Что такое контекстная ошибка

Всякий раз при
обнаружении анализатором синтаксической
ошибки должно печататься соответствующее
сообщение. Например

SYNTAX
ERROR IN LINE 22.

Или
местоположение ошибки может описываться
полнее

LINE
22 SYMBOL 4.

В любом случае
пользователь может быть недоволен тем,
что сообщение не вполне ясное, так как
не указывается, в чем заключается ошибка
программиста. На практике фактическая
ошибка программирования могла произойти
гораздо раньше, анализатор же сообщает
об ошибке только тогда, когда ему
встречается недопустимый символ. Если
программист представляет анализатору
программу, имеющую синтаксическую
ошибку, компилятор, естественно, не
сможет решить, какую программу программист
должен был написать. Единственное, что
компилятор смог бы сделать, это принять
решение о «ремонте» на минимальном
расстоянии, т.е. о ремонте, требующем
минимальное число включений символов
в текст программы и исключений из него,
дающем синтаксически правильную
программу. Цель ремонта – обеспечить
анализатору условия для продолжения
анализа программы.

Хотя теоретически
ремонт на минимальном расстоянии кажется
привлекательным, его реализация
неэффективна, так как приходится часто
возвращаться назад по уже проанализированным
частям программы и отменять выполненные
компилятором ранее действия. Большинство
компиляторов не берется за такой ремонт.
Единственное исправление, которое они
осуществляют, — это вставка, исключение
или изменение символов в том месте,
где обнаружена ошибка. В этом случае
компилятор не может предоставить иной
информации, кроме точного указания о
том, где обнаружена ошибка. Компилятору
может быть известен еще и контекст, в
котором обнаружена ошибка; например,
она могла произойти в пределах присвоения,
в границах массива или в вызове процедуры.
Такая информация не всегда оказывается
полезной для пользователя, но она
показывает, какой тип конструкции
пытался распознать анализатор, когда
обнаружил ошибку, а это поможет найти
фактическую ошибку программирования.
Можно также сообщить пользователю,
какие символы допустимы при встрече
недопустимого символа. Если анализатор
способен сделать разумное предположение
о том, какая фактическая ошибка
программирования была допущена, он
может исправить программу для последующих
проходов.

Для исправления
программы (но не ремонта) необходимо
знать истинные намерения программиста.
В общем случае это невозможно, однако
для КС-языков многие типы ошибок можно
локализовать достаточно точно.

10.8. Контекстно-зависимые ошибки

Некоторые конструкции
типичных языков программирования нельзя
описать с помощью контекстно-свободной
грамматики. Следовательно, с точки
зрения таблицы разбора программы с
неописанными идентификаторами
синтаксически правильны. Такие
контекстно-зависимые ошибки могут быть
обнаружены действиями, включаемыми в
контекстно-свободную грамматику и
вызываемыми анализатором, который
запрашивает таблицу символов. Об ошибках
такого рода обычно выдаются четкие
сообщения при анализе таблицы
идентификаторов, например

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Никто не может с первого раза выдавать достойный результат. Контекстной рекламе не учат в университетах. Рекомендаций, которые дает Яндекс, недостаточно. Без практики, без ошибок вы не научитесь вести рекламные кампании. Только личный опыт.

В этом материале мы собрали распространенные ошибки, которые встречаются в разных РК. Это чек-лист, по которому вы можете узнать, правильно ли настроили рекламу.

Начнем с распространенных ошибок новичков.

Ошибки новичков в контекстной рекламе

Идеальная теоретическая подкованность

Никуда без матчасти. В этом пункте речь о тех специалистах, которые прочитали кучу книг, мониторят десятки порталов о контексте, слушали сотни вебинаров… И не применяли знания на практике.

Рекламщик знает, что ставки придется корректировать, знает, как это делать. Но в какой ситуации? Как именно?

Теория нужна. Но без практики вы ничего не добьетесь.

Работать по шаблонам

Новичок может найти свою схему, которая будет работать для нескольких рекламных кампаний и приносить успех.

Если слепо копировать стратегию той кампании, которая работает успешно, в новую — контекст превратится в лото. Либо повезет и схема сработает, либо бюджет сольется в никуда.

Каждый бизнес уникален. Даже два цветочных магазина могут функционировать по разным моделям. То, что сработало для одного, не обязательно сработает для другого. Поэтому нельзя слепо копировать схему, которая вдруг оказалась успешной.

Оцените, что именно дало положительный эффект в вашей кампании. Проанализируйте, какие составляющие сработали нужным образом. Выдвиньте гипотезу, протестируйте решение.

Делать идеальную РК

Есть поговорка: «Лучшее — враг хорошего».

Никто не может создать идеальную кампанию, которая будет отрабатывать на 100%, приносить вам клиентов и заявки. В погоне за заоблачным результатом возрастает риск все испортить.

Реклама работает с людьми — пользователями. Они определяют стоимость клика, частотность ключевых слов. Поэтому ситуация в контексте постоянно меняется.

Старайтесь минимизировать расходы и увеличивать показатель рентабельности, пробовать и тестировать новые методы. Но помните, что всегда можно что-то упустить, и в этом нет ничего зазорного.

Бросать рекламную кампанию на произвол

Интернет-маркетинг — динамическая сфера, в которой нет праздников и выходных. Мы ищем товары в интернете и вечером, и ночью, и в выходные. А значит, рекламная среда постоянно меняется.

Запустили РК? Отлично! Самое время проанализировать ее работу:

• оценить рентабельность;
• провести тестирование;
• убрать нецелевые ключи;
• защитить рекламу от конкурентов.

Рекламная кампания требует от специалиста постоянного внимания.

Делать лишь по-своему

В психологии есть эффект Даннинга-Крюгера. Это ситуация, когда новичок, лишь недавно начавший заниматься делом, уже думает, что он многое умеет. Как результат, начинающий специалист поддаются чувству собственного профессионализма и не прислушивается к сторонним советам.

С одной стороны, специалист труднее будет учиться новому. Он же уже научился! С другой — при разговоре с заказчиком могут возникнуть нереальные ожидания от рекламы. А при провале и спрос со специалиста будет соответствующий.

Беспрекословно следовать за человеком из интернета

Знаете, когда я начал работать в сфере интернет-маркетинга, в соцсетях меня завалила реклама обучающих курсов и вебинаров. Все объявления, как на подбор — «Работай, сколько хочешь», «Зарабатывай из любой точки мира». Какие-то посты сопровождались яркими картинками с Карибских островов.

Такие Аязы в интернет-рекламе.

Обучение — всегда полезно. Вы узнаете что-то новое, учитесь интересным методикам. Речь о том, что ничего не следует принимать на веру. Для любой фишки:

• постройте гипотезу — какие будут затраты, какие вы ждете результаты;
• проведите тестирование;
• проанализируйте.

Не бойтесь применять в работе новое. Но тестируйте все изменения, анализируйте ситуацию. Вы же маркетолог.

Давать рекламодателю меньше, чем оговорено

Вопрос этичности и профессионализма.

Многие начинающие специалисты грешат тем, что деньги взяли, но что-то забыли, где-то растянули сроки. Даже банально не подготовили отчет вовремя. В итоге подвели клиента.

В интернет-маркетинге высокая конкуренция. Поэтому работник, который подводит клиента, точно никогда не выйдет на должный уровень. Сарафанное радио тоже работает.

Бояться учиться новому

Выше мы уже сказали, что в интернете полно обучающих курсов, которые обещают сладкую жизнь и минимум усилий для достижения целей. Среди всех обучающих вебинаров, мастер-классов и платных курсов много обычных пересказов справки рекламных систем, которые доступны всем.

Однако всегда можно найти что-то новое и интересное. Не бойтесь пробовать советы, просто не забывайте о тестировании.

Доверять справке Яндекс.Директа

Справка — это краткое описание возможностей и функций. Поэтому доверяй, но проверяй.

Когда вы покупаете холодильник, к нему тоже полагается инструкция в комплекте. Вы узнаете, как его включать, как регулировать мощность, какие признаки говорят, что агрегат сломан. А чтобы его починить, наверняка вы обратитесь к мастерую

Справка — такая же инструкция. Она рассказывает основные моменты, но чему-то новому она вас не научит.

Ошибки в конструкции объявления

Не делать мобильную версию объявления

Смартфоны дают существенную долю трафика на сайт. Уже сейчас Google ввел Mobile-first indexing. Поэтому не забывайте адаптировать объявления под смартфоны.

Для этого есть отдельная галочка в Директе.

Экраны смартфонов меньше, чем у персональных компьютеров. Человек, который ищет информацию, хочет как можно быстрее получить ответ на свой вопрос. Придумайте короткий и яркий, релевантный заголовок для вашего товара.

Не забывайте и о том, что с телефона человеку проще вам позвонить. Добавьте в объявление номер. Кроме того, возможно потребуется изменить призыв к действию. Вы же хотите, чтобы человек позвонил вам.

Если ссылка ведет на сайт, то для смартфонов адресуйте пользователя на мобильную версию сайта.

Не использовать быстрые ссылки

Прежде всего, речь о быстрых ссылках. Они облегчают навигацию. Прямо из выдачи пользователь перейдет на тот раздел сайта, который ему интересен.

Например, вам нужна ветеринарная клиника. А здоровье питомца вы не согласны доверить первой строчке в Яндексе.

Быстрые ссылки помогут вам сразу перейти в раздел «О нас», где можно увидеть отзывы, или сразу ознакомиться с ценами. Яндекс позволяет добавить до 4 ссылок в объявление, Google — от 2.

Не прописывать второй заголовок

Второй заголовок дает дополнительные символы в тексте объявления.

Он увеличит показатель кликабельности от 5 до 10%.

В дополнение к основному заголовку вы можете указать дополнительную информацию, которая склонит пользователя к покупке. Например, укажите название бренда, выгодные преимущества или действующие скидки.

Не добавлять контактную информацию

Чем больше каналов связи есть, тем вероятнее, что человек все же с вами свяжется.

Мы уже говорили про кампании для мобильных устройств. К десктопным кампаниям это тоже относится. Добавьте номера телефонов, электронный адрес — дайте возможность к вам обратиться.

Нерелевантный заголовок или ссылка

Маркетологи рекомендуют на один ключ запускать одно объявление. Вам будет удобнее анализировать эффект, следить за статистикой.

Кроме этого, вам легче написать детальный, яркий текст. Человек ищет черный мотоцикл-чоппер? Покажите ему соответствующее объявление. При общем тексте вы сможете привести пользователя только на список товаров, а не конкретно на ту позицию, которая ему интересна. Получите снижение конверсии.

Не использовать дополнительные элементы

Кроме текста, контактов и быстрых ссылок вы можете дополнить объявление другими элементами:

• уточнением;
• видеодополнением;
• изображением;
• визиткой.

Не использовать эти элементы значит упустить место в выдаче, которое сделает ссылку заметнее.

Ошибки в стратегии

Забывать про ретаргетинг/ремаркетинг

Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в AdWords — это показ объявлений пользователям, которые уже были на вашем сайте, в РСЯ или КМС.

По статистике, конверсия при повторном просмотре сайта может достигать 30%.

Не настроить связь со счетчиком Метрики

В 30% рекламных кампаний не настроена связь со счетчиком метрики. Поэтому система аналитики неправильно отслеживает достижения целей (даже если сами они настроены), у аналитика неверная информация о конверсии рекламы.

При этом, специалист не сможет воспользоваться настройками для автоматизации управления ставками, у него возникнут проблемы с ретаргетингом.

Когда все настроено верно, вы увидите дополнительную информацию по трафику — например, показатели отказов, конверсионные параметры.

Не отсеивать минус-слова

Минус-слова — это ключи, который не приводят к вам целевого пользователя.

Приведем пример. Вы продаете аквариумы, настраиваете рекламу. По слову «аквариум» вас увидят и рыбоводы, и поклонники Гребенщикова. Поэтому нужно составить список тех слов, которые отсекут нецелевую аудиторию.

Вы снизите стоимость рекламы, исключите нецелевые показы — сэкономите деньги.

Для рекламы на поиске минусовать слова обязательно, а при настройке РСЯ — будьте аккуратны и не исключите площадку с вашей аудиторией.

Ранее мы уже определились с вами, что кампанию нельзя просто бросать. В ходе анализа проверяйте ключи, по которым продвигаетесь и следите за списком минус-слов. Его тоже придется регулярно обновлять.

Не разделять кампании

Кампании на поиске — те, которые мы видим в поисковой выдаче. РСЯ — сеть партнерских сайтов Яндекса, пользователи которых также видят рекламные объявления.

Объявления отличаются друг от друга и в настройке, и в аудиториях, и в возможностях.

В поиске мы видим ту рекламу, которая соответствует введенному запросу. А значит, увидим то, что нам интересно прямо сейчас. РСЯ — это сайты. У них есть своя тематика, своя аудитория.

Более того, на партнерских сайтах к рекламному объявлению нужно привлекать внимание пользователя. Он же пришел за контентом, а не за рекламой.

Не настраивать географический таргетинг

Геотаргетинг — ориентированность ваших кампаний на жителей определенного города, региона, страны. Если ваш магазин работает только в Воронеже и не делает доставку в другие города, смысла показывать рекламу в Рязани нет никакого.

Вы можете как сузить зону показа рекламы, так и расширить ее, например, если хотите привлечь клиентов из других городов.

Не следить за модерацией

Все кампании по настройке проходят проверку.

Снова повторим: не бросайте свои кампании на произвол. Незамеченные вовремя отклоненные объявления — это упущенные конверсии и продажи.

Не оптимизировать кампанию под РСЯ

Реклама на поиске — объявления, которые идут перед основной выдачей. Они не требуют дополнительного внимания, пользователь их видит по умолчанию.

Реклама на РСЯ — отдельная история. Объявления пользователь видит, когда просматривает сайт-партнер, на который пришел за полезной информацией. Поэтому для рекламодателя, с одной стороны, нужно не раздражать посетителя сайта, а с другой — показать предложение.

Учтите:

• Вы можете (и должны!) добавлять картинки к рекламному объявлению в РСЯ.
• Поскольку ключевые слова для РСЯ не подсвечиваются, используйте всю фантазию для привлечения внимания.
• Тестируйте разные форматы.

Не настраивать отраслевые и региональные кампании

Вот пример, который я нашел на одном сайте о контекстной рекламе.

Для компании, которая занимается несколькими направлениями, целесообразно разделять кампании в соответствии с этими направлениями. Не сливайте все в одно ведро.

1 запрос — одно объявление.

Не проанализировать структуру рекламных кампаний

Без анализа структуры невозможно аналитика рекламных кампаний. Например, когда вы разобьете фразы на группы, вы не сможете сказать, какая из них самая результативная.

Например, если мы рекламируем автомобили, нам потребуются объявления:

• с именем бренда;
• с типом кузова;
• по моделям авто;
• с учетом географии автосалона.

При переходе по ссылке в рекламе сайт не открывается

Банально, но некоторые сайты могут не открываться у пользователя.

Если сайт не может обработать метку рекламной системы, то, скорее всего, пользователь не увидит на нем ничего. Поэтому вспоминаем советы выше: тестируем, проверяем и не оставляем кампании работать сами по себе.

Запускать рекламу на товары без спроса

Речь не о случае, когда вы выводите на рынок свой новый продукт или запускаете новую услугу.

Изучите спрос на ваш товар по ключевым словам.

Например, есть человек, который торгует сложными установками для сахарного завода. Его потенциальные клиенты — предприятия по производству сахара, который в стране всего 40.

В таком случае контекстная реклама не подойдет. Можно собрать семантику, которая косвенно будет описывать товар. Однако бюджет будет сливаться в никуда. Проще позвонить.

Не анализировать конкурентов

Оцените свое торговое предложение, сравнив его с конкурентскими.

Как вы думаете, в примере выше по какой ссылке перейдет пользователь? Поэтому продумайте свое уникальное торговое предложение, которое покажет ваши преимущества перед конкурентами.

Вместе с этим не забывайте, что низкая цена и 100500 вариантов доставки все еще не завоюют сердце покупателя. Поэтому удобство и дизайн.

Искать максимальный охват при минимальных затратах

Контекстная реклама — постоянная работа. Чем больше людей вы хотите охватить, тем больший бюджет придется заложить.

Не получится рекламировать пиццу в Питере, когда вы хотите получить 100 заказов при бюджете 3 000 рублей.

Запаситесь средствами на клики. Запустите кампанию, дайте ей поработать. Затем соберите аналитику, прикиньте свои варианты. Со временем, обычно, цена клика снижается, если вы все настроите верно.

Высокая стоимость кликов при неверных лимитах

Это другая крайность ситуации из предыдущего пункта. Вы тратите огромную сумму на рекламу ежемесячно, но она не приносит результатов. Например, пользователь может просто заинтересоваться вашим сайтом, из любопытства зайти на него, но не сделать заказ.

Если у вас товар или услуга, которая нужна здесь и сейчас — например, экстренное открытие дверей, тогда разумно стараться оказаться выше конкурентов.

Для товара меньшей срочности можно попробовать сэкономить, установить дневной лимит на рекламу. Так у вас не уйдет весь бюджет за день. Вы постепенно будете накапливать информацию о РК, чтобы потом сделать выводы и скорректировать стратегию.

Неверное семантическое ядро

Не пытайтесь охватить все и сразу. Часто неэффективность кампании объясняется неверной семантикой. Я вспоминаю советы Константина Найчукова из eLama о том, что не стоит набивать кампанию over9000 ключами.

Настолько широкая семантика ничего не даст. Поэтому не начинайте рекламу с показа по высокочастотникам и околотематическим словам. Воспользуйтесь для начала максимально целевыми фразами.

Уделите внимание не количеству, а качеству фраз. А затем сможете добавить и конкурентные фразы, и более общие, чтобы привести дополнительную аудиторию. Следите за качеством трафика.

Использовать готовые списки минус-слов

Поскольку каждый бизнес уникален. Да, готовые списки минус-слов можно найти для большинства тематик.

Однако не используйте их бездумно. Можете исключить часть целевой аудитории и потерять клиентов.

Не пользоваться системами автоматизации

Системы автоматизации в контекстной рекламе позволяют вам установить стратегию управления ставками.

Вы можете выставить суточный лимит на рекламу, если бюджет ограничен. Можете настроить такое управление ставками, которое поможет существенно снизить стоимость клика. Можете настроить время показа — например, если привлекаете звонки, а менеджер работает только до 18:00.

Пытаться занимать первую позицию в поиске

Стратегия «Быть первым во всем» подходит далеко не для каждого типа бизнеса.

Вы оставите конкурента внизу, это здорово. Но не всегда стратегия принесет эффект. Обычно маркетологи строят воронку продаж и стараются моделировать ситуацию. Оцените свои показатели и решите, готовы ли вы платить по максимуму за первое место на поиске.

Показывать рекламу только в рабочее время

Конечно, для некоторых случаев (например, как в примере выше, вы не можете обрабатывать звонки в выходные) рекламу нецелесообразно показывать в нерабочее время.

Но если у вас рекламируются товары, которые человек может заказать в любое время — не пренебрегайте рекламой в выходные.

Заключение

Я постарался собрать для вас самые важные ошибки при запуске и ведении кампаний, при обучении контекстной рекламе. Наверняка, у вас есть собственные примеры.

Давайте вместе учиться на ошибках? Пишите в комментариях о личном опыте. Сделаем контекстную рекламу проще.

В платформе 1С сообщения об ошибках бывают достаточно запутаны, и без должных навыков разобраться в причинах достаточно сложно. Вот и сообщение об ошибке при вызове контекста может ввести в ступор начинающего разработчика. Однако в подавляющем большинстве случаев мы видим подобное сообщение, если разработчик допустил ошибку в своем коде. Причем речь зачастую идет не об орфографических ошибках, а о логических.

Исправляем ситуацию

Чтобы избавиться от этого неприятного сообщения об ошибке при вызове метода контекста, следует понимать, что контекстом называют методы платформы 1С. Значит в определенной строке кода воспользовались методом с неверными параметрами или вызвали его не от того владельца. Всегда внимательно и полностью читайте сообщения об ошибках – часто в них содержится указание на строку и метод, вызвавший ошибку. Это поможет сэкономить время на отладку и поиск проблемного места в коде.

Рассмотрим действия разработчика на примере со специально допущенной ошибкой. Мы запускаем на исполнение нижеприведенный кусок кода с запросом, в котором забыли дописать условие отбора. Компилятор 1С пропускает такую процедуру, так как орфографических ошибок в написании команд мы не допустили. Однако в режиме предприятия нас ждет такое сообщение об ошибке:

	 Запрос = Новый Запрос;
	 Запрос.Текст =
	         "ВЫБРАТЬ
	          |        Номенклатура.Ссылка КАК Ссылка,
	          |        Номенклатура.ВерсияДанных КАК ВерсияДанных,
	          |        Номенклатура.ПометкаУдаления КАК ПометкаУдаления,
	          |        Номенклатура.Родитель КАК Родитель,
	          |        Номенклатура.ЭтоГруппа КАК ЭтоГруппа,
	          |        Номенклатура.Код КАК Код,
	          |        Номенклатура.Наименование КАК Наименование,
	          |        Номенклатура.Артикул КАК Артикул,
	          |        Номенклатура.ЕдиницаИзмерения КАК ЕдиницаИзмерения,
	          |        Номенклатура.ТипНоменклатуры КАК ТипНоменклатуры,
	          |        Номенклатура.Предопределенный КАК Предопределенный,
	          |        Номенклатура.ИмяПредопределенныхДанных КАК ИмяПредопределенныхДанных
	          |ИЗ
	          |        Справочник.Номенклатура КАК Номенклатура
	          |ГДЕ
	          |         ";
	 РезультатЗапроса = Запрос.Выполнить();
	 ВыборкаДетальныеЗаписи = РезультатЗапроса.Выбрать();
	 Пока ВыборкаДетальныеЗаписи.Следующий() Цикл
	 КонецЦикла;

Приведенный текст ошибки программисту 1С скажет, что в модуле формы обработки «ЧтениеЗаписьXML на 152 строчке кода не может выполниться запрос. Причина в том, что на 17 строчке запроса нет чего-то, что ждал компилятор. Таким образом, чтобы убрать подобное сообщение, необходимо выяснить, что там должно быть и написать недостающий код.

Увидев вышеприведенный кусок кода, разработчик заметит, что в запросе есть служебное слово «ГДЕ», дающее сигнал 1С, что дальше будет условие. Но мы забыли дописать его и, естественно, система с помощью сообщения об ошибке спрашивает нас – «а где условие?». Чтобы исправить эту ситуацию необходимо либо убрать оператор «ГДЕ» из запроса, либо добавить условие.

Но ошибки могут быть не только в текстах запросов. Допустим, мы хотим выбрать всю номенклатуру и узнать, входит ли она в определенную группу. Проверка происходит с помощью метода «ПринадлежитЭлементу» и его параметра, который должен быть типа СправочникСсылка. Мы опять допускаем ошибку и вместо ссылки в параметр метода помещаем строку, содержащую имя переменной.

	 Запрос = Новый Запрос;
	            Запрос.Текст =
	                       "ВЫБРАТЬ
	                        |          Номенклатура.Ссылка КАК Ссылка,
	                        |          Номенклатура.ВерсияДанных КАК ВерсияДанных,
	                        |          Номенклатура.ПометкаУдаления КАК ПометкаУдаления,
	                        |          Номенклатура.Родитель КАК Родитель,
	                        |          Номенклатура.ЭтоГруппа КАК ЭтоГруппа,
	                        |          Номенклатура.Код КАК Код,
	                        |          Номенклатура.Наименование КАК Наименование,
	                        |          Номенклатура.Артикул КАК Артикул,
	                        |          Номенклатура.ЕдиницаИзмерения КАК ЕдиницаИзмерения,
	                        |          Номенклатура.ТипНоменклатуры КАК ТипНоменклатуры,
	                        |          Номенклатура.Предопределенный КАК Предопределенный,
	                        |          Номенклатура.ИмяПредопределенныхДанных КАК ИмяПредопределенныхДанных
	                        |ИЗ
	                        |          Справочник.Номенклатура КАК Номенклатура
	                        |ГДЕ
	                        |          НЕ Номенклатура.ЭтоГруппа ";
	 НужнаяГруппаЭлементов = Справочники.Номенклатура.НайтиПоНаименованию("Мебель");
	 РезультатЗапроса = Запрос.Выполнить();
	 ВыборкаДетальныеЗаписи = РезультатЗапроса.Выбрать();
	 Пока ВыборкаДетальныеЗаписи.Следующий() Цикл
	 Сообщить(ВыборкаДетальныеЗаписи.Ссылка.ПринадлежитЭлементу("НужнаяГруппаЭлементов"));
	 КонецЦикла;

1С выдает настолько же информативное сообщение, из которого мы понимаем, что на 158 строке у 1 параметра неправильный тип. Но что же делать, если мы не знаем, какой тип должен быть? В этом нам поможет Синтакс-помощник, встроенный в платформу 1С.

В конфигураторе находим строку и метод, на который указывало сообщение об ошибке, и нажимаем на него правой кнопкой мыши. Выбираем пункт «Поиск в синтакс-помощнике» и платформа самостоятельно ищет справочную информацию по выделенному методу. В справке мы видим не только подробное описание параметров и самого метода, но и пример. Сверив пример с нашим кодом, приходит понимание, что кавычки не нужны и без них все работает.

Чаще всего причиной подобных ошибок выступают следующие факторы:

1. Невнимательность;
2. Отсутствие опыта или знаний;
3. Несогласованность действий разработчиков друг с другом;
4. Изменения в методах контекста в новых версиях платформы.

Но ошибки при разработке ПО случаются постоянно, поскольку иногда ошибаются даже специалисты с многолетним опытом. Самое главное – уметь исправлять их и учиться на них. Постепенно вы будете видеть сообщения об ошибках все реже и научитесь замечать подобные «опечатки» еще до запуска 1С.

Больше семи лет мы помогаем бизнесу продвигать товары и услуги в интернете. К нам часто обращаются с одной и той же проблемой: запустили контекстную рекламу, потратили весь бюджет в Яндекс Директ или Google Реклама, но ни заявок, ни продаж не получили или получили совсем мало заявок по очень высокой стоимости.

Поэтому мы решили подробно описать популярные ошибки, из-за которых контекстная реклама может не работать.

Ошибка № 1. Не проводить комплексный аудит

Комплексный аудит – это проверка всей системы, которая помогает бизнесу привлекать клиентов. В эту систему входят:

Это значит, что даже идеально настроенные рекламные кампании, работающие с устаревшим, медленным и неудобным сайтом, не принесут результата. И наоборот, идеальный сайт не будет эффективен, если плохо настроена реклама.

Решение: найти и устранить ошибки на всех уровнях системы: продукт — сайт — трафик — отдел продаж. После этого как правило удаётся значительно повысить эффективность продвижения и превратить контекстную рекламу в инструмент генерации заявок, поднять уровень продаж и увеличить прибыль компании.

Для начала предлагаем провести аудит контекстной рекламы, приведём наиболее частые ошибки при настройке Яндекс Директ и Google Реклама. Обратите внимание, что эти ошибки относятся в первую очередь к ситуации, когда контекстная реклама показала низкую эффективность сразу после запуска.

Ошибка № 2. Неверная стратегия продвижения

Неправильно составленная стратегия продвижения товара или услуги зачастую является причиной низкой эффективности контекстной рекламы.

Решение: прежде чем проводить настройку Яндекс директ или Google Реклама нужно:

На основе этих данных нужно составить стратегию продвижения в контекстной рекламе, которая ответит на несколько важных вопросов: какие инструменты подойдут лучше всего; какой рекламный бюджет будет оптимальным; на какой вид рекламы сделать упор — поисковая реклама или реклама сеть Яндекса (РСЯ); как работать со ставками за клик и др.

Ошибка № 3. Нецелевая или скудная семантика

Настройка контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра. Это список слов и фраз, по которым Яндекс Директ или Google Реклама показывают объявления пользователям. Если ключевые фразы подобраны неправильно и не соответствуют запросам вашей целевой аудитории, то эффективность контекстной рекламы будет низкой.

Решение: подбирать максимально целевые слова, коммерческие ключевые фразы и продающие добавки, которые сигнализируют о явном намерении людей купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. В контекстной рекламе термином «продающие добавки» обозначают «горячие» слова в ключевых фразах, по которым понятно, что клиент уже готов купить ваш товар или услугу.

Пример продающих добавок: купить, заказать, оптом, под ключ.

Пример коммерческой ключевой фразы: установка пластиковых окон под ключ.

В каждой нише свои продающие добавки, поэтому изучите, как именно ваши клиенты формулируют запросы и составьте подробный список. Например, люди, которые хотят купить санки-ватрушки, могут формулировать свои запросы по-разному: купить санки-ватрушки, заказать тюбинг недорого, надувные санки интернет-магазин и т.д.

Нужно проработать все возможные варианты ключевых слов, тогда вы сможете охватить всю целевую аудиторию. Использование около целевых ключевых слов или наличие нецелевых ключевых слов – это гарантированный «слив» рекламного бюджета. Также важно помнить, что не стоит использовать слишком «широкие» ключевые слова в поисковых кампаниях, не нужно охватывать все запросы сразу, ориентируйтесь только на свою целевую аудиторию.

Ошибка № 4. Отсутствуют или плохо проработаны минус-слова в поисковой рекламе

Минус-слова — это слова, помогающие ограничить показ рекламных материалов тем пользователям, которые не попадают в вашу целевую аудиторию. Без тщательного подбора минус-слов вы будете привлекать нецелевой трафик на свой сайт и неэффективно тратить рекламный бюджет.

Решение: тщательно прорабатывать и регулярно пополнять список минус-слов. Например, если вы продаёте товар только в розницу, то вам нужно добавить минус-слово «оптом», чтобы не показывать объявления по запросам с этим словом и не привлекать нецелевую для вас аудиторию.

Ошибка № 5. Не соблюдается принцип релевантности и последовательности

Эта ошибка допускается, когда рекламное объявление не отвечает на поисковый запрос пользователя.

Решение: всегда соблюдать этот принцип. Понять суть принципа поможет простой пример. Пользователь вводит поисковый запрос: «купить iphone 12 64gb красный». В ответ на свой поисковый запрос он должен увидеть рекламное объявление с заголовком, где написано «Красный iPhone 12 64GB». Далее, кликнув на это объявление, пользователь должен попасть на страницу с красным iPhone 12 на 64 ГБ. Ни на главную страницу, ни в каталог всех iPhone, а сразу на страницу конкретного, интересующего его товара.

Пользователь в объявлении получил точный ответ на свой поисковый запрос, а на сайте увидел именно тот товар, который искал, — это и есть принцип релевантности и последовательности. Контекстная реклама, настроенная по этому принципу, более эффективна.

Ошибка № 6. Несоответствие информации в объявлениях и на сайте

В объявлении вы обещаете грандиозные скидки, а на сайте нет об этом ни слова. Несоответствие информации в рекламе и на сайте вызывает у людей негатив по отношению к сайту и бренду и существенно снижает конверсию.

Решение: информация, которая указана в рекламных объявлениях, должна быть актуальной и полностью соответствовать данным на вашем сайте. Если в объявлении сказано о скидке 50% до конца недели, то и на сайте эта информация должна подтверждаться. Также внимательно нужно следить, чтобы цены в объявлениях и на сайте всегда совпадали.

Ошибка № 7. Неполные объявления

Часто можно встретить слишком короткие объявления, они не информативны и не кликабельны.

Решение: по максимуму заполнять рекламные объявления. Важно использовать все возможные дополнения и расширения: ссылки с описаниями, отображаемый URL, уточнения, контактную информацию, изображения, цены и т.д.

Сравните, как выглядят полное и неполное поисковое объявление в Яндекс Директе.

Ошибка № 8. Ссылки в объявлениях ведут на недоступные страницы

Бывает, что рекламные объявления по той или иной причине могут вести пользователей на недоступные страницы или страницы с ошибкой 404. В результате — впустую потраченный рекламный бюджет.

Решение: обращать особое внимание на этот момент перед запуском и периодически проверять это в процессе работы над рекламными кампаниями.

Ошибка № 9. Некорректные настройки геотаргетинга и временного таргетинга

Геотаргетинг позволяет распределять рекламные объявления по территориальному признаку, а временной таргетинг помогает настроить нужное время для показов. Многие пропускают эти настройки директ и объявления показываются впустую.

Решение: проверьте регионы показа рекламы и время, в которое ваши рекламные кампании активны. Регионы показа в настройках рекламных кампаний должны соответствовать тем регионам, в которых вы хотите продавать товары или оказывать услуги.

Если вы работаете в рамках только одного города, либо специфика вашего бизнеса не предусматривает, чтобы к вам обращались люди из других регионов, нужно в Яндекс Директ дополнительно отключить настройку «Расширенный географический таргетинг», а в Google Реклама выставить метод таргетинга: «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

Следующий этап в комплексном аудите — аудит сайта. Рассказываем, какие ошибки в разработке сайтов влияют на эффективность контекстной рекламы.

Ошибка № 10. Отсутствует или плохо свёрстана адаптивная версия сайта

Трафик с мобильных устройств давно превышает трафик с компьютеров и ноутбуков. Если ваш сайт не адаптирован и некорректно отображается на маленьких экранах смартфонов, то люди с большой долей вероятности сразу же закроют его, не выполнив целевого действия.

Решение: позаботиться о том, чтобы у вашего сайта была корректная и удобная адаптивная версия.

Ошибка № 11. Неудобная и нелогичная навигация по сайту

Если ваш сайт неудобный, нелогичный и запутанный, то вряд ли люди станут разбираться в его сложной структуре и просто-напросто уйдут.

Решение: сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пользователей. Это касается и структуры сайта и навигации. Люди должны быстро и без усилий понимать, где они могут найти интересующую их информацию.

Ошибка № 12. Медленная загрузка сайта и технические неисправности

Если ваш сайт долго загружается, то люди не будут дожидаться его полной загрузки и закроют его, не совершив никаких целевых действий.

Решение: принять меры по увеличению скорости загрузки сайта.Оптимальное время полной загрузки сайта – 2-3 секунды. Можете проверить скорость загрузки своего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights.

Также, помимо скорости загрузки, сайт должен быть технически исправен: на нём не должно быть недоступных страниц, все его функции и кнопки должны корректно работать, а формы успешно отправляться. Изображения на сайте должны быть качественными, но при этом оптимизированными по размеру, иначе это существенно снизит скорость загрузки.

Ошибка № 13. Сложные формы и неверные призывы к действию

Люди не любят заполнять длинные и сложные формы. Формы заявок не должны быть перегружены большим количеством полей, тем более обязательных к заполнению.

Решение: постараться свести количество полей в ваших формах к минимуму. Идеально, если в форме будет всего два поля: Имя (необязательное поле) и Номер телефона (обязательное поле).

Рекомендуем с умом подойти к проработке призывов к действию на вашем сайте. Приведем простой пример: компания продаёт дорогостоящее оборудование для производства мебели. Стоимость самого дешевого станка составляет 1 500 000 рублей. В этом случае, учитывая высокую стоимость и отраслевую специфику, логично будет в заголовках, на кнопках и формах разместить призывы к действию «Получите консультацию», «Узнайте подробнее» и т.д. Призыв к действию «Купите» в данном случае будет не совсем уместен, так как может отпугнуть людей на пути к заявке.

Ошибка № 14. Мало удобных способов для связи с компанией

Если ваша контактная информация спрятана в нижнюю часть сайта или на странице «Контакты» и вы убеждены, что кому надо, те найдут, как связаться, то хотим вас огорчить: обычно людям проще найти другую компанию, с которой удобно связаться, чем искать в глубинах сайта контакты.

Решение: дать людям как можно больше вариантов для связи с вами. Кому-то из ваших клиентов удобнее позвонить, кому-то написать на почту или связаться с вами через мессенджер, кто-то привык оставлять заявки через форму. Подумайте, какие способы будут удобны для ваших клиентов, и разместите их на вашем сайте. Например, это можно сделать вот так:

Ошибка № 15. Сайт или бренд не вызывает доверия

В интернете люди покупают товары и заказывают услуги только у тех, кому доверяют. Низкое доверие к вашему сайту или вашей компании – это ещё одна причина, по которой люди к вам не обращаются.

Решение: разместите реальные отзывы ваших клиентов на сайте и в социальных сетях.Особенно хорошо работают видеоотзывы. Если это имеет значение в вашей нише, то рекомендуем разместить кейсы с описанием выполненных вами проектов, отраслевые сертификаты, награды, лицензии и т.д. Также доверие пользователей повышают статьи или видеоролики на вашем сайте, где вы можете показать людям свою экспертность в интересующих их вопросах.

Доверие пользователей снижается, если они видят на сайтах фотографии с фотостоков: замыленные картинки с рукопожатием или фото улыбающихся американцев, показывающих «палец вверх». Категорически не рекомендуем использовать такие фотографии на вашем сайте. Используйте только реальные фото своих товаров, помещений и сотрудников.

Ошибка № 16. На сайте нет информация о продукте, компании и о том, какие выгоды получит ваш клиент

Если люди не поймут в первые же минуты посещения сайта, что вы за компания, чем занимаетесь и какие у вас преимущества, то они не будут разбираться и уйдут с сайта, так и не оставив заявку.

Решение: важно сразу захватить внимание пользователя и быстро дать ему всю основную информацию на первой же странице. Также мы рекомендуем не скрывать цены на сайте: расчёт на то, что люди будут звонить, чтобы узнать стоимость, не оправдан. Если у вас такой бизнес, что назвать конкретную цену проблематично (например, вы делаете мебель на заказ), то указывайте цену в формате «от» или предложите людям расчёт примерной цены с помощью онлайн-калькулятора на сайте или квиза — опросника, в котором пользователю предлагается ответить на ряд вопросов, после чего система выдаст нужный расчет.

Далее переходим к описанию ошибок, которые обычно выявляются во время аудита систем учёта и аналитики

Ошибка № 17. Не настроены Яндекс Метрика и Google Аналитика

Системы аналитики позволяют оценивать эффективность вашей рекламной кампании, отслеживать, куда именно ушёл ваш бюджет и как реагируют пользователи на вашу рекламу. Если эти системы не настроены или настроены неправильно, то и эффективность оценить не получится.

Решение: ещё перед запуском рекламы нужно настроить и установить на все страницы сайта счётчики как минимум двух систем аналитики: Яндекс Метрика и Google Аналитика. Затем, чтобы в системы аналитики попадала вся детальная информация по вашим рекламным кампаниям, нужно настроить передачу данных из Яндекс.Директ в Яндекс Метрику и из Google Реклама в Google Аналитику.

Также крайне важно, чтобы в системах аналитики были правильно настроены цели. В этом случае у вас будет возможность отслеживать все важные события: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, входящие звонки, письма на почту и т.д. — и понимать, насколько эффективно работает контекстная реклама.

Ошибка № 18. Учитываются не все типы заявок

Бывает так, что учитывается только часть заявок, например, – заявки с формы, но при этом нет понимания, откуда приходят входящие звонки и письма на почту. По этой причине зачастую принимаются ошибочные решения о неэффективности контекстной рекламы.

Решение: отслеживать все типы заявок и понимать, откуда они приходят: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, заявки с виджетов, входящие звонки, письма на почту и т.д. Для отслеживания источника входящих звонков и писем на почту существуют специальные сервисы call-трекинга и email-трекинга: Calltracking.ru, Roistat, CoMagic, CallTouch, Callibri и др.

Всё, о чем мы рассказали выше, будет бессмысленно, если во время аудита продукта вы не сможете ответить на один простой вопрос: «почему клиент должен выбрать вас, а не вашего конкурента».

Ошибка № 19. Не оценить своих конкурентных преимуществ

У вас не будет заявок или их будет очень мало, если ваше предложение хуже, чем у ваших конкурентов, и не вызывает у людей интереса и желания купить у вас товар или обратиться к вам за услугой. Люди купят там, где им предложат выгоду.

Решение: позаботиться о том, чтобы ваше предложение было конкурентоспособным и интересным. При этом необязательно снижать цены или делать большую скидку. При рыночных или даже более высоких ценах вы можете склонить клиента на свою сторону с помощью других условий, например, бесплатная доставка товара до двери или бесплатная разработка нескольких вариантов дизайна.

Подумайте, как можно улучшить ваше предложение, чем вы можете отличаться от конкурентов, в чём ваши преимущества, какие ключевые выгоды вы можете предоставить своим клиентам, чтобы они обратились именно к вам, а не вышли на другие сайты.

Также крайне важно проводить аудит на уровне отдела продаж и отслеживать эффективность его работы.

Ошибка№ 20. Отдел продаж не получает, теряет, долго обрабатывает заявки

Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, разработан качественный продающий сайт, настроены коллтрекинг и системы аналитики, но менеджеры либо не берут трубку, либо демонстрируют неквалифицированную обработку звонков, либо вообще не видят заявки по причине технических неисправностей: не работает телефония, письма с заявками попадают в спам и т.д.

Решение: проверьте работу вашего отдела продаж. Необходимо проанализировать все ли заявки принимаются, насколько быстро они обрабатываются, пытаются ли менеджеры продать товар или услугу и проинформировать людей.

Вывод

Комплексный аудит — это довольно трудоёмкий, но крайне необходимый процесс, который позволяет в полной мере оценить все сильные и слабые стороны рекламной кампании, не «сливать» бюджет в пустую и с каждого клика приводить потенциального клиента.

В ситуации, когда контекстная реклама ранее работала и показывала стабильно хорошие результаты, но со временем показатели снизились, проблемы могут быть глубже и находиться за пределами того списка, который мы привели в этой статье.

В этом случае стандартным аудитом решить эти проблемы, скорее всего, не удастся, потому что добавление уточнений в объявления или минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит. Возможными причинами снижения эффективности могут быть:

Поэтому вместо стандартного аудита в данной ситуации нужно проводить более глубокий и гибкий «оптимизационный» аудит, привязанный не только к настройкам Яндекс Директ и рекламных кампаний в Google Реклама, но и к показателям рекламных кампаний и поиску закономерностей в их изменениях. И с этим лучше обратиться к специалистам, которые имеют большой опыт по работе с контекстной рекламой, например, к нам)

Советы

Почему контекстная реклама не конвертит. Разбор популярных ошибок

Меня зовут Павел Карпиков, я основатель диджитал-агентства Karboost. Каждый месяц мы проводим десятки аудитов для клиентов, которые пришли со словами «мне не нравится, как работает контекстная реклама». В большинстве случаев они правы — реклама действительно плохо конвертит. И на это есть свои причины. 

В этой статье я расскажу про самые частые ошибки в настройке контекста и поделюсь чек-листом, с помощью которого вы сможете проверить настройки контекста самостоятельно.

Что влияет на эффективность контекстной рекламы

Прежде чем перейти к ошибкам, хочу отметить, что контекстная реклама работает не в вакууме. Ее результаты зависят от множества факторов. Среди них:

Емкость рынка. Сколько продуктов, аналогичных вашему, уже продают конкуренты; сможете ли вы своим продуктом удовлетворить незакрытые потребности пользователей; есть ли у людей возможность покупать ваш продукт.

Ниша. Нужно учитывать, есть ли законодательные ограничения на рекламу в нише и насколько часто покупатели ищут ваш товар. Если ваш тип товара не ищут в интернете, продавать будет сложно. Например, мы однажды столкнулись с тем, что не смогли помочь привлечь клиентов компании, которая занимается кабельными лотками. А оптовому поставщику спецодежды, напротив, за полтора года новые заявки принесли 63 млн рублей только на первичных заказах. С законодательными ограничениями не все так просто — есть сферы, в которых нельзя рекламировать продукт или услугу, но можно спокойно публиковать кейсы о продвижении в этих сферах или рекламировать оборудование и франшизы.    

Развитость бренда. Чем известнее компания, тем проще покупателю отдать ей предпочтение.

Репутация. Если компания на хорошем счету у покупателей, контекст, действительно может помочь. Если же плохих отзывов больше, результаты по продажам будут неутешительными. Для контекста это действительно важно: 93% пользователей интернета ориентируются на отзывы (это относится и к B2B, и к B2C). А рейтинг организации в карточках Яндекса и Google подтягиваются к рекламным кампаниям. Высокий рейтинг психологически повышает доверие пользователя к объявлению, низкий — понижает. 

Позиционирование на рынке. Чем точнее бизнес формулирует, что и для кого предлагает, тем выше шансы на хорошие результаты контекстной рекламы.

Пример хорошего позиционирования	Пример плохого позиционирования
«Ветеринарная клиника с филиалами во всех районах города. Тщательная диагностика питомца перед лечением на экспертном оборудовании».	«Ветеринарная клиника»
В этом случае возможно точное сегментирование семантики по районам и улицам. Это позволяет занять весь охват по контексту в регионе.	В этом случае клиника не сможет сегментировать семантику и правильно настроить контекстную рекламу.

Качество посадочной страницы. Кликнув по рекламе, человек должен найти ответы на все свои вопросы. У посадочной страницы должно быть понятное меню и хорошо сформулированный оффер.

Квалификация специалиста по контекстной рекламе. Чем лучше он разбирается в контексте, тем эффективнее будет рекламная кампания. Опытный специалист работал с разными проектами и бюджетами, у него глубокие знания в аналитике. Например, чтобы решить, отключать или нет кампанию РСЯ, он будет смотреть не только на заявки с прямых переходов с объявлений, но и на данные отчета многоканальных последовательностей. Кроме этого, опытные специалисты умеют экспериментировать, задавать вопросы «а что, если» и находить рабочие связки. Такой подход улучшает результаты в среднем на 15-50%.

Настройка контекста. От выбора ключевых слов до технических настроек и последующего ведения кампании.

Вовлеченность владельца бизнеса и маркетолога. Понимание ценности работ по подготовке, настройке и ведению контекстных рекламных кампаний. Это относится к любым вложениям в проект — временным, денежным и прочим. Кроме того, часто для эффективной работы контекста нужно доработать сайт, привлечь дизайнера, фотографа и переводчика. Если клиент понимает ценность этих этапов, вопросы «а почему так дорого» и «зачем это» отпадают сами собой. 

Почему возникают ошибки при разработке рекламной кампании

Ошибки в настройке и ведении контекстной рекламы возникают по разным причинам. Самые распространенные из них:

Не построена воронка маркетинга и продаж или не настроена сквозная аналитика (колл-трекинг, емейл-трекинг и прочее). В этом случае сложно или почти невозможно проследить путь клиента от просмотра объявления до продажи и правильно оценить результаты контекстной рекламной кампании.

Нет понимания, как и в каких случаях контекстная реклама поможет бизнесу достичь целей по продажам. В этом случае контекст часто считают панацеей или путают с другими инструментами диджитал-маркетинга — SEO и таргетом. Контекстная реклама показывает хорошие результаты, если бизнес готов платить за качественную работу, внедрять нужные инструменты (например, коллтрекинг, сквозную аналитику, чат с консультантом на сайте), дорабатывать посадочную страницу и работать с отделом продаж, если лиды слабо конвертируются в продажи. Также важно быть готовыми подстраивать бизнес под ситуацию на рынке — придумывать привлекательные для покупателей офферы или снижать цены, если у конкурентов можно купить аналогичный продукт дешевле.

Нет  желания повышать бюджет, чтобы по-прежнему получать хорошие результаты. Контекстная реклама по одним и тем же запросам — не безграничный источник заявок. Со временем приходится расширять семантическое ядро или и вовсе подключать другие инструменты — РСЯ, медийную рекламу, баннеры на поиске, видеорекламу (в том числе, в YouTube), ретаргетинг, торговые объявления и прочие. Эта ошибка обычно связана с первой — отсутствием воронки маркетинга и продаж. Отсюда вытекает непонимание, есть ли возврат инвестиций. Другая причина — ограничения в отделе продаж или на производстве, когда специалисты компании не успевают обрабатывать и выполнять заказы. 

Убеждение, что если у одного предпринимателя контекст показывает отличные результаты, значит, так же будет и у других. Это не так. Расхождение всего в одном факторе из тех, что влияют на результат контекста, делает сравнение результатов разных компаний и, тем более, разных ниш бессмысленным.

Убеждение, что настройка контекста — это просто. На рынке онлайн-образования много курсов, которые учат настраивать контекст. Но мало кто учит вести рекламные кампании. Огромный пул работ начинается именно на этом этапе. К тому же, настройка контекста часто сопровождается изменениями на посадочных страницах, уточнением позиционирования и решением других задач.

Какие ошибки возникают чаще всего и как их избежать

На аудитах, которые мы проводим до начала сотрудничества с новыми клиентами, регулярно выявляем одни и те же ошибки. Сейчас я разберу каждую из них. 

Реклама крутится на ощупь

По нашему опыту, мало какие компании настраивают сквозную аналитику. Это относится не только к очень маленькому бизнесу, но и к довольно крупному. Например, у одного из наших клиентов — федерального оптового поставщика средств индивидуальной защиты — до работы с нами была только хорошо настроенная CRM. Этого недостаточно, чтобы полноценно замерять эффективность контекстной рекламы. 

В начале статьи я рассказал, что в большинстве аудитов мы обнаруживаем, что контекст не работает. У оставшихся результаты хорошие. Но это видят только предприниматели, которые настроили сквозную аналитику. Их единицы. 

Без сквозной аналитики анализ результатов контекста сводится к количеству лидов и средней стоимости заявки. Со сквозной аналитикой вы можете проследить каждый шаг клиента по вашей воронке продаж, включая суммы первичных и повторных заказов. Например, для клиента, который занимается оптовой продажей спецодежды, мы подключили сервис Roistat. С его помощью мы видим весь рекламный трафик и реальные продажи. Например, в период с мая 2018 года по декабрь 2020 года первичные продажи с заявок, которые мы привели, принесли клиенту 63 177 122 рубля. Roistat помог нам отслеживать заявки и оплаты не только в моменте, но и на долгой дистанции (например, оставили заявку на спецодежду в январе, а оплатили в сентябре), определять эффективную географию продаж, тестировать гипотезы и проверять качество заявок в конкретное время.  

Помимо полного отсутствия сквозной аналитики ошибкой так же будет и некорректная выгрузка результатов из Яндекс.Метрики или Google Analytics: кликов, показов, CTR, средней цены за клик, конверсий. Часто в выгрузках отсутствуют цели, UTM-метки и есть прочие недостатки со связкой аккаунта контекстной рекламы и сервиса сбора данных, из-за которых нельзя качественно оценить эффективность рекламы. 

Плохо настроен сайт

С контекстного объявления пользователь переходит на посадочную страницу. Поэтому важно изначально уделить внимание настройке и оформлению сайта и с пониманием относиться к предложениям внести в них изменения. На что обращать внимание:

Релевантность посадочной страницы. Если у вас сайт-многостраничник, следите, чтобы контекстные объявления вели сразу на нужные страницы.

Наличие четко сформулированного предложения. Этот пункт напрямую связан с формулировкой позиционирования. Попав на страницу сайта, человек должен сразу понять: 

• что вы предлагаете;
• кому;
• по какой цене (фиксированная стоимость или «от» и «до»);
• в каком городе/регионе/по всей стране;
• как он может получить продукт или услугу.

Пример хорошего предложения	Пример плохого предложения
Решим любую задачу по 1С без предоплаты и прямого доступа к базе	Услуги 1С специалиста от 2000 р / час

Использование инструментов привлечения и удержания посетителей в специфических нишах. Если у вас сложный продукт, по которому у клиентов часто возникают вопросы, используйте плагины и чаты для консультаций со специалистами. Это актуально, например, для клиник и онлайн-аптек.

Если вы работаете в B2B, обязательно дайте возможность быстро связаться с вами по электронной почте и подключите емейл-трекинг. 

Не использован весь потенциал настройки рекламной кампании

К этому пункту относятся все технические моменты — от сбора семантического ядра до ведения кампании. 

Используется некорректная семантика. Обратите внимание и на ключевые слова, и на их деление на логические группы. От этих шагов зависят формулировки офферов. Обычно ошибаются, когда неправильно сегментируют околосемантику.

Пример: компания продает только деревянные пазлы. Картонных, пластмассовых или поролоновых пазлов в торговой линейке нет. 

Целевой запрос	Не полностью целевой запрос
купить деревянные пазлы	купить пазлы

Мы порекомендовали компании не запускать рекламу по этим запросам на одинаковые ставки или в одних и тех же группах объявлений. Гораздо эффективнее написать уникальные тексты объявлений для запроса «купить пазлы» и с их помощью пытаться убедить человека купить именно деревянные пазлы. Кроме этого, ставка таких объявлений должна быть ниже. Только так математика рекламной кампании сойдется.  

Плохо сформулирован оффер. От оффера контекстного объявления зависит, кликнет по нему пользователь или нет. Из хорошего оффера ясно: 

• какой продукт или услугу вы предлагаете;
• кто целевая аудитория;
• как и с помощью каких преимуществ вы закрываете потребности клиента.

Примеры хороших офферов	Примеры плохих офферов
Более 15000 довольных клиентов. Цены от <price> (если цена конкурентная). Скидка 15% на первый заказ. Бесплатная доставка по РФ. При заказе дивана — сборка бесплатно.	Нам можно доверять. Квалицифированные специалисты. Лучший <tovar name> на рынке. Низкие цены.

Крутятся объявления с нерелевантными заголовками. Заголовок объявления формулируется в зависимости от ключевых слов, которые вы используете в этом объявлении. Следовательно, для разной семантики нужно делать разные заголовки.

Примеры хороших заголовков	Примеры плохих заголовков
Ключ: «усыпить собаку в омске». Заголовок: «Усыпление больных питомцев в Омске — Быстро и безболезненно».	Ключ: «усыпить собаку в омске». Заголовок: «Ветеринарные услуги в Омске» (более общий ключ).
Ключ: «перевести болгарский паспорт». Заголовок: «Перевести болгарский паспорт».	Ключ: «перевести болгарский паспорт». Заголовок: «Бюро переводов в Москве» (маленькое вхождение).

Работа с рекламной кампанией заканчивается на этапе настройки

Эта ошибка популярна в двух случаях — когда контекст настраивает собственник бизнеса или маркетолог, который решает все вопросы по продвижению проекта, либо когда настройкой занимается фрилансер с низкой квалификацией. Это происходит, потому что большинство курсов по контекстной рекламе рассказывают только про настройку. 

При этом настройка контекста — это лишь надводная часть айсберга и небольшая часть подводной. Огромный пласт работы лежит за ее пределами.

После настройки рекламные кампании нужно контролировать — первые пару недель ежедневно, затем пореже. Контроль кампании может показать, какие ключевые слова нужно убрать из семантического ядра, какие изменения внести на сайт, что убрать или добавить к настройкам. Только в этом случае контекстная реклама превращается в действительно эффективный инструмент интернет-маркетинга. 

Например, когда мы вели проект по продвижению деревянных пазлов, добавили в семантическое ядро фразу «wooden puzzle» (дословный перевод запроса «деревянные пазлы» на английский). После запуска мы увидели, что по этой фразе появилось много нецелевых переходов. Выяснили, что это брендовый запрос конкурента, что вкупе с полным вхождением дало большое количество отказов по этой фразе.

Другой пример. У нас была гипотеза, что для клиента, который занимается оптовыми продажами спецодежды, семантика, связанная с ее пошивом, является целевой. Мы протестировали гипотезу и выяснили, что это не так — по этой семантике люди искали исключительно пошив на заказ по своим параметрам. 

В обоих случаях отказ от контроля рекламной кампании привел бы к лишним расходам — реклама по этим запросам продолжала бы крутиться и приносить нецелевые переходы.  

Чек-лист для самостоятельной проверки контекстных рекламных кампаний

В заключение объединю основную информацию в чек-лист. Мы в Karboost пользуемся расширенной версией. Вы можете скачать ее или проверить только основные пункты: 

1. Выгрузка результатов в систему сквозной аналитики настроена корректно.
2. Сайт правильно оформлен: есть хорошо сформулированное позиционирование, ответы на вопросы, призывы к действию, при необходимости — плагины для общения с консультантами, возможность быстро отправить или оставить емейл.
3. Семантическое ядро корректно собрано и разделено на логические группы. 
4. Оффер привлекает внимание целевой аудитории. 
5. Заголовки объявлений соответствуют семантике, которая в них используется.
6. Вы регулярно проверяете настройки рекламной кампании и корректируете объявления или информацию на сайте в зависимости от результатов.  

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда

Контекстная реклама. Частые ошибки и советы по базовой настройке

Считается, что контекстная реклама — это просто: ввели запросы, закинули деньги, запустили кампанию и ждем клиентов. На самом деле, контекстная реклама — огромная машина с сотнями настроек. Людей, которые знают все опции и математику аукциона, — очень немного.

Мы делаем аудиты контекстной рекламы и хотим показать вам ошибки, которые чаще всего находим у клиентов. Это базовые недочеты, по наличию или отсутствию которых можно оценить работу вашего специалиста по контекстной рекламе.

Также мы подготовили чек-лист с рекомендациями по улучшению контекстной рекламы, основанный на результатах нашей работы.

Ошибка 1. Рекламное объявление без контактов

Объявление без контактной информации (так называемой «Визитки») занимает меньше площади и проигрывает объявлениям конкурентов.

Кроме того, в объявлении на скриншоте стоит использовать релевантную отображаемую ссылку. Хороший пример — ссылки у конкурента выше, которые показывают, на какой раздел пользователя перенаправят при клике.

Ошибка 2. Отсутствуют быстрые ссылки и фавикон

Посмотрим на объявление в конкурентной нише — пластиковые окна. Компания разместилась на втором месте в спецразмещении. При этом у объявления отсутствуют быстрые ссылки и фавикон (иконка сайта), поэтому кликабельность меньше, чем у конкурентов. Эта ошибка ведет к тому, что вы будете недополучать трафик, CTR уменьшится, а значит — цены на ставки вырастут.

Ошибка 3. Реклама не оптимизирована для рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Рекламная кампания в поисковике отличается от той, что показывают в РСЯ или контекстно-медийной сети Google. Если контекстолог этого не понимает и просто копирует кампанию на все системы размещения, получается плохо. Обрывки текстов и отсутствие картинок не помогают продавать предложение:

Это топорное ведение контекстной рекламы. Для компании это выливается в потерю тысяч и даже миллионов рублей.

Основные отличия кампаний на тематических площадках и в поиске:

• В поиске картинки не отображаются. В рекламу на тематических площадках их нужно добавлять обязательно
• В РСЯ не подсвечиваются ключевые слова
• Реклама на площадках может быть более креативной, чем в поиске. А в КМС много различных форматов, с которыми можно экспериментировать

Ошибка 4. Забыли настроить отраслевые и региональные кампании

Когда мы проводили очередной аудит контекстной рекламы у клиента, мы увидели неплохо настроенные кампании от известного агентства. Сначала клиент говорил, что не понимает, зачем вообще мы проводим аудит.

Но оказалось, что не продумана региональная стратегия контекстной рекламы по отраслям. Наше решение:

Ошибка 5. Не проработана структура рекламных кампаний

Структура кампаний в контекстной рекламе появляется не на пустом месте, а создается на основе интернет-спроса и анализа рынка клиента.

У крупного автодилера кампании не были разбиты по тем группам, которые нужны для автомобильной отрасли. Мы предложили такую структуру:

• Рекламная кампания (РК) на бренд компании
• РК под общие запросы
• РК в Москве
• РК по моделям автомобилей
• РК по цвету кузова
• РК по типу кузова, объему двигателя, типу КПП
• РК по станциям метро
• РК по районам
• РК с пробегом
• РК в кредит
• РК акции
• РК на конкурентов

После того, как структуру внедрили, клиент получил возможность отслеживать эффективность работы групп ключевых слов. Если к такой рекламе подключить простейшую аналитику, можно понять, какие ключевики лучше всего работают для выбранной ниши, и оптимизировать кампании.

Ошибка 6. Сайт не загружается при клике

Удивительно, но мы часто видим, что контекстная реклама запущена, но сервер не настроен, чтобы обрабатывать метки рекламных систем. Поэтому при клике на рекламу сайт может не загрузиться.

Базовый чек-лист по настройке контекстной рекламы

Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы — это сотни пунктов. Здесь мы перечислим только минимальные требования, которые может реализовать каждая компания.

1. Разделение и кросс-минусовка B2B и B2C запросов. Это верхний уровень структуры. Чтобы ее улучшить, нужно детально изучить ваши сегменты аудитории.

2. Объявления оптимизировать под разные устройства. Рекламные кампании для мобильных собираем отдельно.

3. Пишите рекламное объявление правильно.

1 = Ключевые слова в заголовке

2 = Наличие уточняющих слов

3 = Ключевое слово в отображаемой ссылке

4 = Ключевое слово в описании

5 = Призыв к действию

6 = Наличие быстрых ссылок с ключевым словом

7 = Контактная информация

4. Используйте «Структурированые описания» и расширения объявлений: «Номера телефонов», «Адреса», «Цены» для повышения эффективности ваших объявлений в Google AdWords помимо быстрых ссылок и уточнений.

Пример расширения «Цены»:

Пример структурированного описания:

5. Придерживайтесь принципа 1 ключевое слово = 1 объявление для средне- и высокочастотников рекламные кампании должны строиться по принципу. Низкочастотники (когда показов 1–30) нужно группировать, а объявления для них — шаблонизировать с помощью решеток.

6. Сделайте кампании на околотематические ниши, например: сервис, лизинг, комплектующие.

7. Ограничивайте бюджет на неэффективные ключи, площадки, каналы.

8. Работайте с рекламной сетью Яндекса и контекстно-медийной сетью. Но фильтруйте площадки, чтобы к вам не шел мусорный трафик.

9. Запускайте новые инструменты. Это, в основном, касается AdWords: реклама в Gmail, объявление-звонок.

10. Следите за показателем качества ключевых слов. Это оценка того, насколько ваши объявление и сайт релевантны ключевым словам.

11. Используйте динамический ремаркетинг на незавершенные действия, брошенные корзины. Он позволяет обратиться к пользователям, с которыми вы уже контактировали на вашем сайте. Кейс по ретаргетингу для автомобильной отрасли.

12. Используйте многоканальность. Одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке или заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget.

13. Помните: реклама может показываться не в нужное для вас время. Например, если ваше предложение из сферы B2B, не стоит тратить деньги на показы ночью или в выходные дни. В любом случае, обратите внимание на формирование ставок в это время и регулируйте их стоимость в зависимости от лидогенерации.

14. Заполните список минус-слов. Его часто забывают или составляют небрежно.

Каждого специалиста, в том числе и по контекстной рекламе, нужно контролировать. Многие пункты не выполняются просто потому, что никто не ожидает проверки. Проанализируйте контекстную рекламу по нашему чек-листу и распространенным ошибкам — и вы поймете квалификацию вашего подрядчика и сможете улучшить результаты в AdWords и Директе.

Источник

Типичные ошибки при запуске рекламы в Яндекс.Директе: как сделать сразу правильно, чтобы не слить бюджет

Контекстная реклама — уникальный канал привлечения целевой аудитории на сайт за счет возможности взаимодействовать с пользователями со сформированным спросом, которые ищут продукт «здесь и сейчас». Для этого используется поисковая реклама с таргетингом по ключевым фразам. Кроме того, контекст позволяет охватить аудиторию на самых разных стадиях принятия решения о покупке с помощью рекламы в партнерской сети (РСЯ).

Настройка рекламных кампаний может показаться несложной на первый взгляд, поэтому многие предприниматели решаются на самостоятельный запуск, что часто приводит к неэффективному расходованию маркетингового бюджета. За более чем семилетнюю практику я провел аудит огромного количества кампаний и в этой статье расскажу о типичных ошибках, которые совершают рекламодатели при создании и управлении кампаниями в Яндекс.Директ, чтобы вы могли их избежать.

Вся контекстная реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Часть 1. Ошибки при работе с семантикой

Парсинг тысяч ключевых фраз

Парсинг семантики «вглубь» для поисковых кампаний – это правильно. Благодаря использованию более низкочастотных и точных ключевиков можно точнее управлять ставками, перераспределять бюджет на самые эффективные фразы, создавать максимально релевантные объявления и посадочные страницы под конкретные запросы пользователей. Однако нет никакого смысла на первых этапах собирать и парсить «холодную семантику», околотематические фразы, запросы с единичной частотностью по Вордстату.

Например, если предприниматель занимается подбором подержанных автомобилей, его первая поисковая рекламная кампания должна состоять из целевых фраз: подбор авто, подобрать автомобиль, выездная диагностика машин и тд. Не стоит сразу запускать рекламу по фразам: бу авто, авто ру, купить авто. Да, эти ключевики, скорее всего, охватывают потенциальных клиентов предпринимателя, но вероятность того, что человек, который прямо сейчас ввел запрос «купить авто в москве», заинтересуется услугой подбора автомобиля, достаточно низкая.

Я не говорю, что по этим запросам не нужно запускать рекламу, просто стоит отложить их до того момента, когда вы протестируете наиболее целевой спрос. Еще позже можно дойти до запросов «какой автомобиль купить за 700 000», «надежные бу авто за 500 тысяч» и т.д. Реклама по ним может быть рентабельна и приносить прибыль, но воронка продаж должна быть другой. Подобрать наиболее целевые ключевые фразы для первой кампании вам помогут коммерческие добавки, такие как: купить, заказать, доставка, прайс, оптом и т.д. Иногда коммерческой добавки может не быть, как в примере с подбором авто. Главное понимать, на какой сегмент аудитории вы нацеливаетесь, в какой степени у этих пользователей сформирован спрос на ваш товар или услугу, и начинать с тех, кому надо было уже вчера.

Использование слишком общих высокочастотных фраз

Некоторые специалисты по контекстной рекламе используют при запуске кампаний следующий подход: добавляют в качестве ключевых фраз верхнеуровневые высокочастотные ключевые фразы, а потом вычленяют из отчета наиболее эффективные поисковые запросы, добавляя их в качестве ключевиков в новую кампанию. Этот метод имеет право на существование, но только в том случае, если у вас есть бюджеты, которые вы готовы слить на нецелевые клики.

Например, компания занимается изготовлением кухонь на заказ. Не стоит использовать в качестве ключевой фразы слово «кухня», если вы не готовы тратить деньги на пользователей, которые искали сериал или передачу. Лучше подобрать более целевые запросы.

Отсутствие минус-слов

Минус-слова позволяют отсечь показы рекламных объявлений по нецелевым запросам. Такие слова нужно обязательно собирать на этапе парсинга семантики, а также при мониторинге отчета по поисковым запросам пользователей. Кстати, это довольно частое заблуждение: многие рекламодатели считают, что после создания и запуска кампании можно расслабиться, подкидывать деньги на рекламу и обрабатывать входящие заявки – всё само будет работать. На самом деле, после запуска работа над кампанией только начинается.

В примере выше рекламодатели не добавили минус-слово «адская», из-за чего я увидел их объявления по запросу, связанному с телепередачей. Бывает, что некоторые слова для исключения невозможно найти на этапе сбора семантики из-за того, что они крайне редко используются. В этом случае задача рекламодателя найти все нерелевантные запросы в отчете Яндекс.Директа и добавить минус-слова уже после запуска кампании.

Нет кросс-минусации в Поиске

Кросс-минусация позволяет убрать пересечения между ключевыми фразами в одной или нескольких кампаниях. В Яндекс.Директе сейчас кросс-минусовка происходит автоматически при создании кампании в веб-интерфейсе, но если вы ее загрузили из Excel или Коммандера, обязательно проверьте отсутствие пересечений. Это можно сделать за пару кликов в Директ Коммандере или сервисе eLama.

Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и соответственно были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно сразу показать информацию именно про угловые кухни.

На примере ниже первый рекламодатель добавил ключевую фразу в первый заголовок, благодаря чему он выделен полужирным, а также по клику приземляет посетителей сразу на страницу с заголовком «Угловые кухни по цене смартфона». Это верная стратегия, которая может давать отличные результаты.

Сама кросс-минусация выглядит так:

купить кухню -угловая

купить угловую кухню

Часто в кампаниях рекламодателей я замечаю неправильную кросс-минусовку, которая может значительно снижать охват. Выглядит она таким образом:

купить кухню -угловая -спб

купить угловую кухню спб

Если в кампании нет промежуточных ключевых фраз «купить угловую кухню» и «купить кухню спб», то мы потеряем по ним показы, так как для более общей фразы «купить кухню» добавили минус-слова «угловая» и «спб».

Правило: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на 1 слово.

В примере выше для корректной минусовки стоит добавить еще два промежуточных ключевика:

Купить кухню –угловая -спб

Купить кухню угловую -спб

Купить кухню в спб -угловая

Купить кухню угловую в спб

Ошибки в работе с семантикой в РСЯ

Работа с семантикой в рекламной сети Яндекса отличается от работы с поисковыми кампаниями. Это связано с самим принципом работы РСЯ-кампаний: объявления показываются на сайтах-партнерах пользователям на основании тематики площадки или поведенческих характеристик (истории поиска и посещения различных сайтов). Следовательно, в РСЯ не нужно добавлять большое количество низкочастотных ключевых фраз с длинными хвостами, если уже добавлены базисы, от которых они образованы. Например, если вы добавили фразу «подбор автомобиля», нет смысла добавлять фразу «подбор автомобиля в москве недорого».

Кроме того, не стоит добавлять в РСЯ-кампании весь список минус-слов, который вы собрали для поиска, поскольку это снизит охват кампании. Достаточно использовать наиболее противоречивые минус-слова: работа, вакансии, реферат, контрольная, дипломная, смерть, трагедия. Делается это для того, чтобы отсечь показы на площадках с этим контентом.

Автоматическая кросс-минусовка фраз в РСЯ также не нужна. Хотя, если вы правильно подберете семантику, то, скорее всего, системе практически нечего будет минусовать. Однако, если вам необходимо показывать разным пользователям разные креативы, приземлять их на разные страницы сайта, имеет смысл делать перекрестную минусовку между группами объявлений. Например, в одну группу я добавлю фразы «купить угловую кухню», «заказать угловую кухню» и буду показывать информацию именно про угловые кухни. Тогда в другую группу я добавлю фразы «купить кухню», «заказать кухню» и минус-слово «угловая» на уровне группы.

Часть 2. Ошибки в настройках рекламной кампании

Временной и географический таргетинг

Первая частая ошибка — отключение показов ночью и в выходные или включение рекламы в какие-то определенные часы, например, с 9 до 18. Если у вас нет накопленной статистики, на основании которой вы делаете подобные настройки, обязательно протестируйте рекламу 24/7. Вполне возможно, что активность вашей целевой аудитории будет максимальной именно в те часы и дни, которые вы планировали отключить. Главное, реализуйте на сайте возможность оставить заявку в то время, когда вы не готовы отвечать на звонки.

Будьте аккуратны при настройке географического таргетинга, выбирайте только те регионы, где находится ваша целевая аудитория. Если вы планируете запускать поисковую рекламу по всей России, советую создать две дополнительные кампании с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург, поскольку в этих городах высокий уровень конкуренции и могут быть завышены ставки/цены клика.

В настройках есть по умолчанию включенный чекбокс «расширенный геотаргетинг». Рекламодатели часто не обращают на него внимание. При включенной опции объявления могут быть показаны не только в выбранном регионе, но и в любом другом, если пользователь введет запрос с целевой геодобавкой. Например, геотаргетинг — Москва. Пользователь находится в Петербурге и вводит запрос «грумер мск». Директ может показать объявление московского рекламодателя. В некоторых тематиках эта функция будет приводить дополнительный целевой трафик, но не во всех. Решите, нужны ли вам показы в других городах. Если сомневаетесь, оставьте расширенный геотаргетинг включенным, а после накопления статистики, проверьте эффективность рекламы в срезе по местоположениям.

Использование дополнительных релевантных фраз и автотаргетинга на старте

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) включены по умолчанию в специальных настройках кампании. Причем задан расход в размере 40% от общего расхода всей кампании.

При включенной опции Яндекс.Директ подбирает дополнительные ключевые фразы и поисковые запросы на основе добавленных рекламодателем ключевиков. Иногда эффективность подобранных фраз не удовлетворяет заданным критериям. Поэтому, если вы хотите запускать первые кампании по максимально точной коммерческой семантике, которую подобрали самостоятельно, стоит отключить показы по дополнительным релевантным фразам. Если захотите протестировать возможности автоподбора фраз, включите ДРФ на 10% от общего расхода и обязательно укажите цели для оптимизации.

Автотаргетинг — это «бесфразный» таргетинг в Поиске и РСЯ. Система самостоятельно подбирает поисковые запросы (поиск) и аудиторию (РСЯ) на основе анализа ваших рекламных объявлений и посадочных страниц. По умолчанию автотаргетинг выключен. Включить его можно на уровне группы объявлений. Иногда рекламодатели включают эту опцию, чтобы избавиться от рутинной работы по сбору семантики.

Я рекомендую все же изначально запускать кампании по подобранной семантике, а автотаргетинг включить через пару месяцев в случае наличия свободного бюджета на эксперименты. Система может найти целевые запросы и пользователей, которые не были охвачены при настройке кампании, что даст вам дополнительный прирост конверсий за счет одного клика. Обычно в автотаргетинг попадает большое количество достаточно общих тематических запросов, которые рекламодатель не стал бы использовать в первой кампании.

Яндекс.Директ не связан с Яндекс.Метрикой

Очень часто при аудите рекламных кампаний я вижу, что рекламодатели не указывают счетчик Метрики в настройках. Кто-то вообще не настраивает веб-аналитику, кто-то использует для аналитики Google Analytics, проставляет UTM-метки и игнорирует Яндекс.Метрику. Это очень серьезная ошибка.

Указание счетчика Метрики в параметрах кампании позволяет передавать в полном объеме данные о кликах из Директа и данные о целях и сегментах из Метрики в Директ. Это означает, если Метрика не связана с Директом, вы не сможете оценивать эффективность рекламы в отчетах Директа, использовать автостратегии, основанные на конверсиях, настраивать ретаргетинг по целям и сегментам Метрики. Помимо прочего, рекламодатель не сможет указать ключевые цели, на основании которых система будет оптимизировать ставки в Поиске и сетях. Опция оптимизации неотключаемая, поэтому влиять на ее эффективность можно только через ключевые цели. Пожалуйста, не запускайте рекламные кампании без настроенной аналитики.

Часть 3. Типичные ошибки при создании объявлений

Создание объявлений без анализа конкурентов

Я не буду учить вас делать конкурентный анализ, но перед созданием объявлений обязательно посмотрите, что пишут в своих креативах конкуренты, и постарайтесь сделать более привлекательное предложение для потенциальных клиентов. В Поиске пользователи не всегда вчитываются в текст объявлений, но заголовки читают всегда. Первый заголовок должен быть максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок стоит использовать для привлечения внимания и создания желания кликнуть. Именно здесь стоит писать про акции, спецпредложения, уникальные условия, УТП, УЦП, призывы перейти на сайт и узнать подробнее и т.д. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя.

В примере выше можно заметить, что все рекламодатели используют в объявлениях предложение со скидкой 50 или 70%. Проценты скидки не всегда играют решающую роль, потенциальный клиент будет принимать решение по совокупности цены, условий оказания услуги, отзывов и других факторов. Но в рекламных объявлениях подобные триггеры работают хорошо. Самое главное — это связка объявление-посадочная страница. Если в объявлении написано «Скидка 70%», то это обязательно должно быть указано на посадочной странице, иначе пользователь решит, что его ввели в заблуждение. Сказать, что будет работать лучше всего в той или иной тематике и регионе нельзя – вам нужно поэкспериментировать с заголовками и текстами, чтобы найти оптимальный вариант.

Пренебрежение расширениями

Расширения или дополнения – это элементы, которые делают объявление более заметным и позволяют ему попадать во всевозможные варианты рекламной выдачи (трафареты). К дополнениям относятся быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитка, цена, отображаемая ссылка, диалоги, данные Яндекс.Маркета и справочника. Некоторые рекламодатели пренебрегают добавлением расширений из-за чего теряют часть показов и кликов. На картинке ниже выделены дополнения к объявлению о груминге. Представьте, как бы оно выглядело, если бы рекламодатель не заполнил все элементы. Не забывайте про это.

Объявления для РСЯ по образу и подобию поисковых

Это также одна из часто встречающихся ошибок. Например, когда в объявления для РСЯ добавляют ключевые фразы в заголовок или используют шаблон автоподстановки ключевиков. Главная задача объявления в РСЯ – это привлечь внимание пользователя и замотивировать его узнать подробнее о предложении на сайте. Привлечь внимание можно с помощью яркой, сочной картинки. А заголовок и текст используются для того, чтобы напомнить о том, что он недавно искал, и предложить оптимальное решение. Например, на картинке показать уютный светлый салон, где грумер сделал необычную, красивую стрижку пуделю, а в объявлении написать: «Хотите, чтобы ваш пудель выделялся? Наш грумер творит чудеса! Узнайте подробнее.» Остается только нацелить это объявление на владельцев пуделей. Кстати, сейчас я описал пример персонализации рекламных предложений для различных сегментов аудитории. Владелец пуделя скорее среагирует на картинку с пуделем, чем на что-то другое, используйте это.

Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях примените весь ваш креатив и фантазию для создания шести-десяти разные вариантов объявлений на группу.

Часть 4. Ошибки в управлении ставками

В управлении ставками обычно встречается две основные ошибки: погоня за первой позицией в поиске и использование автостратегий Яндекса без нормально настроенной аналитики или без достаточного количества данных. Обе ошибки ведут к неэффективному расходованию бюджета.

Погоня за первым местом в Поиске

С этой проблемой сталкивались практически все специалисты по контекстной рекламе: запускаешь кампанию, а на следующий день клиент звонит и спрашивает, почему его объявление на третьей позиции, а не на первой. Дело в том, что управлять ставками нужно не от позиций, а от статистики. Часто бывает, что расчет искренней ставки не позволяет конкурировать за максимальный трафик, и это нормально. Нет никакого смысла завышать ставки с целью обогнать конкурентов, если это будет нерентабельно. Кроме того, аукцион в Яндекс.Директе устроен таким образом, что на позицию влияет не только ставка, но и коэффициент качества объявления и прогнозный CTR. Причем эти показатели не отображаются в интерфейсе и рассчитываются прямо в момент аукциона, когда конкретный пользователь ввел запрос. Поэтому совет прост: рассчитывайте выгодные цены клика и не работайте в минус. Поможет вам в этом калькулятор искренней ставки, разработанный специалистами eLama.

Использование автостратегий Директа без достаточной статистики

В Директе есть полностью автоматические стратегии, которые могут управлять ставками за рекламодателя. Нужно лишь указать KPI, на которые система должна ориентироваться. Для того, чтобы включить стратегию, нужно настроить счетчик Метрики, создать в нем цели и связать его с Яндекс Директом. Система позволяет подключать автостратегию без достаточного количества данных по целям, в этом случае вы увидите уведомление в интерфейсе, что целевых визитов мало.

Подобное уведомление говорит о том, что алгоритму потребуется больше времени на обучение (несколько недель) и в этот период заданное условие по цене конверсии может не выдерживаться. На практике, если конверсий мало, система может никогда не прийти к заданному значению и расходовать бюджет неэффективно. В этом случае вы можете настроить дополнительные промежуточные микроцели в Яндекс Метрике, для того, чтобы данных для обучения было больше. Но у этого подхода есть минус: стоимость конкретного целевого действия на сайте определить несложно, а вот рассчитать единую цену конверсии по смешанному набору целей гораздо проблематичней. Поэтому зачастую рекламодателям с небольшими бюджетами, малым количеством переходов на сайт и конверсий, эффективнее использовать бид-менеджеры и оптимизаторы. Бид-менеджер eLama позволяет настроить автоматическое управление ставками с заданными лимитами по цене клика на всю кампанию или для каждой фразы. Это значит, что рекламодатель может самостоятельно рассчитать искренние ставки для разных фраз, исходя из их эффективности, и настроить шаблон, по которому биддер будет удерживать объявления на максимальных позициях, не превышая заданные пределы цены клика.

Автостратегии рекламных систем становятся умнее, но добиться максимальной эффективности могут далеко не всегда. Рекомендую протестировать ручное ставками с бид-менеджером в течение пары месяцев, набрать статистику по конверсиям, а затем переключить кампанию на автоматическую стратегию для теста возможностей системы.

Выводы

Яндекс.Директ может работать эффективно и приносить прибыль. Для этого необходимо выстраивать полноценную работу со всеми инструментами системы, настраивать веб-аналитику, анализировать статистику и не допускать типичных ошибок, о которых я рассказал в этой статье. У клиентов сервиса eLama, есть отличный инструмент, который позволяет в любой момент проверить новые или действующие рекламные кампании на ошибки и получить рекомендации по повышению эффективности кампаний. Вы можете воспользоваться этим инструментом бесплатно.

Источник

 
Считается, что контекстная реклама — это просто: ввели запросы, закинули деньги, запустили кампанию и ждем клиентов. На самом деле, контекстная реклама — огромная машина с сотнями настроек. Людей, которые знают все опции и математику аукциона, — очень немного.

Мы делаем аудиты контекстной рекламы и хотим показать вам ошибки, которые чаще всего находим у клиентов. Это базовые недочеты, по наличию или отсутствию которых можно оценить работу вашего специалиста по контекстной рекламе.

Также мы подготовили чек-лист с рекомендациями по улучшению контекстной рекламы, основанный на результатах нашей работы.
 

Ошибка 1. Рекламное объявление без контактов

Объявление без контактной информации (так называемой «Визитки») занимает меньше площади и проигрывает объявлениям конкурентов.

Ошибка 2. Отсутствуют быстрые ссылки и фавикон

Посмотрим на объявление в конкурентной нише — пластиковые окна. Компания разместилась на втором месте в спецразмещении. При этом у объявления отсутствуют быстрые ссылки и фавикон (иконка сайта), поэтому кликабельность меньше, чем у конкурентов. Эта ошибка ведет к тому, что вы будете недополучать трафик, CTR уменьшится, а значит — цены на ставки вырастут.

 

Ошибка 3. Реклама не оптимизирована для рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Рекламная кампания в поисковике отличается от той, что показывают в РСЯ или контекстно-медийной сети Google. Если контекстолог этого не понимает и просто копирует кампанию на все системы размещения, получается плохо. Обрывки текстов и отсутствие картинок не помогают продавать предложение:

Основные отличия кампаний на тематических площадках и в поиске:

• В поиске картинки не отображаются. В рекламу на тематических площадках их нужно добавлять обязательно
• В РСЯ не подсвечиваются ключевые слова
• Реклама на площадках может быть более креативной, чем в поиске. А в КМС много различных форматов, с которыми можно экспериментировать

Ошибка 4. Забыли настроить отраслевые и региональные кампании

Когда мы проводили очередной аудит контекстной рекламы у клиента, мы увидели неплохо настроенные кампании от известного агентства. Сначала клиент говорил, что не понимает, зачем вообще мы проводим аудит.

Но оказалось, что не продумана региональная стратегия контекстной рекламы по отраслям. Наше решение:

 

Ошибка 5. Не проработана структура рекламных кампаний

Структура кампаний в контекстной рекламе появляется не на пустом месте, а создается на основе интернет-спроса и анализа рынка клиента.

У крупного автодилера кампании не были разбиты по тем группам, которые нужны для автомобильной отрасли. Мы предложили такую структуру:

• Рекламная кампания (РК) на бренд компании
• РК под общие запросы
• РК в Москве
• РК по моделям автомобилей
• РК по цвету кузова
• РК по типу кузова, объему двигателя, типу КПП
• РК по станциям метро
• РК по районам
• РК с пробегом
• РК в кредит
• РК акции
• РК на конкурентов

 
После того, как структуру внедрили, клиент получил возможность отслеживать эффективность работы групп ключевых слов. Если к такой рекламе подключить простейшую аналитику, можно понять, какие ключевики лучше всего работают для выбранной ниши, и оптимизировать кампании.
 

Ошибка 6. Сайт не загружается при клике

Удивительно, но мы часто видим, что контекстная реклама запущена, но сервер не настроен, чтобы обрабатывать метки рекламных систем. Поэтому при клике на рекламу сайт может не загрузиться.
 

Базовый чек-лист по настройке контекстной рекламы

Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы — это сотни пунктов. Здесь мы перечислим только минимальные требования, которые может реализовать каждая компания.

1. Разделение и кросс-минусовка B2B и B2C запросов. Это верхний уровень структуры. Чтобы ее улучшить, нужно детально изучить ваши сегменты аудитории.

2. Объявления оптимизировать под разные устройства. Рекламные кампании для мобильных собираем отдельно.

3. Пишите рекламное объявление правильно.

 

1 = Ключевые слова в заголовке

2 = Наличие уточняющих слов

3 = Ключевое слово в отображаемой ссылке

4 = Ключевое слово в описании

5 = Призыв к действию

6 = Наличие быстрых ссылок с ключевым словом

7 = Контактная информация

4. Используйте «Структурированые описания» и расширения объявлений: «Номера телефонов», «Адреса», «Цены» для повышения эффективности ваших объявлений в Google AdWords помимо быстрых ссылок и уточнений.

Пример расширения «Цены»:

7. Ограничивайте бюджет на неэффективные ключи, площадки, каналы.

8. Работайте с рекламной сетью Яндекса и контекстно-медийной сетью. Но фильтруйте площадки, чтобы к вам не шел мусорный трафик.

9. Запускайте новые инструменты. Это, в основном, касается AdWords: реклама в Gmail, объявление-звонок.

10. Следите за показателем качества ключевых слов. Это оценка того, насколько ваши объявление и сайт релевантны ключевым словам.

11. Используйте динамический ремаркетинг на незавершенные действия, брошенные корзины. Он позволяет обратиться к пользователям, с которыми вы уже контактировали на вашем сайте. Кейс по ретаргетингу для автомобильной отрасли.

12. Используйте многоканальность. Одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке или заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget.

13. Помните: реклама может показываться не в нужное для вас время. Например, если ваше предложение из сферы B2B, не стоит тратить деньги на показы ночью или в выходные дни. В любом случае, обратите внимание на формирование ставок в это время и регулируйте их стоимость в зависимости от лидогенерации.

14. Заполните список минус-слов. Его часто забывают или составляют небрежно.

Каждого специалиста, в том числе и по контекстной рекламе, нужно контролировать. Многие пункты не выполняются просто потому, что никто не ожидает проверки. Проанализируйте контекстную рекламу по нашему чек-листу и распространенным ошибкам — и вы поймете квалификацию вашего подрядчика и сможете улучшить результаты в AdWords и Директе.

Хотите получить предложение от нас?

(Visited 10 174 times, 26 visits today)

Loading…