Email маркетинг ошибки

Если вы думаете, что время почтовых рассылок ушло в прошлое, вы глубоко ошибаетесь. Email-маркетинг — до сих пор один из самых прибыльных digital-каналов. Рассказываем, почему это так и как выстроить в нем эффективную работу, не повторяя чужих ошибок.

Почему email-маркетинг по-прежнему востребован

2. 72 % интернет-пользователей называют электронную почту более предпочтительным каналом связи. Только 17 % выбирают для регулярных оповещений соцсети.

3. 70 % читателей электронной почты открывают письма от компаний в целях получения интересного предложения, скидки или купона.

4. Компании, совершающие масштабную рассылку (на 100 000 пользователей и более) ежемесячно, получают 94 % возврата инвестиций.

Все эти данные говорят о том, что email-рассылки по-прежнему самый дешевый и простой способ превратить интернет-пользователя в покупателя. Задача интернет-маркетолога — сделать такую конверсию наиболее высокой. Добиться этого можно, если знать самые распространенные ошибки в email-маркетинге и не повторять их.

10 ошибок в email-маркетинге

Устаревшие списки рассылок

Около 30 % пользователей ежегодно меняют свой email-адрес. Значит, есть вероятность, что в вашем списке рассылок со временем появятся устаревшие адреса. Из-за этого раскрываемость отправленных писем снизится, а почтовый провайдер посчитает вашу рассылку некачественной или даже спамом.

Чтобы этого не произошло, анализируйте процент возврата электронных писем и раскрываемость. Удалите из списка все адреса, по которым не удалось доставить почту.

Обязательно добавьте возможность отписаться от вашей рассылки. В этом случае вы проявите уважение к пользователям и частично сократите число неактуальных для вас адресатов. 

Регулярно добавляйте в свой список новые email. Таким образом вы будете соблюдать баланс «свежих» и «старых» адресов.   

Отправка неожиданных писем

Бессистемность — главный враг почтовых рассылок. Многие email-маркетологи сначала долго собирают базу подписчиков, а потом отправляют письма без какой-либо регулярности. Раздражают оба фактора: сначала ваш клиент долго ждет от вас новостей, а потом не может привыкнуть к их получению.

Совет: начинайте делать регулярную рассылку, даже если в вашей подписной базе пока пара десятков человек. И заранее составьте план отправки писем. Хороший тон — для начала делать не более одной-двух рассылок в месяц с ценными предложениями или новостями компании.     

Бесполезные рассылки

Отправлять письма ради писем — типичные ошибки email-маркетолога, перед которым поставили задачу, но не объяснили ее цель. Каждое письмо должно приносить пользу клиенту. Не говорите о том, какие вы замечательные, говорите о том, чем можете быть полезны своему клиенту. Думайте в первую очередь о его интересах.

Вот примеры писем с пользой:

1. Специальные предложения (акции, скидки, купоны).
2. Кейсы / истории успеха. Примеры использования вашего продукта другими клиентами и выгоды, которые они получили.
3. Обновления продукта. Опишите, как новый релиз сделает жизнь вашего клиента счастливее.
4. Дайджест новостей из вашей сферы. Так вы погрузите клиента в общий контекст событий и расскажете о своих.
5. Эксклюзивные материалы. Если в блоге вы пишете захватывающие дух лонгриды, сначала отправляйте их по почте подписчикам и только через несколько дней публикуйте на сайте. Сильная авторская статья, которую ждут, — лучший способ повысить Open Rate.

Отсутствие сегментации

Если вы делаете одну рассылку для всех подписчиков сразу, значит, вы не делаете ее ни для кого. Сегментируйте базу на несколько категорий и видоизменяйте акценты в письмах, делайте специальные предложения, формируйте отдельные цепочки рассылок под каждую категорию пользователей. 

Выделить нужные сегменты пользователей поможет RFM-анализ. Аббревиатура расшифровывается как Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги. Это сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

Ниже приведена в пример таблица с несколькими возможными сегментами подписчиков и полезными советами по формированию писем для них.

Отсутствие персонализации

По данным исследования Experian Email Marketing Study, персонализированные письма получают в 6 раз больший отклик. А значит — выше ваши шансы на успех в продажах. 

Не брать во внимание важность сегментации и персонализации — основные ошибки email-маркетолога. 

Совет: когда предлагаете новому пользователю получение рассылки, добавьте в форму подписки поле с указанием имени. Второй важный совет: обязательно проверяйте, правильно ли пользователь ввел имя в это поле. Иногда люди ошибаются и торопятся, пишут имена с опечатками. Будет некрасиво с вашей стороны, если рассылка уйдет подписчику с ошибкой в его имени. 

Отсутствие плана рассылок 

Этот пункт схож с пунктами «Отправка неожиданных писем» и «Бесполезные рассылки». Здесь следует добавить, что системность нужна не только в подборе инфоповодов, но и в выборе лучших дней и времени для отправки писем. Частота рассылки и идеальные дни для нее зависят от специфики вашего бизнеса. 

Общим советом здесь может быть соблюдение обычных правил хорошего тона: вряд ли кто-то захочет получать уведомления о email ночью или слишком часто. 

Выходные и нерабочие дни отлично подходят для бизнеса из сферы развлечений и, наоборот, демонстрируют низкий Open Rate для деловых услуг.

Неясная тема письма 

Вот примеры подобных понятных заголовков:

• Новый релиз, который сократит загрузку на 30%
• Как привлекать трафик на сайт, если вы не SEO-специалист
• Сколько стоит построить дом в 2021 году
• 9 лучших заголовков, повышающих CTR вдвое
• Допускаете ли вы эти ошибки в своем маркетинге?

Несколько призывов к действию

Не переполняйте письма разными призывами к действию или, как говорят профессиональные маркетологи, CTA (Call To Action). Не стоит ожидать, а уж тем более требовать от клиента всего и сразу — и перехода на сайт, и лайка в соцсетях, и колокольчика под видео. 

Каждое письмо должно быть подчинено только одному действию. Говорите о новом релизе? Добавьте в письмо кнопку с надписью «Попробовать». Выпускаете новый товар ограниченным тиражом? Расскажите о нем подробнее и предложите оформить предзаказ. Выпустили видеоинтервью с CEO компании? Поставьте ссылку на слово «Посмотреть». 

Отсутствие возможности обратной связи 

Письмо — это приглашение к диалогу. Если вы чего-то хотите от пользователя, дайте и ему возможность коммуникации с брендом. К тому же таким образом вы повысите вовлеченность и лояльность клиента.

Совет: даже если вы отправляете рассылку с адреса, начинающегося с <no-reply>, укажите в конце письма контакты для связи. Это может быть служба поддержки, горячая линия по качеству или даже личный email/ телефон руководителя, что актуально для малого бизнеса. 

Заключение 

Email-рассылки остаются и еще долго будут важнейшим инструментом маркетинговой стратегии. Но чтобы вы не писали письма в стол, а email-маркетинг приносил результаты в виде растущего числа продаж, посмотрите на содержание ваших писем глазами читателя.

Прежде всего помните о пользе для подписчиков. Делайте рассылку регулярной, но не слишком частой. Сохраняйте уважительный тон: обращение по имени повысит ваши шансы на прочтение письма. Сегментируйте рассылку, чтобы она стала более релевантной каждой группе клиентов. Регулярно обновляйте базу и очищайте от неактуальных адресов. И наконец, не забывайте про обратную связь: она может стать ценным источником инсайтов для улучшения вашего бизнеса.

Материал подготовила Дарья Савицкая, идеолог и руководитель отдела поддержки сервиса DashaMail.

DashaMail отправляет миллионы писем в день от самых разных компаний, включая интернет-магазины, ритейл, образовательные проекты, производства, типографии и т. д. Мы изучили email-трафик и сделали подборку наиболее популярных ошибок в работе email-маркетологов. Конечно, мы помогли клиентам проработать эти промахи, но в то же время вдохновились на написание этой статьи, которая может помочь и вам.

Работа с устаревшей базой

Ошибка

Каждый второй клиент приходит с базой, которую собирал годами и практически ни разу с ней не работал. И вот он решил приступить к email-рассылкам. Как правило, возникает первая типичная ошибка – массовая рассылка по устаревшей, непроработанной базе.

Известно, что почтовые провайдеры устанавливают требования к качеству базы и лимиты на количество допустимых возвратов и жалоб по рассылке. Ознакомиться с полным списком требований каждого почтового провайдера можно по ссылкам:

• Mail.ru — Правила рассылок
• Yandex.ru — Требования к честным рассылкам
• Gmail.com — Рекомендации по осуществлению массовых рассылок

Если с базой подписчиков не ведется активная работа, то со временем в ней накапливается все больше и больше неработающих адресов. Например, это могут быть давно заброшенные и переполненные почтовые ящики. Как следствие, лимиты, установленные почтовыми провайдерами, оказываются превышены, и рассылка блокируется.

Как правильно

Самый простой и надежный способ – использовать сервис email-валидации. Валидатор проанализирует базу подписчиков и поможет удалить несуществующие адреса и адреса, с которых высока вероятность получения жалоб. Таким образом вы не только сохраните свою почтовую репутацию, но и повысите эффективность отправляемых email-кампаний. Есть только один недостаток – обычно валидатор платный.

Другой способ позволит сэкономить средства, но потребует больше времени. Он заключается в плавном наращивании базы. Сначала вы берете самые свежие контакты (например, тех, кто подписался не позднее трех месяцев назад) и проводите первую рассылку. Далее на основании полученной статистики нужно удалить из списка контактов плохие адреса. Затем нужно добавить к почищенной базе более старые адреса и провести следующую рассылку. Рекомендуем добавить не более 15 % от объема базы предыдущей рассылки. И так далее. Итеративный подход поможет сгладить возможный негативный эффект от работы со старой базой при помощи положительной статистики при работе по проверенным контактам. Еще один плюс такого подхода заключается в том, что вы сможете избежать резких скачков активности, которые так не любят почтовые провайдеры.

Из недостатков, кроме временных затрат, стоит отметить, что данный вариант не позволяет нормально провести реактивацию базы. Ниже поговорим о ней подробнее.

Неожиданное письмо, или «как снег на голову»

Ошибка

Представьте, что однажды вы подписались на рассылку, но так ничего и не получили. Вдруг приходит письмо, в котором как ни в чем не бывало вам предлагают товары и услуги. Скорее всего, вы уже и забыли о подписке. Начинаете возмущаться и яростно нажимать на кнопку «Это спам!». В статистике такой рассылке вновь превышены допустимые лимиты почтовых провайдеров, и она в бане (и вовсе не в той, где моются).

Как правильно

Идеальный вариант – работать с базой сразу же после начала ее сбора. Даже если подписались только полтора человека. Отправляйте хотя бы одну рассылку в месяц независимо от размера базы! Подписчики независимо от их количества требуют внимания согласно озвученной идее рассылки.

Если же перерыв все-таки случился, проведите своеобразную реактивацию базы. Напомните о подписке, расскажите, что и когда вы будете отправлять, заинтересуйте особым статусом подписчика, чтобы снизить показатель отписок. Опишите в первом письме все выгоды, которые появятся у подписчика рассылки. Это может быть привилегированное положение, дающее право на закрытые распродажи, уникальный полезный контент. По сути, тот же «магнит», который используется обычно в форме подписки на сайте.

Рассылка ненужных писем

Ошибка

Популярная ошибка email-маркетологов заключается в том, что они создают бесполезные для подписчиков рассылки. Пишут о компании или товаре (услуге) без учета интересов клиента, пытаясь сразу и в каждом письме совершить холодную продажу. Темой рассылки становится продукт, а не клиент. Но это уже не работает! Email-маркетинг дает результат в долгосрочной перспективе. Однако компании упорно отправляют письма, которые не несут никакой ценности читателям. Согласитесь, что часто в ответ на подписку на рассылку приходит характерное «О! Нажмите сюда, сделайте вот это и просто заплатите нам прямо сейчас!». Итог подобных рассылок прост: шквал жалоб и отписок со стороны получателей, бесполезная трата времени и денег со стороны компании-отправителя.

Как правильно

Письма должны учитывать интересы подписчиков. И эти знания помогут вам в решении собственных бизнес-задач. Чтобы создавать полезный контент и грамотно работать с базой, надо хорошо изучить свою аудиторию.

Начните мыслить как ваша целевая аудитория. Выясните, какие у них предубеждения, страхи и сомнения по отношению к вашему продукту и как развеять их в письме. Пишите не о товаре, а положительном опыте его использования. Старайтесь сделать письма настолько полезными, чтобы клиенты захотели не только открыть и прочитать их, но и поделиться контентом с друзьями. Каждый раз уместно задать себе вопрос: «Насколько моя рассылка полезна и ценна для моих подписчиков?» И ответить себе, только честно, читали бы вы сами подобную рассылку и с какой целью. Старайтесь дать в рассылке больше, чем ожидают подписчики или чем вы когда-то им обещали. Ведь они тратят свое время на прочтение письма. Нужно обязательно предоставить что-то взамен.

Отсутствие сегментации

Ошибка

Проведение массовой рассылки по всей базе подписчиков без выделения сегментов – это локальный случай предыдущей ошибки. Ведь сегментация подразумевает учет особенностей всех сегментов целевой аудитории при подготовке email-кампании. Чем более персонализированную рассылку получают ваши подписчики, тем лояльнее они будут. Клиенты требуют разного подхода. Например, глупо предлагать клиенту в рассылке товар, который он только что купил, или маме девочки-подростка предлагать одежду для мальчика-младенца.

Как правильно

Определите все основные сегменты целевой аудитории и решите, какие данные вам нужны в базе для их выделения. Данные эффективнее всего собирать уже на этапе подписки. Но даже если у вас нет ничего, кроме email-адреса подписчика, вы можете проводить поведенческую сегментацию.

Зачем отправлять письма тем, кто вас их не открывает? Почтовые провайдеры таких подписчиков могут принять ваши письма за спам и начать переносить их в соответствующую папку. Лучше создайте отдельный сегмент «Неактивные подписчики» и отправляйте им письма реже или проведите реактивирующую цепочку с отпиской, если подписчик так и не откроет ни одного письма.

Проведите RFM-анализ на основе истории покупок и выделите такие сегменты как «новые», «перспективные», «лояльные», «подвисшие», «спящие», «сегмент SOS». Работайте с каждым сегментом отдельно. У «лояльных» попросите отзыв, «подвисшим» и «спящим» подготовьте специальное предложение.

Отправляйте триггерные письма в ответ на действия подписчика на сайте или в рассылке. Если клиент не проявляет никакой активности, подтолкните его к действиям и верните обратно. Если активен – вовлекайте еще больше. Рассылки, основанные на анализе поведения, значительно эффективнее массовых.

Невнимательная персонализация

Ошибка

Зачастую люди, заполняя форму подписки, спешат и вводят имя с опечаткой или с маленькой буквы. Или вообще указывают абы что. И вот email-маркетолог берет такую «лохматую» базу и отправляет письмо с обращением по имени, думая, что таким образом повысит лояльность подписчиков или эффективность рассылки. А происходит все наоборот.

Как правильно

Уже никого не удивить обращением по имени в массовой рассылке. Подписчики понимают, что это делается автоматически через теги, и привыкли. Поэтому былого положительного эффекта на статистику по рассылке обращение по имени может даже и не оказывать. А если при этом еще и данные в базе не приведены в порядок, то доверие подписчика будет окончательно потеряно. Поэтому перед проведением персонализированной рассылки сначала убедитесь, что в поле с именами указаны действительно имена и в корректном виде, а теги в письме работают корректно, значение по умолчанию задано. Затем проведите А/В-тест, чтобы узнать, влияет ли обращение к подписчику по имени на конверсию. Возможно, овчинка выделки не стоит.

Мы ведем email-рассылки для бизнеса. Можем показать кейсы.
Подробнее

Отсутствие систематичности в рассылках

Ошибка

Многие компании проводят рассылки хаотично. Есть желание – провели, нет – нет. Результаты подобных рассылок: средняя или даже низкая эффективность, низкая открываемость и высокий показатель отписок. Особенно печально, если рассылки не отправляли более трех месяцев, а потом запустили сразу несколько писем в неделю. Так бывает, например, когда из компании уходит email-маркетолог, его функции долгое время никто не выполняет, затем приходит новый и начинает «убивать» базу.

Как правильно

Качественный email-маркетинг возможен только при наличии серьезного подхода и планирования. Старайтесь систематически проводить рассылки, тогда подписчики будут готовы к получению писем. Составьте план рассылок на три месяца вперед или больше. Если можете, создавайте все письма сразу и планируйте их отправку, чтобы более не отвлекаться на них некоторое время. Идеальный вариант – ваши письма приходят в одни и те же дни недели и в одно и то же время. Наиболее удачные день и время для рассылок, конечно, сначала придется вычислять опытным путем. Частота же может быть разной. Это зависит от вашей стратегии и аудитории: можете отправлять письма каждый день или раз в месяц, но, главное, не останавливайтесь! Если таки случился «провис», вам следует реактивировать базу, как это было описано в 1 и 2 пунктах статьи.

Введение в заблуждение или обман

Ошибка

Нет ничего хуже, чем обман подписчика. А ведь обмануть можно даже просто из-за невнимательности или забывчивости. Например, если вы обещаете в форме подписки промокоды только для подписчиков, но ни разу за год его так и не прислали – это обман. Или человек подписывался на полезный контент, а получает от вас только промо-письма. Или вместо обещанного письма раз в неделю присылаете каждый день. Согласитесь, это вызывает негатив.

Как правильно

Если вы что-то пообещали, сдержите слово. А лучше обещайте меньше, а давайте больше! Только так вы сможете построить доверительные отношения с клиентами. И ваши подписчики всегда будут с вами, а, возможно, даже станут адвокатами вашего бренда.

Несоответствие заголовка содержанию письма

Ошибка

Одна из разновидностей обмана – это несоответствие заголовка содержанию письма. О том, что тема письма влияет на открываемость рассылки, знают все и бездумно пользуются этим. Да, шок-заголовок даст мгновенный результат в статистике открытий, но если тема не будет соответствовать содержанию рассылки, подписчик будет разочарован, его доверие к бренду – утрачено. Данный прием воспринимается читателем как манипуляция, а на себе ее испытывать никто не любит. Поэтому зачастую в таких случаях рост открытий сопряжен с ростом жалоб на спам и отписками. Точно ли эту цель вы преследуете?

Как правильно

Написание заголовков – настоящее искусство. Понятно, что подписчиков нужно мотивировать на открытие писем. Но если они постоянно разочаровываются в контенте, это повлечет за собой последствия в долгосрочной перспективе. Поэтому лучше немного потерять в статистике открытий по рассылке и обозначить правдивую тему письма, нежели обманом «скормить» подписчикам бесполезный для них контент.

Игнорирование анонса письма

Ошибка

Большинство почтовых клиентов умеют отображать небольшое текстовое превью рядом с заголовком. Его называют preheader, или анонс. Обычно он не превышает 100 символов и состоит из первых двух строк письма. Удивительно, но по-прежнему многие забывают об этом. В итоге рядом с темой письма в своем почтовом ящике получатели видят что-то типа: «Для того, чтобы посмотреть это письмо в браузере, нажмите сюда». Или и того хуже – кусок кода письма.

На скриншоте ниже случайный кусок входящих сообщений нашего тестового ящика для получения различных рассылок. На нем видно, что лишь половина компаний работает с preheader, используя его для смыслового расширения темы письма. Остальные вообще не отслеживают его!

Как правильно

В создании рассылки все мелочи важны: имя отправителя, обратный адрес, заголовок, preheader и так далее. Анонс может усилить тему и стать причиной открытия рассылки. Ведь у вас есть всего несколько секунд, чтобы зацепить внимание подписчика, так почему же не использовать для этого все имеющиеся у вас инструменты?

Отсутствие возможности дать обратную связь

Ошибка

Если компания отправляет письма, используя адрес «no-reply» или с ящика, который никогда никто не проверяет, она ясно дает понять, что не хочет вести диалог со своими подписчиками. А ведь она теряет замечательную возможность вовлечь новых клиентов в общение через крупнейший прямой канал связи!

Как правильно

Не стоит использовать ничем не примечательные слова «Администратор» (admin) или «No reply» и тому подобное в строке «От кого». Люди хотят общаться с людьми, а не с почтовыми ящиками. Просите в письмах дать обратную связь вместо явно читаемого посыла «не писать нам никогда в жизни». Если у людей есть возможность поговорить со службой поддержки и получить ответы на свои вопросы, вероятность того, что они станут вашими клиентами, возрастает.

Слишком много призывов к действию

Ошибка

Еmail-рассылки зачастую переполнены несколькими разноплановыми призывами к действиям: перейти на сайт, сделать заказ, подписаться в соц. сетях, оставить отзыв. Такие письма представляют собой бесконечную простыню контента, из которой невозможно понять, в чем же основная мысль письма. В результате получается неэффективная email-кампания. К тому же в таком случае сложно измерить эффективность, так как придется анализировать несколько метрик, данные по которым могут сильно разниться. А когда у вас есть только один измеряемый фактор (например, количество кликов), информация становится достоверной и понятной.

Как правильно

Постарайтесь четко донести до пользователя, что именно вы хотите, и убедитесь, что вы дали всю необходимую для этого информацию. Идеальное соотношение: одно письмо – один призыв к действию. В таком случае ваше предложение будет верно истолковано, и, как следствие, конверсия будет выше.

Отсутствие тестов перед запуском рассылки

Ошибка

Попадание в спам, кривая верстка – обычно это все следствие того, что рассылка была плохо протестирована или не протестирована вовсе.

Есть масса тонкостей и правил создания письма. Например, если вы сделаете письмо одной сплошной картинкой:

• Вы потеряете адаптивность (картинки не оптимизируются под мобильную версию).
• Если у подписчика отключены картинки, он вовсе не увидит контент.
• Высока вероятность оказаться заблокированным спам-фильтром почтового провайдера.

Есть и другие правила, такие как: не использовать сокращатели ссылок и домены из «черных» списков, не использовать стоп-слова, capslock, java-скрипты и многое другое. Удержать все в голове очень сложно. К тому же спам-фильтры почтовых провайдеров регулярно обновляются. Единственный достоверный способ узнать, куда сегодня попадает ваше письмо и как оно будет отображается, – это провести тест.

Как правильно

Email-рассылка, как слово: не воробей, вылетит – не поймаешь. Поэтому при создании и запуске рассылки нужно быть внимательным. Перед запуском основной рассылки лучше отправить ее по тестовой базе. Так вы сможете проверить подстановку тегов в письме, если они используются. В тестовой базе адресов желательно указать свои электронные ящики на всевозможных почтовых провайдерах. И не забудьте включить внутреннего скептика и качественно оценить то, что у вас получилось. С интересом. Недоверчиво. Убедительно? Нет? Смело режьте, корректируйте и улучшайте.

Делать как все

Ошибка

Большинство компаний боятся экспериментов, поэтому очень редко удается увидеть по-настоящему уникальные рассылки. Обычно приходят типовые рекламные письма, ничем не цепляющие взгляд. Но в почтовом ящике подписчика идет ожесточенная конкурентная борьба за его внимание. Зачем тратить время на 10 однотипных писем от различных компаний? Проще отписаться.

Как правильно

Проанализируйте рассылки конкурентов и сделайте все наоборот. Отследите лучшие практики, но не повторяйте их в лоб. Подумайте над тем, какие изюминки могли бы вы добавить в собственные рассылки. Возможно, люди подписались на вашу рассылку, потому что им понравилась ваша манера письма, точка зрения или что-то еще.

Запуск email-маркетинга может отнять гору времени, сил и денег, но не дать эффекта: рассылка не приносит выручку, а то и вовсе падает в спам, утягивая за собой важные письма партнёрам. Руки опускаются: кажется, что ресурсы потрачены впустую и нужно ещё больше дополнительных, чтобы канал работал хотя бы не в убыток. Часто к такому результату приводят технические ошибки на старте.

Рассказывает Лиана Галина, технический менеджер

EMAILMATRIX

.

Ошибки почти неизбежны из-за отсутствия опыта, и это нормально: все мы ошибаемся, чтобы учиться на этом, не повторять и предупреждать других. В этой статье я расскажу об ошибках брендов при запуске рассылки, которые часто вижу на практике. Пойду по порядку: от выбора платформы до тестирования писем.

1. Неподходящая платформа

В чём ошибка. Компания выбирает платформу для рассылок, возможности которой уже, чем желания бренда, — обычно в части персонализированных механик. Например, бизнес хочет рассылать еженедельные персональные подборки или предложения пополнить запасы. Но выясняется, что платформа не может подбирать индивидуальные рекомендации или рассчитывать срок потребления товаров.

Чем чревата. Нужно будет просить отдел разработки написать нужные алгоритмы или искать нестандартные решения — это дополнительные силы и время. А если свободного специалиста нет, придётся упрощать механику или вообще отказываться от неё.

Как избежать. Учитывать планируемые механики при выборе платформы и заранее оценивать, насколько быстро и просто будет внедрить их, не привлекая разработчиков.

2. Отсутствие цифровых подписей

В чём ошибка. Перед запуском рассылки нужно обязательно настроить аутентификацию, то есть проверку подлинности отправителя. Это известное требование, но до сих пор не все компании готовы изучить тему или найти человека, который поможет с консультацией и настройкой домена.

Чем чревата. Почтовые провайдеры отклоняют или помещают в папку «Спам» письма от отправителей без технических настроек домена. Кроме того, это лазейка для интернет-мошенников: они могут отправить от имени компании письмо о сборе денег или с вредоносной ссылкой. Так что это, пожалуй, самая опасная из возможных ошибок.

Как избежать. До старта рассылки (в том числе при смене платформы или домена) настройте записи отправляющего домена: SPF, DKIM и DMARC. У каждой платформы есть пошаговая инструкция для этого.

3. Отказ от Double Opt-In

В чём ошибка. Некоторые компании не хотят внедрять двойное подтверждение подписки: считают, что оно замедляет рост базы и, соответственно, продаж. Но грамотное настроенное DOI принесёт email-каналу только пользу.

Чем чревата. Без Double Opt-In в базу могут попасть невалидные адреса — например, написанные с опечаткой. Если таких адресов будет много, отправитель может попасть в чёрный список. Также есть вероятность бот-атак, что ещё опаснее.

Кроме того, DOI отсекает незаинтересованных подписчиков: они поленятся совершить дополнительное действие. А ведь чем больше таких в базе, тем ниже показатели массовых рассылок — и это негативно влияет на репутацию домена.

Как избежать. Настройте письмо для подтверждения подписки и отправляйте рассылки только тем пользователям, кто нажал в нём соответствующую кнопку. Так база будет валидной и более активной.

Есть несколько способов улучшить долю подтвержденных подписок:

● Валидировать адрес в форме подписки — сразу укажите пользователю на опечатку, чтобы получить корректный адрес.
● Предупреждать в форме о необходимости подтвердить подписку из письма.
● Предложить какое-либо вознаграждение за подтверждение подписки.
● Напомнить о необходимости подтвердить подписку повторным письмом, если клиент пропустил первое.

Почтовики и большинство платформ настоятельно рекомендуют использовать механизм DOI. Он также поможет быстрее решить проблему с провайдерами или с клиентами, которые могут пожаловаться на якобы незаконную рассылку. 

4. Устаревшая база

В чём ошибка. Рассмотрим ситуацию: компания загрузила в платформу собранные за несколько лет адреса, чтобы отправить им письмо. Многие адресаты уже забыли, что когда-то подписывались на рассылку, и отреагируют на неё отрицательно. Другие забросили почтовые ящики — провайдеры вернут ошибки доставки. 

Чем чревата. Большое число жалоб и ошибок доставки насторожит провайдеров, репутация отправителя пострадает — как и доставляемость будущих писем. Исправить их чаще всего можно, но потребуется несколько месяцев и значительные усилия.

Как избежать. При использовании старой базы её нужно предварительно провалидировать — проверить адреса на доступность для рассылок. Провести эту чистку можно внутренним инструментом платформы или, если такого нет, с помощью специального платного сервиса вроде

Mailvalidator

.

Также рекомендую отправлять первые рассылки на самые новые адреса — тем, кто подписался в последние три месяца. Такие подписчики будут активнее реагировать на письма, потому что заинтересовались вашим продуктом недавно. С каждой рассылкой добавляйте к ним более «старых» — примерно 15% от числа лояльных. Параллельно следите за доставляемостью и удаляйте из базы неактивных подписчиков.

5. Неподготовленная база

В чём ошибка. Ещё одна ситуация: бренд загрузил в платформу всю информацию о клиентах из CRM-системы, не проверив её качество. Итог — у многих клиентов оказались некорректные данные. Обычно страдает поле «Имя»: часто туда попадает фамилия, но бывают и более комичные ситуации вроде «Имя = Гость» или даже «Имя = Игорь сказал звонить после 18».

Чем чревата. Письма с некорректным обращением вряд ли порадуют получателей. Игорь-сказал-звонить-после-18, вероятно, отпишется или пожалуется на спам и наверняка будет относиться к компании с негативом.

Как избежать. Подготовьте базу правильно:

1. Изучите, какие данные о клиентах у вас есть и какие из них могут пригодиться для сегментации и персонализации рассылки.

2. В ТЗ на экспорт базы опишите, какие поля и за какой период нужно выгрузить.

3. После выгрузки проверьте данные, вручную исправьте опечатки, нестандартные записи и прочие отклонения.

Если в базе много ошибок и нет времени или желания исправлять их вручную, то лучше отказаться от обращения по имени, чтобы не обидеть клиентов. На самом деле, большинство подписчиков уже не воспринимают своё имя в письме как знак внимательности бизнеса: они понимают, что это делается автоматически.

Некоторые CDP-платформы умеют выводить в рассылках только стандартные имена, написанные кириллицей. В таком случае можно не переживать за некорректное имя клиента. Если данные в поле окажутся нестандартными, то в письме на месте приветствия будет просто «Здравствуйте!».

6. Отправка массовых рассылок с основного домена

В чём ошибка. Нередко компании подключают для массовых проморассылок свой основной домен, который также используется для корпоративных, транзакционных и прочих срочных и важных писем.

Чем чревата. Если рекламная рассылка соберёт много жалоб и ошибок, то упадёт репутация всего домена. Пострадает доставляемость не только масс-промо, но и всех остальных писем. Покупатели не узнают о статусе заказа, коллеги и партнёры — о рабочих вопросах. 

Как избежать. Чтобы отделить репутацию массовых рассылок, выделите под них поддомен, например, для домена @company.ru им может быть @news.company.ru. В таком случае возможные проблемы с рекламными письмами не скажутся на других.

7. Разные частотность и объём отправок

В чём ошибка. Большинство компаний уже знают, что новые домены и IP-адреса нужно прогревать и не слать письма сразу всем. Но не всегда учитывают следствие из этого правила: резко менять объёмы отправок нельзя и в дальнейшем. Вдруг отправить письмо на лист вдвое больше обычного, чтобы рассказать об акции максимальному числу клиентов, — такой же риск. 

Чем чревата. Почтовые провайдеры заметят аномалию в поведении отправителя, сочтут рассылку подозрительной — репутация и доставляемость упадут. Как видите, это следствие большинства ошибок из нашего списка.

Как избежать. Почтовики любят регулярность. У рассылки должен быть график, а количество получателей не должно увеличиваться резко.

Если по какой-либо причине вы не писали клиентам месяц или больше, то не следует сразу отправлять письмо на всю базу. Лучше разбить отправку на несколько часов или дней. 

8. Отсутствие аватара отправителя

В чём ошибка. Некоторые компании не устанавливают аватары рассылки — по незнанию или потому, что не придают ему значения. Однако он помогает повысить узнаваемость бренда и положительно влияет на репутацию отправителя.

Чем чревата. Без аватара кто-то из подписчиков может не узнать бренд: он сочтёт рассылку спамом и пожалуется на неё. Последствия уже понятны.

Как избежать. Конечно, риск попасть в спам из-за пустого аватара не так высок, как из-за отсутствия SPF-записи, и настраивать его необязательно. Но почему бы не сделать этого, раз есть возможность?

Достаточно установить аватары хотя бы для самых популярных почтовых клиентов: Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почты.

У каждого провайдера свой процесс и требования:

● в Mail.ru —

через постмастер

;
● в Яндекс.Почте —

через техподдержку

;
● в Gmail —

через дополнительный адрес электронной почты

.

С аватаркой письмо будет заметней в почтовом ящике, и его с большей вероятностью откроют.

На какие письма вы обратили внимание в первую очередь?

9. Отсутствие прехедера в вёрстке

В чём ошибка. Не все бренды уделяют внимание прехедеру. Это текстовое превью письма, которое пользователь видит в ящике вместе с темой, аватаром и адресом отправителя.

Использовать прехедер или нет — выбор маркетолога. Но предусмотреть соответствующий блок в вёрстке нужно в любом случае — даже если решено оставить поле пустым.

Чем чревата. Если не прописать в вёрстке прехедер (в том числе нулевой), то на его место подтянутся первые слова письма. И обычно это не начало текста, а информация из шапки или alt-атрибут баннера:

Как избежать. Используйте следующий код:

<span style=«font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; color:#000000;»>
Этот текст отобразится рядом с темой до открытия письма и в самом письме.
</span>

Если вы собираете письмо в блочном конструкторе, добавьте текст прехедера в самое начало. А чтобы сделать его видимым только в ящике, но не при открытии письма, задайте мелкий шрифт и такой же цвет, что у фона.

В некоторых платформах (например, enKod, ExpertSender), поле прехедера есть в интерфейсе настройки письма. В таком случае не нужно копаться в вёрстке, а для пустого прехедера достаточно поставить пробел в этом поле.

10. Игнорирование постмастеров

В чём ошибка. Неверно собирать статистику рассылок только в платформах. Они предоставляют разнообразные данные, но там не найти, скажем, количества писем в спаме или репутации домена.

Такая информация есть в постмастерах — сервисах статистики от почтовых провайдеров. Они отслеживают статистику доставляемости, попадание в спам, репутацию отправителя, сбои доставки и многое другое, что помогает глубже анализировать рассылки. Но некоторые емейл-маркетологи либо не знают об их существовании, либо не используют их. 

Чем чревата. Если не следить за данными в постмастерах, можно не заметить проблему с доставляемостью и не успеть вовремя отреагировать.

Как избежать. Советую подключить постмастеры самых распространёных почтовиков в России:

Mail.ru

и

Google

. 

---

Читайте также: 

Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

---

11. Нежелание покупать выделенные IP-адреса

В чём ошибка. Для рассылки можно использовать общие IP-адреса платформы или выделенные. Часто компании не хотят покупать отдельные — по трём причинам: ежемесячная плата за аренду, длительный прогрев, личная ответственность. Но иногда использование общих IP-адресов может быть причиной плохой доставляемости.

Чем чревата. Вместе с брендом IP-адрес используют и другие клиенты платформы. Плохие показатели любого из них испортят доставляемость всем «соседям». Если при отличной статистике внутри аккаунта ваши письма всё равно попадают в спам — вероятно, причина именно в этом.

Как избежать. Если собираетесь или уже используете общие адреса платформы, то как минимум проверьте, что их нет в чёрных списках. Для этого:

1. Отправьте себе несколько тестовых писем, откройте технические заголовки письма (кнопка «Показать оригинал») и скопируйте IP-адрес из SPF-записи:

 
Для таких тестов лучше использовать Gmail-ящики: в интерфейсе есть плашка с удобочитаемыми данными. Остальные провайдеры просто покажут полотно кода, где нужно будет выискивать IP.

2. Введите IP в сервис

MXToolbox

: 

Статус ОК — адрес не обнаружен в чёрном списке

Статус LISTED — адрес обнаружен

Другой способ проверки —

MailTester

.

1. Копируем временный почтовый ящик, который сгенерировал сервис:

2. Отправляем на этот адрес тестовое письмо, нажимаем «Проверить». 

 
Если нашли IP платформы в блэк-листах, то узнайте у её техподдержки, планируется ли в ближайшее время сделать с этим что-либо. При отрицательном ответе стоит купить выделенные IP-адреса.

В чём ошибка. Со временем скучное тестирование писем начинает тяготить, и некоторые пропускают этот этап. Однако у email-вёрстки много особенностей, письмо может по-разному вести себя в разных условиях (провайдер, ОС, устройство). Без тестирования сложно уследить за каждой деталью и часто всплывают ошибки.

Чем чревата. Плохое отображение снижает эффективность письма и выдаёт небрежность, которая подрывает доверие к бренду.

В тёмной теме не видны иконки соцсетей

Текст плохо читается в тёмной теме и на мобильных устройствах, у товарных карточек разная высота

Неизвестные символы в письме

Альтернативный текст при отключённых изображениях сливается в нечитабельную строку

А некоторые ошибки могут повлиять не только на отношение подписчиков к бренду, но и на доставляемость. Например, спам-фильтры среагируют на рассылку, если:

● у письма нет текстовой версии;
● отсутствует ссылка отписки;
● размер кода письма больше 100 КБ;
● в письме есть скрипты Flash, JavaScript, ActiveX.

Стоит позабыть какое-то правило или пропустить изменения в работе фильтров — и вот письмо уже в спаме.

Как избежать. Тщательно проверяйте во всех почтовых клиентах каждое письмо, будь оно первое или энное. Обязательные к тестам параметры: мобильная адаптация, отображение в тёмной теме, отсутствие нерабочих ссылок, верный вывод персонализации, отсутствие пунктуационных и грамматических ошибок. 

Проверить вёрстку на устройствах, которых у вас нет, можно в сервисе

Email on Acid

. Он показывает, как будет выглядеть письмо на почти 100 почтовых клиентах и устройствах.

* * *

Ни одна из перечисленных ошибок не сравнится с самой большой: лишить себя возможности действовать из-за страха ошибиться. Никогда не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Лиана Галина, 

технический менеджер
EMAILMATRIX.


Для NEW RETAIL

Чем грамотнее ведется email-маркетинг, тем больше прибыли он приносит. Мы подготовили подборку самых распространенных ошибок, которые допускаются при запуске рассылок. Рассказываем, к чему они приводят, как их избежать и не упустить прибыль.

1. Работать с устаревшей базой

Многие компании собирают контакты годами и, когда запускают рассылку, оказывается, что часть адресов некорректна и письма на них доставить невозможно. Например, email написали с ошибкой или клиент давно не пользуется электронным ящиком, и тот превратился в спам-ловушку. Если лимит возвратов (ошибок доставки) будет превышен, рассылку могут заблокировать.

Решение

• Начинайте рассылку, как только получили первые контакты. Разработайте приветственную серию писем, которая автоматически будет уходить новым подписчикам.

• Если рассылку не отправляли более 3 месяцев, перед запуском очистите базу от невалидных адресов, например, с помощью встроенного в сервис DashaMail валидатора.

2. Не использовать реанимационные письма

Если с базой давно не работали, то пользователи могут не помнить, что подписывались на рассылку и будут жаловаться на СПАМ. От этого может пострадать ваша почтовая репутация.

Решение

Отправляйте реанимационные письма тем, кто давно не получал вашу рассылку.

• Напомните, когда и при каких обстоятельствах пользователь оставил вам электронный адрес.

• Расскажите о пользе, которую подписчик получит от рассылки: специальные предложения, полезные материалы, бонусы.

  

  3. Не настраивать домен

Если не настроить домен, то им могут воспользоваться злоумышленники. В результате пострадает почтовая репутация: письма будут отправляться в спам, а домен будет внесен в блэклисты.

Решение

Пропишите в DNS-настройках вашего домена записи SPF, DKIM и DMARC. Эти цифровые подписи призваны проверять подлинность отправителя и запускать утвержденный алгоритм действий при возникновении подозрений на мошенничество.

4. Отправлять рассылку с адреса, зарегистрированного на общедоступном домене

Использовать в регулярных рассылках обратные адреса на общедоступной почте недопустимо. Пример – ххх@mail.ru. Последствия все те же: спам и блокировки.

Решение

Выход – обратный адрес на корпоративном домене. Например: news@fixprice.news.

Завести корпоративную почту достаточно просто, а главное, что это можно сделать совершенно бесплатно. Как именно? Рассказали в статье.

5. Нарушать правила почтовых провайдеров

Если не соблюдать правила почтовых провайдеров, рассылка может попасть в их спам-фильтр. Вот некоторые из самых распространенных нарушений: 

• не добавить ссылку отписки;

• верстать письмо сплошной картинкой;

• использовать одинаковые обратные адреса для транзакционных и массовых рассылок;

• использовать сервисы для сокращения ссылок и др.

Решение

Следите за соблюдением правил можно самостоятельно или с помощью инструментов email-сервисов. Например, в сервисе DashaMail предусмотрена функция СтопСпам для проверки технических настроек отправителя и контента письма.

6. Не проверять рассылку перед отправкой

В этом случае письма могут некорректно отображаться на разных устройствах, улетать в спам, и исправить это будет нельзя.

Решение

Отправляйте рассылку тестовым адресам разных провайдеров. Так вы убедитесь, что верстка адаптируется, письмо не попадает в спам, теги персонализации работают. Если у рассылки выявятся проблемы, вы сможете их устранить.

Кроме того, DashaMail предлагает встроенный инструмент для предпросмотра отображения рассылки в разных почтовых клиентах, который называется «Провидица». Он позволяет проверить отображение верстки в наиболее популярных почтовых программах:

7. Отправлять много писем после долгого молчания

Если вы давно не делали рассылку, при резком скачке активности почтовые провайдеры могут заподозрить вас в отправке спама.

Решение

Чтобы рассылка не вызывала подозрений, постепенно увеличивайте количество отправляемых писем: первый день – 500, второй – 800, третий – 1200, четвертый – 2000 и т. д.

8. Отправлять письма нерегулярно

Бессистемная рассылка «убивает» базу: подписчики не знают, когда ждать ваши письма, забывают, кто вы, и отписываются или жалуются.

Решение

Составьте план рассылок на несколько месяцев вперед, чтобы даже форс-мажор не нарушил распорядок. Когда пользователи знают, чего от вас ожидать, они открывают письма чаще и охотнее переходят по ссылкам.

9. Пренебрегать прехедером

Прехедер, как и заголовок, помогает привлечь внимание подписчика и побудить его открыть письмо. Код письма или сухой текст вместо актуальной информации сокращают шансы на открытие.

Решение

Уделяйте прехедеру не меньше внимания, чем выбору заголовка или имени отправителя. Пусть он будет логичным дополнением темы, внесет интригу или, напротив, ясность – в зависимости от вашей ниши и задачи рассылки.

10. Не предусмотреть форму обратной связи

В письмах, которые приходят с адреса «noreply», читается посыл – «Не пишите нам в ответ». Это допустимо для транзакционных писем, но нежелательно для массовой рассылки – негативно сказывается на лояльности, равно как и отсутствие формы обратной связи или шаблонные адресанты.

Решение

• Откажитесь от обезличенных отправителей, например, Admin.

• Не используйте в адресе «noreply».

• Проверяйте, какой обратной связью делятся подписчики.

11. Делать рассылку бесполезной для подписчика

Письма с навязчивым призывом к покупкам чаще отправляют в спам. Туда же попадают рассылки, которые не несут пользы конкретному получателю. Например, женщине, которая год назад покупала подгузники для шестимесячных детей, отправляют предложения с товарами для новорожденных.

Решение

Рассылки должны быть заточены под интересы клиентов. Изучите свою целевую аудиторию, определите ожидания и страхи пользователей, чтобы снимать возражения в письмах.

На основе указанных при регистрации данных и поведенческих факторов составьте профиль подписчика. Сегментируйте клиентов по полу, возрасту, часовому поясу, хобби и др. – критерии зависят от сферы вашего бизнеса. Чем более персонализированным будет письмо, тем выше шансы на открытие, переход по ссылке и покупку. Подробнее о персонализации читайте в статье в нашем блоге.

12. Вводить подписчика в заблуждение

Клиенты отвернутся, если увидят, что их часто вводят в заблуждение. Например, вы указали, что акция завершится 14 января, а 15 снизили цену еще больше. Другая ситуация: пользователь соглашался получать полезный контент, а на деле через день видит рекламные письма.

Решение

Чтобы подписчики вам доверяли, выполняйте обещанное. Например, если указали в письме, что в следующем месяце появится новая коллекция, подготовьте рассылку заранее или включите эту тему в контент-план – на случай ухода в отпуск или увольнения маркетолога, аврала или форс-мажора.

13. Подбирать заголовки, которые не соответствуют письму

Не соответствующий содержанию письма заголовок – манипуляция, которая в краткосрочной перспективе даст высокий процент открытий, но в перспективе обернется разочарованием подписчика, утратой доверия к отправителю, ростом жалоб и отписок.

Решение

Мотивируйте к открытию, но не обманывайте. Откажитесь от кликбейта в пользу правдивого отражения содержания письма и сохранения репутации.

14. Вставлять слишком много призывов к действию

Когда в одном письме встречаются просьбы перейти на сайт, оформить заказ и поделиться акцией в социальных сетях, цель рассылки теряется и пользователь не понимает, на что обратить внимание. 

Решение

Придерживайтесь правила: одно письмо – один призыв к действию – одна ссылка.

15. Не проверять гипотезы

Какой цвет кнопки удачнее или когда именно отправлять рассылку – решение, продиктованное интуицией, может быть ошибочным. Это чревато сниженными показателями и потерей прибыли.

Решение

Чтобы внедрять только удачные варианты, используйте сплит-тесты. С их помощью определяйте лучшую гипотезу на основании статистики. Результатам тестирования можно доверять: учитывается даже математическая погрешность.

Сервис DashaMail поможет вам избежать большинства распространенных ошибок, с которыми при запуске рассылок сталкиваются как начинающие маркетологи, так и профи. Присоединяйтесь!