Главные ошибки маркетинга

Все мы совершали ошибки при продвижении в социальных сетях. Но есть и такие ошибки маркетинга, которых лучше избегать. А лучший способ сделать это – знать о потенциальных ловушках заранее.

В этой статье я приведу 28 распространенных ошибок в соцсетях, которые часто совершают предприниматели и начинающие маркетологи. Также дам советы, как их избежать.

Хотите научиться настраивать рекламу в соцсетях и продвигать товары и услуги? Присоединяйтесь к бесплатному марафону! 

Ошибки маркетинга в соцсетях, которых следует избегать

1. Преподнесение информации с точки зрения бизнеса, а не аудитории

На самом деле бренд привлечет аудиторию только если он сконцентрирован на желаниях и потребностях людей.

Перед тем, как публиковать контент, поставьте себя на место целевой аудитории. Подумайте, что их волнует, какую проблему они хотят решить? С чем они борются? На какие вопросы ищут ответ? В первую очередь, учитывайте потребности клиентов, а не цели бизнеса.

2. Несогласованность на разных платформах

Дизайн вашего бренда, ценности и предложения должны быть согласованы на всех платформах. У вашего бренда должны быть узнаваемое лицо в соцсетях. Убедитесь, что любой человек, который следит за вами на одной платформе, может легко найти вас и узнать на других платформах.

3. Игнорирование изображений

Возникли проблемы с привлечением и охватом в Facebook, Instagram или Twitter? Определенно пришло время включить больше изображений в свою маркетинговую стратегию. По данным исследования Buffer, твиты с изображениями получают на 150% больше ретвитов, чем без них! Аналогичная ситуация и с постами в других социальных сетях.

4. Отсутствие взаимодействия с аудиторией

Взаимодействие очень важно! Многие компании по-прежнему слишком сосредоточены на контенте и не уделяют внимание взаимодействию со своей аудиторией.

Чтобы максимально использовать возможности соцсетей, убедитесь, что вы активно взаимодействуете со своими подписчиками и принимаете участие в обсуждениях в других сообществах.

5. Игнорирование хэштегов

Хэштеги – один из лучших способов привлечь новых подписчиков в социальных сетях. Используйте их, чтобы найти новые темы для обсуждения, пользовательский контент или привлечь потенциальных клиентов. Без хэштегов многие люди просто не смогут найти ваш контент.

6. Нерегулярная публикация постов

На самом деле использование соцсетей для бизнеса направлено на создание доверия. Публикуете посты лишь время от времени, когда «есть настроение»? Этого мало, чтобы пользователи не только узнали о вашем бренде, но также доверяли ему.

Не уверены, что у вас есть время регулярно публиковать посты? Лучше размещать публикации раз в неделю, но регулярно, чем опубликовать посты 3 раза в день и пропасть на месяц.

7. Отсутствие маркетинговой стратегии

Конечно, вы можете получить многие преимущества соцсетей без какой-либо стратегии и плана, но его наличие значительно улучшит ваши результаты. Маркетинговая стратегия – это не обязательно что-то сложное. Первое время можно обойтись обычным планом, где вы распишите ваши цели и кратко продумаете, как их достичь. Так вы сможете узнать, какие тактики дают вам результаты, а какие нет.

8. Не знаете, как стимулировать аудиторию к действию

Размещая посты в соцсетях вы захотите, чтобы подписчики совершили какое-то действие – перешли по ссылке, зарегистрировались или купили продукт. Чтобы это произошло, важно включить сильный призыв к действию в заголовок поста.

Тестируйте разные призывы к действию, чтобы понять, что работает лучше всего.

9. Отсутствие отслеживания показателей эффективности

Если вы не понимаете, что работает, а что нет, то можете впустую тратить время и ресурсы, упуская массу возможностей. Убедитесь, что вы регулярно следите за аналитикой и анализируйте результаты рекламы и размещенного контента.

Узнавайте, какие типы контента лучше всего резонируют с вашей аудиторией. Как только вы поймете это, чаще используйте эти типы контента в своей стратегии.

10. Слишком частая публикация постов

Конечно, лучше публиковать слишком часто, чем совсем редко. Но не стоит впадать в крайности! При слишком частой публикации вы можете надоесть своим подписчикам.

Рекомендую попробовать публиковать контент с разной частотой и найти лучшее время для публикации. Проверяйте аналитику, чтобы понять, как часто аудитория на самом деле желает видеть ваш контент.

11. Отсутствие стратегического подхода к публикации

Лучший способ определить оптимальное время публикации – провести тестирование. Опубликуйте контент в разное время, а затем посмотрите на показатели.

Также используйте аналитические исследования. Например, по данным Sprout Social, лучший день и время для публикации в Instagram и Facebook среда в 11 утра. Но опять же – проверьте данные для своей аудитории и своей ниши.

12. Сугубо деловой стиль маркетинга

Я часто говорю, что важным трендом маркетинга становится так называемое «очеловечивание» бренда. Не стоит придерживаться делового стиля общения с аудиторией. Сделайте ваш бизнес более близким к обычным людям, изучите и поймите свою аудиторию. Уважайте своих подписчиков, будьте честны с ними. Это только укрепит вашу с трудом заработанную репутацию.

13. Соцсети – это не только работа

Да, социальные сети – это платформа для вашего бизнеса. Но не тратьте все время на свою страницу или свой собственный контент. Общайтесь с другими людьми, упоминайте их, помечая тегами и отвечая на их публикации и комментарии. Это особенно актуально в LinkedIn. Общайтесь с другими людьми в вашей ниши, переводите эти разговоры в автономный режим для получения оптимальной выгоды.

14. Однотипный контент

 Контент должен быть разнообразным. Делайте его интересным и актуальным именно для вашей аудитории. Делитесь ссылками на свой контент, задавайте вопросы, проводите опросы, создавайте истории, публикуйте забавные изображения или мотивационные видео. Контент должен быть ценным, но не обязательно передавать эту ценность только в одном типе контента.

15. Неиспользование инструментов для соцсетей

Отказ от использования полезных инструментов может означать много потраченного впустую времени и денег. Есть масса доступных сервисов, которые могут помочь вам в управлении соцсетями, планировании постов, отслеживании упоминаний и анализе показателей. Тестируйте разные инструменты для маркетинга в соцсетях и найдите удобные для себя.

16. Отсутствие внимания на места, где сосредоточены ваши клиенты

Вы знаете, где ваши клиенты сосредоточены в интернете? Знаете, где можно связаться с ними? Если нет, то вы совершаете большую ошибку.

Чтобы ответить на эти вопросы, ищите по ключевым словам разные группы, сайты или блоги, опросите существующих клиентов и настройте оповещения по ключевым словам с помощью Google Alerts.

17. Вы не пополняете свой список email-подписчиков

Ваш список email-подписчиков должен быть активом №1. Возможность напрямую общаться с потенциальными и текущими клиентами без подчинения таинственному алгоритму бесценна. Однако многие владельцы бизнеса не знают, как переместить своих подписчиков в социальных сетях в список email-рассылки. Вам обязательно стоит изучить этот вопрос.

18. Сосредоточение на количестве, а не на качестве

Эта ошибка может относиться к количеству ваших подписчиков или контенту, который вы создаете. Гораздо лучше иметь меньше подписчиков, но пусть среди них будет больше целевых клиентов. Точно также с контентом. Лучше публиковать качественный релевантный контент реже, чем бесполезную информацию каждый день.

19. Вы не делитесь чужим контентом

Нет монополии на контент. Обязательно распространяйте отличные посты, делайте репосты и ретвиты, делясь потрясающим контентом других людей. Убедитесь, что вы упомянули автора поста.

Это отличный способ выразить благодарность автору замечательного контента, напомнить, что вы цените его старания. Также таким образом можно взаимодействовать с другими людьми в вашей нише.

20. Слишком настойчивое предложение о покупке

Долгосрочный успех в социальных сетях будет зависеть от обмена ценной информацией и построения отношений с аудиторией. Если вы слишком сосредоточены на продажах, это может дать несколько продаж в краткосрочной перспективе, но, скорее всего, отдалит вас от вашей аудитории в долгосрочной перспективе.

21. Копирование другого бренда, вместо того, чтобы быть собой

Бренды и люди, которые добились успеха в соцсетях, обычно имеют одну общую черту: они индивидуальны и выражают свою уникальность. Не тратьте свою энергию на то, чтобы быть кем-то другим. Ваша аудитория хочет узнать именно вас!

22. Размещение одинаковых материалов на разных платформах

Разные социальные платформы используются по-разному. Например, большинство пользователей Facebook знают, что, когда они что-то публикуют, их друзья могут не видеть это сообщение в течение нескольких часов или даже нескольких дней. Instagram и Twitter гарантируют обмен данными в реальном времени.

Каждая платформа имеет свои особенности, включая разные типы контента и разные предпочтения аудитории. Именно поэтому важно делать разный контент для разных соцсетей. Подумайте, как ваша аудитория использует сайт, что хочет найти в вашем блоге и на что обращает внимание в соцсетях. Затем настройте сообщения с учетом этих данных. Сделайте ценный и актуальный контент для каждой платформы.

23. Игнорирование видео

Люди хотят видеть видео! Согласно исследованиям Hubspot, 54% людей хотят видеть видео от брендов, а 34% — социальные видео. Дайте людям то, что они хотят. Демонстрируйте свои продукты и услуги, делитесь видео-отзывами, уроками и другими видео.

24. Написание постов только тогда, когда вам что-то нужно

Если у вас есть привычка публиковать информацию только тогда, когда у вас есть продукт или услуга, которые вы хотите продвигать, избавьтесь от нее! Мало того, что эти посты вряд ли получат поддержку, они действительно могут повредить вашему авторитету в долгосрочной перспективе.

25. Ожидание больших результатов в краткосрочной перспективе

Социальные сети настроены на долгосрочное взаимодействие. Иногда могут потребоваться недели или даже месяцы, чтобы наладить отношения с потенциальными клиентами. Не ожидайте получить быстрые результаты в виде лидов и продаж. Реализуйте долгосрочную стратегию, чтобы обеспечить стабильный приток клиентов в будущем!

26. Игнорирование живых видео

Нужно больше вовлеченности? По данным SocialBakers, живые видео на Facebook получают более чем в два раза больше взаимодействий по сравнению с изображениями или обычными видео.

Прямые эфиры в Facebook, Instagram, LinkedIn или Youtube – отличный способ связаться с потенциальными клиентами.

Регистрируйтесь на марафон по рекламе, чтобы начать зарабатывать на маркетинге в соцсетях!

27. Сосредоточение на числе подписчиков

Наличие огромного числа подписчиков уже не значит так много, как раньше. Особенно в Facebook. Вовлеченность гораздо важнее подписчиков.

Вместо того, чтобы зацикливаться на цифрах, потратьте время на изучение потребностей своей аудитории.

28. Игнорирование тестирований

Конечно, можно двигаться к заветной цели методом проб и ошибок, но лучше все-таки выяснить, что на самом деле работает! Чтобы увидеть это, тестируйте разные варианты контента, разные типы и цели рекламы и т.д. Найдите то, что лучше всего работает именно для вас и ваших клиентов.

Статья была вам полезна? Поделитесь ей с друзьями в соцсетях!

Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника — действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так?

Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу. 

Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах

«Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» — ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами. 

Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:

• источники перехода;
• количество и цена кликов;
• конверсия сайта;
• количество и цена обращений;
• число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
• объем продаж и прибыли.

В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.

Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:

• число подписчиков сообщества и рассылки;
• охваты;
• количество публикаций;
• количество сообщений рассылки и их открываемость.

Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:

• сколько из них удалось охватить;
• сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.

Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:

• цифры вас устраивают — объема доходов и прибыли достаточно;
• доходы меньше расходов;
• экономика сходится, но впритык.

Единственный приемлемый вариант — первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:

• найти способ повысить конверсию сайта;
• обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.

Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение — и вы в минусе.

Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться. 

Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями

Сравним 2 подхода.

Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» — отношение, как к расходам

В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:

• могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
• вот вложу 15 000, что получу?

Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 — это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.

Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.

Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели — отношение, как к инвестициям

Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.

Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.

Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.

Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.

Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.

А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.

Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.

Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет — растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме. 

Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.

Ошибка 3. Нет аналитики

Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка — тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.

Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».

Основные инструменты:

Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам

Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.

Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.

Для seo-специалиста:

• количество позиций в топ;
• число посетителей сайта;
• заявки и их стоимость.

Для интернет-маркетолога (директолога):

• количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
• число обращений и их стоимость.

Для контент-маркетолога:

• количество статей;
• охваты по этим статьям;
• заявки и их стоимость.

В агентствах интернет-маркетинга:

• число заявок и их стоимость.

Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:

1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.

2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат — работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ. 

Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы. 

Извечный спор — кто виноват:

• маркетолог дает нецелевые лиды?
• менеджер сливает нормальные обращения?

Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию

Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.

Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.  

1. Портрет компании-клиента в B2B

Что здесь важно учесть:

• отрасль;
• организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
• схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов. 

Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?

Технический специалист обратит внимание на:

• отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
• надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
• возможность купить запчасти и получить техобслуживание.

А вот цена его не волнует.

Специалист отдела снабжения будет смотреть на:

• цену;
• сроки поставки.

Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.

Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно: 

• оценить весь срок работы бульдозера; 
• сопоставить срок со временем полезного использования;
• понять, что затраты окупятся.

Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Аватар клиента в B2C

Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:

• страхи;
• потребности и желания;
• возражения.

Без четкого аватара клиента рекламная кампания потеряет смысл. 

Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента

Ошибка 7. Вы не учитываете LTV

LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:

• первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
• второй — 4 раза по 400 000 рублей.

Кого выберете? 

А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.

Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг. 

Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.

Обратимся к цифрам:

Пусть LTV — 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:

• 50 000 и более — вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль. 
• 25 000 — половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
• 15 000 — нижний порог.
• 10 000 и менее — хороший результат.

LTV дает возможность бизнесу:

• корректнее оценить эффективность маркетинга;
• найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
• оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.

Запомните:

• стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
• учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
• удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг

70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею — своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?

3. Ценовая политика.

4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.

5. Сайты / Лендинги.

6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.

7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.

8. Акции и спецпредложения.

9. Снятие возражений.

10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.

11. Подрядчики.

12. Рыночные стратегии.

Дмитрий Шестаков,
Управляющий партнер Сайткрафт
За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.

Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.

Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете

Рассмотрим 2 ошибки:

1. Игнорирование трендов

Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.

2. Бездумное внедрение трендов

Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый — тут же перерисовали сайт и креативы. 

В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.

Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели — дерзайте.

Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.

Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.  

7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:

1. Наличие кейсов.

Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое — смотрите следующего.

2. Отношение к неудачам.

Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.

Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.

Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:

• если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
• если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика — он ищет  виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.

3. Рекомендации и отзывы клиентов.

Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.

Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:

• вашем продукте;
• УТП;
• целевой аудитории;
• основных конкурентах;
• целях в продажах;
• количестве и стоимости обращений и продаж;
• прошлом опыте в продвижении. 

5. Маркетинговый аудит на старте.

Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж. 

Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:

• к сайту;
• хостингу;
• Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
• Вебмастерам и т.п. 

Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.

6. Специалист должен быть «в теме».

Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.

7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.

Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.

Вывод

Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:

1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.

2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.

3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.

4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.

5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.

6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.

7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.

8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.

9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.

10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.

А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах? Провалы случаются, несмотря на огромную предварительную работу по исследованию рынка, концептуальные разработки и тестирование, бизнес-анализ и значительные усилия по совершенствованию продукта, рыночные испытания и рекламные кампании. Основоположник теории маркетинга Филипп Котлер выявил серьезные ошибки маркетинга, препятствующие компаниям получать прибыль и выгоду.

Грех первый. Компания уделяет мало внимания рынку и слабо ориентирована на потребителя

Как определить наиболее важные рыночные сегменты?

Котлер советует прежде всего сегментировать участников рынка не по возрасту и полу, а по потребностям или искомым выгодам:

“Каждая большая группа потребителей (например, мужчины от 30 до 50 лет) состоит из совершенно не похожих друг на друга людей с разными потребностями, предпочтениями и ценностями. Компания Ford узнала это на собственном опыте, когда при выпуске на рынок модели Mustang, предназначенной для молодых спортивных мужчин, выяснилось, что большинство из них не слишком заинтересовались этим автомобилем. А вот люди более старшего возраста стали активно его покупать”.

Как ввести специализацию торгового персонала?

По Котлеру, это очень просто: нужно, чтобы профессиональный опыт сотрудника соответствовал продукту или услуге, которые ему предстоит продвигать на рынке. Так, для продаж банкам намного эффективнее принимать на работу бывших банковских служащих, а для продаж отелям — бывших работников отелей.

Как поставить потребителей в центр внимания?

Котлер предлагает взять на вооружение иерархию ценностей, которой руководствуется компания Johnson & Johnson, провозгласившая: “На первом месте для нас — потребители, на втором — работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты”.

1. Разработайте для сотрудников четкую иерархию потребительских групп.
2. Продемонстрируйте, как поведение каждого работника компании может воздействовать на клиентов. Приведите примеры, когда клиенты были привлечены или потеряны из-за действий конкретного специалиста.
3. Регулярно освещайте достижения в деле удовлетворения потребителей. Познакомьте сотрудников с оценками, которые дают отделам. Стимулируйте сотрудников к самостоятельному поиску возможностей наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов (в т. ч. с помощью бонусов). “В конверты с зарплатой для работников вложите напоминания, что эти деньги приносят клиенты” — советует автор.
4. Найдите деньги на обучение персонала правилам сервиса. Цель такой программы —научить персонал “жить брендом”.
5. Добейтесь такого же отношения к запросам потребителей у ваших дистрибьюторов и дилеров. Результаты работы компании не улучшатся, если ее персонал будет думать о потребителях, а агенты — нет.

Грех второй. Компания не вполне понимает своих целевых потребителей

С какой периодичностью нужно проводить исследования?

Маркетинговый план компании устанавливает цели по объему продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам. Когда итоги работы за год не соответствуют ожиданиям, необходимо выявить причины: экономические условия, изменение потребительских предпочтений, лучшее предложение конкурентов или неправильное ценообразование.

Следовательно, полноценные исследования потребителей необходимо проводить не реже одного раза в год (но лучше чаще).

Какие методики лучше применять для исследований?

По мнению Котлера, лучшим исследованием будет постоянный диалог с целевыми потребителями, причем как с отдельными покупателями, так и с группой.

Он рекомендует следующие методики:

• фокус-группы; опросы;
• глубинные интервью;
• исследования в домашней обстановке;
• исследования в магазине; “мнимый покупатель”.

Сегодня по каждой из этих методик существуют подробнейшие руководства.

Грех третий. Компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия

Котлер предлагает следовать принципу: “Каждая компания должна поглотить сама себя до того, как она будет поглощена другой компанией”. Иными словами, ваша компания должна отслеживать появление новых идей и технологий, которые могут угрожать вытеснением с рынка вашего ключевого предложения или производственного процесса. Затем необходимо провести собственную структурную реформу выпускаемого продукта и маркетинговой политики, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты. Инвестируя собственные средства в новые технологии, компания также может дополнительно обезопасить свое будущее.

Грех четвертый. Компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами

Прежде чем нанимать персонал, руководитель должен четко определить ценности, концепцию, миссию, стратегию позиционирования и целевых потребителей компании. Только после этого можно найти таких работников, которые после обучения будут “жить брендом компании”. Преуспевающие бизнесмены даже в трудные времена думают на перспективу: хорошо платят персоналу, поставщикам и дистрибьюторам. Такая политика позволяет привлекать лучших работников, поставщиков и дистрибьюторов. Они действуют как одна команда, что в долгосрочной перспективе даст возможность снизить маркетинговые издержки, сделать наиболее выгодное ценовое предложение.

В результате растет и “пирог” доходов, и рыночная доля вашей компании. Акции компании становятся все более привлекательными, инвесторы вкладывают в компанию больше средств на длительный срок.

Грех пятый. Компания не ищет новых возможностей

Как стимулировать идеи?

По мнению Котлера, не бывает бизнеса без новых идей: “Во-первых, множество интересных идей наверняка есть у сотрудников, но они не знают, кому о них сообщить, и не мотивированы к таким действиям. Во-вторых, поставщики, дистрибьюторы, рекламные агентства и другие партнеры, вероятно, также могли бы сказать вам много интересного. В-третьих, существует множество способов помочь работникам генерировать новые идеи”.

Как пример, автор приводит знаменитую Кремниевую долину. “Компании Кремниевой долины добились выдающегося успеха потому, что это место стало точкой соприкосновения трех рынков: рынка идей, рынка капитала и рынка талантов”.

В качестве способа “подстегнуть” креативность сотрудников, Котлер предлагает руководителя создавать копию Кремниевой долины на своем предприятии:

• Объявлять регулярные конкурсы на инновационные предложения.
• Финансировать лучшие идеи. Самые перспективные концепции передавать соответствующим специалистам для реализации.
• Для управления потоком идей назначить менеджера высокого уровня. Он должен работать с комитетом по идеям, включающим представителей всех крупных подразделений фирмы.

Грех шестой. Процесс планирования имеет серьезные недостатки

 Как выстроить логически компоненты маркетингового плана?

• С помощью ситуационного анализа необходимо выявить сильные и слабые стороны маркетинга, возможности и угрозы для бизнеса. Исходя из результатов, поставить правильные задачи.
• На основании поставленных задач, сформулировать стратегию достижения целей.
• Следующий шаг — разработка тактик, конкретизирующих стратегию. Каждая тактика должна быть отражена в плане.
• Наконец, необходимо определить формы контроля, позволяющие проверить, достигает ли план поставленных целей или в ходе реализации будет нужно вносить в него изменения.

Грех седьмой. Товарная стратегия и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке

Откуда берутся лишние ассортиментные позиции?

Расширить ассортимент всегда проще, чем сузить. На первый взгляд, чем больше позиций предлагается на продажу, тем больше покупателей можно привлечь, тем выше доходы. Но по мере роста ассортимента увеличивается и число слабых позиций (невыгодных, не приносящих прибыли, непопулярных).

Как получать наибольшую прибыль при наименьшем ассортименте?

Этого можно добиться с помощью системы оценки продукции по различным критериям — прибыльности, популярности у потребителей, сходству с продукцией конкурентов — и своевременному выводу с рынка непопулярных товаров.

Пример из практики

Компания Unilever обнаружила, что 3% ее брендов (50 из 1600 выпускаемых) дают около 63% всей прибыли. Unilever определила 400 сильнейших брендов, которые были названы ведущими (Knorr, Dove, Lipton, Hellman’s и т. д.). В период проведения исследований они являлись главными источниками прибыли и при дополнительном финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли компании. Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге Unilever стала торговать значительно меньшим количеством брендов, получая при этом существенно большую прибыль.

Чего следует избегать в связи с дополнительными бесплатными услугами?

Нередко компания финансирует услуги, которые покупатели не ценят, или пользуются ими очень редко. Или наоборот, бесплатно предоставляет то, за что клиенты готовы платить (примером может служить доставка и установка изделия).

Одно из возможных решений данной проблемы состоит в дифференцированном предоставлении услуг: они могут быть как платными, так и бесплатными, в зависимости от потребительского сегмента (например, доставка бесплатна для пенсионеров, или при оптовой закупке, и т.п.).

Грех восьмой. Компания не пытается построить сильный бренд

Каким образом можно укрепить свой бренд и повысить его стоимость?

• Необходимо учитывать, что помимо прямой рекламы, в формировании бренда участвует множество иных средств: качество товара, упаковка, надежность доставки, правильность составления счетов и т.п.
• Чем выше уровень удовлетворенности потребителей вашим ценовым предложением и качеством товара, тем выше будет стоимость бренда. “Около $3000 из стоимости каждого автомобиля General Motors уходит на рекламу. Уменьшение стоимости автомобилей на эту сумму воздействовало бы на потенциальных потребителей лучше любой рекламы”.
• Средства, вкладываемые в бренд, необходимо использовать эффективно (направлять их прежде всего на повышение качества продукции, на улучшение обслуживания и логистики).
• Компании имеет смысл перейти от обычных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, к распространению образцов своей продукции.

Как перераспределять средства между маркетинговыми инструментами? Пример из практики

Volvo использовала для вывода на рынок своего внедорожника XC90 не дорогостоящую рекламную кампанию, а работу специалистов по связям с общественностью. Еще на стадии разработки новой модели, специалисты по маркетингу пригласили к сотрудничеству ведущие журналы. Впоследствии эти журналы проанонсировали новую модель, представив на страницах своих изданий мнения конструкторов, инженеров и специалистов по технике безопасности. Проехавшись на новом автомобиле, они опубликовали статьи, привлекшие внимание знаменитостей и VIP-персон. Возникший вследствие этого ажиотаж привел к тому, что еще на предпродажной стадии компания получила заказы на 7500 новых автомобилей. Это позволило Volvo XC90 завоевать титул «Внедорожник года» в Северной Америке и возглавить список лучших внедорожников журнала Motor Trend, не потратив ни цента на рекламу.

Как научить специалистов по маркетингу мыслить финансовыми категориями?

Пример из практики В компании Coca-Cola принято, чтобы специалисты по маркетингу предоставляли руководству реальные оценки и обоснованные отчеты. В тоже время топ-менеджеры компании понимают, что эти отчеты носят достаточно условный характер. Реальная цель руководителей состоит в развитии у специалистов по маркетингу «финансового мышления». Они должны понимать, что такое маржа, оборот основных фондов, прибыль на инвестируемый капитал, добавленная стоимость и курс акций. Чем лучше специалисты по маркетингу будут владеть финансовой терминологией, тем конструктивнее будет их диалог с финансистами при защите бюджета, инвесторами, значимыми клиентами.

Грех девятый. Плохая организация работы отдела маркетинга мешает эффективному маркетингу компании

Что входит в понятие “компетентность” для руководителя отдела маркетинга?

По Котлеру, компетентный руководитель отдела маркетинга выполняет сразу три задачи:

1. Решает управленческие задачи, нанимает квалифицированный персонал, устанавливает высокие стандарты маркетингового планирования, следит за реализацией планов, прогнозирует перспективы с высокой точностью.
2. Создает условия для максимально полного удовлетворения запросов клиентов и налаживает устойчивые горизонтальные связи с другими отделами.
3. Выстраивает отношения с генеральным директором и максимально точно выполняет его распоряжения.

“Если руководитель не в состоянии успешно решить минимум две задачи из трех, -следует найти ему замену”. — дает рекомендацию автор книги.

Как улучшить отношения отдела маркетинга с основными “смежниками”?

Для улучшения взаимоотношений между отделами продаж и маркетинга Котлер советует:

• Привлекать к процессу маркетингового планирования сотрудников отдела продаж.
• Организовать для сотрудников маркетингового отдела и продавцов регулярное совместное общение с клиентами.
• Разъяснить специалистам по маркетингу, что сотрудники отдела продаж — тоже клиенты, просто с особой спецификой запросов.

Основная причина конфликтов: специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению товара, которые требуют от производственников работать сверхурочно или переналаживать станки и оборудование.

Для решения проблемы Котлер рекомендует строить равноправный диалог между представителями отделов. Третейским судьей выступает генеральный директор. Маркетологам необходимо продемонстрировать производственникам, что реализация их предложений значительно снизит издержки и повысит прибыль (что выгодно для всех). Но при отсутствии высокоточного прогноза, изменения в производственный цикл вносить не стоит.

Грех десятый. Компания не извлекает максимальной пользы из новых технологий

Почему необходимо автоматизировать процесс маркетинга?

При максимальной автоматизации системы продаж, многие рутинные маркетинговые решения могут приниматься не персоналом компании, а программными средствами. Такой подход дает возможность оптимизировать эти решения и добиться существенной экономии рабочего времени.

Пример из практики

1. Вопрос о том, какое место займет на витрине тот или иной бренд, также может решаться с использованием программных средств. Так, при помощи специальных программ компания Kraft мгновенно определяет не только то, какие сорта сыра следует отправить в магазины, расположенные в районах с очень состоятельным, среднеобеспеченным и бедным населением, но и то, каким образом их следует расположить на витрине.

2. Авиакомпании широко используют специальные маркетинговые программы, с помощью которых могут назначать оптимальные цены. Программа в состоянии “принять решение” о снижении стоимости билетов и оповестить об этом различные бюро путешествий и часть клиентов.

Что такое маркетинговые инструментальные панели?

Современная фирма может управлять своей деятельностью с помощью специальных компьютерных программ, или панелей, подобно тому, как самолет может совершать полет “по приборам”.

Котлер описывает три вида таких “приборных панелей” для маркетинга:

1. Панель управления рыночной деятельностью

Она включает последние данные о продажах, доле рынка, уровне издержек, ценах на продукцию компании и основных конкурентов. “Красные флажки” свидетельствуют о низком уровне соответствующих показателей. Каждая проблема может быть рассмотрена подробно.

Например, менеджер с помощью панели получает сигнал, что один из трех торговых агентов в определенном районе не справился с задачей. Менеджер может тут же связаться с этим сотрудником, выяснить причины и предложить меры по исправлению ситуации.

2. Панель управления маркетинговым процессом

Эта программа способна давать рекомендации по оптимизации тех или иных стадий маркетинга. Она позволяет проводить тестирование рынка, подбирать рекламное агентство и т. д. Компания Procter&Gamble разработала такие программы для всех своих маркетинговых процессов.

3. Панель управления маркетинговыми инструментами

Она представляет собой несколько статистических программ, которые можно использовать при поиске средств решения определенной задачи, средних отклонений, составлении сводных таблиц, проведении различных видов анализа. Такие разработки использует, например, авиакомпания SAS.

Резюме

В качестве подведения итогов, каждому маркетинговому греху Котлер противопоставляет соответствующую заповедь. Он рекомендует руководителям компаний и директорам по маркетингу распечатать эти заповеди и повесить на стену, чтобы постоянно иметь их перед глазами.

Десять заповедей эффективного маркетинга

1. Сегментируйте рынок: выбирайте наиболее приемлемые для компании сегменты и старайтесь занять лучшую позицию в каждом из них.
2. Анализируйте потребности клиентов, особенности их восприятия и поведения, их предпочтения и старайтесь мотивировать заинтересованные стороны так, чтобы они стремились к полнейшему удовлетворению запросов клиентов.
3. Изучайте своих главных конкурентов, необходимо знать их сильные и слабые стороны.
4. Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами, склоняйте их на свою сторону, щедро оплачивайте их услуги.
5. Разработайте систему идентификации, стимулирования и отбора перспективных рыночных возможностей и профинансируйте лучшие из них.
6. Создайте систему маркетингового планирования, позволяющую составлять долгосрочные и краткосрочные планы.
7. Необходимо сохранять строгий контроль за производством и сервисом.
8. Создавайте сильные бренды, используя для этого наиболее эффективные средства коммуникации и продвижения товаров.
9. Стремитесь к лидерству на рынке, укрепляйте дух коллективизма в компании.
10. Используйте самые последние технологические достижения, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке.

Источник: материалы сайта gd.ru