Краткое содержание и ссылки по теме
- Ошибки позиционирования товара, бренда
- Как оздоровить бренд
Ошибки позиционирования товара, бренда
Ежедневно с экранов телевизоров и мониторов компьютера, к нам обращаются производители товаров и владельцы брендов. При этом увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций слишком разрекламированного бренда. Основные ошибки позиционирования таковы:
- Недопозиционирование. Ситуация, когда покупатели не увидели своей личной потребности в данном товаре (инновационном) или не понимают преимуществ именно вашего исполнения старого предмета (если вы не выходите с демпинговыми ценами) – а потому не имеют связанных с маркой ассоциаций, ведущих к покупке. Например, прозрачная версия колы «Crystal Pepsi» (проект 1993 года) так и не полюбилась потребителям: они не восприняли его прозрачность как нужный им атрибут, она стала материалом лишь для издевательских шуток;
- Сверхпозиционирование. Формирование у покупателей слишком узких представлений о марке. Так, ювелирная сеть Tiffany сформировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений – от 5 тысяч долларов и выше. В реальности компания предлагает и доступные среднему классу во много раз более дешевые украшения – но этот факт без миллионов долларов на прямую рекламу уже не донести потребителям всего мира: стереотип об элитарности «бриллиантов от Тиффани» долго создавался самой компанией и уже имеет длительную историю;
- Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Если брендмейкеры настаивают на целом ряде преимуществ своего товара, не опуская ни одного из них, то потребителя это перегружает, не формируется устойчивого ассоциативного ряда, возникает аналогия с навязчивым сетевым маркетингом. То же касается частого изменения стратегии продвижения. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
- Сомнительное позиционирование. Ситуация, когда заявленные характеристики продукта (цена, качество) вызывают сомнения у потребителей. Например, «машина представительского класса по цене среднего».
Неправильное позиционирование влияет на то, насколько много материальных и временных затрат понадобится на преодоление этих проблем. Поэтому уже на первых этапах никогда не делайте следующего:
- Не включайте в позиционирование все характеристики продукта – нужно взять лищь 1-2 самых важных параметра;
- Не позиционируйте продукт «для всех», даже если это йогурт, маркер, салфетки или парацетамол – определите четкую целевую группу;
- Не используйте низкую цену как главное преимущество, если невозможно обеспечить ее в долгосрочной перспективе;
- Не позиционируйте товар против лидера, если у вас нет абсолютного превосходства;
- Не меняйте успешное позиционирование (если нет явных глобальных изменений);
В то же время, в процессе позиционирования, эксперты советуют:
- в процессе рекламной кампании увеличить количество организаций-партнеров. Например, «Bosch рекомендует Finish»
- собирать статистику продаж, оперативно реагировать на ключевые изменения (рост/падение лояльных к бренду потребителей, новые запросы на рынки, конкуренты и т.д.);
- поддерживать обратную связь с потребителями посредством интернета: реагировать на жалобы, принимать предложения.
Как оздоровить бренд
Если результаты исследования бренда компании / товара показали различие между его позиционированием и занимаемой им позицией на рынке (или между обещаниями и реальными свойствами), следует оздоровить бренд. Возможные пути преодоления ошибок представлены на инфографике 2:
Автор: Простобанк Консалтинг
Источник: Prostobiz.ua
Обновлено: 06.2023
Определение целевыхсегментов
зиционированию по двойному, а иногда и тройному пре— имуществу. Такое позиционирование эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две и более компании. Цель его в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют сразу две или более компаний. В таком случае каждая из них бу— дет стремиться найти свои способы выделить себя среди конку— рентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвя— занных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группыврамкахданного сегмента.
После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осущест— вить правильный выбор наиболее существенных конкурент— ных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.
Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, ко— торое они могут оценить как значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной от— личительной особенности, иди же компания может обеспе— чить её предложение более специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность пре— восходит все другие способы, с помощью которых потребите— ли могут получить аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них оче— видным.
Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии по— зволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
81
Сегментированиерынка
Прибыльность. Внедрение данной отличительной осо— бенности будет для компании прибыльным.
Основные ошибки позиционирования
Грамотно организованный процесс позиционирования, способствует повышению эффективности работы предпри— ятия. Тем не менее, от продолжительного присутствия компа— нии на рынке, увеличения числа рекламных обращений, уве— личивается и вероятность возникновения ошибок. К наиболее распространенным из них относят:
1)Недопозиционирование. Это ситуация, складывающаяся на рынке по причине того, что некоторые покупатели имеют смутное представление о торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка может рассмат— ривается лишь как одна из многих. Например, один из лиде— ров на рынке безалкогольных напитков Украины компания «Оболонь» имела существенные проблемы с выводом на ры— нок напитка на основе целебных трав Крыма — «Оболонь Спорт». Компании не удалось четко спозиционировать свой товар на рынке из—за проблем с рекламой.
2)Сверхпозиционирование – слишком узкое представле— ние о марке. Так, в сознании потребителей довольно прочно укоренилось мнение, что продукция компаний Parker и Waterman не только качественная, но и чрезмерно дорогостоя— щая. В то время как компании свободно и без ущерба для себя, реализуют некоторые разновидности продукции, цена на ко— торую не превышает 100–150 рублей.
3)Расплывчатое позиционирование – складывается нечет— кое представление о марке. Например, мощные компьютеры «NeXT» компании «Stephen Jobs», которые с начала позицио— нировались в расчете на студентов, затем на инженеров, а позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4)Сомнительное позиционирование – когда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах товара в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи— теля. Например о том. Что пакетированный чай марки Lipton
82
Определение целевыхсегментов
будет много лучше, вкусней и ароматней, чем обычный ин— дийский (цейлонский, и т.д.) свежезаваренный.
Как говорилось выше, позиция товара – это способ, в со— ответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам – место, за— нимаемое данным товаром в сознании потребителей по срав— нению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать дос— тоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция вы— брана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во—первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во—вторых, предоставить эту пози— цию в их распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределе— ния, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.
Практические задания
Задание №5.1
Приведите пример позиционирования продукта на рос— сийском рынке.
Задание №5.2
Разработайте анкету опроса потребителей, с целью по— лучения данных об их мнении относительно результатов про— веденного процесса репозиционирования компании РЖД. Попросите сокурсников заполнить анкету. Обработайте по— лученные результаты и напишите выводы.
83
Сегментированиерынка
Тест
1.Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров не используют критерий:
а) демографический/географический; б) покупательский; в) психографический; г) поведенческий.
2.Позиционирование – это:
а) место, занимаемое данным товаром в сознании потре— бителей по сравнению с аналогичными конкури— рующими товарами;
б) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособ— ленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей;
в) действия по сравнению характеристик товара, имид— жа фирмы с аналогичными параметрами конкурен— тов на целевом рынке;
г) комплекс маркетинговых мероприятий, направлен— ных на формирование устойчивой конкурентной по— зиции в целевом сегменте.
3.Задачей сегментации не является определение
а) незанятой рыночной ниши; б) зоны активной покупательской реакции;
в) зоны интенсивной конкуренции; г) зоны с высокой нормой прибыли.
4.Недифференцированный (массовый) маркетинг:
а) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред— положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;
б) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовлетво— рении потребностей одного или несколькихсегментов;
г) все ответы верны.
84
Определение целевыхсегментов
5.Дифференцированный маркетинг:
а) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;
б) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного или нескольких сег— ментов;
в) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред— положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;
г) удовлетворение специфических потребностей потре— бителей.
6.Концентрированный маркетинг:
а) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред— положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;
б) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного или нескольких сег— ментов;
г) нет правильного ответа.
7.Маркетинг на уровне рыночных ниш:
а) предприятие использует маркетинг на международ— ном уровне;
б) предприятие использует маркетинг на отраслевом уровне;
в) предприятие использует маркетинг на региональном уровне;
г) предприятие использует маркетинг на уровне ры— ночных ниш.
8.Микромаркетинг;
а) приспособления товаров и маркетинговых программ
кособым вкусам отдельных людей и местного населе— ния;
85
Сегментированиерынка
б) предприятие использует маркетинг на региональном уровне;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного;
г) компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями).
9.Под «маркетингом под заказ» понимается:
а) приспособления товаров и маркетинговых программ
кособым вкусам отдельных людей и местного населе—
ния; б) приспосабливание товарного ассортимента и марке—
тинговых программ к нуждам и предпочтениям от— дельных потребителей;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного;
г) компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями).
10.К основным ошибкам позиционирования относится:
а) недопозиционирование; б) сверхпозиционирование;
в) расплывчатое позиционирование; г) все ответы верны.
Кейс
Сегментация в деятельности банка
Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, который были не удовлетворены качеством обслуживания в банках г. Watertown (район Бостона, США). В шт. Массачусетс, где был основана новый банк, находилось 32 крупных ком— мерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них прово— дил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуа— ция отличалась большой конкуренцией среди банков и ос— ложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта
86
Определение целевыхсегментов
банковской работы. Он окончил краткосрочные курсы по ве— дению банковского дела, но имел большой опыт коммерче— ской работы и был крупных специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценила ситуацию на рынке: из— за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.
Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: «Главное – качество продук— ции при минимально возможной цене», президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называе— мый принцип NCS (no change service) при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убе— дить правление банка в необходимости такой меры, по— скольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как солидные банки штата также начали исполь— зовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: Coolidge Bank пред— ложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка да— вала право получить значительный кредит студентам, за— канчивающих определенный колледж, при наличии доку— мента, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа.
Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имею такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.
Такие новации позволили новому банку лишь закре— питься на рынке и иметь рыночную долю 1-2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т.е.
87
Сегментированиерынка
клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, если ли у клиентов (вкладчиков) не— удовлетворенные потребности. Сегментация осуществлялась по двум критериями: классическим (табл. 1) с целью получе— ния дополнительной информации о вкладчиках и мотива— ционным (табл. 2).
|
Таблица 1 |
||||
|
Сегментация вкладчиков |
||||
|
по классическим критериям |
||||
|
Вкладчики города и близлежащих районов |
||||
|
Критерии сегментации |
вкладчики, имеющие |
вкладчики, имею— |
||
|
текущий счет (крат— |
щие сберегатель— |
|||
|
косрочный), % |
ный вклад, % |
|||
|
1. Опрошенные |
81,8 |
86,9 |
||
|
(из 100%) |
||||
|
2. Возраст: |
||||
|
25–34 |
* |
|||
|
35–44 |
||||
|
45–54 |
* |
|||
|
55–64 |
||||
|
65 и более |
||||
|
3 Семейное положение: |
* |
* |
||
|
женат (замужем) |
||||
|
холост |
||||
|
4 Образование: |
||||
|
среднее |
||||
|
студенты |
* |
|||
|
высшее |
||||
|
работа после заверше— |
* |
|||
|
ния образования |
||||
|
5. Доход, долл.: |
||||
|
менее 5000 |
||||
|
5000–10000 |
||||
|
10000–15000 |
* |
|||
|
15000–25000 |
||||
|
Более 25000 |
* |
* |
88
Определение целевыхсегментов
Таблица 2
Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)
|
Ответили |
|||
|
вкладчики, |
вкладчики, |
||
|
Вопросы, предложенные вкладчикам |
имеющие |
имеющие |
|
|
текущий |
сберега— |
||
|
счет (кратко— |
тельный |
||
|
срочный), % |
вклад, % |
||
|
1. Аспекты в работе банка, не устаиваю— |
|||
|
щие больше всего: |
4,2 |
3,8 |
|
|
часы работы |
|||
|
претензии к персоналу |
4,0 |
2,3 |
|
|
платное проведение чековых операций |
3,8 |
0,1 |
|
|
долгие очереди |
2,2 |
2,0 |
|
|
скрытые расходы (hidden chaigcs) |
2,0 |
0,5 |
|
|
ошибки бухгалтерии |
1,8 |
0,5 |
|
|
медленное оформление бухгалтерских |
1,7 |
0,22 |
|
|
операций |
|||
|
низкий процент |
0,1 |
1,0 |
|
|
неудобное расположение банка |
0,8 |
0,5 |
|
|
другие жалобы |
5,2 |
2,7 |
|
|
претензий не имею |
74,2 |
86,4 |
|
|
100% |
100% |
||
|
2. Переводили ли вы ваш вклад со счета |
|||
|
одного банка на счет другого: |
10,3 |
9,3 |
|
|
да |
|||
|
нет |
89,7 |
90,7 |
|
|
100% |
100% |
||
|
3. Если да, то какова причина: |
35,6 |
35,1 |
|
|
переезд |
|||
|
неудовлетворенработойпрежнегобанка |
23,0 |
26,0 |
|
|
лучше иметь дело с новым банком |
9,2 |
15,6 |
|
|
лучшее расположение к месту работы, |
6,0 |
9,1 |
|
|
дому нового банка |
|||
|
другие причины |
25,3 |
14,3 |
|
|
100% |
100% |
||
|
4. Если бы вы рекомендовали сделать |
|||
|
вклад в новый банк, вы бы отметили: |
10,7 |
9,9 |
|
|
собственный опыт |
|||
|
близость к дому |
8,0 |
10,6 |
89
Сегментированиерынка
Окончание табл. 1
|
Ответили |
|||
|
вкладчики, |
вкладчики, |
||
|
Вопросы, предложенные вкладчикам |
имеющие |
имеющие |
|
|
текущий |
сберега— |
||
|
счет (кратко— |
тельный |
||
|
срочный), % |
вклад, % |
||
|
хорошее обслуживание |
35,1 |
24,0 |
|
|
отзывчивый, дружелюбный |
10,5 |
10,6 |
|
|
персонал |
3,4 |
2,7 |
|
|
хорошие консультации |
5,1 |
3,9 |
|
|
полный набор услуг |
14,1 |
28,2 |
|
|
приличные ставки |
2,6 |
1,4 |
|
|
разветвленная сеть филиалов |
0,5 |
0,4 |
|
|
либеральностьпривыдачессуд, кредитов |
1,5 |
1,9 |
|
|
стабильность банка |
1,5 |
1,4 |
|
|
удобные часы работы |
6,4 |
5,1 |
|
|
иное. |
Крылова. Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд—во Проспект, 2006. – 241 с.
Вопросы и задания
1.Сформулируйте маркетинговые идеи Coolidge Bank.
2.Какие способы привлечение клиентов использовались
Coolidge Bank?
3.Какие цели были поставлены президентом Coolidge Bank при проведении маркетингового исследования?
4.Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результатам мотивационного анализа.
5.Какие основные выводы можно сделать на основе прове— денной сегментации вкладчиков?
6.Каким образом Coolidge Bank может улучшить обслужи— вание вкладчиков для расширения доли рынка?
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Краткое содержание и ссылки по теме
- Ошибки позиционирования товара, бренда
- Как оздоровить бренд
Ошибки позиционирования товара, бренда
Ежедневно с экранов телевизоров и мониторов компьютера, к нам обращаются производители товаров и владельцы брендов. При этом увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций слишком разрекламированного бренда. Основные ошибки позиционирования таковы:
- Недопозиционирование. Ситуация, когда покупатели не увидели своей личной потребности в данном товаре (инновационном) или не понимают преимуществ именно вашего исполнения старого предмета (если вы не выходите с демпинговыми ценами) – а потому не имеют связанных с маркой ассоциаций, ведущих к покупке. Например, прозрачная версия колы «Crystal Pepsi» (проект 1993 года) так и не полюбилась потребителям: они не восприняли его прозрачность как нужный им атрибут, она стала материалом лишь для издевательских шуток;
- Сверхпозиционирование. Формирование у покупателей слишком узких представлений о марке. Так, ювелирная сеть Tiffany сформировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений – от 5 тысяч долларов и выше. В реальности компания предлагает и доступные среднему классу во много раз более дешевые украшения – но этот факт без миллионов долларов на прямую рекламу уже не донести потребителям всего мира: стереотип об элитарности «бриллиантов от Тиффани» долго создавался самой компанией и уже имеет длительную историю;
- Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Если брендмейкеры настаивают на целом ряде преимуществ своего товара, не опуская ни одного из них, то потребителя это перегружает, не формируется устойчивого ассоциативного ряда, возникает аналогия с навязчивым сетевым маркетингом. То же касается частого изменения стратегии продвижения. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
- Сомнительное позиционирование. Ситуация, когда заявленные характеристики продукта (цена, качество) вызывают сомнения у потребителей. Например, «машина представительского класса по цене среднего».
Неправильное позиционирование влияет на то, насколько много материальных и временных затрат понадобится на преодоление этих проблем. Поэтому уже на первых этапах никогда не делайте следующего:
- Не включайте в позиционирование все характеристики продукта – нужно взять лищь 1-2 самых важных параметра;
- Не позиционируйте продукт «для всех», даже если это йогурт, маркер, салфетки или парацетамол – определите четкую целевую группу;
- Не используйте низкую цену как главное преимущество, если невозможно обеспечить ее в долгосрочной перспективе;
- Не позиционируйте товар против лидера, если у вас нет абсолютного превосходства;
- Не меняйте успешное позиционирование (если нет явных глобальных изменений);
В то же время, в процессе позиционирования, эксперты советуют:
- в процессе рекламной кампании увеличить количество организаций-партнеров. Например, «Bosch рекомендует Finish»
- собирать статистику продаж, оперативно реагировать на ключевые изменения (рост/падение лояльных к бренду потребителей, новые запросы на рынки, конкуренты и т.д.);
- поддерживать обратную связь с потребителями посредством интернета: реагировать на жалобы, принимать предложения.
Как оздоровить бренд
Если результаты исследования бренда компании / товара показали различие между его позиционированием и занимаемой им позицией на рынке (или между обещаниями и реальными свойствами), следует оздоровить бренд. Возможные пути преодоления ошибок представлены на инфографике 2:
Автор: Простобанк Консалтинг
Источник: Prostobiz.ua
Обновлено: 01.2023
В данной статье кратко изложены основные ошибки позиционирования, как их исправить и избежать последствий.
Поисковая оптимизация — непростая задача. На многих сайтах можно увидеть множество ошибок, появившихся во время этого процесса, в том числе в результате действий по незнанию.
SEO-аудит часто выявляет множество нарушений, которые приводят к снижению рейтинга, а их устранение должно принести ощутимые выгоды в долгосрочной перспективе.
Ниже представлены ряд возможных ошибок, которые появляются на сайтах при позиционировании.
1. Контент низкого качества.
Этот вопрос — один из наиболее часто поднимаемых на веб-сайтах. Некачественный контент — это не только орфографические и стилистические ошибки, но прежде всего низкая ценность текстов.
В рекламных сообщениях основная цель — эффективно донести до получателя информацию, которую он ищет, и в то же время привлечь его к определенному бренду.
Описание товара может быть хорошим примером в этом отношении, но для того, чтобы быть надлежащим по качеству, оно не должно содержать кричащих элементов и убедительно указывающих на то, что этот товар является лучшим, потому что тогда данная услуга не вызывает доверия. Необходимо включить информацию о преимуществах, которые получит пользователь при использовании товара. Ценность описаний влияет на окончательный рейтинг алгоритмов поисковой системы.
Как создать релевантный контент?
Писать на «понятном» языке.
Создавать логический контент.
Выделить важные части контента.
Представить преимущества в тексте.
Правильно форматировать текст, использовать заголовки, не создавать слишком длинные абзацы.
2. Пользовательский опыт (UX).
Каждый материал должен учитывать проблемы UX, то есть пользовательский опыт, привычки и предпочтения пользователей. Однако никогда не бывает того одного конкретного индикатора, который определит положительное восприятие контента и, таким образом, позволит появиться в результатах поиска. SEO-деятельность должна соответствовать принципам UX для данного проекта.
Это не так просто, потому что данные правила могут иногда отличаться от функциональности дизайнера, а борьба за хорошие места в Google не всегда означает полную адаптацию под пользователя. Чтобы сайт оставался красивым и практичным, это всегда работа, трудный выбор и конкуренция между графическими дизайнерами и специалистами по SEO.
Что делать?
Публиковать контент в местах, которые не будут противоречить общему взаимодействию пользователей с сайтом и будут положительными для позиционирования. Можно невооруженным глазом увидеть действия по позиционированию, например, в самом низу страницы, рядом с нижним колонтитулом, где размещается различный контент, не обязательно полностью предназначенный для пользователей, а скорее для роботов поисковых систем. Правило состоит в том, что материалы должным образом распределяются по всему сайту.
Конечно, нельзя забывать о графическом дизайне, потому что визуальный аспект чрезвычайно важен, особенно на самом входе на сайт, когда речь идет о первом впечатлении и оценке пользователя Интернета перед детальным чтением контента.
Также следует отметить, что UX Designer может учитывать различные рекомендации по SEO, так что веб-сайт действительно прозрачен и может соответствовать ожиданиям пользователей, что в свою очередь предполагает соответствующую конверсию.
3. Повторяющееся содержание.
Это еще один важный аспект в борьбе за хорошие позиции в поисковой выдаче. В принципе, копирование информации не должно происходить — каждый контент на сайте должен быть уникальным, неповторимым.
Дублирование вне страницы
Копирование новостей с других веб-сайтов вредно по нескольким причинам — как с этической, так и с правовой точки зрения, а также противоречит принципам честного управления сайтом. Уникальный контент важен для роботов Google, но также и для самих получателей, потому что, если они натолкнутся на тот же текст, который они нашли в другом месте, они больше не вернутся на данный сайт.
Дублирование внутри страницы
Этот недостаток встречается часто, особенно в интернет-магазинах. Этот тип дублирования происходит, когда есть одна и та же или похожая страница на нескольких URL-адресах (например, в случае магазинов — товар). Каждый адрес, который отличается хотя бы одним символом, рассматривается Google как отдельная страница, что приводит к дублированию контента.
Что делать?
Реализовать соответствующие перенаправления, например 301.
Использовать уникальное мета-описание и теги заголовков.
Не копировать контент даже в интернет-магазине, когда есть похожие товары — постараться хоть немного изменить описания.
Для проверки возможного дублирования использовать инструменты.
4. Неправильное использование ключевых фраз.
Ключевые фразы — важная проблема при создании всего контента для веб-сайтов или магазинов. Многие из них совершают ошибку, злоупотребляя количеством необходимых терминов.
Никаких вариаций фраз
В древние времена тактика использования «жестких», простых, самых популярных фраз ставила веб-сайты в глазах алгоритмов в выгодное положение. Спустя годы это решение становится все менее рекомендованным, и определенно более выгодно использовать различные разновидности опубликованных фраз. Алгоритмы ценят эту креативность в форме синонимов, потому что тогда контент становится более ценным и более читаемым для пользователя.
Наполнение ключевыми словами
Как и вышеупомянутое отсутствие разнообразия, чрезмерная публикация фраз — это неправильное управление сайтом. Интеллектуальные поисковые роботы Google могут распознавать смысл текстов и находить материалы, в которых — обычно специально — слишком много ключевых фраз.
Что делать?
Использовать инструменты, которые анализируют ключевые слова и выбирают — помимо самых популярных, также побочные и так называемый «длинный хвост».
Не переусердствовать с размещением в текстах слишком большого количества фраз.
Создавать контент, включая синонимы и варианты ключевых фраз.
5. Позиционирование изображений часто упускается из виду.
Вопреки внешнему виду, графика и фотографии используются не только для иллюстрации или улучшения читаемости данного текста. Это также важно в контексте позиционирования, поскольку файлы изображений с хорошо названными и описанными изображениями могут учитываться поисковыми системами и отображаться в результатах поиска, например, в Google Graphics.
Что делать?
Позаботиться о завершении альтов и названий картинок в соответствии с тематикой.
Следить за оптимальным размером и весом файлов изображений, чтобы не снижать производительность сайта.
6. Неправильное построение ссылок.
Одна из немногих составляющих позиционирования веб-сайтов — это создание ссылок, то есть получение ссылок на других веб-сайтах. Стоит знать качество каждого зарубежного сайта, ведь от этого зависит, будет ли полученная ссылка полезной или нанесет ущерб репутации домена. На самом деле, гораздо лучше получить одну сильную ссылку, чем несколько десятков ссылок со «слабых» адресов.
Что делать?
Проанализировать каждый сайт, прежде чем получить ссылку.
Поддерживать естественный ссылочный профиль, то есть не получать ссылки из всех тематически разнообразных источников.
Позаботиться о пропорциях ссылок и их соответствующем заголовке.
Ключевые слова также могут вызывать ошибки SEO.
7. Время загрузки веб-сайта.
То, что сайт загружается слишком медленно, замечает каждый владелец сайта, но не все знают, что с ним делать, или не обращают на это внимания. Между тем, низкая скорость загрузки веб-сайтов оказывает значительное влияние на позиции в поисковых системах. Это существенный недостаток для пользователей, когда речь идет об удобстве просмотра информации.
Как исправить ситуацию?
Уменьшить размер и вес графических файлов.
Ограничить код страницы.
Использовать кеш.
Ограничить количество редиректов.
Удалить ненужные плагины.
8. Тег noindex.
Распространенная ошибка на новых страницах — это оставить тег noindex, который подходит для рабочей фазы. Тег noindex — это блокировка индексации всего веб-сайта или отдельных подстраниц для роботов поисковых систем. Чтобы решить данную проблему, следует изменить тег с noindex на index.
9. Пропуск мета-тегов.
Хотя официально мета-теги не учитываются как факторы ранжирования, на самом деле они имеют значение, например, с CTR, особенно с тегом заголовка. Адаптированный и интересный контент намного быстрее привлечет читателя с уровня результатов поисковой системы.
Необходимо ввести совпадающие теги title и meta description, чтобы привлечь получателя уже на уровне результатов; использовать сбалансированное количество ключевых слов в своих тегах; поместить ключевые фразы в заголовок страницы.
10. Продолжать позиционирование.
Многие владельцы сайтов ошибочно думают, что если их цель уже достигнута и ожидаемые позиции в позиционировании в поисковых системах достигнуты, то весь процесс может быть завершен. Существует высокая вероятность того, что в конечном итоге конкуренты проснутся и также начнут работать на своем веб-сайте, а это значит, что сильные позиции в ТОП-10 в конечном итоге будут «запятнаны», и данный сайт будет вытеснен конкурентами. Оптимизация поисковых систем — это непрерывный процесс, и результаты поисковых систем не могут длиться вечно, особенно при большой конкуренции.
Поэтому нужно следить за своей позицией в поисковой системе по выбранным ключевым фразам, например, через Google Search Console или Senuto и другие; проанализировать деятельность и позиции конкурентов, чтобы быть в курсе последних событий, и при необходимости повторить некоторые успешные действия других компаний.
Приведенный выше список ошибок позиционирования довольно длинный, и они являются довольно важными проблемами, которые определяют позицию сайта в результатах поиска. Если нет уверенности в своей ситуации, стоит использовать сотрудничество с SEO-агентством и позиционирование, чтобы иметь возможность выбрать правильную тактику для работы над сайтом и одновременно отслеживать конкуренцию. Профессиональная деятельность поможет появиться в сети и привлечь клиентов.
В нашем блоге на сайте вы найдёте ещё больше полезной информации.
- Главная
- Блог
- Пять ошибок в позиционировании бренда
Пять ошибок в позиционировании бренда
2021.12.295836
Успех развития бизнеса зависит от эффективности его стратегии и четкости формулировки позиционирования бренда. С учетом масштабируемости рынка, появления новых и ярких конкурентов, влияния тенденций, изменения потребностей целевой аудитории, роль позиционирования растет каждый день.
Среди клиентов брендинговых агентств постоянно возникает спрос на разработку стратегии и позиционирования. Но каждая компания вкладывает в эти вопросы свой смысл, который не всегда бывает уместным и приводит к хорошему результату.
В статье поговорим о понятиях, основных ошибках, возникающих при разработке бренд-стратегии, а также о позициях, которые помогут лучше видеть цели и проложить правильный вектор развития бренда, выстроить эффективную коммуникацию с клиентами.
1. Продукт, который подходит «всем» — значит, не подходит никому
Молодые компании очень часто полагают, что следует создать продукт или услугу, которая подойдет абсолютно всем. Такая позиция ошибочная и указывает на то, что фирма не знает свою целевую аудиторию, не сформировала правильное представление о ней, не выработала стратегию позиционирования.
В этом случае любая продажа — случайность. В результате случайные продажи могут снизиться по показателям. Принцип «для всех», становится принципом «ни для кого».
Даже для хлеба, который производится «для всех», нельзя придерживаться этой позиции. Хлеб, конечно, подходит «всем», но не совсем.
Чтобы избежать этой ошибки, учитывают показатели, которыми ограничивается ЦА каждого товара или услуги:
-
География продаж
Указывает на регион, в котором работает компания и где покупатель сможет купить товар. К примеру, продукты первой необходимости (хлеб, молоко, яйца) в большинстве случаев производятся и потребляются локально: городской район, отдельный населенный пункт, область.
-
Каналы продаж
Когда бренд поставляет свои товары в определенные сетевые магазины или объекты розничной торговли, он работает с целевой аудиторией этих ритейлов.
Если потребитель заинтересован в поставляемом товаре, но посещает другие магазины, он выпадает из целевой аудитории. Компания теряет потенциальных покупателей. Необходимо выстраивать такую стратегию, которая бы позволяла использовать разные каналы продаж, выходить на новые рынки, чтобы затрагивать заинтересованную ЦА.
-
Ценовое позиционирование
Для одних покупателей товар будет дорогим, а для других приемлемым. Нельзя всем угодить с ценами. Но бренд может использовать разные линейки продуктов: люкс, премиум, эконом. Такая позиция помогает расширять ЦА.
-
Функциональные/нефункциональные особенности продукта
Когда выстраивают стратегию, определяют сильные и слабые стороны продукта, особенности, преимущества над конкурентами. Здесь могут возникнуть спорные отношения с покупателем: кому-то не понравится запах, кто-то не оценит вкус, а кого-то оттолкнет упаковка.
Бренд должен быть готов к таким ситуациям: нельзя угодить всем покупателям, кому-то товар просто не подойдет или не понравится.
-
Лояльное отношение к конкурентам
К конкурирующим брендам стоит относиться лояльно. Если компания решила привлекать на свою сторону ЦА конкурента, необходимо уяснить за счет чего покупатели должны переходить на другую сторону:
-
Низкие цены при том же качестве.
-
Высокий уровень обслуживания клиентов.
-
Более высокое качество.
Покупатели быстро привыкают к хорошему и нехотя отвыкают. Необходимо приложить много усилий, чтобы клиенты смогли расстаться с привычным любимым брендом и стали пользоваться другим.
Независимо от того, какой продукт вы выпускаете или продаете, ищите путь к сердцу своей ЦА, научитесь понимать ее потребности, интересы. Используйте результаты маркетинговых исследований, статистику, другую информацию, которая поможет представить портрет вашего клиента.
Но не останавливайтесь на половине пути. Даже когда продукт уже продается, уточняйте, вносите корректировки в стратегию и позиционирование. Учитывайте требования ЦА.
Помните, что продукт не может подходить всем. Такой подход выдает в вас дилетанта, отталкивает инвесторов, которые не хотят рисковать своими деньгами.
2. Объять необъятное
Стратегия не терпит отсутствие фокуса. Многовекторность убивает позиционирование. Нельзя объять необъятное. Необходимо концентрироваться на том, что входит в компетенцию бренда.
Поэтому откажитесь от избыточности в ассортименте, определитесь с вопросом: кем является ваш бренд, в чем он компетентен.
Упростить задачу на этапе разработки позиционирования поможет проработка определения, кем не является ваш бренд.
3. Никаких слабых сторон
У всех есть слабые стороны. А признание слабостей, недостатков — первый шаг к удачному позиционированию. Такой подход помогает превратить недостатки в достоинства, поработать с негативными сторонами, повысить качество сервиса, продуктов, лояльность клиентов.
Если кто-то стоит впереди, признайте себя вторым. У вас есть возможность стать лучше, сделать акцент на сервисе, который может быть важным для тысячи клиентов.
Бренды очень часто пренебрегают этой позицией, и имея очевидные слабые стороны, стараются их не признавать, что в дальнейшем негативно сказывается на коммуникации с целевой аудиторией.
4. Никакой аутентичности
Конкуренция на уровне технологий — сложный путь. Любая идея, новинка, выпущенная на рынок, моментально подхватывается конкурентами. И очень хороший смартфон становится уже не таким технологичным, ведь бренд-конкурент усовершенствовал прототип.
Чтобы не теряться, оставаться лидером, компаниям приходится создавать не только продукт, но и эмоции.
Путь к сердцу потребителя лежит через аутентичный образ. Он соответствует миссии, философии, духу бренда, что подтверждается на деле. Быть сразу первым в мире бешеной конкуренции не получится. Но быть искренним с покупателем нужно с первым дней существования компании.
Хороший пример эмоциональной связи бренда и клиента — компания Apple. Покупатель контактирует не просто с технологией, а с эмоциями, которую дарит фирма.
Добиться аутентичности можно разными способами:
-
Запоминающийся уникальный дизайн.
-
Айдентика.
-
Постоянная коммуникация с потребителями.
-
Особенное обслуживание.
Любой подход отложится в памяти клиента, вызовет положительные эмоции.
Аутентичность, игровой подход, стремление удивить клиента, сделать коммуникацию проще — создают человечные бренды.
Если вы говорите с целевой аудиторией только корпоративным голосом, она может вас не услышать и перейти на сторону более понятной, душевной компании.
Помните, что доверие — это единственный надежный путь для выстраивания долгосрочных коммуникаций с ЦА.
Не стоит путать красивую упаковку или стильный дизайн со стратегией. Если компания не понимает в чем отличия ее продукта от конкурентного, не видит четко свой бренд, в чем его концепция, философия, не разбирается в ЦА — говорить о стратегии нельзя, ее не существует.
О наличии стратегии и позиционирования можно говорить только тогда, когда вы можете ответить на вопросы:
-
Кто ваша целевая аудитория, какие проблемы ЦА сможет решить бренд?
-
Чем отличается ваш продукт/услуга от того, что предлагают конкуренты?
-
Почему потребитель должен доверять бренду?
-
Какое сообщение транслирует бренд, какие эмоции он вызывает?
-
Что получит потребитель от взаимодействия с вашей компанией?
-
Есть ли у бренда история?
Если вы можете дать развернутый ответ на каждый вопрос, то у компании есть стратегия.
Помните, что позиционирование строится на лаконичности, четком отражении ценностей и философии стратегии компании. Позиционирование формирует в сознании ЦА неповторимый образ бренда.
Примером удачного позиционирования служат такие компании как: Amazon, Apple, Nike, Puma. Эти бренды создают интуитивно понятные продукты, дополненные великолепным дизайном, отличным сервисом, вниманием к потребностям целевой аудитории, ее интересам.
В статье использованы фотоматериалы:
BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock
Разработка бренда
Комплексный брендинг: разработка бренда с нуля, ребрендинг и рестайлинг ведущих российских брендов, создание стратегии визуальной идентификации бренда, разработка названия, логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, разработка сайта и дизайн интерьера
Стратегия бренда
Стратегия бренда — это целостное видение дальнейшего развития бренда, начиная от идеи, концепции, определения целевого сегмента, УТП (дифференцирующего ваш бренд уникального торгового предложения), позиционирования и стратегии коммуникаций, которая позволит корректно донести позиционирование до целевого потребителя
Нейминг
«Остров Свободы» является ведущим российским брендинговым агентством, предоставляющим комплексные профессиональные услуги в сфере эффективного нейминга — разработки названий, подлежащих правовой защите и соответствующих всем критериям маркетинговой эффективности.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это выбор и формирование брендом определенной позиции, понятного для потребителя и позволяющего качественно отстроиться от конкурентов предложения (УТП) бренда, а также закрепление данной позиции в сознании целевой аудитории.
Поисковая оптимизация — непростая задача. На многих сайтах можно увидеть множество ошибок, появившихся во время этого процесса, в том числе в результате действий по незнанию.
SEO-аудит часто выявляет множество нарушений, которые приводят к снижению рейтинга, а их устранение должно принести ощутимые выгоды в долгосрочной перспективе.
Ниже представлены ряд возможных ошибок, которые появляются на сайтах при позиционировании.
1. Контент низкого качества.
Этот вопрос — один из наиболее часто поднимаемых на веб-сайтах. Некачественный контент — это не только орфографические и стилистические ошибки, но прежде всего низкая ценность текстов.
В рекламных сообщениях основная цель — эффективно донести до получателя информацию, которую он ищет, и в то же время привлечь его к определенному бренду.
Описание товара может быть хорошим примером в этом отношении, но для того, чтобы быть надлежащим по качеству, оно не должно содержать кричащих элементов и убедительно указывающих на то, что этот товар является лучшим, потому что тогда данная услуга не вызывает доверия. Необходимо включить информацию о преимуществах, которые получит пользователь при использовании товара. Ценность описаний влияет на окончательный рейтинг алгоритмов поисковой системы.
Как создать релевантный контент?
Писать на «понятном» языке.
Создавать логический контент.
Выделить важные части контента.
Представить преимущества в тексте.
Правильно форматировать текст, использовать заголовки, не создавать слишком длинные абзацы.
2. Пользовательский опыт (UX).
Каждый материал должен учитывать проблемы UX, то есть пользовательский опыт, привычки и предпочтения пользователей. Однако никогда не бывает того одного конкретного индикатора, который определит положительное восприятие контента и, таким образом, позволит появиться в результатах поиска. SEO-деятельность должна соответствовать принципам UX для данного проекта.
Это не так просто, потому что данные правила могут иногда отличаться от функциональности дизайнера, а борьба за хорошие места в Google не всегда означает полную адаптацию под пользователя. Чтобы сайт оставался красивым и практичным, это всегда работа, трудный выбор и конкуренция между графическими дизайнерами и специалистами по SEO.
Что делать?
Публиковать контент в местах, которые не будут противоречить общему взаимодействию пользователей с сайтом и будут положительными для позиционирования. Можно невооруженным глазом увидеть действия по позиционированию, например, в самом низу страницы, рядом с нижним колонтитулом, где размещается различный контент, не обязательно полностью предназначенный для пользователей, а скорее для роботов поисковых систем. Правило состоит в том, что материалы должным образом распределяются по всему сайту.
Конечно, нельзя забывать о графическом дизайне, потому что визуальный аспект чрезвычайно важен, особенно на самом входе на сайт, когда речь идет о первом впечатлении и оценке пользователя Интернета перед детальным чтением контента.
Также следует отметить, что UX Designer может учитывать различные рекомендации по SEO, так что веб-сайт действительно прозрачен и может соответствовать ожиданиям пользователей, что в свою очередь предполагает соответствующую конверсию.
3. Повторяющееся содержание.
Это еще один важный аспект в борьбе за хорошие позиции в поисковой выдаче. В принципе, копирование информации не должно происходить — каждый контент на сайте должен быть уникальным, неповторимым.
Дублирование вне страницы
Копирование новостей с других веб-сайтов вредно по нескольким причинам — как с этической, так и с правовой точки зрения, а также противоречит принципам честного управления сайтом. Уникальный контент важен для роботов Google, но также и для самих получателей, потому что, если они натолкнутся на тот же текст, который они нашли в другом месте, они больше не вернутся на данный сайт.
Дублирование внутри страницы
Этот недостаток встречается часто, особенно в интернет-магазинах. Этот тип дублирования происходит, когда есть одна и та же или похожая страница на нескольких URL-адресах (например, в случае магазинов — товар). Каждый адрес, который отличается хотя бы одним символом, рассматривается Google как отдельная страница, что приводит к дублированию контента.
Что делать?
Реализовать соответствующие перенаправления, например 301.
Использовать уникальное мета-описание и теги заголовков.
Не копировать контент даже в интернет-магазине, когда есть похожие товары — постараться хоть немного изменить описания.
Для проверки возможного дублирования использовать инструменты.
4. Неправильное использование ключевых фраз.
Ключевые фразы — важная проблема при создании всего контента для веб-сайтов или магазинов. Многие из них совершают ошибку, злоупотребляя количеством необходимых терминов.
Никаких вариаций фраз
В древние времена тактика использования «жестких», простых, самых популярных фраз ставила веб-сайты в глазах алгоритмов в выгодное положение. Спустя годы это решение становится все менее рекомендованным, и определенно более выгодно использовать различные разновидности опубликованных фраз. Алгоритмы ценят эту креативность в форме синонимов, потому что тогда контент становится более ценным и более читаемым для пользователя.
Наполнение ключевыми словами
Как и вышеупомянутое отсутствие разнообразия, чрезмерная публикация фраз — это неправильное управление сайтом. Интеллектуальные поисковые роботы Google могут распознавать смысл текстов и находить материалы, в которых — обычно специально — слишком много ключевых фраз.
Что делать?
Использовать инструменты, которые анализируют ключевые слова и выбирают — помимо самых популярных, также побочные и так называемый «длинный хвост».
Не переусердствовать с размещением в текстах слишком большого количества фраз.
Создавать контент, включая синонимы и варианты ключевых фраз.
5. Позиционирование изображений часто упускается из виду.
Вопреки внешнему виду, графика и фотографии используются не только для иллюстрации или улучшения читаемости данного текста. Это также важно в контексте позиционирования, поскольку файлы изображений с хорошо названными и описанными изображениями могут учитываться поисковыми системами и отображаться в результатах поиска, например, в Google Graphics.
Что делать?
Позаботиться о завершении альтов и названий картинок в соответствии с тематикой.
Следить за оптимальным размером и весом файлов изображений, чтобы не снижать производительность сайта.
6. Неправильное построение ссылок.
Одна из немногих составляющих позиционирования веб-сайтов — это создание ссылок, то есть получение ссылок на других веб-сайтах. Стоит знать качество каждого зарубежного сайта, ведь от этого зависит, будет ли полученная ссылка полезной или нанесет ущерб репутации домена. На самом деле, гораздо лучше получить одну сильную ссылку, чем несколько десятков ссылок со «слабых» адресов.
Что делать?
Проанализировать каждый сайт, прежде чем получить ссылку.
Поддерживать естественный ссылочный профиль, то есть не получать ссылки из всех тематически разнообразных источников.
Позаботиться о пропорциях ссылок и их соответствующем заголовке.
Ключевые слова также могут вызывать ошибки SEO.
7. Время загрузки веб-сайта.
То, что сайт загружается слишком медленно, замечает каждый владелец сайта, но не все знают, что с ним делать, или не обращают на это внимания. Между тем, низкая скорость загрузки веб-сайтов оказывает значительное влияние на позиции в поисковых системах. Это существенный недостаток для пользователей, когда речь идет об удобстве просмотра информации.
Как исправить ситуацию?
Уменьшить размер и вес графических файлов.
Ограничить код страницы.
Использовать кеш.
Ограничить количество редиректов.
Удалить ненужные плагины.
8. Тег noindex.
Распространенная ошибка на новых страницах — это оставить тег noindex, который подходит для рабочей фазы. Тег noindex — это блокировка индексации всего веб-сайта или отдельных подстраниц для роботов поисковых систем. Чтобы решить данную проблему, следует изменить тег с noindex на index.
9. Пропуск мета-тегов.
Хотя официально мета-теги не учитываются как факторы ранжирования, на самом деле они имеют значение, например, с CTR, особенно с тегом заголовка. Адаптированный и интересный контент намного быстрее привлечет читателя с уровня результатов поисковой системы.
Необходимо ввести совпадающие теги title и meta description, чтобы привлечь получателя уже на уровне результатов; использовать сбалансированное количество ключевых слов в своих тегах; поместить ключевые фразы в заголовок страницы.
10. Продолжать позиционирование.
Многие владельцы сайтов ошибочно думают, что если их цель уже достигнута и ожидаемые позиции в позиционировании в поисковых системах достигнуты, то весь процесс может быть завершен. Существует высокая вероятность того, что в конечном итоге конкуренты проснутся и также начнут работать на своем веб-сайте, а это значит, что сильные позиции в ТОП-10 в конечном итоге будут «запятнаны», и данный сайт будет вытеснен конкурентами. Оптимизация поисковых систем — это непрерывный процесс, и результаты поисковых систем не могут длиться вечно, особенно при большой конкуренции.
Поэтому нужно следить за своей позицией в поисковой системе по выбранным ключевым фразам, например, через Google Search Console или Senuto и другие; проанализировать деятельность и позиции конкурентов, чтобы быть в курсе последних событий, и при необходимости повторить некоторые успешные действия других компаний.
Приведенный выше список ошибок позиционирования довольно длинный, и они являются довольно важными проблемами, которые определяют позицию сайта в результатах поиска. Если нет уверенности в своей ситуации, стоит использовать сотрудничество с SEO-агентством и позиционирование, чтобы иметь возможность выбрать правильную тактику для работы над сайтом и одновременно отслеживать конкуренцию. Профессиональная деятельность поможет появиться в сети и привлечь клиентов.
В нашем блоге на сайте вы найдёте ещё больше полезной информации.
Позиционирование
продукта
– это место, которое занимает товар в
сознании потребителя по сравнению с
аналогичными конкурентными товарами.
Под позиционированием,
понимается деятельность компании
направленная на особое, отличающееся
от конкурентов представление товара
потребителю. Так как основной целью
позиционирования является занятие
определенной и при этом, максимально
эффективной позиции товара по отношению
к конкурентам, то начинить позиционирование
необходимо с исследования рынка и
определения позиций конкурентных
товаров.
Подходы к
позиционированию:
-
Потребительское
-
Эмоционально-образное
-
Информационное
-
Конкурентное
Виды позиционирования:
1. По природе:
а) позиционирование
достигается за счет технических know-how.
Оно базируется на модификации товаров
и осуществляется в результате внедрения
в производство достижений НТП. При таком
позиционировании потребитель получает
объект преимущества в данном товаре;
б) позиционирование,
основанное на маркетинговых know-how
(модификация комплекса маркетинга,
когда сам по себе товар не изменяется,
но предлагается оригинальные методы
его продвижения, распределения или ЦО
(ценообразования)).
2. По отношению к
конкурентам:
а) аналогичное;
б) конкурентное;
в) уникальное.
3. По степени новизны:
а) позиционирование
новых товаров;
б) позиционирование
существующего товара.
Этапы разработки
позиционирования:
1. Выбор категории,
в которой товар будет позиционироваться.
2. Выявление наиболее
важных для потребителей свойств товара.
3. Выявление основных
конкурентов.
4. Оценка предложение
конкурентов из своих возможных
предложений.
5. Построение карт
позиционирования (на осях карт
откладываются основные для потребителя
показатели).
6. Выбор наиболее
перспективных конкурентных преимуществ
и позиций для своего товара (на долгосрочную
перспективу).
7. Формулировка
позиционного выражения.
8. Согласование
позиционирования со всем комплексом
маркетинга.
9. Обратная связь
и корректировка позиционирования
Ошибки
позиционирования:
1. недопозиционирование,
т. е отсутствие у потребителя четких
ассоциаций отличий данного товара
2. сверхпозиционирование
— это создание слишком узкого образа
товара, кот. Отсекает группу потребителей
3. сомнительное
позиционирование, т. е в основе лежит
заявление, в которое трудно поверить.
4. запутанное
позиционирование- это противоречивые
заявления
Вопрос 4. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товаров.
Товар
– совокупность качеств и свойств,
предлагаемых для удовлетворения
потребителя (всё то, что может удовлетворить
нужду или потребность и предлагается
для продажи на рынке).
Классификация
товаров (Котлер):
-
Полностью осязаемый
товар, т.е. состоящий из полностью
осязаемых свойств. -
Осязаемый товар,
сопровождаемый услугами с целью
привлечения потребителей. -
Услуга, сопровождаемая
дополнительным товаром или другими
услугами. -
Чистая услуга.
Классификация
товаров:
-
Потребительские
товары
-
Товары повседневного
спроса (это товары, которые приобретаются
часто, без раздумий и без особых усилий
на планирование покупки и сравнении
их между собой). По характеру спроса:
-
Стабильный спрос
-
Импульсивный спрос
-
Экстренный спрос
При анализе
потребительского поведения важно
учитывать характер покупки товаров. Он
бывает: стабильный (хлеб, соль), импульсивный
(шоколад, конфеты), экстренный (лекарство).
-
Товары предварительного
выбора (товары, покупке которых
предшествует тщательное обдумывание,
планирование и выбор, дорогостоящие и
имеющие длительный срок эксплуатации
(недвижимость, автомобили и т.д.)). -
Товары особого
спроса (товары, предназначенные для
определённой немногочисленной группы
пользователей (спорттовары)). -
Товары пассивного
спрос (товары, о которых потребитель
не знает или не имеет спонтанного
желания их купить (услуги страхования,
лотерейные билеты)).
-
Товары промышленного
назначения
-
Материалы и детали
(сырьё, запчасти и т.д.) -
Капитальное
имущество (здания, сооружения) -
Деловые услуги
(консалтинг и т.д.)
ММТ
– это рассмотрение любого товара или
услуги в виде набора атрибутов (основных
и дополнительных функций, качеств,
свойств, характеристик), а также комплекса
данного товара/услуги с другими
товарами/услугами, которые совместно
продаются, предоставляются, требуются
для потребления.
1
– продукт по замыслу
(основная идея, выгода, проблема);
2
– продукт в реальном исполнении
(как физический объект: упаковка, марка,
свойства, дизайн);
3
– продукт с подкреплением
(добавленный продукт: сервис, гарантии,
монтаж, кредит и т.д.).
Особенности
маркетинга различных видов товаров:
-
Товары народного
потребления
-
Улучшение качества
сервиса -
Повышение
эффективности маркетинговых акций -
Формирование
единого логистического потока -
Формирование
широкого товарного ассортимента
-
Товары
производственно-технического назначения.
Процесс промышленного маркетинга
направлен на получение экономической
выгоды как поставщика (в ходе процесса
обмена), так и потребителя (в ходе
процесса переработки или перепродажи). -
Услуги. З
-
Значительное
влияние системы личного обслуживания
на формирование лояльности потребителя -
Одинаковые услуги
могут предоставляться различным
сегментам, что затрудняет микросегментацию
рынка -
Трудоёмкость
оказания услуги влияет на форму
обслуживания клиента -
В
маркетинге услуг доминирует концепция
социального маркетинга.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
По мнению специалистов, из-за неправильного позиционирования торговой марки, что достаточно распространенное явление, у потребителя развивается чувство недоверия к производителю товаров и услуг. В данный момент условно выделяется четыре основные ошибки, возникающие у владельцев брэнда в ходе позиционирования торговой марки. К ним следует отнести:
— недопозицианирование. В данном случае потребитель, обращая внимание на звонкое название торговой марки, не до конца понимает тот факт, что товары данного производства — как раз то, что ему требуется. С этой проблемой сталкивается достаточно большое количество производителей. Все ассоциации торгового бренда должны негласно заставлять потребителя совершить покупку. В противном случае гарантирован провал предприятия;
— сверхпозиционирование. В таком случае позиционирование торговой марки вызывает у потребителя товаров/услуг ее владельца слишком узкое представление. Например, ювелирной марки Tiffany эта проблема объясняется достаточно просто. При создании торгового брэнда владелец данного имени сформировал у потребителей ювелирных изделий восприятие данной торговой сети как продавца очень дорогостоящих украшений. Если же вы рискнете зайти в один из таких магазинов, то поймете, что здесь предлагаются товары разных ценовых категорий. Однако донести этот факт до всех потребителей уже, к сожалению, не удается, так как компания приложила огромное количество усилий для создания образа элитного торгового брэнда;
— непонятное и слишком сложное для восприятия позиционирования торгового имени. Такие нелепые, на первый взгляд, проблемы, как правило, возникают в случае, когда владелец торгового имени постоянно твердит о достаточно большом количестве преимуществ брэнда. Из-за перегрузки восприятия, потребитель начинает путаться в понимании, что именно предлагает данная торговая марка. Это, в свою очередь, приводит к сравнению торгового имени с навязчивым, надоедливым сетевым маркетингом.
Также, с такой проблемой часто сталкиваются владельцы брэнда, отличающиеся непостоянством в отношении стратегии продвижения торговой марки. Примером такой неудачи можно назвать торговую марку NeXT, созданную Стивеном Джобсом. Сначала брэнд позиционировали как производителя ПК для студентов, потом — для инженеров и, в конце концов, для предпринимателей. В результате ни одна из выбранных стратегий не принесла компании Джобса удачу;
— странное, вызывающее сомнения позиционирование. В такой ситуации, как правило, потребитель товаров той или иной торговой марки сталкивается с несоответствием цены и качества. Например, если владелец брэнда предлагает товары высокого качества по достаточно низкой цене, то это вызывает сомнение у покупателя товаров/услуг.
Эксперты уверены, чем правильнее позиционирует компания свой брэнд, тем быстрее и дешевле обходится его продвижение.
Что нельзя делать в ходе продвижения торговой марки?
Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, на первых этапах создания и продвижения торговой марки следует избегать таких действий, как:
— в рамках позиционирования торгового имени нельзя включать в его описания все имеющиеся характеристики предлагаемых товаров или услуг. Максимум 1-2 наиболее важных критериев и не больше;
— нельзя позиционировать торговый бренд как имя универсального производителя товаров и услуг для разных целевых аудиторий. Важно правильно выбрать категорию товара;
— доступные цены — это преимущество, но нельзя опираться исключительно на него. В позиционировании торгового имени важно найти и другие преимущества товаров/услуг его владельца – компании-производителя;
— нельзя указывать, что новый продукт во многом превосходит аналогичные товары других производителей, тем более, если владелец брэнда не уверен в этом превосходстве на 100%;
— даже если пока торговое имя не узнаваемо, не стоит менять стратегию его продвижения при наличии успешного позиционирования.
Полезные советы для проведения позиционирования торгового брэнда
Опытные бизнесмены и эксперты в области создания и продвижения торгового имени рекомендуют:
— в ходе рекламы максимально увеличить число партнеров. Например, «компания Бош рекомендует пользоваться Калгоном»;
— отлеживать статистику продаж. В случае изменения динамики сбыта товаров/услуг сразу же соответственно реагировать;
— постоянно общаться с покупателями путем создания web-сайтов, форумов и прочих ресурсов в сети Интернет. В случае возникновения жалоб или недовольств, сразу предпринимать действия.
Выводы
Соблюдая все вышеперечисленные требования и рекомендации, позиционирование торговой марки будет протекать быстро и максимально эффективно. В случае возникновения разницы между имеющейся позицией товаров/услуг на рынке и позиционированием, необходимо провести процедуру по оздоровлению брэнда.
Поисковая оптимизация — непростая задача. На многих сайтах можно увидеть множество ошибок, появившихся во время этого процесса, в том числе в результате действий по незнанию.
SEO-аудит часто выявляет множество нарушений, которые приводят к снижению рейтинга, а их устранение должно принести ощутимые выгоды в долгосрочной перспективе.
Ниже представлены ряд возможных ошибок, которые появляются на сайтах при позиционировании.
1. Контент низкого качества.
Этот вопрос — один из наиболее часто поднимаемых на веб-сайтах. Некачественный контент — это не только орфографические и стилистические ошибки, но прежде всего низкая ценность текстов.
В рекламных сообщениях основная цель — эффективно донести до получателя информацию, которую он ищет, и в то же время привлечь его к определенному бренду.
Описание товара может быть хорошим примером в этом отношении, но для того, чтобы быть надлежащим по качеству, оно не должно содержать кричащих элементов и убедительно указывающих на то, что этот товар является лучшим, потому что тогда данная услуга не вызывает доверия. Необходимо включить информацию о преимуществах, которые получит пользователь при использовании товара. Ценность описаний влияет на окончательный рейтинг алгоритмов поисковой системы.
Как создать релевантный контент?
Писать на «понятном» языке.
Создавать логический контент.
Выделить важные части контента.
Представить преимущества в тексте.
Правильно форматировать текст, использовать заголовки, не создавать слишком длинные абзацы.
2. Пользовательский опыт (UX).
Каждый материал должен учитывать проблемы UX, то есть пользовательский опыт, привычки и предпочтения пользователей. Однако никогда не бывает того одного конкретного индикатора, который определит положительное восприятие контента и, таким образом, позволит появиться в результатах поиска. SEO-деятельность должна соответствовать принципам UX для данного проекта.
Это не так просто, потому что данные правила могут иногда отличаться от функциональности дизайнера, а борьба за хорошие места в Google не всегда означает полную адаптацию под пользователя. Чтобы сайт оставался красивым и практичным, это всегда работа, трудный выбор и конкуренция между графическими дизайнерами и специалистами по SEO.
Что делать?
Публиковать контент в местах, которые не будут противоречить общему взаимодействию пользователей с сайтом и будут положительными для позиционирования. Можно невооруженным глазом увидеть действия по позиционированию, например, в самом низу страницы, рядом с нижним колонтитулом, где размещается различный контент, не обязательно полностью предназначенный для пользователей, а скорее для роботов поисковых систем. Правило состоит в том, что материалы должным образом распределяются по всему сайту.
Конечно, нельзя забывать о графическом дизайне, потому что визуальный аспект чрезвычайно важен, особенно на самом входе на сайт, когда речь идет о первом впечатлении и оценке пользователя Интернета перед детальным чтением контента.
Также следует отметить, что UX Designer может учитывать различные рекомендации по SEO, так что веб-сайт действительно прозрачен и может соответствовать ожиданиям пользователей, что в свою очередь предполагает соответствующую конверсию.
3. Повторяющееся содержание.
Это еще один важный аспект в борьбе за хорошие позиции в поисковой выдаче. В принципе, копирование информации не должно происходить — каждый контент на сайте должен быть уникальным, неповторимым.
Дублирование вне страницы
Копирование новостей с других веб-сайтов вредно по нескольким причинам — как с этической, так и с правовой точки зрения, а также противоречит принципам честного управления сайтом. Уникальный контент важен для роботов Google, но также и для самих получателей, потому что, если они натолкнутся на тот же текст, который они нашли в другом месте, они больше не вернутся на данный сайт.
Дублирование внутри страницы
Этот недостаток встречается часто, особенно в интернет-магазинах. Этот тип дублирования происходит, когда есть одна и та же или похожая страница на нескольких URL-адресах (например, в случае магазинов — товар). Каждый адрес, который отличается хотя бы одним символом, рассматривается Google как отдельная страница, что приводит к дублированию контента.
Что делать?
Реализовать соответствующие перенаправления, например 301.
Использовать уникальное мета-описание и теги заголовков.
Не копировать контент даже в интернет-магазине, когда есть похожие товары — постараться хоть немного изменить описания.
Для проверки возможного дублирования использовать инструменты.
4. Неправильное использование ключевых фраз.
Ключевые фразы — важная проблема при создании всего контента для веб-сайтов или магазинов. Многие из них совершают ошибку, злоупотребляя количеством необходимых терминов.
Никаких вариаций фраз
В древние времена тактика использования «жестких», простых, самых популярных фраз ставила веб-сайты в глазах алгоритмов в выгодное положение. Спустя годы это решение становится все менее рекомендованным, и определенно более выгодно использовать различные разновидности опубликованных фраз. Алгоритмы ценят эту креативность в форме синонимов, потому что тогда контент становится более ценным и более читаемым для пользователя.
Наполнение ключевыми словами
Как и вышеупомянутое отсутствие разнообразия, чрезмерная публикация фраз — это неправильное управление сайтом. Интеллектуальные поисковые роботы Google могут распознавать смысл текстов и находить материалы, в которых — обычно специально — слишком много ключевых фраз.
Что делать?
Использовать инструменты, которые анализируют ключевые слова и выбирают — помимо самых популярных, также побочные и так называемый «длинный хвост».
Не переусердствовать с размещением в текстах слишком большого количества фраз.
Создавать контент, включая синонимы и варианты ключевых фраз.
5. Позиционирование изображений часто упускается из виду.
Вопреки внешнему виду, графика и фотографии используются не только для иллюстрации или улучшения читаемости данного текста. Это также важно в контексте позиционирования, поскольку файлы изображений с хорошо названными и описанными изображениями могут учитываться поисковыми системами и отображаться в результатах поиска, например, в Google Graphics.
Что делать?
Позаботиться о завершении альтов и названий картинок в соответствии с тематикой.
Следить за оптимальным размером и весом файлов изображений, чтобы не снижать производительность сайта.
6. Неправильное построение ссылок.
Одна из немногих составляющих позиционирования веб-сайтов — это создание ссылок, то есть получение ссылок на других веб-сайтах. Стоит знать качество каждого зарубежного сайта, ведь от этого зависит, будет ли полученная ссылка полезной или нанесет ущерб репутации домена. На самом деле, гораздо лучше получить одну сильную ссылку, чем несколько десятков ссылок со «слабых» адресов.
Что делать?
Проанализировать каждый сайт, прежде чем получить ссылку.
Поддерживать естественный ссылочный профиль, то есть не получать ссылки из всех тематически разнообразных источников.
Позаботиться о пропорциях ссылок и их соответствующем заголовке.
Ключевые слова также могут вызывать ошибки SEO.
7. Время загрузки веб-сайта.
То, что сайт загружается слишком медленно, замечает каждый владелец сайта, но не все знают, что с ним делать, или не обращают на это внимания. Между тем, низкая скорость загрузки веб-сайтов оказывает значительное влияние на позиции в поисковых системах. Это существенный недостаток для пользователей, когда речь идет об удобстве просмотра информации.
Как исправить ситуацию?
Уменьшить размер и вес графических файлов.
Ограничить код страницы.
Использовать кеш.
Ограничить количество редиректов.
Удалить ненужные плагины.
8. Тег noindex.
Распространенная ошибка на новых страницах — это оставить тег noindex, который подходит для рабочей фазы. Тег noindex — это блокировка индексации всего веб-сайта или отдельных подстраниц для роботов поисковых систем. Чтобы решить данную проблему, следует изменить тег с noindex на index.
9. Пропуск мета-тегов.
Хотя официально мета-теги не учитываются как факторы ранжирования, на самом деле они имеют значение, например, с CTR, особенно с тегом заголовка. Адаптированный и интересный контент намного быстрее привлечет читателя с уровня результатов поисковой системы.
Необходимо ввести совпадающие теги title и meta description, чтобы привлечь получателя уже на уровне результатов; использовать сбалансированное количество ключевых слов в своих тегах; поместить ключевые фразы в заголовок страницы.
10. Продолжать позиционирование.
Многие владельцы сайтов ошибочно думают, что если их цель уже достигнута и ожидаемые позиции в позиционировании в поисковых системах достигнуты, то весь процесс может быть завершен. Существует высокая вероятность того, что в конечном итоге конкуренты проснутся и также начнут работать на своем веб-сайте, а это значит, что сильные позиции в ТОП-10 в конечном итоге будут «запятнаны», и данный сайт будет вытеснен конкурентами. Оптимизация поисковых систем — это непрерывный процесс, и результаты поисковых систем не могут длиться вечно, особенно при большой конкуренции.
Поэтому нужно следить за своей позицией в поисковой системе по выбранным ключевым фразам, например, через Google Search Console или Senuto и другие; проанализировать деятельность и позиции конкурентов, чтобы быть в курсе последних событий, и при необходимости повторить некоторые успешные действия других компаний.
Приведенный выше список ошибок позиционирования довольно длинный, и они являются довольно важными проблемами, которые определяют позицию сайта в результатах поиска. Если нет уверенности в своей ситуации, стоит использовать сотрудничество с SEO-агентством и позиционирование, чтобы иметь возможность выбрать правильную тактику для работы над сайтом и одновременно отслеживать конкуренцию. Профессиональная деятельность поможет появиться в сети и привлечь клиентов.
В нашем блоге на сайте вы найдёте ещё больше полезной информации.