К soft bounce относят ошибки когда

Ваш уникальный, красивый текст и соблазнительный призыв к действию не имеют смысла, если люди так и не получат ваши письма. Есть ряд причин, по которым письмо может так и не дойти до адресата и вернуться к отправителю. Говоря просто, возвраты (отказы, ошибки, отскоки) — это сообщения, которые не прибывают к месту назначения. Говоря более научно — это отчёты сервисов рассылок о том, что письмо не доставлено получателю. Этот показатель отображает адреса клиентов, которые не смогли получить ваше письмо, потому что сообщение было возвращено почтовым сервером или клиентом. Отказы такого рода могут негативно сказываться на вашей репутации отправителя, пагубно влиять на скорость доставки и т.д.

Возвраты могут быть жёсткими или мягкими, как их ещё называют «критичные» и «ситуативные»:

Критичные (Hard bounce) — когда адрес написан некорректно, а на него отправляются сообщения. Критичные отскоки часто могут быть результатом неправильно введенного или несуществующего адреса, неверного доменного имени, например, info@exampl.ru, вместо info@example.ru.

Ситуативные (Soft bounce) — когда письмо не доставляется по причине временной блокировки/ недоступности ящика, временной проблемы с почтовым сервером, который отзывает сообщение от существующего почтового ящика, когда тот переполнен.

Огромное количество отскоков — показатель того, что список не поддерживался должным образом. Несколько причин, которые могли привести к этому:

1. Неподтверждённые адреса. Список не проходил двойную проверку на недействительные адреса электронной почты и в нём есть ошибки.

2. Срок давности e-mail адресов. Список не использовался долгое время и некоторые адреса (возможно, их домены) уже не работают.

Одна из важных целей в управлении электронным маркетингом — снижение количества возвратов писем, которое вы получаете. Мы подготовили для вас рекомендации как уменьшить показатель отказов до минимума.

15 советов как уменьшить возвраты писем:

1. Используйте свою клиентскую базу. В очередной раз повторяем — никогда не покупайте контактные данные. Даже если вам обещали, что база отличная и все контакты реальные, вы об этом узнаете, только когда отправите письмо. Тут уж или пан, или пропал, но если база так себе и много адресов будет несуществующих — это может повлиять на вашу репутацию. Собирайте базу самостоятельно, чтобы быть уверенными в её качестве и не навредить своей рассылке.

2. Проверяйте базу подписчиков. Если это возможно, проверяйте неправильно отформатированные адреса, недействительные домены и опечатки (например, alo.ua вместо allo.ua, gmailcom с пропущенной точкой и т.д.) Исправляйте только когда вы уверенны, что адрес неправильный, а ещё лучше уточните это у получателя.

В нашей системе при экспорте контактов, система проверяет автоматически корректные адреса на наличие русских букв, спец.символов и т.д. Конечно, адреса в которых неправильный домен или пользователь случайно перепутал буквы, система пропустит, но количество таких контактов будет минимальным и вы сможете их подправить вручную.

3. Внимательно вносите контакты. Когда вы вводите номера и адреса из анкет или опросных листов — проверяйте их сто и один раз. Людям свойственно ошибаться — ничего страшного в этом нет, но почтовый сервер редко прощает ошибки, так что лучше его не злить

4. Настройте подтверждение email адреса.

Автоматическое письмо для подтверждения регистрации, когда пользователь подписывается, регистрируется на сайте или делает покупки служит двойной цели:

• вы устраняете недействительные адреса электронной почты;
• ещё раз убеждаетесь, что клиенты действительно хотят получать ваши письма.

Если пользователь ошибся при вводе адреса — он не получит письмо и зарегистрируется на вашем сайте ещё раз, если ему это и правда нужно.

5. Добавляйте в письма ссылки на личный кабинет. Причиной недействительных адресов может быть то, что человек изменил место работы или интернет-провайдера, а не потому что вас разлюбил Чтобы клиент при желании мог самостоятельно изменить адрес, приостановить рассылку или её разделы, тем самым оставаться с вами и не портить вам репутацию — сделайте процесс управления профилем лёгким для клиентов и подписчиков. Будьте внимательны, чтобы в списке рассылке не сохранялись оба адреса, что может привести к увеличению ошибок и количеству отписок.

6. Используйте почту/телефон для уточнения информации. Если у вас есть почтовые адреса с неправильными телефонами — попросите в письме исправить эту досадную ошибку и наоборот в случае с email. Как вариант, сразу же предложите выбрать какой способ рассылки будет предпочтительней для клиента.

7. Используйте формы подписки / регистрации и проверяйте валидность введённой информации не отходя от кассы. Добавляйте в форме регистрации/подписки строку подтверждения адреса, чтобы клиент мог проверить корректно ли внесён адрес. Конечно, такая строка удлиняет процесс регистрации и подписчик может просто отказаться от заполнения. Как вариант, можно установить проверку непосредственно в строке ввода.

8. Давайте клиентам данные на проверку. Например, когда клиент завершает покупку, побудите его проверить заполненную информацию, а особенно email, чтобы он гарантировано получил на свой адрес подтверждение счёта/оплаты.

9. Проверяйте письма на наличие спама. Некоторые серверы отклоняют письмо, потому что оно не проходит спам-фильтры. Перед отправкой email рассылки, лучше проверьте сообщение на спам. В системе eSputnik вы сможете проверить письмо с помощью SpamAssassin. Каждое письмо поддаётся тщательной проверке по ряду параметров: количество и качество ссылок, стоп-слова, количество заглавных букв и восклицательных/вопросительных знаков и т.д. Каждый критерий имеет свой вес (спам очки) и если количество набранных очков превысит допустимый предел — eSputnik покажет отчёт о том, что именно нужно будет исправить в письме. Вы сможете отправлять письма без опасения о снижении репутации вашего домена для дальнейших рассылок, снизите вероятность того, что почтовики накинут на ваше письмо спам-очки.

Last post

10. Тестируйте письма. До отправки по всей базе — отправьте письмо тестовой группе. Например, коллегам, зарегистрированным в разных почтовиках, и посмотрите как будет себя вести ваше письмо. Такую процедуру можно не повторять каждый раз, но на первоначальном этапе это может быть эффективно.

11. Мониторьте доставки по домену. Отслеживайте свои открытия и возвраты электронных писем по основным доменам, например gmail.com, mail.ru, i.ua и другие. Если один из них значительно отличается от других или у вас внезапно упала доставляемость — вы можете просмотреть в чём проблема через фильтрацию или поиск проблемы в чёрных списках.

12. Разберитесь в ошибках. Иногда разные серверы интерпретируют возвраты по-разному, поэтому ситуативный отскок на одном сервере может быть классифицирован как критичный на другом. Постарайтесь понять, как почтовики определяют мягкие и жёсткие возвраты и управляйте ими соответственно с этим.

13. Проверка чёрных списков. Для «чистоты» рассылки регулярно проверяйте вашу базу на наличие контактов из чёрных списков. Наша система автоматически проверит вашу базу на наличие таких «вредителей» и уберёт их из рассылки.

Немного хуже ситуация, когда вы сами попадаете в чёрный список. В таком случае вам сразу нужно связаться с тем, кто вас туда отправил и попытаться мирно разрешить этот вопрос.

14. Мониторьте рынок. Отслеживайте изменения и опережайте события: после слияния компаний, переименования организаций и т.п. не ждите, что клиенты вспомнят о вашей рассылке. Людям с этим доменом в адресе отправьте заранее письмо с просьбой обновить свои данные или удалить из базы.

15. Работайте аккуратно со старыми базами. Отправляя одним махом письма по огромному списку с большим количеством несуществующих адресов — большая вероятность, что письма вернутся и ваш рейтинг отправителя может снизится. Даже если значительная часть адресов будут существующими, вы рискуете, что клиенты могли забыть о вас и посчитают письма как спам. Это тоже повлияет на вашу репутацию и будущие рассылки могут быть отклонены уже сервером, так и не доходя до получателей, потому что вы в чёрном списке.

Когда вам не о чём писать и вы решили приостановить отправку писем, то хотя бы поздравляйте периодически клиентов с праздниками, чтобы база оставалась актуальной. Не используйте старые списки в сервисах рассылок, если вы не уверенны в качестве базы, лучше попробуйте по частям реанимировать базу отправив им письмо с напоминанием о себе и причиной почему вы им пишете, и что будет писать в будущем. Не забудьте добавить на самое видное место в таких письмах кнопку «отписаться». Используйте легальные базы. Чтобы проверить базу, лучше отправлять письма дозировано и в первом письме после затишья предлагать клиенту вернуться или отписаться. Если вам досталась сомнительная база и неизвестно кто и как её собирал — рассмотрите вопрос о сборе новой подписной базы с нуля, чтобы не рисковать репутацией компании и почтового сервера.

Активное управление и сокращение отскоков имеет ряд преимуществ:

• Больше клиентов получают рассылку, что приводит к повышению доходов от продаж;
• Снижение риска, что ваши письма будут классифицироваться как спам;
• Снижение нагрузки на собственный сервер и на серверы других людей;
• Минимальная угроза для вашей репутации.

Отслеживая возвраты, которые получила ваша компания, можно быстро сократить их количество и, следовательно, увеличить доставку писем и процент реальных клиентов.

Показатель возвратов в рассылках (bounce rate) — процент писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса, среди всех отправленных писем. Также этот показатель называют показателем отказов.

Если вы пользуетесь сервисом рассылки, то считать показатель возвратов не придется — обычно он доступен в отчете по каждой рассылке.

Показатель возвратов в различных отраслях может быть разным, но в среднем не превышает 1%. При повышенных значениях bounce rate почтовые провайдеры решат, что отправитель рассылает спам, и заблокируют его рассылки.

Типы возвратов в email-рассылках

Когда почтовый сервер адресата не может принять письмо, он посылает отправителю ответ с информацией о причинах такого результата.

Если доставить рассылку по какому-либо адресу невозможно, сервер отправителя может автоматически оценить, временная ли это проблема или письмо до указанного адреса не дойдёт никогда. В первом случае система повторяет попытку отправки в течение нескольких часов, прежде чем занести адрес электронной почты в отказы.

Выделяют два основных типа возвратов:

Жесткий возврат (hard bounce). Постоянный сбой доставки. Возникает, если адрес получателя не существует — например был изначально введён с ошибками — или перестал существовать, так как не использовался длительное время. Кроме того, сервер получателя может не пропустить электронную почту с почтового сервера отправителя, если домен отправителя занесен в черный список и расценивается как мошеннический или в рассылке обнаружены неприемлемые ссылки и спам-контент.

Мягкий возврат (soft bounce). Временный сбой доставки. Возникает, когда размер электронного письма оказывается слишком большим или происходит сбой сервера получателя. Когда эти проблемы будут решены, адресат начнет получать ваши письма. Также мягким отказом можно считать ситуацию, когда почтовый ящик получателя переполнен. В теории, если получатель почистит почту, то письмо будет доставлено. На практике такой ящик чаще всего оказывается заброшенным, так как современные почтовые службы предлагают огромное количество места. И тогда это может расцениваться как жесткий отказ.

Отдельно стоит выделить следующие ситуации:

Общий возврат (general bounce). Почтовый сервер не может доставить сообщение и причина этого неизвестна. Такой отказ нельзя однозначно расценивать как жесткий или мягкий.

Автоответчик (auto reply bounce). У получателя настроен автоматический ответ, который направляется отправителю. Это может расцениваться как исключительный случай мягкого отказа, когда формально письмо доставлено, но получатель письма сообщает, что пока недоступен.

Ответ на вызов (challenge-response message bounce). От получателя к отправителю уходит автоматический ответ. Обычно он состоит из ссылки, по которой необходимо перейти для подтверждения доставки. Только после этого письмо будет доставлено получателю. Можно расценивать это как сложный автоответчик, который эффективно отфильтровывает спамеров. У надёжных отправителей есть действительный обратный адрес электронной почты, на который они смогут принять запрос на подтверждение. Тогда как спамеры обычно подделывают обратный адрес и потому не справятся с этой задачей.

Причины высокого bounce rate и как их устранить

Показатель возвратов напрямую связан с качеством базы и контента, а также репутацией почтового сервера. Есть три основные проблемы, которые приводят к высокому bounce rate и низкой доставляемости.

В базе много недоступных адресов

Иногда в базу рассылки попадают несуществующие адреса электронной почты. Это может произойти из-за опечатки при добавлении адреса в базу. Ошибка может быть как в имени почтового ящика, так и в доменном имени сервера. Например, почтовый ящик login@gmail.com существует, но в базу был внесён как loign@gmail.com или login@gmal.com — таких адресов нет.

Также пользователь или системный администратор могут удалить почтовый ящик и даже почтовый сервер: это происходит с корпоративными адресами электронной почты при увольнении сотрудника или ликвидации организации.

Как решить:

• Получайте правильные адреса электронной почты. Продумайте, как снизить человеческий фактор при заполнении форм подписки. Например, добавьте подсказки или вместе с разработчиками настройте валидацию email — проверку данных в форме. Согласно чек-листу, размещённому на портале тестировщиков QA evolution, пользователь должен увидеть сообщение о некорректном email в поле, когда вписывает адрес с пробелами, забыл поставить знак @ и написать имя аккаунта (логин) или домен. Кроме того, Gmail отмечает, что письма могут быть отклонены, потому что адреса указаны с кавычками, точками в конце или в них есть опечатки.
• Используйте двухэтапную подписку (Double Opt-in). Такая подписка предполагает подтверждение email из письма, а значит, поможет исключить попадание в базу неверных адресов.
• Не покупайте базы email-адресов. Эти пользователи не давали вам согласие на отправку писем. Поэтому в ответ вы получите много жалоб, а еще нарушите закон о рекламе. Жалобы от множества пользователей снизят рейтинг вашего IP-адреса и даже могут отправить его в черный список. Также купленные базы обычно содержат много заблокированных адресов — бюджет на рассылки будет потрачен впустую.
• Удаляйте неактивных подписчиков через валидатор email или вручную. Не реже одного раза в несколько месяцев очищайте базу от неактивных подписчиков. Сегментируйте адреса по статусу и доступности.

Письма не проходят спам-фильтры

Спам-фильтры защищают пользователей электронной почты от сообщений низкого качества и мошеннических рассылок. Письмо будет автоматически заблокировано, если спам-фильтры найдут в нём спамные слова или необычные вложения. Также они анализируют содержание рассылки и уровень вовлеченности подписчиков.

Как решить:

• Следите за версткой. Не используйте Caps Lock и большое количество разноцветных шрифтов. Уделяйте внимание изображениям в рассылках — сокращайте их вес и добавляйте альт-текст.
• Поработайте над содержанием писем. Спамные слова, штампы, канцелярит и языковой мусор возникают там, где копирайтер не может обнаружить и описать ценность продукта. Получатели рассылки могут пометить письмо как спам, если не увидят в рассылке пользу или почувствуют, что ими манипулируют. Поэтому ориентируйтесь на то, что хотели бы видеть ваши читатели. Проведите опрос, какие электронные письма они хотели бы получать. Узнайте, что им интересно: подборки товаров, кейсы или акции. Оцените, что общего в тех письмах, которые читатели чаще всего отмечают как спам. Изучите специфику email-копирайтинга, чтобы улучшить метрики.
• Следите за расписанием рассылок. Если отправлять письма слишком часто, то почта получателей будет переполнена вашими сообщениями — и часть подписчиков отправит вас в спам. Распространённая частота рассылок среди отправителей — одна рассылка в 1-2 недели.
• Не используйте вложения. Лучше залить файл на диск и дать ссылку для скачивания. Вложения часто используют мошенники, поэтому спам-фильтры настороженно относятся к таким письмам.

У домена или IP плохая репутация

Если с домена или IP-адреса отправителя ранее приходили сомнительные письма, которые часто помечались как спам, то сервера получателей будут отклонять любые рассылки от этого адресанта.

Как решить:

• Отслеживайте наличие IP-адреса в черных списках. Вы можете проверить, находится ли ваш IP-адрес в спам-листах, с помощью специализированных сервисов, например 2ip или MXToolBox.
• Настройте DKIM и SPF. Это специальные записи на вашем сервере, которые подтверждают, что отправитель надёжен.

Высокий показатель bounce rate в большинстве случаев поддаётся изменению. Конечно, вы не восстановите почтовый ящик или сервер получателя, но вы можете более тщательно проверять новые адреса, регулярно чистить базу, улучшать качество рассылок и следить за своей репутацией отправителя.

Главные мысли

Наиболее популярными в России ISP являются Mail.ru, Yandex.ru, Gmail.com и Rambler.ru. Большинство емейл-адресов, которые содержатся в базах подписчиков российских маркетологов, зарегистрированы на одном из вышеперечисленных сервисов. Также их называют почтовыми провайдерами.

У каждого из названных провайдеров есть свод правил для массовых рассылок. Эти правила защищают пользователей от нежелательной информации, т. е. спама. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши рассылки не были помечены как нежелательные, необходимо соблюдать эти правила. С полным сводом указаний можно ознакомиться в технической документации провайдеров. Ниже приведён список ссылок, по которым можно найти соответствующие страницы документации.

Yandex.ru — http://help.yandex.ru/mail/honest-mailers.xml

Mail.ru — http://help.mail.ru/mail-help/rules/technical и http://help.mail.ru/mail-help/rules/general

Rambler.ru — http://help.rambler.ru/mail/mail-legal/1328/

Gmail.com — https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=ru

Несоблюдение любого из правил в той или иной мере снижает показатель репутации, который связан в основном со средним показателем жалоб на рассылки (клики на кнопку «спам») за последние 30 дней. Поэтому в первую очередь нужно следить за тем, чтобы жалоб было как можно меньше:

• делать интересные подписчикам рассылки,
• обеспечивать удобную отписку.

Иначе у пользователя возникнет желание отправить письмо в спам.

Получить информацию о репутации рассылок для провайдера Mail.ruможно через сервис postmaster.mail.ru. Такой сервис есть и у Yandex.ru. Его адрес — postoffice.yandex.ru.

Правила, с которыми следует считаться и которые необходимо соблюдать, очень просты для тех, кто уважает своих клиентов. Поговорим о каждом из них подробнее.

Белая база

Все провайдеры сходятся во мнении, что база подписчиков должна быть «белой» и собранной только честно. Подписчики, находящиеся в списке рассылки, должны самостоятельно оставить вам свои контактные данные. За нечестное отношение и несоблюдение этого правила рассылки отправляются в спам, а отправляющий домен может быть заблокирован. Восстановить репутацию домена после блокировки будет очень сложно.

Многие ISP создают ящики-ловушки, которые помогают выявить таких недобросовестных отправителей. Ящики размещаются на различных страницах в интернете в общем доступе и попадают в базы, собранные для продажи. Таким образом, отправитель, купивший базу и сделавший по ней рассылку, рискует не только натолкнуться на негатив со стороны получателей рассылки, но и попасть в чёрный список провайдеров.

История подписки

Правила Mail.ru требуют подтверждения того, что контакты оставлены добровольно. В письмах необходимо указывать, при каких условиях и где подписчик оставил вам свой адрес. Это можно сделать при помощи такой строчки: «Вы получили данное письмо, потому что оставили свои контактные данные на сайте…».

Данный пункт не всегда проверяется провайдерами, и долгое время отсутствие этой надписи может никак не влиять на репутацию отправителя. Однако, если будет замечено пренебрежение несколькими правилами — например, от подписчиков будут часто приходить жалобы или ошибки доставки, — провайдеры обратят внимание и на этот пункт.

В нашей практике были случаи, когда отсутствие данной подписи влияло на доставляемость писем в«инбокс».Поэтому я рекомендую включать данный пункт в рассылку всегда, даже если ранее вы не видели в нём необходимости и рассылки стабильно приходили адресату.

Также некоторые провайдеры требуют, чтобы данные о дате, времени, странице, где оставлены контактные данные, и ip-адресе, с которого осуществилась подписка, были доступны подписчику по его просьбе. Случаи запроса этих данных не так часты, но всё же такое происходит.

Существуют специальные сервисы по борьбе со спамом, в которые направляются жалобы со стороны подписчиков. Сервисы запрашивают данные жалобщика, и, если таковые не предоставляются, отправитель попадает в чёрный список сервиса, что влияет на репутацию отправителя — его рассылки помечаются как «спам» у большинства провайдеров.

Примером такого сервиса является spamcop.net. Для того чтобы отправить жалобу с этого сайта, необходимо зарегистрироваться на сайте, выбрав для регистрации любой из своих емейл-адресов. Затем перейти на вкладку http://www.spamcop.net/anonsignup.shtml. В появившемся окошке описать возникшую проблему и отправить сообщение. Можно также отправить письмо на указанный выше окошка адрес.

Случается, что сам подписчик обращается к отправляющей компании. Однако обычно в таком случае подписчик просто просит отписать его от рассылки, предоставление данных не требуется.

Удобная отписка

Одним из факторов, влияющих на репутацию отправителя, является наличие простого и понятного механизма отписки. Желательно, чтобы ссылка отписки не только присутствовала в письме, но и позволяла отписаться от рассылки в один клик. Если после клика по данной ссылке подписчику предлагается авторизоваться или совершить еще множество действий (например, ввести другие контактные данные), то рассылки могут быть расценены как спам.

Наш опыт показывает, что ссылка отписки, размещённая в шапке письма, не ведёт к массовой отписке.

Наоборот, подписчики понимают, что вы доверяете им, и отвечают взаимностью. Клик по ссылке «Отписаться» много лучше клика по кнопке «Спам», т. к. в первом случае ваша репутация среди ISP сохранится на должном уровне.

Кроме того, сами провайдеры помогают отправителям сохранить лицо, если в служебных заголовках письма присутствует строка отписки. Yandex размещает кнопку «Отписаться» рядом с кнопкой «Это спам!».

Gmail показывает всплывающий слой с предложением отписаться при попытке пользователя отметить письмо как спам.

Идентификация отправителя

Уважительное отношение к своим подписчикам предполагает понятное представление в письме. За этим также следят провайдеры.

В своде правил наиболее популярных российских ISP значится, что отправитель должен быть известен подписчику и не должен искажать или изменять своего имени при отправлении емейл-сообщений. Письма тех, кого уличают в этих действиях, блокируют или отправляют в папку «спам». Впоследствии будет сложно восстановить репутацию и вновь открыть себе путь в «инбокс».

Yandex.ru, кроме того, требует от отправителей предоставлять своим подписчикам реально существующий адрес. У подписчиков должна быть возможность связаться с отправителем наиболее простым способом (ответив на полученное письмо).

Интересное отношение у ISP к from email. Mail.ru, например, призывает создавать различные ящики для разных типов писем. Gmail.com, наоборот, предлагает для всех типов писем проставлять один и тот же from email. Данные правила не являются жёсткими, и несоблюдение их не повлечёт за собой попадание в папку «спам». В нашей практике присутствуют оба варианта, но ни один, ни второй не повлекли негатива соответствующего провайдера.

Очень негативно провайдеры относятся к отправителям, которые тем или иным способом пытаются скрыть адреса ссылок, имеющихся в письме. К методам сокрытия ссылок относятся, например, редирект и «укоротители ссылок».

Контактные данные

Некоторые провайдеры, в частности Mail.ru, указывают в правилах также необходимость наличия в письме контактных данных — таких как телефон и адрес офиса или представительства компании. В нашей практике не было случаев, когда отсутствие этих данных привело бы к попаданию в спам. Во многих информационных рассылках этой информации нет. Однако такое правило есть, и о нём стоит знать.

Количество ошибок доставки

Ошибки доставки писем называютbounces. Различают два вида ошибок доставки: Hard Bounce и Soft Bounce. К Soft Bounce относят сбой доставки, связанный с разрывом в интернет-соединении, переполненностью ящика или недоступностью сервера и пр. Hard Bounces — это ошибки доставки, связанные с отсутствием запрашиваемого емейл-адреса.

Наличие большого количества Hard Bounces говорит о некачественно собранной базе подписчиков и сильно снижает репутацию отправителя. Поэтому я советую постоянно следить за чистотой и активностью базы — обязательно удалять из базы несуществующие адреса. Кроме того, что их наличие приводит к попаданию в спам всей рассылки, вы оплачиваете доставку писем на эти почтовые ящики (если оплата производится за количество отправленных писем).

Профессиональные платформы автоматизации рассылок сразу же удаляют такие адреса из базы в случае возврата Hard Bounces. Это гарантирует вам оперативное очищение базы от вредоносных адресов.

Аутентификация

Не менее пристальное внимание стоит уделить такой процедуре, как аутентификация, т. е. проверка соответствия подписи отправителя. Она должна быть осуществлена на технологии Domain Keys Identified Mail (DKIM). Эта технология электронной подписи и шифрования сообщений предназначена для борьбы с подделкой электронных писем (в т. ч. и писем с поддельным почтовым адресом отправителя). Ключи прописываются на стороне домена и внедряются в каждое отправляемое письмо (на стороне отправляющей платформы). Каждый провайдер сверяет эти две записи, сопоставляя их между собой.

Данный механизм помогает провайдерам более точно и оперативно проследить соответствие подписи и домена-отправителя без связи с IP-адресами, с которых осуществляется рассылка. Таким образом вы создадите доверительное отношение к своему отправляющему домену, и вопросов к репутации не возникнет.

DNS

КDNS-записям провайдеры также предъявляют требования. Они должны соответствовать действительности и быть осмысленными. Автоматическая генерация приводит к некорректному виду записей. Mail.ru приводит следующий пример.

Примеры rDNS:

Правильная rDNS: mail.domain.com

Сгенерированная неправильная rDNS: 231.2.53.243.domain.isp.com

Блоки кросс-продаж

Относительно Gmail есть и ещё один нюанс. Разделение папки Inbox по типам писем привело к спорам, стоит ли внедрять блоки кросс-продаж в письма подтверждения заказа, которые в таком случае вместо типа «Оповещения» попадут в тип «Промоакции». Мы советуем поступать так: подтверждение заказа осуществлять не только при помощи письма, но и при помощи СМС-уведомления, а в письма добавлять блоки кросс-продаж, т. к. они дают неплохой показатель конверсии. В таком случае покупатель обязательно получит наиболее полную информацию, которая ему требуется, а также возможность рассмотреть другие варианты покупок.

Синтаксис HTML-кода

Нарушение синтаксиса HTML-кода тоже может быть причиной снижения репутации. Кроме того, следует избегать таких объектов, как ActiveX, JavaScript, VBScript, Java-апплеты, Frames и IFrames, подключаемых с внешних сайтов CSS, Meta Refresh и т. п. Они считаются потенциально опасными, и их наличие может привести к блокировке отправляющего домена.

Существует миф, что наличие в письме тегов видео влияет на репутацию так же, как и вышеописанные атрибуты. Однако это не так.

Если вы хотите отправлять в письмах видеоролики, это можно сделать при помощи html5, а именно тега <video>. Его использование никак не скажется на репутации отправителя и доставляемости писем. Однако теги html5 воспринимаются далеко не всеми почтовыми провайдерами, по большому счёту, их может считывать верно только стандартное почтовое приложение для устройств Apple.

Интересный момент существует при использовании стандартного подхода внедрения видео, т. е. прописывании в письме ссылки на популярные сервисы видеохостинга (например,Youtube). Провайдеры Gmail и Mail.ru дают своим пользователям возможность просматривать видеоролики в письме без перехода на сайт соответствующего сервиса, в то время как остальные провайдеры воспринимают ссылку как стандартную и просто переводят пользователей на сайт ресурса.

От себя хочу заметить, что уважительное отношение к подписчикам проявляется также в предоставлении выбора. Выбрать, получать или не получать рассылку, они должны самостоятельно, и установленная по умолчанию галочка на чек-боксе «Получать рассылку» в форме регистрации не будет служить повышению лояльности подписчиков, несмотря на больший показатель роста базы подписчиков. Впоследствии вас, скорее всего, будет ожидать массовая отписка или большое количество жалоб, что снизит репутацию среди ISP.

Подводя итог всего вышесказанного, хочу отметить, что культура общения с ISP и подписчиками с каждым годом повышается, всё больше маркетологов склоняются к сбору собственной базы подписчиков и выполнению законов ISP.

Успешных рассылок!

В статье рассказываем про ключевые метрики email-рассылок — о том, как их считать и как на них влиять.

В чем смысл метрик

Метрики в email-маркетинге — это численные данные, которые показывают, насколько эффективной оказалась рассылка. Метрики важны, потому что они:

• Помогают правильно распределить ресурсы на email-маркетинг.
• Позволяют скорректировать стратегию и тестировать новые гипотезы.
• Показывают, насколько в сравнении с другими каналами эффективен email-маркетинг.

Как правило, каждая метрика связана с конкретной целью рассылки. Например, метрика кликабельность помогает понять, насколько удалось приблизиться к цели вовлечь читателей. Но чтобы полнее и точнее оценить результаты рассылки — на показатели нужно смотреть в комплексе.

Это удобно делать в Sendsay — сервис автоматически формирует статистику по каждой рассылке. В ней отражается не только стандартная информация о доставке, прочтении и кликах, но и содержатся другие полезные метрики. Например, как долго человек читал письмо и с какого устройства. Все данные хранятся в одном месте и доступны в любое время.

А теперь переходим к базовым метрикам email-маркетинга и тому, что они означают.

Доставляемость (Delivery Rate) — сколько писем дошло до адресатов

Что означает

Метрика показывает, сколько из отправленных писем дошло до получателей. При этом учитываются не только письма, которые оказались во входящих, но и те, что попали в спам.

Доставляемость зависит от качества базы. Если в ней много несуществующих и заблокированных адресов или если адреса куплены, письма будут возвращаться. Также на Delivery Rate влияют сервисы рассылок — у каждого свой показатель доставляемости. Например, у Sendsay это 99,99%.

Норма

От 95%.

Как рассчитать

DR = (отправленные письма — возвраты) ÷ отправленные письма × 100 %

Как улучшить

• Используйте двухэтапную подписку (double opt-in) — так в базу будут попадать только реальные люди.
• Никогда не отправляйте письма без согласия пользователей.
• Не используйте стоп-слова, а перед отправкой проверяйте рассылку на спам.
• Ставьте в конец каждого письма заметную ссылку на отписку.
• Делайте рассылки с одной и той же периодичностью, не допускайте долгих перерывов.
• Следите за репутацией отправителя — регулярно проверяйте, нет ли вашего адреса в черных списках.

Открываемость (Open Rate) — сколько адресатов открыли письма

Что означает

Одна из важнейших метрик в email-маркетинге. Показывает, сколько получателей открыли письма и хотя бы бегло их прочитали.

По открываемости можно судить, удачно ли выбрана тема письма, с нужной ли частотой отправлена рассылка и в правильное ли время. В целом Open Rate показывает, насколько получателям интересна рассылка. Благодаря этой метрике можно сравнивать свои прошлые и текущие email-кампании и делать выводы.

Как рассчитать

OR = открытия ÷ доставленные письма × 100%

Норма

Идеального коэффициента Open Rate нет. Открываемость зависит от многих факторов — сферы бизнеса, типа письма, времени отправки, размера базы. Но в среднем показатель 15-20% считается достаточно хорошим.

Как улучшить

• Используйте проверенные темы и периодически экспериментируйте с новыми заголовками.
• Тестируйте разные дни и время отправки, чтобы найти оптимальные для вас.
• Сегментируйте базу подписчиков — так каждая группа клиентов будет получать интересные ей предложения.
• Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков, которые не открывают письма уже несколько месяцев. По таким адресам нужно проводить реактивацию.

Кликабельность (CTR или Click-through Rate, CTOR или Click to Open Rate) — сколько адресатов перешли по ссылке внутри письма

Что означает

Метрика показывает, сколько из открывших письмо получателей перешли по ссылке. То есть кликнули на кнопку, гиперссылку или баннер.

CTR наряду с Open Rate — важнейшая метрика email-маркетинга. Она показывает, какому количеству читателей интересно содержание ваших рассылок. Это могут быть товары, если рассылка продающая, или статьи, если это дайджест.

Как рассчитать

CTR = клики ÷ открытия × 100%

Норма

Усредненный показатель — 20-30%.

Как улучшить

• Следите за тем, чтобы тема и прехедер всегда соответствовали содержанию письма.
• Совершенствуйте призывы к действию. Сделайте блок с Call to action заметным. Используйте кнопку, а не ссылку или изображение — так человек скорее перейдет по ссылке. Добавляйте в призыв к действию слова-триггеры.
• Экспериментируйте с форматами писем: ориентируйтесь на тренды email-маркетинга, пробуйте разный дизайн, ищите привлекательную для подписчиков структуру письма.
• Периодически проводите A/B-тесты. Так вы сможете выяснить, какие тексты, призывы к действию и темы вызывают у аудитории отклик.

Показатель отказов (Bounce Rate) — сколько писем не дошло до адресатов

Что означает

Bounce Rate — это письма, которые были отклонены почтовыми сервисами, и поэтому не дошли до получателей. Отказы делятся на два типа:

• Мягкие (Soft Bounce) — временные ошибки. Случаются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических неполадок, большого размера письма. Такие ошибки можно исправить, после этого письмо будет доставлено.
• Жесткие (Hard Bounce) — постоянные ошибки. Они возникают, когда письмо отправляют на несуществующий или удаленный ящик. Эти ошибки нельзя исправить, поэтому адреса с Hard Bounce нужно сразу удалять из базы — самостоятельно или через сервис email-рассылок.

Как рассчитать

BR = отказы ÷ отправленные письма × 100%

Норма

Bounce Rate не должен быть больше 4%, иначе рассылка может быть заблокирована. Но стремиться стоит к показателю 2%.

Как улучшить

• Собирайте базу самостоятельно, не покупайте адреса и не используйте адреса из открытых источников.
• Следите, чтобы в базу попадали только существующие адреса — в этом поможет подписка double opt-in.
• Постоянно чистите базу. Адреса с Hard Bounce удаляйте сразу. Также удаляйте адреса, по которым больше двух раз возникали отказы Soft Bounce.
• Настройте автопроверку для форм подписки, чтобы в базу не попадали несуществующие адреса и адреса с ошибками.

Конверсия (Conversion Rate) — сколько адресатов совершили целевое действие

Что означает

Conversion Rate показывает, сколько из получивших письмо пользователей выполнили целевое действие. Например, купили товар, зарегистрировались на сайте, скачали гайд, записались на вебинар, начали пробный период.

Конверсия — комплексный показатель. В отличие от остальных Conversion Rate зависит не только от рассылки, но и от того, насколько хорошо сработали другие каналы коммуникации.

Например, сначала пользователь мог увидеть предложение в контекстной рекламе, потом перейти на сайт и подписаться на рассылку — и лишь после этого купить в письме. Но это не означает, что конверсию принесла только рассылка. Поэтому Conversion Rate эффективнее отслеживать через сервисы сквозной аналитики, чтобы видеть весь пользовательский путь.

Как рассчитать

CR = целевые действия ÷ доставленные письма × 100%

Норма

Конкретной нормы не существует. Для одних рассылок нормой считается 1%, для других — 20%. Поэтому каждая компания сама определяет идеальную для нее конверсию, исходя из своей специфики и целей.

Как улучшить

• Используйте триггерные и транзакционные рассылки, которые отправляются автоматически в ответ на действие или бездействие пользователя. Они содержат персонализированный контент и приходят тогда, когда человек ждет письмо — а потому хорошо влияют на конверсию. Кстати, особенно эффективны письма, где компания напоминает о брошенной корзине.
• Используйте персонализацию. Для начала можно настроить обращение к подписчику по имени, сделать разграничение по полу и геолокации.
• Работайте над содержанием письма. Текст, дизайн, верстка — все должно подводить к целевому действию. Убирайте лишнюю информацию, выделяйте главное, пишите информативно и убедительно.
• Развивайте омниканальность: синхронизируйте разные каналы коммуникации, чтобы выстроить единый покупательский путь.

В сервисе Sendsay вы легко можете объединить сразу несколько каналов связи с клиентом: Email, Push, ВКонтакте, Telegram, SMS. Это не только повысит конверсию и увеличит продажи, но и минимизирует затраты на маркетинг.

Отписки (Unsubscribe Rate) — сколько адресатов отписались от рассылки

Что означает

Метрика показывает, сколько получателей отписались от рассылки. Unsubscribe Rate помогает вовремя понять, что рассылки становятся слишком навязчивыми или неинтересными.

Как рассчитать

UR = отписавшиеся получатели ÷ доставленные письма × 100%

Норма

Unsubscribe Rate — «плавающий‎» показатель. Он зависит от частоты рассылки, сегментации и качества базы. К тому же некоторые получатели не отписываются, а просто удаляют письма непрочитанными или отправляют в спам — это тоже влияет на процент отписок. Поэтому четкой нормы здесь нет, но хорошо стремиться к уровню до 2%.

Как улучшить

• Спрашивайте у пользователей, которые хотят отписаться, почему они это сделали. Для этого в форму отписки можно встроить опрос с вариантами ответов.
• Присылайте релевантный контент. Спросите в приветственном письме, какие темы и предложения интересны человеку. В зависимости от ответа определите пользователя в конкретный сегмент: так человек будет получать более актуальный для него контент.
• Соблюдайте договоренности. Если при подписке вы обещали пользователям раз в неделю присылать подборку статей, а сами начали через день отправлять рекламные предложения — это приведет к отпискам.
• Предложите людям самостоятельно выбрать частоту рассылки. Это можно сделать в форме подписки на рассылку или в опросе внутри письма.
• Откажитесь от слишком частых писем и от исключительно рекламных рассылок.

Жалобы на спам (Spam Complaint Rate) — сколько адресатов пожаловались на спам

Что означает

Метрика показывает, сколько получателей пометили письмо как спам. Такие жалобы ухудшают репутацию отправителя и затрудняют email-маркетинг. Поэтому важно постоянно отслеживать Spam Complaint Rate. Также нужно удалять из базы подписчиков, которые сочли рассылку спамом, если это не делает ваш сервис email-рассылок.

Как рассчитать

SCR = жалобы на спам ÷ доставленные письма × 100%

Норма

0,1%.

Как улучшить

• Чтобы пользователи не отправляли рассылки в спам, дайте им возможность отписаться. Для этого поставьте в подвал письма заметную ссылку на отписку и сделайте так, чтобы отписаться можно было за пару кликов. Отписка всегда лучше, чем жалоба на спам. Потому что первое — это просто минус подписчик, а второе — минус к репутации отправителя.
• Избегайте всего, что напоминает спам. Сюда относятся кликбейтные темы, обилие смайликов и знаков восклицания, капс в тексте, большие файлы во вложениях, нестандартные шрифты, большое количество картинок.

Для отслеживания базовых метрик email-маркетинга мы рекомендуем использовать сервис email-рассылок.

Например, Sendsay, в который встроена интеграция с разными системами аналитики. Это экономит время компании и позволяет делать каждую рассылку эффективнее предыдущей.

Кроме того, сервис помогает не только отслеживать статистику, но и, конечно же, создавать рассылки — интересные подписчикам и соответствующие правилам почтовых сервисов. Sendsay сегментирует клиентов по интересам, включает в письма персональный и интерактивный контент, отправляет рассылки в удобное для клиента время — и все это автоматически.

Узнать больше о возможностях Sendsay и о том, как он упрощает email-маркетинг, можно на сайте.

Introduction

Email messages are transferred between mail servers using a process called Simple Mail Transfer Protocol (SMTP). If there is an error during the transmission, a Delivery Status Notification (DSN), also known as a bounce message, is returned to the sending server explaining why the email was not delivered.

Different Bounce Categories 

There are multiple bounce types that you can see in the report of a sent email. 

All bounce messages are primarily categorized in either Soft Bounce or Hard Bounce. 

A soft bounce is a temporary error. Once you fix it, the email can be delivered after some time. A hard bounce is an error because of which the email can never be delivered. 

In this article, we have explained a few other bounce categories. These will not apply to all bounce types, but it is a simplified approach to interpret a bounce message based on the best practices.

General bounce

This is treated as a soft bounce because we cannot determine the exact reason for delivery failure. Typically this bounce type is associated with technical issues such as ‘Connection timed out’. We also classify a bounce as ‘general’ if the recipient server’s response is open to more than one interpretation. It could be a non-standard error message or too vague to be useful.

DNS failure

This bounce occurs when the recipient’s server is currently unable to deliver your email due to DNS issues on their end. This may or may not be a temporary problem. 

The error could be due to the mail server being down, or there was a typo when it was set up, or maybe the destination domain does not exist.

All we know is that the DNS host is unreachable. Therefore we treat this as a soft bounce and allow some time for the problem to be rectified.

Mailbox full

The server cannot deliver your email because the recipient’s inbox is full. Most email applications have a set amount of storage an individual user can use for emails. If this quota is exceeded, the server will not let any more mail through. It also alerts the mailbox owner to do something about it.

We treat this as a soft bounce if it is temporary, but we convert it to a hard bounce if the issue continues.

 

Message too large

The size of your email — including headers, text, and images — is larger than the maximum size the recipient’s mailbox allows. The bounce message returned does not include information on the size limit, but we advise you not to send messages bigger than 99 KB.

Mail block — relay denied

‘Relay’ refers to the transmission of an email from one server to another. Your email has bounced due to a temporary error, which could be on the sending or the receiving side. 

This type of bounce usually occurs:

• when the sender’s message is not authenticated, or 
• due to a misconfigured server on the recipient side.

Mail block — general

The recipient’s email server blocks inbound mail from the sender’s server, which may be due to blacklisting. A mail block is recorded when the receiving server blocks an email completely, rejecting the message without any attempt to deliver it to the inbox.

The reasons for this block are:

• Your reply-to address is blacklisted
• One of your sending IPs is temporarily blocked
• One of your sending domains is temporarily blacklisted
• The receiving server only accepts white-listed senders

Mail block — spam detected

The recipient’s email server has blocked your email because the content resembles spam email content. 

This mail block is often triggered because, 

• the recipient server is set up to detect spam emails 
• your reply-to address or brand name has a low reputation 

We treat this as a soft bounce because some mail servers and email providers respond with false or incorrect error codes.

Transient bounce

The recipient mail server can’t deliver your email to the inbox but will keep trying for a limited time. We treat this as a soft bounce since there is a possibility the message will be delivered when the recipient mail server retries.

Challenge or response bounce

The recipient has installed software as an anti-spam measure that only accepts email from previously authorized senders. If the software does not know the sender, a challenge email is returned, requiring a specific action before the original email is sent to the recipient.

Bounce — but no email address returned

The recipient mail server bounced your email but did not indicate which address it was bouncing on behalf of. We determine the recipient based on the content of the bounce.

Hard bounce

Your email is permanently undeliverable to this email address because the address is either fake, was entered incorrectly, or the user mailbox or domain is no longer active.

For example, the following are hard bounce error messages:

• Unknown or illegal alias
• Address rejected
• No such user here
• A bad destination mailbox address
• Rule imposed mailbox access for refused: user invalid

Different Error Codes

Here are a few standard SMTP error codes. We have divided them into Traditional Bounce Codes and Enhanced Bounce Codes for better understanding.

Traditional Bounce Codes

Traditional bounce codes are direct bounce codes that give a basic email error definition. Here are some traditional bounce codes:

 

 

Enhanced Bounce Codes

Enhanced bounce codes are advanced or more detailed email error messages that explain the SMTP error. Here are some enhanced bounce codes:

 

 

Was this article helpful?

0
 out of 
1
 found this helpful.

Как понять, почему письма попадают в спам? Разбираемся, каким образом на это влияют технические настройки, оформление и контент сообщений, и какие еще бывают причины. Рассказываем, как выявить проблему и что делать, чтобы рассылка оказывалась в инбоксе получателей.

Статистика спама

Процент спама в общем объеме мирового почтового трафика снижается, но остается высоким. В среднем он составил 50,4% за 2020 год.

В Россия ситуация примерно такая же. Процент спама в 2020 году составил в среднем 50,7%.

Из-за таких высоких показателей почтовые службы все больше беспокоятся о безопасности и усиливают санкции. Это оправданные меры: письма, попадающие в спам, могут быть не просто надоедливыми, но и опасными.

Фишинговые атаки мгновенно поражают сотни аккаунтов и приводят к прямым потерям активов, как в случае с компанией NET Keylogger. Ее сотрудники получили рассылку от якобы руководства банков, а на самом деле внутри содержалось приложение .NET Keylogger. Оно регистрировало введенные на клавиатуре логины и пароли для дальнейшей кражи данных.

С другой стороны, иногда сообщения отправляются в спам незаслуженно. Это вредит бизнесу и создает неудобства клиентам.

Как понять, что письма попадают в спам

Многие компании делают рассылки клиентам по email, вкладывая немало времени и средств. Но все это окажется пустой тратой, если письма попадают в спам. Проблему можно решить, но сначала нужно ее выявить. Для этого есть несколько способов.

Проверка с помощью крупных провайдеров

Нужно завести почту у самых распространенных провайдеров — Gmail.com, Mail.ru, Yandex.ru — и добавить их в свой список получателей. Если сообщения на какой-то из адресов не приходят, с большой вероятностью они не попадают и к другим адресатам рассылки на этом провайдере.

Мониторинг статистики по рассылке

Сервисы email рассылки предоставляют статистику по количеству отправленных, доставленных, открытых писем. Регулярно отслеживайте эти данные, чтобы вовремя заметить проблему. В нашей базе знаний можно прочитать, как узнать доставляемость писем в SendPulse.

Статистика по доменам

Если ваш сервис рассылок позволяет увидеть данные по доменам, наблюдайте за ними и предпринимайте меры в случае падения показателей.

Проверка репутации с помощью постмастера

Постмастеры часто предоставляют возможность отследить репутацию домена и IP-адреса. Например, постмастер Gmail показывает репутацию и домена, и IP, а постмастер Mail.ru выдает данные только по домену. Но зато последний может показать по домену примерное соотношение писем: сколько попало во входящие, спам или вовсе их отклонили серверы Mail.ru.

Почему письма попадают в спам

Есть много причин, из-за которых рассылка не приходит в инбокс. Рассмотрим их, а потом определим пути решения.

Индивидуальные фильтры

Если клиент ждет письма об оформлении заказа или презентацию с коммерческим предложением, но даже после повторной отправки его инбокс пустует, возможно, дело в получателе. Если ранее он отметил похожие рассылки как спам, то и ваша попадет туда автоматически.

Попробуйте отправить сообщение на свой адрес в том же почтовом сервисе. Если оно пришло, у клиента, скорее всего, действительно стоит индивидуальный фильтр. Попросите его отметить ваше письмо «не спам» или добавить в адресную книгу ваш контакт. Также обычно помогает, если получатель отвечает на сообщение.

Не настроены SPF и DKIM

SPF (Sender Policy Framework) — c помощью этого расширения можно указать список серверов, через которые вы отправляете рассылки с почтовых ящиков на вашем домене. Список указывается в TXT-записи, соответствующей имени домена.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — эта технология для аутентификации подтверждает домен отправителя через криптографическую подпись. Подпись проверяется на стороне получателя и с помощью «белых» и «черных списков» определяется репутация отправителя.

Возвращаясь к теме фишинга — вот почему важна аутентификация DKIM и SPF. По ней почтовые серверы получателя подтверждают, что email на самом деле пришел от зарегистрированного отправителя и с заявленного домена, и что сообщение не изменили и не взломали. Без аутентификации рассылки чаще попадают в спам.

Если SPF-запись указана, но рассылка проводится с IP-адреса, который не обозначен в списке, письмо также может уйти в нежелательные.

Проблемы с IP-адресом

Есть два вида IP-адресов: общий и выделенный. Общие IP-адреса используются несколькими отправителями, что позволяет держать адрес постоянно прогретым за счет регулярности и объема отправок. Но при этом вы не сможете контролировать репутацию этого адреса, так как она зависит от качества рассылок также и других отправителей. В случае с выделенным IP-адресом, вы сами отвечаете и за его репутацию и за прогретость. Он подойдет для отправителей с объемами рассылок от 50 000 писем в месяц со стабильной регулярностью.

Если вы резко увеличиваете количество сообщений, провайдер может расценить это как взлом почты с целью спам-рассылок. Поэтому IP-адрес необходимо прогреть — об этом расскажем ниже.

Отсутствие Double Opt-in

Подписывать пользователей на рассылку можно через single opt-in или double opt-in. При single opt-in вы просто вводите электронный адрес и нажимаете «Подписаться». В случае с double opt-in на почту приходит письмо, в котором нужно перейти по ссылке для подтверждения подписки. Второй вариант лучше с точки зрения доставляемости рассылок — так провайдер понимает, что адресат дал согласие на их получение. В случае с покупной базой очевидно неестественное увеличение числа контактов, и велика вероятность угодить в спам.

С другой стороны, с методом single opt-in база нарастает быстрее, так как подписка происходит в один клик, без дополнительных шагов подтверждения. Не нужно переживать, что кто-то из подписчиков пропустил подтверждающее письмо и застрял на этапе подписки. С single opt-in процесс проще, и конверсия в подписку повышается.

В связи с этим SendPulse добавил опцию single opt-in к формам подписки, которая теперь работает по умолчанию. Выбор single или double opt-in доступен при редактировании или создании формы подписки. Какой метод сбора адресов выбрать — решать вам.

Оформление и контент

Здесь много нюансов. Отсутствие темы, много восклицательных знаков, состоящие только из картинок письма — прямой путь в спам. Использование сомнительных слов вроде «приз», «шанс», «бонус» характерно для мошеннических сообщений и также создает риски — как и контент, не попадающий в цель или не соответствующий правилам провайдеров.

Черный список

Еще одна возможная причина — попадание IP и домена в черный список. Мониторить можно здесь:

• MXtoolbox,
• What Is My IP Address,
• DNSBL,
• Multirbl.

Как сделать, чтобы письма не попадали в спам

Прежде всего нужно проверить пункты, указанные в предыдущем разделе.

Настроить аутентификацию через SPF и DKIM

Наличие SPF-записи и DKIM-ключа — обязательные условия для большинства провайдеров. Без них письма, скорее всего, не попадут в инбокс получателей.

В базе знаний SendPulse читайте детальное руководство, как настроить аутентификацию для сервиса email рассылок и для SMTP-сервиса.

Сервисы для проверки DKIM и SPF:

• DKIMValidator,
• Mail-Tester,
• MXtoolbox,
• Dmarcanalyzer.

С помощью этих сервисов можно проверять не только настройки DKIM и SPF-записей, но и много других параметров:

Сервисы работают по следующему сценарию: вы отправляете сообщение на указанный электронный адрес, либо вносите в форму свой IP-адрес или домен. В результате получаете подробную информацию о рейтинге письма, возможных ошибках в его содержании и о том, верно ли настроена аутентификация вашего домена.

Следите за репутацией отправителя

Используйте постмастера почтовых служб, на которых у вас больше всего подписчиков из адресной базы. Вот что можно проверить с помощью него:

• доставляемость рассылки;
• ответную реакцию подписчиков на вашу рассылку: количество открытых писем и переходов по ссылкам;
• информацию о жалобах на спам;
• репутацию отправляющего домена и IP-адреса.

Какие метрики учитывают постмастеры, определяя рейтинг отправителя, читайте в нашем комплексном анализе по постмастерам Gmail, Яндекс, Mail.ru.

Выберите правильный вид IP-адреса

Как сказано выше, IP-адреса бывают общими и выделенными. Для регулярных рассылок от 50 000 писем ежемесячно подходит второй вариант.

Также рекомендуем выделить для массовых рассылок отдельный адрес, который не используется для переписки и служебных писем. Если у вас несколько видов писем, например, триггерные и контентные, стоит взять для них отдельные адреса отправителя, как это сделал бренд Mud Pie.

Поддерживайте IP-адрес разогретым

Чтобы поддерживать прогретость IP-адреса, делайте рассылки регулярно и в количестве не менее 50 000 писем в месяц. Если у вас новый IP-адрес или с него давно ничего не отправляли, нужно постепенно разогревать его, отправляя рассылки небольшими порциями.

Допустим, вам нужно разослать 60 000 писем, но если сделать отправку на такое количество адресов сразу, с большой вероятностью сервер получателя отобьет рассылку. Разделите свою адресную базу на шесть групп по 10 000 и каждый день в течение недели отправляйте сообщения только на первую группу. Начиная со второй недели можно присоединить и вторую. Если отказов будет больше 10%, а жалобы на спам превышают 0,1%, уменьшите количество писем до 5 000 в день.

Отправляйте email рассылки только с согласия получателей

Обходите стороной советы по покупке или аренде базы адресов. Это нарушение закона № 38-ФЗ «О рекламе», в 18 статье которого сказано, что распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только если абонент согласился ее получать.

Если пользователи подписались на рассылку в вашем интернет-магазине, на сайте, а также на стенде во время выставки или конференции — вы получили их согласие. Однако если человек создал аккаунт или совершил покупку у вас в магазине, следует уточнить, согласен ли он получать от вас письма, как это верно сделала «Нетология»:

С определенными нюансами можно отправлять сообщения в следующих случаях:

• Пользователи подписались через ваш сайт или магазин, и вы длительное время не отправляли писем — есть вероятность, что они забыли о вас. Начните рассылку с просьбой переподписаться.
• Клиентам, которые совершили покупку в вашем интернет-магазине, при условии, что база «свежая». Если же вы не отправляли рассылки по этой базе более одного-двух лет, лучше не использовать список или произвести переподписку.
• Список пользователей, которые зарегистрировались на вашем сайте или форуме и согласились с условиями «Политики конфиденциальности». Для легальной отправки должна быть отмечена ячейка в которой идет речь о получении рассылки.

Вот полный список того, что считается согласием на получение рассылки.

Используйте форму подписки double opt-in

Double opt-in снижает вероятность попадания в спам, поскольку в адресную книгу перестанут добавляться несуществующие email адреса.

При этом методе только реальный человек с валидного адреса может подтвердить подписку, перейдя по ссылке в письме. В случае же с single opt-in в форму часто попадают адреса с ошибками, например vasily@gnail.com. Double opt-in — это также защита от возможных происков со стороны конкурентов. У них не получится ввести невалидные адреса в форме подписки на сайте и тем самым подпортить качество вашей адресной книги.

Вот пример письма-подтверждения подписки:

Почтовые службы «Яндекс», Mail.ru, Gmail также настаивают на использовании double opt-in. При выяснении обстоятельств, в которых ваша рассылка попала в спам, вам будет что предоставить сотруднику отдела поддержки. При отсутствии double opt-in потребуются доказательства, что база собрана честным методом, и подписчики дали разрешение получать от вас рассылку.

Анализируйте ошибки доставки

Существуют ошибки hard bounces, которые интерпретируют как «жесткие возвраты», и soft bounces, соответственно, «мягкие возвраты».

Причины soft bounces:

• переполненный почтовый ящик адресата;
• технические проблемы на почтовом сервере получателя;
• большой размер письма;
• спам-фильтры или программное обеспечение, защищающее почтовый сервер получателя, определили контент вашего письма как спамерский или заблокировали письмо, так как многие получатели обозначали его как спам. В этом конкретном случае необходимо пересмотреть верстку и содержание рассылки, а также актуализировать базу рассылки.

Причины hard bounces:

• несуществующий адрес получателя или несуществующий домен сервера, на котором расположен почтовый ящик;
• ошибка в имени почтового ящика, что указывается в email адресе до символа @;
• адрес получателя неактивен или заблокирован, так как им давно не пользуются.

Все почтовые службы строго следят за статистикой ошибок и, если статусы hard bounces превышают 5%, блокируют отправителя.

Ошибки доставки выражаются трехзначным кодом и кратким сообщением от сервера получателя с объяснением причин, по которым ваша рассылка не была доставлена. При одной и той же ошибке разные сервера получателя могут возвращать различные коды ошибок. Чтобы понять, почему письмо не может быть отправлено, держите под рукой весь список ошибок доставки с кодами и их трактовкой.

Проверяйте валидность email адресов в своей базе

Наличие невалидных адресов — одна из причин hard bounce и может привести к попаданию рассылки в спам. А если игнорировать ошибки доставки и повторно отправлять письма на несуществующие адреса, с высокой вероятностью почтовые службы заблокируют ваше имя отправителя. Это веская причина содержать свою базу в чистоте и регулярно проводить гигиену адресных книг.

Помогут справиться с этой задачей сервисы для проверки баз адресов — email валидаторы. Загрузите туда файл со списком адресов с компьютера или с облачного сервиса. Отчеты после обработки можно скачать в CSV или Excel. Примеры:

• Mailvalidator,
• DataValidation,
• BriteVerify,
• Bounceless.io.

В SendPulse также есть сервис валидации. Об основах работы с ним можно прочитать в базе знаний.

Что означают статусы email адресов после проверки валидатором:

• Рабочие адреса (англ. deliverable) — статус означает, что адреса действительны и на них безопасно отправлять рассылку.
• Недействительные адреса (англ. invalid) — адреса не существуют. Конкретные причины будут указаны в отчете.
• Принимают все (англ. accept all) — не могут быть полностью проверены. Домен отвечает на каждый запрос верификации утвердительно, но при попытке передачи письма рассылка будет отбита. Так бывает, когда компания использует фаервол или другие инструменты защиты от спама, которые могут полностью удалять сообщения и выдавать ошибку недоставки спустя некоторое время. Подобная система защиты используется корпоративными доменами бизнес-организаций. Мы советуем не использовать их в рассылке либо же отправлять небольшими порциями.
• Временные (англ. disposable) — регистрируются пользователями на разовую акцию или для получения подарка. Такие адреса лучше удалить — они снижают процент открытий и портят репутацию отправителя. Чем больше получатели открывают письма и взаимодействуют с рассылками, тем лучше репутация среди почтовых служб и тем выше вероятность попасть во «входящие».
• Неизвестные (англ. unknown) — домены этих адресов не отвечают. Это может быть временным статусом для доменов с периодическими перебоями в работе или постоянным, если домен нерабочий. Так как неизвестны причины, почему домен не отвечает, адреса получили статус «неизвестные». На такие адреса отправлять нежелательно.
• Спам-ловушки (англ. spamtraps) — эти адреса используются почтовыми службами для борьбы со спамом. Их специально разбрасывают по разным форумам, страницам соцсетей, сайтам знакомств, электронным каталогам с целью выявить спамеров, которые купили базу или собрали ее через парсинг. Спам-ловушки никак не могут быть подписаны на рассылку, поэтому их попадание в ваши адресные книги становится для почтовых служб существенным основанием расценивать вашу email рассылку как спам.

Обратите внимание: несмотря на то, что валидаторы предоставляют услугу по очистке базы от спам-ловушек, не полагайтесь на обещания, — на 100% это невозможно. Единственным верным способом уберечь себя от спам-ловушек остается честный сбор базы адресов.

Проводите реактивацию неактивных подписчиков

Чем больше читатели реагируют на вашу рассылку, тем выше будет ваш рейтинг отправителя для почтовых служб.

Регулярно проводите кампанию по реактивации тех подписчиков, которые долго не проявляли активности. Для начала определите, с какого момента подписчик считается неактивным, скажем, три или шесть месяцев. Но не стоит отправлять всем одинаковые письма — например, отдельно сгруппируйте тех, кто уже покупал у вас и просто подписчиков.

В примере от National Geographic предлагается сменить контент рассылок или отписаться. Существуют и другие варианты, например, предложить скидку или сделать подборку самого интересного контента за последнее время.

Посмотрите примеры лучших реактивационных писем, также у нас есть кейс о том, как мы увеличили открываемость и кликабельность сообщений почти в три раза путем реактивации подписчиков. Еще в одном кейсе рассказываем о нестандартной реактивации email базы с использованием SMS.

Работайте с контентом email рассылки

Почтовые службы борются со спамом, используя системы автоматической фильтрации, которые проверяют контент писем на признаки спама. Фильтры предварительно «обучают» с помощью рассортированных вручную писем, среди которых есть обычная рассылка и спам. После обучения фильтрам удается отсеивать до 95-97% спама.

Спам-фильтры распознают элементы в текстовых и HTML-письмах и читают спам-слова. В процессе сканирования они могут определить соотношение текста и картинок, ведь спамеры, в надежде, что фильтры не распознают спам-слова, пишут текст прямо на картинке.

Также спам-фильтры могут переходить по ссылкам и оценивать безопасность сайтов, регистрируясь на них. Этими способами они выявляют признаки фишинга в рассылках и защищают пользователей от различных атак, перехода на поддельные или уязвимые сайты.

Несколько советов:

• Обходитесь без сервисов укорачивания ссылок и редиректов. Почтовые службы относятся настороженно к таким ссылкам, потому что спамеры часто используют подобные тактики, чтобы скрыть свои настоящие ссылки.
• Не используйте Java-скрипты: JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-апплеты, Frames и IFrames, подгруженные с внешних сайтов CSS, Meta Refresh.
• Не используйте спам-слова в письме и его теме. В интернете есть множество списков примеров. Из последних популярных: «блокчейн», «заработок онлайн», «самые низкие цены», «распродажа», «доход».
• Избегайте написания слов капслоком. Для выделения заголовков безопаснее использовать большой размер шрифта, применить фишки копирайтинга и психологии. Можно также привлечь внимание к теме без вреда для доставляемости с помощью эмодзи.
• Выражайте эмоции, не злоупотребляя знаками восклицания. Большое их количество может свести на нет все ваши старания, и рассылка не дойдет до получателя из-за схожести со спамом.
• Проверяйте валидность структуры HTML. Вот один из сервисов, который поможет вам проверить структуру HTML.
• Убедитесь, что в письме достаточно текста, а не сплошные картинки. Если вы только начинаете отправлять рассылки, оптимальным соотношением будет 80% текста, 20% картинок. Отправители с хорошей репутацией, у которых аудитория активно взаимодействует с рассылками, могут себе позволить больше картинок. Но все равно не стоит делать шаблон одним сплошным изображением.
• Обязательно укажите тему, которая кратко передает суть сообщения.

Существуют сервисы, которые помогут протестировать письмо на спамность еще до отправки. Они выявят, есть ли в письме спам-слова, и проверят верстку.

• Emailonacid,
• Litmus,
• Mail-tester.

Предоставьте возможность отписаться в один клик

Процесс отписки не должен включать в себя опросы, дополнительные страницы с настройками частоты рассылки и просьбы ввести логин и пароль. Спрятанная кнопка отписки — отличный повод отметить вас как спам или, еще хуже, внести вас в черный список отправителей.

Советы от эксперта SendPulse по доставляемости

Мы попросили нашего эксперта Викторию Лушненко дать несколько советов для улучшения доставляемости ваших писем.

• Используйте корпоративный адрес и не меняйте без необходимости имя отправителя.
• Частота сообщений определяется индивидуально, но заваливать почтовые ящики подписчиков не стоит. Нельзя отправлять больше одной рассылки в день на одних и тех же получателей. В среднем нормально посылать от одного до трех писем в неделю. Проведите тестирование, чтобы определить оптимальное количество.
• Сегментируйте базу подписчиков для наилучшей персонализации.
• Прикрепляйте по минимуму вложений к письму или следите, чтобы их вес не превышал 1 Мб. Если необходимо отправить несколько вложений или одно, но большого размера, рекомендуем разместить файл на облачном хранилище (или другом ресурсе), а в письме указать ссылку на скачивание.
• Вместо того, чтобы указывать в письме ссылку полностью, лучше прикрепите ее к тексту, кнопке или картинке.
• Прописывайте alt-атрибуты для изображений. Это альтернативный текст, который будет показан, если изображение не отобразилось или у получателя отключен показ картинок.
• Если все настройки верны и рекомендации выполнены, но проблема не решилась, обратитесь в техподдержку почтового сервиса.

Заключение

Мы выяснили, почему письма попадают в спам и как этого избежать. Надеемся, советы от SendPulse помогут вам быстро реагировать на причины низкой доставляемости и повысят эффективность ваших email рассылок. Пользуйтесь нашими инструментами, о которых мы рассказали в статье.

Чтобы узнать больше о том, как улучшить свой email маркетинг, посетите канал SendPulse на Youtube. А еще смотрите видео о том, как не попадать в спам.

Попадание рассылок в папку «спам» – это признак того, что почтовой системе что-то не нравится в получаемых письмах. Как правило, это связано с тем, что пользователи часто жалуются на сообщения, в результате чего умные алгоритмы автоматически отправляют все письма в спам. 

В этой статье мы дадим 15 рекомендаций, которые помогут вам сделать email-рассылку более успешной. 

Совет 1: Формируйте личную базу адресатов

Когда вы находите в интернете список почтовых адресов либо покупаете их у кого-то – это то же самое, что открыть городской справочник и найти там адреса жителей. Связь с населенным пунктом здесь очень простая – никто не любит, когда к нему приходят без приглашения, а уж тем более навязчиво. Если прийти к незнакомому человеку домой, то он явно будет не рад. И даже если вы будете предлагать хороший продукт, он не захочет его брать из ваших рук. 

Все то же самое происходит и на почте: когда письмо отправляется пользователю из чужой базы – вы показываете себя не с лучшей стороны. В результате все сообщения с большой вероятностью уходят в спам, а почтовая система обучается и в последующем автоматически отклоняет недоброжелателей. Кроме того, даже если письма не уходят в спам, пользователи все равно будут сомнительно относиться к таким сообщениям, так как им что-то навязывают. 

Вывод из всего этого один – формируйте личную базу адресатов. Только в таком случае вы сможете наладить контакт со своей целевой аудиторией и минимизировать попадание письма в папку «спам».

Совет 2: Проведите валидацию email

Валидация адреса электронной почты – это возможность подтвердить, что данная почта реально существует. А если почта настоящая, то это позволит избежать высокого Bounce Rate, когда письма не доходят до адресатов. В результате это убережет от обвинений в спаме со стороны почтовых сервисов.

Следует также регулярно проверять базу на спам-ловушки – адреса, которые специально используют почтовые сервисы, чтобы находить спамеров. Если письмо будет направлено на них, то ваша почта может быть помечена как нежелательная. Чтобы найти спам-ловушки, можно использовать специальные сервисы. 

Совет 3: Не забывайте про кнопку «Отписаться»

Если от вашей рассылки нельзя отписаться, то лучше вовсе от нее отказаться. Связано это с тем, что: 

1. Если человек не может просто отписаться от рассылки, то рано или поздно он начнет помечать ее как спам.

2. Почтовые сервисы распознают письма, в которых нет ссылки на отписку, и могут автоматически считать их спамом.

Возможность отписаться от рассылки – это уважение к пользователям. Не всем нравится ваш продукт, и это нормально. 

Совет 4: Настройте email-аутентификацию

Есть способ обозначить свой домен как безопасный для почтовых служб. Для этого нужно подключить записи DKIM, SPF и протокол DMARC. Давайте разберемся с этими понятиями:

• DKIM – это просто цифровая подпись, благодаря которой можно определить репутацию отправителя. 
• SPF – список серверов, которые могут рассылать письма от имени домена. 
• DMARC – особый протокол, позволяющий защитить пользователей от фишинга. 

Все эти настройки прописываются в DNS. Подробнее о них можно почитать тут. 

Совет 5: Первая рассылка – разогревающая

Если вы только собираетесь отправлять первую рассылку, то учитывайте, что о ней еще никто не знает, а ваша репутация на нуле. Для первого запуска лучше создать небольшую, но качественную рассылку для лояльных клиентов. Если они будут открывать письма и переходить в них по ссылкам, то от этого вырастет репутация и минимизируется риск попадания в спам.

Сколько же писем отправлять в день? Лучше всего начинать с 50 и каждый день увеличивать это значение в 2-3 раза, но следует понимать, что все индивидуально. Главное – не переборщить.

Совет 6: Проверьте свою репутацию

Может быть, вы находитесь в черном списке и даже не догадываетесь об этом. Связано это, как правило, с двумя вещами: репутацией IP-адреса и репутацией домена. Первую можно проверить с помощью специальных сервисов, например Sender Score: необходимо ввести адрес, в результате чего отобразится оценка качества отправителя. 

Репутацию домена можно также проверить с помощью сервисов. Например, на MxToolbox достаточно ввести имя домена, и сервис автоматически проверит его в более чем 100 черных списках.

Совет 7: Используйте двухэтапную подписку для сбора подписчиков

Двухэтапная подписка (от англ. Double opt-in) – это метод подписки на email-рассылку, когда пользователь должен дважды подтвердить свое желание получать письма. Он обеспечивает законность базы email-адресов и вовлеченность подписчиков. С таким подходом, конечно, количество подписчиков уменьшится, но их качество явно станет лучше. Согласитесь, что продуктивнее иметь 100 активных пользователей, чем тысячи «неживых».

Совет 8: Анализируйте Bounce Rate

Bounce Rate – число недоставленных писем. Чем оно выше, тем хуже репутация, и наоборот – чем показатель меньше, тем лучше к вам относятся почтовые системы. 

Есть два вида Bounce Rate: 

1. Soft Bounce – это когда у пользователя переполнен ящик либо отправляемое письмо слишком большое. В первом случае лучше удалить пользователя из рассылки, чтобы избежать падения репутации. 

2. Hard Bounce – в таком случае речь, как правило, идет об отправке письма на несуществующий адрес либо о блокировке сервером. 

Самое важно здесь – это Hard Bounce. Если статистика будет крайне плохой, более 5%, то почтовые службы могут вас заблокировать.

Совет 9: Поддерживайте частоту рассылки

Отправляйте письма не менее одного раза в месяц, чтобы потенциальные клиенты не забыли о вашем бренде. Однако не переусердствуйте. Провайдер сочтет подозрительным излишнюю отправку писем подписчикам. 

Совет 10: Просматривайте жалобы на спам

Почтовые сервисы строго следят за реакцией получателей. Если слишком много пользователей отмечают письма как спам, то это плохой знак. Когда процент жалоб будет превышать 0.5%, могут возникнуть проблемы с почтовыми службами. 

Совет 11: Скорректируйте наполнение письма

Если в ваших письмах присутствует много раздражающих слов, то это сильно скажется на репутации. 

Вот несколько примеров: 

• Они могут быть использованы в призыве к действию: «Покупай быстрее», «Нажимай и получай» и так далее. 

• Их можно встретить в некой срочности. Хороший и распространенный пример: «Срочно! Важно! Внимание!».

• Замена букв и верхний регистр – «НЕ ПИШИТЕ ТАК» и «Не заmеняйте 6уkвы».

Суть, думаю, ясна – следует писать так, как принято, иначе письмо с большой вероятностью окажется в спаме.

Совет 12: Персонализируйте имя отправителя

По статистике, 45% получателей писем кликают на кнопку «спам», если видят, что в графе «от кого письмо» написано что-то подозрительное. Обязательно проработайте это поле и сделайте так, чтобы получатель увидел, что письмо не выглядит как спам и направлено лично ему. 

Например, можно указать имя отправителя и компанию: 

Совет 13: Отслеживайте вес письма

Слишком объемное письмо может не дойти до адресата. Согласно проведенному исследованию, нормальный вес письма – от 15 до 100 КБ. Все, что больше, может быть не доставлено либо урезано. Речь идет о весе HTML-кода без учета картинок и вложений.

Урезанное письмо будет выглядеть с припиской «Показать полностью»: 

Для уменьшения веса следует пройтись по всему коду письма и избавиться от всех ненужных строчек. Также отслеживайте размер изображений – он не должен превышать 200 КБ.

Совет 14: Следите за количеством текста и картинок

Если в вашем письме будет мало текста, то оно с большей вероятностью попадет в «спам». А если мало картинок, то оно будет менее информативным – и тоже, скорее всего, уйдет в коробку нежелательных писем. 

Согласно исследованию Email on Acid, письмо объемом менее 500 знаков уходит в папку со спамом. Учитывайте это и старайтесь делать письма в меру длинными, а также информативными, чтобы пользователь мог получить максимум пользы. 

Совет 15: Избегайте вложенных файлов и сомнительных ссылок

Спамеры часто используют вложения, чтобы отправлять вирусы. Если в вашем письме будет что-то подобное, то адресат незамедлительно отправит такое сообщение в спам.

Попадание писем в спам связано также и с тем, что они содержат подозрительные ссылки. Не забывайте проверять ссылки партнеров и других ресурсов, которые упоминаете в тексте.

Заключение

Папка «спам» – это место, способное снизить эффективность рекламной кампании и рассылки. Попадание туда не всегда связано с недобросовестностью, просто иногда не учтены некоторые моменты. Выше мы рассмотрели самые популярные ошибки, которые могут снизить качество email-рассылки. Придерживайтесь этих рекомендаций, и тогда ваши письма будут всегда доходить до получателя и приносить пользу бизнесу.