Когнитивная ошибка доступности

Когнитивные искажения – это отклонения в восприятии событий и людей, ошибки при обработке информации нашим мозгом, систематические неточности нашего мышления. Вы познакомитесь в этой статье с такими когнитивными искажениями, как: эвристика доступности, эвристика репрезентативности, ловушки поведения (ловушка вклада), психологическая реактивность, эмоциональное состояние, легкомыслие и влияние формулировки проблемы.

Причем надо обязательно подчеркнуть, что когнитивные искажения характерны всем людям без исключения. Когнитивное искажение – это ни в коем случае не психиатрический диагноз, это нормальный социально-психологический феномен. Понимание того, где и как ошибается наш мозг, может предотвратить ошибки, которые мы совершаем бессознательно. Каждый из нас принимает десятки и сотни решений ежедневно, причем эти решение касаются как личной, так и профессиональной жизни.

Неверно принятое решение может стоить вам десятки, а то и сотни тысяч долларов, неправильно решение в личной жизни может быть причиной неудач и неуспеха. Так что,давайте вооружаться знаниям психологии, чтобы принимать действенные личные и бизнес-решения.

Эвристика доступности

Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Причем, чтобы вы потом не отнекивались, предлагаю вам взять ручку или карандаш и ответить на данные вопросы прямо сейчас на каком-нибудь листе бумаги. Или можете написать это в своем смартфоне и отправить мне по почте rysev.net@gmail.com . Подойдет любой вариант, но он должен быть письменным или печатным. Договорились?

1. Какое самое распространенное дерево в России?
2. Американский Белый Дом с куполом или без него?
3. За счет каких электростанций суммарно вырабатывается большего всего электричества в России, за счет атомных, тепловых или гидростанций?
4. Какое заболевание в мире вы считаете наиболее распространенной причиной смерти?

Предугаданные, но неправильные ответы.

1. По степени снижения частоты ответов: береза, сосна, ель, тополь, дуб (?:)), осина. Все неправильно.
2. Да, с куполом.
3. Кто-то говорит, что атомные, кто-то – гидростанции.
4. СПИД, рак, грипп.

1. Самое распространенное дерево в России – это лиственница. Мы как-то забываем, что Россия – это не только территория между Москвой и Питером. Береза – это символ России, очень доступный нашему сознанию.
2. То, что некоторые из вас представили – это не Белый дом, а Капитолий, здание американского Конгресса. Белый дом, там, где живет президент США -двухэтажное здание с плоской крышей. У него есть портик и колоннада. Купола нет, и в ближайшее время не будет (я узнавал).
3. От 50 до 60 % всего электричества вырабатывается за счет
   теплоэлектростанций, они стоят по всей России.
4. Сердечно-сосудистые заболевания, инфаркт и инсульт. Я, конечно, не ханжа,скорее, наоборот, но это очередной повод задуматься о здоровом образе жизни.

Итак, эвристика доступности заключается в том, что часто человек принимает решение в сторону того, что более доступно для его сознания. Во-первых, более доступные образы приходят в голову быстрее, а во-вторых, более доступным образам больше доверяешь. Ну ладно, если вы сходили на плохой фильм, совершив подобную ошибку при принятии решения. Но если вы выбрали ненадежного партнера или решили производить новый продукт под влиянием эвристики доступности?! Цена ошибки может быть колоссальной! Учтите…

Единственный психолог, который получил Нобелевскую премию (2002 г.) –Даниэль Канеман. Причем премию ему дали по экономике. За что же экономисты наградили Даниэля Канемана? Тут надо задать себе вопрос, а чем же занимается этот ученый, каков его круг интересов? Даниэль Канеман – крупнейший специалист в сфере психологии поиска и принятия решений. Он провел множество интереснейших экспериментов, написал не одну сотню статей и
несколько отличных книг. К примеру, его книга «Думай медленно, решай быстро» стала мировым бестселлером. Даниэль Канеман много своего времени посвятил изучению эвристик.

Что такое эвристики? Для лучшего понимания давайте примем во внимание два типа принятия решения: алгоритмические и эвристические. Уже из самого названия ясно, что под  алгоритмическими решениями имеются в виду такие, которые принимают в соответствии с неким алгоритмом, сознательными или полуосознанным. Эвристические решения – интуитивно-бессознательные. К примеру, я собираюсь поехать с улицы Бабушкина на проспект Стачек. Я давно туда не ездил и поэтому не очень хорошо представляю точный путь. Если я беру  карту и смотрю маршрут или пользуюсь GPS-навигатором, то я принимаю алгоритмическое решение. Но я могу сесть в машину и без просмотра каких-либо карт решить: «А поеду я вот так»! Я только приблизительно представляю, куда поеду, в общих чертах. Мое решение носит эвристический оттенок.

Наивно полагать, что люди подобно роботам принимают исключительно алгоритмические решения. Канеман серьезно изучил эвристики – то есть наши интуитивно- бессознательные способы принятия быстрых решений. В одной статье, посвященной вручению Нобелевской премии, в полушутливом тоне было сказано, что экономисты, вручив награду Канеману, тем самым признали, что они полвека морочили людям головы! Почему? Да потому что, чем доступнее или репрезентативнее экономическая теория, тем она, кажется более верной. Но это не факт! Она может не отражать действительное положение дел! Интересно, не правда ли? Итак, мы часто принимаем решение на основании доступности. Это может быть пространственная доступность. «Рядом также делают». Это может быть временная доступность. «Да, вот недавно такое случилось». Это может быть доступность образов. «Знакомая вещь, наверно, хорошая». Это может быть и какая-нибудь другая доступность. В любом случае, перед тем, как выносить окончательное решение, рассмотрите на равноправных началах и малоизвестные варианты развития событий!

Эвристика репрезентативности, детальности

Еще несколько вопросов, на которые необходимо ответить прямо сейчас. Вам нужно выбрать или А, или Б.

1. Как вам кажется, что более вероятно?

А) Быстро наступивший глобальный мировой экономический кризис, потрясший весь мир;
Б) Кризис в одной из крупнейших держав, который каскадом повлек за собой кризисы в других странах, что в свою очередь чрезвычайно негативно сказалось на экономической стабильности во всем мире.

2. Вы решили открыть новую компанию, придумали название и теперь задумались о зрительном (визуальном) образе логотипа. Вы выслали в два рекламных агентства запрос на предварительный эскиз логотипа, заплатив 10 % от полной стоимости логотипа в оба агентства.

А) Первое РА прислало вам вариант разноцветного логотипа.
Б) Второе РА прислало следующий логотип: на белом фоне сочетание двух основных цветов (золото на голубом или желтое на синем) с оригинальным, простым и запоминающимся знаком по типу буквы «М» у MacDonald’s или галочки Nike. С каким рекламным агентством вы, скорее всего, будете продолжать сотрудничество по поводу создания логотипа?

3. Что более вероятно?

А) Атомная война между Россией и США.
Б) Атомная война между Россией и США по причине третьей страны – Украины, Сирии, Турции, Ирана – за которую одно из двух государств (Россия или США)
вступилось, а другое было против.

Какие ваши ответы? Часто люди выбирают вариант Б во всех трех примерах или в двух. Но что тут можно сказать?! Во-первых, в первом и третьем вопросах есть правильный ответ, и этот ответ – А. Во втором ответе нет правильного или неправильного ответа, но есть менее известный и более известный. Если рассматривать экономические кризисы, то второй вариант развития событий (Б) является частным случаем первого (А), и, получается, он менее
вероятный. Тот, кто написал букву «Б», был подвержен эвристики репрезентативности.

Вопрос про ядерную войну – это тот же самый вопрос. В 70% случаев, по моему личному опыту (я задавал этот вопрос около 300 раз для разных тренинговых групп), люди выбирали вариант Б. Вы представляете? Ведь правильны ответ – А! Если вы мне до сих пор не верите, то я вам сейчас это докажу с помощью кругов Эйлера. По легенде Эйлер придумал свои круги, когда учил австрийскую принцессу законам логики.

Большой круг на рисунке обозначает вероятность атомной войны между Россией и США, то есть по любой причине. Три маленьких круга конкретизируют эти причины: по причине третьей страны, по причине сумасшествия президента, по причине компьютерной ошибки. В любом случае это будет атомная война между Россией и США. Интересно, правда? Иногда существует несколько причин, поэтому круги пересекаются. И существуют еще множество других причин, которые я не перечислил. Для вас стало более понятно, почему вариант А – правильный? Вопрос про кризис, кстати, объясняется аналогичным образом.

Здесь распространенная ошибка принятия решения заключается в том, что человек доверяет тому описанию, где больше деталей, и которое за счет этого становится более репрезентативным.  К вам приходят два ваших заместителя с предложениями развития нового бизнеса. Их предложения отличаются по существу. Представьте, что они противоположны. К примеру, один заместитель считает необходимым вкладывать большие деньги в обучение людей. Второй же зам полагает, что больше денег надо вкладывать в отбор людей, брать, так сказать, готовых специалистов и также большое внимание уделять дисциплине. Или другой пример. Один ваш заместитель предлагает делать упор на широту ассортимента, второй же зам считает необходимым сконцентрироваться всего лишь на нескольких позициях.

Принципиально и то и другое может быть эффективным. Но также представьте себе, что первый заместитель изложил свое предложение на половине листа, а второй детализировал свое видение развития бизнеса на 5 листах с конкретными цифрами и примерами. Как вы думаете, какая идея вам больше понравится? Более детализированная и репрезентативная! В большинстве случаев вы предпочтете более детализированный, конкретизированный сценарий. И с точки зрения будущей вашей прибыли это может быть очень неправильное решение. Очень неправильное! Как же справиться с такой ситуацией? Предложения от ваших замов должны быть одинаковых форматов и одинаковой степени детализации. В таком случае вы примете действительно правильное управленческое решение! 

Вы отвечали на три вопроса: про кризис, войну и про логотип. Если обратиться к выбору логотипа, то в первом варианте, вам было предоставлено гораздо меньше деталей. По моему опыту, около 75 % людей, услышав вопрос о логотипе, выбирают вариант Б. Какая высокая вероятность ошибки!!! В вопросе про логотип, как я уже говорил, нет правильного или неправильного ответа, в отличие от вероятности кризиса или вероятности атомной войны. Но, если посмотреть на пример по рекламные агентства, то можно сделать вывод, что мы склонны не доверять общим словам и описаниям, не смотря на то, что за ними могут таиться интересные и эффективные решения. Первый вариант логотипа может быть лучше, чем второй, но мы этого не знаем. У нас мало деталей, чтобы принимать взвешенное решение.

Вы решаете, какой ноутбук или автомобиль вам купить. Существует высокая вероятность того, что тот вариант, который будет более детализирован, вызовет у вас более сильный интерес. Так что перед принятием решения убедитесь, что варианты имеют одну и ту же степень детализации. Вам жена (муж) говорит: «Что будешь на ужин, мясо, или рыбу, запеченную в духовке с лимоном, зеленью петрушки и черным перцем?». Рыбы хочется, правда? А теперь вас спрашивают: «Что будешь на ужин, мясо по-французски, с нарезанными кружочками картофеля, кольцами лука, помидорами и сыром, или рыбу?». Очень мясо хочется!

Кстати, если вы работаете менеджером по персоналу, рекрутером, или, если с обратной стороны баррикад вы ищете работу, то помните, что при прочих равных условиях более детальное резюме вызывает большее доверие. Но только не переусердствуйте, не надо писать CV на пяти листах, все хорошо в меру! 

Вот теперь и думайте, какое личное или бизнес-решение вам принимать в следующий раз!

Ловушки поведения

Считается, что человек попадает в ловушку поведения, если он:

• начинает вести себя убыточным способом;
• осознает это;
• продолжает себя так вести.

Одна из распространенных ловушек — ловушка вклада.

ПРИМЕР. Представьте себя руководителем проекта по созданию принципиально нового самолета. Общий проект рассчитан на вложения в 15 миллиардов долларов. Вы уже израсходовали 2/3 времени и денег, то есть 10 миллиардов вы уже вложили. И вот вы получаете информацию из проверенных секретных источников, что в соседней стране уже создали подобный самолет, который по 5 из 7 ведущих характеристик лучше, чем проектируемый вами. Две оставшихся качества у вас и конкурентов похожи. Будете ли вы продолжать проект или закроете его? Что скажете?

Если вы сказали «да, буду продолжать», возможно, вы попали в ловушку вклада. Психологически ловушка вклада объясняется очень просто. Уже вложены время, деньги, энергия. Если сейчас я откажусь, значит, признаю для себя и других, что вложения были ошибочными. Мне трудно признаться в собственной ошибке, и я начинаю искать поводы продолжения своего поведения. Я продолжаю терять, но направление моего поведения не меняется. В этом ловушка. В этом вся фишка!

Питер Друкер называл такие решения управленцев «вкладом в управленческое Эго». Это не единственный вариант поведенческой ловушки! Попробуйте проанализировать собственные решения и их результаты. В какие ловушки попадались вы?

Я иногда провожу эксперименты, чтобы люди на тренинге увидели, насколько мы подвержены ловушкам. Если вопрос о самолете был демонстрацией индивидуальной ловушки, то следующий пример будет показательными с точки зрения коллективной ловушки поведения.

Представьте себе, что я провожу аукцион. На аукцион выставляется одно евро. Начинать торги можно с одного цента. То есть за один цент можно приобрести 100 центов. Прибыль – 990 %!!! Не плохо бы так вести свои дела! Давно мечтаю, но сбудется ли? Так вот. Еще несколько условий. Присутствующие имеют право либо участвовать в аукционе, либо им необходимо молчать. Если вы участвуете, то ваши реплики должны ограничиваться называнием конкретной суммы, которую вы назначаете за один евро. Все остальные реплики запрещены. Далее. Для удобства шаги должны быть кратны пяти. И последнее правило данного аукциона. Я отдаю евро одному человеку, тому, кто заявил больше всего. Мне же отдают деньги два человека: тот, кто назначил максимальную сумму, и тот, кто назвал «пред максимальное» значение. Таков аукцион, который проводится здесь и сейчас. 

Как вы думаете, как начинают вести себя люди? Сначала кто-то говорит: «пять центов». Затем другой продолжает: «Десять»! Третий включается: «Тридцать».

– Тридцать пять!

– Сорок!

– Восемьдесят!

– Девяносто!

– Девяносто пять! 

– Один евро!

Зачем человеку один евро за один евро? Хороший вопрос – «зачем». Он ведет нас к мотивации людей, к истокам их поведения. В начале люди начинают принимать участи в аукционе ради интереса и из-за денег. Затем включается азарт. Потом человек понимает, что он теряет свои 90 центов, потому что другой назначил 95. Когда за евро согласны отдать евро, это значит, что одно евро перестает быть таковым, оно становится знаком победы. Есть еще такой мотив как «не потерять лицо». Ну и последний убийственный мотив – «теряю я, теряй и ты» – тоже нельзя списывать со счетов. 

У меня однажды этот аукцион дошел до 30 евро! Скажу тем, кто собирается лично провести этот аукцион, что после 40-50 евро аукцион рекомендуется закрыть, потому что у людей могут включиться неконтролируемые и уже, увы, не игровые эмоции.

В чем же здесь ловушка? Ловушка заключается в том, что участники аукциона, осознающие свои потенциальные потери, продолжают оставаться активными действующими лицами аукциона. Групповая ловушка поведения. Модель развития гонки вооружений. Так же поступают конфликтующие стороны, как внутри одной и той же компании, так и между компаниями. А сейчас один-единственный очень важный вопрос. «А вы метафорически не принимаете ли случайно сейчас участие в аукционе, имя которому «конфликт, который на руку третьей стороне»? Вы же понимаете, что, как только один участник заявляет 50 центов, а второй, опережая, предлагает 55, начинает выигрывать ведущий аукциона?

Вы же понимаете, что когда вы являетесь одной из конфликтующих сторон, обязательно должна существовать третья сторона, которая, если и не была прямым организатором конфликта, то, как минимум, будет рано или поздно основным обладателем выгод?! Вот о ней то и стоит подумать, если вы чувствуете, что волей или неволей вовлекаетесь в такой аукцион!

Интересно? Мне все время чертовски интересно, когда я узнаю о таких закономерностях и примерах! Но кто знает, может быть, ваше знание глубоко, как океан, а ваша невозмутимость подобна каирскому сфинксу! 

Психологическая реактивность

Акция – реакция. Действие – противодействие. Надо – не надо. Должен – не должен. Мы люди, за которыми тянется шлейф нашего детства. Нас воспитывали, устанавливая границы нашего поведения. Мы часто слышали «надо!», и это нам не всегда нравилось. Зрелая личность всегда может разделять свои взрослые реакции и реакции ребенка, который до сих пор сидит в каждом из нас. Этот внутренний ребенок продолжает протестовать, он не выносит «тиранию долженствования». 

В каждой зрелой личности этот ребенок, бывает, берет верх и протестует. Если я вам скажу: «Это надо сделать, вы обязаны», и скажу это достаточно требовательным тоном, то могу вызвать у вас реактивное поведение по типу «не должен!». Увы, мы все можем попасться на этом и не принять во внимание тех обстоятельств, которые, будь они сказаны в более ненавязчивом режиме, изменили бы наше решение. Но наша психологическая реактивность не даст нам их учесть, и мы совершим ошибку. Понимаете, о чем идет речь? Мы можем отказаться от хорошего решения только потому, что атмосфера, в которой предлагается нам это решение, является слишком давящей, навязчивой. И мы начинаем противодействовать самому давлению, вместе с ним отметая и вариант хорошего решения. Выплеснуть с водой ребенка. Вот как это называется!

Если вам предлагают решение в навязчивой манере, это не значит, что решение плохое – может быть, просто продавец этого решения слишком усердствует. Постарайтесь не отвергать решение сразу, возьмите время, и примите решение самостоятельно в спокойной, ненавязчивой атмосфере.

Эмоциональное состояние

Мы пребываем в состоянии периодических иллюзий. К сожалению…

Одной из иллюзией является то, что мы предполагаем мир как устройство логичное и точное. И мы часто забываем, что этим миром правят эмоции, чувства и состояния, которые определяют наши решения. Что же делать? Конечно, невозможно быть компьютерно – бесстрастным. И даже не нужно, потому что парадоксальным образом пристрастные решения иногда двигают нашу жизнь гораздо дальше и глубже, чем логически обоснованные. Но надо также понимать, что эмоциональное состояние может определить направление нашей мысли и склонить нас в сторону того или иного решения. 

Зачем иногда при обсуждении серьезных сделок присутствуют юристы или независимые консультанты? Они не предвкушают обладание тем, что обсуждается (если мы говорим о покупке), они не нацелены на самое быстрое разрешение конфликта (даже в ущерб своим интересам), их не раздражает надоевший человек (потому что они-то видят его в первый раз). У них другое эмоциональное состояние! Вот почему их приглашают! Почему клиенты часто меня приглашают на собрания и стратегические сессии в качестве фасилитатора? В том числе и потому, что как у фасилитатора и модератора у меня другое эмоциональное состояние – независимое, слегка отстраненное, эмоционально не вовлеченное.

Здесь рекомендации простая по изложению, сложная по исполнению. Если вы чувствуете сильную эмоцию, не принимайте ни в коем случае решение! Возьмите время для раздумий! И обязательно найдите советника, которому вы доверяете, и воспользуйтесь его подсказкой.

Легкомыслие

Оно особенно свойственно русскому характеру, это стремление вечно полагаться на «авось». Наше легкомыслие подобно нашей глупости. И то и другое столь же велико, как наша русская печаль и грусть. Не расстраивайтесь очень: легкомыслие свойственно и другим нациям и народам. Даже педантичным немцам, практичным американцам и спокойным финнам и шведам. Обратная сторона отсутствия легкомыслия — депрессивный реализм — состояние, в которое должен впасть любой здравомыслящий человек после того, как примет во внимание все печальные факты, касающиеся нашей жизни.

Как же бороться с нашим легкомыслием? Первое – это прислушиваться к своей интуиции, к внутреннему голосу. Наверное, каждый сталкивался с такой ситуацией, что после какого-то промаха или неудачи, вы говорите себе: «Ну, ведь думал же об этом, так почему не перепроверил»! Во-вторых, при обсуждении важных проблем приглашать своих коллег, подчиненных, третьи лица, чтобы они высказали свои точки зрения на обсуждаемый вопрос. В-третьих, просто иногда вспоминать, что все мы бываем легкомысленны!

Влияние формулировки проблемы

Приведу пример известного эксперимента, и вам станет все понятно.

ПРИМЕР. Группу испытуемых разделили на две равные части. Сначала обеим половинам зачитали одну и ту же вводную часть.

«Представьте, что в России ожидается вспышка редкого заболевания, которое должно унести жизни 600 людей. Разработаны две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием. По точным научным оценкам, осуществление этих программ даст следующие результаты…»

Далее для двух подгрупп давались одинаковые по существу, но разные по форме предположения. 

Первое предположение для первой группы:

1.   Если будет принята программа А, будет спасено 200 человек (с вероятностью 100%).

2.   Если будет принята программа Б, существует вероятность – 1/3 (33,3%), что будет спасено 600 человек, и вероятность –  2/3 (66,6 %), что не удастся спасти никого.

Какую из двух программ вы предпочтете? 

Второе предположение для второй группы:

1.   Если будет принята программа А, умрет 400 человек (с вероятностью 100 %).

2.   Если будет принята программа Б, вероятность, что никто не умрет – 1/3 (33,3%), а вероятность, что умрет 600 человек – 2/3 (66,6%).

Какую из двух программ вы предпочтете?

Итак, можно заметить, что меняется именно формулировка проблемы, суть остается прежней. Интересны результаты эксперимента? Из тех, кто рассматривал первое предположение, 72% людей выбрали программу А. А из тех, кто рассматривал второе предположение, 78% испытуемых предпочли вариант Б. Вот так. Результаты как минимум впечатляют.

А что значат такие результаты? Когда говорят языком приобретений (первый вариант), мы склонны останавливаться на том варианте, который нам дает гарантированный результат, и хотим минимизировать риски. А если проблему рассказывают языком возможных потерь, то мы склонны к риску, хотя такие действия и не дают нам стопроцентной гарантии результата.

Вам могут предлагать одну и ту же проблему, сформулированную по-разному, и вы, вероятно, будете принимать разные решения. Это может быть большой ошибкой с вашей стороны…

Практический совет следующий: переформулируйте проблему из позитивного языка в негативный, и наоборот. Сформулируйте задачу и на языке приобретений и на языке возможных потерь.

И теперь мы выныриваем из потрясающих своими тайнами глубин психологии принятия решений и заканчиваем обзор когнитивных искажений, которые могут служить причинами ошибок принятия решений. 

Тем, кому эта тема интересна, предлагаем прочитать про другие ошибки в моей статье «Почему мы ошибаемся при принятии решений?»

И напоследок скажем – знание причин ошибок дает нам шанс их не совершать! Снижайте количество ошибок в своей личной и деловой жизни! И, конечно, мы обязательно продолжим путешествие по когнитивным искажениям!

Одни факты мы запоминаем лучше, чем другие

Вы услышали о теракте, который унёс жизни многих людей. О трагедии рассказали на всех каналах, написали во всех изданиях, упомянув и предыдущие похожие случаи. Теперь вам кажется, что в вашем городе теракт может произойти в любой момент.

Вы избегаете людных мест и с опаской выходите на улицу. Но при этом продолжаете перебегать дорогу на красный свет, забывая, что вероятность попасть под машину несоизмеримо выше.

Или другой пример. Вы прочитали статью о людях, которые выиграли в лотерею. Однажды они просто купили билет, и им повезло. Вам начинает казаться, что и ваши шансы на приз достаточно высоки.

При этом вы забываете, что ещё миллионы людей, участвующих в лотерее, ничего не получили. Подобные искажения в мышлении встречаются сплошь и рядом.

Сложившиеся воспоминания приводят к ошибке мышления

Такая ошибка называется эвристикой доступности. Это интуитивный процесс, при котором человек оценивает частоту или возможность события по тому, насколько легко вспоминаются примеры подобных событий. Мы используем его, когда нужно принять решение или оценить идею.

Термин «эвристика доступности» ввели психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман в 1973 году. Этот процесс происходит бессознательно, а в его основе лежит принцип «Если вы об этом подумали, значит, это важно». То, что легко приходит в голову, кажется более распространённым и достоверным, чем есть на самом деле.

Проблема в том, что одни события запоминаются лучше, чем другие.

Иногда случай отпечатывается в памяти из-за новизны или связанных с ним переживаний. Необычные происшествия, такие как теракт или нападение акулы на человека, кажутся нам более важными. Поэтому складывается ложное впечатление, что они очень распространены.

А иногда это происходит из-за широкого освещения в прессе. Например, мы слышим новости об авиакатастрофах и боимся летать на самолёте, хотя автомобильные аварии случаются гораздо чаще.

Исследователи описали подобную ситуацию с рекламой средств от депрессии. Участники опроса, которые чаще слышали об антидепрессантах, вспомнили больше лекарств. И посчитали, что депрессия среди населения встречается часто.

Другие учёные доказали, что люди используют эвристику доступности, даже когда судят о ценовой политике магазина. Чем больше они вспоминают недорогих товаров в нём, тем выше оценивают магазин в целом.

Но когнитивного искажения можно избежать

Не полагайтесь на воспоминания: они не самый лучший советчик. Доверяйте только фактам. Ищите подтверждённые данные, изучайте статистику. Попытайтесь вспомнить противоположные примеры, а потом принимайте решение. Другими словами, прежде чем покупать лотерейный билет, подумайте, каковы реальные шансы на выигрыш.

Если вы разрабатываете какой-то продукт, не ограничивайтесь исследованием конкурентов. Допустим, компании X и Y используют один и тот же метод, но это не значит, что он поможет вам. Принимайте решения исходя из потребностей собственных клиентов. Проведите А/В-тестирование, соберите данные, получите обратную связь от пользователей.

Старайтесь не забывать, что мозг опирается на доступные ему воспоминания, и изучайте вопрос со всех сторон. Только так можно принять объективное решение.

У Лайфхакера есть книга о том, как нас обманывает собственный мозг. В ней, опираясь на науку, мы разбираем самые разные ловушки мышления и помогаем избавиться от заблуждений, из-за которых ошибаемся в себе, неразумно тратим деньги и страдаем в отношениях.

Купить книгу

Читайте также 🧐

• 26 ошибок мышления, из-за которых мы ничего не понимаем
• 14 ловушек памяти, которые меняют наше прошлое и влияют на будущее
• 3 ошибки мышления, которые мы совершаем при принятии решений

Эвристика доступности

Я задам несколько странных вопросов. От чего погибает больше людей: от убийств или самоубийств? Вы удивитесь, но самоубийств совершается чуть ли не в два раза больше. Как вы считаете, что опаснее для жизни: кокосовый орех или акула? Не торопитесь отвечать, подумайте. На самом деле, как ни странно, опаснее кокосовые орехи: от их падения с дерева умирает больше людей, чем от зубов страшной акулы. Автомобиль или самолет? Мало припомню людей, которые боятся ездить на машине, а вот знатных аэрофобов у меня среди знакомых полным-полно. Однако даже велосипед — более опасный вид транспорта, чем современный самолет. Кого вы больше боитесь: собаки или террориста? Удивительно, но шансы умереть от укусов собаки намного превышают шансы стать жертвой террористической атаки.

Почему же мы боимся совсем не того, чего в действительности стоит опасаться? Ответ на этот вопрос мы получим, рассмотрев следующее когнитивное искажение.

Эвристика доступности — когнитивное искажение, основанное на легкости вспоминания и представления тех или иных событий. Это склонность человека судить о вероятности чего-либо, опираясь на легкость нахождения примеров-подтверждений. Человек считает более вероятным и распространенным именно то, что ему легче и проще вспомнить или представить. Думаю, никто не станет спорить с тем, что часто случающиеся события вспоминаются нами гораздо быстрее и проще, чем те, которые случаются редко. Логично, что это приводит к необъективности, ведь на ум всегда приходят либо наиболее яркие, эмоциональные и необычные события, либо те, в которых мы участвовали лично, либо те, что произошли не так давно. Это приводит к систематическим ошибкам.

Мы принимаем решения с помощью эвристики доступности, когда ищем подходящие примеры и иллюстрации в своей памяти. Вы же понимаете, что если какое-то событие легко представить, это вовсе не означает, что оно более вероятно. Если же подходящих примеров в памяти человека нет, он начинает подключать воображение, опять же ориентируясь на свой опыт.

Эвристика доступности приводит к некорректной оценке вероятности события. Мы считаем наиболее вероятным именно то событие, которое легче вспомнить, или то, которое произошло недавно и еще свежо в памяти. Это когнитивное искажение также приводит к неправильной оценке частоты события. Мы уверены, что наиболее вероятным будет именно то, что недавно произошло с вами или с вашими друзьями, или то, о чем сообщали пару дней назад в новостях. Например, люди будут судить о вероятности онкологического заболевания или сердечного приступа на основании того, сколько таких случаев произошло в их окружении. Эвристика доступности также приводит к некорректной оценки связанности событий. Большинство из нас будет считать наиболее связанными между собой те события, которые легче представить вместе, или упоминать те связки событий, которые несколько раз встречали в своей жизни.

Термин «эвристика доступности» был введен в оборот в 1973 г. Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в работе «Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения». Чтобы подтвердить свою гипотезу, Канеман и Тверски провели серию любопытных экспериментов. Например, испытуемым зачитывали список мужских и женских имен. В нем были неизвестные имена, а также имена знаменитостей. Далее испытуемых просили ответить, людей какого пола было больше в списке. В каждом случае респонденты ошибались, потому что всегда называли тот пол, который был представлен наиболее известными людьми. То есть если в списке было больше мужчин-звезд, испытуемые давали ответ, что в списке доминируют мужские имена, хотя на самом деле женщин было больше. Испытуемые делали выводы, диаметрально противоположные действительности. Люди склонны ошибаться в своих оценках, потому что одно событие легче приходит им на ум, чем другое.

Как влияет эвристика доступности на нашу жизнь? Мы даем завышенную оценку вероятности тех событий, которые легко представить. На наш взгляд, то, что мы легко себе представляем, на самом деле существует, а то, что не можем представить, не существует. Например, мы судим о вероятности заболевания той или иной болезнью на основании того, сколько подобных случаев произошло вокруг нас, с нашими знакомыми и близкими. Если среди наших знакомых нет людей, умерших от рака легких, мы продолжаем курить, считая, что никакого риска нет. Если на работе уволили несколько человек, нам, конечно, начинает казаться, что уволят и нас, но мало того — мы предполагаем, что вокруг происходит настоящая катастрофа: во всех фирмах всех повально увольняют. Увидев несколько выпусков новостей об авиакатастрофах, мы ошибочно начинаем считать, что самолет — это самый опасный вид транспорта, и каждый полет превращается в кошмар. Мы слышим историю о том, что кто-то бросил нелюбимую работу, воплотил детскую мечту, стал артистом и добился больших успехов на этом поприще, — и вот эвристика доступности вновь будоражит воображение: нам начинает казаться, что мы сможем так же легко сделать что-то подобное. Если в новостях выходит репортаж о счастливчике, который выиграл джекпот в лотерею и мгновенно стал мультимиллионером, многие бросаются покупать лотерейные билеты. Неужели они думают, что если кто-то выиграл, то обязательно следом выиграют и они? Узнав, что Билл Гейтс и Стив Джобс сделали блестящую карьеру и изменили мир, не имея высшего образования, многие рассуждают так: чтобы стать миллиардером, учиться не нужно, успех и так придет. Но много ли в реальности таких «необразованных» миллиардеров?

Эвристикой доступности блестяще пользуются маркетологи, пиарщики и рекламщики на благо крупных корпораций. Вы теперь понимаете, зачем они стремятся создать наиболее яркую рекламу с вирусным эффектом? Зачем разрабатывают простые и запоминающиеся логотипы? Зачем играют на близких и стереотипных ассоциациях? Зачем известные бренды тратят баснословные деньги на постоянную рекламу, хотя их и так все прекрасно знают?

Этим эффектом пользуются пропагандисты и политтехнологи. Чем чаще какие-то события оказываются на слуху, чем более сенсационными и эмоциональными они будут выглядеть, тем более вероятными и правдивыми они представляются людям. Группа исследователей задались вопросом: какие причины смерти люди признают наиболее вероятными? Оказалось, именно те, которые чаще упоминались в СМИ. Про реальную статистику, конечно же, никто в большинстве своем не вспоминает.

Эта ментальная ловушка приводит к систематическим заблуждениям и, конечно, мешает нам в жизни. С другой стороны, эвристика доступности — это очень удобный механизм принятия решений в знакомых и простых ситуациях, когда можно обойтись без лишних усилий и долгих раздумий. Например, учуяв запах гари, мы понимаем, что может быть пожар, и предпринимаем необходимые действия. Или, увидев страшную аварию, начинаем быть осторожнее. При столкновении с выбором в условиях неопределенности или нехватки времени эвристика доступности позволяет людям быстро прийти к определенному выводу. К сожалению, не всегда правильному.

Эффект иллюзии правды

Удивительно, но мы считаем более правдивой ту информацию, которую слышали много раз. Именно это обстоятельство и лежит в основе следующего когнитивного искажения под названием «эффект иллюзии правды». Мы больше доверяем той информации, которая нам знакома. Чем больше раз мы о чем-то слышали, тем более правдивой кажется эта информация. Вот почему эту когнитивную ошибку часто называют «эффект повторения».

Эффект иллюзии правды был выявлен в 1977 г. в Университете Вилланова и Темпльском университете. В ходе исследования участникам сообщали 60 фактов, которые выглядели вполне вероятными, например: «Первая военная авиабаза была создана в Нью-Мексико» или «Баскетбол стал олимпийским видом спорта в 1925 г.». Испытуемым предлагалось оценить по шкале от 1 до 7, насколько правдивыми им кажутся данные суждения. Через какое-то время участников вновь собирали и повторяли им эти факты наряду с другими, новыми. Чем больше раз людей собирали и чем чаще они слышали те же факты, тем сильнее повышалась оценка их правдивости у тех же участников. Испытуемые чаще всего не помнили, что эти факты им уже назывались в ходе эксперимента, но почему-то были точно уверены, что где-то о них слышали. А если где-то слышали — значит, это похоже на правду. Когда наш мозг сталкивается с уже знакомой информацией, он начинает быстрее реагировать на нее и неправильно воспринимает это как признак ее истинности. Мы склонны использовать кратчайшие пути для оценки правдоподобности. Позже эффект иллюзии правды был подтвержден и другими исследованиями и экспериментами.

Вы можете сказать: «Наверняка этот эффект действует, когда люди не уверены в истинности того или иного утверждения». Но недавние исследования (2015 г.) показали, что эффект иллюзии правды срабатывает и в случае абсолютной лжи. Например, испытуемые неоднократно сталкивались с утверждениями типа «Сари — это короткая клетчатая юбка, которую носят шотландцы» или «Атлантический океан — самый большой океан на планете». Даже если участники изначально знали, что высказывание ложное, при многократном повторении они начинали сомневаться в этом. То есть работает модель с определенной последовательностью: «Это однозначно ложно», «Это, скорее, ложно», «Я сомневаюсь», «Это может быть верно», «Это верно».

То же самое происходит с ложными новостями и абсурдными заголовками. В 2016 г. психолог Гордон Пенникук провел исследование, взяв за основу поддельные новости, якобы позаимствованные из президентской кампании Дональда Трампа. В первой части исследования 2000 участникам было предложено прочитать шесть реальных и шесть поддельных заголовков новостей. Через некоторое время испытуемые познакомились со списком уже из 24 заголовков, который включал все поддельные заголовки, показанные им ранее. Гордон Пенникук повторил классический вывод: если участники ранее сталкивались с фальшивыми (иногда даже абсурдными) новостями, они гораздо выше оценивали их достоверность (10% по сравнению с 5% в первой итерации).

Это когнитивное искажение было открыто и описано с научной точки зрения относительно недавно, но глупо говорить, что о нем не знали ранее и уже тем более что его не использовали. Вспомните хотя бы знаменитую фразу «Карфаген должен быть разрушен» (Ceterum censeo Carthaginem delendam esse). Римский сенатор Катон Старший завершал каждое из своих выступлений этим призывом, прекрасно понимания, что повторения приведут в конечном итоге к согласию.

Эффект иллюзии правды лежит в основе работы постоянной, навязчивой рекламы. Чем чаще я слышу рекламный слоган, тем больше он кажется мне аксиоматичным. Тот же эффект используется и в политике во время избирательных кампаний, и в пропаганде. Кстати, это был один из излюбленных приемов Йозефа Геббельса, министра народного просвещения и пропаганды Третьего рейха.

Почему мы верим в свое превосходство, плохо планируем время, помним то, чего не было, и совершаем другие ментальные ошибки? Как мозг обманывает нас и зачем он это делает? Публикуем вторую часть статьи блогера Бастера Бенсона о когнитивных искажениях. (Если вы еще не читали начало, перейдите по этой ссылке.)

***

Проблема 3. Потребность действовать быстро

У нас есть ограниченное количество времени и информации, и мы не можем допустить, чтобы это нас тормозило. Вероятно, мы давным-давно погибли бы как вид без умения действовать быстро перед лицом неопределенности. Получив очередную порцию данных, мы оцениваем свои возможности повлиять на ситуацию, ищем наилучшее решение, пытаемся спроектировать будущее и учимся действовать по-новому в соответствии с приобретенными знаниями.

• Чтобы действовать, мы должны быть уверены в своей способности повлиять на ситуацию, а также чувствовать, что наши поступки значимы. Возможно, это выглядит как чрезмерная самоуверенность, но без нее мы вообще ничего не смогли бы сделать.

Читайте также: Эффект самоуверенности (англ.), Эгоцентрическое искажение (англ.), Склонность к оптимизму (англ.), Отклонение в сторону общественного одобрения (англ.), Эффект третьего лица (англ.), Эффект Барнума (англ.), Иллюзия контроля (англ.), Эффект ложного согласия (англ.), Эффект Даннинга—Крюгера (англ.), Эффект «сложно—легко» (англ.), Мнимое превосходство (англ.), Самообслуживающее искажение (англ.), Фундаментальная ошибка атрибуции (англ.), Гипотеза защитной атрибуции (англ.), Искажение, связанное с приписыванием черт (англ.), Оправдание усилий (англ.), Компенсация риска (англ.)

• Мы предпочитаем фокусироваться на чем-то сиюминутном, близком и знакомом, а не на отдаленном от нас во времени и пространстве. Вещи, которыми мы обладаем в настоящем, и события, происходящие сегодня, кажутся нам более ценными и значимыми, чем намечающиеся в будущем. А еще мы ближе к сердцу принимаем истории конкретных людей, чем анонимных лиц или групп. Учитывая, как сильно все это влияет на наше мировоззрение, я удивлен, что здесь получился столь короткий список когнитивных искажений.

Читайте также: Гиперболическое дисконтирование (англ.), Апелляция к новизне (англ.), Эффект идентифицируемой жертвы (англ.)

• Мы стараемся доводить до конца то, во что уже вложили время и энергию. Своего рода проявление первого закона Ньютона (или закона энерции) в поведенческой экономике: тело сохраняет скорость своего движения. Это позволяет нам завершать начатое, даже если мы находим все больше и больше причин сдаться.

Читайте также: Ошибка невозвратных затрат (англ.), Иррациональное усиление обязательства (англ.), Неприятие потери (англ.), Эффект IKEA (англ.), Эффект сложности обработки информации (англ.), Эффект создания информации (англ.), Предпочтение нулевого риска (англ.), Эффект диспозиции (англ.), Отклонение в сторону целого (англ.), Эффект псевдоуверенности (англ.), Эффект владения (англ.), Эффект обратного результата (англ.)

• Мы предпочитаем сохранять свою автономию и статус в группе, а также избегать необратимых решений. Если нам нужно сделать выбор, мы склонны останавливаться на самом безопасном или консервативном варианте. Знакомое зло лучше, чем неизвестное.

Читайте также: Оправдание системы (англ.), Реактивное сопротивление (англ.), Реверсивная психология (англ.), Эффект приманки (англ.), Искажение социального сравнения (англ.), Отклонение в сторону статуса-кво (англ.)

• Мы выбираем наиболее простые и понятные для нас варианты, так как нам не нравятся сложность и неопределенность. Мы предпочли бы сделать что-то быстрое и простое, чем тратить силы на важную и сложную задачу, даже если последняя в конечном счете была бы лучшим вложением времени и энергии.

Читайте также: Эффект неоднозначности (англ.), Информационное искажение (англ.), Искажение правдоподобного вывода (англ.), Эффект рифмованности (англ.), Закон тривиальности (англ.), Эффект Делмора (англ.), Ошибка конъюнкции (англ.), Бритва Оккама (англ.), Эффект «меньше — лучше» (англ.)

Проблема 4. Что нам нужно запомнить?

Во Вселенной слишком много информации. Мы можем позволить себе помнить лишь ту ее часть, которая, вероятнее всего, окажется полезной в будущем. Нам постоянно приходится идти на компромиссы и выбирать, что нужно оставить в памяти, а о чем можно забыть. Например, частностям мы предпочитаем обобщения, потому что они занимают меньше места в голове. Среди множества разрозненных мелких деталей мы запоминаем несколько самых ярких, а остальные отбрасываем. То, что мы сохраняем, — это в основном данные, которые прошли через фильтры проблемы 1, а также возникли в результате процессов, охватываемых проблемой 3. Когнитивные искажения усиливают друг друга.

• Некоторые события мы мысленно редактируем и закрепляем в памяти постфактум. Во время этого процесса воспоминания могут стать ярче, однако различные детали ускользают, смешиваются и добавляются. Иногда мы можем помнить даже то, чего не было.

Читайте также: Ошибка атрибуции воспоминания (англ.), Криптомнезия (англ.), Ложная память (англ.), Внушаемость (англ.), Эффект интервала (англ.)

• Мы отбрасываем частности ради обобщений. Мы делаем это по необходимости, но влияние неявных ассоциаций, стереотипов и предубеждений приводит к одним из самых неприятных последствий из всего набора когнитивных искажений.

Читайте также: Неявные ассоциации, Неявные стереотипы, Отклонение памяти в сторону стереотипов (англ.), Предрассудок (англ.), Отклонение в сторону негативных воспоминаний (англ.), Отклонение в сторону затухания аффекта (англ.)

• Мы сводим события и списки к их ключевым элементам. События и списки трудно как-то обобщить, поэтому мы запоминаем несколько репрезентативных моментов/пунктов и по ним составляем представление о целом.

Читайте также: Правило кульминации и завершения (англ.), Выравнивание и заострение (англ.), Эффект ложной информации (англ.), Игнорирование длительности (англ.), Эффект длины списка, Эффект последовательного вспоминания (англ.), Эффект подачи материала (англ.), Эффект торможения памяти, Эффект выборочного напоминания (англ.), Эффект первенства (англ.), Эффект свежести (англ.), Эффект порядка расположения (англ.), Эффект суффикса (англ.)

• Мы по-разному храним воспоминания в зависимости от того, как они были получены. Наш мозг запоминает только то, что считает важным в этот момент, но на решение могут повлиять другие обстоятельства, которые не имеют ничего общего с ценностью информации (что еще происходит, как представлены данные, сможем ли мы с легкостью найти эти сведения снова, если они нам потребуются, и так далее).

Читайте также: Эффект уровней обработки (англ.), Эффект тестирования (англ.), Рассеянность внимания (англ.), Эффект следующего в очереди (англ.), Феномен «на кончике языка» (англ.), Эффект Google (англ.)

Отлично, и как я должен все это запомнить?

Вы не должны. Начните с запоминания этих четырех больших проблем, с которыми нашему мозгу приходится иметь дело вот уже несколько миллионов лет (и, может быть, стоит добавить эту страницу в закладки, если вы хотите время от времени сверяться с ней, чтобы найти какое-то конкретное когнитивное искажение):

1. Переизбыток информации — это плохо, поэтому мы активно фильтруем ее. Шум становится сигналом.

2. Недостаток смысла обескураживает, поэтому мы заполняем пробелы. Сигнал превращается в завершенную историю.

3. Нам необходимо действовать быстро, чтобы не потерять свой шанс, поэтому мы делаем поспешные выводы. Истории становятся решениями.

4. Легче не становится, поэтому мы пытаемся запомнить только важное. Решения дают нам информацию для формирования моделей мира.

Чтобы не утонуть в море информации, нашему мозгу приходится фильтровать и отбрасывать безумное количество данных и быстро, почти не прилагая усилий, решать, что из этого действительно важно и заслуживает нашего внимания.

Чтобы из кусочков информации, представленных нашему вниманию, сложилась цельная осмысленная картина, нам нужно заполнить пробелы и соотнести все это с существующими у нас в голове моделями мира. В то же время мы стараемся сохранять стабильность и быть настолько точными, насколько это возможно.

Чтобы мы могли действовать быстро, наш мозг вынужден моментально принимать решения, которые, возможно, повысят шансы выжить, избежать опасности или достичь успеха. Также нам необходимо чувствовать уверенность, что мы способны повлиять на события.

Чтобы продолжать делать все это максимально эффективно, нашему мозгу нужно запоминать наиболее важные и полезные части новой информации, а также оповещать остальные системы, чтобы они могли адаптироваться и улучшаться со временем, но не более того.

Кажется, все эти искажения — довольно полезная штука! В чем же подвох?

Решая четыре основные проблемы, мы неизбежно сталкиваемся с неприятными последствиями. Было бы полезно помнить и о них тоже:

1. Мы не видим всего. Часть той информации, которую мы отбрасываем, на самом деле полезна и важна.

2. Поиск смысла может породить иллюзии. Иногда мы помним детали, которые на самом деле были созданы нашей фантазией на основе предположений, и создаем смыслы и истории там, где их нет.

3. Быстрые решения далеко не всегда правильны. Некоторые из них несправедливы, корыстны и контрпродуктивны.

4. Наша память усугубляет все эти ошибки. Иногда то, что мы запоминаем, только усиливает искажения, делает нас более предвзятыми и ухудшает мыслительный процесс.

Если вы будете помнить о четырех главных проблемах, о стратегиях, которые наш мозг применяет для их решения, и о четырех негативных последствиях, то эвристика доступности (или феномен Баадера—Майнхоф) приведет к тому, что вы начнете чаще замечать свои собственные ошибки, связанные с когнитивными искажениями.

Если вы будете периодически возвращаться на эту страничку, чтобы освежить память, эффект интервала поможет запомнить некоторые ошибки мышления. Как следствие, вы научитесь сопротивляться слепоте в отношении когнитивных искажений и наивному реализму.

Четыре проблемы никогда не исчезнут, и мы ничего не можем с этим сделать (пока не найдем способ усилить вычислительную мощь и увеличить объем памяти нашего мозга до размеров Вселенной). Зато если мы поймем, что каждый из нас запрограммирован на ошибки (но способен стать чуть лучше), то склонность к подтверждению своей точки зрения поможет нам постоянно находить этому новые доказательства. А в результате мы начнем лучше понимать самих себя.

Узнав про склонность к подтверждению своей точки зрения, я начал всюду замечать ее проявления!

Когнитивные искажения — это всего лишь инструменты, полезные в одних обстоятельствах и вредные в других. Это единственные инструменты, которыми мы располагаем, и они довольно хорошо справляются со своей работой. Мы можем поближе познакомиться с ними и в конце концов даже начать ценить тот факт, что у нас вообще есть способность познавать и анализировать мир с помощью нашего удивительного мозга.

***

Пользователь Medium John Manoogian III сделал постер с инфографикой, иллюстрирующей основные тезисы этой статьи, а команда @thinkcritical перевела его. Получилась отличная наглядная шпаргалка. Советуем скачать ее в полном размере, распечатать и повесить на стену.

Если вы хотите узнать о когнитивных искажениях больше, рекомендуем к прочтению книги «Почему мы ошибаемся» и «Ловушки мышления».

Обложка поста отсюда.
Оригинал текста: betterhumans.coach.me
Перевод: издательство МИФ.

Нам часто приходится принимать решения в ситуации нехватки времени или недостатка информации. Нам кажется, если бы у нас было больше времени всё взвесить и изучить вопрос, мы бы совершали только рациональные и правильные решения. Но это иллюзия (=ошибка), и происходит она из-за работы нашего мозга и познавательной системы в целом.


Такие ошибки получили названия когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении, основной источник которых кроется в принципах работы нашей познавательной системы.


Первые исследования феноменов когнитивных искажений связаны с именами двух психологов, Даниэла Канемана и Амоса Тверски. В 2002 году Канеман был удостоен премии за работы по исследованию механизмов принятия решений человеком в ситуациях, связанных с неопределённостью и риском. Он смог показать, что эти решения не всегда соответствуют постулатам традиционной экономической теории.


Kанеман и Тверски известны как разработчики модели «теории перспектив». Классическая теория утверждает, что люди принимают решения на рациональных основаниях. Но, по утверждению Канемана, люди нерациональны при оценке вероятностей возможных альтернатив, так как принимают решения на основании ограниченного объёма информации, которая ещё и не всегда достоверна. Нерационален покупатель, который тратит несоразмерные суммы на проезд в другой конец города, чтобы совершить незначительную покупку с незначительной скидкой. При этом он совершенно не принимает в расчёт несоразмерность сумм выигрыша и скидки.

Эффект якоря

В книге «Принятие решений в неопределённости: Правила и предубеждения» Канеман, Тверски пишут: «Во многих случаях люди оценивают что-либо, исходя из первоначальной величины, которая затем подгоняется под конечный ответ. Первоначальная величина, или точка отсчёта, может быть подсказана в формулировке проблемы, или может являться результатом собственных расчётов. И в том, и в другом случае эти выкладки как правило необоснованны… то есть различные точки отсчёта приводят к различным оценкам, которые склоняются к первоначальным величинам».


В классическом примере, связанном с вынесением суждений, Канеман попросил испытуемых в двух группах оценить процентное соотношение африканских стран в ООН. Но перед этим первой группе задавался вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?», а второй группе – такой же вопрос, но вместо цифры 65% было 10%. В результате оценки участников первой группы были значительно выше, чем второй. Это отражает такой механизм, как эффект привязки или эффект якоря, который приводит к целому ряду схожих когнитивных искажений.


Теперь задумайтесь, как это правило постоянно применяется в нашей жизни. Например, вы попадаете на распродажу и видите, что раньше вещь стоила 100 у.е, а теперь её продают за 50 у.е. И неважно, что и такая цена для неё завышена – в вашем мозгу начинает светиться цифра 100 и, соответственно, скидка 50%! И чем больше была первоначальная стоимость товара, тем более высокую ценность приобретает данный товар в ваших глазах, и тем эффектнее выглядит распродажа! Товары покупают не за их конечную стоимость, а за скидку, которую сделали относительно её полной цены. Эксперименты показали, что, даже зная об этом эффекте привязки, люди всё равно подсознательно подпадают под его действие.


В самом общем виде, чтобы использовать эффект привязки в своих целях, вам просто надо самим ставить якоря-привязки, на которые будут ориентироваться окружающие вас люди. Например, возможно, будет имет результат фраза «Эта работа обойдётся вам в 10 тыс. рублей, но я могу выполнить её за 5 тысяч». Или «Давайте купим четыре новых ноутбука в наш отдел! Или один сканер мне». А также такое: «Раньше наша программа загружалась 10 минут, а теперь – всего 4!».


Согласно «теории перспектив», в процессе принятия экономических решений человек почти всегда ошибается. В своих ранних работах Канеман и Тверски формулировали перед двумя группами испытуемых весьма неопределённую и морально тяжёлую ситуацию, в которой требуется принятие решения. Сама ситуация и статистика принятых респондентами решений проиллюстрированы на рисунке.

Представив задачу в наглядной форме, можно достаточно легко идентифицировать нерациональность выбора, который сделан большинством респондентов. При этом следует обратить внимание на то, что варианты А и С одинаковы, но имеют диаметрально противоположные формулировки. Программа В ставит на кон человеческие жизни. Она морально неприемлема, если альтернатива сформулирована в терминах спасения (программа А). Но она становится морально приемлемой, если альтернативой является недвусмысленно выраженная гарантированность гибели части людей. Большинство респондентов предпочитают дать людям шанс.


Таким образом, рассматриваем ли мы денежные единицы или рассматриваем человеческие судьбы, Канеман и Тверски делают вывод о том, что люди эмоционально и весьма болезненно воспринимают любые потери. Канеман и Тверски отметили, что люди не любят потерь и стараются их избегать: боль от потери 20 долларов переживается с большей силой, чем радость от их приобретения.


Ещё в одном эксперименте было показано, что формулировка может играть решающую роль в определении того, согласны ли люди потратить деньги, чтобы поставить в своих домах теплоизоляцию. В одном случае эксперты по теплоизоляции после обследования домов предоставляли домовладельцам детальное обоснование того, сколько денег они смогут ежегодно экономить при оплате счетов за теплоснабжение. В другом случае экспертов обучили формулировать данное обоснование на языке потерь: домовладельцам предоставляли информацию о том, сколько денег они ежедневно теряют. В результате домовладельцы, информированные о потерях, соглашались поставить в домах необходимое оборудование вдвое охотнее тех домовладельцев, которых проинформировали об экономии.

Эффект контраста

Ещё одна важная когнитивная ошибка, которая является продолжением исследований теории перспектив – это эффект контраста, усиление или уменьшение значения одного предмета, когда он сравнивается с контрастным объектом. Как мы воспринимаем и оцениваем объект, в большой степени зависит от природы окружающих его альтернатив, иначе говоря, от точки отсчёта, которую мы используем для сравнения. Объект может казаться нам лучше или хуже в зависимости от качества объектов, с которыми он сравнивается.


Например, если человек с нормальным ростом находится в компании с профессиональными баскетболистами, то на площадке он производит впечатление человека невысокого роста. Этим приёмом, часто пользуются агенты по продаже недвижимости, когда вначале приглашают вас посмотреть дом весьма непрезентабельный, тогда на его фоне следующее предложение будет казаться намного лучше, поэтому начинать показ потенциальных объектов надо с наихудшего варианта, так как это может побудить вас легче согласиться приобрести другой дом и заплатить за него цену выше, чем вы заплатили бы, если бы предварительно не познакомились с первым (менее презентабельным).

Селективное восприятие

Часто встречающейся когнитивной ошибкой является так называемое селективное восприятие, или ошибка доступности – склонность людей уделять внимание тем элементам окружения, которые согласуются с их ожиданиями и легче извлекаются из памяти. Примером данного явления может быть выборочное восприятие фактов из новостных сообщений.


Доступность оценки обусловлена тем, что она кажется сама собой разумеющейся, человек имеет её «в наличии». Событие, которое оценивается, легко представить себе: оно ярко, знакомо, легко вспоминаемо. Предположим, человеку задаётся вопрос: «Как вы думаете, музыканты – богатые или бедные люди?». Если отвечающий – постоянный посетитель шумных и модных рок-концертов, он склоняется к ответу «богатые». Если же его опыт общения с музыкантами содержит информацию об их трудностях, о безработице среди лиц их профессии, он отвечает: «бедные». В действительности ни тот, ни другой ответ, очевидно, неверен, соответственно ошибочна и категоризация. Возможно, ответ лежит где-то посредине, что могло бы быть результатом более тщательного обдумывания, но «эвристика наличности» просто исключает такую процедуру.


Широко известен один из экспериментов Канемана и Тверски, иллюстрирующий влияние на наши суждения актуальности или доступности информации. В ходе эксперимента они задавали испытуемым вопрос: «Буква k в слове чаще стоит на первом или третьем месте?». Большинство респондентов отвечает «на первом», хотя на самом деле в английском языке буква k в три раза чаще встречается в словах именно на третьем месте. Однако множество слов, которые начинаются на k, является актуальным. Они просто быстрее вспоминаются, и это поощряет человека принимать эвристические решения («доступность эвристики»). И это опять иллюстрирует систематическое пренебрежение рациональностью.


Психологам хорошо известна данная закономерность: более вероятными мы считаем те события, которые легче извлекаются из памяти. Обычно это недавние или яркие, эмоционально окрашенные события. Лучше запоминается то, что произошло с нами самими или в ближнем круге знакомых. Поэтому человек, лично знающий кого-то, пострадавшего от ограбления, обычно выше оценивает вероятность стать жертвой преступления, даже если ему точно известна соответствующая статистика.


Совершение этих когнитивных искажений в значительной степени упрощает жизнь человеку, позволяет ему применить сокращённую стратегию, но вместе с тем и ограничивает тот объём информации, который был бы в принципе возможен. При использовании любого сокращения значительная часть информации просто теряется. 

Источники:

• Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. – 2003. – Т. 24. — № 4. — С. 31-42.
• 
  Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределённости: Правила и предубеждения. Гуманитарный центр, 2005. С. 632.
• 
  Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. Изд-во: Прайм-Еврознак. 2006 г. С. 416.