Копирайтинг примеры текстов и разбор ошибок

Этот список – что-то вроде чек-листа для заказчика: поможет понять, что копирайтер написал ерунду. Такие ошибки я видела за годы работы сначала копирайтером, а потом редактором. Не принимайте близко к сердцу: все мы немного запачканы.

Копирайтер ошибается, когда…

1. Думает, что его текст будут внимательно читать. И поэтому…
2. Пишет длинные простыни текста (подзаголовки – для слабаков!).
3. Делает подзаголовки скучными.

В школе их еще называли тематическими. Они просто «в лоб» сообщают, о чем пойдет речь дальше.

1. Заголовки тоже делает скучными. Потому что у читателя в новостной ленте мало выбора, и работа точно найдет своего ценителя.

Вот краткий мастер-класс по нескучным заголовкам:

1. Не знает, что хочет сказать. Но все равно пишет.

Главный признак хорошей статьи: когда вы ее дочитали, вы можете одним предложением сформулировать ее ключевую мысль (о чем она была). Для этого автор перед написанием текста должен так же четко и коротко сформулировать, что должно остаться в голове у читателя. Если такого представления нет, статья будет «разваливаться» и будет ни о чем. Если копирайтер не может одним предложением сформулировать суть будущей статьи, он не готов ее писать.

Если вы заказываете копирайтеру текст, пропишите в ТЗ, какую мысль готовая статья должна оставить в голове читателя.

1. Ничего не знает про аудиторию ресурса – но все равно начинает писать. Очевидно: с широкой аудиторией и специалистами, с аудиторией разного возраста, с разными интересами, разным жизненным опытом говорят по-разному.
2. Не может сократить свой текст. Это как вы бы два часа что-то готовили, а потом раз – и выбросили готовую еду в помойку. Да, она подгорела и не очень на вкус – но вы же старались!

Даже Толстой в конце жизни посчитал, что «Война и мир» вышла слишком длинной – еще до того, как в этом сошлись все школьники. И он сократил текст, выбросив из него все философские рассуждения. А Лев Николаевич точно писал «Войну и мир» дольше, чем копирайтер свой самый длинный текст (правда, на волю автора наплевали, так как решили, что Лев Николаевич был уже не в себе – но это совсем другая история).

Смысловые недочеты бывает выделить трудно, но есть формальные ошибки, которые должны заставить насторожиться при приемке текста. Копирайтер ошибается, когда:

1. Плавно подводит к интересному и важному – потому что читатель обязательно туда доберется. Скучный первый абзац еще никогда никого не останавливал.
2. Пишет текст там, где достаточно дать график или видео. Слово – сила, но картинкой иногда лучше.
3. Строит текст исключительно на теории (примеры, мини-истории и прочие развлекающие элементы – это «лишнее»).
4. Слишком часто пишет «кстати». Обычно за этим следует что-то, что совсем некстати. Чаще всего без этого можно обойтись, хотя иногда получается забавно.

Некоторые ошибки копирайтера могут подпортить репутацию компании-заказчику. Например, когда копирайтер:

1. Слишком занят, чтобы проводить фактчекинг. Даже если перепутать даты и имена, никто не заметит.

Лекарство от беспечности: попробуйте опубликовать статью с непроверенными фактами (глупость, деталька!) где-нибудь вроде «Хабра». Особенно в корпоративном блоге от лица компании. Ошибку заметят, и вас съедят. Но сначала будут долго пережевывать. Впрочем, на любых профессиональных площадках – так же.

1. Считает, что умный человек может разобраться в любой теме. Долго разбирается и отдает на публикацию статью по сложной технической, медицинской или другой узкой тематике без проверки у специалиста.
2. Просто повторяет уже сказанное.

Да, почти про всё уже написано и сказано. Но если статья не привносит ничего нового – ее не стоит писать.

Новым может быть экспертное мнение, свежие данные, неожиданный взгляд на проблему, какой-то лайфхак – вариантов много.

Писать текст и не говорить в нем ничего нового – это что-то вроде средневекового копирайтерства. Тогда желание сказать что-то свое толковалось как признак гордыни: всё уже сказано людьми поумнее, хороший текст представляет собой компиляцию их произведений. Но от средневекового человека нас должна отделять пропасть, разве нет?

1. Надеется, что его поймут правильно.

Все, что может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Это касается смыслового уровня (вспомним, как временную татуировку с QR-кодом тут же стали ассоциировать с печатью дьявола). Это касается и формулировок. Например, вот:

«Однако в 2015 году Роскомнадзор решил взяться за незаконное распространение фильмов, музыки и книг».

1. Начинает текст со «Считается что…» или «Есть мнение, что…». Во-первых, это скучно. Во-вторых, так копирайтер…
2. …выдает свое мнение за общепринятую истину. Голословен и не ссылается на статистику/исследования/задокументированные данные.

Ряд проблем возникает, когда автор пытается произвести впечатление на аудиторию:

1. Хочет показать, что он умный. И пишет, как «серьезный человек», а именно…
2. … ставит в текст новое сложное слово, которое узнал вчера. Конечно, без пояснений: кто захочет – нагуглит. И вообще, тексты читают культурные и образованные люди.
3. Пишет сложными предложениями: чем длиннее – тем лучше. У любого пользователя есть время перечитать дважды.

Ясно-понятно

1. Но иногда пытается шутить.

Юмор. Это. Очень. Сложно. Все смеются над разными вещами. Чаще всего над шутками автора смеется только автор.

1. Считает, что читатель оценит изящество его слога и игру слов. Потому что в интернет приходят именно за этим.

Рубрика «Что видели редакторы TexTerra»:

«Со свидетельством из государственного учреждения вы можете спать спокойно и быть уверенными, что дело до суда не дойдет, а если и дойдет, то останется за вами».

«Большому шару душа рада».

«Существует миф, что деревянный дом сам по себе является самой пожароопасной постройкой. На самом деле, дерево, конечно же, горит, а хвойное – горит особенно хорошо».

«Гелиевые золотые шары пролетают дольше других своих латексных собратьев».

Выходим на финишную прямую. Копирайтер ошибается, если:

1. Не смотрит, что уже написано на ресурсе по этой теме до него. Повторяет то, что говорилось в ранее опубликованной там статье, вместо того, чтобы дать на нее ссылку.
2. Пишет текст ночью и тут же отправляет на проверку, не перечитав утром. По ночам приходят самые смелые и оригинальные идеи. Половина наутро оказывается бредовыми.
3. Идет на поводу у олдскульного сеошника.

Вообще-то, тут больше виноваты сеошники и заказчики контента – но в этом списке у нас за всех страдают копирайтеры. Олдскульный сеошник просит вписать в текст нелепые ключевики – а копирайтер соглашается.

Минутка шок-контента. У меня есть очень жирный кандидат на звание худшего ключевика в тексте. Портал ритуальных услуг, очень сдержанный и печальный текст о том, что делать, если умер родственник или знакомый: «В такой ситуации сложно собраться и вызвать труповозку». Ключевик включен, сдержанный текст продолжается. Если вы знаете пример получше, напишите – но я даже не представляю, чем это можно перебить.

Эти ошибки делают не только копирайтеры, но и вообще все, кто работает с контентом: редакторы, контент-маркетологи, SMM-специалисты. Теперь вы знаете, куда смотреть, чтобы оценить любой текст.

Время на прочтение
8 мин

Количество просмотров 6.2K

Если вы ведете бизнес в интернете рано или поздно ваши дорожки пересекутся с копирайтерами. Поиск нормального копирайтера легко умещается в одно слово – боль. Одни делают унылый рерайт за килознаки, другие – беспощадный рерайт с налетом креатива. И лишь немногие делают то, что нужно заказчику.

В этой статье собраны основные трудности, с которыми приходится встречаться копирайтерам. Заказчикам эта информация поможет найти и обезвредить неподходящего специалиста или более конкретно формулировать правки. Копирайтерам – определить точки роста.

Не будем терять времени, вперед!

1. ЦА, пока!

Иногда копирайтер пишет о том, что кажется важным именно ему, не принимая во внимание интересы целевой аудитории. Например, в статье о ремонте конвейерных роликов встречается подробное описание: что это такое, как работает. Но пользователи, которые ищут информацию по устранению неисправностей, хорошо знают, что такое эти ролики. Заинтересовать такими текстами людей не получится. Необходимо затронуть проблему ЦА, например: «Что делать, чтобы конвейер работал без сбоев?». Или вот такой пример с бетонными смесями:

В процессе создания текста важно всегда помнить про целевую аудиторию. Писать одновременно для женщин и мужчин от 18 до 50 лет и детей – гиблое дело. Писать про того, для чего используется бетон – тоже.

Полезный совет: мысленно представьте человека, которому нужно будет прочитать вашу статью, определите, какую пользу она принесет. Просмотрите сайты конкурентов, ознакомьтесь с темой, узнайте, какие вопросы популярны у потенциальной аудитории: в этом поможет поисковая выдача Google и Яндекса или инструменты Wordstat.yandex.ru и Google trends.

2. Слишком много «мы»

В продолжение темы про целевую аудиторию рассмотрим еще одну распространенную ошибку. Часто новички пишут тексты с точки зрения выгоды компании, а не покупателя. Не стоит писать «мы хорошие», «мы профессионалы». Это уместно в редких случаях, когда надо написать про конкретного человека, который представляет определенную марку. 

Клиентам обычно неинтересно, когда вы хвалите свою компанию. Они хотят знать, какие выгоды получат от сотрудничества. На помощь приходит «вы-ориентация»: закажите, купите, доверьтесь, убедитесь в качестве.

Полезный совет: обращать внимание на местоимения и глаголы. Не рекомендуем перегружать текст местоимением «мы».

3. Плохая работа с ключевыми словами

Статьи на сайте должны быть не только информационными или продающими (мы не очень любим это слово, тем не менее, оно хорошо описывает суть) их еще нужно правильно оптимизировать: например, вставить ключевые запросы, по которым пользователи будут находить статью в поиске. Неопытные копирайтеры могут совершенно об этом забыть или, наоборот, перегрузить текст ключами. Это называется «переспамом», Переспамленный ресурс может попасть под санкции поисковых алгоритмов. Важно не забывать про LSI-слова: это не просто ключевики под SEO, а фразы, которые делают текст релевантным теме. Пример: для запроса «заказать букет цветов» такими словами будут «праздник», «доставка», «розы», «корзина» и другие аналогичные. Не путайте LSI-фразы с ключевыми словами.

Полезный совет: с помощью специальных сервисов, например, pr-cy.ru, можно сделать семантический анализ текстов, размещенных на сайте. Это необходимо для того, чтобы проверить тексты на переспам. Показатель «тошноты» не должен превышать 8 %. Ресурс advego.com позволяет проверять этот показатель в только что написанных текстах. В этом случае норма — до 10-11 %.

4. Заумь

Сложные слова и конструкции часто в избытке присутствуют в текстах копирайтеров. Иногда энциклопедические выражения появляются по инициативе заказчика, который таким образом хочет придать статье экспертность. По его мнению, последняя измеряется количеством сложных терминов и определений. У копирайтера должно хватить смелости и аргументов, чтобы переубедить заказчика, иначе работа может быть безнадежно испорчена.

Обычный человек, который ищет компанию, например, чтобы заказать рекламную растяжку, не будет вникать в тонкости печатного оборудования и его богатую историю. Если будет много непонятной или лишней информации, он просто покинет сайт.

Всегда стоит бороться за простоту текста. Он должен быть понятен любому человеку из целевой аудитории.

Сфера B2B — не исключение. Здесь также можно писать понятно и просто. Например, текст компании, которая занимается программными роботами RPA: «Программные роботы — это цифровые сотрудники, которые облегчают рутинную работу людей: заполняют отчеты, обрабатывают резюме 24/7/365 и выполняют другие автоматизированные действия. Это быстрее и дешевле, чем ручной труд человека».

Поясняйте термины, сокращения или удаляйте их. Нежелательно использовать профессионализмы, если только этот текст не предназначен для узких специалистов.

Полезный совет: представьте, что вам надо что-то рассказать о товаре или услуге своему дедушке. Правило максимального упрощения хорошо действует в продающих текстах. Если ресурс информационный — то профессиональные термины допустимы.

5. Нет структуры

Очередная проблема, по которой сразу можно вычислить текст копирайтера-новобранца — отсутствие структуры. Сейчас уже не принято писать тексты одной сплошной простыней. Люди просто такое не читают. Любая статья должна иметь определенную структуру: подзаголовки, списки, блоки, фотографии. Длинные предложения лучше разделить на несколько коротких. Деепричастные и причастные обороты следует использовать в минимальном количестве. Длина абзаца: 5-6 строчек. В таком виде информация воспринимается легче.

Полезный совет: текст коммерческой направленности — не художественное произведение. Его нельзя публиковать в виде нескончаемого полотна. Структурируйте текст: делите на блоки, добавляйте подзаголовки и маркированные списки.

6. Ноль конкретики

Избегайте лишенных смысла фраз таких как: «широкий ассортимент», «высокое качество», «профессиональные услуги», «доступные цены», «динамично развивающаяся компания». «Вода» и штампы в текстах — это отсутствие ценности, смысла и уникальности. Слова, с помощью которых новички наращивают объем текста, не несут пользы и не помогают клиенту сделать выбор.

«Гибкие цены», «большое количество образцов», «быстрый срок выполнения», — эти слова не вносят ясность в коммерческое предложение. Представьте, что вы клиент компании: вы поняли из этих фраз, когда будет готов заказ, какие образцы и цена?

А если добавить конкретики, например, «срок выполнения заказа — 1-2 дня, в наличии композиции из живых и искусственных цветов, доставим готовый заказ в течение часа»? Теперь стало понятно, что именно есть в ассортименте и как организована доставка.

В тексте должна быть смысловая уникальность, тогда сайт будет отличаться от тысяч подобных. Также это полезно для продвижения: такие ресурсы «любят» поисковики. «Вода» не приносит пользы ни сайту, ни клиенту.

Полезный совет: не ленитесь перечитывать текст, можно делать вслух это. Те части, которые не содержат смысловую нагрузку, удалите и добавьте больше фактов.

7. Слишком художественно

Не имея опыта, тяжело соблюсти баланс между официальным языком и художественной составляющей. Работы начинающего копирайтера обязательно должен проверять редактор, иначе там появляются избыточные метафоры, преувеличения и другие «рюшечки».

Излишне эмоциональная и разукрашенная эпитетами статья не подойдет для коммерческого сайта. Здесь нужен лаконичный продающий текст, который отвечает на вопросы ЦА.

Отдельная тема — сторителллинг. Его сейчас вставляют буквально везде. Немного сторителлинга (буквально щепотку) можно добавить в тексты для туристических агентств, там, где необходимо затронуть эмоции читателя. Например, можно описать местную легенду или определенный уникальный маршрут. Прочитав текст, человек заинтересуется. Возможно, он не будет приобретать этот тур, но в его памяти такая история останется надолго.

Хорошо, когда копирайтер может преподнести в художественной форме специфику работы компании, информацию о товарах и услугах. Это признак высокого мастерства. Но чаще всего такие сочинения выглядят неуместно.

Полезный совет: основная часть пользователей приходит на сайт за конкретной информацией, поэтому вы точно не ошибетесь, если будете упоминать факты. Не бойтесь использовать простые конструкции, лучше написать понятно, чем жертвовать здравым смыслом ради «красивостей».

8. Смешение стилей

Смешение стилей — это распространенная ошибка, связанная с предыдущей. Даже опытные авторы могут делать недопустимые вещи: вставлять в художественную статью канцеляризмы или в деловом тексте употреблять разговорные слова.

Всегда есть риск перестараться, даже делая текст для карточки товара. Помните, неуместные фразы режут слух, глаза и выбиваются из общего описания.

Полезный совет: текст должен быть выдержан в едином стиле — следите за этим.

9. Обращение к B2C и B2B в одном тексте

Коммерческие тексты принято разделять на два типа: B2C и B2B. Первый — это когда товар или услуга покупаются для себя, а второй — для компании. В текстах типа B2C может быть больше художественной составляющей, ведь главная задача — повлиять на эмоции читателя. В разумных пределах приветствуются метафоры, яркие прилагательные.

В текстах, предназначенных для компаний, важны конкретные факты и цифры, а также выгода от сотрудничества. Эмоциональные описания здесь будут неуместны. В продающих текстах для B2B не стоит писать, например, такое: «Не переживайте за качество дорог…». Сотрудники крупных компаний вряд ли будут волноваться по этому поводу.

Полезный совет: представьте, что вы заказчик и прочитайте текст его глазами. Также можно спросить мнения коллег.

10. Несоответствие текстов требованиям заказчика

Новички-копирайтеры часто невнимательно относятся к техническому заданию или забывают его прочитать. Уделите время изучению ТЗ, чтобы избежать неприятных ситуаций во время согласования и приемки статьи. Обычно техзадание содержит полезную информацию, которая упрощает выполнение задачи.

Не стесняйтесь уточнять у заказчика детали, специфику деятельности. Спросите, какой текст он ожидает получить и как будет его оценивать. Попросите заполнить бриф: описать деятельность компании, целевую аудиторию, особенности работы, пожелания к тексту.

Эту информацию может предоставить только заказчик, узнать такие подробности самостоятельно невозможно. Вряд ли самого клиента удовлетворит невыразительная статья, написанная без привязки к компании. 

Полезный совет: просите заказчика предоставить подробное техническое задание и заполнить бриф. Это очень облегчает работу. При наличии спорных моментов, связывайтесь с клиентом и уточняйте все вопросы.

11. Неправильное использование источников

Недостаточно просто открыть первые две-три ссылки по теме из поиска и на этом остановиться. Такой подход не позволит полноценно изучить вопрос, проанализировать деятельность конкурентов и убедиться в актуальности информации.

Каждый бизнес имеет свои особенности. Копирайтер — не эксперт, работающий в конкретной области несколько лет.

Даже опытный автор не напишет сразу без подготовки и про юридическое обслуживание, и про садовые качели, и про станки для резки металла. Всегда необходимо погрузиться в тему, проверить актуальность информации. Если начинающий копирайтер никогда не писал про электрооборудование, то без тщательной подготовки не обойтись.

Полезный совет: перед тем, как приступить к написанию материала, изучите публикации на тему, форумы, сайты конкурентов. Можно посмотреть видео на YouTube.

12. Стилистические ошибки

Почти все начинающие авторы злоупотребляют повторами, канцеляризмами, шаблонными выражениями, штампами. «Уточните информацию у менеджера», «подарите праздничную атмосферу», «свободная вакансия», «приятно порадует» и прочее не добавляют тексту привлекательности.

Необходимо проверять и редактировать написанное. Со временем стилистических ошибок станет гораздо меньше.

Полезный совет: есть специальные сервисы, например, «Орфограммка», «Главред», которыми удобно пользоваться при проверке. Дополнительный контроль не помешает даже грамотным копирайтерам.

Заключение

По правде говоря, все ошибаются. И это нормально. Только в сказках все получается идеально с первого раза. Поэтому наш совет копирайтерам — ошибайтесь и улучшайте свои тексты. Ваши ошибки — ваш рост. Учитесь не только у известных копирайтеров, но и у маркетологов. Узнавайте новое и внедряйте в свои тексты. Главное — пишите, и еще раз пишите.

И пара слов заказчикам — придет время и вы встретите идеально копирайтера, с которым будете работать на постоянной основе.

Тексты на сайте – это основной способ подружиться как с потенциальными клиентами, так и с поисковиками. С клиентами все предельно понятно: хорошие тексты увлекают пользователей и превращают их в покупателей. С поисковиками тоже ничего нового: во-первых, и Яндекс, и Google анализируют семантику контента, что влияет на выдачу; во-вторых, они анализируют поведенческие факторы, которые во многом зависят и от текстов.

Именно поэтому в последнее время так много внимания уделяется текстовому контенту. Владельцы сайтов постепенно приходят к выводу, что лучше заказывать тексты у профессионалов, а не ставить непосильные задачи секретарше Любочке. К примеру, в нашей компании число заявок на копирайтинг выросло за год в 7 раз (!!!).

Оговоримся, что в понятие профессиональный копирайтер, в данном случае, мы включаем всех специалистов, которые пишут регулярно, делают это за деньги и, так или иначе, подтягивают свой уровень знаний (за счет посещения вебинаров/курсов или прочтения книг/статей). То есть это могут быть как сотрудники специализированных сервисов, так и фрилансеры на текстовых биржах.

К сожалению, даже профессионалы совершают ошибки. Ошибаются они по разным причинам: забывчивость, лень перепроверить, недостаточно знаний, «глаз замылился» и т. д. и т. п. Людям свойственно ошибаться, но очень обидно, когда, заплатив за текст деньги, вместо повышения позиций и продаж, мы получаем обратный результат.

Рассмотрим в деталях 10 любимых ошибок копирайтера

В зависимости от того вреда, который данные ошибки приносят, их условно можно разделить на 2 категории:

– Ошибки, влияющие на позиции сайта в поиске

Ошибка №1. Слишком высококонкурентные ключи в текстах

Хорошо, если заказчик дает копирайтеру четкое указание: какие именно ключи надо использовать на конкретной странице. Но на практике это не так. Владельцы сайта, имея смутное представление о SEO, ставят копирайтеру банальную задачу: написать интересный и оптимизированный текст.

И копирайтер сию задачу честно выполняет. Текст может получиться действительно и интересным, и оптимизированным. Но оптимизирован он будет под общие ключи типа купить iPhone, купить смартфон. Конкуренция в выдаче по таким словам настолько высока, что у сайта-заказчика не будет ни единого шанса попасть по этим ключам на видимые позиции.

Что делать? Прежде чем ставить задачу копирайтеру, обеспокойтесь все-таки разработкой семантического ядра для сайта. И давайте четкие указания – под какие запросы оптимизировать текст.

Ошибка №2. Нерелевантные ключи в тексте страницы

Данная ошибка также связна с отсутствием заранее продуманного семантического ядра и четкого понимания стратегии продвижения.

Например, на сайте автосервиса есть страница с услугой «Замена машинного масла». Причем понятно, что автосервис работает в определенном городе и пользователи из других регионов ему не интересны. Копирайтер же, разрабатывая текст, злоупотребил ключами «машинное масло» и «выбор машинного масла» без привязки к региону. И поисковики стали активно показывать страницу именно по этим запросам. Трафик сайт получил приличный, но толку от этого трафика не было. Зато были обманутые ожидания, большое число отказов и короткое время на сайте – в общем, слабые поведенческие.

Что делать? Если такая ситуация обнаружена, просто перепишите тексты, разместив в них необходимые ключи. И обязательно проверяйте релевантность страницы запросам, по которым она показывается. Это очень важно! Есть несколько сервисов, которые помогают составить быстрый контент-анализ и определить, по каким запросам показываются те или иные страницы сайта.

Ошибка №3. Недостаток или избыток ключевых слов на странице

Копирайтинг для сайта – это сложный процесс. Надо, чтобы текст был и продающим, и оптимизированным. Если во время написания не держать в голове те самые правильные ключевые слова, то текст может получиться хорошим с точки зрения продаж, но слабым с точки зрения оптимизации.

А бывает другая крайность. Некоторые копирайтеры так увлекаются оптимизацией, что «нашпиговывают» тексты ключевыми словами до неприличия. А результат получается противоположный. Поисковые системы могут наложить фильтры на сайт за «переспам».

Что делать? Проведите семантический анализ своих страниц. Сделать это можно с помощью сервиса Pr-cy.ru. Проверьте страницы на «тошноту». Идеально, если данный показатель будет находиться в пределах 4-8%.

Ошибка №4. Смысловая неуникальность текстов

Про уникальность говорят все. Да, тексты должны быть уникальными. Но одной технической уникальности мало. копирайтер может сделать качественный рерайт, добившись 100% уникальности в каком-нибудь антиплагиаторе. Но действительно ли этот текст будет уникальным? Вряд ли.

Существует такое понятие, как добавленная ценность – это некий смысловой элемент, который делает ваш текст/сайт/бизнес действительно единственным в своем роде. Да, мы намекаем на УТП (уникальное торговое предложение). Но не только УТП может придать ту самую ценность сайту. Это или нестандартная подача материала, или ориентация на узкий сегмент, или еще что-то, что выделит ваш сайт из серой массы.

Что делать? Если вы подозреваете свои тексты в смысловой неуникальности, или позиции вашего сайта были понижены в выдаче, а в ответ на ваш запрос Яндекс написал: «… работайте над качеством. Если сайт не несет пользователям никакой добавленной ценности, он может быть понижен в результатах поиска», то наступило время для перемен. Пригласите маркетолога, тщательно изучите интересы своей целевой аудитории, придумайте уже наконец-то свое УТП. Это обязательно скажется не только на позициях в выдаче, но и на конверсии сайта.

Ошибка №5. Отсутствие внутренней перелинковки

Казалось бы, расстановка ссылок на странице не входит в работу копирайтера. Но ведь задачу техническому специалисту по верстке ставит копирайтер. Именно он держит в голове всю идею и все связи. И если он не использует перелинковку в исходном тексте, то вряд ли верстальщик вообще про нее вспомнит.

– Ошибки, влияющие на поведенческие факторы и конверсию

Ошибка №6. Слишком объемные тексты

Время от времени копирайтеры увлекаются объемами. Настоящие профессионалы, конечно же, знают, что в продающих текстах чеховская краткость – это не просто сестра таланта, а производственная необходимость, ибо пользователи длинные тексты не любят. Но не все умеют себя контролировать )). И написав слишком длинный текст, некоторые авторы категорически не хотят его сокращать. С одной стороны, понять их можно – такая работа проделана, как же «грохнуть» целый абзац??! Но надо понимать, что тексты на сайте – это не средство самовыражения копирайтера, а инструмент продаж.

Что делать? Заказывайте тексты объемом от 1000 до 2500 знаков. Все зависит от вида вашего бизнеса и типа посадочной страницы. Тексты должны иметь четкую структуру, содержать минимум «воды» и максимум фактической информации: цены, сроки, условия, акции и т. д. Исключением являются информационные материалы в разделе «полезное», «статьи» или «блог». Здесь объем можно не ограничивать. Главное, чтобы весь этот объем был действительно полезен.

Ошибка №7. «Монотонные» тексты без визуальных зацепок

Часто встречаем сайты, на главных страницах которых расположено ровное полотно из букв. Если сделать над собой усилие и вчитаться, то сам текст может оказаться не таким уж плохим. Но отсутствие структуры, подзаголовков, разбивки на абзацы убивает всякое желание это делать.

Дело в том, что при первом прочтении пользователи читают сайты по диагонали, останавливаясь на выделенных фрагментах и списках. Если информация в этих фрагментах их заинтересует, то пользователи возвращаются к началу текста и начинают читать снова, но уже более вдумчиво. Если же глазу зацепиться не за что, то читатель выхватит несколько случайных фраз и по ним сделает выводы (вряд ли правильные) о содержании текста.

Что делать? Проверяя работу копирайтера, обращайте внимание не только на содержание, но и на форму подачи текста. Подробнее о том, как сделать сайт удобным для чтения, читайте здесь.

Ошибка №8. Сложные («заумные») тексты

А вот эта ошибка чаще всего происходит по вине заказчика, а не копирайтера. Написав понятный, структурированный, продающий текст, копирайтер может столкнуться с недовольством клиента, вызванным простотой материала. Некоторым владельцам сайтов (особенно если это какая-то техническая сфера) кажется, что текст должен быть напичкан умными словами и фразами. Они начинают править работу копирайтера, вставляя сложные предложения с «выписками из энциклопедий». И если копирайтеру не хватит смелости и силы убеждения отговорить заказчика от его правок, то текст будет испорчен.

Что делать? О самых сложных вещах можно и нужно писать просто. Даже если вы работаете в сфере b2b, даже если вы занимаетесь опытами в области молекулярной физики, писать надо так, чтобы любая секретарша, которая делает подборку сайтов для своего босса, смогла бы понять выгоды вашей фирмы.

Одна оговорка: мы ведем речь о продающих текстах для коммерческих сайтов. Информационные ресурсы «правилу простоты» не подчиняются.

Ошибка №9. Общие слова в текстах, без фактов, цен и конкретики

«Выгодные цены», «широкий ассортимент», «профессиональные сотрудники» и т. д. и т. п. без намека на подтверждение фактами – вот типичное содержание каждого второго сайта в Рунете. Те из копирайтеров, кто действительно занимаются саморазвитием в профессии, знают, что нельзя «размазывать» информацию в ничего не значащих, приевшихся всем фразах. Но они все равно продолжают делать эти ошибки, штампуя текст за текстом.

Почему? А потому что клиенты не хотят предоставлять фактическую информацию. По непонятным причинам не хотят показывать цены, не могут сказать ничего внятного об условиях и в виде преимущества указывают на все тот же «широкий ассортимент». Если эту статью сейчас читает кто-то из копирайтеров, то думаю, они со мной согласятся.

Что делать? Владельцам сайтов – собрать все факты о себе и передать их копирайтеру в работу. Поймите, вы не секретная лаборатория, чтобы бояться конкурентной разведки. Если надо будет, конкуренты и без сайта узнают всю информацию о вас. А копирайтерам посоветуем быть настойчивее в переговорах с клиентами – не принимайтесь за работу, если вам не дают фактической информации.

Ошибка №10. «Художественные тексты»

А этой болезнью страдает, наверное, треть копирайтеров, пишущих для Рунета. Как правило, это начинающие специалисты или фрилансеры, чьи работы не контролирует руководитель/редактор/коллега.

Ошибка заключается в том, что копирайтер пишет на главную страницу сайта красивый художественный текст, который не имеет ничего общего с продажами.

Что делать? Примите как факт, что пользователи заходят на коммерческие сайты, чтобы найти полезную информацию о продукте, чтобы принять решение о покупке. Но никак не для того, чтобы почитать в свое удовольствие.

Если ваш копирайтер способен преподнести все преимущества компании, расклад по ценам и условия работы в высокохудожественной форме, то он действительно хорош. К сожалению, большая часть рядовых копирайтеров далека от идеала.

Заключение

Мы перечислили 10 частых ошибок, которые допускают копирайтеры в своей работе. Помните о них и старайтесь не наступать на одни и те же грабли.

Кстати, этот список можно увеличить еще в 2-3 раза. Если вам есть что добавить, пишите в комментариях – обсудим.

Типичные ошибки копирайтеров

Данная статья поможет вам создавать качественные рекламные тексты и повысить уровень мастерства. Мы разберем типичные ошибки копирайтеров на примерах и подскажем, как лучше их исправить.

1. Непонимание продукта и целевой аудитории

Каждый продукт имеет своего покупателя, который потребляет продукт не просто так, а по каким-то причинам. Каждый день кто-то покупает в магазине сок «Добрый», а кто-то – сок «Rich». У каждого есть определенная мотивация платить 50 рублей или 100 рублей за, казалось бы, одинаковый продукт – сок.

Копирайтеру необходимо понимать, кому нужен рекламируемый продукт и почему люди покупают именно его. Причины не всегда на поверхности.

Пример – пластиковые окна. Сотни фирм предлагают продукт сравнимого качества по одинаковым ценам. Нужно разобраться, почему клиенты выбирают компанию А, почему – компанию Б, и кто и почему должен выбрать компанию В, для которой вы пишете рекламный текст.

Причины не всегда лежат на поверхности.

Писать текст без понимания целевой аудитории и ее мотивации будет ошибкой, т.к. как можно что-либо продавать неизвестно кому?

2. Поверхностный подход

Как понять, почему клиенты выбирают именно эту компанию и именно ее продукт? Большинство копирайтеров ориентируются на свой жизненный опыт или интуицию. Этот подход приводит к ошибкам, потому что все люди мыслят по-разному. Если вы зарабатываете 1500$ в месяц, вам не понять людей, имеющих 500$. Единственно верный способ понять продукт и целевую аудиторию – это изучить ее при помощи исследований. Определенные исследования можно провести так:

• Найти доступные отраслевые исследования и изучить их;
• Прочитать форумы потребителей и посмотреть, что пишут о продукте;
• Изучить группы фанатов в социальных сетях;

• Запросить данные у клиента, если заказчик – крупная компания (в небольших фирмах данных, как правило, нет).

Типичная ошибка копирайтеров — полагаться во всем на свой жизненный опыт и интуицию. К сожалению, они могут подводить. Необходимо собирать объективные данные, находить исследования.

3. Неправильная структура и подача текста

• Вначале вы должны привлечь внимание заголовком;
• Затем заинтересовать клиента первым абзацам;
• Усилить интерес последующим изложением фактов;

• На завершающей стадии – стимулировать нужное вам действие (звонок, заказ и т.д.).

Что же мы имеем на большинстве сайтов? Открываем текст о спецтехнике. Первый абзац начинается с определения бульдозера. Вы действительно считаете, что клиент, желающий арендовать спецтехнику – не знает, что такое бульдозер?

Представьте, как будет выглядеть консультант в автосалоне, который подойдет к клиенту и начнет разговор примерно так: «Здравствуйте! Вы зашли в автосалон. У нас продаются автомобили. Машины – это такие устройства, которые ускоряют ваше передвижение. Они состоят из кузова, двигателя и колес…»

К сожалению, эта ошибка встречается во многих текстах.

4. Искусственные тексты

Текст – это живая речь, изложенная на бумаге. Пишите так, как говорят менеджеры по продажам в жизни. Они – лучшие копирайтеры, и доказывают это каждый день своими продажами. Многие тексты выглядят искусственно. Они содержат громоздкие конструкции, которые сложно воспринимать.

Пишите короткими предложениями. Редко пользуйтесь причастными и деепричастными оборотами. Занимаясь SEO-оптимизацией текстов, не переусердствуйте. В первую очередь важна читабельность текста, оптимизация — это второстепенная задача.

5. Отсутствие фактов

Вы должны дать клиентам факты, почему ваш товар стоит купить. При этом нужно отбирать важные для клиентов факты. Иначе они не подействуют.

Например, если клиенту принципиально важно купить красную машину – вы должны сказать, что в линейке цветов есть красный. Говорить об объеме багажника бессмысленно – клиенту он не важен.

Текст без фактов – неработающая «вода». К сожалению, данная ошибка встречается во многих рекламных статях. Вместо фактов копирайтеры пишут каике-то красивые фразы, которые ничего не говорят потребителю.

6. Недоработка визуальной части

Копирайтер обязан подобрать для текста фотографии, грамотно оформлять свою работу. Сделать в тексте подзаголовки, таблицы, списки, врезки (цитаты), выделение жирным шрифтом. Хороший текст можно испортить ужасным оформлением, а средненький – подтянуть за счет красивых фотографий, таблиц, диаграмм.

Мы разобрали наиболее популярные ошибки копирайтеров. Рекомендую также прочитать следующие статьи по теме:

• Стилистические ошибки в текстах, примеры, как исправить
• Как сделать вычитку текста? Чек-лист для копирайтера

• С чего начать работу в сфере копирайтинга?

Как автор блога я слежу за письмами с хорошим копирайтингом и другими текстами компаний. Стараюсь обращать внимание на интересные детали, удачные приемы, чтобы использовать их в своей работе.

В этой статье поделюсь любимыми текстами и расскажу, какие детали в них меня вдохновляют.

Ремарка: я считаю, что крутой копирайтинг — это тот, который выполняет свою задачу. То есть делает так, чтобы подписчики читали письма, переходили по ссылкам и покупали продукты компании. При этом тексты могут быть самыми обычными.

Поэтому свою подборку я назову так: примеры текстов, которые выделяются на фоне других и вдохновляют меня в работе.

Копирайтинг в письмах

Рассылки — это обычно длительное общение с читателями. Нужно удерживать внимание подписчиков, мотивировать их читать следующие письма, в том числе и с помощью текстов.

Простой текст и дружеский тон

Рассылки имеют несколько особенностей. Одна из них — это общение с читателем один на один. Поэтому в рассылках прежде всего обращаю внимание на тон и фразы, которые создают впечатление личной переписки.

Например, это рассылки интернет-магазина настольных игр «Банда умников». Когда подписываешься на их бесплатный курс по таблице умножения, они присылают приветственное письмо. В нем мне нравится все: и вступление, и ссылки отписки в футере.

Или вот еще пример хорошего копирайтинга в письме от онлайн-университета «Нетология». В этом дайджесте понравился заголовок «Нетология учит шпионить. Бывает». Он интригует, и хочется сразу читать дальше.

Еще я всегда обращаю внимание на письма с извинениями. Извиняться тяжело: нужно признать свою ошибку, быть искренним с клиентами, но при этом не скатываться в самообвинения. Мне понравилось письмо-извинение от издательства «МИФ». Вместо официального «у нас не работал сайт» они написали «Наш интернет-магазин приболел»:

Сторителинг

Истории делают тексты более живыми, личными. То что требуется от копирайтинга для email рассылок. Мастер историй для меня — это Лариса Парфентьева. Лариса написала две книги, выступает на TEDx, работает мотивационным тренером и ведет курсы «Текстура» и «Селфквест». Главная фишка ее писем — живые истории и меткие метафоры:

Недавно я получила рассылку от «Академии правильных копирайтеров», которые рекламировали курсы по сторителлингу с помощью…приемов сторителлинга. И что? Зацепило!

Если не боитесь жутких историй, вот пример использования сторителлинга в рассылке к Хеллоуину от агентства Email-soldiers. Хоть автор взял и детские страшилки, но вместе с оформлением получилось не по-детски жутко:

Сложные вещи простым языком

Когда нужно рассказать просто о сложном, сделать логичным и последовательным длинный текст, я иду за вдохновением к Максиму Ильяхову. В рассылке «Главреда» я смотрю, как делать переходы между абзацами, писать определения и подводить итоги в тексте:

Каламбуры и юмор

В массовых рассылках, которые отправляются подписчикам каждую неделю-две, важно уметь поддерживать интерес. Иначе читатели заскучают, перестанут читать письма и будут отписываться. Шутки, удачно обыгранные инфоповоды — еще одна отличительная черта хорошего копирайтинга в рассылке. Этому я учусь у авторов рассылки Lingualeo:

Немного по-другому, но тоже смешно шутят в рассылках магазина настольных игр «Мосигра». Их копирайтинг для рассылок похож на истории, которые рассказывают в компании друзей:

Лендинги

Рассказ о продукте на лендинге обычно строится по шаблону. На лендинге есть заголовок с УТП и оффером, призыв к действию, описание продукта и другие блоки. Просматривая лендинги я стараюсь отмечать удачные ходы в блоках: оригинальные подзаголовки, формулирование УТП и выгод продукта, призыв к действию.

Текст в мире клиента

В лендинге с описанием вакансий PROFI.RU интересные заголовок и подзаголовок «Как в Долине — только дома. Работать в PROFI.RU — значит, жить в ритме стартапа без рисков стартапа». Они обращаются к целевой аудитории и говорят на их языке:

Сторителлинг

Сторителлингу есть место и на лендингах. Лендинг курса по финансам «Планерка» построен вокруг историй бизнесменов, которые прогорели, потому что работали без финансового плана.

Кроме историй, на лендинге много ярких метафор, которые погружают читателя в проблему:

Лендинги бывают очень длинными, например, как страница по продаже франшизы «Додо-пиццы». Когда информации много, нужно особое мастерство, чтобы подать ее последовательно, понятно и интересно. Страницу разрабатывал Максим Ильяхов, процесс он описал в рассылке «Главреда»:

Юмор

Есть ли место юмору на продающей странице? Следующий пример показывает, что есть. В отличие от большинства лендингов, здесь ничего не предлагают. Наоборот — отговаривают. Впрочем, посмотрите сами:

Сайты

Сайт — это онлайн-офис компании. Текст на сайте заменяет приветливого офис-менеджера или продавца. Поэтому в копирайтинге на сайтах я отмечаю, насколько приветливо и понятно «разговаривают» с посетителем.

Теплое приветствие

Экскурсию по сайтам с вдохновляющим копирайтингом начну с сайта издательства «МИФ». Боюсь, что я слишком часто использую примеры их маркетинга. Но только потому, что они действительно круты.

Формулировки у них дружеские и какие-то теплые. Есть свой стиль общения — tone of voice, узнаваемый на сайте, в рассылках, статьях и презентациях. Советую вдохновиться копирайтингом на странице «Об издательстве»:

Мне кажется, у банка «Точка» тоже получается быть приветливыми и говорить с клиентами на одном языке:

Еще одна компания, которая понятно и с душой рассказывает о своем продукте — Invisible:

Юмор

Юмор помогает продавать продукты, о которых сложно написать что-то вдохновляющее. Если на сайте столовой написать обычный текст в стиле «мы готовим первые и вторые блюда, устраиваем банкеты», этот сайт так и останется одной из многих визиток в интернете. Но почитайте тексты на сайте Столовой №100, и обычная столовская котлета заиграет новыми красками:

Формы подписки на рассылку

Форму подписку на рассылки можно назвать коротким жанром копирайтинга. Здесь в двух-трех предложениях нужно привлечь внимание посетителя сайта, показать пользу и мотивировать подписаться. Вот 10 примеров форм подписки, которые справляются с этими задачами.

В первой понравился призыв «Минуточку». Так мы обычно говорим, когда хотим сказать что-то вдогонку:

На сайте Cossa заголовок в форме подписки звучит так: «Чем живет диджитал?». Это хорошая альтернатива формулировке «Подпишитесь на новости»:

В этой форме внимание привлекает подзаголовок: он говорит, о чем рассылка и чем она интересна:

Еще один пример удачного призыва к действию — на блоге «Только спросить» медицинской клиники Doc+. Призыв продолжает тему блога и показывает выгоду читателям:

У рассылки тоже может быть свое название. Тогда ее легче продвигать как отдельный продукт. Например, название есть у рассылки «Тинькофф-журнала» о путешествиях:

На сайте сервиса Serpstat в форме обращаются к проблеме тех, кто варится в рекламе — «Не успеваешь следить за новостями?». И тут же предлагают решение:

Сервис покупки билетов Kupibilet предлагает не просто подписаться на скидки, а и на идеи путешествий:

Отличный призыв к действию на сайте маркетингового агентства — «Летим с нами в ТОП». Креативный заголовок привлекает внимание, а подзаголовок говорит о пользе в рассылке:

И, в завершение, минутка юмора. Рассылка «Недиван» — это цикл жизненных, ироничных и вдохновляющих писем о самомотивации или, как говорят авторы, «…о том, как перестать выбирать диван вместо тренировки». Рассылку ведут Людвиг Быстроновский, дизайнер и арт-директор, и редактор Люда Сарычева. По форме подписки уже понятно, что рассылка скучной не будет:

Буду рада, если эта подборка текстов поможет вам создать свои лучшие примеры копирайтинга в письмах. Или просто заставит улыбнуться:) Желаю креативного копирайтинга, и регистрируйтесь в SendPulse, чтобы собирать контакты с помощью форм подписки и общаться с клиентами через рассылки, push уведомления, Facebook чат-бота, SMS и Viber!