Метод проб и ошибок маркетинг

Методы обучения
потребителей делятся на группы:

* по
принадлежности/отношению к подходам
к обучению когнитивному
или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

* по
ситуации обучения —- высокой или низкой
вовлеченности (мотивации)
обработки информации.

В
трактовании обучения существуют две
основные школы и, со­ответственно,
два подхода: когнитивный подход
(cognitive
approach)
и
бихевиористский
подход (behaviorist
approach)
(Engel
el
a/.,
1995,
p.
514].
Когнитивный
подход предполагает,
что обучение — отражение изменения
знаний. Отсюда — фокус на понимании
ментальных про­цессов,
определяющих — как люди обучаются
информации (т.е. как информация
передается в долгосрочную память).
Бихевиористский

8.2.
Методы обучения потребителей 239

подход
к
обучению концентрируется на обозреваемом
поведении. Ментальные
процессы при этом игнорируются. Обучение
рассмат­ривается
как изменение в поведении в силу развития
(формирова­ния)
ассоциаций между стимулами
и
реакциями.
Классификация
ме­тодов
обучения в соответствии с различиями
когнитивного и бихевиористского
подходов показана на рис. 8.3.

Р
ис.
8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные
и когнитивные

Обучение
может происходить как в ситуациях
высокой вовлечен­ности,
так и в ситуациях низкой вовлеченности.
Ситуация
обучения высокой
вовлеченности — та,
в которой потребитель мотивирован
изучать
материал. Например, индивидуум, читающий
газету для покупателей
перед тем, как купить персональный
компьютер, воз­можно, высоко мотивирован
изучать материал, относящийся к
раз­личным
компьютерным маркам. Ситуации
обучения низкой вовлечен­ности —
те,
в которых потребитель мало или совсем
не мотивирован изучать
материал. Например, потребитель смотрит
телепрограмму, которая прерывается
рекламой продукта. Продукт не нужен
сейчас потребителю, поэтому потребитель
мало мотивирован изучать мате­риал,
представленный в рекламе. Вовлеченность
оценивается сте­пенью мотивированности.

Большая
часть потребительского обучения
возникает в контексте относительно
низкой вовлеченности. Ранее мы видели,
что левополушарные и правополушарные
ментальные процессы могут быть
во­влечены, соответственно, в
высокововлеченную и низкововлеченную
обработку
информации. Обнаружено, что высоко- и
низкововлеченное
обучение основано на аналогичных
принципах обучения. Од­нако
конкретные типы обучения более вероятно
возникают в ситуа­циях
высокой вовлеченности и другие — в
ситуациях низкой вовлеченности.
Рис. 8.4 показывает две общие ситуации
(высокой и низкой
вовлеченности) и пять конкретных теорий
(назовем их для простоты
методами) обучения: классическая
условная рефлексия,
проб и ошибок, заучивание/зубрежка,
замещение/моделиро-

240 Глава
8. Обучение, память и позиционирование
продукта

О

бозначения:
обычно используемый

редко
используемый

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях
высокой и низкой вовлеченности

вание,
рассуждение [Hawkins
et
ai,
1995,
p.
272], которые мы рас­смотрим далее.
Сплошные линии на рисунке показывают
предпочте­ния
использования методов обучения. Методы
проб и ошибок, замещение/моделирование
и рассуждение обычно используются в
ситуациях высокой вовлеченности.
Классическая условная рефлек­сия,
заучивание/зубрежка и замещение/моделирование
используют­ся
в ситуациях низкой вовлеченности. Таким
образом, метод заме­щение/моделирование
используется в ситуациях как высокой,
так и низкой
вовлеченности.

Рассмотрим
подробнее методы группы условно-рефлекторного
подхода
к обучению и затем методы группы
когнитивного подхода к обучению
потребителей.

Условная рефлексия: классическая
условная рефлексия,
метод проб и
ошибок

Условная
рефлексия, или обусловливание
(conditioning)
— обуче­ние,
основанное на ассоциации стимула
(информации) и реакции (поведения
или чувства). Здесь обучение — результат
ассоциации «стимул
— реакция» (stimulus—response).
Основоположник
учения об условной рефлексии — И. Павлов
— известен своими опытами с со­баками,
в том числе и американским маркетологам.
В его опытах

8.2. Методы обучения
потребителей 241

Пища
— безусловный стимул (unconditioned
stimulus)
вызывал
безус­ловную
реакцию (unconditioned
response)
—
слюноотделение. Новый стимул, называемый
«условный
стимул» (conditioned
stimulus), —
зво­нок
— ассоциировался периодически с пищей.
В результате услов­ный
стимул — звонок — начал вызывать
условную
реакцию (conditioned
response),
слюноотделение
— ту же, что вызывал сначала безусловный
стимул — пища.

Условно-рефлекторное
обучение означает, что посредством
экс­позиции некоторым стимулам и
корреспондирующей реакции некто
обучается
тому, что они появляются вместе (или не
появляются вме­сте).
Существуют две основные формы
условно-рефлекторного обу­чения —
классическая условная рефлексия и метод
проб и ошибок.

Классическая
условная рефлексия (classical
conditioning)
—
процесс использования
установленного отношения между стимулом
и реакци­ей
для обучения некоторой реакции на
различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует
этот тип обучения. Рассмотрим его на
примере.

Безусловный стимул (популярная музыка)		Безусловная реакция (позитивная эмоция)
Условный стимул (ручка)	Условная реакция (позитивная эмоция)

Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством
условной рефлексии

Слушание
популярной музыки (безусловный, или не
обуслов­ленный
обстоятельствами стимул, — unconditioned
stimulus)
вызывает
позитивную
эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся
без оп­ределенных
условий, или не обусловленную реакцию
— unconditioned
response)
у
многих индивидуумов. Если музыка
последовательно ас­социируется
с конкретной маркой ручки или другого
продукта (ус­ловный,
или обусловленный стимул, т.е. ранее не
вызывавший соот­ветствующей
реакции, — conditioned
stimulus),
марка
сама будет вызывать
те же позитивные эмоции (условная, или
обусловленная, реакция,
т.е. возникающая при определенных
условиях — conditioned
response).

Хотя
способность рекламы формировать
ассоциации с помощью Классической
условной рефлексии противоречива, этот
подход ши­роко
используется. Например, марочный логотип
сигарет — Marlboro
ассоциируется
в рекламе с яркими, романтическими и
привлекатель­ными
образами ковбоев, служащими самостоятельным
безусловным стимулом
для безусловной эмоционально-позитивной
реакции. Це-

242 Глава
8. Обучение, память и позиционирование
продукта

лью
такой рекламы является ассоциировать
позитивную эмоцио­нальную
реакцию на образы ковбоев с маркой. Это
увеличивает ве­роятность
того, что индивидууму понравится марка.

К
примерам маркетингового использования
условно-рефлектор­ного
подхода можно также отнести:

• последовательное
  рекламирование продукта в развлекательных
  приятных спортивных программах может
  закончиться тем, что продукт
  сам будет генерировать развлекательно-приятную
  реакцию. Этот
  метод использует Pepsi—Cola,
  рекламируя
  свой напиток во время трансляции
  по телевидению супербола — популярнейшей
  американской
  командной игры;

• ассоциация
  малоизвестного политического кандидата
  с почитаемыми
  целевой группой идеями, лицами и
  программами усиливает
  его позиции на выборах. Последовательное
  использование прогрессивных
  идей в своем паблисити, декларация этих
  идей при появлении
  на публике может помочь малоизвестному
  политическому
  кандидату снискать поддержку электората,
  приверженного прогрессу;

• проигрывание
  новогодней музыки в магазинах
  накануне
  праздника может вызывать
  эмоциональные реакции, ассоциированные
  с дарением, что, в свою очередь, может
  усилить намерение купить.

Классическое
условно-рефлекторное обучение наиболее
харак­терно
для ситуаций низкой вовлеченности. В
примере сигарет Marlboro
вероятно,
что многие потребители уделяют
незначительное или
несфокусированное внимание рекламе,
поскольку сигаретная реклама
— малововлекающее сообщение даже для
заядлых куриль­щиков.
Однако после значительного числа
низкововлеченных скани­рований или
взглядов на рекламу ассоциация будет
сформирована. Важно
заметить — то, чему обучаются, это в
основном не информа­ция, а эмоция,
или
аффективная
реакция. Если
эта аффективная ре­акция ведет к
обучению информации о продукте или
ведет к пробе продукта,
мы имеем ситуацию, отраженную на рис.
8.6 [Hawkins
et
al.,
1995,
p.
273].

Рис. 8.6. Классическое
условно-рефлекторное обучение
информации/пробе

реклама

нравится

8.2.
Методы обучения потребителей 243

Для
возникновения классического
условно-рефлекторного обуче­ния
может быть достаточно одного спаривания
условного и безуслов­ного
стимулов. Однако бывает, что для
максимального обусловлива­ния
отношения к продукту нужно около 30
спариваний стимулов.

Метод
классической условной рефлексии
применим для обуче­ния потребителей
продуктов низкой вовлеченности, где
познава­тельная активность потребителя
минимальна. Потребитель пассивен и
мало мотивирован обрабатывать информацию
о продуктах. К та­ким
продуктам относятся зубная паста, мыло,
бумажные полотенца, стиральные
порошки, чистящие пасты. Возможно, при
большей за­трате
времени потребитель мог бы выбрать
лучшую марку, однако для многих продуктов
результат просто не стоит усилий.

Обучение
методом проб и ошибок, или
оперантное
обусловливание (pperant
conditioning)
— известно
также как инструментальное
обуче­ние,
отличающееся
от классического условно-рефлекторного
пре­имущественно
ролью и временным периодом подкрепления
(reinforcement).
Этот
метод основан на влиянии последствий
поведе­ния
на вероятность его повторения. Механика
метода поясняется на примере — кролик
сидит в клетке и (случайно) нажимает на
кнопку. Подкрепление поведения —
появление пищи после нажатия кнопки
закрепляет связь между поведением и
результатом. Аналогично удов­летворенность
потребителя увеличивает вероятность
повторных по­купок.
И наоборот, повторные покупки маловероятны,
если продукт не
удовлетворил потребителя.

Метод
проб и ошибок иллюстрируется ситуацией
вывода на рынок новой
марки продукта, например жевательной
резинки. Менеджер по продукту уверен,
что новая марка резинки обладает
приятным вкусом, который понравится
потребителям. Одним из способов побудить
по­требителей обучиться использовать
новую марку резинки — распро­странить
большое количество бесплатных образцов
по почте

М

Подкрепление
(приятный вкус)

ногие потребители попробуют резинку
(желаемая реакция на стимул).
Возможность последующего потребления
увеличивается в той
степени, в которой вкус резинки
действительно приятен (под­крепление/усиление).
Схема метода показана на рис. 8.7.

Возросшая
вероятность реакции
на стимул

Стимул

(Новая
марка

резинки)

Желаемая

реакция

потребление

Рис
8.7. Обучение потребителей методом проб
и ошибок

244 Глава
8. Обучение, память и позиционирование
продукта

Подкрепление
в методе проб и ошибок играет значительно
более важную
роль, чем в методе классической условной
рефлексии. По­скольку
здесь нет автоматического отношения
«стимул-ответ», субъ­ект должен быть
побужден включиться в желаемое поведение.
Затем это
желаемое поведение должно быть
усилено/подкреплено.

Подкрепление
может быть позитивным
— если
поведение ведет к получению
положительных стимулов. При негативном
подкреплении
(наказании)
поведение ведет к устранению негативных
стимулов. Наказание,
т.е.
появление неблагоприятных стимулов
как результат поведения,
снижает вероятность повторения поведения.
Так, напри­мер,
неудовлетворительное качество марки
купленного продукта снизит
вероятность покупки ее в дальнейшем.
Недовольный покупа­тель учится не
покупать то, чем он не доволен. Поэтому
качество продукта
имеет критическую значимость для
использования метода проб
и ошибок в обучении потребителей.

Последовательность
событий, составляющих метод проб и
оши­бок, отличается от той, что
ассоциируется с классической условной
рефлексией.
Для метода проб и ошибок проба предшествует
симпа­тии
(или антипатии) потребителя продукту.
Для условной рефлек­сии
— наоборот, симпатия (антипатия)
предшествует пробе и анти­патия
— отказу от пробы.

Метод
проб и ошибок часто включает фактическое
использова­ние
продукта. Таким образом, маркетинговая
стратегия в значитель­ной
степени нацелена на обеспечение начальной
пробы. Бесплатные образцы
(дома или в магазине), специальные ценовые
скидки на новые
продукты и состязания — все это
представляет собой возна­граждение,
предложенное потребителю для пробы
специфического продукта
или марки. Если они пробуют марку при
данных обстоя­тельствах
и она им нравится (подкрепление), они,
вероятно пред­примут
следующий шаг и купят продукт в будущем.
Этот процесс поощряет
частичные реакции, ведущие к финальной
желаемой реак­ции
— «потреби бесплатный образец — купи
за часть цены — купи по
полной цене». Этот процесс известен как
шейпинг
(shaping
—
фор­мирование)
и показан на рис. 8.8 [Hawkins
et
al.,
1995,
p.
274].

Примером
использования шейпинга является попытка
побудить случайных
читателей газет и журналов стать
подписчиками. Эта по­пытка
предполагает: бесплатные пробные
экземпляры в течение пер­вого срока,
подписка по сокращенной цене на следующий
срок или отложенный платеж пробных
экземпляров для дальнейшего получе­ния,
подписка по регулярной цене.

Шейпинг
используется наркобизнесом (а также и
табачным, и алкогольным)
для втягивания новых клиентов. Первые
дозы мало

8.2. Методы обучения
потребителей 245

Потребляй
бесплатный
образец
новой марки резинки, которая
была выслана тебе домой

Купи
вторую упаковку, используя дисконтный
купон,
сопровождающий
бесплатный образец

Купи
продукт вновь по полной
цене

Рис. 8.8. Процесс шейпинга/формирования
покупочного поведения

кто
покупает за свои деньги (угощают), для
получения последующих клиента
побуждают предпринять некоторые усилия,
а далее он впа­дает
в психо-физиологическую зависимость
и идет на все, чтобы достать
наркотик. Самостоятельно разучиться
обученному поведе­нию наркоман часто
не может, а для того, чтобы вывести его
из замкнутого
круга, требуются серьезные усилия и
ресурсы.

Метод
проб и ошибок используется в обучении
потребителей парфюмерно-косметических
товаров и продуктов питания, про­граммных
средств, услуг интернет-доступа
(бесплатный доступ на справочный
сайт), престижных автомобилей (тест-драйв).
Иногда обучение потребителей происходит
непреднамеренно, но играет на руку
производителю. Так, например, пиратская
копия еще сырой операционной
системы Microsoft
Longhom
появилась
в России на Митинском
рынке в январе 2004 г., почти за два года
до планируе­мого
официального выпуска. Полуфабрикат, в
котором отсутствует большинство из
заявленных опций, не представлял еще
интереса для корпоративных
пиратов. Зато он явил собой, по сути,
тестовую вер­сию.
Тестовая версия, пусть даже и полученная
пиратским путем, активизирует
интерес рынка, генерирует обсуждение
нового продук­та
и формирует возможности его последующего
легального исполь­зования. Опытные
пользователи апробируют и обсуждают
тестовые версии на специализированных
интернет-сайтах, а компании —
про­изводители
программного обеспечения получают
таким образом информацию
для доработки окончательной версии
[Коммерсантъ, 16
января 2004 г., с. 17].

Подкрепление
желаемого поставщиком поведения
потребителя не
обязательно должно представлять только
качественную характе­ристику
товара в материальной форме. Оно может
относиться и к Качеству
услуг, сопутствующих товару, например:

• интерьеры
магазинов, торговых центров, дорогих
автосало-нов,
банков, офисов, университетов строятся
так, чтобы превратить

246 Глава
8. Обучение, память и позиционирование
продукта

их
в приятные места для посещения и покупки
товаров и услуг, пре­доставляя
развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции
и ком­фортную
атмосферу;

• компания
  МТУ обеспечивает всем желающим
  бесплатный интернет-доступ
  на свой сервисный портал (dialup.tochka.ru).
  Потенциальный
  клиент может еще до покупки услуг
  опробовать и оценить сервисные
  возможности провайдера;

• предоставление
  бесплатных продуктных образцов (зубной
  пасты, шампуня), чашечек чая или вводных
  купонов для поощрения
  пробы продукта (шейпинг). Онлайновые
  купоны на новые товары
  предлагают на своих сайтах, в частности,
  Procter&Gamble
  (www.pg.com),
  Wall—Mart
  (www.wal-mait.com).
  Специальные купонные
  сайты в США, такие как FatWallet.com,
  CoolSaving.com,
  адресуют
  покупателей на сайты продавцов,
  формирующих базу данных о потребителях
  для учета персональных предпочтений;

• предоставление
  дополнительного подкрепления для
  последующих
  покупок в магазине, такого как возврат
  части цены (rebate)
  при
  покупке коробки дискет, торговые марки
  (trading
  stamps)
  или
  призы
  (каждому тысячному покупателю);

• предоставление
  дополнительного подкрепления для
  покупки конкретной
  марки в офлайне, т.е. в традиционном
  магазине, — например,
  игрушки в коробках с зубной пастой или
  дисконтные (предоставляющие
  скидку) купоны;

• реклама,
  которая усиливает/поощряет владение
  или использование
  продукта: «Лучшие люди имеют…».

Обучение
методом проб и ошибок наиболее вероятно
возникает в
ситуациях высокой вовлеченности. Ясно,
что использование кон­кретного
продукта предполагает хотя бы некоторую
мотивацию, или вовлеченность.
Большинство покупок высокой вовлеченности
со­провождается
последующей оценкой полученного
вознаграждения. Человек,
покупающий новый костюм, вероятно,
посвятит хоть сколько-нибудь
намеренные усилия оценке символьного
и функцио­нального
результата покупки. Очевидно, что
подкрепление — пози­тивное или
негативное — имеет большое значение
для этой ситуации высокой
вовлеченности.

Ситуации
меньшей вовлеченности обычно реже
оцениваются по­купателем
преднамеренно — оценка происходит,
только если про­дукт
функционирует значительно ниже ожиданий.
Например, боль­шинство
потребителей, обнаружив дома, что купили
не очень свежий
творожный сырок, не возвращается в
магазин с претензия­ми.
Несомненно, удовлетворительное
функционирование продукта является
вознаграждением для низкововлеченных
покупок. Однако

8.2. Методы обучения потребителем 247

это
вознаграждение гораздо более значимо
в ситуациях высокой во­влеченности
потребителя.

В
любой ситуации шейпинг требует от
маркетеров решений — какое
поведение должно предшествовать целевой
акции покупки и как
это предваряющее поведение следует
поощрять с помощью соот­ветствующих
подкреплений.

Когнитивное
обучение: традиционное заучивание,
моделирование,
рассуждение

Когнитивное
обучение концентрируется на интеллектуальных
Процессах.
Когнитивный подход к обучению охватывает
всю умственную
деятельность человека, поскольку люди
работают над реше­нием проблем или
разрешением ситуаций. Люди обучаются
идеям, концепциям,
отношениям и фактам, которые увеличивают
способ­ность
рассуждать, решать проблемы и строить
отношения с другими людьми
без прямого опыта или подкрепления.
Когнитивное обуче­ние
варьирует от получения самой простой
информации до нахожде­ния решения
сложных, творческих проблем. Существует
несколько методов
когнитивного обучения потребителей.
Рассмотрим их.

Традиционное
заучивание (iconic
rote
learning),
или
зубрежка,
состо­ит
в обучении ассоциации между двумя или
более понятиями в от­сутствие условной
рефлексии. Например, человек может
видеть рек­ламу,
утверждающую: «Hewlett
Packard
—
качество, не требующее доказательств»,
или «»Би Лайн». С нами удобно», и
ассоциировать название
корпоративной или продуктной марки с
высоким качест­вом
продукта или услуги. Здесь нет ни
безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное
обучение происходит в значительной
степени методом заучивания/зубрежки.
Многократное повторение простого
сообщения
может закончиться заученной сутью
сообщения, возмож­но, на слабом уровне,
как результат сканирования среды
потребите­лем.
Посредством традиционного заучивания
потребители могут формировать
верования о характеристиках или атрибутах
продуктов, не
будучи осведомленными об источниках
информации. Когда по­требность
возникает, покупка может быть сделана
на основе этих ве-рований.

Замещение/моделирование
(Vicarious/ Modeling Learning). Этот
ме­тод
обучения объединяет аспекты как
когнитивного, так и условно-Рефлекторного
обучения. Эта форма составляет основу
большой час­ти
рекламы. Непосредственное воздействие
вознаграждения или на­казания
на потребителей не является необходимым
для обучения.

248 Глава
8. Обучение, память и позиционирование
продукта

Вместо
этого мы можем наблюдать результаты
поведения других и строить
соответственно свое собственное
поведение. Аналогично мы можем
использовать образность для предвидения
результатов раз­личных
курсов действий.

Этот
тип обучения является общим как для
ситуаций низкой, так и высокой
вовлеченности. В ситуациях высокой
вовлеченности, та­ких
как покупка нового костюма вскоре после
получения работы, потребитель может
намеренно наблюдать стили одежды
сотрудников или
ролевых моделей из других сред, включая
рекламные ролики.

Маркетеры
могут широко использовать замещающее
обучение. Реклама
обещает вознаграждение за использование
продукта, или, что чаще,
показывает потребителей, получающих
вознаграждения за ис­пользование
продукта. Так, домохозяйка обретает
восхищение своей семьи
за чисто отстиранную новым порошком
одежду и белье. Рекла­ма может показывать
женщину, получающую позитивное
подкрепле­ние
(восхищенный взгляд), потому что на ней
надеты красивые колготки.
Потенциальная потребительница может
вообразить анало­гичные результаты
для себя как следствие использования
продукта. Фокус
нередко делается также на негативных
последствиях использо­вания
конкурирующих марок или неиспользования
продукта.

Рассуждение
(reasoning)
—
наиболее сложная форма когнитивно­го
обучения. Этот метод предполагает
творческое мышление потре­бителя
для реструктурирования и рекомбинации
существующей, а также новой информации
для формирования новых ассоциаций и
понятий.
Этот метод используется при размещении
аналитических статей в профессиональных
изданиях, например, о состоянии и
пер­спективах
развития компьютерного рынка. Большинство
покупок высокой
вовлеченности — компьютеры, автомобили,
сотовые теле­фоны,
информационные системы — предполагают
хотя бы некото­рое
обучение потребителя методом рассуждения.
Приведем краткое описание
методов обучения потребителей с
примерами, основанными на
формате (Hawkins
et
al,
1995,
p.
278) в табл. 8.1.

Человечество берет свое начало несколько тысяч лет назад. И на протяжении всего этого времени оно неустанно развивается. Причин на это было всегда много, но без изобретательности человека это просто не представлялось бы возможным. Метод проб и ошибок был и является в настоящее время одним из основных.

Описание способа

Четко зафиксированного в исторических документах применения данного метода мало. Но, несмотря на это, он заслуживает особого внимания.

Метод проб и ошибок – это способ, при котором решение задачи достигается подбором вариантов до тех пор, пока результат не станет правильным (например, в математике) или приемлемым (при изобретении новых методов в науке).

Человечество всегда пользовалось данным методом. Ориентировочно век назад психологи пытались найти общее между людьми, которые использовали данный способ познания. И им это удалось. Человек, который ищет ответ на поставленную задачу, вынужден подбирать варианты, ставить эксперименты и смотреть на результат. Это продолжается до тех пор, пока не приходит озарение по данному вопросу. Экспериментатор выходит на новую ступень мышления в данном вопросе.

Метод в мировой истории

Одним из самых известных людей, кто применял данный способ, был Эдисон. Все знают его историю изобретения лампочки. Он экспериментировал до тех пор, пока не получилось. Но Эдисон усовершенствовал данный метод. При поиске решения он разделял задачи между людьми, которые работали на него. Соответственно материала по теме получалось намного больше, чем при работе одного человека. И на основании полученных данных метод проб и ошибок имел большой успех в деятельности Эдисона. Благодаря этому человеку появились исследовательские институты, которые применяют, в том числе, и этот метод.

Степени трудности

У данного метода есть несколько уровней сложности. Они были так разделены для лучшего усвоения. Задача первого уровня считается легкой, и на поиск ее решения затрачивается немного сил. Но и вариантов ответов она имеет не так много. С повышением степени трудности растет и сложность поставленной задачи. Метод проб и ошибок 5 класса – самый труднорешаемый и затратный по времени.

Необходимо учитывать, что при возрастании уровня сложности растет и объем знаний, которыми обладает человек. Чтобы лучше понимать, о чем идет речь, рассмотрим технику. Первый и второй уровни позволяют изобретателям ее усовершенствовать. На последней ступени сложности создается совершенно новый продукт.

Например, известен случай, когда молодые люди темой дипломной работы взяли труднорешаемую задачу из аэронавигации. Студенты не обладали такими же знаниями, как многие ученые, которые работали в данной области, но благодаря широкому спектру знаний ребят у них получилось найти ответ. И причем область решения оказалась в самом далеком от науки кондитерском деле. Казалось бы, что это невозможно, но это факт. Молодым людям было даже выдано авторское свидетельство на их изобретение.

Преимущества метода

Первым достоинством можно по праву считать творческий подход. Задачи методом проб и ошибок решаемые позволяют задействовать оба полушария головного мозга для поиска ответа.

Стоит привести в пример, как строились лодки. Раскопки показывают, как на протяжении столетий деталь за деталью менялась форма. Исследователи постоянно пробовали что-то новое. Если лодка тонула, то эту форму вычеркивали, если оставалась держаться на воде, то принимали это к сведению. Таким образом, в итоге было найдено компромиссное решение.

Если поставленная задача не слишком сложная, то данный метод занимает немного времени. У некоторых возникающих проблем может быть десять вариантов, один или два из которых окажутся правильными. Но если рассматривать, например, робототехнику, то в данном случае без применения других методов исследования могут затянуться на десятки лет и принесут миллионы вариантов.

Разделение задач на несколько уровней позволяет оценить, насколько быстрым и возможным представляется поиск решения. Это сокращает время для принятия решения. И при сложных задачах можно использовать метод проб и ошибок параллельно с другими.

Недостатки метода

С развитием технологий и науки данный метод начал терять свою популярность.

В некоторых областях просто нерационально создавать тысячи образцов, чтобы менять по одному элементу. Поэтому зачастую теперь используют другие методы, основанные на конкретных знаниях. Для этого стали изучаться природа вещей, взаимодействие элементов друг с другом. Стали использоваться математические расчеты, научные обоснования, эксперименты и опыт прошлого.

Метод проб и ошибок все так же отлично используется в творчестве. Но строить автомобиль таким способом уже кажется глупым и неактуальным. Поэтому теперь, при нынешнем уровне развития цивилизации, нужно в точных науках по большей части использовать другие методы.

Часто при рассматриваемом способе задача может описывать много совершенно незначительных вещей и не учитывать априори важные вещи. Например, изобретатель пенициллина (антибиотик) утверждал, что при правильном подходе лекарство могли изобрести лет на двадцать раньше его. Это поспособствовало бы спасению огромного количества жизней.

При сложных задачах часто бывают ситуации, когда сам вопрос лежит в одной области знаний, а его решение — совершенно в другой.

Не всегда исследователь уверен, что ответ вообще будет найден.

Автор метода проб и ошибок

Кто конкретно изобрел это способ познания, мы никогда не узнаем. Точнее мы знаем, что это явно был изобретательный человек, которым, скорее всего, руководило желание улучшить свою жизнь.

В древности люди были достаточно ограничены во многих вещах. Все изобреталось именно этим методом. Тогда еще не было каких-то фундаментальных знаний в области физики, математики, химии и прочих важных наук. Поэтому приходилось действовать наугад. Именно так добыли огонь, чтобы защищаться от хищников, готовить пищу и обогревать жилище. Оружие, чтобы добывать пропитание, лодки — для передвижения по рекам. Все было изобретено при столкновении человека с трудностью. Но каждый раз решаемая проблема приводила к более качественному уровню жизни.

Известно, что многие ученые использовали этот метод в своих трудах.

Однако именно описание метода и активное использование мы наблюдаем у физиолога Торндайка в конце девятнадцатого века.

Исследования Торндайка

Пример метода проб и ошибок можно рассмотреть в научных трудах ученого-физиолога. Он ставил различные поведенческие эксперименты с животными, помещая их в специальные коробки.

Один из экспериментов выглядел приблизительно следующим образом. Кошка, помещенная в ящик, ищет выход. Сама коробка может иметь 1 вариант открытия: нужно было нажать на пружинку — и дверца распахивалась. Животное применяло много действий (так называемых проб), и большинство из них оказывались неудачными. Кошка так и оставалась в коробке. Но после некоторого набора вариантов животному удавалось нажать на пружинку и выбраться из ящика. Таким образом, кошка, попадая в коробку, с течением времени запоминала варианты развития событий. И выбиралась из ящика за более короткое время.

Торндайк доказал, что метод действителен, и хоть результат не линеен, но со временем, при повторении аналогичных действий, решение приходит практически моментально.

Решение задач методом проб и ошибок

Примеров этого способа великое множество, однако стоит привести один очень интересный.

В начале двадцатого века жил известный конструктор двигателей для авиации Микулин. В то время наблюдалось огромное количество авиакатастроф из-за магнето, то есть искра зажигания через некоторое время полета исчезала. Много было экспериментов и размышлений о причине, но ответ пришел в совершенно неожиданной ситуации.

Александр Александрович встретил на улице мужчину с подбитым глазом. В тот момент к нему и пришло озарение, что человек без одного глаза видит намного хуже. Он поделился этим наблюдением с авиатором Уточкиным. Когда установили в самолеты второе магнето, количество авиакатастроф значительно уменьшилось. А Уточкин некоторое время выплачивал после каждого показательного полета Микулину денежные вознаграждения.

Применение способа в математике

Достаточно часто метод проб и ошибок в математике применяется в школах как способ развития логического мышления и проверки скорости поиска вариантов. Это позволяет разнообразить процесс обучения и внести элементы игры.

Часто можно встретить в школьных учебниках задания с формулировкой «реши уравнение методом проб и ошибок». В данном случае необходимо подбирать варианты ответа. Когда найден правильный ответ, он просто доказывается уже практически, то есть проводятся необходимые расчеты. В итоге мы удостоверяемся, что это единственно верный ответ.

Пример практической задачи

Метод проб и ошибок в математике 5 класса (в последних изданиях) часто фигурирует. Приведем пример.

Необходимо назвать, какие стороны могут быть у прямоугольника. При условии, что площадь (S) = 32 см, а периметр (P) = 24 см.

Решение данной задачи: предположим, что длина одной стороны 4. Значит и длина еще одной стороны такая же.

Получаем следующее уравнение:

24 – 4 – 4 = 16

16 делим на 2 = 8

8 см – это ширина.

Проверяем по формуле площади. S = A*B = 8*4 = 32 сантиметра. Как мы видим, решение верное. Так же можно вычислить и периметр. По формуле получается следующий расчет Р = 2* (А + В) = 2* (4 + = 24.

В математике метод проб и ошибок не всегда отлично подходит для поиска решений. Зачастую можно использовать более подходящие способы, при этом затрачивается меньше времени. Но для развития мышления данный метод имеется в арсенале каждого педагога.

Теория решения изобретательских задач

В ТРИЗ метод проб и ошибок считается одним из самых неэффективных. Когда человек попадает в необычную для него затруднительную ситуацию, то действия наугад, скорее всего, будут безрезультатными. Можно потратить много времени и в результате не добиться успеха. Теория решения изобретательских задач основана на уже известных закономерностях, и обычно используются другие методы познания. Часто ТРИЗ используют в воспитании детей, делая этот процесс интересным и увлекательным для ребенка.

Выводы

Рассмотрев данный метод, можно с уверенностью сказать, что он достаточно интересный. Несмотря на недостатки, он часто используется в решении творческих задач.

Однако не всегда он позволяет добиться нужного результата. Никогда исследователь не знает, когда стоит прекратить поиски или, может, стоит сделать еще пару усилий и гениальное изобретение появится на свет. Также непонятно, сколько времени будет затрачено.

Если вы решили использовать данный метод для решения какой-либо проблемы, то должны понимать, что ответ порой может находиться в совершенно неожиданной области. Но это позволяет взглянуть на поиск с разных точек зрения. Возможно, придется набросать несколько десятков вариаций, а может, и тысячи. Но лишь упорство и вера в успех приведут к нужному результату.

Иногда этот метод используют как дополнительный. Например, на начальном этапе для сужения поиска. Либо когда исследование было проведено многими способами и зашло в тупик. В этом случае творческая составляющая метода позволит найти компромиссное решение проблемы.

Метод проб и ошибок часто применяют в педагогической деятельности. Он позволяет детям на собственном опыте находить решения в различных жизненных ситуациях. Это учит их запоминать правильные типы поведения, которые приняты в обществе.

Художники используют данный способ для поиска вдохновения.

Метод стоит опробовать в обыденной жизни при решении проблем. Возможно, какие-то вещи предстанут вам по-другому.

Лучшее с Russian Digital Week 2019

В конце мая в Москве прошла Russian Digital Week — конференция для владельцев, руководителей и ключевых специалистов веб-студий, SEO-компаний и цифровых агентств. Часть своих докладов спикеры посвятили вопросам управления в digital. Мы с командой DD Planet побывали на конференции и делимся с читателями своими наблюдениями.

Поиск волшебной таблетки или +30% к обороту бизнеса

Екатерина Ким из компании iTrack рассказала о том, как начинала свой путь в цифровом бизнесе, став CEO агентства. С какими проблемами столкнулась, и как ей удалось масштабировать бизнес компании, увеличив оборот на 30%.

Когда Екатерина стала руководителем агентства, у нее не было компетенций ведения бизнеса. Равно как и технической компетенции. Во владение ей досталась компания с кассовым разрывом в 700 тысяч рублей. При этом веб-студия не росла, а ниша была занята другими более крупными и известными игроками.

Чтобы отыскать пути для дальнейшего развития бизнеса, предприняли несколько разнонаправленных попыток. Часть из них не оправдалась, но позволила вынести важные управленческие уроки и понять, куда двигаться дальше.

Рассказываем о каждой из деловых активностей подробнее.

Попытка 1: обратиться к ментору.

Предыстория ситуации. После того, как Екатерина получила во владение компанию, бизнес покинуло сразу два основателя. Один из лидеров был сильным маркетологом. Второй — отличным программистом. Компания лишилась двух ключевых компетенций.

Дополнительной проблемой стало то, что команда на тот момент не воспринимала новую владелицу как руководителя. Чтобы наметить пути дальнейшего развития бизнеса, было решено обратиться к ментору.

Результат. Попытка позволила сделать следующие выводы:

Попытка 2: найти сильного технического специалиста и сделать его бизнес-партнером.

Опыт реализации. Результатом этой попытки стал опыт сотрудничества с тремя временными бизнес-партнерами в разные временные интервалы. Практика также оказалась негативной и привела компанию к финансовым убыткам. Ведь при каждом расторжении партнерства приходилось выплачивать компенсацию второй стороне.

Результат. Опыт партнерства помог сделать выводы:

Попытка 3: разработать уникальный сложный продукт и заработать на его продаже и последующей поддержке.

Опыт реализации. В iTrack решили создать продукт на базе amoCRM и продать его инвестору. Начались длительные переговоры с потенциальными покупателями. На разработку было затрачено не менее 900 часов. Однако финальная продажа так и не состоялась.

Результат. Попытка нащупать уникальный продукт помогла компании сделать важный вывод: продукт, который всецело зависит от чужой платформы, делает разработчика уязвимым. Ведь разработчик начинает полностью зависеть от условий создателя платформы.

Попытка 4: начать развивать принципиально новое направление, не требующее существенных инвестиций.

Опыт реализации. Было решено найти растущую нишу, которая бы пересекалась с технологиями компании, и запустить новый продукт или услугу с минимальными затратами. Следуя этой стратегии, в iTrack открыли направление: «Внедрение CRM, разработка приложений и виджетов на базе этих CRM».

Результат. Попытка оказалась эффективной. Если в 2017 году суммарный оборот компании составлял 2,6 миллиона рублей, а в 2018 году — 7,2 миллиона, то в первом квартале 2019 года цифра приблизилась к 4 миллионам рублей. Успешная попытка запуска нового направления дала прирост к суммарному обороту всей компании.

Выводы оказались следующими: на этапе запуска нового направления важно внимательно следить за бизнес-показателями, если они стабильно не растут, нужно быстро сворачивать проект, не пытаться “вытянуть” его и не тратить ресурсы на его реализацию.

Попытка 5: передать продажи менеджерам. Исключить СЕО из этого процесса и дать первому лицу компании сосредоточиться на управлении.

Опыт реализации. На практике воплотить в жизнь такую задачу очень сложно, но возможно. Чтобы обучить менеджеров продажам digital-продуктов и услуг, в iTrack разработали специальный учебник по продукту. В него включили чек-лист из 200 вопросов, экзамен по которым должен сдать каждый менеджер. Это позволило очень быстро вводить стажеров в должность и гарантировать высокое качество их работы. Благодаря подходу, новый менеджер начинает полноценно продавать продукты и услуги компании уже через месяц после устройства на работу. Новый специалист за 3 дня изучает гайд по продукту, еще 2 дня руководители «гоняют» его по вопросам. Уже через неделю становится понятно, остается человек в компании или нет.

Результат. На создание учебника по продукту было потрачено 300 тысяч рублей. При этом компания сэкономила 1,5 миллиона рублей на обучении персонала. Руководитель стала тратить гораздо меньше времени на личные продажи, и смогла уделить внимание другим процессам в компании.

Дополнительно на должности руководителей отделов решили назначить самых сильных специалистов. В том числе, амбициозных людей из регионов. Подход оказался куда более эффективным, чем привлечение бизнес-партнера в долю.

Попытка 6: масштабироваться за счёт генерации большого количества лидов.

Опыт реализации. Агентство вложилось в интернет-рекламу и стало заниматься активным PR-ом.

Результат. Важно заранее понимать, что PR не приносит мгновенные лиды. Это работа в долгую, она повышает доверие к бренду. Лиды же начинают приходить только спустя довольно длительное время.

Что касается онлайн-рекламы, то попытку ее закупки нельзя назвать эффективной. Впервые за 15 лет агентство приобрело рекламу на сайте одного известного рейтинга на сумму в 200 тысяч рублей. Вложение не оправдало себя. Всего получили 600 переходов на сайт и 11 заявок. Из них 6 — от соискателей, желающих устроиться на работу в iTrack, и еще 5 — от потенциальных заказчиков, которые в итоге не прошли по бюджету.

От вложений в рекламу решили отказаться. Вместо этого переключились на работу с CRM в плане развития клиентской базы и на развитие PR-направления.

Попытка 7: вырасти в 2 раза, но не за счет увеличения числа лидов, а за счет плавного и постепенного роста всех ключевых показателей.

Опыт реализации. Для этого в iTrack предприняли несколько шагов. Первым этапом стала работа с методиками роста и развития бизнеса, предложенными Роном Хаббардом. Суть методик сводится к выявлению той организующей структуры предприятия, которая помогает наладить работу компании.

Создание такой структуры позволяет определить:

Наглядная фиксация результатов, позволяет каждому работнику увидеть зону своей ответственности.

Хаббард также утверждает, что в каждой компании есть 7 независимых подразделений. Даже фрилансер занимается работой по этим семи несвязанными между собой направлениям.

Это:

Если проанализировать жизненный цикл производства любого продукта, то каждый из продуктов проходит по этой схеме. Далее компания определяет для себя ценный конечный продукт и формирует KPI для каждого сотрудника, исходя из перечисленных направлений. Таким образом, каждый работник понимает, что является результатом его деятельности, и что производит компания в принципе. Для каждого сотрудника создается персональный график достижений. Это может быть, например: план-факт по квалифицированным лидам; подписанным договорам; выручке и так далее. Все графики вывешиваются на общую доску, либо рядом с рабочим местом специалиста — так, чтобы другие могли видеть его результаты.

Результат. Достаточно лишь вывесить личные KPI на доску, и эффективность всей команды повышается.

Попытка 8: автоматизация всех рутинных процессов для высвобождения времени руководителя и ведущих специалистов.

Опыт реализации. В «Битрикс24» создали автоматический расчет рентабельности каждого проекта, а также расчет бонуса каждого менеджера по завершении этих проектов. Все часы, затраченные на работу над проектом, учитываются в корпоративном портале.

Отдельно менеджеры заносят в систему задачи, требующие затрат денег, а не времени. Например, задачи, переданные субподрядчикам, и фиксируют их стоимость. После отправки клиенту актов выполненных работ, в системе происходит автоматический расчет рентабельности.

Здесь же подсчитывается overhead: если он высокий, то процент бонуса project-менеджера будет выше. Если показатель ниже порогового значения, то менеджер бонусы не получает. Процент умножается на сумму закрытого акта — так рассчитывается суммарный размер бонуса, который положен проджекту.

Удовлетворенность клиента — тоже важный показатель. Однако он влияет на оценку аккаунта, а не проджекта. Это разные функции, и каждый отвечает за свое направление.

Для бизнеса очень важно, чтобы все ключевые показатели были растущими. Когда вы понимаете, какие из них нужно отслеживать, то сможете эффективно управлять доходами, составлять план работ на квартал и на полугодие. До сих пор актуальна статья Андрея Терехова на “Хабре”, в которой он поделился шаблоном бизнес-плана.

После того, как финансовая модель составлена, важно постоянно измерять показатели и оценивать, насколько компания от нее отклоняется. Сделать это поможет сервис управленческого учета. Например, «Финолог». В нем удобно формировать отчеты о движении денежных средств, учитывать прибыль и операционные расходы. Сюда же можно привязать все счета компании, интегрировать кассу и корпоративные карты.

Наконец, CEO небольшой компании должен обязательно вести таблицу в Excel или Google и каждый месяц вносить в нее все приходы и расходы. Это поможет увидеть, насколько фактические показатели компании отклоняются от идеальной финансовой модели.

Волшебная таблетка — не в инструменте, а в подходе к работе. Нужно все время экспериментировать и что-то делать. Стараться что-то менять, и тогда все получится!

Ещё обзоры с Russian Digital Week:

Мой тридцатилетний опыт практической работы в области маркетинговых исследований, который охватывает более тысячи проектов, убеждает меня, что тестирование товаров – это самый полезный исследовательский инструмент из тех, что используются компаниями-производителями. Его ценность подтверждается многообразием применения. Вот основные цели, для которых используются тесты:

• Получение стратегических преимуществ относительно конкурирующих продуктов;
• Повышение качества продукта и уровня удовлетворенности потребителей, т.е. поддержки имеющихся преимуществ продукта. При этом надо учитывать изменчивость потербительских вкусов, что приводит к необходимости создания системы их мониторинга.
• Мониторинг конкурентной ситуации, выявление сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.

·         Работа с себестоимостью продукции: оптимизация формул продуктов и технологии производства при сохранении стабильных потребительских свойств;

• Изучение влияния жизненного цикла продукта на его потребительские свойства (исследования «жизни на полке»);
• Непрямые измерения влияния бренда, цены или упаковки на воспринимаемые потребительские свойства и качество продукта;
• Поддержка R&D в разработке новых продуктов и улучшении существующих;
• Мониторинг качества сырья, получаемого из различных источников;
• Прогнозирование рыночного потенциала новых продуктов.

Получившийся список настолько обширен, что надо ставить акценты. Какие цели встречаются чаще всего? Как показывает мой опыт, в большинстве случаев производители стремятся постоянно совершенствовать свой продукт и, используя тщательное тестирование, достичь его превосходства над над конкурентами. Понятно, что успех продукта в глазах потребителей, в свою очередь, способствует росту рыночной доли, усиливает эффект от всех маркетинговых активностей (рекламы, промо-акций) и при этом часто позволяет установить премиальную цену.  

При всем том, большинство компаний очень мало занимаются потребительским тестированием. Лишь немногие маркетологи осознают реальную силу этого инструмента, а еще меньше знают, как правильно проводить тестирование. И уж совсем немногие выделяют деньги на системное и продуманное тестирование продуктов. Раз так, то подобная зашоренность одних может стать новыми возможностями для других. Как же компании могут получать реальную выгоду от потребительского тестирования?

Особенности тестирования

Есть несколько секретов по-настоящему точных и действенных рецептов тестирования продукта. Они включают в себя несколько компонентов:

Системный подход. Методы и процедуры потребительских тестов должны представлять из себя стандартизированную систему, которая позволяет тестировать каждый продукт ровно тем же образом, что и другие. Это предполагает, в частности, идентичную процедуру подготовки продукта к тестированию, контроль сроков хранения и кодировки продукта. Использование идентичных опросников (хотя некоторые части опросника могут быть адаптированы в соответствии с особенностями различных продуктовых категорий). Использование идентичных выборок и процедур скрининга, позволяющих вычленить требуемых респондентов. Также идентичными должны быть процедуры обработки и табуляции данных, а также методы анализа.

Накопление нормативных данных. Когда вы постоянно тестируете вашу (и конкурентную) продукцию, задачей является  накопить базу нормативных данных, чтобы сделать постоянные тесты продуктов более полезными и результативными (этот подход характерен не только для тестирования, но гораздо шире – R&T). Нормативные данные или «нормы», это параметр, который позволяет корректно интерпретировать данные количественных оценок . Именно «нормы» позволяют однозначно определить насколько реально хорош или плох продукт. (Понятно, что сама по себе оценка продукта мало что значит — выводы можно делать только после сравнения с «нормами». Если оценка тестирования конкретного продукта выше «нормы», то он хорош, если нет, то нет, — прим. перев.).

Работа с одним партнером. Используйте одну и ту же исследовательскую компанию для всех потребительских тестов.  Это единственный способ добиться идентичности всех испытаний.

Условия теста должны быть реалистичными. Если продукт используется в офисах, он должен тестироваться в офисах, на людях, которые работают в офисах. Если продукт обычно используется в домашних условиях, он должен тестироваться дома. Если продукт употребляется в ресторанах, он должен тестироваться в ресторанах и так далее. Другими словами, «реальная обстановка» даст наиболее реалистичный результат. Например, для продуктов питания тестирование в домохозяйстве, т.е. в частных домах почти всегда более точное и результативное, чем на территории специально оборудованных для тестов помещений. (Это чуть ли не единственный устаревший тезис в статье, написанной 20 лет назад. Например, сегодня США большая часть всех продуктов питания тестируется именно CLT, т.е. в тест-студиях. Другое дело – косметика, бытовая химия и проч. Здесь, если нет специально построенных для этих целей лабораторий или «facilities», оборудованных стиральными машинами, специальными поверхностями и пр., альтернатив домашним тестам нет, — прим. перев.)

Отбор респондентов согласно корректным критериям скрининга. Выборка является критическим компонентом в тестировании продукта. Для новых продуктов или продуктов с низкой долей рынка выборка должна отражать или репрезентировать возможную долю рынка этого продукта. Для сильных, развитых продуктов выборка должна содержать подгруппы пользователей этого продукта и тех, кто по каким-то причинам этот продукт не употребляет. Если исследуемая категория еще не получила должного развития (например, это новая категория), тогда выборка должна содержать подкатегории тех, кто отказывается от категории в принципе (не только от продукта), а также тех, кто является лояльным пользователем продуктов категории.  Также важно репрезентировать потребителей с точки зрения их приверженности вашему продукту (от тех, кто является умеренным поклонником продукта, до «хэви-юзеров»). Короче, если доля рынка вашего бренда очень мала, надо переносить основной вес исследования на тех, кто не пользуется продуктом, и работать с ними. А для продуктов с большой долей рынка, фокус необходимо делать на тех, кто пользуется продуктом.

Самые важные переменные для измерения. Привлекательность продукта и его качества должны определяться в терминах, которыми мыслят потребители, а не производители. Какие элементы продукта реально больше всего важны для потребителя? Какие составляющие влияют в определяющей степени на удовлетворенность потребителей? Эти переменные должны быть заранее определены для каждого продукта (обычно при помощи глубинных интервью или фокус-групп), для того, чтобы правильно построить дизайн тестирования.

Продуманность последовательности действий. Изменение формулы продукта, который «давно в рынке», не должно происходить без продуманного тестирования восприятия новой формулы. Потом, когда вы уверены, что имеете отличный продукт, запускайте его на небольшой период в одном или нескольких регионах на несколько циклов оборачиваемости «товар-деньги-товар». Тогда и только тогда, запускайте продукт на все рынки. Вообще, чем меньше ваша рыночная доля, тем больше рисков при запуске новой формулы. И чем больше ваша рыночная доля, тем консервативнее следует быть при запуске новых формул.

Основные методы

Наиболее широко используемыми методами тестирования являются монадик-тест, последовательный тест (sequential monadic или SM-test —  прим. перев.), парное сравнение и прото-монадик.

Монадик-тест – это,как правило самый лучший метод. Тестирование только одного продукта имеет множество преимуществ. Влияние оценок продукта друг на друга, которое происходит при парных сравнениях, здесь отсутствует. Монадик-тест отлично имитирует ситуацию из реальной жизни – ведь в жизни мы редко едим несколько одинаковых продуктов за раз. Монадик-тест фокусирует внимание респондента на одном продукте и дает наиболее точные оценки. Монадик-тест также позволяет использование нормативных данных, о которых мы говорили выше.

Теоретически, все продукты должны были бы тестироваться монадически, так как тест многих из них не может дать точных оценок при том же парном сравнении. Например, продукты с достаточно яркой интенсивностью вкуса (пряные, алкогольные и т.п.) могут ослабить или подавить вкусовые рецепторы и пробовать второй продукт уже не будет иметь смысла.

Последовательный тест (SM тест) чаще всего используется для сокращения затрат на тестирование. При таком подходе каждый респондент оценивает 2 продукта. (В практике – 3, а то и 4. На современном этапе развития российского рынка тестирования потребительских товаров количество тестируемых продуктов не есть принятая всеми догма, а каждый раз становится предметом диалога агентства и заказчика, — прим. перев.). Респондент последовательно тестирует и оценивает продукты. Последовательный тест работает в большинстве случаев достаточно хорошо, и имеет те же преимущества, что и чистый монадик-тест.

Необходимо, однако, иметь в виду «эффект подавления» оценок в последовательном тестировании. Все оценки (по шкалам) при последовательном тесте будут ниже, чем при проведении «чистого» монадик-теста. Поэтому результаты последовательного теста не могут быть корректно сравнены с результатами монадик-теста. При этом, как и в парных сравнениях, здесь также присутствует эффект влияния оценок каждого из продуктов друг на друга. Если один из продуктов, участвующих в тесте, очень хорош, то оценки других продуктов будут непропорционально низкими и наоборот.

Парные сравнения. В рамках этого теста респондентов просят сравнить два продукта и определить, какой из них лучше. Парные сравнения апеллируют к здравому смыслу респондентов. Это отличный тип теста, который всегда приятно и легко презентовать клиенту или руководству компании, благодаря четко видимым и наглядным результатам. (Это означает, что мы будем знать, что продукт А, однозначно лучше чем Б по конкретным дескрипторам  – прим. перев.)

Парное сравнение – это достаточно чувствительная методика (например, она позволяет замерить очень небольшие различия в продуктах). Также парное сравнение очень часто дешевле, чем другие методы, хотя бы потому, что в некоторых случаях можно использовать небольшие по размеру выборки.

Тем не менее, парное сравнение имеет существенные ограничения при использовании в рамках важных и постоянно проводимых программ тестирования продуктов. Так, парное сравнение будет бесполезным в случае, если оба продукта плохие, оно этого просто «не увидит». Парные тесты не позволяют накапливать и использовать нормативные данные. Парные сравнения в очень большой степени подвержены «эффекту взаимодействия» продуктов: любые изменения в одном продукте будут влиять на оценки по шкалам другого продукта.

Прото-монадический дизайн теста не имеет однозначного определения. Часто он начинается как монадик-тест, который затем переходит в парное сравнение. Другой вариант: его проводят как последовательный тест, который потом переходит в парное сравнение. Таким образом, прото-монадический тест – это испытания какого-то из описанных выше тестов, например, монадического, с дополнением в конце парными сравнениями – для страховки, которая подтверждает корректность результатов. Прото-монадический тест как правило делают CLT (т.е. в тест-студиях), а не в домашних условиях, из-за сложности процедуры.

Потребительские тесты и товарные категории

Несмотря на то, что большая часть потребительских тестов проводится представителями индустрии продуктов питания и напитков, в целом, методы потребительского тестирования могут применяться практически во всех категориях, хотя структура, дизайн исследования и подход к исполнению могут серьезно изменяться от категории к категории. Программное обеспечение, мебель, торговое оборудование, корма для животных, услуги авиалиний, прототипы изделий – любой продукт может быть оттестирован.

Конкурентное преимущество

Самый большой плюс потребительского тестирования заключается в том, что оно позволяет добиться превосходства над конкурентами. Нельзя не согласиться с тем, что это самый надежный путь для тех, кто хочет быть лидером в категории или во всей индустрии. Компании, которые серьезно занимаются тестированием и улучшением своей продукции, могут получить стратегические преимущества. Те же, кто считает, что создав хороший продукт, можно почивать на раврах, могут однажды проснуться в мышеловке, которую построили для них более ловкие конкуренты.

Автор статьи: Jerry W. Thomas, Decision Analyst Inc., Arlington, Texas

Оригинал статьи здесь.

Перевел: Роман Шалимов, Tochka Rosta Research&Testing

Комментарий редакции. О чем мы думали, предлагая вниманию читателей статью 20-летней давности? Ведь это нонсенс в нашем мелькающем мире. Мы думали о вечном. К тому же всем известно, что жизнь течет с разной скоростью. Заметка о новом назначении устареет через неделю, зато системное, последовательное и простое (!) описание базовых методик может оставаться актуальным десятилетия. Именно такую ситуацию мы имеем в данном случае.

Метод проб и ошибок

Метод проб и ошибок

Скоро мы это узнаем, потому что люди поколения геймеров идут на риск чаще, чем им кажется. Потому что они научились, бесконечно пытаясь пройти виртуальные подземелья и лабиринты, что любую проблему проще всего решить методом проб и ошибок. У них нет времени читать скучные фолианты или ходить на курсы по Стратегии передвижения в Сложных подземельях. Да и зачем, откровенно говоря? Даже если эти методы чуть более эффективны, они гораздо скучнее. Конечно, как говорят люди вроде Оби Хостеттера, этот подход – необходимость учиться методом проб и ошибок, через наблюдение и «теоретическое тестирование» – является сутью метода индуктивного исследования[52]. Игры дают бесконечные возможности проверить и перепроверить разные стратегические решения мгновенно и без тщательной подготовки. (Вы когда-нибудь слышали о разминке перед видеоигрой?) Лучше всего об это сказал Марк Пренски:

«У геймеров есть насмешливая аббревиатура, которая расшифровывается как «Читать (нецензурно) инструкцию». Любой лучше сразу начнет играть, и если нужно, нажмет все клавиши подряд, чтобы выяснить, какая за то отвечает. Если так не получается, типичный игрок предположит, что проблема в программе, а не в нем. Такое отношение, скорее всего, следствие того, что они выросли с играми для Sega, Nintendo и других платформ, где переходить на каждый уровень и убивать каждого нового монстра нужно методом проб и ошибок, и каждое нажатие кнопки наугад может открыть какой-нибудь секрет или сюрприз»[53].

Тут мы сталкиваемся с еще одним свидетельством различия между поколениями. Для бумеров метод проб и ошибок никогда не казался чем-то достойным. Вспомните фильм Рона Хауарда, «Аполло 13», в котором поврежденный американский корабль дрейфует по направлению к Луне. Этот корабль должен был вернуться на Землю на остатках топлива и продовольствия. Главная проблема определить стартовую программу для запуска, которая позволила бы использовать меньше энергии, чем обычно. Эту проблему решили в Хьюстоне методом проб и ошибок, используя тренажер. Но чтобы правильно поставить задачу и выполнить все сопутствующие этому операции, потребовалась серьезная работа ума: инженеры вычисляли траектории, писали бесконечное количество формул на досках. Нужно было сначала найти решение, а потом – действовать. Ошибки не было «в меню»; и никто, в отличие от видеоигр, не «пробовал» что-то сделать. Этот фильм отражал дух своего времени. Как раз когда дети поколения бэйби-бума вошли в сознательный возраст, к «космическим» стандартам стремились все, не только NASA, но и академики, и профессиональные бизнесмены, и организаторы общественного сектора. Метод проб и ошибок казался тогда примитивным, несостоятельным, неэффективным и – как бы это сказать – позорным.

Геймерам сложно вообразить такое. Для них этот метод вполне закономерен; это их стандарт. К черту инструкции. «Тренировочные миссии» – просто структурированные пробы и ошибки. Единственный способ научиться пользоваться гранатами в Metal Gear Solid или установить стабильные межнациональные отношения в Civilization – делая это. Игрокам нравится этот подход. Конечно, «тренировочные миссии» могли бы быть официальными, с лекциями и бесконечным чтением, как, например, программа подготовки в вашей компании. Но игроки терпеть этого не могут. (А ваши сотрудники вовсе не возражают, да?).

Конечно, метод проб и ошибок имеет некоторые преимущества. В цифровом мире вы тратите только электроны, так что эксперименты действительно дешевы. И это веселее, чем учиться. Опыт является могучим учителем. (На днях десятилетний ребенок объяснял мне: «Моя первая цивилизация была стерта с лица Земли, потому что я построил только один город. Когда я отказался подыгрывать плохим царям, они напали на город, и вся страна развалилась». Что он запомнит дольше – этот опыт или лекцию о том, что портфель инвестиций должен быть разнообразным?) Иногда метод проб и ошибок – лучший способ анализа; случается, что мы знаем общее уравнение, но правильно подставить в него все константы, переменные и параметры бывает просто невозможно. С помощью Интернета, современных пользовательских баз данных и других технологий, может быть, гораздо эффективнее было бы просто проверить цены и предложения на практике, вместо того чтобы заранее делать серьезные аналитические прогнозы.

Во всяком случае, метод проб и ошибок – ключ к пониманию нового поколения. Он поможет нам понять их отношение к риску и даже решить, как это отношение лучше всего применить. Но дело не только в этом. Это и есть суть цифровых игр, которая, возможно, скрыта даже от самих геймеров: игры дают настоящий, ценный опыт. Этот опыт действительно не такой, как при настоящей работе в настоящем мире. И зачастую этот опыт неприятен нам. Но все-таки это опыт решения настоящих проблем, потому что, насколько фантастичен бы ни был их источник, для геймера это настоящие проблемы. Когда геймер уходит играть, он бежит от реальности. Но, как мы уже видели раньше, он оказывается в несколько странной школе жизни. (Взгляните, например, на мир Neopets, описанный в справке 6.1.) То, чему их учат там, они запоминают на всю жизнь. И как мы видели, это влияет на их отношение к жизни. Это также дает им опыт решения вполне реалистичных проблем. Геймеры – как опытные путешественники или профессионалы с многолетним опытом. Они видели множество персонажей и мест; справились с сотнями опасных и трагических происшествий в совершенно логических рамках; они потерпели больше поражений и одержали больше побед за год или два, чем большинство из нас за всю жизнь.

Игровой опыт может быть очень многогранным и применимым для бизнеса. Вот типичный пример из Neopets: как и во многих других играх, в мире этом полно предметов, которые игрок может находить и собирать. Сейчас, когда мы пишем эту книгу, Neopets – второй по популярности сайт в Интернете, согласно информации Alexa (Интернет-сервис, который ведет подсчет количества посещений сайта). Около шестидесяти миллионов людей, 80 % из которых моложе восемнадцати лет, зарегистрированы на этом гибриде игры и портала[54]. Они берут на воспитание электронных питомцев, растят их, бросают другим владельцам вызовы на поединок, покупают и продают различные товары и даже играют на бирже, чтобы набрать больше очков, которые помогут их питомцам прожить счастливую, более полную жизнь. Игроки ценят этих виртуальных питомцев достаточно, чтобы платить за них настоящие деньги, – уже были попытки продавать личные счета на аукционе eBay (попытки, которые владельцы eBay стараются подавлять, но все равно есть и спрос, и предложение). Есть и совсем уж дикие случаи. Один английский мальчик пошел напролом, предложив создателям Neopets 100 фунтов (около 180 долларов) за миллиард очков.

Две сестры-школьницы, за которыми мы наблюдали, продавали свои предметы на сайте Neopets. Они не видели особой разницы между найденными предметами. (Так как предметы генерируются случайным образом, это и понятно. Если каждый игрок собирает их довольно много, в среднем они должны быть сопоставимы по ценности.) Но одна из сестер разбогатела на этих аукционах, а вторая не заработала почти ничего. Они получили по крайней мере три урока: жизнь несправедлива; на свободном рынке цена зависит от готовности покупателей платить; можно обанкротиться, если пытаться угадать, что понравится подросткам, даже если ты сам подросток. Первые два урока, пожалуй, довольно просты. Но как много выпускников колледжей, поступая на свою первую работу, чувствуют эти принципы интуитивно? И скольким руководителям, неважно какого возраста, не помешало бы еще раз повторить третий урок! А теперь представьте себе, каково это – познать самые суровые рыночные реальности в возрасте, когда тебе еще не положено иметь даже водительские права.

Поколение геймеров, по крайней мере, верит, что они многому научились таким образом. Как сказал один молодой менеджер: «Я обожаю игры-стратегии: они помогают мыслить логически». Другой видел такие же преимущества в другом жанре: «В ролевых играх вроде Zelda приходится принимать решения; нужно делать выбор, предвидеть последствия некоторых поступков. Вы решаете делать одно – ваш персонаж умирает. Так вы понимаете последствия риска, начинаете мыслить аналитически и планировать, основываясь на том опыте, который у вас есть». Вера геймеров в собственные умения простирается гораздо дальше чужих денег. Мы видим, как эти люди все более уверенно и, в каком-то смысле, более успешно перемещаются в такие сложные области, как финансы. Половина американцев от шестнадцати до двадцати двух лет, например, откладывают какую-то часть своих денег; почти 11 % вкладывают их в паевые фонды; столько же владеют акциями[55]. Такой уровень финансовой активности и образованности был невозможен в 1970-х годах, когда бэйби-бумерам было примерно столько же.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.