Ошибка атрибуции книга

В
последующих главах мы увидим, что одной
из наиболее важных задач социальной
психологии является изучение того, в
какой степени мы подвержены воздействию
социального окружения. В любой момент
времени наше внутреннее состояние и
то, что мы говорим и делаем, зависит как
от самой ситуации, так и от того, что мы
сами в нее привносим. Иногда самое
незначительное различие в условиях
эксперимента имеет сильное воздействие
на реакцию испытуемых. Я наблюдал это,
когда проводил занятия, одни из которых
начинались в 8.30 утра, а другие — в 7 часов
вечера. Утром меня встречали молчаливые
взоры, а вечером я вынужден был постоянно
прерывать бурное веселье. В каждой из
этих ситуаций одни оказывались
словоохотливее других, но разница между
ситуациями превалировала над
индивидуальными различиями.

Исследователи
атрибуции обнаружили, что зачастую мы
не придаем должного значения этому
важному моменту. Пытаясь объяснить
чье-либо поведение, мы недооцениваем
воздействие самой ситуации и переоцениваем
влияние характерных особенностей
человека и его установок. Так, даже
хорошо зная о влиянии времени суток на
«разговорчивость» класса, я с трудом
боролся с искушением считать людей,
приходящих к семи вечера, более
общительными, чем «этих молчаливых
типов», собирающихся в аудитории в 8.30
утра.

Такое
обесценивание роли ситуации, обозначенное
Ли Россом (Lee Ross, 1977) как фундаментальная
ошибка атрибуции,
прослеживается
во многих экспериментах. В одном из
первых исследований такого рода Эдвард
Джонс и Виктор Харрис (Edward Jones & Victor
Harris, 1967) обратились к студентам Дьюкского
университета с просьбой прочесть
выступления участников дискуссии в
поддержку или против кубинского лидера
Фиделя Кастро. Когда позиция какого-нибудь
участника дискуссии преподносилась
как сделанный им самим осознанный выбор,
студенты вполне логично предполагали,
что именно такая позиция соответствует
личным взглядам самого выступающего.
Но что произошло, когда студентам
сообщили, что участникам дискуссии
навязали определенную позицию?

Люди
выступают с такими вескими заявлениями,
каких, казалось бы, не следует ожидать
от тех, кто лишь делает вид, что они
придерживаются излагаемой позиции
(Allison & others, 1993; Miller & others, 1990). Таким
образом, даже знание того, что участникам
дискуссии было предписано занимать
прокастровскую позицию, не уберегло
студентов от вывода, что выступающие
на самом деле в какой-то мере склонны к
этой позиции (рис. 6-1). Казалось, люди
думали: «Да, я знаю, что ему навязали эту
точку зрения, но я полагаю, что в какой-то
мере он действительно так считает».

[Прокастровские,
Приписываемые установки, Прокастровские
утверждения, Антикастровские утверждения,
Антикастровские установки приписываемые
участникам антикастровской дискуссии,
Антикастровские, Выбранные, Навязанные]

Рис.
6-1.
Фундаментальная
ошибка атрибуции.
Когда
люди читают речи участников дебатов в
поддержку или против Фиделя Кастро, они
приписывают докладчику высказываемую
позицию, даже если знают, что она ему
навязана. (Данные из «Jones & Hams», 1967.)

Петер
Дитто и его коллеги (Peter Ditto, 1997) воспроизвели
этот феномен в эксперименте. Они попросили
нескольких мужчин познакомиться с
женщиной, которая на самом деле была
участницей эксперимента. Женщина
записала свои фиктивные впечатления о
каждом из мужчин, и они смогли узнать,
насколько понравились ей или не
понравились. Читая чисто отрицательные
отзывы, мужчины, которым было сказано,
что женщина просто подчинялась приказу
быть негативно настроенной, не приняли
ее критику в расчет. Но когда она излагала
исключительно положительные впечатления,
мужчины, как правило, сразу делали вывод,
что действительно
ей
понравились — независимо от того, во
что верили: свободно она писала или по
приказу. Фундаментальная ошибка атрибуции
принимает угрожающие размеры, когда
это затрагивает наши личные интересы.

Эта
ошибка становится настолько непреодолимой,
что даже когда люди знают, что именно
является причиной того или иного
поведения человека, они все равно
недооценивают влияние внешних факторов
воздействия. Если люди продиктовали
свое мнение, которое затем должен
выразить кто-то другой, они склонны
потом полагать, что этот человек
действительно придерживается того же
мнения (Gilbert & Jones, 1986). Если людей просят
во время интервью попытаться возвеличить
или умалить себя, то они очень хорошо
осознают, почему так поступают. Но они
не
осознают
своего
влияния на другого человека. Если Хуан
ведет себя скромно, то его простодушный
партнер, вероятно, тоже будет демонстрировать
скромность. Хуан с легкостью истолковывает
собственное поведение, но думает, что
у бедняги Боба низкая самооценка
(Baumeister & others, 1988). Короче говоря, мы
склонны оценивать людей по их поведению.
Наблюдая за тем, как Золушка съеживается
под гнетом давящей атмосферы своего
дома, люди заключают, что она чересчур
уж покорна; меж тем, танцуя с ней на балу,
принц видит перед собой хорошо воспитанную
обаятельную девушку.

Пытаясь
объяснить поведение других
людей,
мы
совершаем фундаментальную ошибку
атрибуции. Свое собственное поведение
мы часто объясняем, ссылаясь на внешние
обстоятельства, вместе с тем других
людей считаем полностью ответственными
за их поступки. Так, Джон может объяснить
свое поведение сложившейся ситуацией
(«Я был зол, потому что все шло не так,
как хотелось»), в то время как Элис может
думать иначе («Джон был таким недружелюбным,
потому что он вообще злюка»). В отношении
себя мы обычно используем глаголы,
которые описывают наши действия и
реакции («Меня раздражает, когда»). В
отношении других мы чаще описываем, что
это за человек («Он отвратительный тип»)
(Fiedler & others, 1991; McGuire & McGuire, 1986; White &
Younger, 1988).

Фундаментальная
ошибка атрибуции в повседневной жизни

Если
мы знаем, что кассир «запрограммирован»
сказать: «Благодарю вас! Всего доброго!»,
делаем ли мы на этом основании заключение,
что кассир — человек приятный и
дружелюбный? Конечно же, мы знаем, что
не стоит принимать в расчет поведение
с подобными скрытыми мотивами (Fein &
others, 1990). Тем не менее посмотрим, что
произошло, когда студенты Уильямского
колледжа беседовали, как они полагали,
с аспиранткой кафедры клинической
психологии, которая вела себя то тепло
и по-дружески, то отчужденно и требовательно.
Исследователи Дэвид Наполитан и Джордж
Гетхальс (David Napolitan & George Goethals, 1979)
заранее предупредили половину студентов,
что поведение аспирантки будет
непредсказуемым. Другой половине они
сказали, что в целях эксперимента ей
были даны указания вести себя дружелюбно
(или недружелюбно). Был ли эффект от этой
информации? Никакого. Если аспирантка
была дружелюбной, студенты полагали,
что она действительно приветливый
человек, если же она вела себя недружелюбно,
то они считали ее человеком неприветливым.
Точно так же, когда мы смотрим на
марионетку, которую дергает за нити
чревовещатель, или на киноактера,
играющего роль «хорошего» или «плохого»
парня, нам трудно отделаться от иллюзий,
что запрограммированное поведение
отражает внутренние наклонности.
Возможно, поэтому Леонард Нимой,
исполнявший роль мистера Спока в фильме
«Путешествие к звездам» («Star Trek»),
впоследствии написал книгу, которую
озаглавил «Я не Спок».

Пример
сбрасывания со счета социального
давления был обнаружен в эксперименте
Ли Росса и его сотрудников (Ross & others,
1977). Эксперимент воссоздал опыт
профессионального становления самого
Росса — от аспиранта до профессора.
Устный экзамен на докторскую степень
резко понизил самооценку Росса, после
того как выдающиеся профессора буквально
забросали его вопросами по темам, в
которых сами были, бесспорно, специалистами.
Через полгода д-р
Росс
сам выступил в роли экзаменатора. Теперь
он сам мог задавать каверзные вопросы
по своему любимому предмету. Несчастный
студент, попавшийся ему под руку, позднее
признался, что чувствовал то же самое,
что и Росс полгода назад: разочарование
в собственных знаниях и восхищение
блестящей эрудицией экзаменатора.

В
совместном эксперименте с Терезой
Амабайл и Джулией Штайнметц (Teresa Amabile &
Julia Steinmetz) Росс провел нечто вроде
викторины. Он наугад выбрал несколько
студентов Стэндфордского университета
и назначил одних на роль задающих
вопросы, вторых — на роль отвечающих,
а третьих — на роль наблюдателей.
Экспериментаторы попросили спрашивающих
задавать вопросы посложнее, чтобы
продемонстрировать свой обширный багаж
знаний. Забавно было читать предложенные
вопросы: «Где находится остров Бейнбридж?»,
«Что представляет собой седьмая книга
Ветхого Завета?», «Какая береговая линия
протяженнее: Европы или Африки?» Если
даже несколько этих вопросов заставили
вас почувствовать ограниченность
собственных знаний, то, значит, по своей
реакции вы мало чем отличаетесь от
участников эксперимента. [Остров
Бейнбридж отделен от Сиэтла узким
проливом Паджет-Саунд. Седьмая книга
Ветхого Завета — Книга Судей. Хотя
площадь африканского континента в два
с лишним раза превышает площадь
европейского, береговая линия Европы
длиннее. (Она более извилистая, с
множеством гаваней и фиордов; этот
географический факт внес определенный
вклад в роль, которую играла Европа в
истории морской торговли.)]

Каждый
должен бы знать, что тот, кто задает
вопросы, имеет преимущество. Однако и
те, кто отвечал, и наблюдатели (не
задававшие вопросов) пришли к ошибочному
заключению, что те, кто спрашивав, на
самом деле
более
эрудированны, чем те, кто отвечал (рис.
6-2). Последующие исследования показали,
что такие ошибочные впечатления едва
ли являются отражением низкого уровня
социального мышления. Более того,
образованные и социально просвещенные
люди с большей вероятностью совершают
ошибку атрибуции (Block & Funder, 1986).

[Рейтинг
общих знаний, Задающих вопросы воспринимают
как знающих, Задающие вопросы, Соперники,
Средний студент, Рейтинг наблюдателей,
Рейтинг соперников]

Рис.
6-2. И участники викторины, и наблюдатели
считали, что человек, случайным образом
назначенный на роль задающего вопросы,
знал больше, чем отвечающий. Но практически
уже само назначение человека на эту
роль заставляет воспринимать его более
осведомленным, чем отвечающего на
вопросы. Недооценка этого факта является
иллюстрацией фундаментальной ошибки
атрибуции.

В
реальной жизни те, кто наделен социальной
властью, как правило, являются инициаторами
разговора и контролируют его, что часто
заставляет подчиненных переоценивать
их знания и умственные способности
своих начальников. Врачей, например,
считают специалистами буквально по
всем вопросам, даже тем, которые не имеют
никакого отношения к медицине. Также и
студенты часто переоценивают общую
эрудицию своих преподавателей. (Как и
в эксперименте, преподаватели задают
вопросы по предмету, в котором являются
специалистами.) Если кто-то из студентов
позднее становится преподавателем, он
обычно с удивлением обнаруживает, что
его новые коллеги не столь уж и блестяще
эрудированны.

За
иллюстрациями фундаментальной ошибки
атрибуции большинству из нас не нужно
далеко ходить — достаточно обратиться
к собственному опыту. Желая обрести
новых друзей, Бев «приклеила» на лицо
дежурную улыбку и с волнением окунулась
в веселье вечеринки. Все присутствующие
выглядели абсолютно раскованными и
счастливыми, смеясь и разговаривая друг
с другом. Бев с удивлением спрашивала
себя: «Почему все в этой компании
чувствуют себя легко и непринужденно,
вот как сейчас, а я всегда так робка и
напряжена?» В действительности, остальные
тоже ощущали нервозность и совершали
ту же ошибку атрибуции, полагая, что Бев
да и другие на самом деле такие,
какими
кажутся,

уверенные и общительные.

Позиция,
с которой люди смотрят на содеянное,
лежит в основе многих судебных решений
(Fincham & Jaspars, 1980). В 1964 году после ареста
О. Дж. Симпсона, обвиняемого в убийстве
своей бывшей жены и ее любовника, группа
исследователей UCLA под руководством
Сандры Грэхем (Sandra Graham, 1997) в течение
недели опрашивала жителей Лос-Анджелеса,
которые не сомневались в том, что именно
Симпсон совершил преступление. Те из
них, кто воспринимал его действия как
неконтролируемую реакцию на ситуацию,
выступали за относительно мягкое
наказание. Те же, кто был уверен, что он
совершил заранее продуманное преступление,
требовали более сурового наказания.

Этот
случай может объяснить сущность многих
судебных споров. Обвинители заявляют:
«Вас следует наказать, поскольку вы
могли поступить иначе». Подсудимый
отвечает: «Я не виноват; я стал жертвой
обстоятельств» или: «При сложившихся
обстоятельствах я действовал правильно».

Почему
мы совершаем ошибки атрибуции?

Рассматривая,
каким образом люди объясняют поведение
друг друга, мы пришли к выводу, что часто
игнорируем мощное воздействие так
называемых ситуационных детерминант.
Почему же мы склонны недооценивать
воздействие ситуационных детерминант
на поведение других, но не на свое
собственное?

Различные
ракурсы

Теоретики,
занимающиеся вопросами атрибуции,
подчеркивают, что мы можем видеть
происходящее в разных ракурсах; все
зависит от того, наблюдаем мы за другими
или действуем сами (Jones & Nisbett, 1971; Jones,
1976). Когда мы действуем сами, нашим
вниманием управляет окружающая среда.
Когда же мы наблюдаем за действиями
другого человека, в центре внимания
находится именно этот человек,
а
окружающая среда становится относительно
невидимой. Если использовать перцепционную
аналогию фигуры и фона, принятую в
гештальтпсихологии, то человек — это
фигура, выделяющаяся на фоне окружающей
среды. Поэтому он и кажется причиной
всего происходящего вокруг. Если это
так, то чего следует ожидать после
реверсивной смены ракурса? Что, если мы
посмотрим на себя и окружающий мир
глазами окружающих? Приведет ли это к
исключению ошибки атрибуции?

Посмотрите,
сможете ли вы предсказать результат
интересного эксперимента, проведенного
Майклом Стормсом (Michail Storms, 1973). Представьте
себя в качестве испытуемого. Вас усаживают
лицом к лицу с другим студентом, с которым
вам предстоит беседовать в течение
нескольких минут. Рядом установлена
телекамера, направленная на студента
под вашим утлом зрения. Напротив вас,
рядом со студентом, находятся наблюдатель
и другая телевизионная камера. После
беседы вы и наблюдатель должны вынести
решение, чем было обусловлено ваше
поведение в большей степени: личными
качествами или сложившейся ситуацией.

Кто
из вас — испытуемый или наблюдатель —
будет придавать меньшую важность
ситуации? Стормс обнаружил, что это
будет наблюдатель (еще один пример
фундаментальной атрибутивной тенденции).
А что произойдет, если поменять вашу
точку обзора: дать просмотреть видеозапись
с позиции наблюдателя? (Теперь вы следите
за собой, а наблюдатель видит то, что
видели вы.) Происходит реверсивная смена
атрибуций: теперь наблюдатель считает,
что больший вклад в ваше поведение
привносит ситуация, в которой вы
оказываетесь, в то время как вы приписываете
большую значимость своей собственной
персоне. Воскрешение
эксперимента
в памяти с позиций наблюдателя имеет
тот же эффект (Frank & Gilovich, 1989).

В
другом эксперименте участники
просматривали видеозапись снятия
показаний у подозреваемого в ходе
полицейского допроса. Когда они наблюдали
сцену раскаяния в содеянном, снятую
видеокамерой, которая была сфокусирована
на подозреваемом, они воспринимали
раскаяние искренним. Когда же камера
была направлена на следователя,
наблюдатели начинали воспринимать
раскаяние более принудительным (Lassiter
& Irvine, 1986). На суде, когда обвиняемый
признается в своей вине, именно на нем
сфокусирован объектив камеры. Можно
предположить, замечают Дэниэл Ласситер
и Кимберли Дадли (Daniel Lassiter & Kimberly
Dudley, 1991), что такие записи смягчают
приговор почти в 100 % случаев. Возможно,
более беспристрастными были бы
видеозаписи, показывающие и следователя,
и подозреваемого.

Позицию
наблюдателя может изменить и время.
Как
только образ виденного лишь однажды
человека начинает исчезать из памяти
наблюдателей, у них появляется склонность
придавать ситуации все большее и большее
значение. Услышав, что кто-то защищает
навязанную ему позицию, люди поначалу
полагают, что это истинные чувства
человека. Но спустя неделю они уже
приходят к мысли о большей значимости
ситуации (Burger, 1991). Через день после
президентских выборов 1988 года Джерри
Бюргер и Джулия Павелич (Jerry Burger & Julie
Pavelich, 1994) задавали избирателям из города
Санта-Клара, штат Калифорния, вопрос:
почему результаты выборов оказались
именно такими? Большинство приписывало
результат личным качествам кандидатов
и их позициям (Буш — более привлекателен;
его соперник Дукакис провел слабую
избирательную компанию). Когда через
год они задали тот же самый вопрос другим
избирателям, только одна треть относила
результат на счет качеств самих
кандидатов. Гораздо чаще люди говорили
об обстоятельствах — таких, как улучшение
общей атмосферы в стране и оздоровление
экономики.

В
опубликованных откликах на шесть
президентских выборов в Соединенных
Штатах — в период с 1964 по 1988 годы — также
отмечается, что с течением времени
растет количество объяснений исхода
выборов со ссылками на обстоятельства
(Burger & Pavelich, 1994). Сразу же после выборов
1978 года ученые мужи из различных редакций
сосредоточили внимание — как свое, так
и читателей — на предвыборных кампаниях
Форда и Картера и их личностях. Спустя
два года на первый план стала выходить
сложившаяся ситуация: «Тени Уотергейта
расчистили путь [Картеру] для его
восхождения к президентскому креслу»,—
отмечалось в одной из передовиц «New York
Times».

Обстоятельства
могут также переключить наше внимание
на самих себя, это происходит, например,
тогда, когда мы видим себя на экране
телевизора. Когда мы разглядываем себя
в зеркале, слушаем свой голос, записанный
на аудиокассету, смотрим на свои
фотографии или заполняем автобиографию,
мы обращаем свое внимание вовнутрь,
занимаясь не осознанием ситуации,
а
самосознанием. Все эти эксперименты
указывают на причину ошибки атрибуции:
мы
находим причины там, где их ищем.

Чтобы
убедиться в этом, обратитесь к собственному
опыту и подумайте: что бы вы сказали о
своем преподавателе по социальной
психологии — молчаливый он человек или
разговорчивый?

Я
догадываюсь, что вы причислите его к
людям весьма словоохотливым. Но посмотрим
дальше. Ваше внимание фокусируется на
преподавателе только тогда, когда он
стоит перед аудиторией,— то есть в
ситуации, которая требует, чтобы он
говорил. Преподаватель также наблюдает
свое собственное поведение — в аудитории,
на собраниях, дома. «Я разговорчив? —
мог бы удивиться он. — Ну, это зависит
от ситуации. Когда я в аудитории или с
приятелями, я действительно довольно
болтлив. Но на собраниях и в незнакомой
обстановке я испытываю стеснение и
потому скован в словах и действиях».

Если
мы отчетливо осознаем, как изменяется
наше поведение в зависимости от ситуации,
то мы должны оценивать себя более
склонными изменяться, чем другие люди.
Именно это было обнаружено в исследованиях,
проведенных в Соединенных Штатах, Канаде
и Германии (Baxter & Goldberg, 1987; Kammer, 1982; Sande
& others, 1988). Чем меньше у нас возможностей
наблюдать за поведением других людей
в определенных ситуациях, тем в большей
степени мы приписываем их поведение
личным качествам. Занимаясь изучением
этого факта, Томас Джилович (Thomas Gilovich,
1987) продемонстрировал испытуемым
видеозапись, а затем попросил их
пересказать действия героя другим
людям. Впечатления, полученные из вторых
рук, оказались несколько преувеличенными
— и отчасти из-за того, что при пересказе
внимание фокусируется преимущественно
на личности, а не на ситуации (Baron &
others, 1997). Точно так же впечатления о
человеке, про которого так часто
рассказывает ваш приятель, обычно
оказываются гораздо более преувеличенными,
чем непосредственные впечатления самого
рассказчика (Prager & Cutler, 1990).

Культурные
различия

Культура
также оказывает влияние на ошибку
атрибуции (Ickes, 1980; Watson, 1982). Распространенное
на Западе мировоззрение предполагает,
что события обусловлены людьми, а не
ситуацией. Джеральд Джеллисон и Джейн
Грин (Jerald Jellison & Jane Green, 1981) сообщили,
что студенты университета Южной
Калифорнии одобряют, когда все происходящее
объясняется внутренними причинами, а
не внешними. «Ты можешь сделать это!» —
заверяет нас популярная психология
позитивно мыслящей западной культуры.

Такое
предположение подразумевает, что каждый
из нас, имея правильную диспозицию и
установки, может справиться практически
с любой проблемой. Вы получаете то, что
заслуживаете, и заслуживаете то, что
получаете. Так, мы часто объясняем плохое
поведение, навешивая людям ярлыки:
«больной», «ленивый» или «садист». В
западной культуре дети по мере своего
взросления все чаще объясняют поведение,
ссылаясь на характерные качества
человека (Rholes & others, 1990; Ross, 1981). Хорошим
примером этого может послужить случай
из жизни одного из моих сыновей. В первом
классе он из бессмысленного набора слов
«ворота рукав зацепил Том его» составил
фразу: «Ворота зацепили Тома за его
рукав». Учительница, руководствуясь
канонами западноевропейских программ
обучения, сочла ответ Тома неверным.
«Правильным» ответом считалась фраза,
показывающая, что причина случившегося
в самом Томе: «Том зацепился рукавом за
ворота».

Некоторые
языки способствуют внешней атрибуции.
Вместо слов: «Я опоздал» испанская
идиома позволяет сказать: «Часы явились
причиной моего опоздания». В обществах,
где культивируется коллективность,
люди не так часто воспринимают других
на основании личных диспозиций (Lee &
others, 1996; Zebrowitz-McArhtur, 1988). Они в меньшей
степени склонны непроизвольно
интерпретировать поведение людей как
отражение их внутренних качеств (Newman,
1993). Индусы реже американцев ищут
объяснение чьих-либо поступков в личных
чертах характера («Она добрая»), скорее
они объяснят все происходящее сложившейся
ситуацией («С ней были ее друзья»)
(Miller, 1984).

Насколько
фундаментальной является фундаментальная
ошибка атрибуции?

Как
и большинство неоднозначных идей,
предположение о том, что все мы склонны
к фундаментальной ошибке атрибуции,
имеет своих критиков. Допустим, говорят
некоторые, есть атрибутивное предубеждение.
Но в любом случае оно может либо привести,
либо не привести к ошибке — так, например,
предположение родителей, что их сын
употребляет наркотики, может оказаться
как правдой, так и ложью (Harvey & others,
1981). Мы можем с предубеждением верить,
что это правда. Более того, какие-то
обыденные события — посещение церкви
или собеседование при поступлении на
работу — схожи с экспериментами, которые
мы обсуждаем: действующие лица сильнее
наблюдателей ощущают давление
обстоятельств. Следствие — ошибка
атрибуции. Но при других обстоятельствах
— в своей комнате, в парке — люди
проявляют индивидуальность. В такой
обстановке свое поведение может
показаться более
непринужденным,
чем оно покажется сторонним наблюдателям
(Monson & Snyder, 1977; Quattrone, 1982; Robins & others,
1996). Таким образом, будет преувеличением
сказать, что всегда и при любых
обстоятельствах наблюдатели недооценивают
влияние ситуации. Поэтому многие
социальные психологи — по примеру
Эдварда Джонса (Edward Jones) — описывают
ошибку атрибуции как пристрастие
к соответствию.

Как
показали эксперименты, это пристрастие
имеет место даже тогда, когда мы осознаем
влияние ситуации,— например, когда мы
знаем, что навязанная человеку позиция
в дискуссии не может служить надежным
основанием для заключения, что это его
собственное мнение (Croxton & Morrow, 1984;
Croxton & Miller, 1987; Rider & others, 1989); или когда
знаем, что роль задающего вопросы в
викторине дает человеку определенное
преимущество (Johnson & others, 1984). То есть
получается так, что вы и я, зная о
социальном процессе, искажающем наше
мышление, тем не менее все равно ему
поддаемся. Возможно, это происходит
потому, что для того, чтобы оценить
социальное воздействие на поведение
человека, требуются большие умственные
усилия. Проще приписать все это диспозиции
(Gilbert & others, 1988, 1992; Webster, 1993).

Сходным
образом рассуждает занятый человек,
когда думает: «Это не очень хорошее
основание для того, чтобы принять
решение, но это так просто. К тому же у
меня будет еще время во всем этом
разобраться».

Тем
не менее ошибка атрибуции является
фундаментальной,
поскольку
она накладывает серьезный отпечаток
на наши действия. Исследователи в
Британии, Индии, Австралии и Соединенных
Штатах обнаружили, что атрибуции людей
предопределяют их позицию по отношению
к бедным и безработным (Feather, 1983; Furnham,
1982; Pandey & others, 1982; Wagstaff, 1983; Zucker & Weiner,
1993). Те, кто приписывает бедность и
безработицу личным качествам самих
людей («Они просто ленивы и не заслуживают
участия»), как правило, приветствуют
политику, при которой бедным и безработным
отказывают в сочувствии (рис. 6-3). Их
взгляды отличаются от взглядов тех, кто
относит такое положение дел на счет
внешних обстоятельств («Если бы вы или
я вынуждены были жить в такой же тесноте,
с таким же образованием и в условиях
такой дискриминации, были бы мы хоть
немногим лучше?»). Французские исследователи
Жан-Леон Бовуа и Николь Дюбуа (Jean-Leon
Beauvois and Nicole Dubois, 1988) сообщают, что
«относительно привилегированные» люди
среднего класса общества с большей
вероятностью, чем люди с менее выгодным
положением, придут к заключению, что
поведение объясняется внутренними
факторами. (Такие люди, как правило,
считают, что вы получаете то, что
заслуживаете.)

Рис.
6-3.
Атрибуции
и реакции.
То,
как мы объясняем негативное поведение
человека, определяет наше отношение к
нему.

Какую
пользу можно извлечь из осведомленности
о возможной ошибке атрибуции? Однажды
я помогал в проведении собеседования
с кандидатами на занятие вакантной
должности на факультете. Первого
кандидата опрашивало одновременно
шесть человек; каждый из нас имел
возможность задать два-три вопроса. Я
ушел, думая: «Какой чопорный, трудный в
общении человек». Со вторым кандидатом
(вернее, кандидаткой) я познакомился за
чашечкой кофе, и мы сразу же обнаружили,
что у нас есть общий приятель. Во время
разговора я все более и более убеждался,
что передо мной душевная, привлекательная
и интересная женщина. И только позже я
вспомнил о фундаментальной ошибке
атрибуции и пересмотрел свой анализ.
Приписав холодность характеру первого
кандидата и сердечность второй кандидатке,
я лишь теперь осознал, что в действительности
такое различное поведение отчасти могло
быть вызвано различием обстановки, в
которой велась беседа. Если бы я посмотрел
на наши взаимоотношения глазами моих
собеседников, то, вероятно, пришел бы к
другим выводам.

Понятия
для запоминания

Фундаментальная
ошибка атрибуции
(Fundamental
attribution error) — тенденция наблюдателей
недооценивать влияние ситуации на
поведение человека, в то же время
переоценивая влияние диспозиции.

Текущая страница: 5 (всего у книги 48 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]

1.20. Еще несколько разновидностей атрибуции

Рассмотрим кратко еще несколько разновидностей атрибуций, знание которых полезно при анализе социально-психологических и когнитивных процессов.

Фаталистические атрибуции. Когда, пытаясь объяснить причины поведения человека, например, причины его успеха, утверждают, что ему повезло, то осуществляют не просто внешнюю, но и фаталистическую атрибуцию. Данный тип атрибуции, который может иметь не только внешний характер (в соответствии с моей концепцией о внутреннем и внешнем фатализме), заслуживает самого пристального внимания психологов. В настоящей книге еще предстоит разговор об этой разновидности атрибуции.

О разновидностях каузальных атрибуций. Каузальные атрибуии как сложные психические процессы имеют свои разновидности, индивидуальные и этнокультурные варианты. Исходя из того, что причины событий могут быть разными (явными, скрытыми, отдаленными или близкими нам во времени), мы можем выделить соответствующие подтипы атрибуций. Между ними могут быть существенные различия, например, процессуальные. Причем, как я полагаю, все эти подвиды атрибуций могут иметь не только индивидуальные, но и этнокультурные различия.

Для примера возьмем отдельные причины современных исторических событий и соответствующие подтипы атрибуций. Исходя из своей мотивации два этноса, Э1 и Э2 , по-разному будут атрибутировать причины этого события. Например, относительно проблемы Нагорного Карабаха армяне ссылаются на исторические причины, в том числе на те, которые имели место не только в XX в., но и в прошлом, много веков тому назад; в то же время азербайджанские турки всячески избегают таких исторических атрибуций, ограничивая свои атрибуции только тем коротким периодом истории XX в., когда часть Армении насильно была включена в состав Азербайджанской ССР. Такой подход удобен и позволяет ссылаться на принцип нерушимости границ (удобный принцип также для тех народов, которым удалось желательным для себя образом решить свои территориальные вопросы, в том числе за счет других). Армяне же ссылаются на историческую справедливость (вот вам и вера в «справедливый мир»), на свои исторические права, на право наций на самоопределение. Ясно, что у сторон конфликта характер атрибуций совершенно различный, вследствие чего взаимопонимание и согласие труднодостижимы, если вообще возможны.

Конечно, политики по-своему выражают вышесказанное, однако рассмотрение межэтнических проблем с привлечением достижений современной психологии и на уровне социальной и этнической психологии может оказать помощь аналитикам в деле более точного и углубленного их анализа.

1.21. Индивидуальное своеобразие активности и активизация атрибутивных процессов

Когда человек в определенной ситуации ведет себя нормативно и привычно, то это не вызывает у наблюдателей особых вопросов и интереса, и у них атрибуции бывают минимальными, если не нулевыми. Нормы же, которыми руководствуется человек, бывают социально-групповыми, этнокультурными и т. п.

Когда же человек, казалось бы, в привычной социальной ситуации или этнокультурной среде ведет себя подчеркнуто своеобразно (неконвенционально, «неправильно»), тогда уже на него обращают внимание, наблюдают за ним и начинают производить каузальные и иные атрибуции. Описание «индивидуальных» действий хорошо представлено в работе Хекхаузена, где мы читаем: «В отличие от нормативного индивидуальное действие требует ответа на вопрос «Зачем?», т. е. ответа на вопрос о мотивах. Заметим, что иногда такое действие требует от субъекта и оправдания своего поступка. Так, в случае преступления ищут его мотив, а преступнику приходится отвечать за содеянное. Индивидуальным действие является или когда ни влияние, ни принуждение, ни отрицательные последствия не могут заставить человека отклониться от избранного курса, или когда человек, столкнувшись с привычной для него ситуацией, ведет себя в ней иначе, нежели раньше, или когда действие само по себе оказывается противоречивым, или когда человек в различных ситуациях ведет себя не нормативно-различно, как другие, а одинаково» (Хекхаузен, 1986, ч. 1, с. 14). Однако надо отметить, что индивидуальное действие вызывает не только вопрос «Зачем?», как полагает Хекхаузен, но и вопрос «Почему?», т. е. наблюдатели интересуются как мотивами и целями личности, так и причинами подобного ее поведения.

Однако индивидуальное своеобразие выражается не только в целях и мотивах, но и в динамике поведения. Хекхаузен очень верно заметил, что одну и ту же деятельность один человек может осуществлять вяло и без интереса, а другой – энергично и упорно. И при таком своеобразии возникают вопросы и производятся атрибуции.

Следует учесть, что сами эти динамические особенности активности связаны с мотивацией, так что стиль выполнения также может вызвать каузальные атрибуции разных видов и уровней, в том числе метаатрибуции.

Глава 2
Ошибки или искажения в атрибутивных процессах

В процессе восприятия и одновременного осуществления атрибутивных процессов, пытаясь понять поведение и психические качества другого социального актера, наблюдатели допускают целый ряд систематически наблюдаемых, закономерных и типичных ошибок. Рассмотрим главные из них. Но вначале вкратце обсудим один терминологический и методологический вопрос.

2.1. «Ошибка» или «искажение»?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

В исследованиях по проблеме атрибуции уже стало традицией говорить, что в атрибутивных процессах наблюдатели допускают ошибки, т. е. в них имеют место ошибки атрибуции. Ряд исследователей в настоящее время возражает против термина «ошибка», справедливо указывая на то, что, когда используется термин «ошибка атрибуции», молчаливо предполагается, будто существует нормативная модель атрибуции и люди отклоняются от нее (Fiske, Taylor, 1991). Или, говоря иначе, существуют критерии правильных атрибуций, и люди, нарушая или игнорируя их, допускают ошибки. Поэтому предлагается использовать более точный термин «искажение». Фиске и Тейлор пишут, что искажение имеет место тогда, когда наблюдатель искажает принятую процедуру (например, использует ее слишком часто или слишком редко). Однако в связи с этим следует отметить, что «точная процедура» тоже не что иное, как критерий или шаблон. Поэтому необходимо найти более адекватное психологическое определение «искажения». Мы считаем, что искажение при атрибуциях – это неправильное отражение и истолкование психологической реальности – подлинных мотивов и черт социального актера, их замена иными, придуманными и несвойственными данной личности чертами и мотивами. Кроме того, надо подумать еще и о том, являются ли эти известные эффекты ошибками или искажениями вообще? Мы полагаем, что их оценка зависит во многом от точки зрения исследователя.

ДВА ТИПА ОШИБОК АТРИБУЦИИ

Для того чтобы развить выдвинутые выше идеи, я предлагаю следующую дополнительную гипотезу: ошибки атрибуции в двух описанных выше случаях должны иметь существенные различия. С моей точки зрения, существует два вида искажений при атрибуциях: а) ошибки атрибуции при попытках понимания общих мотивов (основ) поведения; б) ошибки атрибуции при попытках понимания конкретных причин результатов действий человека.

Необходимо исследовать различия этих двух типов атрибуции, чтобы не путать их и не действовать дезадаптивно в ходе социальных взаимодействий.

2.2. Основная ошибка атрибуции

ОПИСАНИЕ ОСНОВНОЙ ОШИБКИ АТРИБУЦИИ

«Основной ошибкой атрибуции» называют следующую тенденцию: воспринимая поведение другого человека (социального актера), наблюдатель недооценивает значение воздействующих на него внешних (ситуативных) факторов, одновременно преувеличивая значение внутренних (личностных) факторов – установок, черт личности и др. Эти внутренние факторы иногда обозначают одним словом – диспозициональные. Обнаружение этой ошибки считается одной из основных открытий, сделанных в области исследования социального познания и атрибутивных процессов (честь данного открытия приписывается Ли Россу). Это явление наблюдается повсеместно и систематически, оно является постоянным участником взаимодействия людей (см.: Ross 1977, p. 173–220).

Основная ошибка атрибуции наблюдается в ходе специально организованных экспериментов. Во время одного из них испытуемому предложили прослушать речь человека, который был за или против расовой дискриминации. Испытуемым, которые играли роль слушателей, говорили, что оратор является участником эксперимента и от него потребовали, чтобы он выразил определенную точку зрения; у него не было другого выхода, он должен был согласиться. Несмотря на это, когда по окончании эксперимента слушателей просили оценить отношение подобных вынужденных ораторов к проблеме расовой дискриминации, они ответили, что ораторы представили свою собственную точку зрения.

Это означает, что испытуемые осуществили внутреннюю, диспозициональную атрибуцию, причем в таких условиях, когда внешние факторы (условия эксперимента, принуждение со стороны внешнего авторитета) были достаточны для объяснения поведения оратора (см.: Jones, Harris, 1967, p. 1–24; см. также уже упомянутую классическую статью Росса).

Основная ошибка атрибуции как социально-психологический эффект обычно выражается весьма интенсивно даже в том случае, когда выступающий говорит монотонно и безразличным тоном, всем своим видом и голосом показывая, что не имеет личного отношения к содержанию того, о чем говорит. Все равно слушатели приписывают ему высказанные им мысли.

Таким же образом и другие поступки людей мы в первую очередь приписываем их установкам, потребностям, желаниям и другим внутрипсихическим факторам. Психологическая логика таких большей частью ошибочных выводов следующая: «Если он совершает эти действия, значит желает совершить их, имееет склонность поступать таким образом, иначе зачем ему надо было совершить их?» В таких случаях игнорируется наличие, воздействие и значение внешних сил. Так же ошибочно оцениваются произведения тех писателей, которые под давлением авторитарных политических режимов и их деспотических представителей написали апологетические произведения, выступали со статьями и речами в защиту преступных режимов. Теория атрибуции, таким образом, позволяет несколько по-иному оценить деятельность писателей, философов, психологов, экономистов и специалистов других областей, работавших в условиях советской власти. Каждый из них был вынужден выступить в роли убежденного марксиста.

В тех случаях, когда слушатели или читатели знают, что автор имел возможность иного выбора, но выбрал именно данную линию поведения, они делают вывод, что его поступок в еще бо́льшей степени обусловлен внутрипсихическими факторами.

КАКОВЫ ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ОСНОВНОЙ ОШИБКИ АТРИБУЦИИ?

Каковы причины этого явления? Почему люди систематически допускают подобного рода искажения? Данная проблема пока не получила своего окончательного решения, но специалисты уже указывают на ряд возможных причин ее возникновения. Рассмотрим их.

а) Недостаточность информации: наблюдатель может не знать те социальные нормы и связи, которые в данной ситуации оказывают влияние на актера. Но у наблюдателя есть потребность в том, чтобы объяснить поведение актера, и он идет путем создания преимущественно внутренних атрибуций.

Если согласиться с тем, что у наблюдателя действительно нет достаточной объективной информации о мотивах поведения и личности актера, все же возникает вопрос: почему он все-таки выбирает путь осуществления преимущественно внутренних атрибуций? Пока нет исчерпывающего ответа на данный вопрос, хотя есть попытки объяснения, которые мы позже рассмотрим. Но мы здесь предлагаем следующую гипотезу: человек – завистливое, всегда стремящееся к соперничеству и агрессии существо, отсюда и тенденция объяснять поведение других внутренними факторами: имея такое объяснение, человека легко обвинить в ошибках, преступлениях и других грехах. Одним из доказательств нашей гипотезы является то, что основная ошибка атрибуции становится более заметной и сильной как тенденция, когда социальный актер ведет себя неконвенционально, т. е. девиантно.

б) Влияние идеологии: люди склонны считать истинной ту четко сформулированную и осознанную («само собой разумеющуюся») точку зрения, согласно которой каждый несет личную ответственность за свои поступки и деяния. Эта «идеология» широко распространена, но чаще всего используется тенденциозно. Дело в том, что человек на самом деле не всегда несет ответственность за свои поступки, во всяком случае – в полной мере. Кроме того, эту идеологию люди охотно применяют к другим, но не к себе. Однако если у человека подобная идеология стала убеждением, тогда она может вызвать основную ошибку атрибуции. Но у всех ли есть такая осознанная идеология и во все ли возрастные периоды? Вряд ли.

в) Особенности восприятия. Предполагается, что играет роль следующее обстоятельство: действующее лицо является для наблюдателя таким объектом, который выделяется на фоне всей ситуации, бросается в глаза. В конце концов наблюдатель на этом фоне видит действия актера, а не его внутренние психические свойства и содержание его психической активности.

г) Влияние языка: на определенную тенденциозность восприятия и атрибуции оказывает влияние то обстоятельство, что в каждом языке (и в речи каждого индивида) имеется больше слов для выражения внутрипсихических особенностей личности и ее мотивов и значительно меньше – для описания поведения и ситуации. Данное обстоятельство отмечают многие психологи (см., напр.: Zimbardo, 1985, p. 578).

Эти психолингвистические факторы, конечно, могут играть существенную роль в порождении основной ошибки атрибуции, но они нуждаются в более тщательном исследовании. Важно иметь в виду, что они большей частью действуют на уровне подсознательного.

ПОПЫТКА ФОРМУЛИРОВКИ НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

Выше описаны те возможные условия и причины появления основной ошибки атрибуции, которые уже выявлены психологами. Вполне очевидно, что их недостаточно для объяснения такого сложного явления, как атрибуция вообще и тенденциозность атрибутивных процессов наблюдателя – в частности.

Мы полагаем, что углублению нашего понимания причин основной ошибки атрибуции в определенной мере помогут следующие идеи: мы считаем, что эффект основной ошибки атрибуции в значительной мере обусловлен тем, что, как только человек начинает наблюдать за поведением социального актера, у него возникает желание понять причины этого поведения. Тут же включается в этот процесс механизм проекции, логика которой в данном случае такова: «Исходя из чего я бы поступил подобным же образом?» Под воздействием этого вопроса, обращенного к самому себе, активизируются знания личности о своих мотивах, которые тут же проецируются на актера. В том случае, когда поведение истолковывают как исходящее из эгоистических и преступных мотивов, наблюдатель сразу же воспроизводит свои моральные ценности и нормы, причем активизируются две моральные системы (двойная мораль): а) он осуждает актера, б) но не осуждает самого себя. Упрощенно эту логику можно выразить словами: «Мне можно, а ему нельзя». В том случае, когда наблюдатель, совершая основную ошибку атрибуции, на основе действия механизма проекции требует наказать актера, он подсознательно выражает свое желание самонаказания.

Итак, совершая основную ошибку атрибуции, люди осуществляют три следующих основных действия: а) недооценивают влияние социальной среды и ситуации на поведение человека; б) преувеличивают знание внутренних мотивов, установок и личностных черт; в) не приводят в полное взаимное соответствие условия исполнения роли и окончательную атрибуцию.

Знание всех механизмов и условий, в которых возникает основная ошибка атрибуции, поможет нам быть более объективными и справедливыми при оценке поступков других людей. В жизни очень часто встречаются случаи, когда о людях делаются поспешные выводы. Примеров можно привести сколько угодно. Так, мы видим, что какой-то человек пытается без очереди подойти к кассе, к автобусу и т. п. Мы сразу же делаем вывод, что человек этот – хам и хулиган. Но ведь вполне возможно, что он спешит на помощь другому человеку, который оказался в беде. Или творческие успехи человека мы спешим приписать благоприятным условиям его жизни, тогда как эти условия у него совсем не благоприятные, а он – талантливый и волевой человек.

2.3. Возможные причины основной и других ошибок атрибуции

Почему, по каким причинам возникает основная ошибка атрибуции? Если бы мы обсудили данный вопрос так, как это делают «наивные» или «интуитивные» психологи, то мы бы могли использовать метаатрибуции, т. е. атрибуции для объяснения атрибуций и их ошибок. Но психологи стремятся найти подлинные причины основной ошибки атрибуции. Исследователями отмечаются следующие причины:

1) Распределение внимания: актер и наблюдатель воспринимают этого самого актера и его действия с различных перспектив (позиций). Они видят, переживают и оценивают не одни и те же явления. Поэтому и Росс и Джоунс пришли к выводу, что данный «эффект внимания» – одна из причин появления фундаментальной ошибки атрибуции, т. е. преувеличения наблюдателем личностных черт и диспозиций актера (Ross, 1977).

2) Эффект первичности известен в психологии давно. Первое впечатление оказывается наиболее действенным. В атрибутивных процессах данный эффект, как считают, играет роль, способствуя появлению основной ошибки атрибуции, поскольку люди обычно удовлетворяются первым пришедшим в голову объяснением (см.: Хекхаузен, 1986, ч. 2, с. 89). На роль эффекта первичности обратили внимание и другие психологи (Kanouse, 1971).

3) Недостаточное использование информации о согласованности. Роль этого фактора установила Макартур (McArthur, 1972). Как мы помним, согласованность означает следующее: в какой мере другие действуют так же, как и тот человек, за поведением которого мы наблюдаем.

Игнорирование фактором согласованности, в свою очередь, является следствием того, что у людей существует вера в «закон малых чисел» (см.: Tverski, 1971). Смысл этого закона заключается в том, что у людей «существуют неправильные представления об основных вероятностях, характерных для определенных видов поведения людей, и они некритически относятся к репрезентативности своих небольших выборочных наблюдений» (Хекхаузен, ч. 2, с. 89). Нисбет и Боргида доказали это экспериментально. Иначе говоря, даже редким поступкам люди приписывают среднюю вероятность. На основе отдельных наблюдений делаются широкие обобщения.

В этой связи можно предложить следующую гипотезу: я полагаю, что данный способ создания обобщений и порождения вероятностных суждений и прогнозов является одной из характерных черт психо-логики обычных людей, в отличие от мышления ученых. Я думаю также, что подобная психо-логика, в свою очередь, является одной из причин того, что история никому ничему не учит: одни и те же ошибки людей вновь и вновь повторяются, несмотря на горький опыт ошибок и поражений, своих и чужих. Эту гипотезу можно и нужно развернуть и обосновать.

То обстоятельство, что дело касается именно фундаментальных особенностей психо-логики обычных людей, доказывается тем, что эти «интуитивные психологи» от отдельных фактов (наблюдений) приходят к общим, чаще всего необоснованным выводам, а вот обратный процесс ими почти не используется: от общих знаний они редко идут к объяснению конкретных поступков. А ведь именно общие знания и отличаются согласованностью. В процессе взаимодействия эта неспособность как характерная черта психо-логики выражается в том, что, как отмечали Нисбетт и Боргида, у людей наблюдается нежелание выводить частные формы поведения из общих (Nisbett, 1975, p. 939). Но я думаю, что в таких случаях надо говорить не столько о нежелании, сколько о неспособности.

Данный недостаток мышления простых людей приводит к ряду практических ошибок. Например, совершая покупки товаров, они ориентируются не столько на обобщения и описания специалистов (эти научные обобщения довольно скучны для простых людей), сколько на конкретные и эмоционально насыщенные рассказы знакомых и друзей о достоинствах и недостатках товаров. Я думаю, что только развитие научного мышления людей и распространение научных знаний помогут до некоторой степени преодолеть этот недостаток обыденного мышления.

  • Книги
  • Аудиокниги
  • Высокие технологии
  • Глеб Иванов

  • 📚 Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения

Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения

Аудио

Нет в продаже

Уведомить о начале продаж:

Как слушать книгу после покупки

  • Длительность: 09 мин. 33 сек.
  • Жанр: высокие технологии, зарубежная публицистика, научно-популярная литература, научно-популярные журналы
  • Теги: занимательная наука, интересные факты, исследования науки и технологий, наука, научное знание, научные гипотезы, научные исследования, научные открытия, научный поиск, новости науки и техники, современная наука, статьиРедактировать

Эта и ещё 2 книги за 399 

По абонементу вы каждый месяц можете взять из каталога одну книгу до 700 ₽ и две книги из персональной подборки. Узнать больше

Оплачивая абонемент, я принимаю условия оплаты и её автоматического продления, указанные в оферте

Описание книги

Вы когда-нибудь замечали, что мы склонны объяснять свои неудачи обстоятельствами, а неудачи других людей – их личными качествами? Это когнитивное искажение называется фундаментальной ошибкой атрибуции, и сегодняшний подкаст рассказывает о том, как справиться с этим и справедливо оценивать себя и других людей. Перевод: Мария Киселева. Редактура: Анастасия Железнякова

Подробная информация

Возрастное ограничение:
16+
Дата выхода на ЛитРес:
22 мая 2020
Длительность:
09 мин. 33 сек.
Чтец:
Глеб Иванов
Правообладатель:
Newочём

Аудиокнига «Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения» — скачать в MP3 или слушать онлайн бесплатно.

Оставьте отзыв

На что хотите пожаловаться?

Сообщение отправлено

Мы получили Ваше сообщение.
Наши модераторы проверят книгу
в ближайшее время.
Спасибо, что помогаете нам.

Сообщение уже отправлено

Мы уже получили Ваше сообщение.
Наши модераторы проверят книгу
в ближайшее время.
Спасибо, что помогаете нам.

Поделиться отзывом на книгу

Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения

Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решенияАудио

I. Что такое фундаментальная ошибка атрибуции

Фундаментальная ошибка атрибуции — это когнитивная ошибка, из-за которой люди недооценивают влияние ситуативных факторов окружающей среды на поведение людей и переоценивают влияние личностных диспозиционных факторов.

По сути, это означает, что фундаментальная ошибка атрибуции заключается в том, что заставляет людей предполагать, что действия других людей менее подвержены влиянию окружающей среды, чем они есть на самом деле, и предполагать, что на эти действия их личность влияет больше, чем на самом деле.

Например, фундаментальная ошибка атрибуции может заставить кого-то предположить, что если какой-то незнакомец выглядит рассерженным, значит, он должен быть злым человеком в целом, даже если этот человек мог быть доведен до временного гнева чем-то, например, грубостью со стороны кого-то другого.

Фундаментальная ошибка атрибуции может существенно повлиять на то, как люди, включая вас, будут судить о других, поэтому важно ее понять. Таким образом, в этой статье вы узнаете больше о фундаментальной ошибке атрибуции и увидите, что вы можете сделать, чтобы правильно брать ее в расчет.

II. Примеры фундаментальной ошибки атрибуции

Один примечательный пример фундаментальной ошибки атрибуции появляется в первом исследовании, посвященном этому явлению, опубликованном в 1967 году Эдвардом Джонсом и Виктором Харрисом, двумя исследователями из Университета Дьюка.

В первом и наиболее известном эксперименте в исследовании участникам давали то, что, по их мнению, было сочинением, написанным студентом для сдачи экзамена по политологии на спорную тему — Куба Фиделя Кастро. Некоторые участники получили эссе с позицией “за” Кастро, а другие — эссе с позицией “против” Кастро, и всех попросили оценить истинное отношение автора эссе к теме.

Эксперимент предоставил свидетельство фундаментальной ошибки атрибуции, поскольку участники, читавшие эссе про-Кастро, значительно чаще полагали, что студент, который его написал, был сам про-Кастро, по сравнению с теми, кто читал эссе анти-Кастро, даже если им говорили, что у студента, написавшего эссе, не было выбора в его отношении к теме. Эти результаты были воспроизведены в последующем эксперименте, в котором участники читали то, что, по их мнению, было наброском вступительного слова к дебатам по этой теме в колледже.

С тех пор и другие исследования обнаружили доказательства фундаментальной ошибки атрибуции в различных областях. Например, дополнительные примеры фундаментальной ошибки атрибуции включают следующее:

  • Люди, смотрящие телешоу, часто обнаруживают фундаментальную ошибку атрибуции, когда приписывают поведение актеров в сериале их личности, а не сценарию. По сути, это означает, что люди иногда предполагают, что поведение актера в его роли отражает его истинную личность, а не то, что им продиктовано сценарием. Более того, было обнаружено, что этот эффект остается постоянным, даже когда человек, демонстрирующий фундаментальную ошибку атрибуции, наблюдает, как один и тот же актер играет две разные роли; в таких случаях последняя сцена, которую люди просматривают, обычно определяет их оценку актера.
  • Студенты часто демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции, когда переоценивают внутренние причины выражения гнева учителями. По сути, это означает, что учащиеся предполагают, что основная причина гнева их учителей заключается в том, что они злые люди, а не в том, что их разозлило окружение. Это остается так, даже когда учащиеся осознают, что их собственные действия, такие как плохое поведение, умышленное провоцирование или отсутствие усилий, в первую очередь вызывают гнев учителя.

Примечание: термин «фундаментальная ошибка атрибуции» был введен профессором Стэнфорда Ли Россом в 1977 году в статье под названием «Интуитивный психолог и его недостатки: искажения в процессе атрибуции», где Росс обсуждает этот феномен на основе результатов более ранних исследований. Этот термин часто сокращается до «ФОА».

III. Почему люди совершают фундаментальную ошибку атрибуции

Основная причина, по которой люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции, заключается в том, что она служит своего рода эвристикой, которая представляет собой мысленный ярлык, который люди интуитивно используют для быстрого принятия решений и формирования суждений.

В частности, фундаментальная ошибка каузальной атрибуции может рассматриваться как эвристическая, поскольку проще и быстрее предположить, что поведение людей основано только на их относительно стабильных внутренних чертах, чем учитывать различные ситуационные факторы, которые могут на него повлиять, и пытаться отделить действия людей от их намерений. Соответственно, эта предвзятость чаще возникает, когда людям не хватает когнитивных ресурсов или мотивации, необходимых для того, чтобы в полной мере учитывать влияние ситуационных факторов на поведение людей.

Кроме того, помимо ускорения процесса оценки людей и снижения когнитивной нагрузки во время этого процесса, есть и другие потенциальные преимущества использования этого вида эвристики.

Например, потенциальная выгода от фундаментальной ошибки атрибуции состоит в том, что цена ошибочного предположения о том, что чьи-то действия определяются в первую очередь их предрасположенностью, а не ситуативными факторами, иногда ниже, чем допущение обратного. По сути, это означает, что, оценивая чьи-то действия, часто предпочтительнее предположить, что на их поведение больше влияет их личность, чем на самом деле, нежели предполагать обратное.

Кроме того, другие причины также могут побудить людей к демонстрации фундаментальной ошибки атрибуции. Например, нейробиологическое исследование показало, что одна из возможных причин, по которой люди проявляют эту предвзятость, заключается в том, что когда они пытаются понять намерения других людей, то участвуют в ментализации, спонтанно обрабатывая психическое состояние другого человека.

Наконец, обратите внимание, что было выявлено, что различные факторы влияют на вероятность того, что люди будут демонстрировать фундаментальную ошибку атрибуции, а также на степень, в которой они ее демонстрируют. Это включает в себя как факторы, которые имеют отношение к человеку, составляющему суждение, например, от его национальности или настроения, так и факторы, имеющие отношение к человеку, которого судят, например, мысли о том, как воспринимаются его действия — в положительном или отрицательном свете. Это согласуется с исследованиями общего процесса атрибуции, которые показывают, что он может быть предвзятым по разным причинам, а также может зависеть от различных ситуационных и личных факторов.

Подводя итог, можно сказать, что люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции в первую очередь потому, что эта форма мышления служит когнитивным ярлыком, который позволяет им выносить суждения быстрее и легче. Также к причиной появления фундаментальной ошибки атрибуции может стать приверженность золотому правилу морали и нравственности. Более того, другие факторы также могут побуждать людей к проявлению фундаментальных ошибок атрибуции; это включает, например, тот факт, что часто предпочтительнее переоценивать, чем недооценивать влияние личностных факторов на поведение людей.

IV. Как избежать фундаментальной ошибки атрибуции

Есть несколько способов избежать фундаментальной ошибки атрибуции. Во-первых, просто узнав об этом явлении и помня о нем, можно в какой-то степени уменьшить вероятность его проявления.

Во-вторых, в ситуациях, когда вы замечаете, что демонстрируете это явление во время оценки кого-то, вы можете еще больше уменьшить его выраженность, активно размышляя о подобных ситуациях, когда было ясно, что на людей сильно влияли ситуативные факторы. Делая это, вы также можете спросить себя, действовали ли вы когда-либо подобным образом в подобных обстоятельствах, а затем изучить причины, по которым вы действовали таким же образом.

В-третьих, вы также можете попытаться придумать ряд возможных объяснений, в том числе ситуативных, поведения человека, которого вы оцениваете.

Кроме того, активное объяснение причин вашего суждения о ком-либо может еще больше помочь вам снизить вероятность того, что вы продемонстрируете фундаментальную ошибку атрибуции. Это работает как за счет того, что вы чувствуете себя более ответственным за свои рассуждения, так и за счет помощи в выявлении и избежании когнитивных ярлыков, которые в первую очередь приводят вас к проявлению этой предвзятости.

Наконец, вы также можете извлечь выгоду из использования общих техник устранения искажений, таких как замедление процесса рассуждений. В частности, вам часто будет полезно использовать методы исключения систематической ошибки, которые эффективны против аналогичных типов когнитивных предубеждений, таких как эгоцентрическое предубеждение и расхождение эмпатии.

Это включает, например, попытку рассмотреть ситуацию с точки зрения другого человека.

Подводя итог, можно сказать, что для того, чтобы избежать проявления фундаментальной ошибки атрибуции, вам следует помнить об этой когнитивной предвзятости при оценке других и использовать такие методы, как рассмотрение соответствующих прошлых ситуаций, придумывание нескольких объяснений поведения людей и объяснение причин, лежащих в основе вашего суждения; вы также можете использовать общие методы устранения искажений, такие как замедление процесса рассуждений. «Вынося вердикт» опирайтесь на категорический императив Канта, который поможет вам избежать возможного разочарования от реакции на ваше мнение.

Примечание: чтобы избежать фундаментальной ошибки атрибуции, полезно иметь в виду принцип бритвы Хэнлона, который предполагает, что, когда кто-то делает что-то, что приводит к отрицательному результату, вам следует избегать предположений, что человек действовал из намеренного желания причинить вред, если существует правдоподобное альтернативное объяснение их поведения.

V. Как реагировать на фундаментальную ошибку атрибуции

Если вы заметили, что кто-то другой демонстрирует фундаментальную ошибку атрибуции, вы можете попытаться опровергнуть его мышление, используя аналогичные методы, которые вы бы использовали, чтобы избежать проявления этого предубеждения у себя.

Например, вы можете побудить человека, демонстрирующего эту предвзятость, подумать о похожих ситуациях, когда он действовал как человек, которого он судит, из-за ситуативных факторов. Точно так же вы можете попросить человека, демонстрирующего это предубеждение, подумать о связанных со внешними факторами причинах, по которым этот человек может показывать осуждаемое поведением.
Важно отметить, что такие методы предназначены в первую очередь для людей, которые непреднамеренно демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции как когнитивную ошибку. Однако некоторые люди намеренно используют ошибочные модели рассуждений, похожие на это предубеждение, по разным причинам.

Например, кто-то может возразить, что определенный человек, который сделал что-то негативное, должен был сделать это просто потому, что он плохой человек, а не потому, что его к этому подтолкнуло окружение, чтобы способствовать фундаментальной ошибке атрибуции в других.

Чтобы справиться со случаями, когда это происходит, часто лучше всего продемонстрировать логические проблемы рассматриваемого аргумента. Вы можете добиться этого, используя различные подходы, например, объяснив, что действия людей не обязательно определяются только их личностью, и предоставив примеры, подтверждающие это утверждение.

Потенциальным исключением из этого правила являются случаи, когда в дискуссии есть аудитория, в которой используется этот ошибочный аргумент, и вас волнует в первую очередь мнение аудитории, а не мнение человека, который намеренно использует этот аргумент. В таких случаях вы можете сосредоточиться на устранении искажений среди членов аудитории, используя ранее упомянутые методы устранения искажений вместо демонстрации логических проблем таких аргументов или в дополнение к ним.

VI. Предостережения относительно фундаментальной ошибки атрибуции

Как и в случае с подобными психологическими явлениями, следует принять во внимание несколько важных предостережений в отношении фундаментальной ошибки атрибуции.

Во-первых, важно отметить, что некоторые исследования по этой теме поставили под сомнение степень, в которой люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции и связанные с ней явления, такие как асимметрия атрибуции между действующим лицом и наблюдателем. Кроме того, такое исследование также поставило под сомнение причины, по которым люди вообще демонстрируют эти явления.

Во-вторых, важно помнить, что это сложное явление, на которое могут влиять различные факторы. Таким образом, вам следует ожидать значительных различий в том, как именно люди демонстрируют это явление, с точки зрения таких факторов, как то, насколько сильно они недооценивают влияние ситуационных факторов.

VII. Связанные понятия

Есть несколько психологических феноменов, которые часто упоминаются в связи с фундаментальной ошибкой атрибуции. К ним, в первую очередь, относятся:

  • Искажение переноса. Искажение переноса — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей делать выводы о характере человека на основе поведения, которое можно объяснить ситуативными факторами. Некоторые люди используют термины «фундаментальная ошибка атрибуции» и «искажение переноса» как синонимы, но эти два термина относятся к двум отдельным, хотя и тесно связанным, явлениям.
  • Асимметрия наблюдателя в атрибуции. Асимметрия атрибуции между субъектом и наблюдателем — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей приписывать собственное поведение ситуативным причинам, а поведение других людей — диспозиционным факторам.
  • Эгоистическая погрешность. Эгоистическая погрешность — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей хорошо относиться к своим успехам и положительному поведению, приписывая их диспозиционным факторам, и отрицать ответственность за неудачи и отрицательное поведение, приписывая их ситуативным факторам. Кроме того, термин «эгоистическая погрешность» иногда используется для обозначения любого типа когнитивной предвзятости, вызванной желанием человека повысить свою самооценку. Такую ошибку часто демонстрируют девушки, склонные к детскости.
  • Первичная ошибка атрибуции. Первичная ошибка атрибуции — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей с большей вероятностью приписывать положительные действия ситуативным факторам, когда они выполняются кем-то из внешнего окружения, чем кем-то из их внутреннего окружения, а также заставляет людей с большей вероятностью приписывать отрицательные действия диспозиционным факторам, когда они выполняются кем-то из внешнего окружения, чем кем-то из их внутреннего окружения.
  • Феномен “справедливого мира”. Феномен “справедливого мира” — это когнитивное предубеждение, которое заставляет людей предполагать, что действия людей всегда приводят к справедливым последствиям, а это означает, что те, кто делает добро, в конечном итоге награждаются, а те, кто делает зло, в конечном итоге наказываются. Например, феномен “справедливого мира” может заставить кого-то предположить, что если кто-то другой пережил трагическое несчастье, значит, он, должно быть, сделал что-то, чтобы заслужить это.

Кроме того, есть три концепции, которые часто упоминаются в связи с фундаментальной ошибкой атрибуции:

  • Ситуационизм, который включает в себя ярко выраженное предпочтение ситуационных факторов, когда дело доходит до объяснения человеческого поведения.
  • Диспозиционализм, который включает в себя в ярко выраженное предпочтение диспозиционных факторов, когда дело доходит до объяснения человеческого поведения.
  • Интеракционизм, который предполагает, что когда дело доходит до объяснения человеческого поведения, большое значение имеют как ситуационные, так и диспозиционные факторы.

Большинство исследователей демонстрируют поддержку интеракционизма, а не других концепций, полагая, что как ситуационные, так и диспозиционные факторы играют важную роль в управлении человеческим поведением.

Резюме и выводы

  • Фундаментальная ошибка атрибуции — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей недооценивать влияние ситуативных факторов окружающей среды на поведение людей и переоценивать влияние личностных диспозиционных факторов.
  • Например, фундаментальная ошибка атрибуции может заставить кого-то предположить, что если какой-то незнакомец выглядит рассерженным, значит, он злой человек в целом, даже если этот человек мог быть доведен до временного гнева чем-то, например, грубостью со стороны кого-то другого.
  • Основная причина, по которой люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции, заключается в том, что легче и быстрее предположить, что поведение людей определяется только их личностью, чем пытаться учесть различные ситуационные факторы, которые могут на него повлиять.
  • Чтобы избежать фундаментальной ошибки атрибуции, вы должны помнить об этом предубеждении при оценке других и использовать такие методы, как рассмотрение соответствующих прошлых ситуаций, придумывание нескольких объяснений поведения людей и объяснение причин, лежащих в основе вашего суждения; вы также можете использовать общие методы устранения искажений, такие как замедление процесса рассуждений.
  • Чтобы помочь другим избежать возникновения фундаментальной ошибки атрибуции, вы можете опровергнуть их мышление, используя аналогичные методы, которые вы использовали бы для опровержения собственных мыслей; однако, если они по какой-то причине намеренно используют похожие модели рассуждений, может быть предпочтительнее вместо этого сосредоточиться на объяснении логических проблем с помощью своих аргументов.

Фундаментальная ошибка (казуальной) атрибуции (FAE), или эффект атрибуции — когнитивное искажение, склонность людей объяснять поступки и поведение других их личностными особенностями, а собственное поведение — внешними обстоятельствами, ситуацией. Эти два вида объяснений причинно-следственных связей называются внутренней и внешней диспозицией. Казуальной атрибуцией называют объяснение причин действий человека в тех или иных обстоятельствах.

Примеры проявления в жизни

Самый простой пример: один водитель «подрезает» другого в пробке. Тот, кого подрезали, может испытывать раздражение, гнев и негативно оценивать личность другого водителя: «придурок», «водить не умеет», «хам». В то же время, действия второго водителя могут объясняться ситуацией: опаздывает на важную встречу, везет жену в больницу и т. д. Однако такие объяснения не приходят в голову первому водителю. Но если он сам подрежет кого-то, то будет оправдывать себя ситуативными причинами: «я опаздываю на совещание», «нужно забрать ребенка из сада» и т. п. Ему не придет в голову думать о себе как о плохом водителе или эгоистичной личности.

Еще один пример: студент опаздывает на лекцию, объясняя свое опоздание преподавателю внешними обстоятельствами: вовремя не пришел автобус, на дорогах пробки. В то же время для преподавателя очевидно, что студент опоздал по причине собственной несобранности и недостаточной ответственности, что является проявлением его характера. Конечно же, если профессор скажет об этом студенту, тот будет настаивать, что всему виной внешние причины.

Пример третий: студент сдает экзамен на отлично и объясняет это своими действиями (готовился всю ночь) и везением. Если же однокурсник отлично сдает экзамен, другие студенты объясняют это тем, что «он умный».

Причины фундаментальной ошибки атрибуции

  1. Ложное согласие, то есть представление о собственном поведении и мнении как о типичном для данной ситуации, при этом все отличающееся от своего считается ненормальным.
  2. Неравные возможности: игнорирование влияния ролевой позиции на поведение (другой человек может вести себя соответственно своей профессии, социальному статусу, заранее выданным инструкциям, отчего он будет казаться другим более или менее умным, властным, дружелюбным и т.д.).
  3. Легкость построения ложных корреляций: два не связанных друг с другом качества могут быть соединены в сознании наблюдателя как сопутствующие друг другу.
  4. Большее доверие к фактам, чем суждениям: здесь за «факт» принимается личность, на которую обращается внимание в первую очередь.
  5. Игнорирование информационной ценности неслучившегося. Это означает, что внимание обращается только на то, что произошло, наблюдатель апеллирует к субъекту, то есть снова к личности.

Также на фундаментальную ошибку атрибуции могут влиять и другие факторы:

  • Вера в справедливый мир. Если с кем-то случилось что-то плохое, значит, он того заслуживал и «справедливый мир» его наказал.
  • Культурные и языковые особенности. Например, если в русском или английском языке принято говорить «я опоздал», то испанский вариант этой фразы может звучать как «часы стали причиной моего опоздания». Также люди, выросшие в странах с индивидуалистической культурой (Европа, США) более склонны искать причины в личностных чертах, чем выходцы из коллективистских культур (Китай и другие восточные страны).
  • Недостаток информации об обстоятельствах. Когда мы рассуждаем о своей ситуации, наши обстоятельства нам известны, но если речь идет о других, выяснять или предполагать чужие обстоятельства сложнее, чем просто привычно «навесить ярлык» или объявить причиной личность человека.
  • Влияние объяснения на самооценку. Гораздо легче принять причину, обусловленную внешними факторами, чем искать ее в себе, ведь это предполагает критический взгляд на себя и, возможно, последующую работу над собой.

Фундаментальная ошибка атрибуции может иметь важные социальные последствия. По данным исследований, проведенных в США, Европе, Индии и Австралии, люди с высоким и низким доходами по-разному относятся к условно богатым и бедным людям. Те, у кого доход выше, чаще склонны видеть причину бедности в личностных качествах бедняков (лень, необразованность, низкий интеллект и т. д.), поэтому они в основном не поддерживают инициативы, связанные с помощью малоимущим. Люди с низким доходом чаще считают его причинами условия жизни (семейная ситуация, здоровье, влияние внешних обстоятельств), поэтому они чаще поддерживают законопроекты, связанные с помощью бедным. Истина, вероятно, где-то посередине, однако развитая социальная помощь и социальные лифты являются важным показателем уровня жизни в стране.

Немного об авторе

Термин «фундаментальная ошибка атрибуции» был введен Ли Россом на основании известного эксперимента Джонса и Харриса, проведенного в 1967 году.

Ли Росс — профессор психологии Стэнфордского университета, основатель Стэнфордского центра по изучению конфликтов и переговоров. Образование получил в Университете Торонто (Канада), затем поступил в аспирантуру Колумбийского университета, где его наставником был известный американский психолог Стэнли Шехтер. С 1969 года он работал в университете Стэнфорда (Калифорния) как преподаватель и исследователь.

В 70-е годы Росс стал известен своими исследованиями социального познания и социальных конфликтов. Он стал одним из лидеров «когнитивной революции» в социальной психологии. Основной темой его исследований были психологические барьеры на пути разрешения конфликтов и способы их преодоления.

Свои знания Ли Росс применял на практике: он проводил переговоры в наиболее напряженных ситуациях современного мира, способствовал их разрешению или смягчению. Среди его заслуг — организация встречи представителей Израиля и Фронта Освобождения Палестины, где произошел важный сдвиг в отношениях между обеими сторонами. Также он участвовал в переговорах между участниками армяно-азербайджанского конфликта и между католиками и протестантами Северной Ирландии. В 1981 году ученый посетил Советский Союз, где прочел курс лекций по социальной психологии. Он был одним из первых американских ученых, поделившихся знаниями и опытом с советскими студентами.

Ли Росс написал несколько книг и множество статей, но наиболее известной и самой цитируемой в 80-е годы стала его статья «Интуитивный психолог и его несовершенства: искажения в процессе атрибуции», 1977 г.

Суть эксперимента

В 1967 году психологи Эдвард Джонс и Виктор Харрис из Университета Дьюка провели следующий опыт: группе студентов было дано задание прочитать эссе в поддержку Фиделя Кастро о направленных против него действиях. В то время политика Фиделя Кастро считалась одной из основных причин разрыва дипломатических отношений США и Кубы. Часть эссе, предложенных студентам, была написана другими студентами на основании их настоящих взглядов. Другая же часть была написана по заданию, вне зависимости от собственного мнения автора.

Затем участников испытания попросили высказать свое мнение о взглядах авторов этих эссе. Большинство читателей сочли взгляды тех авторов, что высказались в поддержку Кастро, более позитивными по отношению к его политике. Они продолжали утверждать так, даже зная, что некоторые из авторов писали на заданную тему вне зависимости от своих взглядов. То есть, испытуемым трудно было представить, что авторы эссе могли излагать свои мысли под влиянием ситуации, а не собственных склонностей и представлений.

Выводы

Фундаментальная ошибка атрибуции действительно является фундаментальной, ведь она присуща в большей или меньшей степени всем людям. Чтобы отследить это искажение, нужна в первую очередь информированность о нем, а также навыки рефлексии и мотивация.

Таким образом, получается, многие люди видят причинно-следственные связи своих и чужих действий как бы через кривое зеркало, не воспринимая объективной картины действительности. Это искажение может становиться основной причиной конфликтов, когда каждой из сторон трудно понять и принять другую точку зрения. Поддаться когнитивному искажению гораздо легче, чем сделать волевое усилие и увидеть реальность как она есть. Остается лишь пожелать человечеству постепенно двигаться в сторону осознанности и учиться разрешать конфликты.

Список использованных источников:
  1. Росс, Л.; Нисбетт, Р. «Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии». — М., 1999 г.
  2. Майерс Д. «Изучаем социальную психологию». Учебник. — Москва, 2002 г.

Автор: Надежда Козочкина, психолог

Редактор: Чекардина Елизавета Юрьевна

  • Писать или не писать? – вот в чем вопрос https://psychosearch.ru/7reasonstowrite
  • Как стать партнером журнала ПсихоПоиск? https://psychosearch.ru/onas
  • Несколько способов поддержать ПсихоПоиск https://psychosearch.ru/donate

Если вы заметили ошибку или опечатку в тексте, выделите ее курсором, скопируйте и напишите нам.

Не понравилась статья? Напиши нам, почему, и мы постараемся сделать наши материалы лучше!

«Фундаментальная ошибка атрибуции — склонность делать выводы об уникальных и постоянных чертах человека на основе его поведения, которое может полностью объясняться ситуацией, в которой он находится.» — Gilbert and Malone (English)

Мы склонны слишком поспешно усматривать соотношение между действиями других людей и их личностными чертами. Когда мы видим, как кто-то пинает торговый автомат без видимой причины, мы сразу признаем его «злым человеком». Но когда вы сами пинаете торговый автомат, то это из-за того, что ваш автобус опоздал, электричка ушла чуть раньше, ваш отчет был сдан не вовремя, а теперь еще и дурацкий торговый автомат уже второй день подряд просто жрет ваши деньги на обед. Конечно, думаете вы, в такой ситуации любой может пнуть автомат.

Мы объясняем наши собственные действия окружающей ситуацией, рассматривая свое поведение как совершенно нормальный ответ на сложившиеся условия. Но когда кто-либо еще пинает торговый автомат, мы не можем увидеть, что произошло с этим человеком ранее. Мы видим только удар по автомату без известной нам причины, вследствие чего заключаем, что этот человек злой по своей натуре — поскольку он накинулся на автомат безо всякой причины.

Давайте рассмотрим исходные вероятности. В мире куда больше опоздавших автобусов, нежели мутантов, которые родились с очень высоким уровнем агрессии, и которые из-за этого спонтанно бьют торговые автоматы. На данный момент средний человек, на деле, мутант. Если я правильно помню, то в среднем отдельный человек имеет от 2 до 10 соматически выраженных мутаций. Однако, как бы ни были расположены ДНК, очень маловероятно, что они приведут к повышенной агрессивности. Точно так же, любой аспект чьей-то личности скорее всего не очень далеко от среднего значения. Предположение обратного сдвигает нас в сторону невероятности.

Но даже когда люди точно знают о причинах ситуации, они чаще всего оценивают наблюдаемое поведение неправильно. Когда субъектам говорят, что рассказчику случайным способом определяют, говорить ли ему в защиту абортов или против абортов — люди продолжают думать, что мысленно рассказчик считает именно так, как указано в его речи. (Jones and Harris 1967, «The attribution of attitudes.)

Кажется довольно интуитивным объяснять дождь водными духами; объяснять огонь некоей огненной субстанцией (флогистоном), которая проистекает из горящей материи; объяснять усыпляющий эффект лекарства его «снотворной силой». Но реальность обычно включает в себя более сложные механизмы: циклы испарения и конденсации лежат в основе дождей, окисляющее горение в основе огня, химическое воздействие на нервную систему для снотворных. Однако механизмы звучат куда сложнее, нежели сущности; о них труднее думать, их сложнее понять. И таким образом, когда кто-либо пинает автомат, нам проще всего думать, что он имеет внутреннюю склонность пинать автоматы.

Но только до тех пор, пока мы сами не оказываемся на месте пинающего — в этом случае мы считаем, что ведем себя совершенно нормальной в данной ситуации; конечно же любой бы так делал. На самом деле мы переоцениваем вероятность того, что другие отреагировали бы так же как и мы — это так называемый «эффект ложного консенсуса». Пьющие студенты ощутимо переоценивают долю их товарищей, которые тоже пьют, однако непьющие наоборот — недооценивают количество пьющих. «Фундаментальная ошибка атрибуции» говорит о нашей склонности объяснять поведение других их внутренней диспозицией (их личностными чертами), при этом меняя данную тенденцию на обратную для самих себя (свое поведение мы объясняем внешней диспозицией или обстоятельствами).

Чтобы понять, почему люди действуют так, как они действуют, нам нужно прежде всего осознать, что каждый человек считает свое поведение абсолютно нормальным. Не следует задавать вопрос, какая странная черта характера у них с рождения, из-за какой они могут вести себя так, как это видится. Лучше спросите, в какой ситуации, по мнению этих людей, они находятся. Да, личностные черты бывают самыми разными — но никаких наследственных черт не хватит, чтобы объяснить все возможные виды поведения, которые вы можете наблюдать.

Предположим, что я даю вам две кнопки, красную и зеленую. Красная разрушает мир, зеленая блокирует нажатие красной. Какую вы нажмете? Зеленую. Любой, кто дает отличающийся ответ скорее всего усложняет вопрос.

И до сих пор люди иногда спрашивают меня, почему я хочу спасти мир (English). Словно это последствия психологической травмы в детстве или что-то типа того. На самом деле это кажется достаточно очевидным решением…с моей точки зрения.

У меня могут быть взгляды, которые требуют объяснения — почему я верю в эти вещи, когда большинство людей не верит? — но при данных убеждениях мои реакции не кажутся заслуживающими подробных и необыкновенных объяснений. Возможно, я жертва ложного консенсуса; возможно, я переоцениваю количество людей, которые нажали бы зеленую кнопку, если дать им эту задачу. Но знаете, я все же побился бы об заклад, что таких по меньшей мере немалое количество.

Большинство людей считают себя совершенно нормальными, с их точки зрения. Даже люди, которых вы ненавидите, люди, которые делают ужасные вещи — никто из них не является исключительным мутантом. Жаль, но это вовсе не мутации. Когда вы поймете это, вы будете готовы прекратить быть шокированными человеческими поступками.

Фабрика выбора

Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, что именно движет целевой аудиторией во время принятия решения о покупке. Автор утверждает: нередко на решение покупателя влияют имеющиеся у него предубеждения вроде того, что если за товаром стоит очередь, то он непременно стоящий, или что в баре стоит брать только одно и то же привычное пиво. Как распознать их заранее и подстраховаться от опрометчивых маркетинговых ходов при продвижении своего продукта, не тратя деньги на продвижение впустую? Ричард Шоттон разбирает 25 самых распространенных предубеждений, опираясь на реальные кейсы, мнения экспертов и результаты исследований и экспериментов (проведенных ведущими мировыми учеными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Герберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон и Леон Фестингер), в том числе собственных, и дает маркетологам рабочие инструменты для обращения на пользу компании каждого из этих предубеждений. Зная о том, что именно удерживает ваших клиентов от совершения покупки, вы сможете использовать эти знания на пользу вашим маркетинговым кампаниям и существенно увеличите продажи.

Оглавление

Глава 1

Фундаментальная ошибка атрибуции

Почему целевой контекст нужен брендам так же, как и целевая аудитория

Вы хлопаете входной дверью вашего дома и бредете к машине, которая из-за отсутствия парковки во дворе стоит в паре километров от дома. По пути к автомобилю вы замечаете нищего, присевшего у какого-то порога. Поток спешащих пассажиров из пригорода течет, не останавливаясь. Вы видите, как мужчина в костюме из ткани в тонкую полоску, скорее всего, предприниматель, ускоряет шаг и отводит от бродяги взгляд. «Господи, люди сегодня такие эгоисты», — думаете вы. Вы шарите в карманах в поисках мелочи для бездомного. Но у вас есть только одна купюра, так что вы тоже идете быстрее и тоже отводите взгляд.

Ваше предположение об эгоизме того бизнесмена является примером фундаментальной ошибки атрибуции — когда значимость личности преувеличивается и недооцениваются причины того или иного поведения. Вы осудили действия бизнесмена, ориентируясь на его личность больше, чем на такие изменчивые факторы, как его настроение, занятость или склад ума. Это распространенная ошибка, и она серьезно влияет на то, что мы думаем об определении объектов своей коммуникации.

Классический эксперимент

В 1973 г. психологи Принстонского университета Джон Дарли и Даниел Батсон опубликовали работу под названием «От Иерусалима до Иерихона». Этот знаменательный труд продемонстрировал, как, казалось бы, случайные контекстуальные факторы оказывают существенное, но недооцененное влияние на поведение.

Ученые попросили 40 будущих католических священников заполнить анкеты и объяснить, почему они выбрали профессию церковнослужителя. Тем самым удалось выяснить, что именно двигало студентами — желание помогать другим или же стремление обеспечить собственное спасение. После этого психологи предложили семинаристам провести пятиминутную беседу на заданную тему. Так как комната, в которой они находились, была недостаточно просторной, студентов, предварительно снабдив картой, отправляли в здание, находившееся в нескольких минутах ходьбы. Перед уходом испытуемым сообщали, сколько времени у них оставалось до начала встречи. Трети студентов сказали: «Ой, вы опоздали. Вы должны были появиться там несколько минут назад. Но ассистент вас ждет, так что поторопитесь». Тем самым были созданы условия сильной спешки.

Вторую треть, помещенную в условия средней спешки, предупредили: «К вашему приходу готовы, направляйтесь туда». И последней трети, находящейся в условиях низкой спешки, сказали: «У вас будет несколько минут перед началом беседы, но вы можете идти прямо сейчас. Если вам придется подождать, то недолго».

Таким образом студенты были произвольно и по отдельности помещены в различные условия.

Пока участники спешили или спокойно шли к своей цели, они проходили мимо помощника психологов. Человеку, казалось, было плохо: он сидел в дверях скорчившись, с опущенной головой и закрытыми глазами, стонал и кашлял. В этом заключался смысл эксперимента. Кто из студентов остановится и окажет помощь?

Сила ситуации

В итоге остановились 40 % участников эксперимента. В качестве основной детерминанты выступало то, насколько сильным было давление времени. В условиях сильной спешки остановились около 10 % — в сравнении с 43 и 63 %, находившимися в условиях соответственно средней и низкой спешки. Что же касается личностных качеств, то они практически не играли роли. Ни для какой шкалы измерения не имела значения причина, по которой тот или иной студент выбирал религиозную карьеру. Ситуация, а не личность определяла поведение.

Применимы ли эти исследования 50 лет спустя?

Многое изменилось с тех пор. Пинта пива тогда стоила 14 пенсов, Smash Marcians рекламировали пюре быстрого приготовления, а Тим Бернерс-Ли, изобретатель Всемирной паутины, еще учился в школе. Но наши базовые принципы остаются прежними. Как сказал один из наиболее креативных деятелей в области рекламы XX в. Билл Бернбах,

«для того, чтобы развились человеческие инстинкты, понадобились миллионы лет. Еще миллионы потребуются для того, чтобы наши инстинкты стали другими. Сейчас модно говорить о том, что человек меняется. Специалист по коммуникации должен быть уверен в человеке неизменном, с его страстным стремлением выжить, вызывать восхищение, быть успешным, любить, заботиться о самом себе».

Но различные агентства все еще продолжают распространять миф о том, что потребители радикально изменились.

Почему?

Чаще всего это обусловлено стремлением к выгоде. Согласно Бобу Хоффману, выдающемуся автору книги «Маркетологи — с Марса, потребители — из Нью-Джерси» (Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey),

«чем больше им удастся убедить нас, что все меняется и что они нужны нам для толкования перемен, тем дольше они будут работать. Так что они завалили нас завышенными требованиями и жуткими предостережениями, которые обеспечивают им внимание и ощутимую прибыль от возрастающего числа зрителей/слушателей/читателей».

Но не стоит принимать его слова слишком близко к сердцу. На протяжении этой книги я продемонстрирую неизменную природу людей. Для этого я повторю или разовью многие классические эксперименты и докажу, что они все еще в ходу сегодня.

Мы постоянно недооцениваем контекст

Эксперимент Дарли доказал, что в конкретной ситуации контекст оказывается важнее личности как таковой. Однако, прогнозируя будущие события, люди, как правило, не учитывают этот фактор.

Лора Маклин и я провели мыслительный эксперимент с 433 участниками. «Представьте, — сказали мы, — упавшего на улице человека, который, вероятно, нуждается в помощи. Как вы думаете, кто остановится: тот, кто заботлив, но торопится, или тот, кто не настолько участлив, но имеет запас времени?»

Никто и близко не подошел к правильному ответу. 81 % думал, что выше вероятность того, что на помощь придут спешившие. Только 19 % выбрали тех, у кого больше времени. Абсолютная противоположность результатам эксперимента Дарли.

Почему мы недооцениваем контекст как движущую силу поведения? Возможно, потому, что таким образом повышаем свою самооценку: приятно верить, что являешься образцом рациональности. Кому же захочется признавать, что он действует под влиянием внешних сил?

Если бы эксперимент Дарли был единственным исследованием, показавшим, что люди преуменьшают значимость контекста, то тогда стоило бы с осторожностью относиться к его выводам. Однако такие же результаты были получены в ходе других исследований, самое известное из которых провел Ли Росс, профессор социальной психологии в Стэнфордском университете. Он пригласил 36 студентов для участия в тесте; половина была произвольно выбрана на роль опрашивающих, а остальные должны были отвечать. У первых было по 15 минут на то, чтобы придумать десять каверзных вопросов на любую тему, а вторым затем следовало дать на эти вопросы как можно более точный ответ. Как ожидалось, большинство делали все возможное для того, чтобы ответить на сложные вопросы. Под конец участники должны были оценить общие знания друг друга. Отвечавшие оценили знания интервьюеров значительно выше, чем те оценили знания «экзаменуемых». Обе стороны по ошибке связали успех или неудачу собеседника с личными качествами, а не с особенностями ситуации.

Как применять этот эффект

1. Исследуйте часто и помалу

Для проведения нашего мыслительного эксперимента Лора и я использовали Google Surveys. Один вопрос, адресованный национально-репрезентативной выборке, стоит около £7 за человека, и данные обычно поступают в течение дня или двух. Подобные технологии — находка для брендов. Больше не нужно ограничивать исследования рамками больших проектов, осуществляемых один раз в год. Полученные результаты можно использовать для решения каждодневных проблем, с которыми слишком часто сталкиваются маркетологи.

2. Отвлекаются те, кто спешит

Студенты, которые во время эксперимента спешили, были в меньшей степени склонны к оказанию помощи. Психологи из Принстона решили, что одной из причин было «сужение когнитивной карты» — формулировка, позаимствованная у психолога Калифорнийского университета в Беркли Эдварда Толмана.

Согласно Дарли,

«в беседе после эксперимента почти все наши семинаристы из»спешащей»группы, подумав немного, говорили, что замечали человека, вероятно, нуждавшегося в помощи. Но, похоже, они не осознавали этого, находясь с ним рядом».

Они были настолько сосредоточены на давивших на них обязательствах, что не могли в полной мере обрабатывать другую информацию. Бывает, что невнимательность является преимуществом, например тогда, когда нужно переубедить тех, кому не нравится ваш бренд, и мы рассмотрим такие случаи, обсуждая теорию ожидания. Тем не менее рекламодателям стоит считать приоритетной именно внимательную аудиторию. Самый простой урок, который можно извлечь из данного эксперимента, заключается в том, что следует избегать общения с человеком, когда он спешит.

Следует избегать общения с человеком, когда он спешит.

Этот принцип подкрепляется экспериментом, который был проведен в 2008 г. CBS Outdoor и крупной исследовательской компанией TNS и удачно назван «Вспомнить всё». Для опроса они собрали 290 человек с улицы. Некоторых сразу привели в комнату для интервью через коридор, увешанный рекламными объявлениями. Других перед этим на три минуты поместили в полную постеров комнату для ожидания. В ходе беседы респондентов попросили перечислить увиденные рекламные материалы. Разница в ответах тех, у кого было три минуты, и тех, у кого было три секунды, оказалась невероятной. По сравнению с последними участники опроса, у которых было больше времени, чтобы рассмотреть рекламу, назвали в шесть раз больше рекламы, в четыре раза лучше запомнили детали и в рекордные 14 раз чаще правильно вспомнили название бренда.

Результаты «Вспомнить всё» зависели от времени, в течение которого рассматривалась реклама. Однако, если что-то находится на виду, совсем необязательно, что это заметили. Используя метод айтрекинга, или окулографии, компания Lumen Research оценила влияние времени просмотра рекламы на ее запоминаемость. Специалисты проанализировали 100 233 показа текстовых объявлений и выяснили, что если реклама демонстрируется меньше одной секунды, то вспомнить ее в состоянии только 25 % испытуемых, если же рекламу можно видеть в течение периода длительностью от одной до двух секунд, восстановить ее в памяти оказываются способны 45 %. Основатель компании Майк Фоллет заявляет, что рекламодатели должны стремиться к тому, чтобы их реклама была видна по меньшей мере одну секунду. Это кажется задачей, которую легко выполнить. Однако дальнейшие данные от Lumen Research свидетельствуют: бóльшая часть интернет-рекламы не соответствует этому требованию. Исследователи изучают группу из 300 человек, согласившихся установить айтрекинговое обеспечение на своих компьютерах. Таким образом Lumen может мониторить, как долго люди видят рекламу в процессе обычного поиска и просмотра информации в Сети. После анализа 53 962 показов обнаружилось, что пользователи видят дольше одной секунды лишь 4 % рекламы. Рекламодатели не могут сделать так, чтобы их онлайн-реклама оставалась на экране монитора по меньшей мере секунду. Им следует искать домены и форматы, которые обеспечивают длительное время просмотра. Например, есть шестикратный разрыв в средней продолжительности периода, в течение которого рекламное объявление можно видеть на крупных сайтах. Согласно компании Lumen, особенно долго реклама отображается на сайтах национальной прессы.

Различие в длительности времени показа рекламных объявлений говорит о том, что рекламодателям нужно пересмотреть их стратегию покупки СМИ. В настоящий момент стандартным критерием является цена за тысячу просмотров рекламы в интернете — но данные Lumen должны заставить рекламодателей подумать о том, что лучше вкладывать деньги в затрачиваемое на просмотр время.

3. Учитывайте не только целевые аудитории, но и целевые контексты

Самый важный результат этого эксперимента состоит в том, что ситуативные факторы часто оказывают больше влияния на поведение, чем личность. Это подрывает одно из самых глубоких убеждений рекламщиков — что бренды должны выявить ядро целевой аудитории и затем сфокусировать на нем свои коммуникационные усилия. Эксперимент показывает, что бренды должны сосредоточиться на целевых контекстах в неменьшей мере, чем на целевых аудиториях. В этой книге мы посмотрим, как контексты поощряют определенные типы поведения.

4. Не думайте, что вы знаете правильный контекст

Эксперимент Дарли завершился примечательным образом. Вспомните, как психологи попросили студентов обсудить определенные темы. Я не упомянул о том, что одной половине участников предложили в качестве темы притчу о добром самаритянине, а другой — работу, которая наилучшим образом подошла бы выпускникам. В притче говорится о путешественнике, которого ограбили, избили и бросили умирать на дороге из Иерусалима в Иерихон. Мимо поочередно прошли трое: священник, левит и самаритянин. Первые двое, к сожалению, проигнорировали бедолагу, и только самаритянин остановился.

Как студенты религиозного учебного заведения, респонденты должны были хорошо знать эту притчу. «Мне трудно представить, — сказал Дарли, — контекст, в котором нормы помощи попавшим в беду окажутся более актуальными, чем они важны для человека, размышляющего над притчей о добром самаритянине». Было бы резонно ожидать, что те, кому следовало говорить о добром самаритянине, вероятнее всего, остановились бы. Но ничего подобного не произошло. Тема беседы ни на йоту не добавила различий.

Контекст — ключевой фактор, но важно, что он не всегда очевиден. Нам следует подвергать наши гипотезы простым проверкам для того, чтобы увидеть, каков будет эффект от нашего бренда на рынке. Как сказал нобелевский лауреат Ричард Фейнман,

«не имеет значения, насколько прекрасна ваша теория, не важно, насколько вы умны. Если теория противоречит результатам экспериментов, значит, она неверна».

Одна из концепций социальной психологии, которая и красива, и поддержана большим количеством экспериментально полученных данных, связана с социальным доказательством. И это то, о чем мы будем говорить дальше.

Смотрите также

I. Что такое фундаментальная ошибка атрибуции

Фундаментальная ошибка атрибуции — это когнитивная ошибка, из-за которой люди недооценивают влияние ситуативных факторов окружающей среды на поведение людей и переоценивают влияние личностных диспозиционных факторов.

По сути, это означает, что фундаментальная ошибка атрибуции заключается в том, что заставляет людей предполагать, что действия других людей менее подвержены влиянию окружающей среды, чем они есть на самом деле, и предполагать, что на эти действия их личность влияет больше, чем на самом деле.

Например, фундаментальная ошибка атрибуции может заставить кого-то предположить, что если какой-то незнакомец выглядит рассерженным, значит, он должен быть злым человеком в целом, даже если этот человек мог быть доведен до временного гнева чем-то, например, грубостью со стороны кого-то другого.

Фундаментальная ошибка атрибуции может существенно повлиять на то, как люди, включая вас, будут судить о других, поэтому важно ее понять. Таким образом, в этой статье вы узнаете больше о фундаментальной ошибке атрибуции и увидите, что вы можете сделать, чтобы правильно брать ее в расчет.

II. Примеры фундаментальной ошибки атрибуции

Один примечательный пример фундаментальной ошибки атрибуции появляется в первом исследовании, посвященном этому явлению, опубликованном в 1967 году Эдвардом Джонсом и Виктором Харрисом, двумя исследователями из Университета Дьюка.

В первом и наиболее известном эксперименте в исследовании участникам давали то, что, по их мнению, было сочинением, написанным студентом для сдачи экзамена по политологии на спорную тему — Куба Фиделя Кастро. Некоторые участники получили эссе с позицией “за” Кастро, а другие — эссе с позицией “против” Кастро, и всех попросили оценить истинное отношение автора эссе к теме.

Эксперимент предоставил свидетельство фундаментальной ошибки атрибуции, поскольку участники, читавшие эссе про-Кастро, значительно чаще полагали, что студент, который его написал, был сам про-Кастро, по сравнению с теми, кто читал эссе анти-Кастро, даже если им говорили, что у студента, написавшего эссе, не было выбора в его отношении к теме. Эти результаты были воспроизведены в последующем эксперименте, в котором участники читали то, что, по их мнению, было наброском вступительного слова к дебатам по этой теме в колледже.

С тех пор и другие исследования обнаружили доказательства фундаментальной ошибки атрибуции в различных областях. Например, дополнительные примеры фундаментальной ошибки атрибуции включают следующее:

  • Люди, смотрящие телешоу, часто обнаруживают фундаментальную ошибку атрибуции, когда приписывают поведение актеров в сериале их личности, а не сценарию. По сути, это означает, что люди иногда предполагают, что поведение актера в его роли отражает его истинную личность, а не то, что им продиктовано сценарием. Более того, было обнаружено, что этот эффект остается постоянным, даже когда человек, демонстрирующий фундаментальную ошибку атрибуции, наблюдает, как один и тот же актер играет две разные роли; в таких случаях последняя сцена, которую люди просматривают, обычно определяет их оценку актера.
  • Студенты часто демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции, когда переоценивают внутренние причины выражения гнева учителями. По сути, это означает, что учащиеся предполагают, что основная причина гнева их учителей заключается в том, что они злые люди, а не в том, что их разозлило окружение. Это остается так, даже когда учащиеся осознают, что их собственные действия, такие как плохое поведение, умышленное провоцирование или отсутствие усилий, в первую очередь вызывают гнев учителя.

Примечание: термин «фундаментальная ошибка атрибуции» был введен профессором Стэнфорда Ли Россом в 1977 году в статье под названием «Интуитивный психолог и его недостатки: искажения в процессе атрибуции», где Росс обсуждает этот феномен на основе результатов более ранних исследований. Этот термин часто сокращается до «ФОА».

III. Почему люди совершают фундаментальную ошибку атрибуции

Основная причина, по которой люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции, заключается в том, что она служит своего рода эвристикой, которая представляет собой мысленный ярлык, который люди интуитивно используют для быстрого принятия решений и формирования суждений.

В частности, фундаментальная ошибка каузальной атрибуции может рассматриваться как эвристическая, поскольку проще и быстрее предположить, что поведение людей основано только на их относительно стабильных внутренних чертах, чем учитывать различные ситуационные факторы, которые могут на него повлиять, и пытаться отделить действия людей от их намерений. Соответственно, эта предвзятость чаще возникает, когда людям не хватает когнитивных ресурсов или мотивации, необходимых для того, чтобы в полной мере учитывать влияние ситуационных факторов на поведение людей.

Кроме того, помимо ускорения процесса оценки людей и снижения когнитивной нагрузки во время этого процесса, есть и другие потенциальные преимущества использования этого вида эвристики.

Например, потенциальная выгода от фундаментальной ошибки атрибуции состоит в том, что цена ошибочного предположения о том, что чьи-то действия определяются в первую очередь их предрасположенностью, а не ситуативными факторами, иногда ниже, чем допущение обратного. По сути, это означает, что, оценивая чьи-то действия, часто предпочтительнее предположить, что на их поведение больше влияет их личность, чем на самом деле, нежели предполагать обратное.

Кроме того, другие причины также могут побудить людей к демонстрации фундаментальной ошибки атрибуции. Например, нейробиологическое исследование показало, что одна из возможных причин, по которой люди проявляют эту предвзятость, заключается в том, что когда они пытаются понять намерения других людей, то участвуют в ментализации, спонтанно обрабатывая психическое состояние другого человека.

Наконец, обратите внимание, что было выявлено, что различные факторы влияют на вероятность того, что люди будут демонстрировать фундаментальную ошибку атрибуции, а также на степень, в которой они ее демонстрируют. Это включает в себя как факторы, которые имеют отношение к человеку, составляющему суждение, например, от его национальности или настроения, так и факторы, имеющие отношение к человеку, которого судят, например, мысли о том, как воспринимаются его действия — в положительном или отрицательном свете. Это согласуется с исследованиями общего процесса атрибуции, которые показывают, что он может быть предвзятым по разным причинам, а также может зависеть от различных ситуационных и личных факторов.

Подводя итог, можно сказать, что люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции в первую очередь потому, что эта форма мышления служит когнитивным ярлыком, который позволяет им выносить суждения быстрее и легче. Также к причиной появления фундаментальной ошибки атрибуции может стать приверженность золотому правилу морали и нравственности. Более того, другие факторы также могут побуждать людей к проявлению фундаментальных ошибок атрибуции; это включает, например, тот факт, что часто предпочтительнее переоценивать, чем недооценивать влияние личностных факторов на поведение людей.

IV. Как избежать фундаментальной ошибки атрибуции

Есть несколько способов избежать фундаментальной ошибки атрибуции. Во-первых, просто узнав об этом явлении и помня о нем, можно в какой-то степени уменьшить вероятность его проявления.

Во-вторых, в ситуациях, когда вы замечаете, что демонстрируете это явление во время оценки кого-то, вы можете еще больше уменьшить его выраженность, активно размышляя о подобных ситуациях, когда было ясно, что на людей сильно влияли ситуативные факторы. Делая это, вы также можете спросить себя, действовали ли вы когда-либо подобным образом в подобных обстоятельствах, а затем изучить причины, по которым вы действовали таким же образом.

В-третьих, вы также можете попытаться придумать ряд возможных объяснений, в том числе ситуативных, поведения человека, которого вы оцениваете.

Кроме того, активное объяснение причин вашего суждения о ком-либо может еще больше помочь вам снизить вероятность того, что вы продемонстрируете фундаментальную ошибку атрибуции. Это работает как за счет того, что вы чувствуете себя более ответственным за свои рассуждения, так и за счет помощи в выявлении и избежании когнитивных ярлыков, которые в первую очередь приводят вас к проявлению этой предвзятости.

Наконец, вы также можете извлечь выгоду из использования общих техник устранения искажений, таких как замедление процесса рассуждений. В частности, вам часто будет полезно использовать методы исключения систематической ошибки, которые эффективны против аналогичных типов когнитивных предубеждений, таких как эгоцентрическое предубеждение и расхождение эмпатии.

Это включает, например, попытку рассмотреть ситуацию с точки зрения другого человека.

Подводя итог, можно сказать, что для того, чтобы избежать проявления фундаментальной ошибки атрибуции, вам следует помнить об этой когнитивной предвзятости при оценке других и использовать такие методы, как рассмотрение соответствующих прошлых ситуаций, придумывание нескольких объяснений поведения людей и объяснение причин, лежащих в основе вашего суждения; вы также можете использовать общие методы устранения искажений, такие как замедление процесса рассуждений. «Вынося вердикт» опирайтесь на категорический императив Канта, который поможет вам избежать возможного разочарования от реакции на ваше мнение.

Примечание: чтобы избежать фундаментальной ошибки атрибуции, полезно иметь в виду принцип бритвы Хэнлона, который предполагает, что, когда кто-то делает что-то, что приводит к отрицательному результату, вам следует избегать предположений, что человек действовал из намеренного желания причинить вред, если существует правдоподобное альтернативное объяснение их поведения.

V. Как реагировать на фундаментальную ошибку атрибуции

Если вы заметили, что кто-то другой демонстрирует фундаментальную ошибку атрибуции, вы можете попытаться опровергнуть его мышление, используя аналогичные методы, которые вы бы использовали, чтобы избежать проявления этого предубеждения у себя.

Например, вы можете побудить человека, демонстрирующего эту предвзятость, подумать о похожих ситуациях, когда он действовал как человек, которого он судит, из-за ситуативных факторов. Точно так же вы можете попросить человека, демонстрирующего это предубеждение, подумать о связанных со внешними факторами причинах, по которым этот человек может показывать осуждаемое поведением.
Важно отметить, что такие методы предназначены в первую очередь для людей, которые непреднамеренно демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции как когнитивную ошибку. Однако некоторые люди намеренно используют ошибочные модели рассуждений, похожие на это предубеждение, по разным причинам.

Например, кто-то может возразить, что определенный человек, который сделал что-то негативное, должен был сделать это просто потому, что он плохой человек, а не потому, что его к этому подтолкнуло окружение, чтобы способствовать фундаментальной ошибке атрибуции в других.

Чтобы справиться со случаями, когда это происходит, часто лучше всего продемонстрировать логические проблемы рассматриваемого аргумента. Вы можете добиться этого, используя различные подходы, например, объяснив, что действия людей не обязательно определяются только их личностью, и предоставив примеры, подтверждающие это утверждение.

Потенциальным исключением из этого правила являются случаи, когда в дискуссии есть аудитория, в которой используется этот ошибочный аргумент, и вас волнует в первую очередь мнение аудитории, а не мнение человека, который намеренно использует этот аргумент. В таких случаях вы можете сосредоточиться на устранении искажений среди членов аудитории, используя ранее упомянутые методы устранения искажений вместо демонстрации логических проблем таких аргументов или в дополнение к ним.

VI. Предостережения относительно фундаментальной ошибки атрибуции

Как и в случае с подобными психологическими явлениями, следует принять во внимание несколько важных предостережений в отношении фундаментальной ошибки атрибуции.

Во-первых, важно отметить, что некоторые исследования по этой теме поставили под сомнение степень, в которой люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции и связанные с ней явления, такие как асимметрия атрибуции между действующим лицом и наблюдателем. Кроме того, такое исследование также поставило под сомнение причины, по которым люди вообще демонстрируют эти явления.

Во-вторых, важно помнить, что это сложное явление, на которое могут влиять различные факторы. Таким образом, вам следует ожидать значительных различий в том, как именно люди демонстрируют это явление, с точки зрения таких факторов, как то, насколько сильно они недооценивают влияние ситуационных факторов.

VII. Связанные понятия

Есть несколько психологических феноменов, которые часто упоминаются в связи с фундаментальной ошибкой атрибуции. К ним, в первую очередь, относятся:

  • Искажение переноса. Искажение переноса — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей делать выводы о характере человека на основе поведения, которое можно объяснить ситуативными факторами. Некоторые люди используют термины «фундаментальная ошибка атрибуции» и «искажение переноса» как синонимы, но эти два термина относятся к двум отдельным, хотя и тесно связанным, явлениям.
  • Асимметрия наблюдателя в атрибуции. Асимметрия атрибуции между субъектом и наблюдателем — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей приписывать собственное поведение ситуативным причинам, а поведение других людей — диспозиционным факторам.
  • Эгоистическая погрешность. Эгоистическая погрешность — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей хорошо относиться к своим успехам и положительному поведению, приписывая их диспозиционным факторам, и отрицать ответственность за неудачи и отрицательное поведение, приписывая их ситуативным факторам. Кроме того, термин «эгоистическая погрешность» иногда используется для обозначения любого типа когнитивной предвзятости, вызванной желанием человека повысить свою самооценку. Такую ошибку часто демонстрируют девушки, склонные к детскости.
  • Первичная ошибка атрибуции. Первичная ошибка атрибуции — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей с большей вероятностью приписывать положительные действия ситуативным факторам, когда они выполняются кем-то из внешнего окружения, чем кем-то из их внутреннего окружения, а также заставляет людей с большей вероятностью приписывать отрицательные действия диспозиционным факторам, когда они выполняются кем-то из внешнего окружения, чем кем-то из их внутреннего окружения.
  • Феномен “справедливого мира”. Феномен “справедливого мира” — это когнитивное предубеждение, которое заставляет людей предполагать, что действия людей всегда приводят к справедливым последствиям, а это означает, что те, кто делает добро, в конечном итоге награждаются, а те, кто делает зло, в конечном итоге наказываются. Например, феномен “справедливого мира” может заставить кого-то предположить, что если кто-то другой пережил трагическое несчастье, значит, он, должно быть, сделал что-то, чтобы заслужить это.

Кроме того, есть три концепции, которые часто упоминаются в связи с фундаментальной ошибкой атрибуции:

  • Ситуационизм, который включает в себя ярко выраженное предпочтение ситуационных факторов, когда дело доходит до объяснения человеческого поведения.
  • Диспозиционализм, который включает в себя в ярко выраженное предпочтение диспозиционных факторов, когда дело доходит до объяснения человеческого поведения.
  • Интеракционизм, который предполагает, что когда дело доходит до объяснения человеческого поведения, большое значение имеют как ситуационные, так и диспозиционные факторы.

Большинство исследователей демонстрируют поддержку интеракционизма, а не других концепций, полагая, что как ситуационные, так и диспозиционные факторы играют важную роль в управлении человеческим поведением.

Резюме и выводы

  • Фундаментальная ошибка атрибуции — это когнитивная предвзятость, которая заставляет людей недооценивать влияние ситуативных факторов окружающей среды на поведение людей и переоценивать влияние личностных диспозиционных факторов.
  • Например, фундаментальная ошибка атрибуции может заставить кого-то предположить, что если какой-то незнакомец выглядит рассерженным, значит, он злой человек в целом, даже если этот человек мог быть доведен до временного гнева чем-то, например, грубостью со стороны кого-то другого.
  • Основная причина, по которой люди демонстрируют фундаментальную ошибку атрибуции, заключается в том, что легче и быстрее предположить, что поведение людей определяется только их личностью, чем пытаться учесть различные ситуационные факторы, которые могут на него повлиять.
  • Чтобы избежать фундаментальной ошибки атрибуции, вы должны помнить об этом предубеждении при оценке других и использовать такие методы, как рассмотрение соответствующих прошлых ситуаций, придумывание нескольких объяснений поведения людей и объяснение причин, лежащих в основе вашего суждения; вы также можете использовать общие методы устранения искажений, такие как замедление процесса рассуждений.
  • Чтобы помочь другим избежать возникновения фундаментальной ошибки атрибуции, вы можете опровергнуть их мышление, используя аналогичные методы, которые вы использовали бы для опровержения собственных мыслей; однако, если они по какой-то причине намеренно используют похожие модели рассуждений, может быть предпочтительнее вместо этого сосредоточиться на объяснении логических проблем с помощью своих аргументов.

Дэвид Майерс

Социальная
психология. Интенсивный курс.

Exploring Social Psychology

Изучаем социальную
психологию

Дэвид Майерс —
психолог с мировым именем. Книга Майерса
представляет собой шедевр преподавательского
искусства: в увлекательной форме читатель
знакомится с наукой о человеческом
поведении в обществе, быстро и надежно
запоминает понятия, факты, теории,
изучает методы и эксперименты.
Академический курс социальной психологии,
изложенный в этой книге, усваивается
эффективно и легко.

Содержание

Об авторе

Предисловие к русскому изданию

Предисловие

Вступление

Выражение признательности

Часть I. Введение
в социальную психологию

Глава 1. Социальная
психология: как это делается

Формирование и проверка теорий

Корреляционное исследование: выявление
естественных связей

Противостояние: взаимосвязь — причинность

Экспериментальное исследование: поиск
причины и следствия

Контроль: манипулирование переменными

Случайное распределение: великий
уравнитель

Этика экспериментального исследования

Из лаборатории — в жизнь

Понятия для запоминания

Глава 2. Знали ли
вы все это заранее?

Понятия для запоминания

Часть II. Социальное
мышление

Глава 3. Интуиция:
сила и границы нашего внутреннего знания

Сила интуиции

Границы интуиции

Мы часто не знаем, почему мы делаем то,
что делаем

Объяснение нашего поведения

Прогнозирование нашего поведения

Прогнозирование наших чувств

Конструирование воспоминаний

Реконструкция прошлых установок

Реконструкция прошлого поведения

Глава 4. Причины
неразумия

В своих интерпретациях
мы руководствуемся собственными
предубеждениями

Мы переоцениваем
правильность своих суждений

Мы часто
руководствуемся случайными сведениями,
а не статистическими данными

Эвристический
подход

Мы находим корреляцию
и контроль там, где их нет

Иллюзорная
корреляция

Иллюзия контроля

Азартные игры

Возврат к среднему

Наши убеждения
могут генерировать собственные
подтверждения

Действительно ли
ожидания преподавателей влияют на
успехи учащихся?

Действительно ли
мы получаем от других то, что ожидаем?

Заключение

Понятия для
запоминания

Глава 5. Клиническая интуиция: опасности психологизирования

Иллюзорные корреляции

Самонадеянность и эффект хиндсайта

Самоподтверждающиеся диагнозы

Клинические и статистические прогнозы

Практические рекомендации

Понятия для запоминания

Глава 6. Фундаментальная ошибка атрибуции

Фундаментальная ошибка атрибуции в
повседневной жизни

Почему мы совершаем ошибки атрибуции?

Различные ракурсы

Культурные различия

Насколько фундаментальной является
фундаментальная ошибка атрибуции?

Понятия для запоминания

Глава 7. Новый взгляд на гордость

Пристрастие к «игре в свою пользу»: «Как
мне полюбить себя? Давайте посчитаем
способы»

Что приводит к событиям радостным и
печальным

Можем ли мы все быть выше среднего?

Иллюзорный оптимизм

Ложный консенсус и уникальность

Другие тенденции благосклонного к себе
отношения

Ложная скромность

Препятствия, которые мы создаем сами

Почему возникает пристрастие к «игре
в свою пользу»?

Самопрезентация

Обработка информации

Мотивация самоуважения

Размышления о самоэффективности и
благосклонном к себе отношении

Пристрастие к «игре в свою пользу» как
адаптация

Пристрастие к «игре в свою пользу» как
плохая адаптация

Понятия для запоминания

Соседние файлы в папке 1

  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #
  • #

Фабрика выбора

Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, что именно движет целевой аудиторией во время принятия решения о покупке. Автор утверждает: нередко на решение покупателя влияют имеющиеся у него предубеждения вроде того, что если за товаром стоит очередь, то он непременно стоящий, или что в баре стоит брать только одно и то же привычное пиво. Как распознать их заранее и подстраховаться от опрометчивых маркетинговых ходов при продвижении своего продукта, не тратя деньги на продвижение впустую? Ричард Шоттон разбирает 25 самых распространенных предубеждений, опираясь на реальные кейсы, мнения экспертов и результаты исследований и экспериментов (проведенных ведущими мировыми учеными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Герберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон и Леон Фестингер), в том числе собственных, и дает маркетологам рабочие инструменты для обращения на пользу компании каждого из этих предубеждений. Зная о том, что именно удерживает ваших клиентов от совершения покупки, вы сможете использовать эти знания на пользу вашим маркетинговым кампаниям и существенно увеличите продажи.

Оглавление

Глава 1

Фундаментальная ошибка атрибуции

Почему целевой контекст нужен брендам так же, как и целевая аудитория

Вы хлопаете входной дверью вашего дома и бредете к машине, которая из-за отсутствия парковки во дворе стоит в паре километров от дома. По пути к автомобилю вы замечаете нищего, присевшего у какого-то порога. Поток спешащих пассажиров из пригорода течет, не останавливаясь. Вы видите, как мужчина в костюме из ткани в тонкую полоску, скорее всего, предприниматель, ускоряет шаг и отводит от бродяги взгляд. «Господи, люди сегодня такие эгоисты», — думаете вы. Вы шарите в карманах в поисках мелочи для бездомного. Но у вас есть только одна купюра, так что вы тоже идете быстрее и тоже отводите взгляд.

Ваше предположение об эгоизме того бизнесмена является примером фундаментальной ошибки атрибуции — когда значимость личности преувеличивается и недооцениваются причины того или иного поведения. Вы осудили действия бизнесмена, ориентируясь на его личность больше, чем на такие изменчивые факторы, как его настроение, занятость или склад ума. Это распространенная ошибка, и она серьезно влияет на то, что мы думаем об определении объектов своей коммуникации.

Классический эксперимент

В 1973 г. психологи Принстонского университета Джон Дарли и Даниел Батсон опубликовали работу под названием «От Иерусалима до Иерихона». Этот знаменательный труд продемонстрировал, как, казалось бы, случайные контекстуальные факторы оказывают существенное, но недооцененное влияние на поведение.

Ученые попросили 40 будущих католических священников заполнить анкеты и объяснить, почему они выбрали профессию церковнослужителя. Тем самым удалось выяснить, что именно двигало студентами — желание помогать другим или же стремление обеспечить собственное спасение. После этого психологи предложили семинаристам провести пятиминутную беседу на заданную тему. Так как комната, в которой они находились, была недостаточно просторной, студентов, предварительно снабдив картой, отправляли в здание, находившееся в нескольких минутах ходьбы. Перед уходом испытуемым сообщали, сколько времени у них оставалось до начала встречи. Трети студентов сказали: «Ой, вы опоздали. Вы должны были появиться там несколько минут назад. Но ассистент вас ждет, так что поторопитесь». Тем самым были созданы условия сильной спешки.

Вторую треть, помещенную в условия средней спешки, предупредили: «К вашему приходу готовы, направляйтесь туда». И последней трети, находящейся в условиях низкой спешки, сказали: «У вас будет несколько минут перед началом беседы, но вы можете идти прямо сейчас. Если вам придется подождать, то недолго».

Таким образом студенты были произвольно и по отдельности помещены в различные условия.

Пока участники спешили или спокойно шли к своей цели, они проходили мимо помощника психологов. Человеку, казалось, было плохо: он сидел в дверях скорчившись, с опущенной головой и закрытыми глазами, стонал и кашлял. В этом заключался смысл эксперимента. Кто из студентов остановится и окажет помощь?

Сила ситуации

В итоге остановились 40 % участников эксперимента. В качестве основной детерминанты выступало то, насколько сильным было давление времени. В условиях сильной спешки остановились около 10 % — в сравнении с 43 и 63 %, находившимися в условиях соответственно средней и низкой спешки. Что же касается личностных качеств, то они практически не играли роли. Ни для какой шкалы измерения не имела значения причина, по которой тот или иной студент выбирал религиозную карьеру. Ситуация, а не личность определяла поведение.

Применимы ли эти исследования 50 лет спустя?

Многое изменилось с тех пор. Пинта пива тогда стоила 14 пенсов, Smash Marcians рекламировали пюре быстрого приготовления, а Тим Бернерс-Ли, изобретатель Всемирной паутины, еще учился в школе. Но наши базовые принципы остаются прежними. Как сказал один из наиболее креативных деятелей в области рекламы XX в. Билл Бернбах,

«для того, чтобы развились человеческие инстинкты, понадобились миллионы лет. Еще миллионы потребуются для того, чтобы наши инстинкты стали другими. Сейчас модно говорить о том, что человек меняется. Специалист по коммуникации должен быть уверен в человеке неизменном, с его страстным стремлением выжить, вызывать восхищение, быть успешным, любить, заботиться о самом себе».

Но различные агентства все еще продолжают распространять миф о том, что потребители радикально изменились.

Почему?

Чаще всего это обусловлено стремлением к выгоде. Согласно Бобу Хоффману, выдающемуся автору книги «Маркетологи — с Марса, потребители — из Нью-Джерси» (Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey),

«чем больше им удастся убедить нас, что все меняется и что они нужны нам для толкования перемен, тем дольше они будут работать. Так что они завалили нас завышенными требованиями и жуткими предостережениями, которые обеспечивают им внимание и ощутимую прибыль от возрастающего числа зрителей/слушателей/читателей».

Но не стоит принимать его слова слишком близко к сердцу. На протяжении этой книги я продемонстрирую неизменную природу людей. Для этого я повторю или разовью многие классические эксперименты и докажу, что они все еще в ходу сегодня.

Мы постоянно недооцениваем контекст

Эксперимент Дарли доказал, что в конкретной ситуации контекст оказывается важнее личности как таковой. Однако, прогнозируя будущие события, люди, как правило, не учитывают этот фактор.

Лора Маклин и я провели мыслительный эксперимент с 433 участниками. «Представьте, — сказали мы, — упавшего на улице человека, который, вероятно, нуждается в помощи. Как вы думаете, кто остановится: тот, кто заботлив, но торопится, или тот, кто не настолько участлив, но имеет запас времени?»

Никто и близко не подошел к правильному ответу. 81 % думал, что выше вероятность того, что на помощь придут спешившие. Только 19 % выбрали тех, у кого больше времени. Абсолютная противоположность результатам эксперимента Дарли.

Почему мы недооцениваем контекст как движущую силу поведения? Возможно, потому, что таким образом повышаем свою самооценку: приятно верить, что являешься образцом рациональности. Кому же захочется признавать, что он действует под влиянием внешних сил?

Если бы эксперимент Дарли был единственным исследованием, показавшим, что люди преуменьшают значимость контекста, то тогда стоило бы с осторожностью относиться к его выводам. Однако такие же результаты были получены в ходе других исследований, самое известное из которых провел Ли Росс, профессор социальной психологии в Стэнфордском университете. Он пригласил 36 студентов для участия в тесте; половина была произвольно выбрана на роль опрашивающих, а остальные должны были отвечать. У первых было по 15 минут на то, чтобы придумать десять каверзных вопросов на любую тему, а вторым затем следовало дать на эти вопросы как можно более точный ответ. Как ожидалось, большинство делали все возможное для того, чтобы ответить на сложные вопросы. Под конец участники должны были оценить общие знания друг друга. Отвечавшие оценили знания интервьюеров значительно выше, чем те оценили знания «экзаменуемых». Обе стороны по ошибке связали успех или неудачу собеседника с личными качествами, а не с особенностями ситуации.

Как применять этот эффект

1. Исследуйте часто и помалу

Для проведения нашего мыслительного эксперимента Лора и я использовали Google Surveys. Один вопрос, адресованный национально-репрезентативной выборке, стоит около £7 за человека, и данные обычно поступают в течение дня или двух. Подобные технологии — находка для брендов. Больше не нужно ограничивать исследования рамками больших проектов, осуществляемых один раз в год. Полученные результаты можно использовать для решения каждодневных проблем, с которыми слишком часто сталкиваются маркетологи.

2. Отвлекаются те, кто спешит

Студенты, которые во время эксперимента спешили, были в меньшей степени склонны к оказанию помощи. Психологи из Принстона решили, что одной из причин было «сужение когнитивной карты» — формулировка, позаимствованная у психолога Калифорнийского университета в Беркли Эдварда Толмана.

Согласно Дарли,

«в беседе после эксперимента почти все наши семинаристы из»спешащей»группы, подумав немного, говорили, что замечали человека, вероятно, нуждавшегося в помощи. Но, похоже, они не осознавали этого, находясь с ним рядом».

Они были настолько сосредоточены на давивших на них обязательствах, что не могли в полной мере обрабатывать другую информацию. Бывает, что невнимательность является преимуществом, например тогда, когда нужно переубедить тех, кому не нравится ваш бренд, и мы рассмотрим такие случаи, обсуждая теорию ожидания. Тем не менее рекламодателям стоит считать приоритетной именно внимательную аудиторию. Самый простой урок, который можно извлечь из данного эксперимента, заключается в том, что следует избегать общения с человеком, когда он спешит.

Следует избегать общения с человеком, когда он спешит.

Этот принцип подкрепляется экспериментом, который был проведен в 2008 г. CBS Outdoor и крупной исследовательской компанией TNS и удачно назван «Вспомнить всё». Для опроса они собрали 290 человек с улицы. Некоторых сразу привели в комнату для интервью через коридор, увешанный рекламными объявлениями. Других перед этим на три минуты поместили в полную постеров комнату для ожидания. В ходе беседы респондентов попросили перечислить увиденные рекламные материалы. Разница в ответах тех, у кого было три минуты, и тех, у кого было три секунды, оказалась невероятной. По сравнению с последними участники опроса, у которых было больше времени, чтобы рассмотреть рекламу, назвали в шесть раз больше рекламы, в четыре раза лучше запомнили детали и в рекордные 14 раз чаще правильно вспомнили название бренда.

Результаты «Вспомнить всё» зависели от времени, в течение которого рассматривалась реклама. Однако, если что-то находится на виду, совсем необязательно, что это заметили. Используя метод айтрекинга, или окулографии, компания Lumen Research оценила влияние времени просмотра рекламы на ее запоминаемость. Специалисты проанализировали 100 233 показа текстовых объявлений и выяснили, что если реклама демонстрируется меньше одной секунды, то вспомнить ее в состоянии только 25 % испытуемых, если же рекламу можно видеть в течение периода длительностью от одной до двух секунд, восстановить ее в памяти оказываются способны 45 %. Основатель компании Майк Фоллет заявляет, что рекламодатели должны стремиться к тому, чтобы их реклама была видна по меньшей мере одну секунду. Это кажется задачей, которую легко выполнить. Однако дальнейшие данные от Lumen Research свидетельствуют: бóльшая часть интернет-рекламы не соответствует этому требованию. Исследователи изучают группу из 300 человек, согласившихся установить айтрекинговое обеспечение на своих компьютерах. Таким образом Lumen может мониторить, как долго люди видят рекламу в процессе обычного поиска и просмотра информации в Сети. После анализа 53 962 показов обнаружилось, что пользователи видят дольше одной секунды лишь 4 % рекламы. Рекламодатели не могут сделать так, чтобы их онлайн-реклама оставалась на экране монитора по меньшей мере секунду. Им следует искать домены и форматы, которые обеспечивают длительное время просмотра. Например, есть шестикратный разрыв в средней продолжительности периода, в течение которого рекламное объявление можно видеть на крупных сайтах. Согласно компании Lumen, особенно долго реклама отображается на сайтах национальной прессы.

Различие в длительности времени показа рекламных объявлений говорит о том, что рекламодателям нужно пересмотреть их стратегию покупки СМИ. В настоящий момент стандартным критерием является цена за тысячу просмотров рекламы в интернете — но данные Lumen должны заставить рекламодателей подумать о том, что лучше вкладывать деньги в затрачиваемое на просмотр время.

3. Учитывайте не только целевые аудитории, но и целевые контексты

Самый важный результат этого эксперимента состоит в том, что ситуативные факторы часто оказывают больше влияния на поведение, чем личность. Это подрывает одно из самых глубоких убеждений рекламщиков — что бренды должны выявить ядро целевой аудитории и затем сфокусировать на нем свои коммуникационные усилия. Эксперимент показывает, что бренды должны сосредоточиться на целевых контекстах в неменьшей мере, чем на целевых аудиториях. В этой книге мы посмотрим, как контексты поощряют определенные типы поведения.

4. Не думайте, что вы знаете правильный контекст

Эксперимент Дарли завершился примечательным образом. Вспомните, как психологи попросили студентов обсудить определенные темы. Я не упомянул о том, что одной половине участников предложили в качестве темы притчу о добром самаритянине, а другой — работу, которая наилучшим образом подошла бы выпускникам. В притче говорится о путешественнике, которого ограбили, избили и бросили умирать на дороге из Иерусалима в Иерихон. Мимо поочередно прошли трое: священник, левит и самаритянин. Первые двое, к сожалению, проигнорировали бедолагу, и только самаритянин остановился.

Как студенты религиозного учебного заведения, респонденты должны были хорошо знать эту притчу. «Мне трудно представить, — сказал Дарли, — контекст, в котором нормы помощи попавшим в беду окажутся более актуальными, чем они важны для человека, размышляющего над притчей о добром самаритянине». Было бы резонно ожидать, что те, кому следовало говорить о добром самаритянине, вероятнее всего, остановились бы. Но ничего подобного не произошло. Тема беседы ни на йоту не добавила различий.

Контекст — ключевой фактор, но важно, что он не всегда очевиден. Нам следует подвергать наши гипотезы простым проверкам для того, чтобы увидеть, каков будет эффект от нашего бренда на рынке. Как сказал нобелевский лауреат Ричард Фейнман,

«не имеет значения, насколько прекрасна ваша теория, не важно, насколько вы умны. Если теория противоречит результатам экспериментов, значит, она неверна».

Одна из концепций социальной психологии, которая и красива, и поддержана большим количеством экспериментально полученных данных, связана с социальным доказательством. И это то, о чем мы будем говорить дальше.

Смотрите также

Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения

Аудиокнига — Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения

Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения

Аудиокнига

Работает плеер?


Видео по теме: Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения [Nir&Far]

Вместе с этой книгой слушают:

Аудиокнига Книга о Пути жизни

Аудиокнига

Лао-цзы
Книга о Пути жизни

🎧

Аудиокнига «Книга о Пути жизни»
, автором которой является Лао-цзы

Книга является частью серии «Популярная философия с иллюстрациями » . На нашем сайте книга находится в разделе великие мыслители, вечные вопросы, китайская философия, мировоззрение, познание мира, В поисках истины, Древневосточная литература, Зарубежная старинная литература, Книги по философии, Научно-популярная литература.

Продолжительность чтения составляет: 5 ч. 13 мин. 45 сек. Книгу
интересно озвучивает Семён Ващенко .

Все права принадлежат крупному издательскому фонду Аудиокнига (АСТ) .

Вы можете в один клик купить полную версию аудиокниги или же с заинтригованностью воспроизводить онлайн на нашем сайте. Рекомендуется к прослушиванию лицам старше 12+.

Аудиокнига Кто здесь власть? Граждане, государство и борьба за Россию

Аудиокнига

Грэм Робертсон, Сэм Грин
Кто здесь власть? Граждане, государство и борьба за Россию

🎧

Аудиокнига «Кто здесь власть? Граждане, государство и борьба за Россию»
, автором работы является Грэм Робертсон, Сэм Грин
была издана в 2019 году.

На нашем сайте книга относится к жанру издательство Corpus, политическая публицистика, политическое прогнозирование, президент России, Россия при Путине, Владимир Путин, Зарубежная публицистика, Политология.

Продолжительность чтения занимает: 6 ч. 37 мин. 02 сек. Книгу
бесподобно озвучивает Дмитрий Чепусов .

Все права принадлежат крупному издательскому фонду Аудиокнига (АСТ) .

Вы можете в один клик скачать полную версию аудиокниги или же с увлеченностью слушать онлайн на нашем сайте. Рекомендуется к прослушиванию лицам старше 16+.

Аудиокнига Подмосковные вечера. История Вана Клиберна. Как человек и его музыка остановили холодную войну. Часть 2

Аудиокнига

Найджел Клифф
Подмосковные вечера. История Вана Клиберна. Как человек и его музыка остановили холодную войну. Часть 2

🎧

Аудиокнига «Подмосковные вечера. История Вана Клиберна. Как человек и его музыка остановили холодную войну. Часть 2»
, автором которой является Найджел Клифф
была опубликована в 2016 году.

Книга входит в серию «Из личного архива » . На нашем сайте книга находится в разделе история музыки, холодная война, Биографии певцов и музыкантов, История музыки, Межкультурная коммуникация, Холодная война, Биографии и мемуары, Зарубежная литература о культуре и искусстве, Зарубежная публицистика, Музыка.

Продолжительность чтения составляет: 8 ч. 48 мин. 10 сек. Книгу
увлекательно озвучивает Александр Шаронов .

Все права принадлежат крупному издательскому фонду Эксмо .

Вы можете в один клик скачать полную версию аудиокниги или же с интересом слушать онлайн на нашем сайте. Рекомендуется к прослушиванию лицам старше 16+.


Информация

Аудиокнига «Фундаментальная ошибка атрибуции: почему мы часто принимаем неверные решения»

На нашем сайте произведение относится к жанру интересные факты, исследования науки и технологий, наука, научное знание, научные гипотезы, научные исследования, научные открытия, научный поиск, новости науки и техники, подкасты, современная наука, статьи, Занимательная наука, Высокие технологии, Зарубежная публицистика, Научно-популярная литература, Научно-популярные журналы.

Продолжительность чтения составляет: 09 мин. 33 сек. Книгу
интересно читает Глеб Иванов .

Вы можете в один клик купить полную версию аудиокниги или же с удовольствием воспроизводить онлайн на нашем сайте. Рекомендуется к прослушиванию лицам старше 16+.


Аннотация

Вы когда-нибудь замечали, что мы склонны объяснять свои неудачи обстоятельствами, а неудачи других людей – их личными качествами? Это когнитивное искажение называется фундаментальной ошибкой атрибуции, и сегодняшний подкаст рассказывает о том, как справиться с этим и справедливо оценивать себя и других людей. Перевод: Мария Киселева. Редактура: Анастасия Железнякова

Возрастное ограничение: 16+
Продолжительность: 09 мин. 33 сек.

Аудиокнигу читает: Глеб Иванов

На Zvooq-Knigi.ru: с 22.05.2020

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Ошибка атрибуции воспоминания
  • Ошибка атрибуции возбуждения
  • Ошибка атрибута attributeerror
  • Ошибка атолл 90ф е000 156
  • Ошибка атолл 90ф е000 017