Ошибка горячей руки экономика

What Is the Hot Hand?

The «hot hand» is the notion that because one has had a string of successes, an individual or entity is more likely to have continued success. For example, if one flipped a (fair) coin and guessed correctly that it would land on heads three times in a row, it might be said that they have a «hot hand.» Under such circumstances, a person believes that their odds of guessing which side the coin will land on next are greater than the 50% they actually are. When there is a series of failures, the same concept works as the «cold hand.»

While the hot hand feels like it happens all the time, academic research has shown this phenomenon to be purely psychological. Newer studies, however, do show some support for the hot hand in certain sporting events.

How the Hot Hand Works

The belief in a hot hand is one shared by many gamblers and investors alike and is believed by psychologists to stem from the same source, the representative heuristic. For example, there is data to suggest that the decision of an investor to buy or sell a mutual fund depends largely on the track record of the fund manager, even though there is evidence that this factor is highly overrated. Hence, it would appear that such investors are making decisions based on whether or not they feel the fund managers are «hot» or not.

The hot hand fallacy is the psychological condition that people believe an individual is «hot» or «cold» depending on past performance, when that performance has no bearing on future outcomes. For instance, rolling a die is independent of how you rolled it in the past.

Evidence for and Against the Hot Hand

When gambling, as in investing, it is possible to experience a winning streak driven by what seems to be momentum. However, the idea that favorable outcomes are a result of a hot hand is purely a psychological phenomenon. In reality, once an investor or a gambler begins to think they have a hot hand, many proven biases can arise. Several common behavioral gaps, which can be brought on by a hot hand include overconfidence, confirmation bias, the illusion of control, recency bias, and hindsight bias—just to name a few from the growing list of the popular market psychology factors.

New research using modern statistical analysis supports the bit of evidence for the «hot hand» in certain sporting events. The Supreme Court’s May 2018 decision to ease federal laws prohibiting commercial sports betting in most states opened the door to legalizing the estimated $150 billion in illegal wagers on professional and amateur sports in the U.S. every year. As sports betting becomes more mainstream, it’s not unthinkable that investment strategies explicitly following a hot hand will pop up.

Что такое Горячая рука?

«Горячая рука» — это представление о том, что, поскольку у кого-то была череда успехов, у человека или организации больше шансов добиться дальнейшего успеха. Например, если кто-то подбросил (честную) монету и правильно угадал, что она упадет орлом три раза подряд, можно сказать, что у них «горячая рука». В таких обстоятельствах человек полагает, что его шансы угадать, на какой стороне монета упадет следующей, больше, чем те 50%, которыми они на самом деле являются. Когда происходит серия отказов, работает та же концепция, что и «холодная рука».

Хотя кажется, что это происходит постоянно, академические исследования показали это явление чисто психологическим путем. Однако более новые исследования показывают некоторую поддержку «горячей руки» в определенных спортивных мероприятиях.

Как работает горячая рука

Вера в «горячую руку» одинаково разделяется многими игроками и инвесторами, и психологи считают, что она проистекает из одного источника — репрезентативной эвристики . Например, есть данные, позволяющие предположить, что решение инвестора купить или продать паевой инвестиционный фонд во многом зависит от послужного списка управляющего фондом, хотя есть свидетельства того, что этот фактор сильно переоценен. Следовательно, похоже, что такие инвесторы принимают решения, основываясь на том, считают ли они, что управляющие фондами «горячие» или нет.

Заблуждение «горячая рука» — это психологическое состояние, при котором люди считают, что человек «горячий» или «холодный» в зависимости от прошлой работы, когда эта производительность не влияет на будущие результаты. Например, бросок кубика не зависит от того, как вы бросали кубик в прошлом.

Доказательства за и против горячей руки

В азартных играх, как и в инвестировании, нередко бывает удачная полоса, частично обусловленная импульсом. Однако представление о благоприятных исходах в результате горячей руки — это чисто феномен. В действительности, как только инвестор и, скорее всего, игрок, начинает думать, что у него горячая рука, может возникнуть множество доказанных предубеждений. Несколько общих поведенческих пробелов, которые могут быть вызваны горячей рукой, включают самоуверенность, предвзятость подтверждения , иллюзию контроля , предвзятость новизны и предвзятость ретроспективного взгляда — и это лишь некоторые из растущего списка популярных факторов рыночной психологии.

Новое исследование с использованием современного статистического анализа предлагает немного свидетельств «горячей руки» в определенных спортивных мероприятиях. Решение Верховного суда от мая 2018 года об ослаблении федеральных законов, запрещающих коммерческие ставки на спорт в большинстве штатов, открывает двери для ежегодной легализации незаконных ставок на профессиональный и любительский спорт в США на сумму около 150 миллиардов долларов. По мере того, как ставки на спорт становятся все более популярными, не исключено, что появятся инвестиционные стратегии, явно следующие за горячей рукой.

Возможно, вы уже знакомы с основными принципами убеждения в интернет-маркетинге, но ведь существует множество других, менее известных методик, способных воздействовать на вашу целевую аудиторию и повышать уровень конверсии и продаж вашего продукта. В сегодняшней статье мы перечислили некоторые из них.

1. Эффект Йеркса-Додсона

Эффект Йеркса-Додсона — это эмпирическая зависимость между высокой продуктивностью и мотивацией, которая была разработана психологами Робертом Йерксом и Джоном Додсоном (Robert M. Yerkes и John Dillingham Dodson) в 1908 году.

Этот закон гласит, что продуктивность человека повышается с увеличением физиологической или психологической мотивации, но только до определенного момента. Когда интенсивность стараний становится слишком высокой, результаты ухудшаются.

Иными словами, стимулирование поведения может сработать, но вы должны проводить тесты, чтобы как можно быстрее определить границу, после которой лишние стимулы окажут негативный эффект.

2. Мимикрия

Мимикрия относится к модели поведения, которая выражается в имитации движений других людей. Вы зеваете, когда кто-то рядом зевает. Вы качаете ногой, когда посетитель за соседним столиком делает то же самое.

Имитируйте ваших посетителей: задействуйте разговорный стиль и манеру общения, используйте ключевые слова, которые они привыкли видеть в текстах, размещайте на сайте снимки других покупателей.

Демонстрируя изображения и видео с другими людьми, которые уже купили вашу продукцию, размещая отзывы возле призыва к действию, используя социальные сети, чтобы показать, кто уже откликнулся на ваше предложение, вы провоцируете аналогичное поведение.

• Секреты невербалики: Притворяйся, пока не получится!

3. «Эффект Хобсона +1»

Большой ассортимент улучшает пользовательский опыт, но в то же время заставляет нас испытывать негативные эмоции, ведь соглашаясь на покупку одного товара, мы сомневаемся в правильности собственного выбора и считаем, что упустили множество других выгодных предложений.

Барри Шварц (Burry Shwartz), автор книги «Парадокс Выбора» (The Paradox of Choise), использует приведенный ниже график, чтобы продемонстрировать этот эффект:

Реакция на увеличивающийся выбор. Ось Y — Позитивные/Негативные эмоции, Ось Х — количество вариантов

Предлагайте пользователям, которые впервые оказались на вашем ресурсе, на выбор два варианта в момент принятия решения (к примеру, два CTA-элемента), даже если они оба ведут к одинаковому результату (приобретение продукта, подписка на сервис).

• Влияние «эффекта Хобсона + 1» на мотивацию к целевому действию

4. Ошибка базового рейтинга

Ошибка базового рейтинга (base rate fallacy) — это когнитивное заблуждение. Когда мы сталкиваемся с общей информацией, касающейся частоты определенного события, и специфическими сведениями об этом событии, наш мозг склонен игнорировать первое и фокусироваться на втором.

Посетители будут игнорировать базовую информацию о вашем продукте, поэтому существенно повысить ваши показатели вы сможете только путем перечисления уникальных преимуществ.

5. Эвристика доступности

Эвристика доступности (availability heuristic) — это склонность человека полагаться на первые примеры и мысли, которые приходят ему на ум, при обсуждении конкретной темы, концепции, метода или решения. Это когнитивное искажение приводит к тому, что если мы вспомнили что-либо во время дискуссии, данный аргумент кажется нам более значимым, чем доводы, которые всплывают в нашей памяти позже.

Под воздействием эвристики доступности люди склонны выстраивать свои суждения и искажать новые мнения, опираясь на первую полученную информацию.

6. Эффект чирлидера

Эффект чирлидера, также известный как феномен привлекательности группы (group attractiveness effect) — это когнитивное искажение, из-за которого люди, состоящие в определенном коллективе, кажутся нам более привлекательными. Возникновение данного эффекта объясняется тем, что при виде группы объектов наш мозг склонен учитывать средние особенности каждого из них.

Создавайте стратегические партнерства (вебинары, eBook, партнерские программы, сообщесва) с неконкурентными компаниями. В альянсе с несколькими организациями вы сможете привлечь намного больше потенциальных клиентов.

• «Концепция ежа», «Принцип буррито» и 12 других уникальных практик интернет-маркетинга

7. Ошибка горячей руки

Феномен горячей руки (hot hand fallacy) — это ошибочное убеждение, согласно которому человек, испытавший успех в случайном событии, имеет более высокие шансы повторить свой результат в другой области.

Предложите пользователям решить простую задачу до того, как они совершат конверсионное действие или в самом начале onboarding процесса. Это мотивирует их на дальнейшие шаги.

Также вы можете подчеркнуть успехи вашей компании (к примеру, упоминания в прессе, отзывы довольных клиентов, полученные награды и прочее).

8. Эффект IKEA

Эффект IKEA — это предубеждение, побуждающее людей высоко ценить те вещи, в создании которых они принимают непосредственное участие. Название данного феномена происходит от шведского производителя и реализатора мебели IKEA, так как эта компания продает много продукции, требующей сборки.

Предлагайте пользователям широкий набор настроек для вашего продукта. Позвольте им выбирать размеры, цвет или стиль, чтобы они почувствовали себя частью процесса разработки.

Поощряйте помощь клиентов в улучшении продукта. К примеру, 15Five — система налаживания коммуникаций между сотрудниками и руководством — иногда просит пользователей предлагать различные варианты вопросов, которые стоит задать работникам компании, и тем самым помогает решить проблемы многих других подписчиков.

• Кейс от Evernote: простая, но полезная onboarding рассылка

9. Лицевое отвлечение

Когда мы замечаем лица людей в своем окружении, мы склонны, в первую очередь, изучать именно их, а уже затем обращать внимание на все остальное.

Если у вас есть известные клиенты или сторонники, используйте их фотографии в рекламных материалах. Однако когда вы уже привлекли посетителей на сайт, не используйте лица. Или, если вы все же размещаете такие снимки, позаботьтесь о том, чтобы они «смотрели» на ваш призыв к действию.

10. Боязнь неопределенности

Боязнь неопределенности (ambiguity aversion) — это склонность человека отдавать предпочтение известным рискам перед неведомыми. Под влиянием данного эффекта мы скорее выберем вариант, в котором вероятности всех возможных результатов будут известны, чем применим незнакомый подход.

Описывайте ваш продукт, конверсионное действие и то, что произойдет дальше, как можно подробнее. Удалите все неоднозначные и двусмысленные элементы вашего сайта. Забудьте об общепринятых правилах, касающихся линии сгиба, и других подобных нюансах, если того требует ситуация.

Используйте конкретные скидки и купоны, вместо того, чтобы предлагать клиентам «шанс» выиграть приз. Предоставьте гарантии: политика возврата, сервисное обслуживание и т. д.

• 67 способов повысить конверсию при помощи когнитивных искажений

11. Феномен Итена-Розена

Эффект рифмованности (или феномен Итена-Розена) — это когнитивное искажение, из-за которого рифмующиеся поговорки и афоризмы кажутся нам более точными и правдоподобными.

Хороший слог может убедить ваших посетителей в том, что ваш продукт — это действительно стоящий вариант. Используйте рифмованные строки в вашем слогане, оффере, CTA-элементе, списке преимуществ, гарантий и т.д.

12. Эффект Барнума

Эффект Барнума — это общее наблюдение, согласно которому люди высоко ценят описания личности, созданные, как они предполагают, специально для них, хотя на самом деле такие характеристики достаточно обобщены, чтобы их можно было применить к широкому кругу читателей.

В четвертом издании книги «Психология в действии» (Psychology in Action) Карен Хаффман, Марк Верной и Джудит Верной (Karen Huffman, Mark Vernoy и Judith Vernoy) продемонстрировали феномен Барнума. Прежде всего, они просили прочитать этот гороскоп:

«Вы свободолюбивый и дерзкий человек. Когда кто-то пытается спустить вас на землю при помощи аргументов и обязанностей, вы сильно сопротивляетесь. Ваши остроумные ответы и харизма часто приходят к вам на помощь. Вашей силой и упорством восхищаются окружающие, а осмотрительный характер помогает вам продвигаться по карьерной лестнице.

Вы не можете представить романтический вечер без бутылки вина, теплого пледа, камина и, конечно же, любимого человека. Хотя ваш партнер вполне может разделять ваши вкусы и сдержанную натуру, постарайтесь не слишком много думать о затратах. Купите бутылку хорошего вина».

Описывает ли этот гороскоп вашу личность? Хотя большинство людей сможет найти здесь что-то похожее на себя, на самом деле, это выдуманный образ, впрочем как и все псевдо-личностные тесты из Интернета.

Обращайтесь к общечеловеческим слабостям и проблемам (например, «Вам надоело совершать бесполезные покупки? или «Хотели бы вы сейчас оказаться на залитом солнцем пляже?»)

Описывайте ваш продукт «как идеальный для типа личности X». Убедитесь в том, что X — это личность, с которой можно идентифицировать любого представителя вашей целевой аудитории. А еще лучше — задействуйте в описании продукта личность известного и успешного человека, чтобы у ваших клиентов был пример для подражания.

• Зачем нужен образ идеального покупателя, или Buyer Persona?

13. Эффект контекста

Согласно этому феномену, чем лучше вы сможете воссоздать контекст, в котором было сформировано воспоминание, тем проще вам будет вспомнить его.

Пытаясь «реанимировать» подписчика, напомните ему о прошлых покупках («Прошло уже 6 месяцев, как вы зарегистрировались в нашей системе») или выполненных им задачах («Вы поделились этим снимком со вашими друзьями ровно 3 года назад»).

Если вы хотите, чтобы посетитель выполнил определенное действие, связанное с его работой, попросите его указать рабочий email, покажите релевантное изображение, используйте профессиональную терминологию, отображайте ретаргетированные объявления в рабочее время и т.д.

14. Pick-end правило

Pick-end правило — это психологическая особенность, которая заставляет людей оценивать полученный опыт по концовке и кульминационному моменту, а не по общим впечатлениям. Данный эффект возникает независимо от того, позитивным был опыт или негативным.

Проведите количественные и качественные исследования, чтобы определить пики (к примеру, решение о покупке, первые впечатления) и понять, как ваши клиенты чувствуют себя в эти моменты. Таких пиков будет несколько, но один из них будет более интенсивным, чем другие.

Устраните любые проблемы, которые могут ухудшить впечатления во время этих пиков. Используйте поощрения и геймификацию, чтобы вызывать позитивные переживания.

• Первое впечатление имеет значение, или Почему важен хороший дизайн

15. Розовая ретроспекция

Розовая ретроспекция — это наблюдение, согласно которому люди воспринимают прошедшие события позитивнее по истечении определенного срока. Данный эффект проявляется более выражено, когда мы вспоминаем умеренно приятные события, и как правило, это объясняется тем, что негативные моменты стираются из нашей памяти намного быстрее, чем воспоминания о положительных ситуациях.

Задействуйте ностальгию (старые фотографии, давно забытые фразы, подлинные и воссозданные видео), чтобы поднять настроение вашим посетителям или создать ассоциативную связь между продуктом и счастливым периодом их жизни. Обращайтесь к хорошим воспоминаниям из определенного времени (90-е, студенческие годы, дни школьной поры), чтобы пользователи испытывали позитивные эмоции.

16. Секс и сигнализация

Часто нашим поведением движет желание подчеркнуть важные особенности и качества для потенциального партнера, союзника или конкурента. На какие черты человек хочет обратить внимание окружающих при покупке продукта?

Проведите качественное исследование, чтобы выяснить, с чем клиенты ассоциируют ваш оффер. Обычно люди стремятся продемонстрировать другим свое финансовое благополучие, ум, доброту, хорошую физическую форму и др.

17. Статус-кво отклонение

«Статус-кво отклонение» — это склонность человека отталкиваться от текущего положения дел в своих дальнейших суждениях. Нынешние обстоятельства являются исходной точкой, а любое отклонение от этой основы воспринимается с определенной долей негатива.

Пишите тексты, формулируйте вопросы и создавайте призывы к действию таким образом, чтобы вашим покупателям не нужно было ничего делать. К примеру, можно предлагать им возможные варианты ответов или заранее заполнять пункты в формах.

Когда вы все-таки вынуждены нарушить статус-кво ваших клиентов, позаботьтесь о том, чтобы эти изменения были незначительными.

• Как влиять на иррациональное поведение покупателей?

Вместо заключения

Каждый элемент интернет-ресурса в той или иной мере влияет на поведение ваших посетителей. Именно поэтому для оптимизации конверсии вы должны не только знать как можно больше методик убеждения, но и понимать, какое воздействие они оказывают на вашу аудиторию.

Теория убеждения не сводится к нескольким основным принципам. Перечисленные выше 17 техник — это лишь вершина айсберга. Каждый человек мыслит по-своему, и разные методы не будут срабатывать одинаково хорошо на всех покупателях — определяйте оптимальный подход экспериментальным путем.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com, image source kheelcenter 

21-01-2016