Ошибка социальная реклама

Миссия
социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в
обществе. Ее функции: привлечение внимания к актуальным проблемам
общественной жизни, стимулирование действий по их решению,
формирование общественного мнения в отношении этих проблем,
формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от
вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных
служб и государственных органов, объединение усилий социальных
организаций и спонсоров для решения социальных проблем. Грамотно
организованная социальная реклама играет в обществе важную роль.

Однако и у нас в России, и в мире
основная проблема — это проблема эффективности. Реализация
социальной рекламой своих функций зависит от многих факторов: кем и с
какой целью она
организуется, является ли частью социальной программы по решению
конкретной проблемы или нет, какой у нее период действия, где
размещается и ряд других факторов, в числе которых следует выделить
коммуникативную составляющую рекламного сообщения. Зачастую именно
ошибки в выборе креативной концепции, неправильная форма подачи идеи,
неудачная аргументация в ее пользу делают социальную рекламу
неэффективной, а иногда просто бесполезной. Рассмотрим основные, на
наш взгляд, коммуникативные ошибки в социальной рекламе.

Коммуникация в рекламе в своей основе
соответствует общей схеме коммуникативного процесса. Здесь можно
выделить те же составляющие (отправитель, получатель, само сообщение,
его код, шумы, контекст). Учитывая принципы их взаимодействия, можно
выделить следующие критерии эффективности коммуникации в социальной
рекламе.

• Выбор целевой аудитории.

• Адекватность креативной концепции цели рекламы и
  аудитории.

• Четкость формулировки основной идеи
  рекламы, понятность выводов.

• Выбор мотивов
  для продвижения идеи рекламы, выбор аргументов в пользу идеи.

• Соотношение дохода и издержек.
  Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность
  адресата.

• Грамотность
  реализации идеи.

Рассмотрим
эти критерии подробнее.

Выбор целевой аудитории.

Знание целевой
аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам,
вкусам и желаниям. В социальной рекламе этот критерий также важен.
Здесь нужно выделить две принципиально разные ситуации. Социальная
реклама может выполнять функции профилактики и пропаганды. В этом
случае ее аудитория будет максимально широкой. Здесь важно обозначить
проблему, рассказать о ней, дать информацию для размышления. Так, по
мнению экспертов, основная часть рекламы, направленной на борьбу с
вредными привычками, действует именно как профилактика. Угрозы и
запугивание удерживают людей от того, чтобы начать курить или
принимать наркотики, укрепляют в правильности приятого решения тех,
кто ведет здоровый образ жизни.

Важно также и количество
рекламы. Чем больше о проблеме, например об ответственном
отношении к природе, окружающей среде, говорят, тем больше людей об
этом будет задумываться. Однако здесь результат не гарантирован.

Если же
мы действительно хотим изменить поведение людей, их взгляды, систему
ценностей, здесь нужен сегментированный подход. В рамках одной
тематики можно выделить разные сегменты целевой аудитории, которые
отличаются друг от друга системой ценностей, мотивами выбора
социально неодобряемого поведения. Кто-то курит, чтобы успокоиться,
кто-то – потому что так принято в его кругу – причин, по
которым люди курят, тысячи. Соответственно и мотивы отказа от вредной
привычки у них будут разные. Максимально четкая адресация информации
повышает ее значимость для получателя. В социальной рекламе, также
как и в коммерческой, составление профиля целевой аудитории помогает
выбрать адекватную ей креативную концепцию и систему аргументов.

Цель социальной рекламы –
изменение поведенческих моделей, формирование новых социальных
ценностей. Чтобы
оказать столь сильное психологическое воздействие, необходимо хорошо
понимать корни той социальной проблемы, которую решает реклама,
мотивы поведения людей, необходимо предложить действительно сильный
аргумент, выбрать актуальную и значимую для аудитории причину
изменения поведения или системы ценностей.

Рассмотрим примеры.

Пример
2. «Папа, не
пей!»

Целевая аудитория рекламы обозначено
достаточно четко – «пьющие папы». Несмотря на это,
выбор аргументов в пользу изменения поведения кажется сомнительным.
Основные мотивы этого послания – это жалость и стыд. Пьющим
папам должно быть жалко данного мальчика и своих детей и стыдно за
свое поведение. Однако воздействующей силой эта аргументация не
обладает. С позиции папы ребенок не может понять всех жизненных
проблем, которые папе приходится решать, не может понять причины
того, почему он пьет, к тому же ребенок для папы не авторитет и не
может его учить, как жить. Вывод: неудачна сама креативная концепция,
идея рекламы, а также и аргументы в ее пользу.

Рассмотрим более удачные примеры.

Здесь
выбраны действительно актуальные для целевой аудитории мотивы отказа
от курения. Для девушек
это внешняя красота, привлекательность для противоположного пола, для
мужчин – качество спермы, возможность иметь детей, угроза стать
бесплодным.

Четкость формулировки основной
идеи рекламы, понятность выводов.

Для того
чтобы адресат согласился выполнить рекомендованное рекламой действие,
он должен как минимум понять, о чем идет речь, что ему предлагают и
что надо делать.

В примере 4 идея рекламы понятна, но не
понятно, что надо делать, в отличие от примера 5.

Социальную рекламу можно поделить на
два типа: информирующую и инструктирующую. Реклама первого типа –
это примеры 3, 4, 5. Второго – примеры 1,
2, 6. Понятность выводов не означает наличие в рекламе прямых
указаний, что надо делать. Это хорошо работает в инструктирующей
рекламе. В информирующей рекламе важно показать проблему в таком
свете, чтобы выводы стали для адресата очевидны, однако
сформулировать их он должен сам. В этом разница между примерами 3, 4
и 5. В примерах 3 и 4 адресату понятно, что надо сделать, чтобы
изменить ситуацию, в примере 5 – нет.

Мотивация и соотношение доходов и
издержек.
Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность
адресата.

Для человека мотив – это причина, ответ на вопрос:
почему я должен это делать, зачем, что я получу. Однако если цель не
слишком привлекательна, а усилий для ее достижения нужно приложить
много, то человек отказывается от ее достижения. Этот факт тоже нужно
учитывать в рекламе.

Вспомним пример 2
«Папа, не пей!». Отказ от выпивки в этом случае означает
кардинальное изменение образа жизни, не только в плане привычки, но
также и в плане системы ценностей, образа мысли. Это очень трудоемкий
процесс. Что получает папа взамен, судя по рекламе? То, что ребенок
будет его уважать? Для этого одного отказа от выпивки мало, надо еще
суметь реализовать себя в этой новой жизни без алкоголя. К тому же
многие родители считают, что ребенок должен их уважать просто за то,
что они его родители. Т.е., реклама обещает то, чем адресат, по его
мнению, уже обладает. Это еще раз показывает то, что креативная
концепция данной рекламы ошибочна.

В примерах 3
и 4 соотношение доходов и издержек более уравновешено, адресатам за
отказ от курения предлагается то, что для них важно, ради чего стоит
это сделать, несмотря на то, что это может быть трудно.

Указание
на значимое для адресата приобретение, наличие позитивной
составляющей очень важно. Часто социальная реклама угрожает, пугает,
стыдит, не предлагая ничего взамен. Подобное агрессивное поведение
часто вместо положительного результата только вызывает
ответную агрессию.

Рассмотрим это на примере рекламы сигарет и антитабачной
рекламы.

В
подобной рекламе сигарета выступает как символ красивой жизни,
роскоши, высокого социального статуса.
Чтобы приобщиться к этим ценностям всего лишь надо купить сигареты.

Что предлагает нам антитабачная реклама.

Антитабачная
реклама обещает или болезни,
или смерть. Отсутствие положительной составляющей действует
угнетающе, особенно на фоне жизнеутверждающей рекламы сигарет.

Вместо угроз и запугивания
(пример 10, 11), чтения нотаций о том, что такое хорошо, что такое
плохо и как надо жить (пример 2), реклама может апеллировать к
положительным качествам личности, дать человеку возможность
почувствовать себя важным и нужным другим людям, миру (пример 6).

И еще один важный момент, социальная
реклама не должна оставлять равнодушной. Чтобы изменить модель
поведения или систему ценностей, нужно вызвать у адресата очень
сильное желание сделать это. Психологи отмечают, что с этой целью
справляются как положительные, так и отрицательные эмоции. Однако
постоянное запугивание со временем перестает
работать, тогда как эмоциональная поддержка нет.

Чтобы достичь своей цели социальная реклама, так же как
и коммерческая, должна просто нравиться. Юмор, отсутствие
директивности, назидательности с благодарностью воспринимаются
аудиторией, повышают степень доверия к рекламе. В этом плане
показателен пример 1.

Грамотность
реализации идеи.

Даже самую хорошую идею может
погубить неграмотная реализация.
В отношении коммерческой рекламы изучены все нюансы разработки
композиции сообщения, выбора невербальных элементов, их сочетания с
текстом. Все эти рекомендации в полной мере применимы и в социальной
рекламе.

Пример
12. Здесь вроде бы
учтены все требования: идея понятна – показать, что сигареты –
это смерть. Реклама не вызывает негативных эмоций. Однако и цели она
не достигает. Скорее наоборот, у определенной части аудитории такой
дизайн упаковки может вызвать желание приобрести эту стильную вещь,
как важную деталь своего имиджа.

Пример 13. Здесь, кажется, нарушены
все требования к оформлению рекламы. Идея рекламы достаточно
продуктивна, вспомним
пример 3. Но насколько тоньше и элегантнее она там подана. В этом же
примере очень много текста, не надо объяснять все детали, достаточно
обозначить главное, остальное адресат додумает сам. Неудачен выбор
цвета для фона и шрифта, такая выворотка производит мрачное
впечатление, шрифтовые и цветовые выделения не имеют логики. Очень
затруднена интерпретация основного послания «Бросай, пока она
не стала страшной!» — непонятно, кого бросать, сигарету или
девушку. В таком исполнении реклама малоэффективна.

Подводя итоги, можно сказать, что
коммуникация в социальной рекламе гораздо более тесно, чем в
коммерческой, связана с психологией адресата. Основные
коммуникативные ошибки связаны с тем, что реклама не учитывает мотивы
целевой аудитории, прелагаемые креативная идея и аргументы в ее
пользу не запускают тот механизм изменения поведения, на который она
рассчитывала. Очень
часто перспективную идею губит безграмотная реализация. Однако,
несмотря на сложность задачи, анализ примеров показывает, что
удачная, эффективная социальная реклама существует. При соблюдении
определенных требований к разработке и исполнению, социальной рекламе
вполне по силам справиться с возложенными на нее задачами.

Основные термины (генерируются автоматически): социальная реклама, целевая аудитория, реклама, адресат, антитабачная реклама, идея рекламы, креативная концепция, понятность выводов, проблема, система ценностей.

Специалист по рекламе, ребрендингу, доцент НИУ ВШЭ Гюзелла Николайшвили и режиссёр Георгий Молодцов 6 августа провели мастер-класс на тему создания успешных социальных роликов. В ходе встречи они также перечислили типичные ошибки авторов (не только начинающих), работающих в этом жанре, и рассмотрели примеры успешных работ.

Гюзелла Геннадьевна начала беседу с определения термина «социальная реклама». Она отметила, что это тип коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, а также на актуализацию проблем общества.

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией же является изменение поведенческих моделей в обществе. Причем необходимо учитывать, что это долгоиграющий проект: на изменение массового сознания уходят годы, возможно, необходимо вырастить целое поколение, которое будет жить в новой парадигме. Хотя в современном мире смена паттернов происходит гораздо быстрее, поэтому жизненный цикл социальных роликов несколько сократился.

Социальная реклама, конечно же, получила свое развитие прежде всего на Западе и позднее – в России. По мнению Гюзеллы Николайшвилли, российской «социалке» не больше 30 лет. Эксперт в ходе мастер-класса вспоминала, что 1990-е годы были печальным периодом для авторов социальных роликов – из-за нехватки бюджета они были чрезвычайно низкого качества, поэтому лишь единицы имели шанс попасть на федеральные каналы и, соответственно, заявить на всю страну о той или иной проблеме. Однако это направление на рынке рекламы всё же получило своё развитие.

В 2000 гг. российские некоммерческие организации начали получать поддержку, а в 2010 гг. в стране появился т.н. социально-ответственный бизнес. Соответственно, рекламные ролики на ту или иную острую тематику заметно выросли в качестве.

«В результате на рынке появился высококачественный творческий продукт с необычными метафорой и посланием, который доходит и запоминается зрителем. В мире есть усталость от коммерческой рекламы, и сами производители выражают готовность порой даже бесплатно поработать над хорошим соцпроектом – для них это некий “детокс” для ума», – пояснила Гюзелла Николайшвили

По её словам, российские проекты начали отмечать наградами на международных фестивалях рекламы, в том числе в Каннах. В чём секрет успешного ролика на социальную тему? Какие художественные приёмы необходимо использовать, чтобы захватить внимание зрителя?

Прежде всего спикер призвала осознать – для чего вы собираетесь делать социальный ролик. Она подчеркнула, что в этом принципиальное отличие от коммерческой рекламы – в «социалке» не надо хайповать, искать славы и пытаться захватывать воображение зрителя. Основным мотивирующим фактором на создание такого типа контента должно быть искреннее стремление заявить проблему, донести её до аудитории.

«Прежде чем браться за создание социального ролика, вы должны ясно понимать, для чего и для кого вы это делаете, что вы хотите этим сказать и каким видите решение проблемы», – отметила спикер.

Далее она перечислила пять ключевых принципов построения хорошего контента.

Принцип первый. Соцреклама не должна содержать ссылок на бренд её создателей или спонсоров. Такой контент создается не для славы, а для того, чтобы людям стало легче жить в мире.

Принцип второй. Такая реклама не должна включать депрессивные или негативные компоненты. 

«Это распространённая ошибка авторов, которые, говоря о сложных проблемах, показывают сам процесс происходящего. Тяжёлая история, непонятно кому адресованная, запускает волну депрессии у зрителей, а главное – не предлагает решение. При этом надо не иллюстрировать проблему, а говорить о ней серьёзно и доказательно», – уточнила эксперт.

При этом она обратила внимание на особенности работы с молодой аудиторией. Нынешнее поколение молодёжи помимо знаменитого клипового мышления характерно тем, что чаще всего не любит мыслить в проекции будущего, «наперёд» – в большинстве оно находится в моменте происходящего. Поэтому если производители контента на острые социальные темы хотят донести своё послание до данной целевой аудитории, им необходимо сделать это тонко – сочетая серьёзность и лёгкость, говорить о насущном и болезненном в развлекательном формате. Иначе молодые люди, скорее всего, переключатся на что-то более позитивное.

Принцип третий. Соцреклама должна быть понятной. Эксперт перечислила успешные рекламные кампании, которые серьёзно повлияли на трансформацию общественного сознания. В их числе – акции в поддержку донорства, знаменитый слоган «заплати налоги и живи спокойно» и т.д.

Любая работа, даже талантливо сделанная, рискует утонуть в информационном потоке – современный человек ежедневно получает до 90 тыс. рекламных сообщений в день. Поэтому Гюзелла Николайшвилли советует заранее сформировать стратегию продвижения социального ролика. Об этом принцип четвёртый – использовать не менее трех каналов коммуникации. Помимо интернета и наружной рекламы социолог советует не игнорировать радио – это не дорого, но эффективно, потому что даёт хороший охват.

«Можно сделать очень сильный видеоролик, который пройдёт по ТВ, но таково психологическое свойство нашей психики – его будут помнить два дня, далее он будет смыт массивом коммуникации», – резюмировала эксперт.

Принцип пятый. Размещение социальной рекламы должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.

Какие факторы нужно учитывать в производстве «хорошего» социального ролика?

Главное, по мнению Гюзеллы Николайшвилли, – это лёгкость, оригинальность, отсутствие отчётности и простота в восприятии. Ваша идея должна быть понятна!

Исследователь перечислила основные ошибки создателей социальной рекламы:

• Показ атрибутов проблемы. 
• Использование отрицательных частиц «не», «нет». 
• Использование чёрных и тёмных цветов. Чёрный цвет лишь усугубляет восприятие, возможно, важного мэсседжа.
• Слишком креативная кампания, «яркий инсайт». Очень ярко иллюстрировать проблему тоже не надо – креатив может сыграть в обратную сторону.
• Избыток пафоса или назидательности в послании иногда имеет прямо противоположный эффект.

Доцент НИУ ВШЭ отметила, что люди более восприимчивы к позитивной информации, к тому же она лучше запоминается. Это связано с биохимией нашего головного мозга: хорошие воспоминания лучше встроены в нашу эмоциональную память, мы стремимся к тому, чтобы они сопровождали нас в жизни. Прямо противоположный эффект оказывает негативный опыт: наша психика устроена так, что стирает неприятные образы из памяти. Таков защитный механизм нашей нервной системы.

Георгий Молодцов добавил, что позитивные ролики гораздо сложнее в создании и характеризуют уровень профессионализма их авторов. Кроме того, многие по-прежнему считают, что тяжелая социальная история выделяется на фоне яркой коммерческой рекламы.

«Почему многие креаторы делают шоковые и негативные ролики? Потому что шоковая реклама должна выделяться на фоне слащавой классической рекламы соков и семейных брендов. Создатели думают, что соцрекламу заметят таким образом. К тому же создание позитивных роликов – это более сложная, профессиональная режиссура, это не только заявление проблемы», – отметил эксперт.

Георгий Молодцов поделился лайфхаком: необходимо продумать не саму историю, а её конец – сразу найти решение той социальной проблемы, которую вы хотите заявить. Это и будет тем крючком, который зацепит внимание зрителя. Также хорошим ограничителем является тайминг – когда вы ограничены во времени и должны рассказать свою историю за 5, 15, 30 секунд и т.д., это помогает структурировать информацию, отсеивая всё лишнее. По такому принципу, как известно, работают рекламные агентства – они набивают оскомину за годы своей деятельности, и будет полезным поучиться у них этому мастерству.

Также Молодцов призвал осознать, что на рекламном рынке все социальные проблемы уже были заявлены. Несмотря на меняющийся мир, базовые ценности остаются прежними – люди, вне зависимости от своей этнической, религиозной, социальной и прочих принадлежностей, примерно одинаково воспринимают понятие добра и зла, страдают и радуются, любят и ненавидят. В связи с этим логично предположить, что социальные проблемы звучат во все времена примерно одинаково: алкоголизм, наркомания, игромания, проблемы домашнего насилия, буллинга в школе или на работе, социального неравенства, экологии и т.д. Поэтому что бы вы ни сделали, это будет повторение уже ранее снятого. 

«Я как член жюри множества конкурсов, могу на каждый ваш ролик найти по пять похожих роликов. Но это нормально, и референсы – надёжный способ определиться, что вы нашли что-то крутое, что вы на верном пути. И как авторы, работающие в этом жанре, вы должны задаться двумя целями – заявить о социальной проблеме и состояться как режиссеры», – отметил Георгий Молодцов.

Его поддержала Гюзелла Николайшвили. «Хороший тон для каждого режиссёра – анализ референсов. Смотрите то, что уже снято. Вы должны стремиться не просто поражать воображение и использовать яркий эмоциональный образ, а ещё взвешенно подходить к вопросу. Развивайте насмотренность – формируйте собственную интонацию и привносите её в уже существующий материал», – заключила Гюзелла Геннадьевна.

Модератором мероприятия выступила Гульфия Шарипова, руководитель Молодёжного центра Союза кинематографистов Республики Башкортостан.

Мастер-класс «5 правил и 5 ошибок социальной рекламы» прошел в рамках Всероссийского конкурса видео о социальных проектах «Хорошая история», который проводится с целью расширения присутствия социальной тематики в информационном пространстве. 

Приём заявок осуществляется на сайте хорошаяистория.рф до 15-го августа 2021 года.

Организаторы конкурса: Общероссийская общественная организация «Союз кинематографистов России», продюсерский центр «Мувистарт», при поддержке Фонда президентских грантов, сети кинотеатров «Москино», Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», компании Canon, Ассоциации продюсеров кино и телевидения России и других организаций.

Текст – Аля Колдунова 

При рекламе в социальных сетях многие делают ошибки, при том самые банальные. Прежде чем заниматься продвижением своего бизнеса/сообщества нужно для начала изучить ошибки других пользователей и не повторять их.

1. Неподходящие изображения.

Для эффективной рекламы подходят далеко не все изображения. Если Вы добавите к своему тексту нерелевантные картинки или стоковые фото, то тем самым Вы можете отпугнуть аудиторию. Также не забывайте, что изображения должны быть брендированы Вашей компанией.

2. Большое количество текста.

Откровенно говоря, все мы достаточно ленивы, чтобы читать «километровые» описания продукта. Здесь достаточно 2-3 абзаца, сочно и по делу описывающих Ваш продукт. И да, разделять текст на абзацы тоже очень важно.

3. Отсутствие стратегии и контент-плана.

Вы рассказываете пользователям о своём предложении, приводите аргументы “за”, подчеркивая преимущества своей продукции. Текст объявления должен удовлетворить интерес аудитории, чтобы они захотели перейти на Ваш сайт/сообщество. Если Ваше сообщество — магазин автозапчастей, то постить котиков в целях привлечения внимания не принесет никакого результата. Мы советуем создать контент-план, чтобы заранее определиться, какие публикации нужно подготовить, какие розыгрыши провести. Выберете три-пять видов постов, которые сделают сообщество более разнообразным, а главное интересным и актуальным. Также не забудьте о едином времени публикций.

4. У заголовка нет изюминки.

Заголовок – то, что пользователи видят первым делом, и если он не зацепил читателя (или же вообще отсутствует), то вряд ли он заинтересуется и дальнейшим описанием. Самый лучший заголовок тот, который говорит аудитории, что они могут получить и почему им стоит обратить внимание на него.

5. Отсутствие призыва к действию.

Пользователи, на которых направлена Ваша реклама, по Вашим же ожиданием должны после просмотра совершить целевое действие, так попросите их об этом. Можете вставить призыв в заголовок или закончить им Ваше объявление.

6. Неправильно выбранная аудитория.

Это самый важный показатель, от которого целиком и полностью зависит успех Вашей рекламной кампании.

Если Вы размещаетесь путем посевов, то здесь важно правильно выбрать тематическое сообщество.

Если Вы работаете с таргетированной рекламой, внимательно заполняйте данные для таргетинга. (географическое местоположение, возраст, пол, интересы). Это поможет найти баланс между слишком широкой и слишком узкой аудиториями.

7. Не стоит использовать только одну площадку.

Пробуйте все социальные сети, каждая из них по-своему хороша. Многие пользователи зарегистрированы сразу на нескольких сайтах, а потому эксперты советуют не ограничиваться только одним порталом — так будет больше шансов достучаться до «нужных» клиентов.

8. Неправильный подход.

Вложение в социальные сети — это максимум 10000 и все. Нет! Чтобы получить действительно хороший результат, сюда можно и нужно вкладывать много.

Итак, с помощью этой информации Вы сможете создать эффективное рекламное объявление, избежав ошибок, даже если до этого момента Вы никогда не создавали рекламную кампанию.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия). Состоялся вебинар «Социальная реклама в СМИ», организованный координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, ассоциацией «Все вместе» и «Лабораторией социальной рекламы». Обсуждалось, как отличить добросовестную, эффективную и этичную социальную рекламу в сфере благотворительности от нечестной и некачественной.

Председатель координационного совета Елена Тополева-Солдунова рассказала о проблеме размещения социальной рекламы, которая возникла из-за того, что правила и методы не были едиными, прозрачными и чёткими.

«Пять лет назад после обращения с этой проблемой к президенту России появилось распоряжение о создании комиссий в крупных медиахолдинигах для обсуждения правил и подходов к размещению социальной рекламы. Координационный совет появился для того, чтобы процесс ускорился, а правила социальной рекламы стали понятнее и прозрачнее для всех участников её создания и размещения»,

– сообщила она.

Координационный совет занимается экспертизой социальной рекламы. Любая НКО, рекламное агентство или СМИ могут обратиться в совет за оценкой экспертов, которые сформируют заключение по поводу качества и смысла социального ролика или макета, его этичности и эффективности.

Елена Тополева-Солдунова отметила, что координационный совет готовил предложения по социальной рекламе по мерам предосторожности во время первой волны COVID-19.

Председатель совета рассказала также о создании и разработке Меморандума о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы.

Координатор проекта «Все вместе за разумную помощь» ассоциации «Все вместе» Анжелика Иванова в своём выступлении сделала упор на том, как отличить добросовестные фонды от тех, которые хотят заработать на жертвователях. По её словам, в первую очередь нужно обращать внимание на информационную открытость данных некоммерческой организации: устав, расчётный счет, действующие контакты связи. Кроме этого, ещё один важный фактор – добросовестные организации регулярно сдают отчётность в Минюст России.

Исполнительный директор благотворительного собрания «Все вместе» Кира Смирнова отметила, что участие СМИ важно, чтобы представители медиа умели отделять добросовестные организации от недобросовестных, были осведомлены о мошенничестве. Публикация роликов от недобросовестных компаний ведёт к репутационным рискам СМИ.

Заместитель председателя координационного совета, президент Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм» Гюзелла Николайшвили считает, что мошеннической и манипулятивной рекламы на федеральном медиапространстве стало меньше. Она поделилась пятью принципами наполнения социальной рекламы: она не должна содержать ссылок на бренд её создателей или спонсоров, не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства, должна быть понятной для 75% реципиентов, размещение её должно происходить преимущественно на безвозмездной основе. Кроме этого, Гюзелла Николайшвили назвала пять ошибок социальной рекламы: показ атрибутов проблемы, использование отрицательных частиц «не», «нет», использование приоритетных тёмных и чёрных цветов, слишком креативная реклама, избыток пафоса или назидательности в посыле. По её словам, в социальной рекламе слово «срочно» должно насторожить жертвователей, потому что это основной приём мошенников, суть которого в том, чтобы не дать увидевшему рекламу время подумать и принять взвешенное решение. Опытные фонды уже давно не используют манипулятивные приёмы с вызовом жалости, чувства стыда, вины и страха. У жертвователя должна быть возможность, а не обязанность помочь. Социальная реклама должна быть ответственной.

(По информации сайта Общественной палаты РФ)