По оценке Бюро трудовой статистики США, 40% малых предприятий разоряется в первые 4 года существования. Сложностей на старте своего дела много, и одна из ключевых — это проблема ценообразования. Мы расскажем о самых частых ошибках при формировании цены и о том, как их избежать.
Содержание
I. Ошибка №1: Пренебрежение мелкими издержками
II. Ошибка №2: Доход = зарплата владельца бизнеса
III. Ошибка №3: Копирование цены конкурентов
IV. Ошибка №4: Расходы растут, цены не меняются
V. Ошибка №5: Постоянные скидки
VI. Ошибка №6: Установка цены только на основе затрат
VII. Ошибка №7: Одна цена для все
VIII. 3 метода психологического ценообразования
IX. Как сегментировать клиентов, чтобы увеличить продажи
Ошибка № 1: пренебрежение мелкими издержками
Если на старте вы ставите цену на товар, не зная точно, во сколько обойдется его производство, то скорее всего, в итоге затрат окажется больше. Как ни странно, сегодня это одна из основных проблем ценообразования.
Траты бизнеса — это не только зарплата, аренда и стоимость сырья/закупки товара, но и куча мелочей: канцелярия, обслуживание оргтехники, оплата интернета, расходы на соцпакет для работников и многое другое.
Решение проблемы: при формировании цены на товар или услугу учитывайте все свои траты. Закладывайте в стоимость не только постоянные расходы, но и возможные форс-мажорные траты.
Ошибка № 2: доход = зарплата владельца бизнеса
Это весьма популярная ошибка ценообразования, особенно в малом бизнесе. Если вы приравняете заработок компании к своей зарплате и будете тратить его по своему усмотрению, то лишите бизнес средств на развитие. Зарплата владельца бизнеса — такая же статья расходов, как выплаты сотрудникам или аренда, — ее надо включать в себестоимость.
Решение проблемы: «зафиксируйте» зарплату руководителя, установив твердый оклад в месяц. Еще один способ не превратить свою зарплату в элемент неожиданности — привязать ее к проценту от дохода компании.
Ошибка № 3: копирование цены конкурентов
Конкуренты — это другая компания со своими бизнес-процессами и себестоимостью продукта. Если вы ориентируетесь только на их ценообразование, проблемы неизбежны: устанавливаете из-за других игроков на рынке завышенную цену — лишаетесь конкурентного преимущества, заниженную — доход оказывается ниже желаемого.
Решение проблемы: если вы переживаете, что клиенты уйдут к конкурентам, обоснуйте свою цену заказчикам. На своем сайте, в социальных сетях или в рекламе вы можете описать, как именно такая стоимость помогает вам оказывать услуги на высоком уровне или продавать только качественные товары. Например: «В работе мы используем только сертифицированные материалы».
Читать по теме
Как разговаривать с клиентами, чтобы они вам доверяли
Ошибка № 4: расходы растут, цены не меняются
Следом за увеличением себестоимости должна расти и цена. Удорожание станет менее болезненным, если вы сможете аргументировать его причины. Например, повышая стоимость услуги окрашивания волос, объясните это ростом цен на краску и шампуни. Главное — чтобы низкая цена не была вашим единственным преимуществом, а клиенты ценили вас за хороший сервис. Если качество услуг так себе, то повышение цен может стать последней каплей.
Хорошее решение проблемы ценообразования при увеличении тарифов — скидки в период наименьшего спроса и программа лояльности для постоянных клиентов. К примеру, если у вас парикмахерская, то одновременно с повышением стоимости услуг объявите о запуске акции: каждая 10-я стрижка бесплатно.
Решение проблемы: как и в прошлом пункте, главное — обосновать стоимость. Поверьте, многие не против заплатить больше за лучший результат.
Ошибка № 5: постоянные скидки
Дисконт — хороший инструмент, чтобы привлечь к себе внимание и «соблазнить» на покупку здесь и сейчас. Но если скидками злоупотреблять, можно испортить имидж бренда и удешевить его в глазах покупателя. Клиенты будут ждать распродаж и перестанут покупать по обычным ценам — вы потеряете прибыль. Именно поэтому дисконт называют одной из основных современных проблем ценообразования.
Решение проблемы: массовые скидки должны действовать ограниченное время и иметь какой-то повод, например, праздники, черная пятница, день рождения бренда, ликвидация старой партии продукта. Индивидуальная скидка — отличный способ мотивировать к сделке лида, застрявшего в воронке продаж.
Ошибка № 6: установка цены только на основе затрат
При таком подходе вы сами ограничиваете прибыль. Клиента мало волнуют расходы предпринимателя, он смотрит на ценность товара или услуги для себя. Себестоимость покажет нижнюю границу цен, а конечную стоимость ставьте, изучив чувствительность вашей аудитории.
Как-то раз мы уже приводили в пример Coca-Cola: вдобавок к обычным пластиковым бутылкам компания стала продавать напиток и в стекле. Себестоимость при этом увеличилась незначительно, зато повышение ценности для потребителя позволило поднять прайс почти в два раза.
Решение проблемы: понять, что пришло время повышать цены, очень просто. Если клиентов у вас стало больше, чем свободного времени, пора действовать. Увеличение стоимости услуги или товара позволит тратить меньше времени, чтобы заработать ту же сумму. Или тратить столько же времени, а зарабатывать намного больше.
Ошибка № 7: одна цена для всех
Это вроде бы удобно, но не прибыльно. У разных клиентов — разная платежеспособность и потребности. Поэтому, если вы боитесь поднимать цены сразу для всех, то поднимите их только для премиум-сегмента: предложите несколько модификаций продукта с разной стоимостью. Не бойтесь отпугнуть клиентов — люди готовы платить больше за эмоции от обладания чем-то дорогим. Успех Apple — наглядное тому подтверждение.
3 метода психологического ценообразования
По психологии продаж написано много книг, и то, как покупатели сегодня принимают решение, уже не загадка. Вот несколько методов ценообразования, которые основаны на психологии, и помогут вам продавать больше:
1. Создавайте наборы. Вспомните известные МакКомбо в «Макдональдс» и пакеты офисных программ Microsoft Office. Все это эффективный маркетинговый прием, когда несколько продуктов объединяют в один и делают небольшую скидку за комплекс товаров. Во-первых, это дает клиенту ощущение, что он покупает выгодно, а во-вторых, избавляет от мук выбора.
2. Используйте сравнение. Введите дорогие тарифные планы, которые будут выгодно оттенять более бюджетные. Это помогает убедить покупателя в том, что продавец действительно помог сэкономить его деньги и подобрал недорогой продукт с оптимальным функционалом. Например, так делают операторы сотовой связи.
3. Запускайте «горячие» продажи. Это продажа популярного товара по скидке, которая действует ограниченный период. Ограничение по времени мотивирует клиента к покупке. Такое предложение зачастую ориентируют на постоянных клиентов, так как они уже заинтересованы в продукте, и вероятность быстрой покупки выше.
Читать по теме
Как узнать потребности клиента и продавать больше
Как сегментировать клиентов, чтобы увеличить продажи
Как определить, кому, что и когда предложить? Эффективнее всего доверить эту задачу специальным программам, которые помогают автоматизировать процесс. Такими программами являются CRM-системы.
Например, облачная CRM-система S2 CRM помогает сегментировать покупателей на основе их предпочтений и рассылать им актуальные предложения. Как это выглядит на практике?
Пример № 1. В CRM-системе вы ведете базу клиентов и присваиваете им статусы: «еще не покупал», «совершил одну покупку», «постоянно покупает» и «vip-клиент». И вот у вас задача: нужно провести стимулирующую акцию. В два клика вы фильтруете базу по статусу «совершил одну покупку», еще в два клика выгружаете список их email`ов в программу рассылки и автоматически отправляете им письмо с акцией: «До конца года совершите покупки в нашем магазине канцтоваров на 5000 рублей и получите маркерную доску в подарок».
Пример № 2. S2 CRM позволит достучаться до тех, кто однажды отказался от покупок у вас. В карточках таких клиентов можно сразу указывать причину поражения сделки («слишком дорого», «нет в наличии нужной модели», «нет доставки в мой город» и т. д.). И когда наступит время распродажи, вы можете отфильтровать тех клиентов, которые жаловались на высокие цены, и отправить им автоматическую SMS-рассылку: «Позвольте себе больше: только три дня скидка 50% на ваши любимые ароматы».
Вот так легко благодаря интеграции CRM с почтой и SMS-рассылкой вы можете адресно предложить определенные условия конкретным клиентам. Автоматизируйте свою работу с помощью S2 CRM, угадывайте желания покупателей и продавайте больше.
Автор: Любовь Аброськина, Дарья Милакова
Мы с любовью относимся не только к контенту, но и к нашему продукту.
Протестируйте гибкую, удобную и быструю систему.
Создана с любовью командой S2.
7 дней бесплатно
Никто не станет спорить, что правильно установленная цена — залог успешных продаж. Хорошо, но что значит правильная? На пути к оптимальной стоимости розничные продавцы совершают немало ошибок, которые сильно влияют на выручку и другие показатели. А все от незнания теории и основ ценообразования. О них сегодня и поговорим.
Статья представлена в виде наглядных примеров в формате “неправильно” и “как было надо”. Поехали.
Ошибка 1 — ориентироваться только на себестоимость товара
Самый распространенный случай. Обычно новоиспеченный предприниматель поступает так: считает себестоимость товара, определяет точку безубыточности, прикидывает примерные объемы и начинает продавать. Ну как начинает: продажи идут не очень, хотя вроде все сделано правильно.
Как надо было
При формировании цены нужно опираться не только на финансовые показатели. Точка безубыточности и рамки рентабельности — это, конечно, хорошо. Во всяком случае направление верное. Однако этого мало: существует рынок, на котором вовсю орудуют конкуренты. Соответственно, есть ожидаемая рыночная цена. Если ваши расценки сильно выходят за ее пределы, продажи могут упасть.
Цена отличается в большую сторону, никто не купит из экономии. Зачем переплачивать, если тот же товар за углом стоит немного дешевле! Слишком низкая цена тоже не есть хорошо: она вызывает подозрения и сомнения в качестве и подлинности товара. Выход из обеих ситуаций есть, об этом — следующий пункт.
Ошибка 2 — необоснованно низкая или высокая цена
Пунктом выше мы разобрались: цена на товар должна находиться в пределах рыночных норм. Если хотите выйти за эти рамки (часто это необходимо — например, для распродажи неликвида) — обоснуйте покупателям такой подход. Нередко предприниматели этого не делают.
Как надо было
Чрезмерно низкую цену можно обосновать акцией, распродажей или дисконтной программой. К этому все привыкли, и никто не станет задаваться вопросом “а почему тут так подозрительно дешево?”. Высокая цена тоже не проблема. Скажите, где бы вы купили брендовую одежду: на вещевом рынке или в фирменном магазине, где она может стоить в несколько раз дороже? Скорее всего, вы выберете второй вариант. Покупать “Адидас” в переходе метро — сомнительное предприятие. Лучше переплатить, но приобрести оригинальную вещь, которая прослужит верой и правдой долгие годы. Все это — пример обоснования высокой (выше среднерыночной) цены.
Есть еще примеры. Высокие цены можно оправдать хорошим уровнем сервиса, технической поддержкой или чем-то еще. Даже обстановка в магазине играет не последнюю роль. Чистый и уютный торговый зал, приветливый персонал, приятная музыка — все это позволяет продавать дороже. В разумных пределах, разумеется.
Ошибка 3 — ориентироваться только на рыночные цены
Есть и другая крайность. Открывая магазин, предприниматель ориентируется исключительно на цены конкурентов. Он обходит десяток-другой подобных своему магазинов, переписывает цены на товары, после чего устанавливает цены по принципу “не меньше самых низких и не больше самых высоких”. Золотая середина, так сказать, по идее должно сработать.
Оно и срабатывает: покупатели ходят толпами, товар расходится, как веники в банный день. А в конце отчетного периода оказывается, что магазин ушел в жесткий минус. Оказывается, все это время вы торговали себе в убыток. Оборотки вроде бы много, но после выплаты зарплаты сотрудникам, аренды помещения и налогов денег не остается вообще, да еще и должны остались.
Как надо было
Для понимания: у всех магазинов разные поставщики, обороты и накладные расходы. Простейший пример: если магазин находится в собственности владельца, накладных издержек у него меньше, чем у такого же магазина в арендуемом помещении. Это значит, что он может держать более низкие цены.
Сетевики берут товар такими объемами, что одиночкам и не снилось. Из-за этого поставщики снижают цены до минимума. Издержек опять же меньше. Кто пробовал торговать в продуктовой рознице, знает: розничные цены у какого-нибудь “Красного&Белого” ниже, чем закупочные у поставщика.
Именно по этой причине цены надо считать. Формул много, но для начала хватит самой примитивной. Сначала вам нужно определить точку безубыточности: сумму денег, которая нужна на покрытие ежемесячных расходов магазина. Включите сюда все затраты: покупку партий товара, регулярные платежи, зарплату сотрудников и все остальное. Не упускайте ничего: даже покупка питьевой воды для персонала должна быть включена в статью “расходы”.
Полученную цифру делим на среднегодовое число дней в месяце — 29,3. Это будут дневные продажи. Если выручка в день меньше этого числа, месяц вы закроете с убытками.
Дальше самое сложное — собственно, ценообразование. Для простоты понимания предположим, что вы продаете один единственный товар — например, ржаной хлеб. Допустим, точка безубыточности — 100 тысяч рублей. Закупочная цена хлеба — 10 рублей за буханку. Планируемая норма продаж — 100 буханок в день. Считаем:
100000:29,3=3412
Это дневная выручка. Ее надо поделить на число продаж в день:
3412:100=34,12
Это розничная цена одной буханки, при которой будет достигнута точка безубыточности. Меньше, чем за такую стоимость, хлеб продавать нельзя, даже если у конкурентов дешевле.
Анализ расчета точки безубыточности
Осталось рассчитать наценку:
34,12-10=24,12
Таким образом, наценка на одну единицу товара составит 24 рубля 12 копеек.
Расчет во многом прикидочный, но для большинства розничных магазинов его вполне достаточно.
Ошибка 4 — не учитывать колебания закупочных цен
А таковые могут меняться несколько раз на дню. Особенно актуально, когда цены реализации рассчитаны на пределе рентабельности. В этом случае поднятие оптовых расценок даже на 3 копейки неизбежно ведет к убыткам. Часто эти вещи вообще никто не отслеживает. То, что цены надо было пересмотреть, понимают, только когда уходят в минус.
Как надо было
Вообще, привычка контролировать закупочные цены и вовремя корректировать розничные — один из самых полезных навыков предпринимателя. Процесс лучше автоматизировать. В случае, когда у вас большой ассортимент и частые поставки по разной стоимости, отслеживать закупочные цены каждой партии вручную — очень трудоемкая работа.
Суть автоматизации проста: вы применяете специальный софт — товароучетные программы, которые автоматически формируют розничные цены в зависимости от закупочных. В систему упакована формула, по которой рассчитывается конечная цена реализации. Ценообразование динамическое: меняется цена у поставщика — программа пересчитывает стоимость товара для покупателя. Все это автоматически, без участия персонала. Все, что остается сделать сотрудникам — напечатать и выставить в торговом зале новые ценники.
Вручную так делать тоже можно, но только если вы продаете пару десятков наименований товара и поставки делаются раз в несколько дней. В остальных случаях без автоматизации не обойтись. В противном случае придется нанимать человека, который только и будет, что заниматься ценами. А это дорого и невыгодно.
Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей
Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис. Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.
Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.
Покупатели не привыкли переплачивать за товары
Как надо было
Готовых решений здесь нет. Разумный баланс цен устанавливается в результате постоянных экспериментов. Нужно играть с ценами товаров одного ряда до тех пор, пока продажи каждой позиции не выйдут на приемлемый уровень. Главное — не пускать дело на самотек и контролировать ситуацию. Если заметили, что какой-то продукт не пользуется спросом, возможно дело не в его цене, а именно в ценах аналогов.
Попробуйте поднять стоимость товаров-заменителей и посмотрите, что из этого выйдет. Если разница между дешевым и дорогим рисом станет не принципиальной, покупатель подумает: “лучше я немного переплачу, зато возьму качественный продукт”. Когда разрыв в ценах слишком большой, покупатель даже не станет сопоставлять цены и купит то, что гораздо дешевле.
Ошибка 6 — не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров
Сразу начнем с примера. У вас магазин деловых костюмов. В ассортименте есть пиджаки, костюмы-тройки, жилеты и брюки. Это основной товар. Продается и дополнительный: ремни, галстуки, запонки и даже портфели с портмоне и кошельками. Между ценами на основной и вспомогательный продукт тоже должна существовать четкая связь.
Еще один пример — бар с разливным пивом. Основной товар (его еще называют якорным) — пенные напитки различных сортов. К дополнительным можно отнести закуски: снеки, чипсы, орехи и рыбную продукцию. Цены на эти группы тоже должны быть связаны и напрямую зависят друг от друга.
Большинство розничных продавцов берут расценки с потолка и не устанавливают взаимосвязь между стоимостью основного и дополнительно продукта. И очень зря, ведь в этом и кроется ошибка.
Как надо было
Здесь главное — установить привлекательную цену на якорный товар, ведь именно за ним покупатель и приходит в магазин. Человек выбирает прежде всего костюм, а покупка галстука для него — вопрос второстепенный. Именно поэтому наценка на костюм делается минимальной, чтобы привлечь в магазин как можно больше покупателей. Можно подсмотреть цены у конкурентов и сделать свои чуть ниже. Опытные продавцы иногда даже демпингуют, устанавливая цену основного товара на пределе рентабельности и даже ниже. Товар становится лидером по убыткам, зато такая политика крайне положительно влияет на продажи дополнительных товаров.
На них наценки смело можно делать максимальными. Причем, чем реже покупается товар, тем больше будет торговая наценка. Нередки случаи, когда основной продукт служит для привлечения покупателей (за счет низкой цены), а основная прибыль идет от продажи всевозможных аксессуаров.
Интересный факт: согласно исследованиям, люди практически не помнят цену дополнительных товаров. Тот, кто пришел в магазин за кофе, покупает сливки и сахар на автомате, часто не глядя на ценник. На этом и требуется сыграть: установить на кофе привлекательную цену, а стоимость сливок и сахара сделать максимальной.
Выводы
Что нужно запомнить из статьи:
- ориентируйтесь не только на себестоимость товара, но и на среднерыночную цену. Так вы выиграете конкурентную борьбу;
- всегда обосновывайте цены, которые выбиваются из средних по рынку как в большую, так и меньшую сторону;
- рассчитывайте цены с учетом рентабельности, точки безубыточности и объемов продаж;
- учитывайте колебания закупочных цен у поставщиков и вовремя корректируйте розничные;
- учитывайте цены товаров-заменителей;
- ориентируйтесь на стоимость основного (якорного) и дополнительного товара.
А вообще цены — постоянный эксперимент. Не пускайте дело на самотек и постоянно играйте со стоимостью в поисках оптимальной ценовой политики. Удачи!
Определение оптимальной цены на товар, который вы будете продавать, — один из важнейших шагов, от которого зависит успех интернет-магазина. Вроде бы все это понимают. Однако многие бизнесмены изначально выстраивают неправильную стратегию в ценообразовании и потом жестоко за это расплачиваются.
Мы расскажем о пяти самых распространённых ошибках в ценообразовании интернет-магазина.
1. Вы запускаете бизнес без четкого представления о себестоимости единицы проданного товара
Начинать нужно с основ. Первой поправкой к «Конституции ценообразования» нужно сделать призыв «Знай свои расходы». Любой бизнес «взлетит» только если цена продукта выше, чем его себестоимость. Но многие владельцы интернет-магазинов зачастую не могут правильно определить свои реальные расходы, а потому и не в состоянии выстроить верную ценовую политику.
В электронной коммерции стоимость единицы продукции на самом деле складывается не только из суммы, которая уплачивается поставщику. Есть ещё масса накладных расходов, которые связаны с каждым продуктом, имеющимся в ассортименте.
Некоторые бизнесмены применяют суперупрощенный подход и не включают такие расходы (зарплату сотрудников, затраты на маркетинг, общие эксплуатационные и транспортные расходы внутри компании и так далее) в себестоимость единицы продукции. Итог — дефицит бюджета в конце месяца, когда наружу «выплывает» всё, что было потрачено, до копейки.
Избежать этого просто: нужно правильно просчитать себестоимость товара в интернет-магазине. И, уже исходя из неё, формировать розничную цену. Учитывать необходимо абсолютно все статьи расходов, а не говорить себе: «Это мелочи».
Помните: мелочей в построении успешного бизнеса нет.
2. Вы редко обновляете цены или не обновляете их вообще, то есть не работаете над ценовой политикой
Огромная ошибка — быть статичным в такой бурно развивающейся сфере, как электронная коммерция. Даже если вы продаете дорогие антикварные вещи или коллекционное вино.
Такой подход довольно часто встречается в компаниях, где цены устанавливаются раз в год, квартал или месяц. Возможно, кому-то это кажется правильным. Однако рынок электронной коммерции меняется намного быстрее. И если вы решите остановиться на месте, даже всего на один месяц, то рискуете отстать от более динамичных конкурентов.
Управление ценами должно быть приведено в соответствие со всеми видами динамических операций, касающимися продаж и маркетинга. Стоимость товара всегда должна ставиться под сомнение и проверяться. Ценообразование нуждается в испытаниях и улучшениях. А потому для того, чтобы стать конкурентными, цены должны быть динамичными.
Как это сделать? Используйте все доступные инструменты: например, скидки, которые помогают привлечь внимание к тому или иному товару. Корректируйте цену в зависимости от трендов, экспериментируйте с программами лояльности.
Помните: главное — не топтаться на месте.
3. Вы всегда стремитесь к минимуму
Онлайн-покупатели имеют важное преимущество: они могут оперативно сравнить цены на товар в разных интернет-магазинах. И, с большой долей вероятности, они выберут ресурс, где стоимость минимальная.
Но прежде чем выставлять цену на минимум, подумайте дважды. Неграмотная ценовая политика может привести к попаданию на «дно» электронной коммерции. Просчитайте расходы: достигнете ли вы рентабельности, если последуете за общим трендом, который диктует снижение цен на тот или иной продукт? Возможно, это принесет вам больше убытков, чем если вы решите всё-таки не трогать стоимость.
Если у вас хорошая база: клиенты, которые довольны обслуживанием, оперативной доставкой, общением, качеством товара, возможно, они не станут участниками «ценовой гонки». И снова выберут ваш интернет-магазин, как заслуживающий доверия.
Помните: дёшево — далеко не всегда синоним понятия «хорошо».
4. Вы оторваны от конкурентов
Электронная коммерция — это сфера, где сильна конкуренция. А потому вы не можете просто продать продукт, установив на него случайную цену. Ваши конкуренты наверняка так делать не будут: они используют все имеющиеся ресурсы для того, чтобы выстроить оптимальную, эффективную ценовую политику.
Покупатели, как мы уже писали выше, имеют все возможности максимально глубоко изучить рынок. Ваш интернет-магазин также будет изучен и протестирован. И увеличение шансов в игре «выберут или не выберут» полностью в ваших руках. Вам лишь нужно знать конкурентов «в лицо».
То, насколько оперативно вы сможете отслеживать изменения в их ценообразовании, узнаете о принятых решениях и просчитаете их дальнейшую стратегию, может напрямую повлиять на развитие вашего бизнеса.
Но учтите: даже если вы обладаете исключительными «партизанскими» способностями, лучше делегировать разведку профессионалам. Сотрудники специализированных сервисов знают, как, где и какую информацию добывать.
Бонус: на портале ShopoLog представлен перечень инструментов мониторинга конкурентов и управления на маркетплейсах.
Главная страница платформы competera.ru
Помните: девиз «Предупреждён — значит вооружён» актуален и для электронной коммерции.
5. Вы слишком сильно отвлекаетесь на конкурентов
Есть и обратная сторона медали: вы начинаете тщательно следить за всеми телодвижениями конкурентов. И ваш бизнес превращается в бесконечную гонку, цель которой — догнать и перегнать «соперников».
Идеальный путь развития у каждого свой. Информацию о конкурентах нужно использовать для выстраивания правильной собственной стратегии и поиска оптимальной цены на товара именно для ваших клиентов.
Помните: в центре внимания, главными для принятия любого решения должны быть ваши клиенты.
Совершали ли вы подобные ошибки? Хотите обсудить статью? Оставляйте комментарии!
Подготовила Виктория Чернышёва
Чтобы не пропустить новые крутые интервью, видеоуроки маркетинга и полезные статьи, подписывайтесь на нас во Вконтакте и Facebook.
5 самых распространенных ошибок в ценообразовании и как их избежать
4.9 (97.33%) 15 votes
23 апреля 2019, 23:33 / Менеджмент
Эксклюзивно по подписке
Три ошибочных подхода производителей к ценообразованию
И как устанавливать цену, чтобы завоевывать рынок и при этом получать прибыль
Любой производитель стремится продавать свой товар по максимально высокой цене и как можно в больших количествах – с учетом возможностей производства. Менеджмент строит планы, готовит бюджеты, в которых определяет цены на продукцию, разрабатывает системы мотивации себе и отделу продаж, и, наконец, торжественно утверждает бюджет у собственника. А через два месяца выясняется, что цена на товар упала, продажи не растут темпами, заложенными в бюджете, и вообще рынку немедленно нужен товар-субститут, потому что у конкурентов неожиданно возникли проблемы на производстве и у вашей компании есть хороший шанс занять нишу.
Ключевая проблема – ценообразование и возможность корректирования цен по мере изменения спроса и конкурентной среды. Часто важно сохранять цену, когда у других она растет. Это вроде бы очевидно и просто, и все производители знают, что надо сдерживать рост себестоимости и цен. Но, как обычно бывает, практика расходится с теорией. Какие подходы к ценообразованию распространены на практике?
1. Цена на товар складывается из фактической производственной себестоимости плюс маржа.
2. Менеджмент исходит из того, сколько хочется заработать, а там посмотрим.
3. Итоговая прибыль изначально задана акционерами, бюджетом, обещаниями топ-менеджмента. А цена продажи определяется обратным счетом – путем добавления остальных расходов.
4. Крайне редко встречается подход, когда цену определяет рынок, а компания изначально ориентируется на прогноз рыночных цен, данный коммерческим отделом и подтвержденный маркетологами. Она определяет цену и обеспечивает соответствующую себестоимость и норму прибыли.
Первые три подхода в разных вариациях встречаются постоянно. Менеджмент проводит исследования, собирает и интерпретирует статистику. Но делает это не для обоснования рыночной цены, а, напротив, чтобы убедить отдел продаж принять навязанную цену и вставить ее в бюджет, невзирая на его возражения.
Другой пример: в бюджете на новый финансовой год утверждается сценарий увеличения цены, который удовлетворяет акционеров и не учитывает реалии рынка. Одновременно рассчитываются потребности в оборотном капитале (с учетом затрат на сырье, материалы и рабочую силу). Хуже всего, если компания под эти планы делает инвестиции. Трудности возникают в середине пути, когда перестает хватать ликвидности для покрытия кассовых разрывов. Часто встречаются случаи, когда фабрика старая, оборудование не позволяет выпускать продукцию с тем же качеством, что у конкурентов, но экономисты машут статистикой и говорят: другие же продают, вы просто не умеете. Надо повышать цены, а качество не главное.
На ценообразование также влияют внутренние процедуры компании – разного рода офисные сражения между отделом продаж, производством и топ-менеджментом. Топ-менеджмент требует высокой цены и следования утвержденному бюджету, отдел продаж отвечает: сделайте цену ниже, ассортимент шире, а качество лучше. В результате одни не могут обеспечить производство продукта с нужными потребительскими свойствами, другие не могут это продать. В итоге все правы, но финансового результата нет, а акционеры теряют деньги.
Как показывает практика, большинство компаний склонны верить, что их товар самый лучший, востребованный и уникальный. Они считают, что этот продукт и так купят, а если он не продается, в этом виноваты маркетинг, отдел продаж, сетевой ритейл и санкции. А почему товар не хотят покупать, знает отдел продаж. Он-то понимает, что спрос определяет цену и надо адаптироваться к потребностям потребителя. Если компания (по сравнению с другими конкурентами) будет лучше сдерживать рост цен, сохраняя качество продукции, то она будет лидером. Сдерживать рост цен очень непросто, нужно обеспечить соответствующую себестоимость. Но задача любого собственника и состоит в том, чтобы уделять особое внимание себестоимости.
При определении цены всегда нужно учитывать мнение отдела продаж – ведь именно им продавать продукт и у них есть понимание адекватной цены. Не исключено, что некоторые недобросовестные сотрудники сознательно попытаются занизить цену, но, если собственник поддерживает постоянный контакт с ключевыми покупателями, этот риск уменьшается.
Таким образом, основная задача – следить за рынком, контролировать цену продукта на полке, ежедневно собирать статистику с учетом сезонности, погоды, особенностей региона и на ее основе строить обоснованные прогнозы цен, а не исходить из себестоимости и желаемой прибыли. А технологию, закупки и себестоимость нужно уже приводить в соответствие с рыночными ценами с учетом ожидаемой нормы прибыли.
Запись опубликована 01.05.2012.
В наше время самые дальновидные компании прибегают к схемам, направленным на оптимизацию цен, ориентируясь на обслуживании самых прибыльных клиентов. Некоторые даже отказывают не слишком выгодным заказчикам. Однако, многие компании наоборот используют примитивный подход к ценообразованию и даже не в состоянии определить своего самого прибыльного клиента или потребительскую группу. Некоторые применяют такую стратегию и ценовую политику, которая только отпугивает лучших заказчиков, а потом удивляются, почему их прибыльность не растет.
Вот десять самых распространенных ошибок, которые совершают компании, когда определяют цену на свои товары и услуги:
Ошибка № 1: Исключительная зависимость цены от расходов
Зависимость цены от производственных расходов неизбежно ведет к одному из двух возможных последствий: (1) если цена завышена, по мнению клиента, стоимость продаж возрастает, скидки увеличиваются, цикл продажи затягивается — все это негативно влияет на прибыль- (2) если цена, по мнению, клиента занижена, то продажи оживают, но компании выбрасывают деньги на ветер и не максимизируют прибыль.
Расходы определяют только нижнюю границу цен. В некоторых обстоятельствах у компании могут быть стратегически обоснованные причины продавать товар по заниженной цене в какой-то период времени или определенной группе потребителей для привлечения внимания и стимулирования рентабельного объема сбыта. Однако когда цена устанавливается в соответствии с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, происходит оживлении продаж и максимизация прибыли.
Ошибка № 2: Рынок определяет цену
Вслед за Джеймсом Шуровьески рынок часто определяют как «мудрость толпы» — коллективную оценку ценности продукта. Но, отдаваясь на волю рыночного ценообразования, компания допускает «товаризацию» своего продукта или услуги. Рыночное ценообразование — это прибежище для компаний, которые признали свое поражение, и их прибыль неизбежно будет сокращаться. Вместо этого, руководители должны найти способ обособить свой продукт или услугу, чтобы добавить ей ценность в глазах определенных групп потребителей. На рынке полно компаний, которые сумели обойти товаризацию и разработать уникальное ценностное предложение. Затем они зафиксировали эту уникальность в цене, которая оказалась выше рыночной.
Ошибка № 3: Попытка получить одинаковую прибыль от разных товарных линеек
Некоторые финансовые стратегии поддерживают стремление к единообразию, и компании пытаются достичь одинаковой прибыли от совершенно разных товарных линеек. Железное правило ценообразования гласит, что разные потребителя наделяют идентичную продукцию разной ценностью. Прибыль от продажи любого продукта оптимизируется, когда его цена отражает степень готовности потребителя платить. А готовность платить — это отражение ценности продукта в сознании потребителя. Поэтому прибыльность другой линейки товаров не имеет совершенно никакого значения.
Ошибка № 4: Неумение сегментировать потребителей
Потребительские сегменты различаются требованиями к вашему продукту. Ценностное предложение для любого продукта или услуги также различается для каждого рыночного сегмента, и политика ценообразования должна отражать эту разницу. Ваша стратегия ценообразования должна иметь пространство для маневра, которое позволит подстроить продукт, упаковку, способы доставки, рекламное обращение и структуру цены под конкретный потребительский сегмент, чтобы зафиксировать дополнительную ценность, созданную специально для этого сегмента.
Ошибка № 5: Слишком длительное удерживание цен на одном уровне
Хоть мы и не ратуем за изменение цен каждый день, но большинство компаний боятся шума, связанного с изменением цены и оттягивают этот момент до последнего. Дальновидные компании приучают своих клиентов и свой торговый персонал к частому изменению цен. Оповещение клиентов об изменениях может быть частью хорошей клиентской службы. Рынок радикально меняется за короткий период времени. Необходимо понимать, что предлагаемая ценность вашего продукта меняется с рынком, и вы должны приводить цены на него в соответствие с этими изменениями.
Ошибка № 6: Поощрение торгового персонала за количество проданных единиц и сделанную выручку
Стимулирование объема продаж сокращает прибыльность, когда продавцы получают вознаграждение от объема продукции, проданной пусть даже по самой низкой цене. Эта ошибка обходится особенно дорого, когда продавцы имеют право выдавать скидки. Они почти всегда будут терять деньги: 1) продавая самый дешевый товар, 2) сбивая цену, только чтобы завершить продажу. Если их задача состоит в том, чтобы заключить сделку, независимо от ее рентабельности, продавцы будут поступать именно так. В результате ваша прибыль упадет.
Компаниям необходимо поставить перед продавцами иную задачу — максимизация прибыли — снабдив их всеми необходимыми для этого инструментами. К таким инструментам относится информирование о рентабельности каждого продукта компании, строгий контроль над предоставлением скидок, и альтернативные предложения и схемы, чтобы продавец мог справиться с неизбежным стремлением покупателя сбить цену.
Дальновидные компании понимают, что любое значительное снижение цены, которое может привести к повышению объема продаж, повлечет ответную реакцию конкурентов. Зная конкурента достаточно хорошо, чтобы спрогнозировать его реакцию, можно избежать ценовых войн, способных свести на нет прибыльность всей индустрии.
Ошибка № 7: Недостаточное внимание к управлению ценообразованием
При подсчете прибыльности компании учитываются три переменные: расходы, объем продаж и цена. В большинстве случаев руководство ограничивается работой по сокращению расходов и возлагает надежды на увеличение объема продаж. А умелое ценообразование относят к области черной магии. Некоторые компании применяют самые изощренные методы и технологии, чтобы отслеживать и контролировать расходы, довольствуясь примитивными процедурами ценообразования.
Руководство обычно обходится только первыми двумя переменными. Поэтому почти все свое время оно посвящает вопросам увеличения объема продаж и контроля над расходами, пренебрегая значимой ролью стратегии ценообразования. Руководители ошибочно полагают, что ценообразование не имеет большого значения, и не существует жестких мер контролирования цен.
На самом деле, есть надежные методы ценообразования — такие как позиционирование товара исходя из его полезности и свойств, декомбинационный анализ, определение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа — которые дают точные данные о ценности товара или услуги с точки зрения потребителя, позволяя таким образом максимизировать прибыль, оптимизируя цену.
Ошибка № 8: Отсутствие четкой внутренней процедуры оптимизации цен
В некоторых компаниях стихийные совещания по ценовым вопросам стали частым явлением — отсюда поспешные решения об окончательной цене нового продукта или услуги, нерегулярная ревизия прайс-листа компании. Присутствующие часто неподготовлены, исследования сводятся к нескольким эпизодам из практики продавцов, или, возможно, к прошлогодним ценам конкурента, при этом финансовый отдел тщательно рассчитывает структуру производственных расходов по множеству параметров.
Более продуктивный подход к оптимизации цен требует данных, анализа и дисциплины. Этот процесс складывается из тех же элементов, которые позволили добиться успеха в сокращении производственных расходов в США в 1980-е и 1990-е, когда компании систематически изучали, пересматривали и перестраивали технологический процесс, чтобы устранить лишнее, сократить расходы и производственный цикл. Оптимизация цен заслуживает такого внимания и поддержки.
Данные для ценовой оптимизации являются результатом внимательного исследования. Данные для исследования появляются в результате опроса, проведенного профессионалами, которые знают, как извлечь информацию, значимую для ценообразования. У них есть опыт в структурировании вопросов и полученных данных, для выявления наиболее важных мнений, несоответствий и — самое главное — ценностей, воспринимаемых респондентами.
Ошибка № 9: Уделять слишком много времени самым неприбыльным клиентам
Большинство компаний даже не знают, какие клиенты приносят им самую большую прибыль. 80% дохода компании приносит ей только 20% всех заказчиков, и внимательная проверка данных дает удивительные результаты, так как самыми большими клиентами нередко оказываются те, что являются самыми низко рентабельными. Неумение идентифицировать и сфокусироваться на самых выгодных клиентах делает компанию уязвимой перед конкурентами.
Это упущение также лишает компанию лояльных заказчиков, которые зарабатываются более внимательным и качественным обслуживанием. Такие компании принимают решения на основании слухов и сплетен, а не проверенных данных о клиенте и конкурентах.
Ошибка № 10: Доверие мнению продавца о клиенте
Торговый персонал — ненадежный источник, так как их метод сбора информации зачастую бессистемен, а полученная информация может носить исключительно субъективный характер. Такая информация не является точной и не подлежит измерению. Покупатель вряд ли будет откровенен с продавцом, поэтому выдаваемая им информация может не соответствовать истине.
Продавцы могут без труда определить только ту информацию, которая им на руку и ту, что играет против них.
Дальновидные компании нанимают обученных специалистов, которые собирают и анализируют данные, чтобы определить полезность продукции, воспринимаемую потребителями. Крупные компании для этой цели держат целые отделы, небольшие — отдают эту работу на аутсорсинг.
Заключение
Оптимизация ценовой политики так же важна, как управление расходами и увеличение объема продаж.
Тщательная оптимизация цен является важным источником конкурентного преимущества и высокой рентабельности. Железный закон ценообразования гласит, что разные клиенты наделят ваш продукт или услугу разной ценностью.
Предусмотрительные компании проводят исследования, чтобы определить те сегменты рынка, на которые они ориентированы, и перестроить свою маркетинговую политику и процесс обслуживания для полного соответствия потребностям этих сегментов. Им необходимо проводить исследования, чтобы уровнять цены с воспринимаемой их клиентами ценностью. Таким образом, они завоевывают лояльность потребителя, снижают расходы на продажу и, самое главное — увеличивают прибыльность.
Автор: Пэр Сйофорс, имеет более чем 20-летний опыт работы на руководящем посту. Сейчас является старшим партнером компании Atenga, оказывающей консалтинговые услуги в сфере стратегического планирования. (www.atenga.com)
Статья переведена и напечатана журналом «Профессиональная уборка. Оборудование, материалы, технологии», http://www.profuborka.ru/ выпуск 4/35(2010), с любезного согласия ISSA (www.issa.com).