Ошибки формирования бренда

Специалисты Fabula Branding не меньше клиентов заинтересованы в маркетинговой эффективности выводимых на рынок продуктов и всегда делают чуть больше, чем написано в брифе. Мы составили чек-лист типичных ошибок, которые могут подстерегать производителя при запуске нового бренда.

1. Слишком широкая целевая аудитория / незнание целевой аудитории

Определение целевой аудитории — одна из основных задач, с которыми следует разобраться ещё до запуска производства и до начала разработки торговой марки. Ошибка — это желание угодить абсолютно каждому: сложно запасть в душу покупателю, не понимая, кто этот человек и чем интересуется. Не стоит говорить, что ваш продукт «для всех», даже если это помидоры или туалетная бумага. Кто-то купит бумагу, потому что она мягкая и ароматизированная, а вот другим важно знать, что рулон не закончится слишком быстро. Без чёткого определения ядра целевой аудитории, и изучения её предпочтений невозможно сформулировать максимально эффективное обещание бренда.

2. Неправильно выбранное УТП

Уникальное торговое предложение — это обещание конкретной выгоды, которую получит потребитель, купив тот или иной товар. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. «Мы не хуже, чем марка N» — это не УТП.

Но и одной уникальности мало. Предложение должно отвечать инсайтам целевой аудитории. Необычное, но незначимое для потребителя качество не заставит его открыть кошелек. Особенно сложно бывает подобрать УТП для ординарного продукта, ничем не отличающегося от конкурентов (например, весь сахар одинаково сладкий). В решении этой задачи и проявляется профессионализм бренд-мейкеров: найти (или создать) уникальность там, где её не было. Часто такие поиски приводят нас к так называемому эмоциональному торговому предложению (ЭТП), на базе которого и создается бренд-концепт, а впоследствии и модель продвижения бренда.

  

3. Неверная стратегия позиционирования или её отсутствие

Позиционирование — это главный посыл, с которым продукт выходит к потребителю, и те потребности (рациональные и эмоциональные), которые он призван удовлетворять.

Признаки неправильно выбранной стратегии позиционирования:
— позиционирование не отличается от позиционирования основных конкурентов;
— обещание не соответствует инсайтам целевой аудитории (например, доступная цена в качестве преимущества для предметов роскоши);
— позиционирование содержит слишком общие и размытые формулировки;
— акцент сделан не на самом сильном преимуществе товара (например, мармелад выгодно отличается от аналогов своей натуральностью, а позиционирование транслирует типичные для всей категории эмоциональные выгоды);
— позиционирование не соответствует сути продукта (например, производитель пытается создать элитарный образ, хотя продукт находится в среднем ценовом сегменте);
— использование низкой цены в качестве главного преимущества при невозможности обеспечивать её постоянно.

4. Невыразительное имя

Случайный, невыразительный нейм так же и работает — случайно. Когда вывод на рынок нового товара не сопровождается активной рекламной кампанией, именно нейм и упаковка становятся основой коммуникации бренда. Что расскажет о продукте название, созданное из инициалов учредителей? Или очередной «Молочный мирок» на полке, где уже есть «Молочная страна», «Молочная планета», «Молочная империя», «Молочный гостинец» и иже с ними?

Звучный, концептуальный и охраноспособный нейм — это «вечная реклама», за которую платишь лишь единожды.

5. Неохраноспособное название

Желая сэкономить, люди нередко пренебрегают проверками имени на уникальность либо делают это своими силами, ограничиваясь поверхностными сведениями из открытых источников. Однако если «тёзку» не видно, это не значит, что его нет. Более того, существует такое коварное заключение эксперта, как «сходство до степени смешения», на основании чего в регистрации названия может быть отказано. Пройти все необходимые проверки, и, если они окажутся неудачными, поменять название или слегка изменить его – это цветочки по сравнению с теми ягодками, которые тут же созреют, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются. Судебные разбирательства и расходы на разработку новых атрибутов бренда и новое продвижение — цена такой ошибки.

 

6. Качество продукта не дотягивает до заявленного

Иными словами, продукт, который позиционируется как премиальный, таковым не является. Брендинг работает с психологией ожиданий: когда ожидания оказываются обмануты, разочарованный покупатель уходит.

7. Хороший продукт в плохой упаковке

Чтобы оценить высокое качество товара, потребитель должен совершить хотя бы первую покупку, барьером для которой может стать слабый по сравнению с конкурентами дизайн упаковки.

8. Отсутствие брендбука / гайдлайна

Брендбук — это паспорт бренда, где содержатся его суть и миссия, ценности и видение, позиционирование и УТП, описание визуальных и вербальных атрибутов и принципов их использования, примеры брендирования актуальных носителей фирменного стиля. Без чётко выстроенной единой системы в ситуации, когда дизайн противоречит выбранному позиционированию, а логотип существует в нескольких разностилевых вариациях, последовательное и целенаправленное продвижение торговой марки не представляется возможным. Очередные изменения, стихийно внесенные в дизайн-макет, могут обесценить всю предыдущую работу и не оправдать вложенные средства: логотип перестает выполнять свою основную функцию, потому что его зажали между новыми элементами, а случайный шрифт выглядит дёшево и неуместно. Образ бренда рушится, узнаваемость и запоминаемость снижаются. Как и продажи.

 

9. Неоправданный ребрендинг/ редизайн или их отсутствие

Чтобы понять, нужен ли продукту ребрендинг или редизайн, необходимо провести аудит, который поможет определить положение марки в конкурентной среде и выяснить, как её воспринимают потребители. В первом случае, при неоправданном ребрендинге успешного бренда, есть риск понизить уровень узнаваемости, а тем самым и потерять часть целевой аудитории, по крайней мере, на определённое время. Во втором, когда к актуальности образа бренда есть вопросы, некорректное позиционирование (в случае ребрендинга) или устаревший логотип (в случае редизайна) могут привести к снижению популярности и падению продаж.

 

10. Фанатичная вера в брендинг

Продукт плохого качества не спасет даже громкое имя и эффектная упаковка. Всё это может подтолкнуть к первой покупке, которая одновременно станет и последней.

  

Давайте вместе создавать успешные бренды для достойных продуктов! Процветания вам и вашему бизнесу!

Создаете новый Бренд? Думаете, об увеличении доли рынка? Хотите покорить сердца и умы Покупателей? Если на все вопросы вы ответили ДА, значит эта статья для Вас. Каждый день, на протяжении многих лет, специалисты нашего Агентства помогают самым разным компаниям исправлять одни и те же ошибки при создании и развитии Брендов. Эта статья поможет Вам избежать самых распространенных ошибок и сделать свой бизнес успешным. Итак, типичные ошибки:

Отсутствие понимания – что такое Бренд

Большинство компаний начинают допускать ошибки ещё на этапе появления мыслей и желаний создать Бренд. Перед тем как начать работу в этом направлении, необходимо четко понимать, а что же такое Бренд, зачем он нужен, какие преимущества он даёт своим владельцам и т.п. Коротко: Бренд – это не просто название компании, логотип, торговая марка или сам продукт. Бренд – это впечатление о товаре в умах Потребителей, позволяющее выделить компанию или товар по сравнению с конкурентами. Настоящий Бренд представляет собой живой образ в сознании покупателей, партнёров, общественности. Процесс создания Бренда и управления им, называется Брендингом. Управлять Брендом – значит находить его достоинства, доносить их до Потребителя, выделять Бренд из общей массы похожих продуктов. Без ясного понимания необходимости Бренда, компания не может грамотно поставить задачу по его разработке, а правильно поставленная задача – это уже 50% её решения.

Далеко не все агентства, предлагающие свои услуги по созданию брендов, понимают и могут осуществить весь комплекс работ для успешного создания, выведения на рынок и поддержания лидирующих позиций Бренда. Для достижения результатов Компания- Заказчик и Агентство должны общаться на одном, понятном обеим сторонам языке. Довольно часто, чтобы произвести впечатление, Агентства рассказывают Заказчикам о Бренде и его необходимости на языке особых маркетинговых терминов, что добавляет весомости и важности представителям Агентства и добавляет загадочности и таинственности Бренду непосредственно. Поэтому рекомендуем, выбирая Агентство, не стесняться задавать вопросы, уточнять и просить разъяснить подробно все этапы работ понятными и доступными для общего понимания словами.

Также ошибочно заказывать разработку Бренда только потому, что у ваших конкурентов или у других компаний «он есть». Как показывает опыт, такие работы либо ни к чему не приводят, либо ограничиваются наличием папки базовых документов, которая без пользы для дела продолжительное время находится в шкафу у шефа.

Отсутствие правильного понимания своего Покупателя

Следующей угрозой при создании Бренда является отсутствие чёткого представления кто же он – Покупатель, каковы его истинные потребности, ожидания и интересы. Для получения ответов на такие вопросы, в большинстве случаев, необходимо грамотное проведение маркетинговых исследований. Правильность выводов и успешность дальнейших действий будут зависеть от профессионализма сотрудников компании и фирм-партнёров, задействованных в создании позиционирования Бренда.

Для серьезного проекта будет большой ошибкой принятие ключевых решений без предварительного получения и анализа информации о рынке и покупателях. Цена ошибки может быть очень высокой.

Авторитетное мнение руководства

Также угрозой может стать принятие решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях владельцев или руководящего состава компании, которые не совпадают с истинными потребностями покупателей. Владелец компании в большинстве случаев не является целевой аудиторией для своего бренда. Нужно помнить правило «клубники и червяков»: если я хочу поймать рыбу, то использую как наживку червяков (а не клубнику!), потому что их любит рыба.

Владелец компании может навязывать разработчикам свое мнение – это ему никто не запретит. Но в таком случае он должен понимать, что он, скорее всего, разбирается в вопросе гораздо слабее специалистов и не знает многих особенностей и «подводных камней» – что может вылиться во вполне конкретные убытки. Есть шутка, в которой содержится доля правды: чем больше Заказчик понимает в брендинге, тем больше это вредит разработке Бренда. Специалистам стоит доверять.

Специфика регионов реализации продукта

При разработке имени Бренда, стратегии его продвижения и других работах по созданию и продвижению Бренда, необходимо учитывать специфику регионов его присутствия. Если планируется выход продукта/услуги на международный рынок, то необходимо также проверять информацию о Бренде на предмет негативных ассоциаций, религиозных предпочтений и др. особенностей регионов. Тогда успешные действия на одной территории не станут провальными на другой. К примеру, некоторые названия или образы, вполне нормальные для одного региона, могут быть смешными или раздражающими для другого. Классические примеры – «Жигули», «Caloderma», «Pedrini», «Досирак» (впоследствии «Доширак») и множество китайских марок типа «Хуянь Пекеджинг».

Создание Бренда – «личное дело» маркетолога

Одной из распространённых ошибок является мнение, что создание Бренда и поддержание его лидерских позиций – это обязанность исключительно департамента маркетинга. Сегодня, у многих компаний, главный акцент создания Бренда основывается на маркетинговых инструментах: рекламе, акциях, BTL, PR, привлечении звезд спорта, кино и т.п.

Важно понимать, что Лидерами становятся и остаются те компании, где по созданию и поддержанию бренда задействованы сотрудники различных сфер деятельности: производство, маркетинг, система сбыта, логистика и т.д. Залогом успеха любого бренда является соответствие того, что обещает бренд своим потребителям и полученного результата при контакте с продуктом.

Недооценка корпоративной культуры

Ещё одной ошибкой, является недооценка важности корпоративной культуры компании. Не стоит полагать, что культура поведения – это только создание благоприятного климата в коллективе. Важно помнить, что корпоративный дух фирмы, вера сотрудников в цели компании, чувство сопричастности персонала к воплощению идей Бренда также являются конкурентными преимуществами организации, что положительно отражается на финансовых результатах деятельности компании.

«Слепое» копирование сильных конкурентов

Негативно может отразиться на развитии Бренда копирование более сильных конкурентов. Конечно же надо знать и учитывать поведение и особенности мощных и известных компаний своей отрасли, но ни в коем случае не принимать за догму все их действия.

Бывает, что компания становится лидером рынка не потому, что продуманно, поступательно формировала свой образ, получая приверженность Потребителей, а стала успешной в силу множества других причин: отсутствие конкуренции в период становления, имела мощные финансовые вливания или роль сыграли другие факторы. Как правило, такие компании, при насыщении рынка постепенно сдают свои позиции и со временем уходят с рынка навсегда.

Ребрендинг

А что делать, если компания давно присутствует на рынке, имея достаточно известное имя, но не пользуется популярностью среди Потребителей? Возможно, дело в неправильном позиционировании или других составляющих Бренда. В такой ситуации для привлечения новых Потребителей, усиления уникальности продукта, увеличения положительных отзывов и формирования лояльности, решение проблемы может стать Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению Бренда, либо его составляющих. Задачи ребрендинга – смена бренда на новый, а также коррекция или устранение недостатков существующего бренда. Рестайлинг – смена стиля бренда. Редизайн – смена или коррекция дизайна элементов бренда.

Существует железное правило: ребрендинг, редизайн или рестайлинг проводятся тогда, когда в них есть объективная необходимость, а затраченые средства перекрываются выгодой от их результата.

Частая ошибка: проведение ребрендинга только потому, новый руководитель отдела маркетинга хочет подтвердить свою значимость; или существующий бренд, дизайн или стиль надоел владельцу компании и т.п. Вторая ошибка: уверенность в том, что плохонький, но знакомый покупателям бренд лучше разработки нового. Если существующий бренд имеет существенные недостатки – избавляться от них необходимо по возможности быстро, так как цена вопроса растет со временем. А лучше всего изначально грамотно и качественно создать Бренд, который не будет нуждаться в ребрендинге/редизайне/рестайлинге долгое время.

В этой статье описаны самые распространенные ошибки, допускаемые при разработке торговых марок, но даже этот объем информации позволит избежать многих проблем, и создать сильный и привлекательный Бренд.

Давайте создавать успешные бренды вместе!

Казалось бы, создать бренд довольно просто, придумал название, нарисовал логотип и за работу! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд.  Мы собрали самые типичные ошибки, которые собственники допускают при создании бренда.

1. Непонимание целей бренда

Одна из типичных ошибок – создавать бренд, потому что «у всех есть». Собственник бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каков планируемый территориальный охват бренда? Кто станет основным конкурентом? Каков бюджет на внедрение брендинга? – на все эти вопросы стоит найти ответы еще до начала работы над проектом.

2. Неправильное планирование

Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие, составляя бизнес-план, закладывают всего месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать важными этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.

Другой причиной отказа от создания полноценного бренда является стремление сэкономить. Многие даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии вывода на рынок, считая, что для бренда необходимо создать лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это лишь малая часть тех денег, что будут потрачены на его продвижение, так стоит ли рисковать ради небольшой экономии?

Основными этапами разработки бренда можно считать:

1. Анализ рынка (конкурентной среды, сегментирование потребителей, ценообразование)

2. Позиционирование бренда

3. Нейминг

4. Разработка логотипа

5. Тестирование бренд-коммуникаций

6. Регистрация торговой марки.

7. Стратегия вывода торговой марки на рынок

Более полный список этапов можно посмотреть на странице «Бренд под ключ»

3. ТЗ? Какое ТЗ?

Техническое задание — это один из важнейших этапов работы. Именно от его качественной проработки зависит результат творческого процесса. Помните, что  чем более подробно проработано техническое задание, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

Еще один важный момент: в техническом задании прежде всего нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. Игнорирование анализа рынка

Собственник бизнеса считает, что знает о своем рынке и клиентах все! Но так ли это? Представления и реальный мир могут сильно отличаться. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на своих представлениях о состоянии рынка и перспективах его развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании отличается дальновидностью.

Многих пугает стоимость проведения исследований, в таком случае следует обратить внимание на кабинетные исследования – они обойдутся дешевле опроса или фокус-группы. Конечно, данные уже проведенных исследований можно найти в интернете, однако информация в них зачастую устаревшая и не всегда подходит под конкретные запросы компании.

Если вы уже давно на рынке, не забудьте о важности изучения положения дел в собственной компании. В этом вам поможет SWOT-анализ, который позволяет выявить как слабые, так и сильные стороны вашего бизнеса.

5. Отсутствие четкого позиционирования

Позиционирование– это не просто логотип и название, это ассоциации потребителей с вашей компанией, который складывается в сознании потребителя. Это не пустое заявление: «Мы лучшие!», а  четкая и ясная специализация или преимущество. Не стоит становиться одним из многих, нужно предложить клиенту что-то действительно стоящее, что заставит его выделить вас из толпы конкурентов и отдать предпочтение вашему продукту или услуге

Одним из последних наших клиентов стала сеть салонов «Оптиктория». Идеей для позиционирования стало предложение клиентам редких коллекций очков: очки в деревянной оправе, очки для спорта со сменными фильтрами, очки с особым креплением дужек и многое другое – внедрение этого шага стало тем ключом, который помог компании, увеличить прибыль, при этом сократив количество салонов. Также уникальное позиционирование позволяет избежать снижения цен, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. Быть хорошими для всех

Еще одна ошибка при выборе позиционирования – попытка понравиться всем и каждому. Не бойтесь сегментировать потребителей и выбрать свою нишу. Казалось бы, уменьшая потенциальную аудиторию, мы должны уменьшить и количество прибыли, однако это не так. Если взглянуть на соперничество Coca-Cola и Pepsi, то можно заметить, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi стало выделение более узкой (по сравнению с «семейной» Coca-cola) молодежной аудитории.

Также истории известно немало примеров, когда «элитные» бренды попытались расширить свою аудиторию, начав выпускать  товар для среднего класса, и в результате теряли в продажах основного продукта гораздо больше.

7. Непоследовательность внедрения позиционирования

Некоторые собственники бизнеса, не смотря на разработанное позиционирование, не доносят идею своего бренда до потребителей. В рекламных сообщениях они каждый раз говорят о каких-то новых преимуществах и предложениях. Это в корне неверно! Именно постоянность позволяет идее бренда занять место в сознании. Люди должны запомнить вашу марку как олицетворение конкретных и понятных качеств. В эпоху «информационной перегрузки» особенно важно быть простым и понятным.

8. Ориентация на свой вкус

Очень многие клиенты при создании бренда ориентируются на свой вкус, иногда к выбору также привлекаются семья или друзья. Это решение хорошо только в том случае, если вашим клиентом являетесь вы сами или ваши близкие. Ориентироваться необходимо на своих потребителей, ведь именно им предстоит выбрать ваш товар среди конкурентов. Если вы сомневаетесь в том, какой именно вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование. Возможно, подобное тестирование убережет вас от стратегической ошибки. Один наш клиент настаивал на оригинальном названии для слабоалкогольных коктейлей «Бухашка», в ходе переговоров мы не смогли убедить отказаться от этой идеи, однако нам удалось доказать ему необходимость тестирования названия. Проведенное исследование показало, что 77% не готовы купить напиток с подобным названием, смешным оно показалось 7% респондентов.

9. Пренебрежение юридической защитой

Мало создать бренд, нужно его еще защитить.  Очень многие предприниматели пренебрегают регистрацией своего товарного знака, а зря. Ведь скопировать бренд не составит труда. Вряд ли вы хотите подарить результаты своего труда какому-то бренду-паразиту. Чтобы обезопасить результаты своего труда необходимо зарегистрировать свою торговую марку в Роспатенте.

10. Креатив ради креатива

Креатив – это хорошо. Это просто отлично, но только когда он работает на позиционирование бренда. Определите для себя позиционирование и только после этого ставьте задачу  творческим специалистам.

Конечно, это не все подводные  камни, с которыми можно столкнуться при разработке торговой марки, но если вам удастся избежать перечисленных в данной статье ошибок, то половина успеха уже достигнута.

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

Во-первых, важно понимать термин «брендинг»! Простыми словами, брендинг – это маркетинговая практика, при которой в сознании клиентов создается сильное положительное восприятие продукта / услуги с пониманием бренда в целом. Это определенно сложная задача на начальном этапе ведения бизнеса, поскольку определение вашей повестки дня и того, что вдохновило вас на создание компании, рассказывает отдельную историю.
С точки зрения маркетолога, давайте посмотрим какие моменты следует избегать. Возможно, вы уже совершали эти ошибки.

Нет исследований/опросов

Всякий раз, когда исследования проводятся не достаточно качественно или не в том количестве или совсем не ведутся, страдает бренд. Помните, что брендинг – это маркетинговая практика, которая в первую очередь должна быть приоритетом. Узнайте о рыночных тенденциях, о том, что пользуется спросом и что в целом ищет аудитория. Опросы могут быть эффективным инструментом для того, чтобы понять, что можно и чего нельзя делать.

Путаница с логотипом и брендом

И логотип, и фирменный стиль должны идти рука об руку. Поскольку логотип является первым впечатлением о бренде, бренд и продукты имеют гораздо большее значение! Логотип не должен быть скрыт, но и не должен быть в центре внимания. Главное – это продукт.

Понимание своей целевой аудитории

Хотя у вас наверняка есть свое мнение и предпочтения, было бы разумно иметь продуманную стратегию, ориентированную на конкурентное преимущество, целевую аудиторию и то, чего они от вас ждут. Ваши потенциальные клиенты – это те, кто либо поддержит вас, либо пройдет мимо, а в худшем случае – очернит, поэтому от того, как вы говорите со своей дорогой аудиторией, зависит их реакция и отношение к вашей работе. Следовательно, чрезвычайно важно, чтобы вы несколько раз подумали, прежде чем-то говорить (преимущественно это относится к рекламе) и делали это в нужный момент!

Несогласованность

Еще одна вещь, которая может запятнать имидж бренда – это непостоянство. Непоследовательность может привести к многочисленным проблемам. Этот подход применим повсюду, от обновления вашего веб-сайта до активности в социальных сетях, потому что несогласованность демонстрирует запоздалый, ситуативный подход, который не будет постоянно привлекать новую аудиторию и удерживать уже существующую в течение длительного времени.

Нет бизнес-плана

Часто бывает, когда стартап только что запустился, цели и бизнес-план оказываются очень расплывчатыми. Очень скоро возникают сложности, это лишь дело ближайшего времени. Это может касаться бухгалтерии, контроля качества или ведение аккаунтов в социальных сетях. Организованность на каждом этапе означает, что вы будете знать, когда размещать сообщения в социальных сетях, с какими подписями, с какими фильтрами и цветовыми схемами продолжать работу. Потому что, когда происходит слишком много событий, создается впечатление, что они движутся вперед вас, а вы следуете за всем этим тенью.

Экономия на всем

Часто, когда люди с нулевым опытом начинают свое дело, они проявляют черты скряги, выбирая дешевые альтернативные пути. Это может проявляться в сырье плохого качества, использования жалкой упаковки, отсутствие профессиональной фотосессий и так далее. Вместо этого некоторые используют изображения, просто копируя их из различных поисковых систем. Уже только из-за этого все может пойти наперекосяк. Нужно ли говорить о том, что не стоит, правда, брать готовый логотип из интернета, минуя работу профессионального дизайнера.

Непрезентабельный вид

Любой магазин с липкой ржавой вывеской может произвести на покупателей плохое впечатление. Не только впечатление. Это многое говорит о тех, кто «заботится» о бренде так, что не может починить или обновить вывеску с выпавшими буквами. Тут возникают сомнения уже о качестве продукта. Никто не хочет, чтобы его бренд стал следующим популярным мемом в интернете из-за того, что с вывеской что-то не так.

Слишком активное расширение

Иногда в надежде на расширение бизнеса и утроение прибыли, мечты управляющих и генерального директора о расширении становятся лишь одной из самых острых тем в управлении брендом. Несмотря на то, что многие уважаемые компании на собственном горьком опыте прошли путь проб и ошибок, слишком большое «распыление» бренда может легко разрушить положение всего бренда на целевом рынке.

Плохое впечатление от бренда

Так же, как дизайн логотипа и дизайн предметов, которые вы создаете, имеют большое значение, не на последнем месте находится клиентская поддержка. Даже если у вас нет магазина, а просто веб-сайт, убедитесь, что сайт заставляет клиента остаться на нем подольше, а поддержка в чате действительно полезна, и даже если какой-либо клиент неоднократно задает один и тот же вопрос – администратор сохраняет дружелюбный тон.

В завершении еще один небольшой совет: сначала поработайте над своим брендом, а затем займитесь маркетингом.

Существует хроническое недопонимание того, что такое брендинг. Исходит оно, как правило, от людей, представляющих компании двух видов: первые считают, что брендинг это нечто, что можно сделать на скорую руку в свободное от основной работы время, вторые — вообще игнорирует это направление бизнеса. Какие основные ошибки брендинга?

Но на самом деле — это ключевая область, которая может создать или разрушить ваш бизнес, особенно в долгосрочной перспективе.

Мы собрали вместе 20 самых больших и распространенных ошибок в брендинге, допущенных малым и средним бизнесом. Нет, мы не собираемся напугать или подавить вас — просто хотим подсказать, где находятся выбоины на пути развития вашего бизнеса и показать, как их избежать.

Вы
знаете, что является самой большой
ошибкой в ​​брендинге? Ничего неделание!

Брендинг
не развивается сам по себе. Это план
того, как вы хотите, чтобы мир воспринимал
ваш бизнес, выраженный в запланированных
и аналитических документах. Создайте
свой бренд и покажите его миру, а не
позволяйте миру создавать ваш брендинг!

1.Неспособность понять значение брендинга.

Что такое брендинг? Как мы упоминали выше — это образец того, как вы хотите, чтобы мир воспринимал ваш бизнес. Потратьте время, чтобы по-настоящему понять концепцию и найти объяснение или понимание, которое подходит вам и тому, что вы делаете. Нужно полностью понимать, что такое брендинг, чтобы применять его в своем бизнесе, поэтому глупо экономить на своем образовании в этой сфере.

Бренд
— это набор представлений о вашей
компании, а брендинг — это набор действий,
которые нужно предпринять, чтобы
развивать этот бренд.

2. Смешение понятий маркетинг и брендинг.

Ох,
это что-то с чем-то! Брендинг определяет,
чем является ваш бренд, а маркетинг
заставляет других людей осознавать
это. Они тесно связаны друг с другом, и
в них много пересекающихся моментов,
но неясность различий вредит эффективности.
Все еще в замешательстве? Наш вам совет:
сначала позаботьтесь о брендинге, а
затем — о маркетинге.

3. Отказ от профессиональной помощи. Это ошибки брендинга.

Конечно,
успешные предприниматели хорошо
разбираются в психологии, графическом
дизайне, шрифтах и ​​копирайтинге, но
мало кто из них хоть когда-то практически
делал это. Брендинг значительно сложнее,
чем кажется на первый взгляд, поэтому
всегда нужно нанимать профессионалов.

4. Приравнивание брендинга к логотипу.

Брендинг
— это гораздо больше, чем дизайн, хотя
иногда люди уравнивают эти понятия.
Брендинг больше, чем один или два актива,
например, визитные карточки и логотип
(не поймите нас превратно — логотипы
важны). Но брендинг — это концептуальный
акт определения вашего бизнеса, а не
просто создание красивых дизайнов в
фирменных цветах.

5. Быть слишком резким.

Некоторые
компании, особенно молодые цифровые
бренды, стараются отличаться от
конкурентов. И это хорошо — трудно
выделиться из толпы, когда публика не
может отличить вашу марку масла от
какой-либо другой. Однако многие компании,
в своем стремлении к уникальности,
переходят черту, и это плохо кончается.
Быть интересными и нетривиальными — это
хорошо, просто не проваливайтесь в
категорию «сомнительного». Вернуться
к респектабельности может стоить немало
усилий.

6. Игра слишком безопасна. Это ошибки брендинга.

На
другом конце этого спектра находится
бизнес, который наоборот — слишком
осторожен в вопросах брендинга. Если в
вашем бренде нет ничего интересного,
необычного или уникального — очень
сложно завоевать место на рынке. Найти
свою нишу и заполнить пробелы, образованные
в предложениях конкурентов, помогут
исследования. Постарайтесь найти то,
что позволит вам встать на ноги, и не
расстраивайтесь, если поиски дифференциатора
затягиваются.

7. Забыть правила бренда.

Преодолев
основную веху в создании бренда,
подстрахуйтесь, разработав руководство
его развитием. Кроме того, что оно поможет
обеспечить согласованность и достоверность
информации о людях, отделах, каналах и
материалах внутри компании, оно будет
в помощь любым сторонним специалистам,
которых вы нанимаете для маркетинга,
контента, графического дизайна, дизайна
упаковки и т.д.

8. Отсутствие согласованности между каналами. Это ошибки брендинга.

Как только все, что связано с брендингом, стало на место, убедитесь, что он представлен одинаково на всех каналах вашего бизнеса: в печати, в блоге компании, телевидении, в социальных сетях в рекламной кампании и т.д. Непоследовательность способствует формированию хаотичных месседжей общественности. Принципы, зафиксированные в руководстве бренда, помогу вам избежать этого и работать эффективно.

9. Отсутствие согласованности в сопровождении.

Зачастую
довольно легко обеспечить последовательность
в ключевых моментах и забыть о ней в
ситуациях или событиях, которые происходят
редко. Убедитесь, что все, что выдается
вашим бизнесом — от счетов-фактур до
аккаунта в Instagram — выглядит как фирменная
марка. Наряду с этими руководящими
принципами в отношении бренда, предпримите
шаги для обеспечения того, чтобы культура
лояльности и осведомленности о бренде
присутствовала у всех сотрудников от
С-уровня до уровня почтовой рассылки.

10. Отказ признавать ошибки.

Ошибки
брендинга? Конечно, они существуют. Их
совершают даже самые опытные компании.
И когда это происходит — единственный
способ вернуть себе репутацию — это
признать ошибку, извиниться и
продемонстрировать сожаление. Признайте
свою ошибку на ранней стадии — и у вас
будет шанс исправить ее. Даже самые
отвратительные просчеты можно исправить,
если любезно обращаться с клиентами.

Пример
тому — IKEA. Однажды компания удалила из
своего каталога в Саудовской Аравии
всех женщин. В то время это вызвало
возмущение, но последующие вслед за
этим извинения быстро исправили ситуацию.
И уже через 7 лет большинству людей было
трудно даже вспомнить об этом случае.

11. Чрезмерная ориентированность на тренды.

Стать
жертвой моды может как новый, так и
опытный бренд. Поэтому тут нужно держать
ухо востро. Каждый год приносит новые
горячие тенденции в дизайне. Конечно,
их можно использовать для вдохновения
или брать в качестве основы для изменений,
но буквальное копирование может сильно
навредить. Скакать от одного тренда к
другому — тоже не сулит ничего хорошего.
Лучше найти удачное направление, которое
будет удерживаться достаточно долгое
время. Ведь вы уверены в том, что будете
стабильно развиваться в течение
достаточно большого количества времени,
не так ли?

12. Отказываться от своего происхождения.

Этот
совет — для известных брендов. Наверное,
трудно найти правильный баланс между
старым и новым, но если ваш бренд
существует уже некоторое время, не
забывайте о том, что у вас может быть
множество поклонников, которые любят
вас за традиционный, знакомый и комфортный
образ. Обновления, которые слишком
далеки от первоначальных версий, могут
быть неудачным, поэтому лучше провести
достаточно количество исследований,
прежде чем обновлять классический
бренд. Неудачные попытки ребрендинга,
конечно же, можно спасти, но это стоит,
как правило, много денег!

13. Слишком узкое мышление. Это ошибки брендинга.

У
вас локальная компания? Возможно, она
не столь уж и локальная, как вам кажется.
Конечно, некоторые виды онлайн-бизнеса
имеют местный характер, но, как правило,
в современном мире все большее их число
без особых усилий приобретают глобальный
охват. Убедитесь, что ваш бренд не
оскорбляет ни одного из международных
клиентов. Используйте для этого услуги
профессионала и проявляйте должную
осмотрительность. Иногда даже крошечные
детали и простые действия могут повлиять
на реакцию международных клиентов — как
в положительную, так и в отрицательную
сторону.

14. Привязка бренда к неправильным вещам.

Будьте
внимательны и осторожны, когда вы
связываете бренд с какими-либо вещами
или явлениями. Результат может быть
непонятным или смешным. С одной стороны
— это может принести определенные
дивиденды. Но помните — на каждую
ассоциацию, которая приносит дополнительный
доход, есть десять таких, что заставляют
клиентов ломать голову над тем, что бы
это значило. И поверьте — это не очень
хороший знак для бизнеса.

15. Забыть о копирайтинге.

Брендинг
— это больше визуальное занятие. Но вы
заблуждаетесь, когда концентрируетесь
на графическом дизайне, забывая о тексте.
Хотя копирайтинг играет меньшую роль
в брендинге, он чрезвычайно важен и
заслуживает профессионального изучения.
Основные сообщения, миссии, теги и
контент — все это важные элементы бренда,
опирающиеся на письменное слово. Хороший
копирайтинг не только увеличивает
продажи и конверсию, но и влияет на то,
как люди воспринимают бренд с точки
зрения аутентичности, репутации и
надежности.

16. Демонтаж индивидуальности.

Выше
мы превозносили достоинства
последовательности и придерживаемся
этого, но если бренд никогда не выходит
из строгих рамок — это скучно. Как только
вы познакомили клиента с вашим брендом,
не плохо бы привнести немного
индивидуальности и характера в его
действия. Добавление индивидуальности
с помощью юмора удачно работает в брендах
матерых компаний, но и новички могут
добавить себе определенный шарм,
рассказывая истории или добавляя
ностальгические нотки в свой контент.
Это правило, в основном, распространяется
на бизнес в Instagram, однако, рекомендации
верны и для других видов предпринимательства.

17. Пренебрежение обновлением. Это ошибки брендинга.

Как
только вы определились с концепцией
своего бренда – тут же дайте себе
установку пересмотреть его через год
или два. Конечно, мы не хотим, чтобы наш
бренд трансформировался под каждым
мимолетным трендом (об этом подробно в
п.11), но полностью пренебрегая модернизацией,
мы рискуем, что бренд будет выглядеть
старомодным и отдавать «бабушкиным
сундуком». Найти правильный баланс
— это трудно, но необходимо.

18. Чрезмерное старание выделиться.

Агрессивная
попытка выделиться – отдает отчаянием.
К сожалению, это проблема, и она способна
сильно навредить. Постарайтесь, чтобы
ваш бренд развивался естественно и
органично, и не поддавайтесь искушению
придать ему крутой вид, следуя трендам.
То же самое касается попыток быть
чересчур умными и увлекающимися — публика
может почувствовать неискренность, а
это плохо кончается.

19. Попытка обращаться сразу ко всем. Это ошибки брендинга.

Вы
не может быть всем для всех. И не стоит
пытаться. Стремление обратиться к
большему количеству людей путем смягчения
определенных элементов вашего бренда
или привнесение в него чуждых элементов,
не поможет привлечь больше клиентов.
Скорее это поставит ваших существующих
клиентов в замешательстве и оттолкнет
новых, которым трудно будет отождествлять
себя с желаемым чистым брендом. Осознайте
себя — эта ясность поможет людям найти
вас.

Для
многих предприятий брендинг все еще
находится на стадии разработки или
обновления. Это нормально — надежный
брендинг требует много усилий и это не
то, что можно быстренько сделать в
выходные. Тем не менее, всегда ставьте
перед собой конечную цель и срок
завершения процесса. Некоторые компании
никак не могут прийти к идеалу, и применяют
принцип: «сделать все правильно». Бренд,
который всегда в движении, никогда не
сможет укорениться, а ведь именно эти
корни есть ключ к успеху бизнеса. Думайте
о брендинге как о фундаменте дома — если
его не будет, все остальное, что вы
строите, будет шатким и рискует
развалиться.

И
в заключение:

Итак,
перед вами 20 распространенных, но
предотвратимых, моментов, которыми
компании портят брендинг и мешают своему
росту. Некоторые из них являются наиболее
рискованными на этапах планирования,
но многие могут испортить вам жизнь
даже после десятилетий существования.
Держите их в уме, чтобы обезопасить на
многие годы вперед.

Нанимая специалиста по брендингу — человека или агентство — вы найдете тех, кто будет отслеживать эти возможные ловушки. Если же вы решили позаботиться о брендинге самостоятельно, то придется лично быть начеку. Брендинг подобен жонглированию множество мячей, поэтому мы рекомендуем все-таки нанять помощников. Но, если все же вы полны решимости сделать все самостоятельно — по крайней мере, теперь знаете, с чем можете столкнуться. Источник

Брендинг — это не просто и не быстро, но если держать глаза открытыми — можно выйти победителем даже в соревновании с именитыми компаниями. Успеха вам!

Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!