В данной статье, практически, как в настоящем тренинге по продажам, вы сможете отточить свои умения и навыки задавать клиенту правильные вопросы. «А какие вопросы являются правильными?» – спросите вы меня. «Конечно те, что ведут вас к сделке!» – без ноты сомнения отвечаю я вам.
Технологии задавания вопросов отрабатываются на тренингах “Активные продажи”, “Сложные переговоры”.
Итак, типичные ошибки при задавании вопросов.
Первая ошибка — после того как задается вопрос, не делается пауза.
Ну подумайте сами, вы задаете вопрос и не даете времени на его ответ, начинаете сразу говорить что-то сами. Зачем тогда вы его задавали? Показать, что вам не чуждо задавать вопросы? Клиент об этом знает. Делайте паузу после вопроса. Пауза делает ситуацию значительной и важной. Потом, во время паузы клиент действительно обдумывает, что же ответить. К тому же во время паузы и вы можете подумать и понаблюдать за клиентом. Делайте паузы.
Вторая ошибка — задается стразу два или больше вопросов.
Если вы делаете это умышленно, я вас понимаю, значит, так и надо, но чаще несколько вопросов задается скорее от неумения, чем от знания. Задавая сразу два вопроса, вы даете возможность клиенту отвечать на тот вопрос, который для него более удобен. А удобным для него является вопрос, который дальше от продажи. Задавая вопрос за вопросом и предоставляя возможность отвечать на каждый из них, вы создаете атмосферу хорошего делового общения, проявляете свой профессионализм.
Третья распространенная ошибка — вы задаете вопрос и сами на него отвечаете.
Театр одного актера хорош тогда, когда он спланирован. Продавцы часто отвечают сами от волнения и страха, что клиент скажет что-то страшное. Но ваш собеседник не может сказать ничего страшного, он же не Годзилла (хотя Годзилла не говорит, но образ мне нравится, поэтому оставим его). Поймите, вы можете ответить на собственный вопрос не столь благоприятным для себя образом по сравнению с тем, как может ответить на него клиент. Есть специальная методика, в которой именно так и необходимо поступать, но применяется она лишь в определенных случаях, о которых мы еще поговорим. Предлагая свои варианты, вы отчасти разговариваете не с клиентом, а с его образом, который у вас сложился. Разваривайте с клиентом, с ним интереснее.
Четвертая ошибка — задать вопрос, дослушать до половины ответ, подумать, что уловили весь смысл и опять заговорить самому.
В таком случае вы услышали только половину, а вторую часть додумали, а ваши предположения относительно того, что в дальнейшем должен сказать клиент, могут быть неверными. Представляете? Неверными. Дайте клиенту договорить. К тому же он может обидеться, подумав, что вам не особо и интересно, то, что вы спрашиваете.
Пятая ошибка — задавать вопрос неуверенным голосом, будто вы сами не знаете, стоит ли на самом деле так спрашивать.
Тем самым вы можете вызвать праведный гнев: «А зачем, собственно говоря, вы это спрашиваете?» Задавайте вопрос голосом спокойным и заинтересованным. Будьте на равных с клиентом, проявляя максимум уважения к нему.
И шестая ошибка — вопросы не задаются. Ну, тут говорить не о чем.
В дополнение к сказанному вспомню одну эффективную и эффектную технику, касающуюся вопросов. Вы заканчиваете переговоры, договариваетесь встретиться еще раз, чтобы предоставить дополнительную информацию, обдумать слова клиента и так далее. У вас про запас есть еще несколько аргументов, почему выгодно работать именно с вами, но сказать их сейчас как-то неуместно. И тогда сделайте следующее.
Продавец: Сергей Олегович, какие у вас есть еще ко мне вопросы?
Клиент: Да, наверное, я все выяснил… (Вот он момент истины, начинаем!!!).
П: Часто мне задают такой вопрос…
И вы выкладываете вопрос, сочиненный вами, и отвечаете на него так красиво, что клиент думает: «Надо же, многие задают такой вопрос, а я что-то об этом не подумал, надо принять во внимание».
Понимаете, вы сами задаете себе вопрос и сами отвечаете – вот он истинный театр одного актера, умело спланированный и эффективный. Клиент собирался уже подумать о другом, он расслабился, и тут вы сообщаете важную информацию, которая безо всяких защит проникает в самое сердце клиента. Воспользуйтесь этой техникой, если не употребляете ее до сих пор, и вы увидите, насколько она результативна и красива!
Заметьте, я не спрашиваю у него, есть ли у него еще вопросы, я спрашиваю: «Какие у вас еще есть вопросы?», предполагая и допуская, что вопросы есть. А как же им не быть? Вы ведь не так давно знакомы, чтобы знать друг о друге столько, что вопросы излишни. Потом вы выдерживаете паузу, во время которой клиент немного смущен тем, что не может задать вопрос по существу, и тут вы приходите ему на помощь. «Часто (иногда) мне задают следующий вопрос…» И клиент с превеликим удовольствием слушает, что же это за вопрос, который он сам не догадался сформулировать.
Другие статьи о технологиях продаж и переговоров
- Как привлекать внимание ЛПР в процессе первого разговора
- 70 примеров обработки возражений
- Как правильно задавать вопросы в продажах?
- Основные правила конструирования вопросов
Основные ошибки в формулировке вопросов и как избежать их
Вопросы являются важной составляющей любой коммуникации, будь то учебный процесс, работа или повседневное общение. Однако, как и любое другое общение, вопросы также могут содержать ошибки, которые могут привести к неправильным ответам или недоразумениям.
В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые можно допустить, задавая вопросы, а также дадим советы, как избежать их.
Ошибка №1: Неопределенные вопросы
Эта ошибка заключается в том, что вопрос слишком общий и неопределенный. Например, вместо вопроса «Какие проблемы у вас возникают в работе?» лучше спросить «Какие конкретные проблемы вы испытываете при выполнении этой задачи?» Когда вы задаете конкретные вопросы, вы получаете конкретные ответы.
Ошибка №2: Навязчивые вопросы
Эта ошибка заключается в том, что вопрос содержит информацию, которую вы уже знаете, или предполагает ответ, который вы хотите услышать. Например, вместо вопроса «Ты не хочешь идти со мной на вечеринку?» лучше спросить «Ты хочешь идти со мной на вечеринку?» Когда вы задаете навязчивые вопросы, вы можете получить ненужную информацию или вызвать раздражение у собеседника.
Ошибка №3: Неправильная формулировка вопросов
Эта ошибка заключается в том, что вопрос сформулирован неправильно или нечетко. Например, вопрос «Ты будешь сегодня работать?» может быть непонятным, если нет контекста. Если вы хотите спросить, будет ли собеседник на работе в определенный день, лучше спросить: «Будешь ли ты на работе завтра?» Одним из способов избежать этой ошибки является формулировка вопросов так, чтобы они были ясны и понятны для всех.
Ошибка №4: Вопросы с двойными намерениями
Эта ошибка заключается в том, что вопрос задается с двойным смыслом или скрытым намерением. Например, вопрос «Ты думаешь, что я слишком стар, чтобы делать это?» может иметь двойную интерпретацию, и вы можете неправильно понять ответ. Лучше сформулировать такой вопрос более ясно и прямо: «Есть ли возрастные ограничения для выполнения этой задачи?»
Ошибка №5: Неадекватные вопросы
Эта ошибка заключается в том, что вопрос является неуместным или неадекватным для ситуации. Например, вам не следует задавать личные вопросы людям, которые вы не знаете или которые не считают вас своим другом. Также не следует задавать вопросы, которые могут вызвать недовольство или подозрение у собеседника. Лучше всего приспосабливаться к ситуации и задавать вопросы, которые соответствуют контексту и намерениям.
Заключение
Вопросы являются важной составляющей коммуникации, и правильно сформулированный вопрос может привести к ответу, который поможет раскрыть некоторые детали, которые вы не знали ранее. Однако, как и в любой форме общения, вопросы также могут содержать ошибки, которые могут привести к недоразумениям или неправильным ответам. Следование приведенным выше советам поможет вам избежать этих ошибок и задавать более точные и понятные вопросы.
Качество анкеты во многом определяет качество полученных данных. На первый взгляд процесс создания анкеты кажется интуитивно понятным. Но зачастую, когда ответы уже получены, обнаруживаются ошибки: часть ответов ушла в категорию «Другое», часть респондентов «затруднилась с ответом», другая часть вовсе не завершила опрос.
Пользователи онлайн-сервиса для создания опросов «Анкетолог» ежедневно создают сотни анкет. Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований, собрал распространенные ошибки при создании анкет и рассказал, как их избежать.
Одна анкета для нескольких целей
Цель исследования – это основной вопрос, ответ на который мы ищем. Часто, чтобы сэкономить бюджет, исследователи запускают одну анкету для достижения сразу нескольких исследовательских целей. Такой подход чреват получением ненадежных данных. Основное правило: одна цель – одна анкета, где каждый (!) вопрос работает на достижение исследователем поставленной цели.
Объединять два вопроса в один
Ошибка – объединять два вопроса в один. Скорее всего, респондент ответит только на один из них – тот, по которому ему есть что сказать. Чтобы получить точные ответы, разделите вопрос по смыслу на два отдельных.
✘ Сталкиваются ли ваши сотрудники со стрессом и выгоранием на работе?
✔ Сталкиваются ли ваши сотрудники со стрессом на работе?
✔ Сталкиваются ли ваши сотрудники с выгоранием на работе?
Слишком много открытых вопросов
Опрос нацелен на сбор количественных данных с помощью вопросов с закрытым списком вариантов ответа. Открытые вопросы требуют больших трудозатрат как от респондента, так и от исследователя. Первый потратит больше сил, чтобы сформулировать и написать ответ. Второй – чтобы его прочитать и категоризировать. Допустимо добавить 1-2 открытых вопроса в конце анкеты, чтобы респонденты могли поделиться наболевшим по теме опроса. Так вы сможете найти дополнительные сюжеты, не охваченные вопросами анкеты.
Плохо сформулированные варианты ответа
Подсказки должны быть однородными: равной длины, одинаковой степени конкретизации и выделены по одному основанию. Интервалы значений в подсказках должны быть уникальными и не включать в себя значения соседних. В случае с оценочными вопросами подсказки должны быть симметричными: две про позитив и две про негатив.
Ошибки в тексте анкеты
Соблюдение правил орфографии и пунктуации – плюс балл к репутации бренда. Небрежно оформленная анкета отражает соответствующее отношение компании к своим клиентам. Перед запуском дважды проверьте анкету на ошибки и опечатки и попросите коллег взглянуть на анкету свежим взглядом.
Сложные формулировки вопросов
Формулируйте вопросы максимально просто, понятно и недвусмысленно. Откажитесь от теоретических понятий, профессиональных терминов, аббревиатур, сокращений и сленга. Не используйте речевые штампы и абстрактные понятия («много», «мало», «часто», «редко», «нормально»). Даже такие словосочетания, как «программа лояльности» или «под ключ», стоит пояснять в скобках.
✘ Какой рекламный баннер из представленных ниже нравится вам больше всего?
✔ Какое изображение вам нравится?
Одинаковые типы вопросов
Чтобы удерживать внимание, вопросы должны быть разнообразными. Используйте разные типы вопросов: выбор из списка, шкала, матрица, парное сравнение и т. д. Спрашивайте про разное: факты, чувства, желания, потребности, драйверы и барьеры. Задавайте вопросы в последовательности «что?», «где?», «когда?», «кто?», «как?», «почему?».
Начинать анкету с личных вопросов
Не стоит с ходу спрашивать респондента о его возрасте, семейном положении и доходе. В самом начале анкеты такие вопросы могут насторожить и оттолкнуть. Поэтому личные вопросы, как правило, размещают в конце анкеты, когда респондент, ответив на большую часть вопросов, хочет завершить опрос. Спрашивая респондента о его жизни, подбирайте нейтральные формулировки и добавляйте опцию «Не хочу отвечать».
Неполный список вариантов ответа
Проверьте, чтобы варианты ответа охватывали все возможные ситуации. Не должно получиться так, чтобы респонденту не подходил ни один из предложенных вариантов. Если есть сомнения в полноте списка, добавьте поле «Другое» для ввода ответа в свободной форме, чтобы позже дополнить перечень ответов.
Представлены не все возможные сценарии ответа
Продумайте, сколько вариантов нужно выбрать для ответа на вопрос, чтобы избежать ситуации, когда технически респондент может выбрать только один вариант, а фактически ему подходят несколько. К примеру, если вы спрашиваете «Как вы добираетесь до работы?», учитывайте, что человек может комбинировать несколько видов транспорта: часть пути пройти пешком, часть – на автобусе, часть – на метро.
Предвзятая формулировка вопроса
Часто исследователи предвзято формулируют вопросы из-за неосознанного желания подтвердить свою гипотезу. В свою очередь, респонденты имеют склонность давать социально одобряемые ответы или более позитивные оценки, чтобы проявить уважение к исследователю. Чтобы предотвратить получение смещенных оценок, используйте нейтральные формулировки.
✘ По шкале от 1 до 10 насколько вам нравится дизайн нашего сайта?
✔ Пожалуйста, оцените дизайн нашего сайта по шкале от 1 до 10.
Респондент не может пропустить вопрос
Подсказка «Затрудняюсь ответить» показывает уважение к респонденту и дает возможность уйти от ответа. При этом если респонденты слишком часто затрудняются с ответом, это говорит о том, что сам вопрос или варианты ответа сформулированы некорректно или ответ социально неодобряем.
Фиксированная последовательность вариантов ответа
При расположении подсказок учитывайте, что первую подсказку выбирают чаще всего. Чтобы избежать систематической ошибки при ответе на вопрос, конструкторы анкет позволяют настраивать отображение вариантов ответа в случайном порядке. Эта опция применима только для тех вопросов, где подсказки нельзя упорядочить естественным образом. В оценочных вопросах подсказки всегда упорядочивают по смыслу, например, «очень хорошо», «хорошо», «ни хорошо, ни плохо», «плохо», «очень плохо».
Отсутствие логики перехода между вопросами
Когда в анкете отсутствует логика, у респондента складывается впечатление, что его время тратят впустую. Например, вы просите оценить товары бренда, не уточнив, есть ли у респондента опыт их использования. Конструкторы анкет позволяют настраивать логическое ветвление вопросов анкеты. Вы можете настраивать показ отдельных вопросов и даже целых блоков в зависимости от ответа респондента на предыдущий вопрос. К примеру, сначала вы спрашиваете посетителей кафе, есть ли у них дети до 7 лет. Затем тех, кто ответил утвердительно, просите оценить удобство игровой комнаты. Остальных перенаправляете к следующему вопросу.
«Лишние» варианты ответа
Чем короче анкета, тем выше качество полученных данных. Поэтому по возможности нужно сокращать количество и формулировки вопросов, а также список подсказок к ним. Для этого в конструкторах анкет есть инструмент подстановки выбранных вариантов ответа в последующие вопросы. К примеру, вы спрашиваете, какие сорта сыра респондент покупал за последние полгода. После чего выбранные варианты ответа автоматически подставляются в следующий вопрос, где респондента просят оценить их вкусовые качества.
Слишком длинные списки вариантов ответа
Вопросы с длинными списками вариантов ответа вызывают трудности у респондентов. Такие списки обычно просматривают невнимательно, в результате чего снижается качество данных. Один из способов сократить список – сгруппировать варианты по смыслу. В случае выбора более общей категории, респонденту предлагают уточнить свой ответ, ответив на дополнительный вопрос.
Заключение
Сбор ответов на анкету непростой и дорогостоящий процесс, который легко могут перечеркнуть ошибки при создании анкеты. Поэтому критически важно несколько раз самостоятельно проверить анкету и попросить о помощи коллег или знакомых, чтобы получить свежий взгляд со стороны.
Я продолжаю делиться опытом ошибок и находок в анкетных исследованиях. В первой статье я рассказала, как можно привлечь релевантных респондентов и увеличить возврат заполненных анкет.
Читать первую статью Ошибки анкетных опросов. 1 ошибка: смещение выборки. 8 способов привлечь нужных респондентов
В этой статье я расскажу, почему проблема понятности анкеты для участников опроса гораздо важнее, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим также примеры манипуляции мнением респондентов, фальсификации результатов опроса и использования опросов в маркетинговых целях.
Преимущество анкетных опросов – большой охват и быстрый результат – становится и их основным недостатком. Теряя возможность коммуникации с конечным респондентом, мы вынуждены делать дорогое допущение: «все респонденты понимают смысл анкеты и заполняют ее корректно». Если сделать это допущение, можно выдохнуть и работать с результатами опроса, как с релевантными фактами и мнениями. А если такое допущение не сделать, исследование может превратиться в череду перепроверок и согласований и в итоге полностью парализоваться.
Если честно, пройдя через сложности привлечения респондентов и возврата анкет, меньшее, чего хочется исследователю – это сомневаться в том, что анкеты заполнены корректно. Но еще грустнее – осознать, что анкеты испорчены из-за неверного понимания участниками инструкции, или вопросов. И чтобы оградить себя и заказчика от этих сомнений, можно соблюсти ряд подготовительных этапов, которые значительно повысят доверие к исследованию. Мы рассмотрим эти этапы в следующей статье. Вначале разберемся, где могут крыться сложности понимания, и к чему это может привести.
Можно выделить, как минимум, следующие части анкетного исследования, где может возникнуть непонимание:
1. Непонимание слов и специальных терминов.
2. Непонимание инструкции.
3. Непонимание направленности опроса.
4. Непонимание формулировки вопросов.
5. Непонимание критериев оценки.
1. Непонимание слов и специальных терминов
Здесь все просто. Респонденты, действительно, часто не понимают значение слов, которые кажутся исследователю очевидными. И это не всегда касается профессионального сленга. Иногда, казалось бы, обычные слова русского языка вызывают затруднения у участников опроса, но у экспериментатора редко появляется возможность узнать об этом.
На картинке: комментарий пользователя к анкетному опросу, опубликованному на сайте (источник: pikabu.ru)
Пример: Мы проводили исследование людей разного социального статуса и разных возрастных групп. В числе исследовательских методик использовался тест Т. Лири – авторитетный психологический тест, адаптированный для русскоязычных респондентов, применяемый десятилетиями для оценки личности и отношений. Тысячи исследований проведены в России с использованием этого теста. В нашем исследовании уже приняло участие несколько сотен человек, когда мы пришли опрашивать студентов престижного вуза. Студенты заполняли анкеты прямо в аудитории. Через несколько минут они стали поднимать руки и говорить, что не понимают значение некоторых слов из теста. Вот список этих слов: мягкотелый, самобичующий, деспотичный, тщеславный, покладистый, легко расположен, легко впадает впросак, черствый. Для нас это стало открытием. Оказалось, адаптация классического авторитетного теста уже устарела для некоторых респондентов этого возраста и статуса. Собранные к тому времени сотни анкет от респондентов других возрастов и статусов тоже оказались под сомнением: люди не уточняли у нас значения слов, значит – либо понимали их, либо стеснялись спросить и отвечали наугад.
Вторая угроза исходит от употребления в анкетах сленга, который может либо не пониматься участниками, либо раздражать их. Такое может случиться, если исследователь пытается заигрывать с целевой аудиторией и употребляет в анкете их сленг, не являясь носителем этой культуры.
Пример 2: Когда мы исследовали коммуникацию между отделами в одной ИТ-компании, несколько ее разработчиков рассказали на интервью, что их очень злит, когда HR-менеджеры, проводя внутренние опросы, или делая рассылки, копируют особенности языка и вставляют англицизмы. Хотя сами разработчики часто этим грешили, их раздражало, когда сотрудники, не включенные в контекст их работы, перенимали этот сленг.
2. Непонимание инструкции
Непонимание инструкции – самый очевидный пункт в этой статье и, казалось бы, бесполезный. Почти все исследователи проясняют во введении к анкете, на что направлено исследование, и как стоит заполнять бланк. Почти все респонденты уже имеют опыт участия в каких-нибудь опросах, и сейчас редко можно услышать взволнованные вопросы, которые нам задавали лет 8 назад: «А в квадратик нужно ставить плюсик, или галочку?» и «А можно зачеркнуть ответ, если я передумал?».
На картинке: Анкета с неточными инструкциями для соискателей (источник: pikabu.ru).
Несмотря на опытность обычного респондента, вопрос юзабилити анкет снова возникает, если исследователь пробует новые формы (например, on-line опросы и анкетирование на мобильных устройствах с неочевидными инструкциями или невозможностью пропустить ответ), забывает про опцию «один вариант ответа/ несколько вариантов ответа», или забывает дать корректную инструкцию к сложным вопросам (например, вопросам с ранжированием, или попарным сравнением). И для исследователя большая удача, когда получается узнать о затруднениях участника, как в примере на картинке ниже.
На картинке: комментарий пользователя к анкетному опросу, опубликованному на сайте (источник: pikabu.ru)
То, что кажется очевидным исследователю и большинству респондентов, может представлять сложности для менее опытных участников.
На картинке: Анкета с неточными инструкциями, не адаптированная для участника опроса (источник: adme.ru).
Пример 1: Мы проводили исследование сотрудников компании, имеющей филиалы в маленьких городах и поселках. Представители филиалов съехались на обучение в столицу, поэтому опросить их всех после обучения показалось хорошей идеей. Мы выступили перед сотрудниками, дали инструкции и раздали опросники, пообещав выслать результаты на e-mail каждому участнику, или принести на следующий день. Опросник был довольно большой, люди в тишине заполняли его. Как только первый участник отдал заполненную анкету, в конце комнаты поднялась женщина и направилась к двери. Когда мы спросили, где ее анкета, она ответила: «Я не понимаю, что такое имейл, и не понимаю, куда и что вы мне хотите выслать. Лучше я пойду». Оказалось, она просидела больше получаса, так как не поняла наши слова, но стеснялась уточнить инструкцию. Для нас это был вопиющий случай: мы узнали, каких масштабов может достичь непонимание инструкции. А при удаленных и on-line опросах у исследователя обычно не появляется возможности понять, что пошло не так: анкеты либо не возвращаются, либо заполняются некорректно.
Пример 2. Однажды мы организовали большое тестирование людей разных возрастов с использованием психологических опросников, которые включали шкалу лжи. По правилам таких тестов, запрещено интерпретировать результаты, если показатель лжи превышает установленный порог. Одна из участниц получила критический балл по шкале лжи и, когда мы отказались анализировать результаты, была крайне удивлена, сказав, что всегда старается говорить правду и уж точно не стала бы врать в психологическом тесте. Мы взялись с ней разбирать ответы, среди которых было, например: «Я всегда перехожу дорогу на зеленый свет», «Я всегда говорю правду» и другие очевидные вопросы на социальную желательность. На все она ответила «Да». Тогда я спросила:
– Ну, а если задуматься, за всю жизнь вы точно ни разу не перешли дорогу на красный?
– Было, конечно. Но я же старалась отвечать так, как считаю правильным себя вести, а не как веду. А так – в жизни разное бывает.Оказалось, подробная и четкая инструкция к тесту все-таки была осмыслена женщиной по-своему.
Пример 3: Во время исследования стилей поведения в служебных отношениях среди директоров предприятий, как всегда, нам удалось привлечь намного больше женщин, намечался сильный перекос выборки, и потому мы очень обрадовались, когда узнали, что завтра поступит сразу несколько анкет от мужчин, директоров крупных гос. организаций. Мы были готовы на следующий день приступить к обработке, но вечером мне позвонил один из директоров. Он бодро сообщил, что с несколькими директорами заполняет наши анкеты и хотел бы получить пояснения по некоторым ситуациям из теста, так как у них возникли споры в выборе вариантов ответа. Оказалось, директора, приехав на повышение квалификации, решили совместить общение и заполнение интересного теста, и принялись заполнять наши анкеты вместе в номере гостиницы, бурно обсуждать каждую ситуацию, спорить и убеждать друг друга. Индивидуальное исследование личных стилей поведения превратилось в групповое принятие решений, все анкеты оказались заполнены одинаково и потеряли всякую ценность для нашего исследования.
3. Непонимание формулировки вопросов
В создании анкеты, или планировании интервью есть одно правило: «Вопрос – это уже почти ответ». Информативный ответ можно получить только при очень хорошо продуманном вопросе. Для того, чтобы создать такие вопросы, проводится большая подготовительная работа (в следующей части статьи я расскажу про этапы этой подготовки).
Но наш опыт общения с исследователями показывает, что на такую подготовку почти никто не обращает внимания. Ответственность за ответ часто возлагается на респондента, делается существенное предположение, что респонденты имеют сформулированное мнение по нашему вопросу и очень хотят высказать его. Часто это совершенно ошибочное предположение. Не только проблемы исследователей, но язык их вопросов часто не воспринимаются респондентами.
На картине: Кадр из фильма «Автостопом по галактике».
Википедия: «Окончательный Ответ на величайший вопрос Жизни, Вселенной и Всего Такого (…): «Сорок два». Реакция была такой:
— Сорок два! — взвизгнул Лунккуоол. — И это всё, что ты можешь сказать после семи с половиной миллионов лет работы?
— Я всё очень тщательно проверил, — сказал компьютер, — и со всей определённостью заявляю, что это и есть ответ. Мне кажется, если уж быть с вами абсолютно честным, то всё дело в том, что вы сами не знали, в чём вопрос.
— Но это же великий вопрос! Окончательный вопрос жизни, Вселенной и всего такого! — почти завыл Лунккуоол.
— Да, — сказал компьютер голосом страдальца, просвещающего круглого дурака. — И что же это за вопрос?»
Пример 1: Однажды со мной поделилась идеей исследования ТОП-менеджер производственной компании. В тот момент она заканчивала обучение в MBA и заинтересовалась изучением мотивации рабочих на производстве. Исследование мотивации – сложная тема, мы спросили, какие методы она будет использовать. «А какие тут нужны методы? – удивилась она. – Раздам им бумажки с вопросом «Что вас мотивирует?» и соберу ответы». Жаль, общение с ней не продолжилось, и мы не узнали, как рабочие завода восприняли ее анкеты, и как она использовала результаты такого исследования.
Пример 2: Второй пример несоответствия языка исследовательских анкет языку заполнявших их людей тоже из производства. HR-директор крупного производственного холдинга как-то похвастался нам в личной беседе, что ему за несколько лет удалось увеличить вовлеченность персонала на 12% (!). Рабочий персонал и средний менеджмент заводов – специфическая группа для исследований. Как он изучал их вовлеченность? Оказалось, опросником от компании «Gallup».
Тут нужно пояснить. Самый большой недостаток использования опросника – не столько расплывчатые и неадаптированные для людей рабочих специальностей формулировки вопросов (например, вопросы №5, 6, 8), сколько его применение в качестве теста с подсчетом интегрального числового показателя вовлеченности. Другими словами, даже если у участников возникнет непонимание формулировок анкеты, исследователь не проанализирует ответы отдельно, не проследит за выбросами, а подсчитает суммарный показатель. Текст опросника приведен на картинке.
На картинке: Один из вариантов русскоязычного перевода опросника вовлеченности персонала от компании «Gallup» (Источник: antropos.ru).
Нам не удалось найти ссылки на публикации с адаптацией и валидизацией опросника «Gallup» (обязательными этапами при использовании переводных методик). Тем не менее, можно найти несколько вариантов его вольного перевода, много рекомендаций его применения в бизнес-изданиях и еще больше предложений от консалтинговых компаний, которые используют 12 невалидизированных и неадаптированных вопросов, как единственный инструмент для измерения вовлеченности персонала.
Естественно, когда клиент видит в отчете только обобщенные показатели вовлеченности и – еще лучше – рост таких показателей, он редко спрашивает о методах, которыми они были получены.
4. Непонимание направленности опроса
Непонимание направленности вопроса – куда более сложная и распространенная ошибка в анкетных исследованиях. Иногда и предположить нельзя, как человек может интерпретировать, казалось бы, однозначно сформулированный вопрос.
Для этой проблемы есть изящное решение, которое мы обсудим в следующей части. А пока, можно поговорить о случаях, когда исследователи намеренно прячут истинный смысл вопроса, или вносят путаницу в формулировки, чтобы получить желаемый ответ.
Иллюзия выбора. В практике социальной манипуляции есть такой ход: предоставление собеседнику иллюзии выбора, при которой любой его ответ будет выгоден манипулятору. Классический пример иллюзии выбора из продаж сетевых ресторанов быстрого питания: При заказе клиентом кофе официант спрашивает: «Вы к кофе возьмете маффин, или пирожок?» (вопрос «Не желаете ли что-нибудь к кофе?» считается куда менее эффективным с точки зрения продаж). Такой ход часто применяется в анкетных опросах, когда организатор исследования заинтересован в определенных ответах.
Пример: Несколько лет назад наша компания выступала организатором корпоративной игры для менеджеров среднего и высшего звена известного завода. Незадолго до этого контрольный пакет акций этого завода был куплен немецкой компанией, которая сразу начала внедрение корпоративных стандартов поведения. Стандарты эти на русском языке представляли не вполне корректно переведенный и не всегда понятный для русского менталитета свод правил, и перед нами поставили задачу организовать игру так, чтобы менеджмент усвоил эти стандарты. На игру отводилось всего несколько часов, и мы сразу объяснили, что за такое время нельзя сформировать поведенческие паттерны и нельзя даже развить принятие и согласие с чуждыми нормами. Сошлись на том, что целью игры будет уменьшить эмоциональное напряжение, которое вызывали новые стандарты. Итак, мы разработали игры и конкурсы, в основе которых было взаимодействие с каждым правилом, сделали акцент на вовлечении, групповой работе и положительных эмоциях.
Игра прошла хорошо, все руководители вовлеклись и расходились довольными. А через несколько дней HR-служба компании попросила нас провести опрос удовлетворенности игрой, чтобы предоставить отчет руководству. Мы понимали, что новые нормы не были усвоены сотрудниками и, тем более, не перешли в привычки. Но цель свою – уменьшить напряжение – мы выполнили. Поэтому, наша анкета была сосредоточена исключительно на положительных эмоциях после игры (см. рисунок).
На картинке: Фрагмент анкеты обратной связи для участников игры.
Вопросы 5, 6 и 9 – вопросы с иллюзией выбора. Они выглядят довольно полно. Но, если присмотреться, любой вариант ответа либо отражает положительную оценку, либо перекладывает ответственность на заполняющего (по принципу «это не игра была плохая – это я все еще не понимаю стандарты поведения, которые мне объясняют уже несколько месяцев», или «я и так хорошо понимаю суть стандартов»).
Последний вопрос – образец вопроса с иллюзией выбора. Все его варианты положительные. Формулируя его, мы знали, как результаты будут выглядеть в отчете: как в диаграммах будут смотреться положительные эффекты, заданные нами заранее в анкете, и как приятно руководителю будет рассматривать их. Когда человек просматривает такой отчет, у него редко появляется вопрос, были ли предусмотрены анкетой негативные варианты ответов.
Расстановка акцентов
Если заказчик исследования не интересуется исходным текстом анкеты и не уточняет, какие варианты были предоставлены участникам, организаторы могут подменить смысл результатов, расставив акценты.
Пример: Недавняя публикация результатов исследования общественного мнения россиян вызвала бурное обсуждение в Интернете (см. рисунок). В основном, обсуждение крутится вокруг термина «удовлетворительно». А для нашей статьи интересно, как результаты опроса преобразились в заголовке статьи за счет игры слов русского языка. В заголовке значится «половину россиян удовлетворяет экономика страны», в то время как в расшифровке статьи сказано, что только 6% оценили экономику положительно. Если бы в отчете были представлены только «существенные» результаты и был упущен вариант с положительной оценкой, то, благодаря богатству смыслов языка, понятие «удовлетворяет» воспринималось бы, как очень хороший результат опроса (а не как оценка «на троечку»).
На картинке: фрагмент новости о результатах соцопроса (источник: www.solidarnost.org).
Пример 2: Еще один веселый пример расстановки акцентов. Если ввести в поисковике фразу «почти половина россиян не доверяет полиции», выдаются ссылки на источники vedomosti.ru, rbc.ru, echo.msk.ru и др. А если ввести “почти половина россиян доверяет полиции», выдаются ссылки на ria.ru, news.sputnik.ru, www.business-gazeta.ru, ridus.ru (последний источник – на удивление, в отличие от скриншота).
На картинке: скриншот новостной ленты – расстановка акцентов разными изданиями (источник: joyreactor.cc)
Подмена понятий. По сути, практика защиты перед заказчиком одних только результатов исследования без предварительного рассмотрения сырых данных и способов их сбора, оставляет огромное поле для подделки данных и манипуляции результатами без всякой подделки. В таких случаях важно обращать внимание на логику и направленность вопросов в анкете перед тем, как анализировать ее результаты.
Поэтому особенно забавно смотрятся предложения обучающих и консалтинговых компаний самостоятельно оценить эффект от обучения персонала, или проведенных внедрений, и предоставить заказчику отчет о возврате на инвестиции. В анкетах обратной связи подрядчики могут спрашивать сотрудников совсем не о том, а в итоговом отчете подменять понятия. Но заказчики обычно с готовностью принимают такие отчеты, так как они выглядят вполне авторитетно, и не требуют усилий со стороны внутренних служб.
Пример: Недавно нам представили компанию, оказывающую PR-услуги. Представили, с гордостью пояснив, что эта компания – одна из немногих в отрасли, дающая четкий отчет по KPI (ключевым показателям эффективности) своей деятельности в процентах. Действительно, оценить эффективность маркетинговых и PR-кампаний, очистить замеры от всех влияющих условий рынка, непросто. Мы заинтересовались методикой. И, когда мы спросили, как именно проводится измерение эффективности PR-деятельности и вычисляются проценты, выяснилось, что в качестве единиц измерения используется план (например, «написать 10 статей в отраслевых изданиях»), а в качестве отчета – подсчет выполнения этого плата (по логике этой компании, если написано 9 статей, то KPI по PR выполнены на 90%). Конечно, существует разделение на процессные и фактические KPI и есть бизнесы, где важно именно четкое выполнение процесса. Но это не касается тех сфер, где процесс не имеет значения, если не достигнут результат. И у меня есть подозрение, что, предоставляя заказчику отчет об эффективности PR-кампании в численных показателях, эти подрядчики совершали грубую подмену понятий.
Наводящие формулировки. Тональность вопроса в анкете, или его направленность могут наводить участника на определенный ответ. Выгода организатора исследования от таких ответов заключается в подтверждении собственной позиции (например, при фальсификации теорий, или оправдании управленческих решений).
Пример: Хорошо этот эффект иллюстрирует «Теория перспектив» А. Тверски и Д. Канемана об экономии интеллектуальных затрат (за исследования иррациональной природы принимаемых людьми решений они получили Нобелевскую премию).
В одном из экспериментов по исследованию принятия решения в зависимости от контекста подаваемой информации, известном как «Азиатская болезнь», участникам предлагалось решить задачу: «Представьте, что Соединенные Штаты Америки готовятся к вспышке эпидемии неизвестной «азиатской болезни», вследствие которой, как ожидается, погибнет 600 человек. Для борьбы с этой болезнью предложены две альтернативные программы. Какую из них стоит выбрать?» Далее двум разным группам участников сообщалась одна и та же информация, но в разных формулировках (с позитивным и негативным фокусом). Авторы эксперимента доказали, что, стремясь сэкономить усилия при принятии решения, люди предпочитают полагаться на интуицию, прошлый опыт и более простые и оптимистичные варианты.
На картинке: Формулировки «программ» эксперимента «Азиатская болезнь» и предпочтение ответов участниками.
Еще один распространенный пример из исследований Д. Канемана: если одну группу испытуемых спросить: «Дожил ли Ганди до 114 лет? В каком возрасте он умер?», а другую: «Дожил ли Ганди до 35 лет? В каком возрасте он умер?», то первая группа оценит жизнь Ганди как гораздо более долгую, чем вторая.
Так, удачно формулируя вопросы анкеты, делая акцент на положительных вариантах, или используя наводящие цифры, исследователи создают «эффект привязки» и могут манипулировать ответами участников.
Второй вариант, при котором применяется техника наводящих формулировок, — это постепенное изменение убеждений участника исследования с помощью анкеты. В этом случае от вопроса к вопросу создается канва, при которой респондент вынужден отвечать определенным образом, сталкивается со своими ответами, как с новыми представлениями, и постепенно меняет точку зрения. Продолжением такого метода являются вопросы, создающие потребность (см. следующий пункт).
Пример: Однажды я сама стала жертвой жесткого манипулятивного опроса. Его проводила авторитетная организация, предлагая пройти on-line анкетирование людям со всего мира. Исследование подавалось под видом «Оцените, насколько правильно вы питаетесь». Начало анкеты было стандартным, задавались вопросы о разных продуктах, но постепенно анкета стала сужаться до фильтрующих вопросов о мясе (употребляете ли мясо, сколько раз в неделю, и т.д.). После моих ответов следующие вопросы анкеты стали предлагать мне просмотреть фотографии и видео о том, как умертвляют животных на фермах, как разделывают туши, как утилизируют отходы и др. И уже совсем скоро вопросы приобрели такой характер: «Зная, как страдают животные на фермах, вы по-прежнему будете регулярно употреблять мясо?» и «Не считаете ли вы, что стоит предпочесть растительные белки, такие же полезные и питательные, чтобы прекратить издевательство над животными?». Эти вопросы сыпались градом: никто уже не интересовался моим рационом. Казалось, завершить этот поток можно, только отвечая в духе «я все осознал и пойду теперь убеждать всех, кого встречу на пути». Впервые у меня был такой травматический опыт от заполнения анкеты. Я прекратила отвечать на вопросы, и мне потребовалось время, чтобы снова укрепиться в своих представлениях о питании, которые оказались под большим влиянием из-за этого опроса.
Опросы, создающие потребность. Создание у участников нужных потребностей с помощью правильно сформулированных вопросов – еще одна тактика манипуляций и продаж. И анкетные опросы в этом мероприятии оказывают хорошую поддержку продающим компаниям.
Никого уже не обманут псевдо-социологические опросы в стиле «Правильно ли вы ухаживаете за кожей?», или «Все ли вы знаете об очищении организма?», где после третьего вопроса появляется: «Знакомы ли вы с продукцией компании N?». Лет десять назад в нашей стране эти опросы были очень популярными.
Сейчас тактику создания потребностей используют более тонко. Первый вариант – это скрытое информирование участника с помощью анкеты об ассортименте и новых продуктах компании, что рождает осведомленность и вызывает любопытство (см. рисунок).
На картинке: фрагмент анкеты, рекомендованной Минздравом для определения группы риска по употреблению наркотиков подростками. Среди вопросов были также такие: «Сколько раз, если такое случалось, вы нюхали ингаляты – клей, аэрозоль, бензин – специально, чтобы получить «необычные ощущения»?». Анкеты предлагалось раздавать детям 10-13 лет, что вызвало бурное возмущение родителей. (Источники: Ridus.ru, RG.ru).
Второй вариант создания потребности – предложить клиенту анкету, якобы помогающую сориентироваться в том, какого вида услуга (товар) на самом деле ему нужна. Нельзя сказать, что это однозначная «политика зла». Такие анкеты, действительно, помогают уточнить потребности клиента, но они и очень хорошо помогают продавать.
Суть продажи заключается в том, что под видом опроса:
а) респондента подводят к мысли, что у него чего-то нет, или что-то используется неэффективно (вызывают чувство тревоги),
б) информируют о новых услугах (товарах, опциях), которые помогут решить его проблему (о которой он не знал до начала опроса).
Примерный алгоритм анкеты, создающей потребность:
1. Вводные нейтральные вопросы по теме, «айс-брейкеры».
2. Вопросы об актуальном состоянии респондента, которые постепенно подводят его к идее, что у него чего-то не хватает, или что-то устарело.
3. Вопросы, уточняющие, понимает ли респондент, какие последствия имеет эта нехватка, и чем она может обернуться лично для него или его бизнеса.
4. Вопросы о том, знаком ли респондент с некоторыми решениями (товарами, услугами, технологиями).
5. Вопросы, информирующие респондента, как именно эти решения помогают справиться с его проблемой.
6. Вопросы, наводящие на мысль о покупке (информирующие о цене, скидке, условиях).
7. Вопросы, подтверждающие, что при покупке этого решения проблемы респондента будут решены, и он получит дополнительную выгоду.
Пример: Если бы я хотела продать эту статью с помощью анкеты, я вначале задала бы несколько формальных вопросов о вашем опыте анкетных исследований и о том, получили ли вы специальное образование для проведения исследований (уже здесь начинается работа с тревогой). Потом спросила бы, с помощью каких процедур вы устанавливаете и доказываете, что респонденты правильно понимают инструкцию, формулировки и критерии оценки в ваших опросах. Затем спросила бы, знакомы ли вы с такими-то примерами из вашей сферы, когда результаты дорогих опросов приходилось выбрасывать из-за того, что не все респонденты верно понимали инструкцию, или суть вопросов. Упомянула бы, какой позор постиг организаторов таких опросов из такой-то компании. Потом я спросила бы, знакомы ли вы с процедурами концептуализации, операционализации, валидизации, адаптации, апробации и пилотного запуска, и в каком объеме вы их используете. Затем привела бы примеры, как эти процедуры помогли спасти дорогостоящие исследования. И, наконец, я поинтересовалась бы, что должно произойти в вашей компании для изменения подхода к опросным исследованиям и сколько, по-вашему, может стоить статья, в которой содержится алгоритм применения этих процедур, чтобы ваши исследования стали надежными, принесли успех вашей компании и лично вам.
В этом примере все еще отчетливо видны «белые нитки» продажи, но, чем ближе ваш респондент к статусу клиента (например, заполняет анкету на сайте продукта) и чем ближе он к покупке, тем лучше будет воспринята им такая анкета и тем легче получится увеличить объем его покупки за счет дополнительных продаж.
Третий вариант создающих потребность анкет, очень популярный сейчас, это развлекательные тесты. Интернет-пользователей до сих пор привлекают тесты в стиле «Хорошо ли вы разбираетесь в компьютерных играх?» (где можно невзначай добавить несколько вопросов с перечислением игровых новинок определенной компании), «Умеете ли вы управлять своим временем?» (здесь уместно упомянуть несколько специализированных мобильных приложений, которые вы хотите продать) и т.д. Такие тесты иногда выглядят профессионально и доставляют положительные эмоции, даже когда их рекламная природа очевидна.
Пример: Несколько дней назад друг предложил мне пройти тест на знание итальянских сыров на сайте «Медуза». Тест был отмечен значком «партнерский материал», а в названии упоминался бренд производителя сыров, но друг этого не заметил. Он зачитывал вопросы, а я воспринимала их на слух. Тест был, действительно, интересным.
И в какой-то момент, захотев уже салат с сочной полезной моцареллой, я шутя воскликнула:
– Да похоже, они продают эти сыры!
– Действительно, смотри, тут в конце теста написано: «Ну и конечно теперь мы просто обязаны вам рассказать, что U. тоже производит все сыры, о которых мы упомянули в тесте, – и не только. Они свежие и полезные, и даже кальций в них – со вкусом Италии».Много зная о маркетинговых уловках и манипуляции, мы все равно восприняли этот тест положительно и заинтересовались компанией, так как форма подачи и полезность контента перевысили знание об истинных целях организаторов теста.
Один из вопросов теста представлен на рисунке.
На картинке: Один из вопросов теста на знание итальянских сыров (Источник).
Опросы со смещенной целью. Особняком в этом списке опросов со скрытыми мотивами стоят опросы со смещенной целью, так как они используются, в основном, не для манипуляции, а для более изящного исследования мотивов респондентов, когда такое невозможно сделать с помощью прямых вопросов.
Пример: Об этом опросе рассказала моя ученица, директор частной мебельной фабрики. Она пыталась понять причины плохих продаж в фирменных магазинах. Несколько месяцев назад фабрика (изготавливавшая до этого только мягкую мебель) приобрела производство кухонь. Соответственно, в фирменных магазинах, кроме мягкой мебели, началась продажа кухонь. Но, на фоне стабильных продаж мягкой мебели, кухни продавались очень плохо. У директора возникла гипотеза, что причина плохих продаж не в плохом качестве продукции (у нее была возможность проверить реальный спрос), а в предвзятом отношении продавцов, которые саботировали продажи. Напрямую спросить об этом продавцов было невозможно, и потому она организовала среди них опрос в стиле «Почему, на ваш взгляд, кухни плохо продаются». Продавцы обрадовались возможности высказать, наконец, все свое недовольство от инноваций, и красноречиво отвечали на вопросы анкеты. Так ей удалось подтвердить свою гипотезу, собрать основные предубеждения продавцов против нового товара, понять их сопротивление и получить базу для работы с возражениями (в ее случае – с возражениями самих продавцов, а не клиентов).
5. Непонимание критериев оценки
Исследователи не всегда разъясняют критерии оценки, ожидая, что они интуитивно понятны участникам.
Пример: Традиционно из десятков анкет, присылаемых мне на экспертизу, около 30% содержат вопросы с просьбой оценить какой-то параметр (услугу, товар) от 1 до 5 баллов, но не содержат расшифровки значений, или хотя бы указания, какой полюс является положительным. Иногда все исследование пропадает, если организаторы обращают внимание на диаметральные различия в оценках респондентов и только потом догадываются, что некоторые респонденты ставили «1», предполагая, что это «первое место» в рейтинге, а другие ставили «1», как самый низкий балл.
Как выход из таких ситуаций, принято использовать шкалу Лайкерта (Лейкерта, Ликерта), содержащую более детальные формулировки для оценки (например, от «Совершенно не нравится» до «Очень нравится», или от «Никогда» до «Очень часто»). Можно найти или придумать много формулировок этой шкалы для самых разных вариантов вопросов. Но и у этой шкалы есть недостатки, так как субъективное понимание, например, частоты каких-то действий у разных людей может различаться. И если нам важно знать не их мнение о частоте, а более-менее точный показатель, лучше конкретизировать такие варианты ответов точными промежутками (например: «Реже одного раза в год» — «…» — «Несколько раз в день»).
На картинке: комментарии участников к анкетному опросу, опубликованному на сайте (источник: pikabu.ru)
Проработка вариантов ответа становится особенно важной, когда анкетный опрос применяется для оценки сложных, субъективно-значимых параметров. В таких случаях респонденты склонны к «ментальной экономии» и выбирают варианты оценки, соответствующие их общему представлению об объекте, не задумываясь над вопросом (например, «игра мне, в общем, нравится, проставлю везде 4 и 5 – не важно, оцениваю я звук, или уровень обратной связи с игроками»).
Такие усредненные оценки встречаются часто при проведении оценки сотрудников методом 360 градусов. Оценивая своих коллег, люди склонны ставить положительные баллы «любимым» и нейтральные, или отрицательные, баллы «нелюбимым», независимо от того, по какому параметру ставятся оценки (нелюбимый сотрудник может быть сильным лидером, или ни с кем не конфликтовать, но «рука не поднимется» поставить ему высокие баллы даже за эти показатели). В итоге, такая оценка оказывается совершенно бесполезной для организаторов исследования, так как не дает возможности выделить реальные проблемные точки у сотрудников компании.
Точно так же обстоят дела при оценке пользовательского опыта при работе с ИТ-продуктами. Если сайт, или компания, в общем, нравятся пользователю, он будет склонен ставить, в общем, высокие оценки, чтобы «никого не обидеть». И такой опрос не поможет разработчикам сделать продукт лучше.
Пример: Забавный случай случился с моей знакомой, когда только начал развиваться сервис «Одноклассники». Заведя аккаунт значительно позже своих знакомых и еще не зная негласных правил поведения на сайте, она стала просматривать профили друзей и ставить оценки фотографиям. Очень скоро несколько подруг ее заблокировали. Она была крайне удивлена и смогла разговорить одну из них, чтобы вяснить причину. Оказалось, подруг (уже давно закончивших школу) сильно задели низкие оценки, которые она ставила их фотографиям. «Как ты не понимаешь? Ты понизила мне общий балл своими двойками!» – призналась одна из них. А моя знакомая, в отличие от большинства пользователей «Одноклассников», была убеждена, что механизм оценки фотографий существует для того, чтобы искренне высказываться насчет удачности кадра, цвета, перспективы и др., а не для выполнения социальной функции поддержки друзей.
В таких случаях высшим пилотажем исследователя становится разработка «поведенческих» вариантов ответа, описывающих примеры проявления качества в поведении человека (или – при оценке продукта – особенности взаимодействия пользователя с ним). По поведенческим вариантам нельзя однозначно определить, какой из них положительный, и какой отрицательный, и респонденту приходится выбирать вариант, наиболее приближенный к реальности.
Пример: Можно предложить такие поведенческие варианты для оценки конфликтности: «Этот человек никогда не повышает голос и всегда держится в стороне от любых разногласий и споров» (самый низкий балл) – «Этот человек остро реагирует, когда его точка зрения не принимается коллегами, или когда поведение коллег кажется ему несправедливым; он может повышать голос, или даже решать разногласия силой» (самый высокий балл). Соответственно, в таком же ключе формулируются остальные промежуточные варианты оценки.
На картинке: Пример вопроса оценки «ориентации на команду» для оценки сотрудников методом 360 градусов. В каждом варианте можно заметить положительные и негативные черты, что увеличивает вероятность честной оценки, в отличие от простого приписывания высоких, или низких баллов сотруднику (Источник).
Разработка поведенческих вариантов оценки – сложный этап. Особенно сложно подобрать адекватные варианты, когда не совсем понятно, как они проявляются в реальном поведении (или взаимодействии пользователя с продуктом). Например, при оценке звуковых эффектов в игре высшей оценкой звука будет: «Звуки не отвлекают от игры, создают хороший фон», или «Звуки играют важнейшую роль, помогают следить за динамикой игры, во время подсказывают действия игрокам». Для того, чтобы варианты оценки получились наиболее соответствующими реальному опыту пользователя, используется этап операционализации, о котором я подробно расскажу в следующей части статьи.
Краткие выводы
Я попыталась описать примеры, когда очевидные для организаторов исследований этапы анкетирования неверно понимаются участниками. Респонденты могут неверно понимать слова и фразы, формулировки вопросов, инструкции к анкете, критерии оценки и направленность вопросов. Эти сложности приводят к сбору нерелевантной информации, или невозврату анкет.
Также мы рассмотрели примеры, когда замешательство респондентов провоцируется намеренно с целью манипуляции результатами опроса. Среди таких манипуляций:
— предоставление иллюзии выбора;
— расстановка акцентов;
— подмена понятий;
— наводящие формулировки;
— использование эффекта привязки;
— создание потребности: 1) через информирование и любознательность, 2) через провокацию тревоги, 3) через развлекательные тесты,
— опросы со смещенной целью.
Чтобы оценить, не манипулируют ли вашим мнением исследователи, предоставляя результаты анкетного опроса, можно задать им несколько вопросов по процедуре исследования:
1. Попросите посмотреть исходный текст анкеты и попробуйте самостоятельно ее заполнить перед тем, как знакомиться с результатами (еще лучше – перед тем, как санкционировать исследование).
2. Представьте, как заполняет эту анкету ваш типичный клиент, или сотрудник (все ли термины и формулировки будут ему понятны).
3. Обратите внимание на формулировку вопросов и вариантов ответа: есть ли негативные варианты, занимают ли они равное место с позитивными вариантами.
4. Обратите внимание, нет ли в вопросах анкеты наводящих формулировок и «привязок».
5. Просмотрите, насколько однозначно и конкретно сформулированы критерии оценки в вопросах анкеты (не провоцируют ли они на «ментальную экономию» – на нейтральные, или исключительно положительные ответы). Лучший вариант – если критерии оценки сформулированы в поведенческих примерах.
6. При анализе итогового отчета обратите внимание, на основе каких вопросов анкеты построены выводы: не подменяют ли исследователи понятия, не выдают ли мнения респондентов за факты.
7. Если используется зарубежная методика (например, от известной компании), поинтересуйтесь ссылками на публикации с описанием процедуры ее перевода, адаптации и валидизации. Без этих процедур методику нельзя считать авторитетным методом исследования, независимо от статуса ее разработчика.
8. Запросите точное распределение участников опроса по группам (пол, возраст, социальный статус, или: отделы, должности), чтобы избежать перекоса выборки (подробнее об этом – в предыдущей статье о выборке).
В следующих статьях:
Ошибка 2. Формулировки вопросов: почему вы решили, что вас понимают? (2 часть)
Ошибка 3. Виды лжи в опросах: почему вы верите ответам?
Ошибка 4. Мнение не равно поведению: вы действительно спрашиваете о том, что хотите узнать?
Ошибка 5. Виды опросов: вам нужно узнать, или подтвердить?
Ошибка 6. Разделяйте и насыщайте выборку: среднее ничего не помогает понять.
Ошибка 7. Пресловутый «Net Promouter Score» – это НЕ изящное решение.
Логические ошибки вопроса
Логические
ошибки при разработке вопросов допускаются
довольно часто. Из всего множества и
многообразия ошибок, встречающихся в
анкетах, выделим наиболее типичные.
Прежде
всего отметим большую группу ошибок,
когда в анкете под видом одного вопроса
задается несколько (два-три и более)
вопросов. «Знаете ли Вы, какие спортивные
секции работают в спортивном комплексе
и их расписание?» По существу здесь
задано два вопроса: «Какие спортивные
секции работают?» и «Знаете ли Вы
расписание работы спортивных секций?»
Задавая
респонденту такой сдвоенный вопрос,
исследователь тем самым ставит его в
довольно трудное положение, поскольку
тот или иной ответ, может соответствовать
одному вопросу и не соответствовать
другому. Он может знать, какие секции
работают в спортивном комплексе, но не
знает их расписание.
Здесь могут быть
три варианта не правильно построенного
вопроса.
1.
Наличие
противоречия.
Любой ответ на дихотомический вопрос
противоречит одному из подвопросов.
«Скажите, пожалуйста, любите ли Вы
кататься на коньках и на лыжах?»
(варианты ответа: «да», «нет»).
Если он любит кататься на коньках и не
любит кататься на лыжах, то любой ответ
будет обязательно противоречить другому.
2.
Отсутствие
пояснительных
альтернатив.
Нельзя ответить ни «да», ни «нет»,
а требуется развернутый ответ. «Скажите,
пожалуйста, предпочитаете ли Вы ходить
летом пешком на работу или пользоваться
каким-либо транспортом?» Этот вопрос
требует полного ответа: «Летом я
предпочитаю ходить на работу пешком».
Таким софистическим
приемом пользовались еще в древнем
мире. Задавался вопрос: «Прекратил
ли ты бить своего отца?» («да»,
«нет»). Если ответить «да», то
получается, что ты бил своего отца, если
«нет», выходит, что и сейчас бьешь.
Здесь необходим развернутый ответ: «Я
никогда не бил и не бью своего отца».
-
Неполнота
набора альтернатив.
Ответы на вопрос с подвопросами фиксируют
только какой-нибудь один из подвопросов.
Например:
«ЛЮБИТЕЛЕ
ВЫ ПУТЕШЕСТВОВАТЬ ИЛИ ОТДЫХАТЬ В
САНАТОРИИ ВО ВРЕМЯ ОТПУСКА?»
Я
люблю туристические
походы……………………….
( )
Я
люблю экскурсии по
городам………………………..
… ( )
Я
люблю путешествовать
поездом…………………….
( )
В
данном примере ответы фактически
относятся к первому подвопросу «Любите
ли Вы путешествовать…», а второй
подвопрос остается без вариантов ответа.
Ошибка
множественности вопросов довольно
распространенна и вызвана стремлением
исследователя снять как можно больше
информации в одном вопросе, что приводит
к логическому нарушению, а следовательно
и к неверно поставленному вопросу.
Большую группу
типичных ошибок в анкетах составляют
подмены понятий.
Подмена
понятий нередко осуществляется в
вопросах, когда социолог пытается
соединить в единое понятие два других,
близких по содержанию, и образовать
новое понятие. В вопросе: «Скажите,
пожалуйста, что, по Вашему мнению, следует
изменить в работе медицинских и
оздоровительных учреждений в городе?»
социолог пытался объединить два понятия,
близких по смыслу, «медицинские»
и «оздоровительные» учреждения —
в одно общее понятие «учреждения,
следящие за здоровьем человека». В
вопросе «Занимаетесь ли Вы физкультурой
и спортом?» также предпринята попытка
соединить два близких понятия «физкультура»
и «спорт» в единое понятие большей
общности «занятия оздоровительными
физическими упражнениями». Особенностью
ответов на такие вопросы является то,
что положительный ответ (как и
отрицательный) хотя бы на один подвопрос
(я занимаюсь физкультурой, но не занимаюсь
спортом) может быть распространен на
весь вопрос.
Преимущество
таких вопросов заключается в том, что
они позволяют снимать более емкую
информацию, например, не отдельно по
занятиям физкультурой и спортом, а в
целом, сразу по всему комплексу физических
упражнений. Но использование метода
объединения понятий оправдано только
в том случае, если новое понятие уже
знакомо опрашиваемым, а не только одному
социологу.
Использовать
этот тип вопроса можно так же и в случае,
если общее понятие будет специально
указано и дана его расшифровка. Например,
«Имеете ли Вы какие-либо (моральные,
материальные) поощрения в этом году?».
Здесь введено общее понятие «поощрение»
и указано, что оно в себе содержит в
данном случае только моральные и
материальные поощрения. Этот вопрос не
вызовет трудности у респондента,
поскольку он будет ориентироваться в
обязательном порядке на включенное в
вопрос общее понятие.
Но
нельзя сформулировать вопрос таким
образом: «Имели ли Вы в этом году
моральные и материальные поощрения?»
(«да», «нет). При такой формулировке
получился вопрос с двумя подвопросами
без определения общего понятия.
Респонденту придется или самостоятельно
выбирать какой-либо подвопрос, чтобы
найти ответ, или самостоятельно выработать
общее понятие и тем самым ответить сразу
на два подвопроса и на вопрос в целом.
В
вопросе «Любите ли Вы проводить
выходные дни за городом (в лесу или на
речке)?» дается сначала общее понятие
«проводить выходные дни за городом»,
весьма знакомое большинству респондентов,
и только потом вводится уточнение «в
лесу» и «на речке», это уточнение
помогает отсечь другие возможные места
отдыха в выходные дни за городом.
И
все-таки лучше такие вопросы не применять.
Они довольно сложны для восприятия даже
подготовленному человеку и велика
вероятность получить неверные данные.
В силу сложности определения нового
понятия респонденты воспринимают
предложенный вопрос как множественный,
содержащий другие вопросы, со всеми
вытекающими отсюда отрицательными
последствиями, о которых говорилось
выше.
Подмена
понятий происходит и вследствие
неправильного или неточного их
употребления. За каждым классом, группой
явлений общественной практикой
закрепляется несколько понятий,
описывающих данные явления. Одни из них
бывают точными, другие менее точными,
описывающими явление приблизительно,
отражающими не всего его существенные
характеристики. Грамотно построить
свою речь, в немалой степени означает
правильно подбирать понятия, а для этого
требуется большая работа, хороший
профессионализм и нередко настоящее
искусство. Помните, как у В. Маяковского:
«… единого слова ради изводишь тонны
словесной руды». Если исследователь
хочет, чтобы респондент понял его
однозначно, он должен точно подбирать
понятия. Так к примеру, нельзя говорить
и писать «Правила пользования»
автобусом или метро, точнее «Правила
проезда». Пользоваться можно только
мелкими вещами, игрушками, авторучкой
и пр.
В
вопросе «Как часто Вы обращаетесь за
помощью в медицинские и оздоровительные
учреждения?» (с альтернативами
поликлиника, здравпункт, больница,
санаторий-профилакторий, учреждения
отдыха) не точно используется понятие
«обращаться за помощью» применительно
к некоторым альтернативам. «Обра-щаться
за помощью» можно в поликлиники,
здравпункты. Оно предполагает
кратковременное, разовое посещение
этих учреждений. Слова «больница»,
«санаторий», «учреждения отдыха»
требуют других понятий: «Вы когда-нибудь
лечились в больнице?», «Вы когда-нибудь
лечились в санатории?», «Вы
когда-нибудь отдыхали в доме отдыха?».
Использовать понятия надо очень осторожно
и внимательно.
Неправильное
применение понятий может исказить смысл
вопроса. Так, в исследовании по изучению
условий труда и быта рабочих шахт в
анкете был записан вопрос «Влияет ли
режим труда и отдыха на качество Вашей
работы?». Социолог предполагал изучить,
каким образом существующий режим рабочих
смен (дневные, вечерние, ночные) влияет
на качество их труда. Та чехарда, которая
была на шахте со сменами (когда шахтеры
не знали в какую смену они будут работать
на следующей неделе), по предположению
социолога должна была отрицательно
сказываться на эффективности и качестве
труда. Однако, по результатам исследования,
оказалось, что сменность не влияет на
качество труда. Тщательный анализ
противоречивого факта показал, что
рабочие поняли под «режимом труда»
в вопросе чередование работы и отдыха
в течение рабочей смены. Интерпретация
понятийного образования «режим труда
и отдыха» у социолога и шахтеров
оказалась различная.
К типичным ошибкам
подмены и определения понятий относятся
ошибки рассогласований понятий.
Дело
в том, что любое понятие приобретает
смысловое содержание только через
другое, вернее, через другие понятия,
содержание которых определенно,
однозначно. В противном случае, если ни
одно или хотя бы одно из понятий не
определено, или, как говорят логики, не
аксиоматично, невозможно вывести
содержание и третьего, искомого понятия.
Так, набор альтернатив есть по существу
понятийное описание вопроса, или искомого
понятия, ибо без описания вопрос теряет
смысл, повисает в воздухе. Если социолог
не дает альтернатив, как в открытых
вопросах, то респондент сам выбирает
понятийное описание предлагаемого
вопроса в рамках своего концептуального
понимания.
В
практике разработки вопросов нередки
случаи, когда набор альтернатив не
отвечает основному понятию, заложенному
в вопросе, а описывает по существу другое
понятие, не заключенное или частично
заключенное в вопросе.
Фрагмент анкеты.
ВНОСИЛИ ЛИ ВЫ
КАКИЕ-ЛИБО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО
УРЕГУЛИРОВАНИЮ
РЕЖИМА ТРУД?»
Постоянно
выступаю на собраниях…………………….
( )
Писал(а)
об этом в газету…………………………………..
( )
Считаю
такие предложения бесполезными………….
( )
Ясно,
что в данном примере основное искомое
понятие вопроса «Вносили ли Вы…
предложения…?» в полной мере не
раскрывается предлагаемым набором
альтернатив. Предложенные альтернативы
по сути дела определены двумя понятиями:
«в какой форме вносили предложения»
и «действенность предложений». При
таком построении вопроса респонденту
предлагается довольно трудная задача.
Поскольку альтернативы в полной мере
не описывают вопрос, респондент вынужден
либо отвечать по содержанию вопроса
или альтернатив, либо отсечь не
существенные, по его мнению, альтернативы
и сосредоточить внимание только на
некоторых из них. У него может быть и
еще один вариант: найти третье, более
общее понятий, которое включало бы в
себя понятие как вопроса, так и альтернатив.
Но в любом случае как бы респондент не
ответил, какое бы понятие в качестве
основного для ответа не выбрал, его
ответы не будут нести той информации,
которую ожидал, хотел получить социолог.
По смысловому понятию вопроса («Вносили
ли Вы… предложения?») информация
будет неполной и неточной. Хотя две
первые альтернативы и несут в себе
информацию о количестве вносивших
предложения. Ограничившись только этими
формами внесения предложений (выступал
на собрании и писал в газеты), социолог
тем самым отсек часть респондентов,
которые вносили предложения в какой-либо
другой форме. По этой же причине информация
не будет полной и по смысловому содержанию,
заложенному в альтернативах (форма
внесения предложений). Не получит
исследователь необходимой информации
и по третьей альтернативе (сколько
человек не вносило предложений), поскольку
понятие «бесполезность» не полное
в данном контексте рассуждений. Можно
считать бесполезным вносить предложения
по улучшению работы предприятия, но тем
не менее постоянно это делать как это
и бывает нередко.
Таким
образом, проблема как не надо строить
вопросы, оказывается намного сложнее,
чем она кажется на первый взгляд.
Необходимо четко знать правила построения
вопросов и снятия информации. Но кроме
этого надо хорошо знать и правила
построения анкеты как некоторой
совокупности вопросов, о чем и будет
говориться в следующем параграфе.