Ошибки медицинского представителя

преложить для начала назначить рекламируемый препарат именно им. Более подробно мы расмотрим стоимостный аспект в разделе борьбы с возражениями.

Не менее значимой, чем эффпективность, но постоянно забываемой представитеялми потребностью врача является «постоянное наличие препарата в аптеках». Никакой, даже самый распрекрасный препарата не будет назначен повторно, если больной придет к врачу с жалобами на то, что его невозможно приобрести или же получить по льготе. Прежде всего, это связано с эффективностью лечения ( быстрее купит

– быстрее будет виден эффект), а также с возможными жалобами на врача начальству. Ниже представлена степень згачимости для врача определенных свойств и преимуществ препаратов ( данные BCG, 2006 г.)

Представленные данные подтверждают исключительную значимость для врачей информации о постоянном наличии данного медикамента в аптеках ( лучше в ближайших с предоставлением им списка).

Все перечисленные характеристики и преимущества препарата ( что равно потребностям врача) необходимы для построения вышеназванных ФАБов.

Экстраполируя приведенный выше пример с автомобилем на визит к врачу, в ситуации, когда медицинский представитель, хорошо выучив материалы по препарату, сообщает доктору примерно следующее: «Период полувыведения препарата составляет 12 ч, препарат низкогепатотоксичен, обладает высокой селективностью к рецепторам прогестерона, а размер его молекулы равен всего шесть килодальтон». Подобная информация для врача не имеет практически никакой ценности, ибо называются лишь характеристики препарата. В такой ситуации со стороны слушателя немедленно возникает невысказанный вопрос: «Ну и что?». Этот же вопрос, заданный себе представителем после упоминания той или иной характеристики препарата, заставит его назвать и соответствующее качество, т. е. провести конверсию. Пример:

—« Период полувыведения препарата Симакс составляет 24 часа, следовательно, его можно принимать однократно в сутки, что очень удобно для Ваших больных»;

—«Препарат Диовит не проходит метаболизации в печени, его можно назначить больным с хроническим гепатитом, что для них будет безопасным»;

—« Месячная стоимость препарата составляет 300 рублей, следовательно день лечения обойдется Вашим пациентам всего в 10 рублей, что для них экономически выгодно»

—«Благодаря липофильной форме, эффект от Тикедина наступает уже через 15

минут, что подтверждает его безопасность» При подобном изложении свойств препарат рассказ представителя становится логичным,

врачу будет интересно его слушать, ибо все сказанное соответствует его потребностям. Более того, перечисление одних только выигрышных качеств препарата ( его преимуществ) носит слишком декларативный, рекламный характер, ибо не подкрепляется никакими логичными доказательствами. Нередко врачи в ответ на подобное перечисление реагируют так: «Все представители говорят, что их препарат самый хороший! Я не вижу особенной разницы, все ваши препараты

одинаковы и дороги!». Именно во избежание этого и следует подкреплять утверждения о позитивных качествах своего препарата доказательствами в виде характеристик.

ФАБы должны «легко исторгаться из организма», для этого при конверсии применяются ключевые слова-связки:

«…таким образом…»

«…следовательно…»

«…поэтому…»

«…что означает…»

«…тем не менее…»

Хотя ФАБ в запоминании является предпочтительнее обратной конструкции, тем не менее приведенная схема построения может быть изменена и в обратную сторону, когда на первое место ставится преимущество препарата, а затем уже оно объясняется соответствующей характеристикой. Пример: «Препарат Зонаквин обладает высокой степенью безопасности, так как может разрешен к назначению больным с поражениями печени. Причина — в его доказанной низкой гепатотоксичности, вызванной эффектом стабилизации мембран гепатоцитов» В этом случае ключевыми фразами будут:

•«…потому, что…»

•«…причина этого в…»

•«…так как…»

Позволю себе дать ряд практических советов по построению и использованию ФАБов. Психиатры посчитали, что их пациенты в 20 раз чаще, чем обычные люди, употребляют в разговоре слова «я», «мне», мое» — поэтому, по возможности, вставляйте в ФАБ высказывания «Вы» или «ты». Этим вы привлечение внимание собеседника и сможете рассчитывать на более позитивную оценку услышанного, придав фразе личный и живой оттенок:

—«Вы увидите эффект уже через три дня!»

—«Это будет удобно для Вас!»

—«Не могли бы Вы подсказать мне…»

—«Такая форма приема очень удобна для Ваших пациентов!»

Помимо этого, в рассказе о своем препарате представителю следует как можно чаще называть его торговое название (брэнд), в то время как препараты конкурентов стараться лучше называть по их генерическим (химическим) названиям: «азитромицин» вместо «сумамед», «офлоксацин» вместо «таревид». Это важно именно для запоминания торгового названия своей продукции. Значимость этого можно проиллюстрировать довольно курьезным случаем, наблюдавшимся автором на двойном визите с представителем в Словакии. Медицинский представитель, продвигавший препарат «Левостин» (антиаллергическое средство), пришел на прием к частному фармацевту.Назвав свой препарат, и выяснив имя конкурента, он немедленно перешел к его критике (в данном случае препарата Кларитин), при этом постоянно называя Левостин «наш препарат», а Кларитин — «Кларитином». После 15 мин весьма эмоционального рассказа представитель спросил фармацевта: «Вы закажете наш препарат?». Тот пообещал отправить заявку и на следующий день представитель

получил заявку на …Кларитин. Постоянно слышаименно это название во время визита, фармацевт был убежден, что этот представитель рассказывал ему так необычно именно о Кларитине. Типичной и наиболее частой ошибкой медицинского представителя на визите является повторение фразы «наш препарат», «нашего препарата» вместо торгового названия. Пожалуй, контроль именно над этой ошибкой

является довольно сложной задачей для начинающего медицинского представителя. Американские психологи просчитали, что при трехкратном упоминании названия препарата на визите, его запоминаемость составила не более 10-15%, в то время, как при восьмикратном ( за 3-5 минут разговора) – уже 70-80%! Поэтому, если вы хотите, чтобы доктор идентифицировал вас с вашим препаратом, чаще называйте их ( и врача, и препарат) по имени!

С самого начала разговора с клиентом ( работник аптеки на фармкружках, врач, чиновник ТФОМС и п.т.) представителю необходимо прежде всего показать – чем именно его препарат отличается от уже применяемых врачом или же продающихся в данной аптеке, предъявить его основное отличие. В английском языке это отличие назыывается USP (Unique Selling Proposal, уникальнок торговое предложение). Если препарат не имеет своего USP – его просто снимают с продвижения ( если у товара нет отличий, то его продать невозможно). Требования, предъявляемые к USP препарата таковы:

—отличия должны быть существенными

—отличия должны быть понятными целевой аудитории ( терминология!)

—отличия должны быть позитивными и привлекательными

—отличия должны быть выгодными с финансовой точки зрения

—отличия должны быть доступными

Именно в USP препарата и заинтересована большая часть вашей аудитории, вся подаваемая о препарате информация должна носить сравнительный с конкурентами характер ( графики, таблицы, примеры). Стоит отметить, что универсального USP не бывает – против каждого из конкурентов должно иметься свое USP и именно знание этих отличий определяет степень знания медицинским представителем своей продукции.

При проведении конверсии в аптеке, необходимо учитывать то, что у работников этого учреждения отсутствуют клинические потребности в препарате – для них ваш препарат – это товар и все потребности будут связаны именно с этим. В отличие от врачей, у заведующей аптекой ( в 98% случаев это женщина) или коммерческого директора имеются всего три основные потребности в отношении препарата:

гарантия спроса на него ( в качестве характеристик можно использовать вашу работу с врачами близлежащих ЛПУ, наличие рекламы в СМИ и специализированной прессе, проведение в городе специальных конференций );

гарантия его ухода ( т.е. сбыта) : возможность применения мерчандайзинга, сбытовых конкурсов и акций, цвет и размеры упаковки, проведение с первостольниками фармкружков для того, чтобы им было легче разбираться в особенностях ЛС и чаще его рекомендовать покупателям;

увеличение товарооборота и рост прибыли

Исходя из этих потребностей и следует строить рассказ для получения обещания о закупке препарата. Помимо потребностей, также интересуют и условия закупки: постоянное наличие препарата у дистрибьютеров, срок годности партии ЛС, условия хранения, размеры упаковок. В последнее время со стороны многих руководителей аптек важным является требование к медицинским представителям о необходимости донесния информации о препарате простым, «неспециальным» языком, без специфических терминов и ссылок. При этом вся информация должна быть сравнительной, а не конкурирующей ( т.е. необходимо именно сравнивать свою продукцию с таковой конкурентов, а вовсе не ругать всячески последних). Все приводимые ФАБы также должны иметь в своем составе упоминания о USP (более выгодно, больший спрос).

Изложение свойств и преимуществ препаратов в виде ФАБов будет куда более запоминающимся для собеседника, если при этом использовать некоторые советы:

—прежде всего, будьте эмоциональны! ( старайтесь выделять голосом окончания ваших ФАБов, т.е. именно то место, которое необходимо запомнить ( «более безопасный», «экономически выгодный»)- ведь разговаривать с роботом или автоответчиком просто неинтересно;

—старайтесь, по возможности, использовать в своем рассказе жестикуляцию – естественно, что на визите, в отличие от публичного выступления, возможности жестикулировать ограничены пространством стола доктора, однако, вполне возможно демонстрировать отрытые ладони ( жест искренности) или же складывать ладони «домиком», слушая собеседника ( жест внимания и размышления);

—используйте в ФАБах цифры и ссылки на известных собеседнику людей: «время лечения сокращается на 12%», « в аптеке препарат стоит 156 рублей», « в медсанчасти № 15 этот препарат с успехом применяется у пожилых пациентов»- все это придаст вашему рассказу достоверности;

—старайтесь не применять в разговоре специфических, жаргонных терминов без уверенности, что собеседник вас пойметведь вопрос представителя: « А Ваши больные при этом не гиппуют?» ( т.е. не впадают ли они в гипогликемические состояния) — поймет эндокринолог, но не хирург или травматолог, а непонимание вызовет лишь ненужное раздражение;

—осторожней используйте метафоры для украшения своего рассказа – сравнение «эффективность со скоростью пули» или «Ваш авторитет среди коллег, как орел над Эльбрусом, взовьется…» также способно пробудить сомнение в психическом здоровье говорящего ( ведь малознакомые между собой люди так не общаются!);

—используйте визуальную поддержку – ведь просто вербальный контакт с врачом при разговор о чем-то для него новом не будет достаточно убедительным, если не

подкрепляется визуальными образами Еще давным-давно Конфуций произнес свою известную аксиому: «я услышал — и забыл,

я вижу — и я помню, я делаю — и я понимаю». Одной из целей визита является запоминание врачом сообщенной информации. Было просчитано, что 70 % только вербально полученной информации забывается уже через 48 ч, в то время, как для информации, сопровождающейся визуальной поддержкой, это число составляет лишь

35 %.

ВИЗУАЛЬНАЯ ПОДДЕРЖКА

Что же входит в понятие «визуальная поддержка визита»? Прежде всего, это печатные рекламные материалы, научные статьи, образцы препаратов, плакаты, сувениры (гиммики). Печатные рекламные материалы бывают следующих видов:

Брошюра содержит 4–8 страниц, применяетсядля детального рассказа о препарате, содержит графики, таблицы, литературные ссылки и описание препарата (состав, фармакодинамика, режим дозирования, показания, противопоказания, побочные эффекты). Описание препарата обычно содержится напоследней странице. Брошюра после визита оставляется врачу для напоминания;

Лифлет (инфокарта) или же листовка — содержит 1–2 страницы; соответственно, конструкция с кармашком, в который вкладываются лифлеты, будет называться лифлетхолдер – она ставится в аптеках и в приемых поликлиник.

Информация о свойствах препарата на лифлете более сжата, представляются только ее основные существенные моменты. Может быть ориентирована как на врача, так и на пациента (в поликлинике или аптеке). Оставляется после визита

врачу как напоминание, в аптеке или коридоре поликлиники— стопкой или в лифлетхолдере для ознакомления пациентам (посетителям);

Презентационная папка — специально сброшюрированные страницы довольно большого формата с графиками или таблицами, служащие для использования во время рассказа на визите или при проведении фармкружков. Врачу не оставляются из-за высокой стоимости;

Научные материалы — это статьи из журналов (ксерокопии или репринты), монографии (толстая брошюра, посвященная одному качеству препарата или же сборник статей о нем), методические материалы, в которых приводятся доказательства со стороны «независимых» исследователей и госорганов ( списки ДЛО, ПЖВЛС, стандарты лечения и методические рекомендации). Применяются на стадии квотации (см. ниже) именно как доказательства фактов, изложенных представителем. Особенно удобны они при проведении сравнительного анализа своей продукции с препаратами конкурентов. Поскольку стоимость научных материалов ( кроме ксерокопий статей), по сравнению с рекламными, относительно высока, то они оставляются либо специалистам, либо особо заинтересованным врачам (неформальным лидерам). Использование подобных материалов всегда требует тщательной проработки информации и специальной их подготовки перед визитом;

Образцы препаратов также необходимо заранее подготавливить. Из упаковки такого демонстрационного образца ( желательно просроченной!) заранее вынимается информационный вкладыш для того, чтобы быстро и изящно, не теряя времени, достать препарат из упаковки. Представитель должен иметь по одному демонстрационному образцу каждой галенической формы, однако, если процесс раздачи образцов заранее не предусмотрен отделом маркетинга Компании, то на неизбежный вопрос врача: «А Вы мне это оставите?», следует сказать, что это у вас демострационный образец, но внизу в аптеке это препарат уже есть в достаточном количестве. Запомните правило: «Каждый выданный вами образец – это некупленная в аптеке упаковка!». В аптеках на фармкружках демонстрация образцов обязательна – их можно дать сотрудникам аптеки в руки ( ведь им с препаратом работать!) – никогда еще никто в аптеках образцы не «заигрывал». При демонстрации образца, содержащего какие-либо технические приспособления (ингаляторы, проводники, аппликаторы и пр.), необходимо заранее потренироваться в их использовании для того, чтобы быстро и уверенно показать преимущества применения таких аксессуаров.

Плакаты, ручки, блокноты и другие сувениры являются «подарками»

( гиммиками) врачу. Поскольку они тоже стоят денег, было бы ошибкой дарить их всем подряд. Как правило, их число ограниченно, и, раздаривая в начале недели всем ручки, в конце недели можно оказаться ни с чем на визите к действительно значимому специалисту. Данные сувениры служат напоминанием о препарате и компании (так как содержат их название и логотип), поэтому они предназначены только тем, кто, по вашему мнению, реально будет работать с данным медикаментом. Следует помнить, что любой сувенир всегда дарится за что-то: обещание рекомендоватьили назначать препарат, проявление в других формах интереса к сотрудничеству, реально выписанные рецепты или проведенные исследования. Если сувенир несет еще какую-либо дополнительную полезнуюфункцию (степлер, часы и пр.), то необходимо ее продемонстрировать и объяснить, как именно данным предметом пользоваться. Раздавая сувениры и подарки помните о том, что, несмотря на свою относительную дешевизну, в масштабах всей Компании такие расходы составляют существенную сумму, которая могла бы быть и выдана вам в виду премий и бонусов.

Плакаты ( постеры) и стенды в настоящее время пректически вышли из активного применения в качестве визуальной поддержки ввиду того, что их размещение в ЛПУ строго регламентировано, в а аптеках для них просто уже нет места.

Для чего на визите медицинского представителя используется визуальная поддержка? Прежде всего она помогает привлечь внимание собеседника к вашемук рассказу. Человека, как и обезьяну, всегда привлекает что-либо яркое и красочное, поэтому рекламные материалы обычно имеют броские цвета, интригующие картинки и т.п. Сопровождение рассказа демонстрацией подобных красочных изображений значительно облегчит доктору процесс восприятия информации. Визуальная поддержка облегчает и работу представителя, ибо далеко не каждый из них является Цицероном (который только вербально мог часами удерживать внимание сограждан на ареопагах), кроме демонстрации ее удобно использовать как шрагалку. В большинстве рекламных материалов имеется специально выделенный логотип препарата, который желательно расшифровать и объяснить его занчение — это также привлечет внимание и интерес врача.

Следующей функцией визуальной поддержки является улучшение восприятия врачом полученной от представителя информации. Довольно сложно (и малоубедительно) рассказывать о сравнительном анализе своего препарата с конкурентами,сопровождая этот рассказ только мимикой и жестами — гораздо удобнее и эффективнее демонстрировать при этом график или таблицу. К тому же, в хорошо сделанных брошюрах и лифлетах под этими графиками и таблицами всегда имеются научные ссылки, которые, в свою очередь, повышают доверие к сказанному (особенно на визитах к OL или узким специалистам в данной области медицины).

Как правило, на визитах у представителя имеется довольно выраженный лимит времени: визуальнаяподдержка позволит его сэкономить за счет вышеназванных функций. Напомню, что представитель компании — это не работник ликбеза, поэтому, помимо непомредственно рассказа о препарате, он должен отвечать на возражения и сомнения врача, а также заниматься деловыми вопросами (количество препарата, рекомендованного данным врачом, условия сотрудничества и пр.). Поэтому правильное применение визуальной поддержки позволит уделить и этим вопросам должное количество времени. Еще одной немаловажной функцией визуальной поддержки является предотвращение недопонимания врачом полученной от представителя информации. Рассказывая о том или ином свойстве или преимуществе препарата, одновременно демонстрируя его на графиках или таблицах, представитель дает возможность врачу переспросить в случае неясности или же вернуться к ранее сказанному, ибо материал постоянно находится перед глазами собеседника.

При одном только вербальном изложении информации требуется сильная концентрация внимания врача, что в большинстве случаев нереально. Оставленные после визита материалы также выполняют функцию напоминания, однако эта их функция будет исполнена только в случае наличия у врача потребности в данном препарате, а также при условии интересного и убедительного рассказа о нем

представителя. В противном случае немедленно после ухода последнего все материалы пойдут в мусорную корзину.

Как же практически использовать визуальную поддержку?

В начале визита, на стадии мативации ее следует демонстрировать только после выяснения всех потребностей собеседника и после фразы: «Я хотел бы рассказать о нашем новом препарате…». Именно при этих словах показывается первая страница брошюры с названием препарата и его логотипом. Далее, при необходимости, следует объяснить, что этот логотип значит (как правило, лого связано с проблемой в целом, поэтому целесообразно сказать несколько слов о ней, используя данное изображение). т. е. впервые визуальная поддержка применяется именно в конце стадии мотивации. Показав обложку

брошюры, целесообразно будет сложить ее пополам и показывать собеседнику только ту страницу, на которой имеется подтверждение слов вашего рассказа – в развернутом виде изображенные на других станицах яркие графики и рисунки нередко просто отвлекают внимание доктора.

На стадии конверсии, рассказывая о том или ином преимуществе препарата, представитель демонстрирует графики или рисунки, подтверждающие вербально излагаемые им преимущества. Держать брошюру следует текстом к врачу на расстоянии, достаточном для того, чтобы можно было прочитать напечатанное без напряжения ( ведь многие люди просто стесняются носить очки). Доктор, увидев красочную картинку, обычно автоматически тянется к ней рукой, чтобы забрать и получше рассмотреть. Этого позволить категорически нельзя: во-первых, рассматривая отобранную брошюру, врач не слушает, что ему говорит представитель, во-вторых, глаз человека во много раз быстрее пробегает текст, чем ухо воспринимает сказанное. Таким образом,

прочтя быстро брошюру, врач может сказать: «Ну, мне все ясно…» Поэтому, начиная рассказ с брошюрой, надо следить за движениями руки собеседника (важность визуального контакта!): если он начинает за ней тянуться, то, не прерывая рассказа, стоит немного отодвинуть брошюру от собеседника. Но если врач все равно просит дать ему самому посмотреть материалы, то следует ответить: «Конечно, доктор, я сейчас все расскажу и оставлю Вам эту информацию о препарате». В этом случае врач обычно не предпринимает больше попыток завладеть показываемым.

Но что же делать, если момент был упущен и доктор, забрав брошюру, начал ее разглядывать? Для ответа на этот вопрос стоит вспомнить формулировку психологического «закона войны на два фронта» : психика человека не в состоянии удерживать с одинаковым вниманием и ответственностью за положительный исход дела, превышающие числом единицу. Другими словами, человек не в состоянии эффективно одновременно читать, слушать, писать и проч.- т.е. Юлией Цезарей срели нас нет ( да и он не мог этого делать односременно). Поэтому, в такой ситуации, прежде всего, надо замолчать — врач все равно не услышит сказанного, а возникшая пауза заставит его отвлечься от просмотра. Подобный прием ( т.е. внезапно возникшая тишина) психологически вызывает вопрос у читающего: «Что случилось?» — и заставляет собеседника посмотреть на говорящего. Именно в этот момент желательно забрать брошюру обратно, сказав: «Разрешите, я закончу свой рассказ, а эту брошюру потом оставлю Вам». Обычно этот прием срабатывает безотказно.

При работе с брошюрой или лифлетом часто возникает необходимость в демонстрации того или иного рисунка. Делать это можно только ручкой, но ни в коем случае не пальцем: ведь при постоянном использовании автомобиля нельзя поручиться за идеальную чистоту рук, а также ввиду того, что на ламинированных или глянцевых поверхностях брошюры могут остаться следы от пальцев, что выглядит не очень эстетично. При наличии красивого маникюра на руках представителя в такой ситуации у врача могут возникнуть отвлекающие его мысли о размерах зарплаты собеседника и делает ли что-нибудь представитель дома по хозяйству.

Помимо сказанного, применение ручки оправдано и с другой тсороны — как правило, на ней также указано название препарата или же компании-производителя. Поэтому, демонстрируя что-то с ее помощью, надо повернуть эту надпись к собеседнику. Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с таковым на ручке. Помните, что для демонстрации можно использовать только ту ручку, которую вам будет не жалко оставить в конце визита в случае согласия воача на ваше предложение ( было бы жалко омрачать предвкушения доктора при виде вашего личного «Паркера»)!

Конечно, для того чтобы логично, без пауз и судорожного перелистывания страниц рассказать о препарате, прежде всего надо досконально знать содержание брошюры: где, на какой странице находится та или иная информация или график, ибо

зачастую во время разговора врачи задают вопросы, ответы на которые могут находиться на страницах, не совпадающих с изначально разработанным вами планом рассказа. Следует также помнить и одно из основных правил визита: представитель всегда должен контролировать ситуацию!

Поэтому, начав рассказ, нельзя дать сбить себя с заданного плана, передавая инициативу в руки собеседника. Если при разговоре вам начинают задавать вопросы, не относящиеся в данный момент к теме, следует сказать: «Это интересныйвопрос, но я остановлюсь на нем чуть позже» — и развивать начатую тему.

Демонстрация образцов препарата производится на этапе диалога, касающегося способа назначения и режима дозирования — ни раньше, ни позже ( в начале визита можно использовать изображение упаковок медикамента на обложке брошюры). Тогда подобная демонстрация будет выглядеть логично, в отличие от частой ошибки, когда образец вынимается в самом начале визита и постоянно отвлекает внимание врача возникшим желанием немедленно им завладеть.

Как уже упоминалось выше, образец должен быть заранее подготовлен — удален лист-вкладыш, при наличии дополнительных устройств последние изучены и, при возможности, собраны (чтобы не терять время на надевание, к примеру, ингалятора или спейсера на баллон с лекарством). Демонстрируя обычные таблетированные формы лекарства, желательно все равно извлечь конвалюту ( блистер) из упаковки и показывать ее только из своих рук. При наличии флаконов, бутылей и других подобных форм образец кладется на ладонь, донышком к собеседнику (как обычно демонстрируют флаконы с парфюмерией), при этом корпус придерживается открытой ладонью другой руки. Во всех случаях следует следить, чтобы этикетка с торговым названием была обращена к врачу. Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов (ингаляторы, проводники для внутриматочных спиралей и другие специальные приспособления для введения), необходимо показать, как именно этот предмет применяется: например, на глазах врача собрать нужную конструкцию, одновременно объясняя преимущества использования той или иной ее части.

Аксиомой является то, что после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот немедленно попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной в отношении брошюры тактике — вначале показать все самому и лишь затем дать в руки доктору. Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. ( «А кокого он был цвета?»). Можно использовать в качестве демонстрационных образцов препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита».

Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет способствовать повышению эффективности вашего визита, экономии времени и поддержанию заинтересованности врача. Однако, в жизни редко происходит все так гладко, как описано в руководствах: в большинстве случаев, несмотря на общее доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач, особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. При этом стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний (которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее негативное отношение к рекламе. Все это приводит к тому, что довольно часто возникает необходимость убеждения собеседника, т.е. применения третьей стадии визита, а именно квотации.

КВОТАЦИЯ

Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в объективности изложенного материала. Как и в двух предыдущих стадиях, на данной стадии визита также имеется основной невысказанный вопрос со стороны врача: «А чем докажете?». Соответственно, целью этой стадии является доказательство именно клинического применения препарата с помощью научных источников. Ниже демонстрируется значимость для врачей предоставления представителями научной информации относительно своей продукции:

Из этих данных, полученных агентством КОМКОН в 2006 году, следует, что для большинства врачей научные данные о свойствах и преимуществах предлагаемых им препаратов имеют важное убеждающиее значение. В этом же исследовании было определено, что максимальный интерес врачей на визитах привлекает информация о новых препаратах (80,8% опрошенных), научные доказательства их клинической эффективности (60,8%), оценка ЛС ведущими специалистами в данной области ( 29,2%). Естественно, важным условием убедительности предлагаемой научной работы является солидность научного издания, в котором она была опубликована. Ниже мы приводим данные относительно читаемости и узнаваемости докторами некоторых наиболее известных медицинских журналов.

Внекоторых российских регионах ( Татарстан, Башкирия, Удмуртия и С-Петербург) большое значение имеет и то, является ли проведенное исследование результатом работы местных специалистов или же оно было выполнено в Москве ( проявления т.н. регионального сепаратизма из-за влияния различных региональных школ лечения).

Таким образом, предложенные доктору научные данные ( в отличии от рекламной продукции – лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения.

Но как же кратко и содержательно донести до собеседника сущность предлагаемых научных работ в условиях дефицита времени? Практически это производится демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций. Но, даже такое с виду простое действие, как подобная демонстрация, имеет свои особенности. Прежде всего, это необходимость заранее подготовить демонстрируемый научный материал, выделив водяным маркером наиболее значимые моменты в строго определенных разделах публикации. Американский институт маркетинга в 1997 г. провел исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визитах, и обнаружил следующее: 94 % врачей не читают данную литературу, если она заранее не подготовлена. Как же готовить научную статью и что выделять? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья, что имеет важное значение при ее демонстрации?

Прежде всего стоит обыграть само название статьипри этом нет необходимости полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур длинно или неудобопроизносимо. Достав публикацию из пакета и показав титульный лист, следует дать описание общей цели статьи: например, вместо «Эффективность хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена эффективному применению нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей».

Следующим важным моментом является обыгрывание имен авторов статьи и лечебного учреждения, где это исследование проводилось ( местный сепаратизм!). При этом все должно быть направлено на создание образа объективности предлагаемых данных: если в начале 90-х годов редкие тогда медицинские представители вызывали этот образ, демонстрируя статьи какого-нибудь «профессора Смита из Джексоновского университета США», то сейчас, когда каждая фармацевтическая компания имеет в своем арсенале множество зарубежных исследований, опровергающих доводы конкурентов, демонстрация зарубежных источников (если только они не являются всемирно известными специалистами в своей области или официальными данными ВОЗ) не столь убедительна.

Сегодня в среде российских врачей более ценятся именно отечественные исследования, произведенные известными в тсвоей области авторами, которых доктора знают лично или встречались с ними на конференциях, симпозиумах, конгрессах. Поэтому, при наличии подобной статьи, обязательно стоит подчеркнуть именно то, что данные исследования — отечественные ( а еще лучше – местные). Например: «Это исследование произведено в Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы — известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас быстренько покажу одну статейку…».

Вслучае, если предлагаемая статья или монография «свежие» ( т.е. им не более двух лет, считая текущий год), то следует обязательно обратить на это внимание собеседника, т. к. многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому

трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на источники, датированные 80-ми гг. (а порой и 1954 г.!).

Таким образом, в начале стадии квотации медицинскому представителю необходимо обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и год издания.