Ошибки международного маркетинга

Расширение вашего бизнеса на международном уровне может быть интересным шагом для любого предпринимателя, но маркетинг вашего продукта или услуги за рубежом требует соответствующих исследований и подготовки. Чтобы предприятия добились успеха за рубежом, они должны обратиться к своей международной потребительской базе.

Без должных соображений маркетинг для иностранной аудитории может иметь катастрофические последствия. Отправка неправильного сообщения может не только отговорить потребителей от покупки вашего продукта, но и привести к тому, что они будут бойкотировать ваш бизнес в целом.

Марико Амекодоммо, генеральный директор и основатель международного маркетингового и консалтингового агентства Mariko Communications, сказал, что одна из самых распространенных маркетинговых ошибок, которые совершают компании, когда они выходят на международную компанию, — это не понимание их рынка и аудитории.

«Может быть культурный разрыв от одной страны к другой, когда кампании, лозунги и инициативы не находят отклика и не имеют смысла для конечного пользователя», — сказал Амекодоммо Business News Daily. «Компании могут избежать основных маркетинговых ошибок, таких как лозунги, которые не переводятся должным образом, путем должной осмотрительности для исследования и понимания нового рынка».

Передать ваше маркетинговое сообщение международной аудитории не так просто, как ввести ваше сообщение в Google Translate и отправить его потребителям. Вы должны понимать свою аудиторию и нюансы их языка.

10 ошибок международного маркетинга

Многие крупные предприятия усвоили, что рекламная или маркетинговая кампания, которая работала внутри страны, не имела такого же обаяния при переводе на иностранный язык.

Вот 10 известных компаний, которые допустили ошибки в международном маркетинге.

1. Американ Моторс

Название переводимого продукта является важным элементом глобального брендинга и может сорвать маркетинговую кампанию еще до ее начала. American Motors совершила эту ошибку в начале 1970-х годов, когда назвала свой среднеразмерный автомобиль Matador. Хотя название было призвано создать образ мужества и силы, оно могло быть слишком агрессивным для пуэрториканцев — по-испански «матадор» переводится как «убийца». Излишне говорить, что это имя не вселило уверенности в водителей.

2. БМВ

Немецкий автомобильный гигант BMW допустил маркетинговую ошибку, неправильно использовав национальный гимн ОАЭ в рекламе автомобилей. В рекламе был показан футбольный клуб «Аль-Айн», поющий гимн, а затем побежавший к нескольким автомобилям BMW, когда они услышали звук двигателя. Хотя бренд пытался вызвать сильные эмоции, он вызывал ярость вместо страсти. Эмиратис счел невероятно оскорбительным то, что автомобильная компания предположила, что их автомобили важнее, чем гимн. Компания объяснила, что никогда не хотела обидеть, и вскоре заменила рекламу менее оскорбительной версией.

3. Braniff Airlines

Авиакомпания Braniff попала в беду в 1987 году, когда она продвигала свои новые кожаные сиденья к югу от границы в рамках той же кампании, которую использовала в Соединенных Штатах: «Fly in leather». В то время как испанский перевод «Vuela en cuero» был уместен на большей части территории Латинской Америки, он имел различные значения в Мексике, где выражение также означает «летать голым». Рекламная акция, возможно, понравилась некоторым рекламодателям, но это было далеко от сообщения, которое авиакомпания намеревалась отправить.

4. Coors

Американский производитель пива Coors обнаружил, что сленг не всегда хорошо переводится. Запуская свою кампанию «Отпусти это» в Испанию, похоже, руководители забыли, чтобы перевод вызвал отклик у потребителей. При переводе на испанский язык в слогане использовалось выражение, которое обычно интерпретируется как «страдать от диареи». В то время как кампания оставила свой след в испанских покупателях, это было по всем неправильным причинам.

5. Дольче и Габбана

Недавняя международная маркетинговая катастрофа была совершена люксовым брендом Dolce & Gabbana. Он поделился серией рекламных объявлений в социальных сетях, в которых китаянка пыталась есть итальянскую еду палочками для еды, в то время как мужской голос подсказывал ей направление. Эта реклама была отвергнута, и китайские потребители, один из крупнейших рынков Dolce & Gabbana, угрожали полностью бойкотировать бренд. Даже китайское правительство взвесило. При рекламе вашего бренда за рубежом важно создавать культурно подходящий материал, который будет привлекать вашу международную потребительскую базу.

6. Electrolux

Не все ошибки перевода были сделаны американскими компаниями. Шведский производитель пылесосов Electrolux получил быстрый урок английского сленга, представив свою продукцию в штатах. Намереваясь подчеркнуть высокую мощность своего вакуума, рекламная кампания скандинавской компании хвасталась: «Ничто не сосет, как Electrolux». Хотя лозунг мог бы быть грамматически правильным, он никогда не получал одобрения у покупателей из США.

7. Форд

Автогигант Ford обнаружил, что в Бельгии соблазнение клиентов трупами в каждом автомобиле — не лучший способ совершить продажу. В надежде подчеркнуть превосходное производство автомобилей, Ford запустил рекламную кампанию в европейской стране, которая, по мнению руководителей, гласила: «У каждого автомобиля высококачественный кузов». Однако при переводе слоган гласил: «У каждой машины есть качественный труп» — далеко от того изображения, которое они надеялись вызвать.

8. HSBC Банк

HSBC Bank был вынужден провести ребрендинг после неудачной международной маркетинговой кампании. В 2009 году всемирный банк потратил миллионы долларов на свою 5-летнюю кампанию «Ничего не предпринимай». Во многих странах сообщение было переведено как «Ничего не делать». В конце концов, банк прекратил свою первоначальную кампанию и потратил 10 миллионов долларов, чтобы изменить свой слоган на «Мировой частный банк», который имеет более дружественный перевод.

9. KFC

В то время как большинство предприятий пытаются произвести хорошее впечатление при экспансии в зарубежную страну, франшиза жареной курицы KFC пошла не с той ноги, когда она открылась в Китае в конце 1980-х годов. Когда компания открыла свои двери в Пекине, ресторан случайно перевел свой знаменитый слоган «Лизать пальцем хорошо» на «Сними свои пальцы». В конце концов, промах не сильно повредил KFC: сегодня это лучший ресторан быстрого питания в Китае с более чем 5000 ресторанами.

10. памперсы

Иногда компании сталкиваются с проблемами за рубежом не только за то, что они говорят, но и как они это говорят. Когда Procter & Gamble начали продавать свои подгузники Pampers в Японии, на упаковке было изображение аиста, рожающего ребенка. В то время как образы, возможно, работали в США, они никогда не завоевывали популярность у японских родителей. После некоторых исследований компания узнала, что клиенты были обеспокоены и смущены изображением аиста на упаковке. Сказка о том, что аист доставляет ребенка родителям, не является частью японского фольклора. Там рассказывают истории о гигантских плавающих персиках, приносящих младенцев ожидающим родителям.

Как избежать ошибок международного маркетинга

Если вы выводите свой бренд на мировой рынок, вы можете предпринять несколько шагов, чтобы избежать провалов в международном маркетинге, как описано выше. Определите, на кого вы ориентируетесь с помощью своей маркетинговой стратегии, и соответствующим образом измените свою рекламу.

Вера Мирзоян, специалист по международному маркетингу в AIST Global, сказала, что настройка является ключевым моментом, особенно если учитывать язык, культуру, визуальные эффекты, жесты и тенденции.

«Все должно быть адаптировано к рынку, на котором представлен ваш бренд», — сказал Мирзоян. «Узнайте как можно больше о предназначении вашего бренда, чтобы обеспечить успех вашего бизнеса».

Простая, но важная маркетинговая тактика заключается в локализации вашего контента вместо простого перевода языка. Скотт Келлнер, вице-президент по маркетингу в глобальном маркетинговом агентстве Джордж П. Джонсон, сказал, что локализация для каждой страны или региона обязательна для передачи нюансов, которые часто являются отличительной чертой позиционирования и слоганов.

«Необходимо изучить культуру и способы ежедневного общения людей, а также убедиться, что в команде есть люди, которые знают культуру, которую вы продвигаете, изнутри и снаружи, чтобы гарантировать, что ваше сообщение будет интерпретировано таким образом, это скорее резонирует, чем расстраивает », — сказал Келлнер.

По словам Амекодоммо, коммуникационная среда также является важным фактором, который необходимо учитывать при создании глобальной маркетинговой стратегии. «То, что кампания на Facebook может иметь отличные результаты в США, не означает, что та же кампания будет иметь аналогичные результаты на WeChat».

Amekodommo и Kellner предлагают сделать перекрестные ссылки на вашу кампанию с местными экспертами, прежде чем вы продвинете ее. Это поможет вам получить инсайдерский контроль и обратную связь.

«Не публикуйте, не делитесь и не рекламируйте что-либо в международном масштабе без перекрестной ссылки на контент с людьми из соответствующей области, свободно владеющими языком и культурой», — сказал Келлнер. «Убедитесь, что вы избегаете идиом, жаргона или региональной дикции, которые иначе могли бы быть неверно истолкованы».

Если вы сомневаетесь, посмотрите на успешную маркетинговую рекламу в вашей целевой стране, чтобы узнать, какая тактика эффективна на этом рынке.

Как исправить ошибки международного маркетинга

Независимо от того, создаете ли вы непреднамеренный рекламный ролик или лозунг, который не очень хорошо подходит для международной аудитории, исправьте свою маркетинговую ошибку, исправив ее.

Если ваша кампания оскорбительна, возьмите на себя ответственность и извинитесь. Поскольку извинения во всем мире различаются, убедитесь, что ваше публичное заявление составлено в соответствии с культурой, к которой вы стремитесь.

Amekodommo рекомендовал нанять местное агентство или консультанта, чтобы помочь вам выработать стратегию новых кампаний для борьбы с плохой прессой.

«Мы видим это все время в Китае, поскольку западные кампании никогда не переводятся правильно, и это потенциально становится интересным, потому что ожидается, что иностранцы сделают эти ошибки», — сказала она. «После того, как первоначальное унижение угасло, используйте местное агентство или консультанта для создания новых кампаний, которые действительно будут связаны с аудиторией».

Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, – поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Великобритании, но в то же время быть крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать.

Независимо от того, что планируется, импорт или экспорт, следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга, имеющихся в наличии продуктов и определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда очень сложно выполнить такую задачу своими силами, поэтому можно обратиться за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться, то понадобится помощь представителей данной страны в получении запаса продукта, его транспортировки, финансировании, соблюдении законодательства. Обычно здесь требуются большой объем бумажной работы и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях.

Вторая проблема международного маркетинга – законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сырья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридическое образование.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Компания, имеющая высокий уровень заработной платы, может, например, попытаться «заставить» правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах ввести налог на ряд импортных продуктов, что сделает их такими же или более дорогостоящими, чем аналогичные продукты местного производства. Однако это провоцирует контрабанду – ввоз продуктов в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, максимальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д.

Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из страны пребывания. Надо отметить, что практически нет стандартов в отношении терминологии и условий контрактов. Поэтому очень важно правильное понимание всех элементов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие контракт, и какое законодательство будет действовать при его нарушении. Иностранцу, как правило, очень трудно успешно преследовать по закону местную компанию и добиваться от нее должного исполнения контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей – найти надежных, добросовестных людей, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать достаточными ресурсами.

Часто серьезной проблемой является язык страны пребывания, поэтому следует позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности, убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отношения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Но лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.

Пятая проблема – финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей.

Как правило, финансирование продукта распространяется на весь период, начиная с закупки, транспортировки, включая ввоз или вывоз, вплоть до момента поставки продукта партнеру, а в некоторых случаях и до фактической поставки продукта потребителю. Это определяется характером продукта, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами, которыми располагает ваш партнер по работе. Конечно, лучший вариант – передать право собственности на продукт на ранних стадиях операции и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.

Финансирование может осуществляться несколькими путями. Первый из них – собственные ресурсы. И здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь – это когда источником финансирования становится производитель поставляемого вам продукта. В некоторых случаях предприятие предоставляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и аналогичными кредитными организациями.

Финансирование международной торговли осуществляется по стандартным правилам. Вы обязательно должны иметь необходимые финансовые документы (отчетность), а также какое-либо обеспечение в качестве гарантии выплаты кредита. Отметим, что мелкие банки на периферии, как правило, не заинтересованы в международной торговле. Для получения согласия на финансирования необходима достаточно большая сумма займа, чтобы привлечь банк. Следовательно, банк должен принадлежать к разряду крупнейших из расположенных в главном городе. Еще одним источником финансирования могут быть правительственные учреждения. На Западе финансирование можно получить через эти правительственные организации, на которые возложена ответственность за поддержку внешней торговли, и особенно экспорта из данной страны.

Шестая проблема – транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему продукты эффективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге или морским транспортом. При этом важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть необходимо в случае ожидания судна, а затем при прибытии в пункт назначения.

Хранилище должно быть удобным, недорогим и обеспечивать сохранность продукта от пожара, погодных явлений, мелких краж и прочих рисков. В таких случаях обращаются к агенту, который обеспечит выполнение всех услуг по хранению и транспортировке. При этом следует помнить, что риски, связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых сделках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны.

Если перевозка осуществляется авиатранспортом, проблем с хранением меньше. Продукт может быть погружен прямо на борт самолета, а после прибытия на место и разгрузки немедленно проходит таможню. В таком случае он подвергается опасности менее продолжительное время, чем при транспортировке по морю.

В любом случае следует помнить о реальных угрозах сохранности продукта. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара. Кроме того, существует и опасность потери продукта непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кораблекрушение.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты. Примером может быть нормативное напряжение в сети 110 или 230 В. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.

Восьмая проблема – валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, и в первую очередь учитывать последствия инфляции при установлении цены.

Репатриация прибыли – это вывоз прибыли в свою страну. Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы должны убедиться, что законодательство не запрещает вывоз ее за рубеж. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в иностранную валюту. Иногда может потребоваться закупить продукты местного производства на местную валюту, а затем вывезти их из страны, продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту. Проведение такой операции – хороший вариант. Если вы осуществляете экспортные операции из вашей страны за рубеж, вы могли бы использовать национальную валюту той страны, закупить на нее продукты, переместить их либо в вашу, либо в третью страну, а затем продать, получив в данном случае две прибыли вместо одной. Однако иногда это трудно осуществить с точки зрения законодательства.

Девятая проблема – возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. И об этом тоже следует позаботиться специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презентации продукта.

Вопросы для повторения

1.      Как определяется круг задач маркетинга при выходе предприятия на международный рынок?

2.      Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?

3.      Как решаются проблемы по организации производства продукта в зарубежной стране?

4.      Какие проблемы возникают при транспортировке продукта из страны в страну?

5.      Как решаются финансовые и юридические проблемы международного маркетинга?

6.      Расскажите о структуре маркетинговых исследований международного рынка.

1. Когда Parker Pen продавала ручку в Мексике, ее реклама гласила: «Она не вытечет из вашего кармана и не поставит вас в неловкое положение». Вместо этого компания посчитала, что слово «эмбаразар» (оплодотворять) означает смущение, поэтому реклама гласила: «Он не вытечет из вашего кармана и не сделает вас беременной».

2. В Испании, когда пивоварня Coors Brewing Company перевела на испанский язык свой лозунг «Расслабься»; это было прочитано как «Я страдаю диареей».

3. Когда компания Braniff International Airways перевела рекламный слоган своей обивки «Летайте в коже», на испанском он вышел как «Летайте голышом».

4. Когда несколько лет назад Pepsi начала продавать свою продукцию в Китае, они буквально перевели свой слоган «Pepsi возвращает вас к жизни». Слоган на китайском языке действительно означал «Pepsi возвращает ваших предков из могилы».

5. Фраза куриного магната Фрэнка Пердью: «Чтобы сделать нежную курицу, нужен крепкий мужчина» звучит гораздо интереснее на испанском языке: «Чтобы сделать курицу нежной, нужен сексуально возбужденный мужчина».

6. Скандинавский производитель пылесосов Electrolux использовал в американской рекламной кампании: «Нет ничего хуже, чем Electrolux».

7. Компания по производству продуктов для волос Clairol представила в Германии щипцы для завивки «Mist Stick» только для того, чтобы узнать, что туман на сленге означает удобрение. Не так уж много людей использовали палку для навоза.

8. Американский слоган, рекламирующий сигареты Salem, «Salem — чувство свободы», был переведен на японский рынок как «Когда вы курите салем, вы чувствуете себя настолько освеженным, что ваш разум кажется свободным и пустым».

9. PepsiCola уступила доминирующую долю рынка Coca-Cola в Юго-Восточной Азии, когда Pepsi изменила цвет своих торговых автоматов и холодильников с темно-синего «Regal» на голубой «Ice», потому что светло-синий цвет ассоциируется со смертью и трауром в Юго-Восточной Азии. .

10. Давайте не будем забывать о попытке Chevrolet запустить Nova — испанский перевод «Не едет» — в Мексике (оказывается, это городская легенда, которую невозможно проверить). Многие интернет-источники утверждают, что это неправда.