Ошибки позиционирования недопозиционирование

Типичные ошибки позиционирования

• Недопозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют смутное
  представление о торговой марке, у
  покупателей нет никаких связанных с
  ней ассоциаций.

• Сверхпозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют слишком
  узкие представления о торговой марке.

• Запутанное
  позиционирование
  возникает в связи с тем, что у покупателя
  складывается запутанный образ марки,
  так как компания делает слишком много
  заявлений об атрибутах (преимуществах)
  продукта или слишком часто меняет
  позиционирование марки.

• Сомнительное
  позиционирование
  возникает, когда потребители с трудом
  верят в заявления компании о высоком
  качестве продукта в свете его реальных
  характеристик, цены или репутации
  производителя.

Информация
о позиционировании компании

Разработанную
стратегию позиционирования компания
должна эффективно довести до потребителей.
Репутация производителя влияет на
представление о качестве его продукта.
Разумной представляется такая политика
компании, при которой общественность
информируется о высоком качестве
продукции, а потребитель получает
гарантии возмещения затрат в противном
случае.

Вопросы
для самопроверки

1.
От чего зависят возможности
дифференцирования?

2.
Назовите направления дифференцирования
товара.

3.
В чем состоит особенность дифференциации
услуг?

4.
Назовите критерии, которые влияют на
дифференцирование.

5.
От чего зависит позиция товара на рынке.

6.
Назовите принципы позиционирования.

7.
Дайте характеристику основным направлениям
позиционирования.

Раздел 3. Маркетинговая информационная система

Более
подробная информация по данному разделу
содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются
четыре темы:

Тема
3.1. Маркетинговые исследования.

Тема
3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема
3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема
3.4. Анализ покупательского поведения.

При
работе с теоретическим материалом
следует ответить на вопросы для
самопроверки, приведенные в конце
изложения каждой темы.

После
проработки теоретического материала
раздела 3 следует выполнить программу
практического занятия №3 и тренировочный
тест №3.

Изучение
раздела заканчивается контрольным
мероприятием: необходимо ответить на
вопросы контрольного теста №3. Максимальное
количество баллов, которое Вы можете
получить по данному разделу, составляет
23 (8 баллов за практическое занятие и 15
баллов за тестирование).

3.1. Маркетинговые исследования

Целью
любого маркетингового исследования
является формирование оптимальной
стратегии и тактики действий с учетом
реально сложившихся и вероятных в
перспективе, с одной стороны, комплекса
условий и факторов рынка, а с другой —
возможностей, потенциала
и претензий фирмы — субъекта рынка. Это
делается для снижения
уровня неопределенности информации
и для оптимизации рыночной концепции,
стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке.

Исследование
рынка включает в себя комплекс
маркетинговых проблем
и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние
и перспективы развития рынка в целом,
а также его основных составляющих
— спроса, предложения и механизмов их
уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов
— товарный ассортимент,
ценообразование, коммуникационная
деятельность.
Основу маркетингового исследования
составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая
информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой
своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых
решений.

Роль
МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового
управления, в ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим
руководителям. Необходимые сведения
получают из внутренней отчетности
фирмы, маркетинговых наблюдений,
маркетинговых исследований и анализа
данных.

Основным
способом получения маркетинговой
информации является маркетинговое
исследование.

Маркетинговое
исследование
—
это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для
принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые
исследования проводятся в двух
направлениях: для исследования
характеристик рынка; для исследования
внутрифирменных возможностей
(действительных и потенциальных).

Главное
назначение маркетинговых исследований
(их результат) — это генерирование
маркетинговой информации для принятия
оптимальных решений в области
взаимодействия (коммуникаций) субъектов
маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемое рынком
количество и качество продукции и услуг.

Главная
цель маркетинговых исследований
заключается в выработке общего
представления о структуре и закономерностях
динамики рынка, выявлении возможностей
конкретной фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и менеджмента
к конкурентной среде, успешного вывода
на рынок продукции или услуг.

Общая
функция маркетинговых исследований
состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности компании неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда
и времени.

Основными
задачами маркетинговых исследований
являются:

1)
Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;

2)
Заблаговременная оценка шансов и риска
(фирмы и ее товаров);

3)
Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;

4)
Содействие пониманию персоналом
маркетинговых целей, их взаимосвязи с
целями предприятия.

Процесс
маркетингового исследования
включает в себя следующие общепринятые
этапы и процедуры:

1.
Определение проблемы и целей исследования;

2.
Разработка плана исследования;

3.
Реализация плана исследования;

4.
Подготовка и презентация заключительного
отчета.

На
практике применяют различные формы
проведения маркетинговых
исследований.
Их классифицируют по следующим признакам:

По
виду объекта исследования:
это могут быть исследования рынков
сбыта, рынков производительных сил,
рынка капитала и т. д.; исследование
внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.

По
территориальному признаку:
региональное, национальное, интернациональное
исследования рынка.

По
временному признаку:
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследования.

По
продуктовому признаку:
исследования средств производства,
средств потребления, услуг.

По
виду показателей, характеризующих
объект исследования.
Такого рода исследования делятся на
объективные, — например, при исследовании
сбыта это цена, объем продаж, структура
спроса, и на субъективные исследования,
— например, при исследовании сбыта это
возраст, пол, профессия.

По
способу получения данных и информации
различают
первичные (полевые), и вторичные
(кабинетные) маркетинговые
исследования.

Этим длинным словом называют ситуацию, когда практически никто из целевой аудитории:

• не видит преимуществ именно вашего исполнения товара – если его свойства общеизвестны;
• не начинает ощущать потребности в данном товаре – если товар инновационный или малоизвестный в данном регионе;
• не улавливает ассоциаций вашего бренда с явлениями, состояниями, эмоциями – которые вызывают желание быть вовлеченным в это состояние.

Хрестоматийный пример: прозрачная пепси-кола с практически неизмененным традиционным вкусом «Crystal Pepsi» (1993) могла бы стать успешной. У изобретения были все данные для этого (и даже для победы над прежней коричневой пепси). Но корпорация слишком побоялась нанести удар по своей коричневой коле – маркетологи предлагали противопоставительные слоганы вроде «она уже не коричневая», однако менеджмент неизменно запрещал использовать противопоставление.

В результате скованные по рукам и ногам бренд-менеджеры недопозиционировали прозрачную колу; не воспользовались юмором и иронией, которые напрашивались тут для продвижения; не объяснили аудитории прелесть задумки. Итог плачевен – отличная инновация принесла крупные убытки и была бесславно «похоронена».

Этим еще более длинным словом называют не излишнюю активность рекламы (как многим кажется), а формирование у покупателей слишком узких представлений о марке, из-за чего аудитория покупателей уменьшается в десятки и сотни раз.

Так, в собственном сверхпозиционировании неоднократно публично раскаялся на своих семинарах ювелирный ритейлер и производитель Tiffany. Несколько послевоенных десятилетий эта сеть формировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений, как минимум, четырехзначная в долларах, создала миф об элитарности «бриллиантов от Тиффани».

А в реальности компания всегда продавала и доступные среднему классу, намного более дешевые украшения. Разумеется, со временем сеть обнаружила, что этот последний факт самому среднему классу уже совершенно неизвестен и непонятен – из-за сформированного за четверть века узкого элитного реноме бренда. В результате ритейлер-производитель был вынужден потратить миллионы долларов на прямую рекламу своей «общедоступности».

Имеется в виду не «неясная формулировка» преимуществ – а запутывание аудитории высказыванием взаимо-конфликтных, взаимо-противоречащих и притом довольно «узких» положений о бренде.

Проще говоря, не стоит в базовых слоганах предлагать товар для крайне различных ситуаций и аудиторий – скажем, «наши платья подходят и для дискотек, и для деловых встреч». Пусть это и правда, философия бренда с таким слоганом расплывается, ускользает от покупателя, понять такую марку затруднительно.

Конфликт идей или ассоциаций внутри подачи одного бренда, а также частая радикальная смена стратегий продвижения не дает потребителю положить бренд на ту или иную «полочку» сознания.

Например, запутанным было позиционирование в 1988-96 годах  мощных настольных компьютеров «NeXT» Стива Джобса, которые продвигались и для новичков-студентов, и для профессиональных инженеров-проектировщиков, и для бизнесменов – и для всех неудачно.

И наконец, самая простая, самая «провинциальная», но все еще очень массовая ошибка позиционирования бренда – когда заявленные характеристики продукта или их сочетание вызывают массовые сомнения в своей правдоподобности. Например, «машина представительского класса по цене среднего».

По материалам статьи Оксаны Ярмак на портале Prostobiz.ua

В данной статье кратко изложены основные ошибки позиционирования, как их исправить и избежать последствий.

Поисковая оптимизация — непростая задача. На многих сайтах можно увидеть множество ошибок, появившихся во время этого процесса, в том числе в результате действий по незнанию.

SEO-аудит часто выявляет множество нарушений, которые приводят к снижению рейтинга, а их устранение должно принести ощутимые выгоды в долгосрочной перспективе.

Ниже представлены ряд возможных ошибок, которые появляются на сайтах при позиционировании.

1. Контент низкого качества.

Этот вопрос — один из наиболее часто поднимаемых на веб-сайтах. Некачественный контент — это не только орфографические и стилистические ошибки, но прежде всего низкая ценность текстов.

В рекламных сообщениях основная цель — эффективно донести до получателя информацию, которую он ищет, и в то же время привлечь его к определенному бренду.

Описание товара может быть хорошим примером в этом отношении, но для того, чтобы быть надлежащим по качеству, оно не должно содержать кричащих элементов и убедительно указывающих на то, что этот товар является лучшим, потому что тогда данная услуга не вызывает доверия. Необходимо включить информацию о преимуществах, которые получит пользователь при использовании товара. Ценность описаний влияет на окончательный рейтинг алгоритмов поисковой системы.

Как создать релевантный контент?

Писать на «понятном» языке.

Создавать логический контент.

Выделить важные части контента.

Представить преимущества в тексте.

Правильно форматировать текст, использовать заголовки, не создавать слишком длинные абзацы.

2. Пользовательский опыт (UX).

Каждый материал должен учитывать проблемы UX, то есть пользовательский опыт, привычки и предпочтения пользователей. Однако никогда не бывает того одного конкретного индикатора, который определит положительное восприятие контента и, таким образом, позволит появиться в результатах поиска. SEO-деятельность должна соответствовать принципам UX для данного проекта.

Это не так просто, потому что данные правила могут иногда отличаться от функциональности дизайнера, а борьба за хорошие места в Google не всегда означает полную адаптацию под пользователя. Чтобы сайт оставался красивым и практичным, это всегда работа, трудный выбор и конкуренция между графическими дизайнерами и специалистами по SEO.

Что делать?

Публиковать контент в местах, которые не будут противоречить общему взаимодействию пользователей с сайтом и будут положительными для позиционирования. Можно невооруженным глазом увидеть действия по позиционированию, например, в самом низу страницы, рядом с нижним колонтитулом, где размещается различный контент, не обязательно полностью предназначенный для пользователей, а скорее для роботов поисковых систем. Правило состоит в том, что материалы должным образом распределяются по всему сайту.

Конечно, нельзя забывать о графическом дизайне, потому что визуальный аспект чрезвычайно важен, особенно на самом входе на сайт, когда речь идет о первом впечатлении и оценке пользователя Интернета перед детальным чтением контента.

Также следует отметить, что UX Designer может учитывать различные рекомендации по SEO, так что веб-сайт действительно прозрачен и может соответствовать ожиданиям пользователей, что в свою очередь предполагает соответствующую конверсию.

3. Повторяющееся содержание.

Это еще один важный аспект в борьбе за хорошие позиции в поисковой выдаче. В принципе, копирование информации не должно происходить — каждый контент на сайте должен быть уникальным, неповторимым.

Дублирование вне страницы

Копирование новостей с других веб-сайтов вредно по нескольким причинам — как с этической, так и с правовой точки зрения, а также противоречит принципам честного управления сайтом. Уникальный контент важен для роботов Google, но также и для самих получателей, потому что, если они натолкнутся на тот же текст, который они нашли в другом месте, они больше не вернутся на данный сайт.

Дублирование внутри страницы

Этот недостаток встречается часто, особенно в интернет-магазинах. Этот тип дублирования происходит, когда есть одна и та же или похожая страница на нескольких URL-адресах (например, в случае магазинов — товар). Каждый адрес, который отличается хотя бы одним символом, рассматривается Google как отдельная страница, что приводит к дублированию контента.

Что делать?

Реализовать соответствующие перенаправления, например 301.

Использовать уникальное мета-описание и теги заголовков.

Не копировать контент даже в интернет-магазине, когда есть похожие товары — постараться хоть немного изменить описания.

Для проверки возможного дублирования использовать инструменты.

4. Неправильное использование ключевых фраз.

Ключевые фразы — важная проблема при создании всего контента для веб-сайтов или магазинов. Многие из них совершают ошибку, злоупотребляя количеством необходимых терминов.

Никаких вариаций фраз

В древние времена тактика использования «жестких», простых, самых популярных фраз ставила веб-сайты в глазах алгоритмов в выгодное положение. Спустя годы это решение становится все менее рекомендованным, и определенно более выгодно использовать различные разновидности опубликованных фраз. Алгоритмы ценят эту креативность в форме синонимов, потому что тогда контент становится более ценным и более читаемым для пользователя.

Наполнение ключевыми словами

Как и вышеупомянутое отсутствие разнообразия, чрезмерная публикация фраз — это неправильное управление сайтом. Интеллектуальные поисковые роботы Google могут распознавать смысл текстов и находить материалы, в которых — обычно специально — слишком много ключевых фраз.

Что делать?

Использовать инструменты, которые анализируют ключевые слова и выбирают — помимо самых популярных, также побочные и так называемый «длинный хвост».

Не переусердствовать с размещением в текстах слишком большого количества фраз.

Создавать контент, включая синонимы и варианты ключевых фраз.

5. Позиционирование изображений часто упускается из виду.

Вопреки внешнему виду, графика и фотографии используются не только для иллюстрации или улучшения читаемости данного текста. Это также важно в контексте позиционирования, поскольку файлы изображений с хорошо названными и описанными изображениями могут учитываться поисковыми системами и отображаться в результатах поиска, например, в Google Graphics.

Что делать?

Позаботиться о завершении альтов и названий картинок в соответствии с тематикой.

Следить за оптимальным размером и весом файлов изображений, чтобы не снижать производительность сайта.

6. Неправильное построение ссылок.

Одна из немногих составляющих позиционирования веб-сайтов — это создание ссылок, то есть получение ссылок на других веб-сайтах. Стоит знать качество каждого зарубежного сайта, ведь от этого зависит, будет ли полученная ссылка полезной или нанесет ущерб репутации домена. На самом деле, гораздо лучше получить одну сильную ссылку, чем несколько десятков ссылок со «слабых» адресов.

Что делать?

Проанализировать каждый сайт, прежде чем получить ссылку.

Поддерживать естественный ссылочный профиль, то есть не получать ссылки из всех тематически разнообразных источников.

Позаботиться о пропорциях ссылок и их соответствующем заголовке.

Ключевые слова также могут вызывать ошибки SEO.

7. Время загрузки веб-сайта.

То, что сайт загружается слишком медленно, замечает каждый владелец сайта, но не все знают, что с ним делать, или не обращают на это внимания. Между тем, низкая скорость загрузки веб-сайтов оказывает значительное влияние на позиции в поисковых системах. Это существенный недостаток для пользователей, когда речь идет об удобстве просмотра информации.

Как исправить ситуацию?

Уменьшить размер и вес графических файлов.

Ограничить код страницы.

Использовать кеш.

Ограничить количество редиректов.

Удалить ненужные плагины.

8. Тег noindex.

Распространенная ошибка на новых страницах — это оставить тег noindex, который подходит для рабочей фазы. Тег noindex — это блокировка индексации всего веб-сайта или отдельных подстраниц для роботов поисковых систем. Чтобы решить данную проблему, следует изменить тег с noindex на index.

9. Пропуск мета-тегов.

Хотя официально мета-теги не учитываются как факторы ранжирования, на самом деле они имеют значение, например, с CTR, особенно с тегом заголовка. Адаптированный и интересный контент намного быстрее привлечет читателя с уровня результатов поисковой системы.

Необходимо ввести совпадающие теги title и meta description, чтобы привлечь получателя уже на уровне результатов; использовать сбалансированное количество ключевых слов в своих тегах; поместить ключевые фразы в заголовок страницы.

10. Продолжать позиционирование.

Многие владельцы сайтов ошибочно думают, что если их цель уже достигнута и ожидаемые позиции в позиционировании в поисковых системах достигнуты, то весь процесс может быть завершен. Существует высокая вероятность того, что в конечном итоге конкуренты проснутся и также начнут работать на своем веб-сайте, а это значит, что сильные позиции в ТОП-10 в конечном итоге будут «запятнаны», и данный сайт будет вытеснен конкурентами. Оптимизация поисковых систем — это непрерывный процесс, и результаты поисковых систем не могут длиться вечно, особенно при большой конкуренции.

Поэтому нужно следить за своей позицией в поисковой системе по выбранным ключевым фразам, например, через Google Search Console или Senuto и другие; проанализировать деятельность и позиции конкурентов, чтобы быть в курсе последних событий, и при необходимости повторить некоторые успешные действия других компаний.

Приведенный выше список ошибок позиционирования довольно длинный, и они являются довольно важными проблемами, которые определяют позицию сайта в результатах поиска. Если нет уверенности в своей ситуации, стоит использовать сотрудничество с SEO-агентством и позиционирование, чтобы иметь возможность выбрать правильную тактику для работы над сайтом и одновременно отслеживать конкуренцию. Профессиональная деятельность поможет появиться в сети и привлечь клиентов.

В нашем блоге на сайте вы найдёте ещё больше полезной информации.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.