Ошибки позиционирования примеры

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.

Стратегии
позиционирования

Позиционирование
по атрибуту. Компания позиционирует
себя по какому-либо конкретному
показателю: размер, число лет существования
и т.д. Например, Disneyland может рекламировать
себя как самый большой парк аттракционов
в мире.

Позиционирование
по приемуществу. Здесь продукт
позиционируется как лидер по какой-то
определённой услуге. Например, парк
Knott’s Berry Farm может попытаться позиционировать
себя как парк для людей, ищущих фантазийных
развлечений, таких, как жизнь на Диком
Западе.

Позиционирование
по использованию/применению заключается
в позиционировании продукта как лучшего
для определённых целей. Japanese
Deer
Park
может позиционировать себя как место,
где турист может потратить единственный
свободный час с максимальным удовольствием.

Позиционирование
по потребителю заключается в
позиционировании продукта как наилудшего
для определённой группы потребителей.
Например, парк Magic
Mountain
может рекламировать себя как парк для
“любителей острых ощущений».

Позиционирование
по конкуренту. Здесь продукт позиционирует
как превосходящий по какому-либо
показателю называемого или подразумеваемого
конкурента. Например, парк Lion Country Safary
может довести до сведения потребителей,
что в нём они могут увидеть значительно
больше разнообразных животных, чем в
парке Japanese Deer Park.

Позиционирование
по категории продукта предполагает,
что продукт подаётся как лидер в
определённой товарной категории.
Например, парк Marineland of the Pacific может
позиционироваться не как «парк отдыха»,
а как «образовательное учреждение».

Позиционирование
по соотношению цена/качество. В данном
случае продукт позиционируется как
предлагающий наибольшие блага. Например,
парк Busch Gardens может позиционировать себя
как место, в котором потребитель получает
«наибольшие выгоды» за те же деньги (в
противовес позиционированию «высокое
качество/высокая цена» или «самые низкие
цены»).

ПРИМЕРЫ И ОШИБКИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

Позиционирование
– это действие по разработке фирмой
товаров предложений и имиджа по его
реализации на то, чтобы занять благоприятное
положение на рынке.

Возможно
позиционирование по одному преимуществу
– наилучший вариант; по другому
преимуществу эффективно, когда лидерство
по избранному показателю претендуют 2
или более компаний; существуют примеры
удачного позиционирования даже 3ём
преимуществам.

Практика
показывает, что по мере того, как рекламная
компания продаж некоторого товара
нарастает и увеличивается число обращений
к потребителю, возрастает и риск
возникновения и потери чёткого
позиционирования.

Ошибки
позиционирования:

1. недопозиционирование
   – покупатели имеют смутное представление
   об их товарной марке. Выход: выбор
   стратегии «лучший по качеству»;

2. сверхпозиционирование
   – покупатели имеют слишком узкие
   детализированные представления о
   марке. Модель позиционирования под
   лозунгом «больше за большие деньги»,
   а потребитель рассматривает её как
   «меньше за большие деньги»;

3. запутанное
   позиционирование – запутанный образ
   марки, т.к. компания делает слишком
   много заявлений о свойствах её продукции,
   слишком часто меняет позиционирование
   марки;

4. сомнительное
   позиционирование – покупатели с трудом
   верят в заявления о высоком качестве
   продукции в свете его реальных
   характеристик, цены или реализации
   позиционирования.

Грамотное позиционирование способно самый простой товар представить в выгодном свете и привлечь к нему внимание. Бездарное позиционирование способно загубить на корню самую талантливую идею.

Зачастую производитель совершает ошибки позиционирования еще на этапе определения понятий «продукт» и «торговая марка».

Продукт может быть сколь угодно качественным, но если торговая марка не сможет подать его характеристики лучшим образом, не создаст мотивирующих условий для его покупки, он так и останется незамеченным потребителем.

Ошибкой позиционирования можно считать вариант, когда на продукт, по своим заявленным качествам не отличающийся от уже представленных в сегменте рынка аналогов, устанавливается более высокая цена. Если высокая цена не обоснована особенностями продукта, это отпугнет покупателей, у которых возникнет справедливый вопрос: за что же я переплачиваю? Если же упор, наоборот, делается на экономическую доступность продукта, очень важно отслеживать, придерживается ли линейная розница рекомендованных цен, так как в данном случае завышение или уравнивание продукта с ценами конкурентов нивелирует особенность продукта.

Еще несколько лет назад можно было достичь неплохих результатов, выведя на рынок более дешевый, чем у конкурентов, товар. Сегодня этот прием позиционирования чаще всего используется для внедрения товаров-новинок, чтобы посредством невысокой цены достичь прибыли за счет высокой реализации. Однако постоянно организовываемые супермаркетами и розничными магазинами ценовые акции и распродажи сводят эти возможности к нулю. Ошибкой может стать и несоответствие рекламы и реальной цены на полке, когда, например, в рекламном ролике товар представлен как доступный массовому потребителю, а уже в магазине покупатель узнает, что реальная стоимость гораздо выше. Бывает и так, что ценовое позиционирование товара вступает в резкий диссонанс с его названием. К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» совершила серьезную ошибку, отправив сок «Голд Премиум 100%» в самую дешевую категорию цен.

При поиске собственной ниши необходимо помнить о довольно сложном объекте — человеческом сознании. Сознание полно установок, ассоциаций и стереотипов, и борьба с ними редко завершается успехом. Так, например, в представлении человека кетчуп должен быть красным, «из помидоров». Поэтому затея компании Heinz, выпустившей на рынок кетчуп зеленый, провалилась, как провалились попытки некоторых производителей пива разливать его в бутылки с прозрачным стеклом, ведь для покупателя настоящее пиво только то, что в темно-коричневой или зеленой бутылке.

Казалось бы логично под именем уже известного потребителю продукта выпустить новый товар с иным назначением: это экономически обосновано, выгодно, поддерживает корпоративный имидж, экономит рекламные бюджеты. На практике же размываются границы ментального восприятия торговой марки, рушится целостность ее образа. Так, например, произошло с пивом «Балтика», после выпуска ими пивных коктейлей «пити-микс»: попытка завоевать новую покупательскую аудиторию ударила по имиджу торговой марки.

Стремясь удовлетворить все вкусы и охватить всех потребителей, производители бесконечно расширяют ассортимент за счет однообразно или слишком дистанционно позиционированных товаров. Это приводит к внутреннему каннибализму: вместо того чтобы вытеснять конкурентов в рознице и в сознании потребителей, товары борются друг с другом. Яркий пример — чайная компания «Орими Трейд», где отсутствие позиционирования и неопределенная целевая аудитория стали причинами постоянных сражений между «Принцессами». Конечно, речь не идет о том, чтобы компании-производители стояли на месте и не развивали новых направлений деятельности. Все это возможно, но только с учетом принципов позиционирования.

Удачное название, вызывающее у потребителя определенные ассоциации, дает отличный старт продукту и значительно увеличивает его шансы стать востребованным, в то время как «имена», не соответствующие принципам позиционирования, способны не только снизить продажи, но и уничтожить торговую марку.

Рассмотрим примеры неудачного позиционирования в названии продукта. Так, всего пять месяцев просуществовало на рынке выпущенное компанией «Красный Восток» пиво «Руски», изначально заявленное как пиво, сваренное по старинным русским рецептам. Потребителю пришлось не по нраву слишком вольное обращение с родным языком, название воспринималось как неправильно написанное слово. Из-за фонетически невнятно выраженного названия, покупатель не смог уловить смысл позиционирования, и производитель был вынужден прекратить производство товара, так и не окупив даже десятой части вложенных в него средств.

Название йогуртов «Скелетоны» оказалось преувеличенно эмоциональным. Попытка привлечь веселыми персонажами-страшилками детскую аудиторию и подчеркнуть полезность йогуртов для укрепления костных тканей растущего организма не нашла понимания у потребителей; возмущенные покупатели обвинили производителей в пропаганде насилия и нанесении травм детской психике. Продукт просуществовал совсем недолго и также ушел с рынка.

Коротка оказалась и жизнь молока «Клевер». Неймеры и маркетологи торговой марки не учли: не все знают, что лучшим питанием для коровы, дающей молоко, является клевер. Если бы ассоциативный ряд был продолжен или подкреплен другими средствами выражения, можно было бы вполне удачно позиционировать продукт.

Продукция торговой марки Ruscafe хорошо узнаваема на кофейном рынке и не так хорошо покупаема. В сознании потребителя подражательное название Ruscafe запечатлелось как подделка под Nescafe, а подделка покупателем воспринимается всегда значительно хуже оригинала.

К сожалению, вложенные в рекламные ролики огромные бюджеты очень часто не дают никакого эффекта и не стимулируют продажи продукта. Виною этому — все те же ошибки позиционирования. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся.

Цель торговой марки не в том, чтобы понравиться сразу всем, а в том, чтобы добиться признания у определенной группы покупателей. Так, в потере позиций мощнейшего национального бренда «Балтика» сыграла роль попытка угодить сразу всем, а значит никому конкретно. Слоганы рекламных роликов «Сварено для вас» и «Знаменитое пиво России» не дали четкого понятия о назначении продукта и его целевой аудитории. Это привело к тому, что узко ориентированные торговые марки, такие как «Клинское», «Сокол», «Бочкарев» постепенно отобрали у «Балтики» долю рынка.

Если речь идет, например, о продукте, использующемся в домашних условиях, нецелесообразно привлекать к рекламе юную красавицу в откровенных нарядах или известную рок-певицу. Они не смогут воплотить образ идеальной хозяйки, создающей уют в доме. Кроме того, участие известных людей в рекламе может сыграть злую шутку. В свое время слишком сильная харизма знаменитого актера Александра Семчева отвлекла внимание потребителей от рекламируемого им пива «Толстяк». И хотя впоследствии актеру было присвоено звание «Рекламного образа года», производители были вынуждены признать, что поднять продажи рекламе с его участием не удалось. То же самое произошло и с рекламой жевательной резинки, в которой участвовала Кристина Орбакайте: ее зрители запомнили, а продукт — нет.

Вслед за супами быстрого приготовления Knorr и Uncle Ben’s провалились и готовые супы «Гурмания». Представленный в рекламном ролике как продукт быстрого приготовления, облегчающий домашний труд хозяйки, он в действительности оказался слишком дорогим для предполагаемой аудитории. Работающие российские женщины, согласно опросу, могли самостоятельно приготовить недорогое первое блюдо, и в этой сфере в оптимизации своего труда не нуждались.

Случается, что в поиске новых нестандартных рекламных ходов для привлечения внимания, производители создают нечто очень нестандартное, но конечному потребителю совершенно непонятное. Вместо того чтобы четко объяснить покупателю, что он получит, заплатив за конкретный товар, его заставляют решать логические и арифметические задачи, обобщать, анализировать. Необходимость вычитать и складывать пивных медведей или разбираться в значении фразы «Овип локос» вызывает лишь раздражение.

Обилие у товара сразу множества свойств дезориентирует покупателя. Таков например, рекламный ролик чипсов Lay’s с малосольными грибами. Тут и привлеченная звезда Аршавин, призванный своим авторитетом акцентировать внимание на новом виде чипсов, и интернациональный состав окружающей его команды (позиция — товар известен во всем мире), и образ бабушки, которая готовит чипсы (позиция — традиционная старинная рецептура). Ролик веселит, запоминается, но не мотивирует в достаточной мере к приобретению этих чипсов.

Ошибки позиционирования приводят к тому, что на полках магазинов сосредоточивается целый ансамбль «почти успешных» торговых марок. Их производители тешат себя надеждами, что масштабные рекламные акции, дорогостоящие ролики и особые условия продажи выведут их детище на лидирующие позиции рынка. На практике же доказано, что именно пересмотр позиционирования продукта позволит без сверхзатрат добиться покупательского внимания и повышения объемов продаж.

Таким образом, принимая во внимание вышеизложенное, стоит подчеркнуть, что позиционирование — важнейший вопрос стратегии продвижения товара, определяющий судьбу продукта. Позиционирование ложится в основу имиджа продукта, определяет его жизнеспособность и целевую аудиторию, закладывает основы его коммуникации с конечным потребителем. Если производитель однажды нашел для своего продукта удобную нишу в сознании потребителя, а затем из года в год следовал выбранному курсу позиционирования, он непременно добьется превращения торговой марки в настоящий бренд, узнаваемый и продаваемый.