Ошибки позиционирования товара на рынке

Типичные ошибки позиционирования

• Недопозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют смутное
  представление о торговой марке, у
  покупателей нет никаких связанных с
  ней ассоциаций.

• Сверхпозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют слишком
  узкие представления о торговой марке.

• Запутанное
  позиционирование
  возникает в связи с тем, что у покупателя
  складывается запутанный образ марки,
  так как компания делает слишком много
  заявлений об атрибутах (преимуществах)
  продукта или слишком часто меняет
  позиционирование марки.

• Сомнительное
  позиционирование
  возникает, когда потребители с трудом
  верят в заявления компании о высоком
  качестве продукта в свете его реальных
  характеристик, цены или репутации
  производителя.

Информация
о позиционировании компании

Разработанную
стратегию позиционирования компания
должна эффективно довести до потребителей.
Репутация производителя влияет на
представление о качестве его продукта.
Разумной представляется такая политика
компании, при которой общественность
информируется о высоком качестве
продукции, а потребитель получает
гарантии возмещения затрат в противном
случае.

Вопросы
для самопроверки

1.
От чего зависят возможности
дифференцирования?

2.
Назовите направления дифференцирования
товара.

3.
В чем состоит особенность дифференциации
услуг?

4.
Назовите критерии, которые влияют на
дифференцирование.

5.
От чего зависит позиция товара на рынке.

6.
Назовите принципы позиционирования.

7.
Дайте характеристику основным направлениям
позиционирования.

Раздел 3. Маркетинговая информационная система

Более
подробная информация по данному разделу
содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются
четыре темы:

Тема
3.1. Маркетинговые исследования.

Тема
3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема
3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема
3.4. Анализ покупательского поведения.

При
работе с теоретическим материалом
следует ответить на вопросы для
самопроверки, приведенные в конце
изложения каждой темы.

После
проработки теоретического материала
раздела 3 следует выполнить программу
практического занятия №3 и тренировочный
тест №3.

Изучение
раздела заканчивается контрольным
мероприятием: необходимо ответить на
вопросы контрольного теста №3. Максимальное
количество баллов, которое Вы можете
получить по данному разделу, составляет
23 (8 баллов за практическое занятие и 15
баллов за тестирование).

3.1. Маркетинговые исследования

Целью
любого маркетингового исследования
является формирование оптимальной
стратегии и тактики действий с учетом
реально сложившихся и вероятных в
перспективе, с одной стороны, комплекса
условий и факторов рынка, а с другой —
возможностей, потенциала
и претензий фирмы — субъекта рынка. Это
делается для снижения
уровня неопределенности информации
и для оптимизации рыночной концепции,
стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке.

Исследование
рынка включает в себя комплекс
маркетинговых проблем
и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние
и перспективы развития рынка в целом,
а также его основных составляющих
— спроса, предложения и механизмов их
уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов
— товарный ассортимент,
ценообразование, коммуникационная
деятельность.
Основу маркетингового исследования
составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая
информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой
своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых
решений.

Роль
МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового
управления, в ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим
руководителям. Необходимые сведения
получают из внутренней отчетности
фирмы, маркетинговых наблюдений,
маркетинговых исследований и анализа
данных.

Основным
способом получения маркетинговой
информации является маркетинговое
исследование.

Маркетинговое
исследование
—
это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для
принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые
исследования проводятся в двух
направлениях: для исследования
характеристик рынка; для исследования
внутрифирменных возможностей
(действительных и потенциальных).

Главное
назначение маркетинговых исследований
(их результат) — это генерирование
маркетинговой информации для принятия
оптимальных решений в области
взаимодействия (коммуникаций) субъектов
маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемое рынком
количество и качество продукции и услуг.

Главная
цель маркетинговых исследований
заключается в выработке общего
представления о структуре и закономерностях
динамики рынка, выявлении возможностей
конкретной фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и менеджмента
к конкурентной среде, успешного вывода
на рынок продукции или услуг.

Общая
функция маркетинговых исследований
состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности компании неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда
и времени.

Основными
задачами маркетинговых исследований
являются:

1)
Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;

2)
Заблаговременная оценка шансов и риска
(фирмы и ее товаров);

3)
Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;

4)
Содействие пониманию персоналом
маркетинговых целей, их взаимосвязи с
целями предприятия.

Процесс
маркетингового исследования
включает в себя следующие общепринятые
этапы и процедуры:

1.
Определение проблемы и целей исследования;

2.
Разработка плана исследования;

3.
Реализация плана исследования;

4.
Подготовка и презентация заключительного
отчета.

На
практике применяют различные формы
проведения маркетинговых
исследований.
Их классифицируют по следующим признакам:

По
виду объекта исследования:
это могут быть исследования рынков
сбыта, рынков производительных сил,
рынка капитала и т. д.; исследование
внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.

По
территориальному признаку:
региональное, национальное, интернациональное
исследования рынка.

По
временному признаку:
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследования.

По
продуктовому признаку:
исследования средств производства,
средств потребления, услуг.

По
виду показателей, характеризующих
объект исследования.
Такого рода исследования делятся на
объективные, — например, при исследовании
сбыта это цена, объем продаж, структура
спроса, и на субъективные исследования,
— например, при исследовании сбыта это
возраст, пол, профессия.

По
способу получения данных и информации
различают
первичные (полевые), и вторичные
(кабинетные) маркетинговые
исследования.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителей. По сути, это процесс создания и закрепления за продуктом определённого имиджа, который выгодно выделяет его на фоне конкурентов. 

В этой статье расскажем, какие ошибки в позиционировании и рекламе часто допускают компании и как их избежать.

Зачем бренду позиционирование

Грамотно построенное позиционирование решает для компании сразу несколько задач:

1. Выделяет её на фоне конкурентов и помогает отстроиться от них.
2. Показывает выгоду от приобретения товара.
3. Повышает лояльность покупателей к бренду.
4. Закрепляет в сознании потребителей определённый образ.

Без позиционирования любая продукция становится одной из многих: ещё один шампунь на прилавках магазинов, ещё одна марка одежды для детей и ещё один смартфон. Тогда как позиционирование через трансляцию правильных и понятных ценностей помогает выделить продукт на рынке и привлечь клиентов.

Например, компания по производству бытовой химии использует в составе своей продукции только натуральные ингредиенты и выпускает её в упаковке, подлежащей вторичной переработке. Этим бренд говорит покупателю: «Это средство безопасно для экологии. Выберите его, если не хотите навредить природе».

Сильное позиционирование способно принести компании дополнительную прибыль. Оно позволяет продавать продукты и услуги дороже, чем у конкурентов, без постоянных скидок и демпинга цен.

Чем позиционирование отличается от УТП, и при чём тут tone of voice

Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристика продукта, которая отличает его от конкурентов. Это может быть особая технология производства, необычные ингредиенты в составе или подход к выпуску продукции. 

УТП и позиционирование, как маркетинговые инструменты, тесно связаны друг с другом и их часто путают. В чём же разница? 

• Позиционирование — это в первую очередь формирование образа у покупателя. То, о чём он думает, когда видит логотип бренда или слышит название компании. Позиционирование предполагает определённые ассоциации, отвечает на вопросы: «Что должен чувствовать человек, который купил нашу продукцию», «К какой социальной группе он принадлежит», «Сколько он зарабатывает».
• УТП отвечает на главный вопрос: «Почему мы должны покупать это именно у вас?»
• Вот пример удачного уникального торгового предложения для салона красоты: «Наши мастера проходили стажировку в Италии на неделе моды. Теперь они точно знают, какое окрашивание волос будет модным в следующем сезоне». А это вариант позиционирования: «У такого салона красоты самые модные клиенты».

Важное место в стратегии позиционирования занимает и tone of voice бренда (TOV). Это стиль, который компания выбирает для общения со своей аудиторией. TOV — не только то, что бренд сообщает потребителям, но и то, как он передаёт настроение и эмоции через слоган, оформление и визуальные образы.

Как доносить до целевой аудитории своё позиционирование

Для этого можно использовать следующие инструменты интернет-маркетинга:

• Рекламные кампании с широким охватом — это могут быть таргетированные кампании в соцсетях или размещение баннеров на тематических порталах.
• Коммуникации с клиентами — например, через соцсети и паблики бренда.
• Через оформление сайта — портал визуализирует позиционирование.

Приведём несколько примеров, как известные бренды транслируют целевой аудитории своё позиционирование.

1.   Nike

Вся коммерческая деятельность Nike акцентирует внимание потребителей на спортивных достижениях и инновациях. В маркетинговых кампаниях рекламный слоган «Просто сделай это» дополняется изображениями моделей, которые активно работают над своим телом ради лучших результатов.

2.   Apple

Цель технологического гиганта Apple — предоставить клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг в замкнутой экосистеме. Основа любой рекламы кампании — роскошь, премиальность, уникальный дизайн — и ничего лишнего. Коммуникация в позиционировании бренда устанавливает прочную связь: если вы выбираете Apple, значит, вы творческий человек, стремящийся к инновациям. 

3.   Starbucks

Starbucks — крупнейшая сеть кофеен в мире, которая выстроила позиционирование на нескольких столпах. Во-первых, это доступность — кофейни Starbucks представлены почти на каждом углу в странах присутствия компании. Во-вторых, у них разнообразное меню, где каждый найдёт что-то себе по вкусу. И, наконец, они создают тёплую и уютную атмосферу в кофейнях. В результате бренд ассоциируется у потребителей со стабильным качеством. 

Топ-4 ошибок бренда в позиционировании и как их избежать

Ошибки в рекламе и позиционировании неизбежны. Лучше заранее знать, в чём можно ошибиться, чтобы неправильное позиционирование не привело компанию к провалу. 

Ошибка 1: Создавать продукт для всех

Позиция «для всех» равна позиции «ни для кого». Компания не понимает или не знает свою целевую аудиторию, не учитывает боли конкретных сегментов потребителей.

Как избежать ошибки:

В первую очередь — сегментировать свою аудиторию. Например, по доходу, месту жительства, образу жизни, возрасту, интересам. Сегментация поможет определить ценовую политику и каналы распространения продукта. Если у вас широкая целевая аудитория, можно предусмотреть несколько продуктовых линеек, например в эконом- и премиум-сегментах.

Ошибка 2: Не составить стратегию бренда

Недостаточно создать яркую упаковку и уникальный дизайн. Пока бренд не понимает, в чём философия и миссия компании, — стратегии у бренда нет.

Как избежать ошибки:

Перед выходом на рынок, надо проработать стратегию бренда. Для этого проходят через несколько этапов:

• Проводят анализ как собственного бренда, так и конкурентов. Изучают сильные и слабые стороны продукта, исследуют рынок, правовую базу в стране.
• Ставят и формулируют цель. Цели продвижения выстраивают на разные сроки – от кратко- до долгосрочных. Для этого отвечают на вопросы:
  • Почему существует наша компания?
  • Какое будущее она хочет создать и как?
  • Какие принципы определяют наше поведение?
  • Какие ценности мы несём.
• Определяют целевую аудиторию. См. пункт 1.
• Выбирают каналы для коммуникации с клиентами.
• Разрабатывают визуальный образ бренда — фирменный стиль, логотип.
• Определяют способ общения с целевой аудиторией – голос компании (слова, которые она использует в коммуникации с клиентами) и тон (как бренд разговаривает с аудиторией).
• Составляют алгоритм контроля.

Ошибка 3: Игнорировать слабые стороны

Безупречных продуктов не бывает. Для одних компаний это может стать критичной проблемой, тогда как для других — это барьер, который можно преодолеть.

Как избежать ошибки:

• Учитывать слабые стороны в работе с возражениями, чтобы повысить качество обслуживания и укрепить доверие клиентов. Понять слабости бренда поможет, например, SWOT-анализ, в котором слабые стороны противопоставляются сильным, а угрозы — возможностям.
• Сосредоточиться на сервисе, непрерывной коммуникации с аудиторией и качественной поддержке.

Ошибка 4: Отказаться от эмоциональной связи с потребителями

Современный и актуальный продукт компании — это не только новая технология или функции, но и эмоции, которые возникают у потребителей при взаимодействии с ним. Нет эмоций — нет аутентичности бренда. А значит, образ компании никак не закрепляется в сознании аудитории. 

Как избежать ошибки:

• Сосредоточиться на эмоциональной составляющей бренда. Делать акцент на упущенной выгоде, вызывать восторг с помощью ярких и цепляющих предложений, создавать вдохновляющие и мотивирующие послания. При этом помните: для возникновения эмоций важен контекст.
• Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн и фирменный стиль продукта.
• Сформулировать tone of voice, который будет соответствовать аудитории: сдержанный и лаконичный либо открытый и дружелюбный.

Как ошибались бренды: три наглядных примера

Ошибки в рекламе и позиционировании совершают даже бренды, давно присутствующие на рынке. 

• Замороженные обеды от Colgate

Для большинства людей деятельность Colgate ассоциируется с конкретным продуктом — зубной пастой. Но в 1982 году компания решила запустить линейку замороженных обедов. Аргументация была проста: если люди доверяют бренду в одном, значит, будут лояльны и к другим продуктам.

Однако когда люди увидели на прилавках замороженные обеды компании, первой реакцией было: «Это что-то со вкусом зубной пасты?». Вся маркетинговая история Colgate про отбеливание, свежее дыхание и чистые зубы не имела никакого отношения к вкусной еде. Как итог — продукт не имел успеха среди кокупателей.

• Йогурт от Cosmopolitan 

Cosmo — один из самых популярных журналов в мире, особенно среди молодых женщин. Отдел маркетинга Cosmopolitan решил сделать ставку на эту целевую аудиторию и предположил, что женщины оценят новый йогурт от любимого бренда. 

Ошибка заключалась в том, что компания не провела исследование рынка, а слепо доверилась гипотезе. Читатели не увидели ценности в йогурте — пусть даже от знакомой компании. В итоге неудачный продукт просуществовал 18 месяцев и был навсегда снят с продаж.

• Мобильные устройства от Blackberry

В 2000-е годы, когда производитель мобильных устройств Blackberry ещё представлял серьёзную силу на рынке, бренд заявлял о себе так:

«Мы предлагаем продукт для профессионалов, которые постоянно находятся в движении. Наше решение позволяет им оставаться в дороге — это проще и надёжнее, чем у конкурентов».

Проблема здесь — в сомнительном позиционировании. Рекламная кампания бренда сосредоточилась на продукте, но не подсветила при этом, как именно проблемы клиентов он решает.

Хотите лучше знать свою аудиторию и построить грамотное взаимодействие с ней? МТС Исследования помогут узнать ценные сведения о портрете вашей целевой аудитории, её проблемах, потребительском поведении. Всё это позволит скорректировать позиционирование и закрепить образ вашего бренда в сознании клиентов.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Кто?	Название компании или бренда.	EnglishTech
Что производит?	Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает.	это онлайн-школа английского языка
Для кого?	Опишите целевую аудиторию.	для людей технических специальностей,
Какую потребность закрывает?	Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт.	которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода.
Кто конкуренты?	Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться	В отличии от обычных онлайн школ,
В чем отличие?	Сформулируйте основное преимущество	преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины,
Как?	Что получает потребитель	что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы.

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли