Мы в интернет-агентстве «BananaWeb» настраиваем, запускаем и ведем контекстную рекламу, в том числе, в Яндекс.Директе. К нам приходят предприниматели, которые уже вели или ведут рекламные кампании сами.
Мы собрали распространенные ошибки в настройке рекламы в Яндекс.Директе и решили ими поделиться, чтобы вы учитывали чужие недоработки при самостоятельной настройке рекламной кампании.
Ошибка №1. Одна кампания на все площадки: на поиск и сети
В Яндекс.Директе можно выбирать площадки показа рекламных объявлений: на поиске или в рекламной сети Яндекса (РСЯ). На поиске — это реклама в формате текстового объявления над результатами естественной поисковой выдачи. В РСЯ — реклама на различных сайтах-партнерах Яндекса в формате графических и баннерных объявлений.
Кампании с объявлениями на поиске и в РСЯ необходимо разделять, чтобы они были эффективными. Еще потому, что стоимость клика на площадках отличается: на поиске она всегда выше, чем в сетях. Соответственно, рекламный бюджет кампаний тоже будет разным и расходоваться будет по-разному. Во-вторых, анализировать результаты смешанной рекламной кампании будет тяжело и еще сложнее будет ее оптимизировать.
Ошибка №2. Одна кампания на все регионы
Самые дорогие регионы с точки зрения стоимости клика по контекстной рекламе — Москва и Московская область и Санкт-Петербург и Ленинградская область. В регионах стоимость клика обычно ниже, чем в вышеперечисленных городах и областях, даже если тематика объявлений одна и та же.
Если в одной кампании будут смешаны все регионы, включая Москву и Санкт-Петербург, стоимость клика будет выше, чем если бы рекламодатель разделил кампанию по регионам и запустил одну кампанию для Москвы, вторую — для Санкт-Петербурга, третью — для регионов. Если запустить одну кампанию на всю Россию, Яндекс рассчитает среднюю стоимость клика по всей России и учтет дорогие клики в Москве и Санкт-Петербурге и, таким образом, завысит ставки.
Ошибка №3. Не заполнена виртуальная визитка
Виртуальная визитка — это страница с контактной информацией компании. Заполнять визитку не обязательно — Яндекс пропустит объявление без нее. Но лучше заполнить и вот почему.
Заполненная визитка добавляет в объявление на десктопах одну-две строки, в которых указана ссылка на страницу с контактами, время работы, номер телефона компании и ближайшая станция метро.
Она делает объявление заметным и увеличивает его кликабельность, или показатель CTR. По данным Яндекса, объявления с виртуальной визиткой в среднем привлекают до 12% больше посетителей на сайт рекламодателя.
Еще визитка помогает пользователям найти местоположение компании на Яндекс.Картах.
Объявления на поиске с заполненной визиткой и без
Но, если вы выбираете стратегию показа объявлений только в сетях, заполнять визитку не нужно — данные из нее не отображается на баннерных и медийных объявлениях.
Ошибка №4. Не установлена связь с Яндекс Метрикой
Яндекс Метрика — это инструмент веб-аналитики, который помогает получать наглядные отчеты о действиях пользователей на вашем сайте. Без Метрики невозможно отследить их поведение и изменить параметры рекламной кампании на основе поведенческих данных.
Ошибка №5. Включены показы по дополнительным релевантным фразам
Дополнительные релевантные фразы — это фразы, которые Яндекс считает похожими с вашими ключевиками и подбирает их самостоятельно для показа по ним ваших объявлений. Не всегда дополнительные фразы от Яндекса соответствуют реальным запросам, по которым пользователи вас ищут, и могут попросту сливать бюджет.
При запуске рекламной кампании мы отключаем показы по дополнительным релевантным фразам и советуем это делать всем и особенно, если до этого вы не рекламировались в Директе. Еще — если рекламный бюджет ограничен.
Но показы по дополнительным релевантным фразам позволяют расширить семантическое ядро. И если рекламодатель понимает, что собранные им ключевые слова уже не приносят ожидаемых результатов, можно использовать автоматическое расширение семантики и включить показы по дополнительным релевантным фразам. Но в этом случае будет лучше уменьшить максимальный расход на показы по дополнительным фразам. По умолчанию, в Яндексе установлено 40% расхода от общего бюджета кампании (данные на апрель 2019 года).
Или снизьте расход бюджета по ним
Ошибка №6. В ссылках в объявлениях нет UTM-меток
UTM-метка — специальный параметр в URL, который необходим для отслеживания рекламных кампаний в интернете.
Если UTM-метки нет, вы не сможете отследить действия пользователя на сайте в Яндекс Метрике. Каждая ссылка в рекламных объявлениях должна быть помечена UTM-меткой, в том числе, быстрые ссылки. В этом помогут специальные сервисы — генераторы меток: Тильда, Сallibri и подобные.
Ошибка №7. Нет минус-слов
Минус-слова — это слова, по которым вы не хотите показывать свои объявления. Минусы помогают избежать показов по не релевантным фразам и, таким образом, оптимизировать расход бюджета на рекламу.
Если вы продаете новые двери и рекламируете свой магазин, в числе минус-слов в вашей рекламной кампании будут «взлом», «бу», «старые» и прочие неподходящие слова.
Ошибка №8. Объявления продолжают показываться при неработающем сайте
В параметрах (настройке) рекламы в Директе можно отключить показ объявлений, если с сайтом что-то случится и он перестанет работать. Для этого необходимо кликнуть на галку и выбрать этот параметр в блоке «Управление показами».
Почему-то не всегда рекламодатели его включает и, таким образом сливают свой бюджет, если сайт ломается.
Ошибка №9. Нет быстрых ссылок и уточнений в объявлениях
Быстрые ссылки — короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они позволяют пользователю сразу перейти на нужную страницу. В них можно прописать дополнительные преимущества вашего продукта.
Уточнения — короткие тексты, в которых вы тоже можете прописать преимущества и особые условия и, таким образом, заинтересовать пользователя и подтолкнуть к переходу на ваш сайт.
Быстрые ссылки расположены над текстом объявления, уточнения — под ним
В заключение
Не допускайте ошибок в настройке рекламы и:
- Создавайте отдельные кампании для показа объявлений на поиске и в сетях.
- Создавайте отдельные кампании для Москвы и Санкт-Петербурга.
- Заполняйте виртуальную визитку для рекламы на поиске.
- Указывайте счетчик Метрики в параметрах (настройках) рекламной кампании.
- Отключите показы по дополнительным релевантным фразам или снизьте процент расхода по показам по ним.
- Помечайте все ссылки UTM-метками.
- Отбирайте и добавляйте минус-слова для всей кампании или групп объявлений на поиске.
- Отключайте показы объявлений при неработающем сайте.
- Прописывайте в объявлениях быстрые ссылки и уточнения.
Контекстная реклама — уникальный канал привлечения целевой аудитории на сайт за счет возможности взаимодействовать с пользователями со сформированным спросом, которые ищут продукт «здесь и сейчас». Для этого используется поисковая реклама с таргетингом по ключевым фразам. Кроме того, контекст позволяет охватить аудиторию на самых разных стадиях принятия решения о покупке с помощью рекламы в партнерской сети (РСЯ).
Настройка рекламных кампаний может показаться несложной на первый взгляд, поэтому многие предприниматели решаются на самостоятельный запуск, что часто приводит к неэффективному расходованию маркетингового бюджета. За более чем семилетнюю практику я провел аудит огромного количества кампаний и в этой статье расскажу о типичных ошибках, которые совершают рекламодатели при создании и управлении кампаниями в Яндекс.Директ, чтобы вы могли их избежать.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Зарегистрироваться
Часть 1. Ошибки при работе с семантикой
Парсинг тысяч ключевых фраз
Парсинг семантики «вглубь» для поисковых кампаний – это правильно. Благодаря использованию более низкочастотных и точных ключевиков можно точнее управлять ставками, перераспределять бюджет на самые эффективные фразы, создавать максимально релевантные объявления и посадочные страницы под конкретные запросы пользователей. Однако нет никакого смысла на первых этапах собирать и парсить «холодную семантику», околотематические фразы, запросы с единичной частотностью по Вордстату.
Например, если предприниматель занимается подбором подержанных автомобилей, его первая поисковая рекламная кампания должна состоять из целевых фраз: подбор авто, подобрать автомобиль, выездная диагностика машин и тд. Не стоит сразу запускать рекламу по фразам: бу авто, авто ру, купить авто. Да, эти ключевики, скорее всего, охватывают потенциальных клиентов предпринимателя, но вероятность того, что человек, который прямо сейчас ввел запрос «купить авто в москве», заинтересуется услугой подбора автомобиля, достаточно низкая.
Я не говорю, что по этим запросам не нужно запускать рекламу, просто стоит отложить их до того момента, когда вы протестируете наиболее целевой спрос. Еще позже можно дойти до запросов «какой автомобиль купить за 700 000», «надежные бу авто за 500 тысяч» и т.д. Реклама по ним может быть рентабельна и приносить прибыль, но воронка продаж должна быть другой. Подобрать наиболее целевые ключевые фразы для первой кампании вам помогут коммерческие добавки, такие как: купить, заказать, доставка, прайс, оптом и т.д. Иногда коммерческой добавки может не быть, как в примере с подбором авто. Главное понимать, на какой сегмент аудитории вы нацеливаетесь, в какой степени у этих пользователей сформирован спрос на ваш товар или услугу, и начинать с тех, кому надо было уже вчера.
Использование слишком общих высокочастотных фраз
Некоторые специалисты по контекстной рекламе используют при запуске кампаний следующий подход: добавляют в качестве ключевых фраз верхнеуровневые высокочастотные ключевые фразы, а потом вычленяют из отчета наиболее эффективные поисковые запросы, добавляя их в качестве ключевиков в новую кампанию. Этот метод имеет право на существование, но только в том случае, если у вас есть бюджеты, которые вы готовы слить на нецелевые клики.
Например, компания занимается изготовлением кухонь на заказ. Не стоит использовать в качестве ключевой фразы слово «кухня», если вы не готовы тратить деньги на пользователей, которые искали сериал или передачу. Лучше подобрать более целевые запросы.
Отсутствие минус-слов
Минус-слова позволяют отсечь показы рекламных объявлений по нецелевым запросам. Такие слова нужно обязательно собирать на этапе парсинга семантики, а также при мониторинге отчета по поисковым запросам пользователей. Кстати, это довольно частое заблуждение: многие рекламодатели считают, что после создания и запуска кампании можно расслабиться, подкидывать деньги на рекламу и обрабатывать входящие заявки – всё само будет работать. На самом деле, после запуска работа над кампанией только начинается.
В примере выше рекламодатели не добавили минус-слово «адская», из-за чего я увидел их объявления по запросу, связанному с телепередачей. Бывает, что некоторые слова для исключения невозможно найти на этапе сбора семантики из-за того, что они крайне редко используются. В этом случае задача рекламодателя найти все нерелевантные запросы в отчете Яндекс.Директа и добавить минус-слова уже после запуска кампании.
Нет кросс-минусации в Поиске
Кросс-минусация позволяет убрать пересечения между ключевыми фразами в одной или нескольких кампаниях. В Яндекс.Директе сейчас кросс-минусовка происходит автоматически при создании кампании в веб-интерфейсе, но если вы ее загрузили из Excel или Коммандера, обязательно проверьте отсутствие пересечений. Это можно сделать за пару кликов в Директ Коммандере или сервисе eLama.
Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и соответственно были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно сразу показать информацию именно про угловые кухни.
На примере ниже первый рекламодатель добавил ключевую фразу в первый заголовок, благодаря чему он выделен полужирным, а также по клику приземляет посетителей сразу на страницу с заголовком «Угловые кухни по цене смартфона». Это верная стратегия, которая может давать отличные результаты.
Сама кросс-минусация выглядит так:
купить кухню -угловая
купить угловую кухню
Часто в кампаниях рекламодателей я замечаю неправильную кросс-минусовку, которая может значительно снижать охват. Выглядит она таким образом:
купить кухню -угловая -спб
купить угловую кухню спб
Если в кампании нет промежуточных ключевых фраз «купить угловую кухню» и «купить кухню спб», то мы потеряем по ним показы, так как для более общей фразы «купить кухню» добавили минус-слова «угловая» и «спб».
Правило: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на 1 слово.
В примере выше для корректной минусовки стоит добавить еще два промежуточных ключевика:
Купить кухню –угловая -спб
Купить кухню угловую -спб
Купить кухню в спб -угловая
Купить кухню угловую в спб
Ошибки в работе с семантикой в РСЯ
Работа с семантикой в рекламной сети Яндекса отличается от работы с поисковыми кампаниями. Это связано с самим принципом работы РСЯ-кампаний: объявления показываются на сайтах-партнерах пользователям на основании тематики площадки или поведенческих характеристик (истории поиска и посещения различных сайтов). Следовательно, в РСЯ не нужно добавлять большое количество низкочастотных ключевых фраз с длинными хвостами, если уже добавлены базисы, от которых они образованы. Например, если вы добавили фразу «подбор автомобиля», нет смысла добавлять фразу «подбор автомобиля в москве недорого».
Кроме того, не стоит добавлять в РСЯ-кампании весь список минус-слов, который вы собрали для поиска, поскольку это снизит охват кампании. Достаточно использовать наиболее противоречивые минус-слова: работа, вакансии, реферат, контрольная, дипломная, смерть, трагедия. Делается это для того, чтобы отсечь показы на площадках с этим контентом.
Автоматическая кросс-минусовка фраз в РСЯ также не нужна. Хотя, если вы правильно подберете семантику, то, скорее всего, системе практически нечего будет минусовать. Однако, если вам необходимо показывать разным пользователям разные креативы, приземлять их на разные страницы сайта, имеет смысл делать перекрестную минусовку между группами объявлений. Например, в одну группу я добавлю фразы «купить угловую кухню», «заказать угловую кухню» и буду показывать информацию именно про угловые кухни. Тогда в другую группу я добавлю фразы «купить кухню», «заказать кухню» и минус-слово «угловая» на уровне группы.
Часть 2. Ошибки в настройках рекламной кампании
Временной и географический таргетинг
Первая частая ошибка — отключение показов ночью и в выходные или включение рекламы в какие-то определенные часы, например, с 9 до 18. Если у вас нет накопленной статистики, на основании которой вы делаете подобные настройки, обязательно протестируйте рекламу 24/7. Вполне возможно, что активность вашей целевой аудитории будет максимальной именно в те часы и дни, которые вы планировали отключить. Главное, реализуйте на сайте возможность оставить заявку в то время, когда вы не готовы отвечать на звонки.
Будьте аккуратны при настройке географического таргетинга, выбирайте только те регионы, где находится ваша целевая аудитория. Если вы планируете запускать поисковую рекламу по всей России, советую создать две дополнительные кампании с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург, поскольку в этих городах высокий уровень конкуренции и могут быть завышены ставки/цены клика.
В настройках есть по умолчанию включенный чекбокс «расширенный геотаргетинг». Рекламодатели часто не обращают на него внимание. При включенной опции объявления могут быть показаны не только в выбранном регионе, но и в любом другом, если пользователь введет запрос с целевой геодобавкой. Например, геотаргетинг — Москва. Пользователь находится в Петербурге и вводит запрос «грумер мск». Директ может показать объявление московского рекламодателя. В некоторых тематиках эта функция будет приводить дополнительный целевой трафик, но не во всех. Решите, нужны ли вам показы в других городах. Если сомневаетесь, оставьте расширенный геотаргетинг включенным, а после накопления статистики, проверьте эффективность рекламы в срезе по местоположениям.
Использование дополнительных релевантных фраз и автотаргетинга на старте
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) включены по умолчанию в специальных настройках кампании. Причем задан расход в размере 40% от общего расхода всей кампании.
При включенной опции Яндекс.Директ подбирает дополнительные ключевые фразы и поисковые запросы на основе добавленных рекламодателем ключевиков. Иногда эффективность подобранных фраз не удовлетворяет заданным критериям. Поэтому, если вы хотите запускать первые кампании по максимально точной коммерческой семантике, которую подобрали самостоятельно, стоит отключить показы по дополнительным релевантным фразам. Если захотите протестировать возможности автоподбора фраз, включите ДРФ на 10% от общего расхода и обязательно укажите цели для оптимизации.
Автотаргетинг — это «бесфразный» таргетинг в Поиске и РСЯ. Система самостоятельно подбирает поисковые запросы (поиск) и аудиторию (РСЯ) на основе анализа ваших рекламных объявлений и посадочных страниц. По умолчанию автотаргетинг выключен. Включить его можно на уровне группы объявлений. Иногда рекламодатели включают эту опцию, чтобы избавиться от рутинной работы по сбору семантики.
Я рекомендую все же изначально запускать кампании по подобранной семантике, а автотаргетинг включить через пару месяцев в случае наличия свободного бюджета на эксперименты. Система может найти целевые запросы и пользователей, которые не были охвачены при настройке кампании, что даст вам дополнительный прирост конверсий за счет одного клика. Обычно в автотаргетинг попадает большое количество достаточно общих тематических запросов, которые рекламодатель не стал бы использовать в первой кампании.
Яндекс.Директ не связан с Яндекс.Метрикой
Очень часто при аудите рекламных кампаний я вижу, что рекламодатели не указывают счетчик Метрики в настройках. Кто-то вообще не настраивает веб-аналитику, кто-то использует для аналитики Google Analytics, проставляет UTM-метки и игнорирует Яндекс.Метрику. Это очень серьезная ошибка.
Указание счетчика Метрики в параметрах кампании позволяет передавать в полном объеме данные о кликах из Директа и данные о целях и сегментах из Метрики в Директ. Это означает, если Метрика не связана с Директом, вы не сможете оценивать эффективность рекламы в отчетах Директа, использовать автостратегии, основанные на конверсиях, настраивать ретаргетинг по целям и сегментам Метрики. Помимо прочего, рекламодатель не сможет указать ключевые цели, на основании которых система будет оптимизировать ставки в Поиске и сетях. Опция оптимизации неотключаемая, поэтому влиять на ее эффективность можно только через ключевые цели. Пожалуйста, не запускайте рекламные кампании без настроенной аналитики.
Часть 3. Типичные ошибки при создании объявлений
Создание объявлений без анализа конкурентов
Я не буду учить вас делать конкурентный анализ, но перед созданием объявлений обязательно посмотрите, что пишут в своих креативах конкуренты, и постарайтесь сделать более привлекательное предложение для потенциальных клиентов. В Поиске пользователи не всегда вчитываются в текст объявлений, но заголовки читают всегда. Первый заголовок должен быть максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок стоит использовать для привлечения внимания и создания желания кликнуть. Именно здесь стоит писать про акции, спецпредложения, уникальные условия, УТП, УЦП, призывы перейти на сайт и узнать подробнее и т.д. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя.
В примере выше можно заметить, что все рекламодатели используют в объявлениях предложение со скидкой 50 или 70%. Проценты скидки не всегда играют решающую роль, потенциальный клиент будет принимать решение по совокупности цены, условий оказания услуги, отзывов и других факторов. Но в рекламных объявлениях подобные триггеры работают хорошо. Самое главное — это связка объявление-посадочная страница. Если в объявлении написано «Скидка 70%», то это обязательно должно быть указано на посадочной странице, иначе пользователь решит, что его ввели в заблуждение. Сказать, что будет работать лучше всего в той или иной тематике и регионе нельзя – вам нужно поэкспериментировать с заголовками и текстами, чтобы найти оптимальный вариант.
Пренебрежение расширениями
Расширения или дополнения – это элементы, которые делают объявление более заметным и позволяют ему попадать во всевозможные варианты рекламной выдачи (трафареты). К дополнениям относятся быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитка, цена, отображаемая ссылка, диалоги, данные Яндекс.Маркета и справочника. Некоторые рекламодатели пренебрегают добавлением расширений из-за чего теряют часть показов и кликов. На картинке ниже выделены дополнения к объявлению о груминге. Представьте, как бы оно выглядело, если бы рекламодатель не заполнил все элементы. Не забывайте про это.
Объявления для РСЯ по образу и подобию поисковых
Это также одна из часто встречающихся ошибок. Например, когда в объявления для РСЯ добавляют ключевые фразы в заголовок или используют шаблон автоподстановки ключевиков. Главная задача объявления в РСЯ – это привлечь внимание пользователя и замотивировать его узнать подробнее о предложении на сайте. Привлечь внимание можно с помощью яркой, сочной картинки. А заголовок и текст используются для того, чтобы напомнить о том, что он недавно искал, и предложить оптимальное решение. Например, на картинке показать уютный светлый салон, где грумер сделал необычную, красивую стрижку пуделю, а в объявлении написать: «Хотите, чтобы ваш пудель выделялся? Наш грумер творит чудеса! Узнайте подробнее.» Остается только нацелить это объявление на владельцев пуделей. Кстати, сейчас я описал пример персонализации рекламных предложений для различных сегментов аудитории. Владелец пуделя скорее среагирует на картинку с пуделем, чем на что-то другое, используйте это.
Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях примените весь ваш креатив и фантазию для создания шести-десяти разные вариантов объявлений на группу.
Часть 4. Ошибки в управлении ставками
В управлении ставками обычно встречается две основные ошибки: погоня за первой позицией в поиске и использование автостратегий Яндекса без нормально настроенной аналитики или без достаточного количества данных. Обе ошибки ведут к неэффективному расходованию бюджета.
Погоня за первым местом в Поиске
С этой проблемой сталкивались практически все специалисты по контекстной рекламе: запускаешь кампанию, а на следующий день клиент звонит и спрашивает, почему его объявление на третьей позиции, а не на первой. Дело в том, что управлять ставками нужно не от позиций, а от статистики. Часто бывает, что расчет искренней ставки не позволяет конкурировать за максимальный трафик, и это нормально. Нет никакого смысла завышать ставки с целью обогнать конкурентов, если это будет нерентабельно. Кроме того, аукцион в Яндекс.Директе устроен таким образом, что на позицию влияет не только ставка, но и коэффициент качества объявления и прогнозный CTR. Причем эти показатели не отображаются в интерфейсе и рассчитываются прямо в момент аукциона, когда конкретный пользователь ввел запрос. Поэтому совет прост: рассчитывайте выгодные цены клика и не работайте в минус. Поможет вам в этом калькулятор искренней ставки, разработанный специалистами eLama.
Использование автостратегий Директа без достаточной статистики
В Директе есть полностью автоматические стратегии, которые могут управлять ставками за рекламодателя. Нужно лишь указать KPI, на которые система должна ориентироваться. Для того, чтобы включить стратегию, нужно настроить счетчик Метрики, создать в нем цели и связать его с Яндекс Директом. Система позволяет подключать автостратегию без достаточного количества данных по целям, в этом случае вы увидите уведомление в интерфейсе, что целевых визитов мало.
Подобное уведомление говорит о том, что алгоритму потребуется больше времени на обучение (несколько недель) и в этот период заданное условие по цене конверсии может не выдерживаться. На практике, если конверсий мало, система может никогда не прийти к заданному значению и расходовать бюджет неэффективно. В этом случае вы можете настроить дополнительные промежуточные микроцели в Яндекс Метрике, для того, чтобы данных для обучения было больше. Но у этого подхода есть минус: стоимость конкретного целевого действия на сайте определить несложно, а вот рассчитать единую цену конверсии по смешанному набору целей гораздо проблематичней. Поэтому зачастую рекламодателям с небольшими бюджетами, малым количеством переходов на сайт и конверсий, эффективнее использовать бид-менеджеры и оптимизаторы. Бид-менеджер eLama позволяет настроить автоматическое управление ставками с заданными лимитами по цене клика на всю кампанию или для каждой фразы. Это значит, что рекламодатель может самостоятельно рассчитать искренние ставки для разных фраз, исходя из их эффективности, и настроить шаблон, по которому биддер будет удерживать объявления на максимальных позициях, не превышая заданные пределы цены клика.
Автостратегии рекламных систем становятся умнее, но добиться максимальной эффективности могут далеко не всегда. Рекомендую протестировать ручное ставками с бид-менеджером в течение пары месяцев, набрать статистику по конверсиям, а затем переключить кампанию на автоматическую стратегию для теста возможностей системы.
Выводы
Яндекс.Директ может работать эффективно и приносить прибыль. Для этого необходимо выстраивать полноценную работу со всеми инструментами системы, настраивать веб-аналитику, анализировать статистику и не допускать типичных ошибок, о которых я рассказал в этой статье. У клиентов сервиса eLama, есть отличный инструмент, который позволяет в любой момент проверить новые или действующие рекламные кампании на ошибки и получить рекомендации по повышению эффективности кампаний. Вы можете воспользоваться этим инструментом бесплатно.
Про Яндекс.Директ бытует мнение, что это простой инструмент, который можно быстро настроить, а потом ничего не делать и только подсчитывать резко возросший доход. Отчасти это правда — сервис и на самом деле отличается дружелюбным интерфейсом и легкими для понимания настройками. Но чтобы ваша кампания в Яндекс.Директ стала по-настоящему успешной, нужно уделить каждому шагу много внимания и тщательно заполнять все поля, а не просто вписывать туда первое, что придет в голову.
В этой статье мы разберем 10 самых распространенных ошибок при работе с Яндекс.Директ, которые совершают как новички, так и опытные рекламодатели.
Оглавление
- 1 Неправильная работа с ключами
- 2 Игнорирование минус-слов и дополнительных фраз
- 3 Ошибки Яндекс.Директа во временном и географическом таргетинге
- 4 Использование автотаргетинга
- 5 Игнорирование Яндекс.Метрики
- 6 Непривлекательное объявление
- 7 Настройка текстовых объявлений и РСЯ по одному шаблону
- 8 Использование автоматических стратегий
- 9 Неэффективное планирование бюджета
- 10 Отсутствие аналитики
Неправильная работа с ключами
Вот главная информация про ключи в Яндекс.Директ, которая поможет избежать пустой траты бюджета.
- Ключи должны быть обязательно вписаны в заголовок объявления, поэтому подумайте о них еще до создания кампании. Дело в том, что Директ вначале предлагает пользователям ввести ключи, а лишь затем текст объявления. Из-за этого несовпадение заголовка и ключевых слов стало одной из самых частых ошибок в Яндекс.Директ.
- Ключ должен быть релевантным и отвечать на прямые запросы пользователя. Избегайте неясных формулировок и всегда представляйте то, как бы вы сами искали свой товар в поисковике.
- Новичкам не стоит использовать общие или высокочастотные ключевые слова — цена за клик в Яндекс.Директе у них очень высокая, а пробиться в выдаче по ним сложно. Представьте, что вы рекламируете курсы по программированию. Просто «программирование» — общий и абсолютно неэффективный ключ. Люди могут искать по этому запросу что угодно, и не факт, что их заинтересует обучение. «Курсы по программированию» — уже ближе, но этот запрос все еще слишком высокочастотный. А вот «курсы программирования на Python с нуля» — идеальный вариант, который поможет максимально эффективно найти свою целевую аудиторию.
Обращайте также внимание на правую колонку с похожими запросами: тут можно найти много ключевых слов для расширения семантики.
- Вписывать множество ключей разной тематики в одно объявление — типичная ошибка в Яндекс.Директе. Чтобы ее избежать, под каждый ключ лучше создавать отдельную кампанию. Например, если ваша цель — прорекламировать языковую школу, то сделайте разные объявления под китайский, английский и другие языки, не смешивая их в одну кучу.
- Важно отключить показ по дополнительным релевантным фразам. Эта галочка находится во вкладке «Специальные настройки» в «Настройках кампании». Яндекс.Директ поступает весьма хитро, и по умолчанию этот показ активирован, а без подсказок на него натыкается далеко не каждый. Более того, на эту опцию расходуется до 40 % бюджета. Вы можете очень сильно удивиться тому, на какой бесполезный и нерелевантный мусор уходят ваши средства, если не отключить показ по дополнительным релевантным ключам.
Игнорирование минус-слов и дополнительных фраз
Часто новички совершают ошибку при работе с Яндекс.Директом, не обращая должного внимания на эти две опции. А зря, они помогут точнее настроить вашу кампанию. Минус-фразы позволяют указать те слова, по которым ваше объявление не будет высвечивать в поиске. А дополнительные фразы (не путайте с релевантными из прошлого пункта) помогут расширить аудиторию за счет использования синонимов ваших основных ключей либо ключей с распространенными опечатками.
Ошибки Яндекс.Директа во временном и географическом таргетинге
Многие выбирают только дневное время для показа своего объявления. Но для начала лучше включить круглосуточную рекламу, а примерно через месяц изучить статистику. Если смысла в этом не оказалось, и от сов у вас никакого дохода, то ночные показы можно и отключить. Но на первое время не стоит отказываться от этой возможности Яндекс.Директа привлечь вам клиентов.
По поводу географии: если вы рекламируете свой товар или услугу в Яндекс.Директе по всей России, то создайте 3 отдельных кампании:
- для Москвы и МО;
- для Санкт-Петербурга и Ленинградской области;
- для всех остальных регионов.
Дело в том, что Яндекс.Директ устанавливает разную стоимость клика для всей России и для Москвы с Санкт-Петербургом, и во втором случае она намного больше. Разделив эти объявления, вы сможете эффективнее спланировать бюджет и не переплачивать.
Использование автотаргетинга
Яндекс.Директ.com позволяет пользователю избавиться от работы по подбору ключевых слов и настройке аудитории. Это так называемый безфразный таргетинг, который анализирует ваше объявление и лендинг и на их основе самостоятельно подбирает, кому и по каким запросам показывать рекламу. Однако мы настоятельно рекомендуем отключить автотаргетинг в настройках и подбирать ключи самостоятельно, по крайней мере, для своей первой кампании. Инструмент пока работает неточно, и велика вероятность, что вы просто «сольете» бюджет, а контекст не принесет заявок и продаж.
Игнорирование Яндекс.Метрики
Не подключить Яндекс.Метрику — одна из самых грубых ошибок при работе с Яндекс.Директом. Она сводит все усилия практически к нулю, потому что в таком случае невозможно провести полноценный анализ своей кампании, выделив ее сильные и слабые стороны. Поэтому обязательно подключайте аналитику к своему аккаунту Yandex Direct.
Старт анализа кампании — анализируем, какую долю трафика дает каждый из источников.
Непривлекательное объявление
Плохо составленный текст объявления — это самая обидная ошибка в Яндекс.Директ. С ней вы можете находиться на первой строчке в выдаче, но покупатели будут вас игнорировать и кликать на другие ссылки. Чтобы этого избежать, изучите объявления конкурентов по Яндекс.Директу и постарайтесь сделать более выгодное предложение. Придумайте максимально цепляющий заголовок, а в тексте объявления кратко и емко распишите ваши преимущества и актуальные акции. Помните, что у вас в запасе есть только несколько секунд, чтобы привлечь внимание.
Настройка текстовых объявлений и РСЯ по одному шаблону
Если обычные поисковые объявления целиком строятся на тексте, то самое главное в РСЯ (баннерная реклама на сайтах партнеров) — это картинка. Создавать РСЯ кампанию в Яндекс.Директе без нее — большая ошибка. Тщательно подойдите к работе с изображением. Оно должно быть ярким, качественным и цепляющим взгляд. Не поленитесь и загрузите все доступные форматы фотографии, чтобы она отображалась одинаково корректно на любых устройствах.
Какое объявление привлекает больше внимания?
Использование автоматических стратегий
В Yandex Direct есть автоматические стратегии рекламы: оптимизация кликов, конверсии или рентабельности. С их помощью Директ самостоятельно вычисляет стоимость кликов и подбирает аудиторию. Но эти алгоритмы довольно сложные в работе, к тому же подходят далеко не всем. Поэтому бездумная настройка автоматических стратегий — большая ошибка в Яндекс.Директ. Лучше всего, особенно на начальных этапах, выбрать ручную стратегию и постоянно отслеживать результаты, корректируя какие-либо параметры под себя.
Неэффективное планирование бюджета
Самые распространенные ошибки в Яндекс.Директ при планировании бюджета следующие.
- Установка самой дорогой ставки за клик в надежде оказаться на первом месте в выдаче. В этом нет особого смысла, потому что алгоритмы распределяют места в поиске с учетом не только аукциона, но и других факторов: привлекательности объявления для клиентов, занятости ниши и т. д. Поэтому начинайте с минимальных ставок, повышая их постепенно и постоянно изучая информацию в статистике Яндекс.Директа на тему того, какая стоимость клика наиболее выгодна для вашего бюджета.
- Одинаковые настройки для мобильных устройств и ПК. Не все знают, что для мобильных объявлений можно установить ставку ниже, чем для обычной кампании, так как конкуренция в этой нише не такая высокая.
- Исчерпанный лимит средств. Настройте уведомление о расходовании бюджета, так закончившиеся деньги не застанут вас врасплох.
- Неправильные настройки. Одна из самых распространенных ошибок в Яндекс.Директ — не ставить галочку напротив «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» в «Специальных настройках». В противном случае цена за клик может быть намного выше, потому что при ее расчете будут учитываться абсолютно все объявления от конкурентов, даже нерабочие.
Отсутствие аналитики
И самое главное, что нужно знать про Яндекс.Директ, — не пускайте свою кампанию на самотек. По крайней мере, в течение первого месяца ваши объявления нуждаются в постоянном контроле и анализе. Если вы чувствуете, что не справляетесь самостоятельно, то лучше обратиться за помощью к специалисту, чем зря потратить деньги из-за ошибок в настройке Яндекс.Директа.
Получить максимальный результат от контекстной рекламы в Яндекс.Директе помогут специалисты агентства 360 MEDIA. Мы занимаемся контекстом уже более 5 лет и настроили сотни успешных кампаний. Наше агентство сертифицировано Яндексом — это значит, что реклама высокоэффективна. Обращайтесь, если хотите рационально расходовать деньги на контекст и получить клиентов с минимальной стоимостью клика.
Разбираемся, как не надо настраивать рекламу в Яндекс Директ. Разбираемся в деталях.
Собрали для вас топ самых распространённых ошибок при запуске контекстной рекламы.
1. Мало ключевых фраз, и все они высокочастотные
Из-за маленького семантического ядра вы сильно урезаете охват: 10-50 ключевых фраз недостаточно для рекламной кампании.
Также часто эти 10-50 ключей — высокочастотные, по ним рекламируются слишком много людей. А значит, при такой настройке рекламы в Яндекс Директ цена клика высокая и переходы по рекламе получаются нецелевые.
Низкочастотные запросы более конкретные, по ним приходят целевые пользователи, плюс они будут стоить дешевле, поэтому, чтобы настроить контекстную рекламу, лучше выбирать их.
2. Нет ключевого запроса в заголовке, а посадочная страница нерелевантна
Человек с большей вероятностью перейдёт на сайт, если увидит в заголовке контекстной рекламы ключевую фразу, которую ввёл в поиске.
Посадочная страница должна соответствовать заявленной в объявлении при настройке рекламы в Яндекс Директ. Если человек переходил по запросу «платья», то на странице должны быть платья, а не общий каталог или брюки.
3. Нет целей в Яндекс Метрике и Google Analytics
В этом случае вы не понимаете, откуда приходят лиды. Если не отключать неэффективные каналы рекламы, вы сольёте бюджет. А отслеживать эффективность помогают инструменты аналитики.
Например, если вы потратили на Директ 10 000 рублей и получили с него 100 заявок, а в Adwords вложили 20 000 рублей и получили с него 50 заявок, очевидно, что нужно перераспределить бюджет и вложить больше в Директ.
4. Одна рекламная кампания на несколько категорий товаров или услуг либо на несколько регионов
Так невозможно посчитать, сколько вы тратите на каждую категорию в отдельности. Возможно, на какую-то из них вы просто впустую тратите бюджет.
Также запускайте отдельные кампании для разных регионов при настройке рекламы в Яндекс Директ, т.к. ставка в них может заметно отличаться.
5. Нет быстрых ссылок
Если вы не используете в объявлении дополнительные ссылки на страницы рекламируемого сайта, то не используете все возможности объявления. Быстрые ссылки повышают CTR, снижают стоимость клика и сразу приводят пользователя в нужный раздел сайта. Они могут вести на страницы с дополнительной информацией, с их помощью можно сегментировать ваше предложение по разным категориям.
6. Нет минус-фраз для поиска
Минус-фразы помогают сделать трафик с контекстной рекламы более релевантным и приводить целевых посетителей. Если их не настроить, вы будете расходовать бюджет на случайные клики.
Например, если вы предлагаете организацию авторских туров, нужно исключить ключевое слово «самостоятельно», т.к. вам не нужны посетители, которые хотят поехать в тур сами.
Нужно отминусовать все слова, которые не подходят под ваш род бизнеса.
7. Не используется РСЯ (рекламная сеть Яндекса)
РСЯ — это база сайтов-партнёров для показов рекламы. Система автоматически подбирает тематические площадки для размещения, увеличивая охват ЦА. Это помогает получить дополнительные показы и качественный трафик.
В РСЯ как раз не нужно минусовать ключевые слова — здесь настройки приведут не к тем результатам, которые вы ожидаете.
Зато нужно мониторить качество площадок и исключать неэффективные.
8. Нет графических объявлений в РСЯ
Если вы добавили 1-4 формата текстово-графических объявлений, этого мало. Они могут не показываться на некоторых площадках из-за того, что не подходят по формату.
Добавьте разные форматы графических объявлений, чтобы получить дополнительный охват.
9. Нет контроля эффективности рекламных объявлений
Некоторые группы объявлений попадают в статус «мало показов» и перестают показываться. Нужно их регулярно отслеживать и объединять с похожими группами.
Если не следить за рекламной кампанией и не вносить корректировки, она будет работать неэффективно. Отслеживайте ставки и показы каждый день, не пускайте всё на самотёк.
10. Нет ретаргетинга и ремаркетинга
Настроив эти кампании, вы получите дополнительный охват тёплой аудитории. Не всегда люди готовы сразу купить, они могут уйти думать на другие сайты — так что обязательно напоминайте им о себе.
11. Нет чистки поисковых запросов, которые оказались нецелевыми
Если отследить статистику по переходам, окажется, что половина поисковых запросов нецелевая. Так может случиться, если регулярно не добавлять минус-слова. «Мусорные» запросы нужно убирать.
12. Делать одинаковые рекламные кампании для Яндекс Директа и Google Рекламы
В разных поисковых системах отличаются и ключевые запросы, и формат объявлений. Все эти факторы влияют на эффективность объявления. Для каждой системы составляйте отдельные уникальные объявления.
13. Нет призыва к действию в объявлении
Не всегда человек понимает, что от него требуют. Иногда ему нужно подсказать — нажмите, перейдите, зарегистрируйтесь и т.д. Такой приём увеличит кликабельность.
Также добавляйте слова-стимуляторы, такие как «торопитесь», «бесплатно», «акция» и т.д.
14. Рекламный креатив выгорает
Когда одно и то же объявление долго повторяется, аудитория привыкает к нему, возникает так называемая баннерная слепота. Люди будто не замечают рекламу.
Выгорание происходит, когда объявление постоянно показывается одной аудитории, приёмы рекламы заезженные. Как только внимание аудитории снижается, падает вовлечённость, ставьте рекламную кампанию на паузу, меняйте сегмент ЦА, настройки таргетинга, сам креатив.
15. Нет этапа тестирования объявления
Тесты проводят для проверки гипотез, оптимизации рекламных кампаний, чтобы получить максимальные конверсии.
На этапе теста нужно сравнить результаты работы одинаковых рекламных объявлений с разными картинками, заголовками, описанием.
Тесты нужно проводить при каждом изменении рекламной кампании и объявления.
Содержание статьи
12 ошибок рекламодателей до запуска рекламы в Яндекс.Директ
Запуск рекламы на последние деньги
Вкладывать последние деньги в рекламу и надеяться на чудо — это риск. Может повезти, а может и нет. Сначала нужно получить (купить) статистику, понять, что работает, а что нет. Далее уже вкладывать деньги в то, что дает результат. Только так. Яндекс.Директ – это не казино, а статистика, поиск закономерностей, анализ и оптимизация.
Если денег нет, то можно начать с бесплатных источников трафика, например, с досок объявлений. Рекламироваться в Директе лучше с бюджетом от 20 000 рублей и суммами, которые не отрываете от сердца.
Неправильный выбор мест размещения
Есть товары/услуги, которые человеку нужны здесь и сейчас, а есть те, над покупкой которых можно подумать, сравнить варианты и предложения.
Услуги эвакуатора, вскрытие замков, лечение больного зуба – примеры услуг, с которыми стоит выходить в поиск Яндекса. Однако от показов объявлений по таким тематикам в рекламной сети (РСЯ) будет лучше отказаться. Нет смысла догонять пользователя рекламой несколько дней, когда вопрос уже закрыт на поиске за несколько минут.
Простое правило: «Есть срочность в бизнесе и решение принимается быстро – реклама на поиске, нет срочности и решение принимается долго – реклама в РСЯ».
Нет понятной структуры аккаунта
Часто на аудит приходят люди с аккаунтами, где кампании называются просто «Поиск» и «РСЯ». Вот и вся структура. Управлять таким аккаунтом и анализировать статистику неудобно. Все должно быть разложено по видам товаров/услуг, направлениям, теплоте запросов, ГЕО. Реклама должна быть логичной и четкой.
Сравните 2 варианта
Не подключен коллтрекинг
Если в вашем бизнесе преобладают звонки, то ставить коллтрекинг обязательно. Если посетители охотно оставляют заявки на сайте и звонят редко, то можно отказаться от него.
Разумеется, подключение сервиса коллтрекинга – это дополнительные расходы. В среднем 5 000 – 10 000 рублей в месяц.
С его помощью можно понять, с каких именно фраз, объявлений, площадок поступают звонки. Если заказчик экономит и отказывается устанавливать коллтрекинг, то возможно выполнение только самого примитивного анализа статистики – оценка по глубине просмотра, времени на сайте, отказам. Отключения и корректировки только по этим данным не всегда эффективны.
Не подключен Вебвизор
Подключите Вебвизор в настройках счетчика Яндекс.Метрики, чтобы в дальнейшем просматривать и анализировать визиты посетителей сайта. Посмотрите, как ведут себя люди, которые совершают целевые действия — какие блоки читают, что нажимают, как быстро принимают решение. Данная информация поможет улучшить сайт.
Не подключен счетчик Яндекс.Метрики
Если нет счетчика Метрики, то выбрасываете деньги на ветер. Получается, что покупаете клики на сайт, которые потом никак не проанализировать. Без анализа нет эффективной рекламы. После подключения и установки на сайт счетчик должен быть прописан в базовых настройках.
Чтобы завести счетчик, перейдите на https://metrika.yandex.ru. Обязательно настройте цели.
Не подключен чат Яндекс.Диалоги
Использование чата от Яндекса позволяет расширить объявление на поиске, помогает пользователю максимально быстро сделать первое касание с компанией. После прохождения модерации и добавления на сайт чат показывается и в поисковой выдаче. Появился он не так давно, есть не у всех, поэтому стоит пользоваться и получать преимущество.
Чтобы создать диалог, перейдите на https://dialogs.yandex.ru/. Все подробно описано, разобраться можно самостоятельно за 20-30 минут.
Гонка за высоким CTR объявлений
Для чего создаётся реклама? Чтобы по ней кликали все, кому не лень или приходили только заинтересованные люди? Разумеется, второе. Лучше пожертвовать CTR и сделать объявления для потенциальных клиентов, отсеять нецелевой трафик до клика.
Высокий CTR сам по себе ни о чем не говорит. В созданных мной кампаниях тоже есть отличные показатели по этому параметру, но не считаю это своим конкурентным преимуществом.
Не учитывается конкурентная среда
Если ваше предложение проигрывает конкурентам по качеству, характеристикам, цене и ничего с этим делать не планируете, то вам не нужно заходить в Директ. Еще до запуска лучше просмотреть первые страницы поисковой выдачи в Яндексе по целевым запросам, обратить внимание на объявления конкурентов в спецразмещении и гарантии, зайти на их сайты. Сравнить с тем, что имеете сейчас и сделать адекватные выводы.
Имеете конкурентное преимущество, нормальный сайт? Есть смысл рекламироваться. Все как у всех и ничего особенного? Не тратьте зря деньги. Меняйся или умри!
Некорректное отображение сайта в разных браузерах
Уверены, что сайт корректно отображается в любом браузере? Выберите в Метрике «Стандартные отчеты» — «Технологии» — «Браузеры». Если показатель отказов по какому-либо браузеру более 25-30%, то стоит проверить кроссбраузерность (отображение сайта в разных браузерах).
Можно использовать:
https://www.browserling.com/
http://netrenderer.com/index.php
http://browsershots.org/
Если сайт криво отображается в браузерах, то пора дать соответствующее задание разработчику, чтобы не терять рекламный бюджет из-за технической части.
Нет мобильной версии сайта
Просто зайдите на свой сайт с мобильного устройства и посмотрите, как он выглядит. Удобно ли пользоваться? Видны ли все кнопки? Текст не мелкий? Можно ли связаться в 1 клик? Нужно ли перематывать страницу вправо и влево?
Выберите в Метрике «Стандартные отчеты» — «Технологии» — «Устройства». Если показатель отказов по мобильным устройствам более 25-30%, то стоит задуматься о создании или улучшении уже имеющейся мобильной версии сайта. Сразу же посмотрите, сколько времени проводят на сайте пользователи ПК и планшетов. Велика ли разница с мобильными?
Не принято решение по автоматизации управления ставками
Автоматизация применяется для удержания объявлений на определенных позициях в поиске. Не нужно самостоятельно менять ставки и следить, как меняются ставки в течение дня. Система сама выставляет ставки по заданной стратегии, чтобы показываться на интересующих позициях в пределах установленной цены клика и бюджета. Обычно обновление ставок происходит каждые 15-20 минут. Рекомендую сразу ставить автоматизацию, чтобы не тратить время на рутину.
13 популярных ошибок в базовых настройках рекламных кампаний в Яндекс.Директ
Нет разделения на поиск и РСЯ
Принцип работы рекламы на поиске и в сетях отличается. Объявления в поисковых кампаниях показываются в ответ на запрос пользователя здесь и сейчас. Объявления в РСЯ показываются людям на сайтах-партнерах Яндекса определенной тематики, которые ранее интересовались чем-либо на поиске. Также различаются ставки, принципы подбора ключей, объявления. Поэтому стоит делать разделение для эффективного управления рекламой.
Некорректное ГЕО рекламы перед запуском
Если продаете свои товары и услуги только в пределах определенного города или области, то нет смысла таргетироваться на весь регион. Это увеличит расход, получите лиды из ГЕО, которое не обслуживаете.
Расширенный географический таргетинг
Данную настройку стоит всегда убирать. В противном случае к трафику из нужного ГЕО будет примешиваться трафик с других регионов.
Использование автоматических стратегий со старта
На начальном этапе лучше использовать только «Ручное управление ставками с оптимизацией».
Автоматические стратегии можно пробовать, когда накопится статистика и появится понимание по объему трафика, цене перехода, конверсии и лидам.
Разрешены показы по ДРФ (дополнительные релевантные фразы)
Данная настройка по умолчанию активна на поисковых рекламных кампаниях. Сразу нужно отключать, чтобы показываться только по тем фразам, которые установили самостоятельно.
В противном случае Яндекс самостоятельно будет экспериментировать на вашем бюджете.
Не выставлено время работы рекламных кампаний
По умолчанию при создании новой рекламной кампании выставлен круглосуточный показ объявлений.
Чтобы не сливать бюджет, ставьте время, в которое готовы обрабатывать звонки и заявки.
Отключена подстановка части текста в заголовок
Отключение данной опции делает объявление менее привлекательным для пользователя. При включении данной настройки в заголовок подставляется первое предложение из объявления, если не заполнен второй заголовок. Также срабатывает, если второй заголовок слишком длинный.
Не прописаны минус-фразы на поисковые кампании
Хотя бы минимальный набор минус-фраз и слов должен присутствовать. Можно собрать минус-слова самостоятельно по своей тематике, воспользоваться готовыми списками минус-слов, которые легко найти в интернете, можно комбинировать и то, и то.
Разрешено поступление трафика не неработающий сайт
Всегда выставлять данную настройку, чтобы реклама отключалась автоматически при неработающем сайте. Сохранит бюджет, если начнутся проблемы по технической части, сайт станет недоступен для пользователей, ляжет хостинг и т.п.
Не заполнена Яндекс.Визитка
Данная настройка поможет увеличить площадь рекламного объявления. В Визитке можно дать подробную информацию о товарах и услугах, деятельности и преимуществах компании.
Используются минус-слова для РСЯ
В кампаниях для РСЯ минус-фраз и слов быть не должно. Их добавление срезает показы и недополучаете целевой трафик. Поле должно быть пустым. В РСЯ минус-фразы убирают показы по тематике площадок, а не применяются для очистки заданных в кампании фраз.
Разрешение или запрет на дополнение данными из внешних источников
Данные из внешних источников могут сыграть как в плюс, так и в минус. Если у вас есть интернет-магазин, его рейтинг на Яндекс.Маркете 4-5 звезд, то стоит разрешить использование данных. Если имеете 2-3 звезды, то гордиться особо нечем, лучше эту информацию скрыть.
Также данные могут подтягиваться с сайтов Авто.ру, ЦБ РФ.
Не выставлены лимиты на старте рекламы
Если у вас фиксированный рекламный бюджет на месяц, то стоит устанавливать лимиты, чтобы не получить перерасход и преждевременную остановку рекламы.
Минимальный лимит на расход в отдельной кампании – 300 рублей, лимит на расход по всему аккаунту – 1000 рублей.
8 популярных ошибок при подготовке объявлений в Яндекс.Директ
Простые «голые объявления»
Заголовок, текст и ссылка – это «голое объявление». Кроме указанных атрибутов в хорошем объявлении содержатся: отображаемая ссылка, второй заголовок, уточнения, от 4 до 8 быстрых ссылок с описанием, цена. Также не забываем про Яндекс.Визитку, картинки, чат оператора Яндекс.Диалоги. Сравните варианты объявлений
Одинаковые заголовки и тексты на все ключи
Это экономит время, но повышает ставки. По запросу пользователя показывается нерелевантное объявление. Заголовок объявления должен повторять фразу.
Слабые тексты объявлений
При составлении текстов лучше не использовать прилагательные и абстрактные понятия. Нужна конкретика, цифры, факты. Не «Гарантия», а «Гарантия – 1 год». Не «Хороший сервис», а «Сервис 24/7». Не «Доступно», а «Цена от 2999р.». Не «Быстро», а «Готовность – 48 часов». Не «Большой ассортимент», а «2000 моделей в наличии».
Скопировано у конкурентов
Взяли 1 преимущество с одного, 2 – со второго, от 3 – быстрые ссылки, с 4 – акцию. Не нужно собирать конструктор из текстов объявлений конкурентов. Эту информацию используем для улучшения своего объявления, а не бездумного копирования.
Содержание объявления не соответствует странице перехода
Пользователь ищет одно, а получает совсем другое. Какая будет реакция? Он просто закроет страницу и пойдет искать дальше. Вы ввели в заблуждение человека и дополнительно заплатили за его переход, который не привел к конверсии. Это справедливо.
Если вы ищете черные ботинки на зиму, то вряд ли купите сейчас белые кроссовки на лето.
Подобраны плохие картинки для объявлений в РСЯ
Картинка – это важнейшая составляющая объявлений для сетей. Не рекомендую ставить в качестве изображения логотип своей компании, если она не так популярна. Не стоит брать из Яндекс.Картинки клипарты с белыми человечками, успехом, радостными иностранцами и т.п. Лучше покажите товар, свое лицо, реальных сотрудников, результат от использования и пр. Будет больше доверия. Если же выбираете картинки по теме с бесплатных ресурсов, то не лишним будет подрезать их в размер и обработать в Photoshop.
Использование картинок одного размера в РСЯ
Часто используются только стандартные квадратные изображения. Многие рекламодатели забывают, что доступны и широкоформатные изображения с соотношением сторон 16:9. Их также стоит добавить в группы, чтобы получить больший объем показов на большем количестве площадок.
Не прописаны UTM-метки на ссылки
10 популярных ошибок при работе с ключами в Яндекс.Директ
Огромная семантика на мизерный бюджет
Если бизнес в зародыше, развивается медленно и нет бюджетов от 100 000 р., то стоит забыть о многотысячных семантиках. Чем больше запросов в рекламной кампании, тем больше денег нужно вложить в получение статистических данных, чтобы понять, что работает, а что нет. При небольшом бюджете оптимальное количество запросов от 100 до 1000.
Чем больше семантика, тем больше нужно вложить в покупку статистики.
Использование околоцелевых ключей на старте
При подборе фраз рекомендую идти от очевидного к менее очевидному. Не стоит сразу включать смежные направления. Охват будет больше и расход на рекламу тоже. Сначала нужно разобраться с очевидным, добиться целевого действия по оптимальной цене, а после переходить к смежному и не очевидному.
Не используются операторы для проработки семантики
Прорабатывать нужно, чтобы было меньше мусора. Можно фиксировать словоформы оператором «!», обрезать высокочастотные запросы оператором » «, устанавливать порядок слов в запросе оператором [ ] или учитывать предлоги оператором +. Недостаточно просто вытащить фразы из Вордстата Яндекса и загрузить в кампании.
Особое внимание стоит обратить на этот пункт тем, кто занимается грузоперевозками, продажей авиабилетов, путешествиями и турами.
Нет кроссминусации между ключами в кампании
Кроссминусация нужна для исключения конкуренции при показе объявлений между ключами внутри кампании/всего аккаунта.
Запуск только по маскам
Маски – это база для парсинга. Как правило, это общие фразы, которые имеют высокую частотность и не имеют конкретики. Не понятно, какую информацию и с каким намерением ищет человек, когда вводит такой запрос.
На поиске маски рекомендую не использовать, для РСЯ – можно брать.
«Непричесанные» запросы при использовании шаблона ## на поиске
Шаблон позволяет подставлять фразу в объявление. Подстановка осуществляется именно в том виде, в каком фраза прописана в условиях показов.
Чтобы при подстановке фраза отображалась корректно, её нужно «причесать» — задать человеческий порядок слов, заглавные буквы в начале и для населенных пунктов.
Полное копирование семантики с поиска в РСЯ
Сделать РСЯ по такому принципу очень просто, остается только добавить картинки. Но так делать не нужно. На поиске идет проработка семантики вглубь по каждой маске. На РСЯ – выбираются высоко- и среднечастотные запросы, чтобы получить охват.
Использование длинных ключей в РСЯ
Для РСЯ оптимально брать 1-3 словные ключи, в некоторых случаях допустимо – 4 словные. Не более.
1 объявление на 1 ключ в РСЯ
На поиске такая схема имеет право на жизнь, в РСЯ – нет. На поиске имеет значение точное вхождение ключа в заголовок объявления, в РСЯ – нет.
Оператор + в семантике для РСЯ
Использование любых операторов в семантике для РСЯ приводит к уменьшению охвата. Если собираете ключи для сетей через Wordstat.Yandex, то можете сэкономить время, задав простую настройку, как на скриншоте справа. При сборе + будет автоматически удаляться из фраз.
Предварительно установите расширение Yandex Wordstat Assistant для своего браузера. Доступно бесплатно по ссылке — https://semantica.in/tools/yandex-wordstat-assistant
12 ошибок на стадии ведения рекламных кампаний в Яндекс.Директ
Нет работы с группами со статусом «Мало показов»
Если внутри кампании есть группы с таким статусом, то объявления не показываются. Есть 2 способа решить эту проблему. Первый – переложить фразы из неактивных групп в активные. Второй – объединить неактивные фразы в одну группу с использованием шаблона ##, чтобы в совокупности появилась частотность, достаточная для снятия статуса «мало показов».
Не обновляются тексты объявлений
Проводите распродажу, меняете цены, появились новые преимущества – сразу соотносите новые данные с имеющимися объявлениями. Если делаете рекламу сами, то добавляйте информацию самостоятельно. Если кампании обслуживает специалист, то ставьте соответствующую задачу на обновление. Информация в объявлении всегда должна быть актуальной.
Нет систематического мониторинга по статусам объявлений, фраз, картинок
Это банально и просто, но почему-то делают единицы. Хотя бы раз в неделю заходите в Директ Коммандер и полностью выгружайте данные. Затем сортируйте объявления по статусам и смотрите, что Яндекс отклонил, что работает. Наконец, вносите изменения в кампании, если есть проблема. Все.
До сих пор не знаете, что такое «Директ Коммандер»? Скачивайте его по этой ссылке — https://direct.yandex.com/commander/.
Не исключаются ГЕО с дорогими лидами при масштабном запуске
Это касается рекламных кампаний на поиске и в РСЯ, которые запускаются на широкое ГЕО (например, на всю Россию). Нужно контролировать стоимость целевого действия отдельно по каждому городу, области, региону. Отключаем то, что не вписывается в экономику.
Не отключаются неэффективные фразы
Фразы дают целевое действие с разной ценой или не дают вообще. Если стоимость заявки, регистрации, покупки с сайта не вписывается в вашу экономику, то надо фильтровать и выключать дорогие фразы. Касается рекламы на поиске и в РСЯ.
Не отключаются неэффективные площадки
Не каждая площадка в рекламной сети Яндекса даёт целевое действие по приемлемой цене. Рекламу на нерентабельных площадках нужно отключать и показываться там, где цена вписывается в экономику. Также стоит просматривать площадки в поисковых кампаниях. Здесь тоже идут показы по площадкам, но их не так много, как в РСЯ.
Не добавляются новые минус-слова на кампании
Никогда не получится собрать список минус-слов один раз, добавить в кампанию и забыть. Каждый день появляется множество новых запросов. Посмотреть, по каким реально запросам пользователи переходят на ваш сайт можно в интерфейсе Яндекс.Директ в отчете «Поисковые запросы». Здесь видны запросы, по которым были клики и показы.
Хотя бы 1 раз в неделю рекомендую сюда заходить, просматривать и доминусовывать.
Не используются корректировки ставок в ходе кампании
Если реклама работает продолжительно время, то стоит использовать Яндекс.Метрику и Мастер отчетов в Яндекс.Директ, чтобы оценить эффективность трафика в разных срезах: по полу, возрасту, устройствам и т.д. Далее уже создаются повышающие или понижающие корректировки на аудиторию в зависимости от эффективности. Основные корректировки выполняются в базовых настройках рекламной кампании.
Не используется почасовая корректировка ставок
Хороший инструмент при наличии большой статистики. Корректировки выставляются в базовых настройках кампании. Данные для коррекции можно брать из отчета Яндекс.Метрики «Посещаемость по времени суток».
Не создаются сегменты в Яндекс.Метрике для корректировок по целевой аудитории
Для гибкой настройки можно создавать специальные сегменты, которые будут использоваться в настройках рекламных кампаний. Например, на вашем сайте большую часть покупок люди совершают во время первого визита, много визитов в разные дни делают только любопытные, которые не покупают. Создайте сегмент, чтобы не показываться такой аудитории. Или видите другую закономерность, что преимущественно заявки оставляют люди, просмотревшие более 2 страниц и находившиеся на сайте более 1 минуты. Можно сделать повышающие корректировки в кампании на такую аудиторию или использовать для ретаргетинга.
Игнорируется большой показатель отказов
Отказом считается посещение продолжительностью менее 15 секунд. Это люди, которые практически сразу покидают сайт. Причины могут быть разными, например, подобраны нерелевантные запросы и идет плохой трафик, сайт долго загружается, криво отражается в браузере и т.п. Если показатель отказов более 25%, то стоит искать причину, просматривать отчёты в Яндекс.Метрике.
Не используется и не настроен ретаргетинг
Часто одного касания с аудиторией бывает недостаточно для совершения целевого действия. Для повышения конверсии стоит показывать свое предложение повторно — предлагать скидку, рассказывать о спецпредложениях и т.д.
Ретаргетинг рекомендую использовать на сайтах с большим трафиком.
Возможно вас заинтересует