Ошибки при реализации услуг

О чем речь? Услуга – не то же самое, что товар, и принципы их продажи различаются. Покупатель не может оценить качество, поэтому должен доверять исполнителю и быть уверен, что тот решит его задачи и проблемы. Соответственно, нужно понимать, как продавать услуги так, чтобы клиент не только приобрел их, но и остался доволен.

Как? В первую очередь необходимо разработать стратегию продаж услуг. Так вы поймете, кто ваш покупатель и как найти к нему подход. Знание принципов продаж поможет вам прийти к завершению сделки.

Чем отличается услуга от товара

Многие начинающие (и не только) предприниматели задаются вопросом, как продавать услуги и насколько методы, используемые для реализации товаров, применимы для сервиса.

Прежде всего, стоит разобраться, в чём заключаются основные отличия товара от услуги:

• Товар – это всегда материальная вещь, которую можно ощутить физически: потрогать, понюхать, попробовать на вкус, использовать её в определённых целях. С услугой так сделать не получится – она неосязаема, в каком-то смысле нематериальна, но при этом она реально существует.
• Товар способен моментально вызвать у человека какие-либо эмоции. Услуге редко удаётся сделать это с первых минут её исполнения.
• По отношению к товару можно чётко описать предполагаемые ожидания от него. К услуге применить такой подход практически невозможно.
• Товар обеспечен гарантией, а услуга – только в очень редких случаях.

Бракованный товар всегда можно вернуть или обменять, и на это не нужно тратить много усилий и времени. Чтобы вернуть средства за некачественную услугу, нужно очень хорошо постараться, чтобы доказать тот факт, что она оказана в неполном или ненадлежащем объёме.

Практика показывает, что уровень сервиса организации, продающей услуги, для потребителей отходит на второй план по важности: для них гораздо весомее риски, которые они несут при заказе определённой услуги.

Не менее важен и психологический фактор: низкое качество сервиса клиенты воспринимают как персональное оскорбление (перед заказом услуги всегда осуществляется общение с потребителем, подробное обсуждение деталей и требований), в то время как в некачественном товаре виновен некий производитель, работающий где-то на неизвестном заводе в далёкой стране.

Основные принципы продажи услуг

Рассмотрим пять базовых принципов продажи услуг.

Максимально точное определение сроков исполнения

Дедлайны необходимо согласовывать и устанавливать ещё на стадии переговоров с потребителем, чтобы у него была возможность оценивать промежуточные результаты на любом этапе исполнения услуги.

Создание упаковки для оказываемой услуги

Сервис всегда можно дополнить какими-либо элементами, материализующими его покупку (например, раздаточным материалом) или небольшим подарком, прилагающимся к услуге.

Установка доброжелательного контакта с потребителем

При общении с клиентом важно показать ему, что компания заботится о каждом своём потребителе и учитывает его пожелания. Кстати, скидки и специальные условия неплохо работают и при продаже услуг: клиенты охотно приводят друга за обещанное снижение цены или предоставление дополнительного сервиса.

Аргументированное определение стоимости

Как продавать свои услуги дорого? Потребители очень неохотно расстаются со своими денежными средствами, заказывая те или иные услуги. Чтобы мотивировать их на это, дайте чёткие гарантии высокого качества вашего сервиса и обоснуйте его стоимость: объясните, из каких составляющих и факторов она образуется, покажите реализованные ранее проекты, расскажите о ваших преимуществах перед конкурентами.

Обеспечение высокого качества сервиса

Продавая услугу, менеджеры должны быть полностью уверены в её качестве. Активно используйте при продажах положительные отзывы от ваших клиентов.

3 правила продажи услуг

Обратимся к трём базовым правилам успешной продажи услуг.

Всё внимание следует сконцентрировать на клиенте, а не на самой услуге

Максимально сконцентрируйтесь на потребителе, так как именно он будет оценивать ваш сервис. Важно, чтобы клиент видел в вас соратника и помощника. В продаже услуги на первый план выходит не то, что было сделано в процессе её оказания, а то, как воспримет результаты сам пользователь.

Нередка ситуация, когда клиент заказывает услугу в фирме, которая выглядит менее привлекательно на фоне своих конкурентов. В основе такого решения лежит отношение к потребителю, которое он получил со стороны этой компании. Если он пришёл в офис, где его приветливо и радушно встретили, угостили вкусным чаем с зефиром и подарили небольшой сувенир, выбор, в большинстве случаев, будет сделан в пользу этого предприятия.

Успешная продажа услуг базируется на концентрации на потребителе. Если вашей фирме удалось произвести на потенциального клиента положительное впечатление, если при общении с вашими менеджерами он нашёл понимание и получил внимание к своим потребностям и запросам, он не просто закажет услугу именно у вас, но с большой вероятностью будет рекомендовать вас своим друзьям и родственникам.

Используйте продвижение бренда (торговой марки) в целях гарантии качества предоставляемой услуги

Компании, продающие услуги, знают, что взаимодействие с потребителями строится на основе доверия. Чтобы его заслужить, необходимо использовать любые доступные средства и возможности.

Зарекомендовавший себя среди потребителей бренд может значить гораздо больше, чем обычные гарантийные обязательства, применимые к товарам, потому что лояльность клиентов вырабатывается годами.

Торговая марка всегда тесно переплетается с репутацией компании. Заказывая услугу, потребитель рискует своими денежными средствами, в то время как предприятие в случае некачественного или неполного сервиса может потерять доверие со стороны пользователей. Такой рационализм ложится в основу формирования гарантии предоставления высококлассного сервиса.

Используйте верное позиционирование услуги

В данном случае речь идёт о позиции, которую занимает компания в глазах потенциальных потребителей.

Чтобы улучшить эту позицию, организации необязательно изо всех сил стремиться превзойти конкурирующие фирмы по всем показателям – в большинстве случаев достаточно сконцентрироваться на одном направлении, попытаться стать лучшим по данному показателю и тем самым выделиться на фоне остальных продавцов аналогичных услуг.

Американский писатель, специалист в области маркетинга и рекламы Гарри Беквит, выделил следующие фундаментальные принципы верного позиционирования:

• Информация о компании должна прочно укорениться в сознании потенциальных потребителей.
• Позиция должна быть чёткой и однозначной.
• Позиционирование должно помогать компании выделяться на фоне действующих конкурентов.
• Необходимо постоянно подстраиваться под изменяющиеся внешние условия и при необходимости отказываться от балластов.

Как успешно продать человеку услугу, используя верное позиционирование? Всё просто: стать особенным. Пусть даже в каком-то узком направлении или незначительном показателе – главное, сделать это очевидным для потенциальных клиентов.

Ошибки в продажах услуг

Рассмотрим две самые распространённые ошибки, которые чаще всего совершаются компаниями при продаже услуг:

• Не развивается сама услуга, все усилия сконцентрированы только на её продвижении

Любую услугу, какой бы совершенной она вам ни казалась, необходимо улучшать: добавлять дополнительные «фишки», расширять характеристики и свойства, осваивать смежные рыночные сегменты. Неправильно концентрировать усилия только на продвижении сервиса: жизнь движется в стремительном потоке, запросы и требования потребителей постоянно меняются, чтобы им соответствовать, необходимо модифицировать саму услугу, а не просто продвигать её в массы со стандартным, неизменным набором функций.

• Не развивается маркетинг услуги, всё внимание уделяется только усовершенствованию сервиса

Невозможно достичь успеха и в обратной ситуации, когда развивается только услуга и не уделяется должного внимания её продвижению. Реклама – двигатель торговли. Поэтому важно соблюдать баланс между развитием маркетинга и модернизацией сервиса.

Стратегия продаж услуг

Разберём поэтапно алгоритм проработки стратегии продажи услуги.

Планирование

Как правильно продавать услуги? С чего начать? Конечно же, с планирования. План для разработки стратегии продвижения включает в себя чёткую постановку целей и задач, выбор способов и инструментов по реализации услуги, а также определение мероприятий по привлечению клиентов, раскрутке торговой марки, улучшению позиций компании на рынке и формированию лояльности со стороны потребителей.

На этапе планирования необходимо выполнить следующие действия:

• изучить рыночную нишу, на которой организация собирается реализовывать свои услуги;
• найти методы завоевания новых рыночных сегментов и рынков сбыта;
• проработать презентацию своих услуг;
• провести инструктаж для персонала;
• определить каналы продвижения и рекламные инструменты;
• выбрать подходящую модель ценообразования;
• составить портрет потенциального потребителя услуг.

Использование опыта конкурирующих фирм

Анализ конкурентов – один из основополагающих факторов успешного ведения любого бизнеса. Его необходимо проводить на постоянной основе. И этому есть три причины.

• Первая: это прекрасная возможность учиться на чужих ошибках, а также заимствовать интересные и полезные находки.
• Вторая: чтобы нащупать своё собственное позиционирование, важно знать, что из себя представляют конкурирующие организации и какими отличительными особенностями они обладают.
• И третья: бизнес не может существовать без конкуренции, всегда нужно помнить о том, что остальные участники рынка вряд будут сидеть на месте вместо того, чтобы искать возможности выделиться среди конкурентов.

Оценка деятельности конкурентов поможет в разработке собственной стратегии продаж своего сервиса.

При разработке стратегии продвижения услуги следует учитывать следующие факторы:

• распространённость и востребованность продвигаемой услуги;
• характеристики целевой аудитории;
• характер изменения покупательского спроса;
• потенциал для расширения предлагаемого компанией набора услуг.

Анализировать деятельность конкурентов, как уже упоминалось выше, необходимо на постоянной основе. Однако не следует полностью копировать их действия – такая стратегия точно не поможет вам выделиться на фоне остальных участников рынка. Но брать на вооружение некоторые идеи и новшества и использовать их в своей работе всегда полезно.

Определение позиционирования

Как продать услугу клиенту? Вкусно и качественно презентовать её. Презентация предлагаемого вами сервиса должна не просто привлекать внимание потенциального потребителя, но и формировать в его сознании ценность самой услуги.

Существует несколько способов позиционирования:

• На основе стоимости

Если в основе позиционирования лежит политика ценообразования, то упор следует сделать на то, что вы продаёте услуги по самым низким ценам на рынке либо, наоборот, по самым высоким (однако подкрепляйте это первоклассным качеством и расширенным набором функций).

• На основе разновидности услуги

Данный способ предполагает определение себя как специалиста широкого профиля с большим набором предлагаемых услуг и дополнительных опций либо позиционирование в качестве узкоспециализированного эксперта в определённой нише.

• На основе принципов деятельности компании

Этот способ позиционирования базируется на предложении своим клиентам чего-то уникального, какого-то индивидуального подхода к предложению своих услуг. Вариантов решений здесь достаточно много: чёткое соблюдение дедлайнов оказания услуг, предоставление продолжительного постгарантийного сервиса, снабжение пользователей полезными и обучающими материалами и т.д.

• На основе ориентации на потребителей

Для позиционирования на основе клиентов следует чётко определить портрет потенциального потребителя и основные характеристики своей целевой аудитории. И на основе этой информации выбирать способы продвижения и методы привлечения покупателей.

Проработка эффектного предложения услуги

В случае товара заинтересовать потенциальных клиентов и прилечь их внимание хорошо помогает упаковка. Однако и для услуги можно придумать интересную маркетинговую обёртку. Самые распространённые варианты, как это можно сделать:

• создание удобного веб-сайта с доступным функционалом и понятной навигацией;
• использование наружной рекламы;
• доброжелательный персонал;
• привлекательный интерьер офиса сервисной компании.

Всегда помните о базовом принципе продажи услуг: концентрируйтесь на клиенте. То есть всё внимание при продвижении сервиса должно быть направлено на то, какие выгоды, эмоции и возможности получит пользователь при заказе услуги в вашей компании. Триггерами в рекламных кампаниях должны стать такие понятия, как надёжность, свобода, экономия времени, отдых, хорошее настроение.

Обеспечение высокого качества самой услуги

В основе победы в конкурентной борьбе лежит качество оказываемых вами услуг. Однако в отношении сервиса понятие качества является очень индивидуальным для разных потребителей: оно формируется на базе предыдущего и накопленного опыта, отзывов других пользователей и информации, содержащейся в рекламных материалах.

При оформлении договора каждый клиент формирует в своём сознании видение того, что он получит от вашего сервиса. Ваша главная задача состоит в том, чтобы сделать так, что итоговый результат не будет отличаться от потребительских ожиданий.

Не останавливайтесь на достигнутых результатах, не застревайте в развитии – постоянно ищите возможности для роста и расширения вашего сервиса: модифицируйте и совершенствуйте услуги, добавляйте новые, обновляйте их базовый функционал.

Как продавать услуги по различным каналам

Рассмотрим стратегии продажи услуг в зависимости от выбранных каналов продвижения.

Как продавать услуги по телефону

Для успешных телефонных продаж и переговоров необходимо составлять скрипты, прорабатываемые на основе характеристик целевой аудитории и особенностей поведения потенциальных потребителей.

Алгоритм подготовки скрипта продаж по телефону:

• Подготовительный этап: подробно изучите ваших потенциальных покупателей, составьте портрет вашего типичного потребителя и определите конечные цели для телефонных переговоров.
• Анализ конкурирующих фирм: тщательно изучите другие организации, продающие аналогичные услуги, обязательно пообщайтесь с их менеджерами в качестве тайного покупателя, определите интересные «фишки» либо моменты, на которых вы сможете выделиться.
• Написание сценария телефонных переговоров: проработайте все базовые этапы взаимодействия с потенциальным клиентом (установление контакта, выявление запросов и потребностей, презентация услуги, работа с возможными возражениями, оформление сделки).
• Проработка основных составляющих элементов скрипта: для каждого этапа взаимодействия с потребителем необходимо прописать базовые речевые модули и формулировки.
• Тестирование скрипта: чаще всего тестирование и внесение необходимых корректировок занимает полтора-два месяца.

Помните о том, что, помимо скрипта телефонных продаж, при общении с клиентом не менее важны интонация, тембр голоса и ритм самой речи.

Успешные в области продаж по телефону менеджеры чаще всего обладают такими качествами, как общительность, уверенность в себе, доброжелательность, организованность, стрессоустойчивость и способность к быстрому обучению.

Как продавать услуги при личных встречах с клиентами

При личных встречах менеджерам намного проще установить доверительные отношения с потенциальным клиентом и привлечь его внимание к продаваемой услуге. Результативность такого взаимодействия полностью зависит от харизмы представителя компании и тактики взаимодействия с потребителем.

Для назначения встречи посредством телефонного звонка достаточно завладеть вниманием пользователя, при этом чётко донести цель звонка и выгоду от потенциального визита представителя организации. И помните: концентрироваться стоит на выгодах и преимуществах, которые получит клиент от пользования вашей услугой.

Важный момент: после оказания услуги не стоит забывать о клиенте. Обязательно внесите его в свою базу, попросите дать обратную связь и не забывайте поздравлять с праздниками и изредка напоминать о себе информационными письмами или уведомлениями о проводимых акциях.

Как продавать услуги посредством сети Интернет

К самым востребованным сервисам, продаваемым через Интернет, относятся услуги по программированию и продвижению веб-сайтов, а также консультации различных специалистов (психологи, юристы, бухгалтеры).

Как можно продать услуги посредством Интернета? Одним из самых эффективных инструментов является таргетированная реклама.

Таргетинг – это разновидность рекламы, которая позволяет транслировать рекламные сообщения группам целевой аудитории, соответствующим определённым заданным параметрам. Разновидности таргетинга:

• Поисковый: реклама показывается тем пользователям, которые вводят в поисковых системах установленный рекламодателем запрос или ключевую фразу.
• Социальный: рекламные сообщения показываются группам аудиторий, сегментированным по различным социально-демографическим признакам (пол, возраст, род деятельности и пр.).
• Поведенческий: реклама транслируется группам пользователей, поделённым по узким поведенческим параметрам (часто посещаемые страницы в Интернете, хобби, увлечения и интересы и пр.).
• Ретаргетинг: рекламные сообщения транслируются тем пользователям, которые посетили сайт компании, но не заказали услугу.

5 примеров правильной продажи услуг

• Детальное информирование об услуге (позволяет потенциальным покупателям точно сформировать в своём сознании представление об услуге и её составляющих).

Пример: экскурсия в квартиру, в которой осуществляются ремонтные работы.

• Демонстрация компанией контроля над качеством сервиса (информирование клиентов о критериях оценки результата от оказания услуги и сравнение их с установленными нормами качества значительно повышают лояльность потребителей).

Пример: отзывы на строительную бригаду, выполнившую ремонт в помещениях клиентов компании.

• Презентация итогового результата от выполнения услуги (эта методика наглядно демонстрирует выгоды и преимущества от использования сервиса).

Пример: фотографии до и после ремонта.

• Формирование компанией статуса эксперта в своей области (многие клиенты связывают экспертность с популярностью и востребованностью организации).

Пример: участие в тематических конференциях, публикации в сети Интернет и в печатных изданиях.

• Уменьшение риска финансовых потерь со стороны клиента (позволяет компании показать внимательное и бережное отношение к своим потребителям и также подчеркнуть высокое качество сервиса).

Пример: поэтапная оплата услуг по строительно-ремонтным работам, возмещение части стоимости работ при нарушении сроков исполнения.

6 способов повышения продажи услуг

Рассмотрим шесть методов, повышающих шансы на успешные продажи.

Делайте упор на выгоды и преимущества, которые получает потребитель от использования услуги

Всегда помните о базовом принципе продажи услуг: при взаимодействии с потенциальным потребителем опирайтесь не на предоставляемом вами сервисе, а на выгодах и преимуществах, которые получит клиент, заключив договор с вашей компанией. Используйте факты и реальные цифры.

Продавая услугу, вы должны чётко понимать, какие потребности, запросы и требования выдвигает потенциальный покупатель. Не ставьте во главу угла увеличение получаемой вами прибыли – встаньте на сторону клиента и действуйте с его точки зрения. Чтобы успешно продвигать ваш сервис, вам необходимо установить чёткую и прочную взаимосвязь между покупательскими потребностями и предлагаемой вами услугой, которая способа закрыть их в полном объёме и максимально выгодно для покупателя.

При массовой реализации услуг бывает очень сложно применять индивидуальный подход к потребительским запросам. В этом случае следует выделить десять наиболее распространённых сценариев и работать по ним.

Помните, что ценность услуги повышается настолько, насколько она способна решить насущные проблемы пользователей. За это многие из них готовы даже переплачивать.

Предлагайте клиентам полезные вещи или функции на бесплатной основе

Очень выигрышным методом при продаже услуг является оказание потенциальному клиенту небольшой помощи на безвозмездной основе уже на момент обращения в компанию. С помощью такого приёма вы непременно добьётесь расположения клиента и значительно повысите шансы продать ему свою услугу.

Такой бесплатный бонус является вводной частью к продаваемой вами услуге. Но он должен в полной мере демонстрировать всю её ценность и потенциальные выгоды для клиента. К примеру, это может быть бесплатный мастер-класс перед основным образовательным курсом или пробное вводное групповое занятие в спортзале. Если такой подарок является полезным для пользователя, ваши шансы продать ему полную услугу максимально повышаются.

Такие бонусы могут также служить альтернативным вариантом для скидок. Часто бывает так, что компания не имеет возможности оказывать услугу клиентам по сниженной стоимости, небольшой приятный подарок в таком случае очень хорошо сглаживает ситуацию, особенно когда пользователи настаивают на скидках.

В качестве бонусов могут выступать:

• бесплатное пробное занятие;
• круглосуточная техническая поддержка;
• премиальное обслуживание;
• бонусная карта постоянного клиента;
• бесплатная доставка;
• скидки на подключение дополнительных функций или услуг.
• Сделайте услугу максимально понятной для потребителей по её содержанию и стоимости

Нередки ситуации, когда на первых этапах знакомства с сервисом потенциальный покупатель определяет его стоимость как непомерно завышенную. Но если вы подробно поясните, что входит в заявленную цену, отношение пользователя может с лёгкостью поменяться.

К примеру, вы продаёте какой-либо обучающий курс. Для обоснования цены и успешной продажи обязательно детально распишите всю программу обучения, раскройте содержание каждого блока. Используйте небольшую хитрость: пропишите стоимость каждого блока по отдельности и наглядно продемонстрируйте выгоду от приобретения всего курса целиком.

Ещё одна хитрость: обязательно указывайте полный набор функций и опций, входящих в стоимость основной услуги, помимо этого пропишите дополнительные модули, которые можно приобрести по сниженной цене при покупке основного сервиса. Например, разработчики веб-сайтов часто предлагают сопутствующие работы: например, создание лэндинга для отдельного товара, поисковая оптимизация сайта, адаптация вёрстки под мобильные устройства и т.д. Часто клиенты охотно приобретают дополнительные услуги по сниженной цене.

Активно используйте отзывы и референс-листы

Обязательно запрашивайте у клиентов обратную связь по поводу оказанной вами услуги и просите их оставлять отзывы на различных тематических площадках (сайт компании, страницы в социальных сетях, отзовики, справочники). Чтобы пользователи охотнее делились своим положительным опытом, поощряйте их приятными бонусами и скидками.

Наличие положительных отзывов подтверждает высокое качество оказываемых вами услуг. Важный момент: отзывы должны быть реальными, написанными клиентами, воспользовавшимися вашими услугами.

Ещё один вариант подкрепления вашей репутации: размещение кейсов, демонстрация до и после. Делайте такие проекты максимально подробными, снабжайте их фотографиями, чтобы у потенциальных покупателей не оставалось сомнений в их правдивости.

Создавайте искусственный дефицит услуги с целью подстёгивания спроса на неё

Для активизации пользователей и увеличения спроса периодически используйте тактику временного ограничения пользования уникальными торговыми предложениями от вашей компании.

Кроме того, не забывайте проводить распродажи и акции, предлагайте льготные спецусловия – все эти приёмы также отлично подогревают интерес целевой аудитории и подстёгивают спрос.

Прорабатывайте все отказы от услуги

Отказы неизбежны как при продаже товаров, так и услуг. Каждому бизнесу стоит научиться правильно работать с ними.

Характерная для многих компаний ошибка заключается в том, что взаимодействие с клиентом, который передумал на самых финальных этапах, полностью прекращается. Важный момент здесь заключается в том, что пользователь уже продвинулся очень далеко по воронке продаж, поэтому персоналу организации стоит приложить усилия, чтобы убедить его сделать выбор в её пользу. Для этого можно воспользоваться следующими действенными стратегиями:

• «Предложение последней надежды»: при попытке отказа пользователю делается максимально выгодное для него предложение.
• Выращивание будущего клиента компании: если с потенциальным покупателем установлен прочный контакт, его нужно планомерно «подводить» к принятию решения о покупке (периодически взаимодействовать с ним, присылать информационные сообщения, консультировать, давать полезные советы).