Ошибки при выборе целевой аудитории

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.

И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория — все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) —  люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА — это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

С чего начать

Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.

В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.

Задайте себе вопросы

Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

1. Под существующий продукт;
2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

1. Сегмент B2B;
2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

1. ГДЕ продавать;
2. КОГДА продавать;
3. ЧТО продавать.

Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.

1. Под что подбирается ца?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.

Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от обратного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:

1. Большой чек;
2. Короткий цикл сделки;
3. Высокая частота транзакций;
4. Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?

B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители — сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений  в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer — потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:

• Политической и экономической ситуации;
• Появления новых товаров/услуг;
• Веяний моды и трендов;
• Сезонных колебаний спроса.

Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:

• Слишком широкая целевая аудитория;
• Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель — определение каналов рекламы.

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

Например, радио-реклама. Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.

ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос —  что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.

Перейдем к практике

Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1. Кто они

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2. Где искать

Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА.  Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.

Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Этап 3. Какой посыл

Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.  

Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.

Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:

1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).

2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). 

5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. 

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

Как только Вы узнаете — КТО, Вы будете знать — ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Анастасия Никонорова, бизнес-аналитик CityLife, поделилась с блогом Нетологии опытом в создании портрета целевой аудитории: с примерами и разбором главных ошибок.

Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу — это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге — сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по заданным параметрам.

Для чего нужно сегментировать аудиторию?

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил ли он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритезации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Как сегментировать

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

Пошаговое руководство проведения сегментации

1. Определить цель сегментации:

• кто будет использовать результаты сегментации;
• для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

• какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
• выбрать период;
• собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

• собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
• проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
• убрать выбросы по каждому из параметров:

  — посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
  — вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
  — вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
  — все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

• проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаете на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
• оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
• чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчетов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберем несколько методологий проведения сегментации.

RFM-анализ

RFM-анализ — это анализ по трем показателям:

• Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и др.).
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
• Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Часто при проведении RFM-анализа клиентов по каждому из параметров делят на группы по равным интервалам от минимального до максимального значения. Например, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель.

Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.

Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.

Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.

При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.

Кластерный анализ

Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.

Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.

Алгоритм анализа следующий.

Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задается вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.
После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.

Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.

После того, как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки.

На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам «Вариативность выбора» и «Частота участия в акциях», что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.

Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.

Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идет о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».

Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:

Владельцы дебетовых карт:

• экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
• используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
• конформисты — оценили важность факторов «репутация бренда» и «отзывы» на 5 из 5, «стоимость обслуживания» — на 4.

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

• мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;
• юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надежность и репутация банка.

Анализ ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.

Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.

Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объем клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.

На основании этих данных высчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.

Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от общего числа транзакций, то есть 10%.

Достоверность (мы ее еще называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от количества транзакций каждого из них в отдельности.

Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.

Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Еще одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнеров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кэшбэк.

Главные ошибки при сегментации аудитории

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

Не учитывать активность клиентов

Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать. Удачи!

От редакции

Курсы «Нетологии» по теме:

• очный курс «Директор по онлайн-маркетингу»;
• очный курс «Data Scientist»;
• онлайн-программа «Интернет-маркетинг»;
• онлайн-программа «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»;
• онлайн-программа «Excel: инструменты работы с данными для маркетологов и аналитиков»;
• онлайн-программа «Big Data: основы работы с большими массивами данных».

Бесплатные занятия и программы:

• программа «Google AdWords: подготовка к сдаче экзамена»;
• программа «Яндекс.Директ: подготовка к сертификации»;
• занятие «Технология формирования современного бренда» — 21 февраля 2017;
• занятие «Как использовать Big Data для вашего бизнеса» — 17 января 2017.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — группа людей, которые могут заинтересоваться товаром или услугой.

Вашей целевой аудиторией будут только те, кто может купить ваш товар. Не те, кто заходит на сайт, а те, кто интересуется продуктом.

Правильно выбранная целевая аудитория дает возможность:

• Улучшить продукт исходя из потребностей клиента.
• Запустить правильную рекламу.
• Создавать востребованный контент.

Определить целевую аудиторию — первая задача при создании «грамотного» продукта. Сначала — «Для кого?» и только потом — «Что?» Другая последовательность приведет к тому, что вы выпустите классный продукт, но он будет никому не нужен.

Сбор целевой аудитории можно сравнить с постройкой фундамента дома. Представьте, вы хотите построить хороший дом, который простоит не один десяток лет. И вместо того, чтобы рыть землю под фундамент, сразу начали строить. Даже если вы сделаете все правильно, по лучшим стандартам, дом все равно развалится. Также и с целевой аудиторией. Если вы отказались от выбора ЦА или определили её неправильно, ваш продукт не будут покупать. Деньги не будут приходить, через год они закончатся, и вы останетесь у обочины.

Будь у вас хоть трижды нужный продукт, без правильного подбора аудитории он не будет продаваться. О нем либо никто не узнает, либо узнают не те, кому он нужен.

Как определить целевую аудиторию: пошаговая инструкция.

Теперь давайте конкретно поговорим о том, как определять свою целевую аудиторию. Перед запуском продукта нужно провести предварительную работу. Она состоит из 7 шагов.

Шаг 1. Мозговой штурм.

На этом этапе мы выдвигаем различные гипотезы — кто может быть нашим клиентом. Маркетинг в целом — работа с выдвижением и подтверждением или опровержением собственных предположений. Если вы хорошо представляете свой продукт, то у вас есть несколько идей относительно того, кому вы его можете продавать.

Соберите всю команду, которая работает над продуктом, и пусть каждый выдвигает свою идею. Все варианты записывают, обсуждают, и, если все согласны, включат в список гипотез.

Шаг 2. Анализ конкурентов.

Конкуренты — отличный источник для анализа аудитории. Смотрите группы в социальных сетях, сайты и примеры рекламы. Хорошо, если вы поймете, кто их аудитория, какие рычаги воздействия вы можете применить и как забрать этих людей себе, сделав своими клиентами.

Есть три момента, которые необходимо проговорить заранее:

• Вы не знаете, зачем эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете, как эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете, покупают ли эти люди.

При бездумном копировании у конкурентов легко ошибиться. Вы не знаете всей внутренней кухни. Допустим, вы зашли в сообщество Вконтакте у вашего прямого конкурента. Видите, что люди читают, лайкают, репостят какие-то записи. И решили, что нужно делать точно также.

Люди могут читать и проявлять активность, но не покупать. Такой пример был в 2018 году с маркетинговым агентством MadCats. Котики выбрали неправильную аудиторию и создавали неправильные материалы. В итоге они практически разорились. Если бы люди посмотрели на их ЦА и скопировали, то тоже бы промахнулись.

Именно поэтому опирайтесь на предыдущие выводы, при анализе конкурентов — насколько ваши гипотезы верны (где вы оказались правы, а где далеки от реальности).

Шаг 3. Изучение поисковых запросов.

Посмотрите, по каким запросам ищут ваш продукт. Для этого есть Wordstat Yandex и Google Analytic. Просто вбиваете основное ключевое слово:

Затем смотрите, чтобы ищут вместе с ним:

Сколько человек ищет, по каким регионам:

Шаг 4. Проведение интервью.

Интервью и опросы — самый простой способ разговора с вашей целевой аудиторией. Вы должны понять:

• С чем ассоциируется ваш продукт.
• Какие триггеры он задевает.
• Может ли он решить проблему клиента.
• Сколько клиент готов заплатить за него.

Шаг 5. Сегментирование аудитории.

Теперь нужно разделить аудиторию на более мелкие группы, чтобы сформировать для них предложения. Чем меньше группа, тем конкретнее будет предложение. Это даст увеличение конверсии в несколько раз. И чем точнее вы подберете предложение под портрет целевой аудитории, тем выше будет результат.

Для начала разделите по базовым признакам — пол, возраст, уровень дохода. Затем можно приступать к составлению более полного портрета: интересы, увлечения, просматриваемый контент в интернете. Все это делается для того, чтобы найти те «боли» клиента, которые можно решить.

Проводите сегментацию с одной целью: получить максимальное количество информации о клиенте. Не имеет значения, важна ли она на ваш взгляд или нет.

Шаг 6. Создание уникального предложения для каждого из сегментов аудитории.

Это предпоследний шаг по работе с целевой аудиторией. Вы нашли свою ЦА, поняли её и разбили на группы. Теперь ваша задача — подобрать для каждого из сегментов уникальное торговое предложение (УТП). Это то, чем ваш продукт отличается от конкурентов и как он будет решать проблему каждой конкретной группы.

Вы прекрасно знаете, что в разных категориях товара имеют значение разные вещи — где-то цена, где-то качество, где-то статус и престиж.

Шаг 7. Создание стратегии продвижения.

Как только вы поняли, кто ваша целевая аудитория, какие у вас рычаги давления, что вы можете сделать для того, чтобы рассказать ей о своем продукте, нужно разработать стратегию продвижения. Это комплекс мероприятий, которые вы будете делать для того, чтобы у вас покупали.

Что-то вроде: у нас ЦА геймеров 16-24 лет, продукт для узкой ниши. Играют в одну игру, тратят на это порядка 6-8 часов в день, совершенствуют свои навыки, лелеют свои мечты.

Вот так работают с аудиторией до запуска продукта. И большинство ваших действий будет проходить по цепочке: есть идея -> проверить -> получилось? -> следующая. После того как вы запустите продукт, у вас появится больше данных для анализа. Цепочка ваших действий будет выглядеть так:

Шаг 1. Сбор данных у тех, кто купил. 

У вас уже были клиенты, и вы должны понять, кто эти люди. Где работают, чем увлекаются, что их тревожит, и какие проблемы они закрывают вашим продуктом. Все, как и в предыдущем случае. Чем подробнее вы отвечаете на эти вопросы, тем полнее складывается картина. Появляется больше рычагов воздействия.

Шаг 2. Отсеивание сегментов, которые оказались ошибочны. 

После того как вы собрали данные, нужно отсеять все категории, которые не подходят вам. В любом случае будут ошибочные гипотезы об аудитории.

Вы сами должны выбрать критерии целевой аудитории, которые будут главными. В начале рекомендуют ориентироваться на покупки.

Шаг 3. Корректировка стратегии с учетом новых данных. 

Вы собрали данные и отсеяли тех, кто у вас не будет покупать. Теперь нужно скорректировать свою стратегию с учетом оставшихся и добавленных групп. Анализируете контент, который собрал наибольший отклик, и целевые действия. Смотрите, что именно привлекло людей, можно даже напрямую у них спросить. Затем добавляете категории, которые были бы интересны новой целевой аудитории и убираете те, что были интересны тем, кого вы поставили по ошибке.

Корректировка контент-стратегии — практически бесконечный процесс. Всегда можно что-то улучшить, выдвинуть очередную гипотезу и протестировать её. Весь маркетинг — бесконечный процесс улучшения собственного продукта и способов рассказать о нем.

Как сегментировать целевую аудиторию

Разбивка аудитории на группы по определенным признакам — сложная задача. И дело даже не в том, чтобы грамотно отделить одних от других. Нужно заранее подобрать разбивку по признакам, которые будут актуальны для конкретного продукта. Чаще всего сегментируют по:

• Полу и возрасту. Самый популярный способ, дает небольшое понимание того, какая аудитория лучше покупает продукт.
• Геолокации. Из какого города или даже района человек. Актуально для реального бизнеса, меньше решает для продвижения продуктов в интернете.
• Финансовому положению. Это не только уровень заработка, но еще и сама работа. Разбивка по зарплате дает возможность понять, сколько должны зарабатывать покупатели, чтобы позволить себе конкретный продукт, а компания и должность дает статистическую выборку по нишам, в которых можно продавать.
• Интересам и увлечениям. Чем занимаются люди в свободное время. Хорошо подходит для настройки таргетированной рекламы, потому что увлечения напрямую говорят об интересах человека — можно ли его заинтересовать продуктом или нет.
• Особенностям поведения. Эта сегментация дает понимание того, какой контент потребляет человек — в каких группах сидит, какие сайты посещает, о чем читает.

Сегментация целевой аудитории — составление портрета вашего потенциального покупателя. Чем больше признаков вы охватите, тем подробнее будет исследование. У вас будет больше рычагов воздействия на ЦА, ведь вы прекрасно понимаете, кто ваши клиенты, откуда они, сколько они зарабатывают и сколько готовы платить, чем они интересуются и какой контент потребляют.

Университет интернет-профессий Нетология провел небольшое исследование в своем блоге на Хабре: «в среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%». 52% маркетологов говорят о необходимости сегментировать базу данных в email-рассылке, потому что индивидуальные предложения дают прибыли в 18 раз больше, чем общие.

Основной метод сегментации — опросы и мини-интервью. Вы должны сначала выдвинуть несколько гипотез, кто может быть вашей целевой аудиторией. Выбрать фокус-группы, которые будете опрашивать. Подготовить перечень вопросов и задать их клиенту.

Старайтесь не задавать открытые вопросы. Вместо «Сколько вы готовы платить за этот продукт?», лучше спросить «Вы готовы заплатить 1 000 рублей за этот продукт?». Такая выборка позволяет понять, стоит ли ваш продукт, в глазах клиента, тех денег, которые вы за него просите.

Вот пример сегментации аудитории пользователей дебетовых карт и расчетно-кассового обслуживания:

Чтобы определять, как целевая аудитория взаимодействует с контентом и на какой из сегментов выгоднее всего крутить рекламу, можно рассчитать индекс соответствия.

Индекс соответствия — рейтинг целевой аудитории по отношению к рейтингу базовой аудитории. То есть, насколько чаще целевая аудитория интересуется продуктом в сравнении с остальными людьми. Формула такая: целевая аудитория/аудиторию*100%. Если рейтинг меньше 100%, то ЦА не интересуется контентом. Если больше 100%, то ЦА активно читает контент.

Разберем на примере. Мы хотим запустить рекламу на Youtube. Наша целевая аудитория — мужчины 30+, женатые, увлекающиеся спортом, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей. Какая реклама и какой продукт — пока неважно. Мы запускаем рекламу на одном канале. Из 100 000 посмотревших, 1 000 кликнули по ссылке. Общее число аудитории, которая кликнула — 1%. Но если мы запустим такой же ролик только на нашу ЦА, то по ней кликнет 2% целевой аудитории. Значит, 2/1*100% = 200%.

А если бы мы выдвинули гипотезу о том, что наша ЦА — женщины, и продвигали бы под них мужской ролик, то получилась бы обратная ситуация. Около 0,5% клика — на рекламу, и тогда наш рейтинг был бы 50%, а значит, женская целевая аудитория продукта не заинтересована подобным контентом.

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Давайте поговорим об основных ошибках при составлении портрета целевой аудитории. Я выбрал типовые моменты, которые не освящал выше.

Ошибка №1. В портрете ЦА не учитывается вся цепочка до покупки.

Возьмем самый простой пример: детские игрушки. Мы прекрасно знаем, что их покупают родители. Но почему-то не все вносят родителей в портрет потенциальной ЦА.

Когда транслировали рекламу рюкзаков на аудиторию 12-15 лет, клиент обходился в 250 рублей. Когда начали транслировать еще и на их родителей, которые тоже искали рюкзаки своим детям, аудитория расширилась, и лид стал стоить дешевле — около 150 рублей.

Или еще вот такой пример: человек выбирает ноутбук. Если он неопытен, то либо начнет гуглить и искать информацию, что вряд ли (мануалов по выбору слишком много), либо спросит совета у более опытного человека. Второй вариант вероятнее. Но почему-то реклама и контент идут либо с расчетом только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, либо на профессионалов, которым важны характеристики железа и соотношение цена/качество. Какого-то комбинированного контента даже на страницах топовых магазинов нет. Есть характеристики, но нет условного «Потянет любую игру на максималках». А не мешало бы.

Прежде чем приступать к созданию рекламы и контента, вам нужно понять, как происходит процесс покупки вашего товара. Если в цепочке практически всегда есть советники, значит, ориентируйтесь преимущественно на них, но не забывайте, что кто-то может приобретать продукт самостоятельно, без необходимых знаний, чисто интуитивно. И закрывайте обе потребности.

Ошибка №2. Переоценка своей целевой аудитории.

Это распространенная ошибка тех, кто делает бизнес для VIP-аудитории — рестораны, маркетинговые агентства, продукты для бизнесменов, элитное жилье и так далее. Суть в следующем:

Вместо того, чтобы трезво посмотреть на свою ЦА, маркетологи идеализируют её.

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Попытаемся выделиться и сделаем из обычного кафе что-то для представителей среднего класса. Не самые низкие цены, хорошее обслуживание, отличная еда от шеф-повара, интерьер из Европы, дизайнер с ценником в сотни тысяч рублей. И так далее. Кем будет наша целевая аудитория?

Если вы подумали, что это обеспеченные люди с зарплатой более 100 тысяч рублей, с дорогими авто, увлекающиеся каким-нибудь конным спортом, читающие классическую литературу, состоящие в английских клубах и так далее, то вы ошиблись. На самом деле, ЦА другая: люди от 30 лет, со средним по Петербургу доходом в 50+ тысяч рублей, имеющие свой транспорт, личное или дорогое съемное жилье, увлекающиеся спортом и полезной пищей (не вегетарианцы).

Ошибка №3. Не разбивать аудиторию на сегменты.

Если вы делаете что-то популярное, то у вас может быть широкая ЦА. И это нормально. Чем доступнее продукт, тем больше у него будет покупателей. Но если их не сегментировать, ваша реклама окажется неэффективной.

Чем меньше и подробнее будут сегменты, тем лучше зайдет ваша реклама.

У вас аудитория: любители чая. В ЦА могут быть разные группы:

• студенты 18-25 лет, дети богатых родителей, которые хотят выделяться, и им не хочется питаться дошираками;
• женщины 25+, которые фанатеют по здоровой еде;
• бизнесмены 30+, которые перешли на хорошие продукты;
• офисные работники 25+, которые хотят сделать подарок начальнику.

А если разбить аудиторию по цвету и сортам чая? И у каждого сегмента аудитории будет своя реклама!

Не нужно думать, что сегментировать аудиторию можно только при продукте для широких масс. Даже узкоспециализированные продукты вроде курсов по продвижению социальных сетей могут быть разными: и бизнесмены, которые хотят продвигать свой продукт собственными силами; и фрилансеры, которые осваивают новую нишу; и другие люди, которые хотели бы выстроить личный бренд или собирать как можно больше лайков.

Если разделить аудиторию, то появится возможность не только запускать разную рекламу, но и модернизировать продукт под разные категории покупателей.

Эти ошибки распространены среди начинающих бизнесменов, которые нахватались маркетинговых азов у известных гуру и теперь думают, что все знают. Не делайте так, как написано выше, и у вас появится гораздо больше шансов продать свой продукт.

Особенности определения целевой аудитории для конкретного продукта

Я расскажу об одном проекте, в запуске которого я принимал участие. Что у нас было: продукт для геймеров — возможность рисовать карты и отрабатывать тактики для многопользовательских игр. Дополнительные продукты: обучающие видео, разбор игр профессиональных команд, партнерская программа по дистанционному обучению в кибершколах.

Первоначальная гипотеза была такова: наша ЦА — школьники и студенты, увлекающиеся компьютерными играми. Преимущественно парни. Возраст — от 14 до 26 лет.

Проверяя эту гипотезу, анализировали игровые сообщества. Анализировались прямые конкуренты (западный сервис по созданию тактики) и его клиенты. Была создана группа Вконтакте, запущена реклама на аудиторию группы конкурента и аналитических сервисов по играм.

Как оказалось на самом деле: школьники возрастом от 14 до 16 лет не могли оплачивать ежемесячную подписку. Просто не видели смысла. Клиентов этой возрастной категории было меньше 5%. Больше всего подписок было у парней в возрасте 17-22 лет, которые либо учились в колледже, либо его закончили. Появилась еще одна категория людей: мужчины 28+, которые хотели научиться играть со своими старыми друзьями. Это было для всех удивлением, но порядка 20% парней были этого возраста.

Разбили аудиторию на 3 сегмента. Первый: парни, 17-21 год, которые хотели стать профессиональными киберспортсменами. Самая бедная аудитория, покупавшая только подписку на сервис. Но ее было много, около 30% от всех пользователей, которые заходили на наш сервис. Они активно участвовали в акциях. Реклама для них: «стань профессиональным спортсменом» (ролики на Youtube, на каналах, которые обучают правильной игре).

По-хорошему, можно было бы исключить эту категорию, потому что она приносила гораздо меньше денег, чем две оставшиеся. Но миссия проекта была именно в том, чтобы помогать таким парням.

Второй сегмент: аудитория 17-24, которая хотела научиться играть лучше. Здесь все было гораздо интереснее. Эти парни периодически покупали платные консультации и разборы тактик от профессионалов. Они приносили порядка 50% прибыли сервису.

Для них рекламу покупали преимущественно в группах и на каналах с развлекательным контентом. Выгодной идеей также оказалось размещение рекламы в легальном софте для игр.

Для этой группы дополнительно была введена новая система оплаты — можно было заплатить за подписку вещами из игр. Это увеличило прибыль на 20%.

Третий сегмент (парни 28+) приносил в пересчете на одного человека гораздо больше денег. Рекламные каналы были такие же, как и в предыдущем случае: Yotube развлекательного формата и паблики. Вконтакте — лучший способ общения с такой аудиторией.

Для работы с этой группой выдвинули гипотезу о том, что игровые журналы тоже могут подойти. Они действительно давали эффект, но работали хуже, чем привычные каналы на Youtube.

Хороший эффект для привлечения всех трех сегментов целевой аудитории дал собственный канал на Youtube, на который периодически выкладывался бесплатный контент. Это были небольшие разборы, советы по играм и целый блок материалов, как становиться лучше без оглядки на то, во что играешь.

Выводы: первоначальная гипотеза по этому проекту не оправдала себя. Но благодаря своевременному анализу и изменению фокус-групп и походу к анализу ЦА проект вышел на стабильный доход. Сейчас он постепенно развивается, привлекает новых партнеров, чтобы совместно работать над продвижением киберспорта.

Как найти ЦА в соцсетях

Соцсети дают прекрасную возможность работать с целевой аудиторией. Их создатели сделали за нас практически всю работу. Есть категория интересов, чтобы посмотреть, что человек о себе думает. Есть группы, которые более полно отображают то, чем человек увлекается и какой контент ему хочется. А еще есть стена, чтобы посмотреть, что человек хочет оставлять себе и своим друзьям, которые на него подписаны. И много других, на первый взгляд неприметных штук, из которых потом видно портрет покупателя и его интересов.

И этим нужно пользоваться. Соцсети — прямой доступ к аудитории для массовых продуктов.

Для того чтобы найти свою целевую аудиторию в соцсетях, вам нужно:

1. Вручную анализировать целевую аудиторию.
2. Купить парсер и выбрать её автоматически.

Первый вариант надежнее. Вы сможете сами проанализировать страницу, найти триггеры, за которые можно уцепиться, и найти то место, куда будете заливать контент. Но так можно делать, когда ваш продукт нишевый, и вы можете отследить потенциальную нишу вручную.

Возьмем для примера одного инфобизнесмена, который делает уникальные продукты. Его зовут Андрей Захарян. Когда он запускает очередной курс, то смотрит, кому из его комьюнити (постоянных клиентов, которые с ним с самого начала), подойдет этот курс. И если таких людей набирается много, он его делает. Если им помогает, продукт через какое-то время выходит на рынок.

Но это возможно только в тех случаях, когда у вас практически уникальный продукт, но не для широкого пользования. Человек 200-300 вручную проанализировать можно. На это потребуется несколько недель (и близкое знакомство с ними). Если у вас широкая аудитория, придется пользоваться парсерами для соцсетей, к примеру, TargetHanter.

Как видите, инструментов для анализа целевой аудитории у парсеров много. Вы скидываете ссылку на сообщество, человека, блок интересов, видео, анализируете опросы, товары, друзей и так далее. Парсеры помогают сделать широкую выборку для рекламы. Именно для этого они и нужны. Вы вряд ли сможете вручную проанализировать всех, кто подписан на паблики о строительстве Вконтакте. А вот программным путем легко.

Парсеры нужны практически всем проектам, которые хотят рекламироваться в социальных сетях. После того, как вы выбрали ЦА и нашли её интересы вручную, нужно заливать данные в программу. Она выдаст всех пользователей, на которых вы можете запустить рекламу.

Это основная функция парсеров. Но еще такие программы позволяют понять, какой контент заходит целевой аудитории, и сделать его максимально интересным. Алгоритм ничем не отличается от стандартного. Мозговой штурм -> анализ -> сегментирование -> реклама. Только вместо Wordstat придется воспользоваться другими программами.

В заключение про соцсети. Иногда можно не просто собрать и запустить рекламу на аудиторию. Если продукт стоящий и долгоиграющий, вокруг него можно построить целое комьюнити, которое будет жить по своим законам, автоматически привлекая новых людей и продвигая ваши товары лучше обычной рекламы. Но это уже высший пилотаж.

Сбор целевой аудитории — фундамент для продвижения продукта. Без четко собранной ЦА вы не сможете понять, кому продавать свой товар или услугу. 

Обновлено 28 октября 2021

Знание того, как определить целевую аудиторию, необходимо для правильной ориентации рекламной кампании и продвижения своего бизнеса на рынке. Определив, кто является вашим клиентом, какие у него проблемы и что движет им в момент совершения покупки, вы сможете обеспечить рост продаж в геометрической прогрессии по сравнению с действиями вслепую.

Однако, в поисках своей ЦА, нужно быть внимательным, чтобы не допустить ошибки, которые поведут вас по ложному следу. В нашей статье мы рассказали, из чего складывается данный процесс, о «подводных камнях» и сервисах, которые помогут определить вашу аудиторию.

Понятие целевой аудитории

Прежде чем задаваться вопросом: «Как определить целевую аудиторию?», нужно понять, что вообще означает этот термин.

Нам кажется наиболее корректным вот такое определение:

«Целевая аудитория — это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Писатель Виктор Пелевин в своем известном романе Generation «П» отмечает:

«… По мнению маркетологов с Мэдисон авеню, целевая аудитория Пепси в 90-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе.

Вместо «Целевая аудитория» можно говорить «Целевая группа» – это синонимы.

Также можно сказать, что целевая аудитория бренда, бизнеса — те люди, в расчете на которых создаются маркетинговые стратегии.

Наконец, в Википедии мы встречаем вот такое определение:

«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».

Важность определения целевой аудитории

Дело в том, что, когда вы знаете свою целевую аудиторию, вам становится проще как создавать для нее продукты и услуги, так и продавать их. Это помогает вам понять:

• Как развивать продукт. Зная, кто составляет вашу целевую аудиторию, вы также будете знать, какие функции и особенности сделают ваш продукт востребованным в первую очередь. Вы сосредоточитесь на том, чтобы снабдить его именно ими.
• Какой должна быть цена продукта. Вы будете понимать, какая стоимость «посильна» вашей аудитории, но при этом не заставит вас работать себе в убыток. У вас будет адекватное ценообразование.
• Пользуется ли продукт спросом. Если вы видите, что спроса нет, и при этом знаете свою аудиторию, вы сможете объяснить ей, какие выгоды несет продукт, какую пользу она получит, купив его.
• Где делать рекламу, какие каналы и площадки использовать. Понимание целевой аудитории даст вам понимание, на каких площадках она чаще всего обитает, где вам лучше рекламировать продукт в первую очередь. Важно найти эффективные площадки поскорей, ведь ваш рекламный бюджет не безграничен.
• Как презентовать продукт. Какой должна быть его упаковка, какую рекламную стратегию выбрать, как общаться с покупателями — все это нетрудно просчитать, зная свою ЦА.

Когда вы понимаете, кто является вашей целевой аудиторией, то можете более эффективно работать над продуктом и раскручивать его.

Виды целевой аудитории

Если вам хочется понять, как определить целевую аудиторию, учтите, что она делится на первичную и вторичную.

• Первичная целевая аудитория — это те люди, которые решают, купить ваш продукт или нет. При этом первичная ЦА не обязательно будет его конечным потребителем. Например, когда вы продаете товары для детей, ваша первичная ЦА — не сами дети, а их родители.
• Вторичная целевая аудитория – те, кто влияет на решение о покупке и могут быть потребителями продукта, при этом не совершая покупку. Развивая наш предыдущий пример про детские товары: родители — первичная ЦА, а дети — вторичная.

Таким образом, через членов вторичной ЦА можно влиять на первичную, подталкивая ее к покупке ваших товаров и услуг. Именно для этого предназначены детские меню в ресторанах, линейки детской одежды у брендов и продукты с пометкой «безопасно для детей от 3 лет».

Целевую аудиторию также можно разделить на два сегмента: b2b (бизнес — бизнесу), и b2c (бизнес — потребителю).

• Сегмент B2B довольно инертен, стабилен. Для него важны долгие отношения с компанией, прочные договоренности, установившееся доверие, опыт исполнителя, его профессионализм. В работе с этим сегментом не нужно сильно задействовать чувства и эмоции, тут вам пригодятся доводы разума и практичность. Коммуникация с представителями ЦА осуществляется посредством деловых встреч, семинаров, презентаций, выступлений на форумах.
• Сегмент B2C более подвижен, нестабилен. Здесь нужно подстраиваться под меняющиеся тренды. В коммуникации порой присутствуют манипулятивные приемы.

3 основных этапа определения целевой аудитории

• Этап 1. Кто является вашими потенциальными клиентами

Чтобы разобраться, как определить целевую аудиторию, попробуйте разбить клиентов на группы и максимально просто и понятно сформулировать их основные признаки.

Названия групп могут звучать как «Кассир Светлана из “Пятерочки”», «Инста-модель с бойфрендом-качком», «Мамочка в декрете».

Такие формулировки помогут вам хорошо представить различные ЦА, их самые основные черты и характеристики. При одном взгляде на название группы вы будете ясно понимать, о чем речь.

Теперь из всех этих целевых аудиторий вы можете выбрать свою, исходя из того, будет ли этим людям интересен ваш продукт, соответствует ли его цена их покупательской способности, на каких площадках они смогут увидеть его рекламу.

В общем, первый шаг — понимание состава вашей ЦА.

• Этап 2. Где искать людей из целевой аудитории

Когда вы определили, кому именно подойдет ваш продукт, нужно понять, где же найти этих людей, чтобы им его презентовать. Возьмите лист бумаги и ручку, вам будет нужно подробно описать следующие моменты.

Дайте волю своей фантазии и напишите, как представитель вашей ЦА проводит свой выходной день, как он отмечает какой-либо праздник и какими делами наполнен его будний день.

Это даст вам понимание того, на каких площадках бывает человек, в каких местах вы можете его встретить и привлечь его внимание к вашему продукту.

Если ваш продукт обычно приобретается импульсивно, под влиянием порыва, желания (сюрприз для любимого человека, интересный аксессуар, элемент декора), вам нужно подгадать момент, когда у представителя ЦА есть свободное время, когда его мозг не занят работой.

Тогда будут велики шансы, что он заметит вашу рекламу и захочет купить продукт.

Если же вы продвигаете продукты, которые люди покупают по необходимости (мебель, одежда, бытовая химия), то вам не обязательно детально представлять себе день представителя ЦА. Лучше представьте себе алгоритм его действий, когда у него возникла потребность в вашем продукте.

Например, человек понимает, что ему нужно купить автомобильные шины. Что он делает в этот момент, что его окружает, как он начинает решать эту проблему?

Далее можно попробовать расписать, что происходит с вашим потенциальным клиентом за некоторое время до того, как ему понадобился ваш продукт. Но сделать это будет очень непросто, если у вас пока нет четкого понимания характеристик вашей целевой аудитории, если вы пока еще не знаете, как ее определить.

Чтобы начать показывать людям ваш продукт заранее, незадолго до того, как он им понадобится, нужно обладать аналитическим умом, уметь все планировать и прогнозировать.

Например, люди только начали делать ремонт, а вы уже рекламируете им натяжные потолки, до которых очередь дойдет к концу ремонта. Так они успевают обдумать покупку, осознать, что она им действительно скоро понадобится.

• Этап 3. Посыл для целевой аудитории

Теперь, когда у вас есть понимание образа вашего потенциального покупателя и примерная картина его образа жизни, вам нужно сформулировать посыл, который его заинтересует.

Это будет коммерческое предложение, которое покупатель увидит в вашем рекламном посте в Инстаграме, на вашем лендинге или на любой другой площадке.

Чтобы обязательно привлечь внимание, чтобы ваш посыл попал в цель, сначала нужно понять:

• Нужды клиента, его проблемы, которые ваш продукт поможет урегулировать и преодолеть. В маркетинге это также называется «болями» целевой аудитории.
• Страхи клиента, порождающие возражения, с которыми вам придется работать.
• Критерии, по которым клиент выбирает необходимый ему товар или услугу.
• Эмоции, которые хочет испытывать клиент от продукта, внутренние ощущения, которые он должен в нем вызвать. Например, если вы продаете часы, они могут помочь почувствовать себя статусным человеком. Если ваш продукт — спортивное питание, он может подарить уверенность в укреплении здоровья и в том, что клиент построит красивое тело.
• Причины, по которым клиент в итоге делает покупку именно у вас. Они являются логическим продолжением критериев выбора. Например, для человека является критерием выполнение работы без срыва сроков. И вы даете ему причину: «Скидка 3 000 рублей за каждые сутки работы сверх сроков».

Нюансы определения целевой аудитории в зависимости от условий деятельности

Важно не только понимать, как определить целевую аудиторию, но и знать, для чего именно вы это делаете.

1. Определение ЦА сайта

Допустим, вы создали свой сайт, запустили его в работу и теперь хотите понять, кого же конкретно он привлекает. Вам помогут платформы Google Analytics и Яндекс Метрика. Это бесплатные сервисы, которые позволяют получить полную информацию о том, какие именно пользователи заходят на сайт и как они с ним взаимодействуют.

Google Analytics даст вам следующие сведения:

• географическое местоположение аудитории;
• системы, которые она использует;
• используемые мобильные устройства;
• откуда приходят пользователи;
• как они себя ведут на сайте;
• возраст пользователей, их половая принадлежность;
• их интересы.

Яндекс Метрика предоставит данные о:

• демографических характеристиках людей;
• их местоположении;
• интересах;
• активности на сайте;
• источниках переходов на сайт.

Мы рекомендуем вам также использовать сервисы, помогающие узнать про аудиторию сайтов конкурентов. Сервис SimilarWeb расскажет:

• каковы интересы клиентов конкурентов;
• какие темы их привлекают;
• на какие еще сайты они заходят;
• откуда они переходят на веб-страницу конкурентов;
• каково их местонахождение;
• как они ведут себя на сайте.

2. Определение ЦА в соцсетях

Как определить целевую аудиторию своего бренда или конкурентов в соцсетях? Используйте сервис TargetHunter — с его помощью можно собрать сведения про подписчиков любого сообщества во ВКонтакте (например, их возраст, половую принадлежность, состоят ли они в браке).

Другие сервисы с похожими принципами работы — Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.

Например, для поиска своей аудитории вы можете использовать функцию «Кто мой клиент» в Pepper.Ninja.

3. Определение ЦА продукта

Когда вы беретесь определять целевую аудиторию своего продукта, не забывайте, что «покупатели» не равно «потребители».

Допустим, вы продаете товары для животных. В этом случае потребители — это домашние питомцы,  а покупатели — это, разумеется, их хозяева. Пример может показаться немного грубым, но согласитесь, что он весьма наглядный.

Приведем другой пример. Если вы продаете различную кухонную утварь и определяете свою аудиторию как домохозяек, то именно эти женщины будут потребителями товара, хотя оплатят его их мужья. А если вы продаете одежду для детей, то носить ее будут малыши (они будут потребителями), а решение о покупке примут их родители.

Возможно, вы спросите: «Зачем делить ЦА на потребителей и покупателей?» Объясняем — это поможет вам грамотно составить коммерческое предложение. Когда вы ориентированы на потребителя, вы объясняете ему выгоды от использования продукта. Если же вы концентрируетесь на покупателе, то рассказываете преимущества продукта.

Разумеется, зачастую такого деления и не произойдет, потому что потребитель одновременно будет и покупателем.

4. Определение ЦА для бизнеса

Когда вы развиваете свой бренд, вам особенно важно знать свою целевую аудиторию и понимать, кто берет на себя функции покупателя, а кто является  потребителем. Так вы будете эффективно осуществлять маркетинговую стратегию.

Для вас будут иметь значение не только люди, являющиеся вашей непосредственной аудиторией, но и те, кто сможет оказать влияние на общественное мнение по поводу вашего продукта.

Это могут быть известные инфлюэнсеры или некие авторитетные эксперты в вашей сфере. Например, если вы продаете косметику, уходовые средства, то для вас может быть эффективным сотрудничество с бьюти-блогерами, которые расскажут людям, почему  стоит покупать именно ваши продукты.

Сегментация целевой аудитории

Если вы пытаетесь разобраться, как вам определить свою целевую аудиторию, то учтите, что вам будет проще взаимодействовать с потенциальными покупателями, если вы их сегментируете. Для этого можно использовать четыре метода:

• Географический. Вы делите ЦА на группы по странам или регионам, в зависимости от того, насколько широко продается ваш продукт.
• Демографический. Сегментирование целевой аудитории по возрасту, полу, семейному положению. Эти показатели имеют большое влияние на покупательскую активность.
• Социально-экономический. В этом случае вы делите ЦА по наличию высшего образования, уровню дохода, жилищным условиям. так вы понимаете, насколько ваши потенциальные клиенты платежеспособны.
• Психографический. Этот метод подразумевает исследование статуса человека в обществе и его образа жизни.

Чтобы сегментировать ЦА, вы можете использовать:

• анкетирование — как на сайте, так и в соцсетях. Так вы узнаете, каков возрасте ваших потенциальных покупателей, что их интересует, откуда они пришли на площадку;
• опросы аудитории — на вашем ресурсе и на других платформах;
• результаты исследований маркетинговых агентств.

Кроме того, для сегментирования ЦА вы можете использовать сервис Яндекс.Аудитория, куда можно загружать свою информацию. Также в нем можно настраивать рекламные кампании.

Чтобы сегментировать свою целевую аудиторию, используйте 5 вопросов:

• Что? — как охарактеризовать ваш товар.
• Кто? — как охарактеризовать потребителя.
• Почему? — по каким причинам ваш товар будут покупать.
• Когда? — в какой момент у людей возникнет необходимость в покупке.
• Где? — на какой площадке происходит покупка.

Таким образом, вы сможете разделить свою аудиторию на группы и получить четкое представление о ней. Что вам это даст? Возможность создать четко направленную рекламную стратегию для продукта с учетом потребностей и особенностей целевой аудитории.

Составление портрета целевой аудитории

Чтобы иметь четкое представление, как определить целевую аудиторию вашего бренда,  попробуйте представить своего потенциального покупателя. Где он живет, что его интересует, в чем он нуждается, каковы его «боли»?

Поясним на примере. Представим, что вы — астролог, и у вас недавно вышел курс «Гармонизация отношений посредством планет в натальной карте».

Чтобы раскрутить курс и продать его, вам нужно хорошо представлять свою ЦА, портрет потенциального клиента. Обрисуем его.

Например, так:

Светлана, 27 лет. Город — Санкт-Петербург. Увлекается йогой и восточными танцами. Работает менеджером по продажам с зарплатой  30 тысяч рублей. Состоит в проблемных отношениях. Снимает однокомнатную квартиру, копит на ипотеку.

Боль — не может прийти к гармонии в отношениях с партнером. Страх — боится, что отношения развалятся. 

Возможно, вы спросите: «Но как же мне получить такой детальный портрет?» Устройте опрос среди своих подписчиков или зарегистрируйтесь на тематическом форуме и посмотрите, о чем там пишут люди.

Чем вам поможет портрет ЦА:

• Более простое составление коммерческого предложения, ведь вы понимаете страхи и боли клиента и можете пообещать ему решение проблемы.
• Определение выгод, которые помогают вашему продукту выгодно смотреться на фоне аналогичных продуктов конкурентов.
• Определение триггеров, которые подталкивают людей к покупке вашего продукта.

Способы получения информации о своей целевой аудитории

Есть четыре способа, которые можно использовать для сбора информации о целевой аудитории:

• Изучение потенциальных клиентов.
• Анализ открытых источников.
• Сбор информации о бизнесе.
• Анализ площадок конкурентов.

Рассмотрим подробно каждый из них.

1. Изучение потенциальных клиентов

Посредством этого способа мы получаем информацию от самой целевой аудитории.

• Вы можете устроить интервью с целевой аудиторией. Оно позволит вам понять, какие страхи и проблемы есть у ваших потенциальных клиентов. Также вы можете опросить тех, кто уже купил ваш продукт. Пусть они расскажут, почему выбрали именно его.
• Опрос посредством анкеты. Составьте ее и разошлите всем представителям ЦА. Так вы потратите меньше времени, чем в ходе интервью. Однако у вас не будет возможности задавать уточняющие вопросы или пояснить человеку какие-то нюансы.
• Можно запустить «прослушку», для этого подойдет виртуальная телефония. Прослушав и проанализировав беседу менеджера с клиентом, вы узнаете, что по-настоящему волнует клиента.

2. Анализ открытых источников

Используйте следующие источники:

• Данные исследований компаний, которые публикуются в открытом доступе.
• Сервис Wordstat.yandex.ru, который собирает статистику поисковых запросов от Яндекса. Он поможет вам узнать, каким спросом пользуются ваши товары и услуги.
• Сервис Google trends даст информацию о популярных трендах, позволяя понять динамику спроса на ваш продукт.
• Сайт Росстат. Там публикуются исследования по разным отраслям народного хозяйства.
• Тематические форумы и сообщества — совершенно разные, в зависимости от того, что именно вы продаете. Если вы внимательно ознакомитесь с темами, то будете досконально понимать, кто ваш потенциальный покупатель и что у него «болит».

3. Сбор информации о бизнесе

Мы рекомендуем:

• Зайдите на сайт заказчика и проанализируйте его. Скорее всего, при его создании были учтены нужды и интересы целевой аудитории. Таким образом, вы очень много узнаете о ней.
• Пообщайтесь с теми представителями бизнеса, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами — с менеджерами, с сотрудниками службы техподдержки. Они расскажут вам много полезной информации.
• Вникните в промо-материалы и другую маркетинговую документацию. Задайтесь вопросом, под какие потребности клиентов это все создавалось, какие их «боли» оказались под прицелом.
• Если вы рассматриваете крупный бизнес, вероятно, у них есть база данных, где собрана вся информация о заказах и о том, кто именно их совершает. Исследуя эти данные, вы поймете, как часто люди делают покупки у этого бизнеса, где они живут, каков их пол и возраст.
• Воспользуйтесь сервисами Google Аnalytics и Яндекс Метрика. Они помогут вам узнать источники перехода на сайт, каковы интересы потенциальных покупателей, что привлекает их внимание, какой процент аудитории конвертируется.

4. Анализ площадок конкурентов

Анализируйте их методы и решения, чтобы у вас появились инсайты, детали портрета потенциального покупателя. При этом, конечно, учитывайте, что конкуренты тоже люди и тоже могут ошибиться. Тогда этот инсайт приведет вас к заблуждению. Поэтому важно все воспринимать критически.

Когда вы анализируете маркетинговую стратегию конкурента, подумайте, почему она именно такая. Почему заострено внимание на таких-то характеристиках товара или услуги, почему призывы к целевым действиям сформулированы именно так, почему на первом плане именно эти выгоды от покупки?

Также можно попробовать интересный способ —  «слиться» с целевой аудиторией. Позвоните конкурентам, скажите, что хотите оформить заказ, и проследите, что именно будут у вас спрашивать. Можно даже записать эти вопросы. Скорей всего, они будут направлены на то, чтобы понять, какие у человека ожидания от продукта, какие критерии выбора. Это добавит штрихов к вашему портрету представителя целевой аудитории.

Типичные ошибки при определении целевой аудитории

Человек, который пытается понять, как же ему определить целевую аудиторию, зачастую допускает следующие ошибки:

• Поверхностное понимание того, почему люди покупают продукт, понимание лишь первичной мотивации. Вторичные причины выпадают из поля зрения, а ведь они могут быть очень важны. Всегда размышляйте сначала над тем, зачем покупателю нужен ваш продукт, а потом — для чего он ему на самом деле, на более глубоком уровне.
• Игнорирование всех критериев ЦА, кроме социально-демографических. С таким подходом аудиторию невозможно сузить, сегментировать. Вы гонитесь сразу за всеми зайцами, и это неизбежно влечет слишком большие траты на рекламу.
• Додумывание и принятие своих гипотез в качестве истины. Все догадки про целевую аудиторию нужно проверять, чтобы не перепутать желаемое с действительным.
• Застревание на старых образах ЦА. Когда вы создали себе портрет типичного представителя целевой аудитории, это не значит, что задача выполнена. Его нужно будет корректировать в зависимости от того, какие новые тренды появляются в обществе, новые платформы.
• Концентрация только на жителях Москвы и Санкт-Петербурга. Не нужно забывать, что вы прекрасно можете работать с регионами, важно лишь учитывать разницу доходов и шаблонов поведения.
• Игнорирование эмоционального фактора. Важно помнить, что люди покупают ваш продукт не только с «прямолинейной», очевидной мотивацией. Если вы продаете торты, их приобретают не только как еду, но и как источник хорошего настроения, как способ себя порадовать.
• Слишком сильное сужение целевой аудитории, слишком большое количество критериев отбора. Это может сработать, если у вас какой-то узкоспециальный продукт, но если вы продаете массовые товары — это ошибка.
• Отказ от составления портрета целевой аудитории, решение не тратить на это время, непонимание того, почему и зачем это нужно делать.

Сервисы и программы для определения целевой аудитории

Если вы ломаете голову, как определить свою целевую аудиторию, мы рекомендуем вам воспользоваться специальными сервисами, которые помогут это сделать. Расскажем подробно о самых распространенных из них.

• Pepper.Ninja

Этот сервис использует специальные алгоритмы, чтобы собирать данные про аудиторию ВКонтакте. Он фильтрует пользователей по таким критериям, как возраст, гендерная принадлежность, местонахождение, семейное положение, места учебы и работы, а также учитывает много других нюансов.

Мы рекомендуем вам Pepper.Ninja, если вы уже опытны в теме таргета или если только начинаете ее осваивать, он подойдет людям с любым уровнем знаний.

Возможности сервиса:

• Отслеживание тех, кто проявлял активность в сообществе: публиковал посты, репостил их, ставил лайки, писал комментарии.
• Поиск похожей аудитории через ссылку на группу или по ключевым словам.
• Сбор данных пользователей, которые смотрят текущую трансляцию.
• Доступ к Marketplace ADS. На этой площадке вы найдете готовые аудитории для ретаргета ВКонтакте
• Возможность купить или продать такую аудиторию.
• Подбор аудитории из тех пользователей, которые слушают определенную музыку.

• Zengram

Zengram Parser поможет вам, если вам нужно  понять, как определить целевую аудиторию в Инстаграме.

Возможности сервиса:

• Отбор аккаунтов по хештэгам, геолокации, по принципу подписки на определенный профиль, например, на ваших конкурентов.
• Предоставление таких данных пользователей, как номер телефона, электронная почта, описание профиля в соцсети.
• Фильтрация людей в готовой базе по полу, числу подписчиков и подписок, по приватности. Можно настроить фильтр так, чтобы отсеивать бизнес-аккаунты.
• Скачивание готового списка для настройки рекламы или проведения обзвона потенциальных покупателей.

• Publer

Возможности сервиса:

• Поиск хорошо работающей рекламы по разным нишам
• Легкое нахождение товаров, которые в тренде на данный момент
• Анализ профилей и маркетинговой стратеги конкурентов
• Анализ сообществ во ВКонтакте и в Одноклассниках
• Экспорт результатов в Excel

• Euromonitor International

Этот сервис предоставит вам данные по покупательской способности жителей разных стран. По каждой интересующей вас индустрии вы можете узнать:

• Какие продукты пользуются спросом
• Почему именно на них высокий спрос
• Как влияют на выбор людьми продуктов политические и экономические события
• Каков спрос в разных регионах

Euromonitor International позволяет приобрести академические подписки на базы данных. К базовой статистике доступ бесплатный.

• Statista

Если вы не можете определиться, на аудиторию какой страны ориентироваться, используйте этот сервис. Здесь есть статистика по 150 странам и 600 отраслям. Также вы получите:

• Статистику по покупательской способности людей в этих странах
• Список самых известных компаний.

Базовая статистика бесплатная, полный доступ ко всем данным обойдется вам в 49 долларов.

• Nafi

Сервис, в котором собраны данные российских исследований. С его помощью вы получите следующие сведения про интересующий вас продукт:

• Какова его ЦА
• Половая принадлежность потенциальных покупателей
• Их возраст
• Их интересы

Эти данные частично публикуются в открытом доступе. Есть возможность подписаться на рассылку от сервиса.

Итак, мы рассказали вам, как определить целевую аудиторию. Это важно делать, когда вы только создали бизнес и хотите его развивать. Если у вас будет ясное понимание, кто является потенциальным покупателем вашего продукта, ваша реклама будет эффективной, и вы не растратите ее бюджет впустую.