Ошибки стратегического планирования

Практически в каждой современной компании разрабатывается ряд действий, при реализации которых организацию ждет повышение уровня результативности относительно конкурентов. Данное понятие называется стратегическим управлением. Одной из функций данного вида управления является стратегическое планирование, которое заключается в определении выбора целей и задач организации и в путях их достижения. Созданная стратегия является ядром всех управленческих решений.

Стратегическое планирование на протяжении долгого периода времени было свойственно лишь крупным международным холдингам и концернам. В последние же годы компании-представители среднего бизнеса все чаще обращаются к данному типу управления. Прибегнувшие к стратегическому планированию компании нередко работают на ура, однако есть и такие, у которых стратегия создана вполне грамотно, но не работает вовсе.

Рассмотрим типичные ошибки при создании стратегии.

1. При разработке стратегии компании не были учтены маркетинговые исследования.

Напомним, стратегия – модель рыночного поведения со взглядом в будущее. Соответственно, при ее создании нужно тщательно изучить рынок и его возможности, рассмотреть варианты привлечения капиталов и выявления каналов сбыта. В частности, маркетинговые исследования помогут избежать нескольких проблем и ответить на важные вопросы. К примеру, стоит ли компании развиваться в регионах, если там очень высокая конкуренция или отсутствует платежеспособный сегмент. И, наконец, подчеркнем, только тщательно изучив маркетинговую сторону данного вопроса, можно стать лидером отрасли или достичь многомиллионной выручки и определенной доли рынка.

2. Стратегия держится под семью замками.

Встречаются случаи, когда стратегия во избежание утечки информации скрывается от большинства участников бизнес-процесса и доступна определенному узкому кругу лиц. Кстати, они же и занимаются стратегическими мероприятиями, на что им просто не всегда хватает времени. Например, сотрудники сферы обслуживания должны знать о своих стратегически важных задачах, направленных на усовершенствование на ближайшие годы качества обслуживания. Или отделы производства и закупок должны ориентироваться при стратегическом упоре на низкие цены. А под грифом «совершенно секретно» можно оставить информацию из разряда предполагаемой прибыли или «супер навороченных» новинках, выпуск которых должен «взорвать» рынок.

3. В процессе создания стратегии участие обязательно должны принимать представители высшей епархии компании.

Нередко у первых лиц очень развита интуиция, которая в данном вопросе может сыграть важную, а порой и роковую роль. Опыт «головы» фирмы также поможет при создании правильной стратегии. Кроме того, первые лица компании должны одобрять и разделять стратегический план. «Строить планы должны те, кому придется их выполнять» (Партик Хогерти).

4. Стратегия носит факультативный характер.

Компанию ждет успех, если ее руководство придерживается единственного плана – стратегического. Если «высшая лига» компании работает по этому плану, то у подчиненных не появится ненужных вопросов и подтем. Стратегические задачи должны быть приоритетными, в обратном случае их значимость теряется, переходя в разряд факультативных, это приводит к дорогим для бизнеса проблемам. В качестве примера может послужить ситуация, когда сотрудники хорошо знакомы со своими стратегическими задачами, но не выполняют их, ссылаясь на банальные текущие проблемы. Решение такого рода вопросов способен взять на себя линейный персонал, топ-менеждеру перекладывать на них свои стратегические задачи или самостоятельно вникать и ликвидировать такие важные «мелочи» в ущерб стратегии не допустимо. Пойдя на это, ключевые сотрудники на подсознательном уровне дадут понять линейному персоналу о незначительности стратегически важных задачах, переведя их в некую «блажь» или «прихоть» руководства.

5. Стратегия в вакууме.

Стратегия должна стать теоретическим планом для дальнейшего практического выполнения операционными исполнителями. План должен быть детально расписан и понятен, в противном случае он будет «пылиться» как ненужная книга на полке. К примеру, грузчик должен понимать стратегическую важность своевременной отгрузки, юрист – своевременное составление договоров и тому подобное. Если же руководитель «наизусть» знает стратегические задачи, ежедневно просматривает и анализирует их, а операционный сегмент бездумно делает то, что ему сказали, то никакого толку от стратегии компания не получит.

6. Стратегическое планирование обязательно должно иметь «перевалочные» пункты.

Стратегия является «курсом» для компании, который не может обходиться без периодических остановок и перевалов, во время которых оценивается сложившаяся ситуация и при необходимости вносятся корректировки в заданный курс. Собственно, это подразумевает система сбалансированных показателей, состоящая из промежуточных и окончательных данных. Пожалуй, наиболее доступно можно объяснить это на примере. При открытии нового торгового объекта планируются объемы деятельности. Стратегическая «траектория» подразумевает ежемесячное отслеживание плана с действительностью и внесение по факту неких корректировок. Или строительство зданий производится по графику, с постепенным открытием очередей проекта.

7. Стремление сделать стратегию идеальной, доводя ее до совершенства.

При разработке такой стратегии авторы забывают о том, для чего она делается. Постоянно анализируя и дополняя стратегический план, ее автор может запутаться или прийти к тупику – осознать, что повышение качества самого плана не дает результата в реальности.

8. Стратегия, «рожденная» управленческим эго.

Как правило, такая стратегия «высасывает» из компании немало средств, но не приносит никакой прибыли. Зачастую создателем такой стратегии выступает один из ключевых руководителей, все остальные понимают никчемность плана, но отказать ему в этом никто не может. Так, создается «ошибка», которую нужно вовремя заметить и исправить. К примеру, рекламная компания не принесла ожидаемых результатов – закройте ее и придумайте новую, региональный филиал не приносит прибыли – закрывайте его или пересмотрите его концепцию. Помните, что все иногда ошибаются, главное, суметь ошибку своевременно заметить и исправить.

9. Страх того, что стратегическое планирование «заберет» много сил, времени и финансовых вливаний.

Отметим, путь к успеху всегда лежит через определенные препятствия и сложности, это подтверждает латинская мудрость: «Через тернии к звездам». Пожалуй, наивно ждать мгновенного результата.

Нельзя надеяться, что стратегическое планирование станет палочкой-выручалочкой для продвижения определенного продукта или услуги или способно спасти «тонущий» бизнес. Напомним, стратегическое планирование является лишь частью стратегического управления и работает только в совокупности с другими функциями.

Источник: материалы сайта abireg.ru

Привет, уважаемые хабровчане!

Меня зовут Вячеслав Архаров и я много лет работаю в области стратегического менеджмента. Многим кажется, что это такая суровая и тяжелая штука, необходимая только крупным корпорациям. Но это популярное заблуждение. Правильная стратегия нужна и маленькому стартапу, разрабатывающему приложение для редактирования фоток, и среднего размера веб-студии с двумя сотнями заказов в год, и крупному системному интегратору с миллиардными оборотами. Разумеется, стратегия для каждого из них будет различаться по масштабам и детализации — но тем не менее, основные подходы, методы и результаты будут одинаковыми для всех. И ошибки тоже будут схожими — т.к. вопреки общественному мнению, владельцы и руководители крупных компаний отнюдь не всегда обладают навыками стратегического управления или просто даже аналитического мышления.

В этой статье, на примере достаточно типового бизнес-кейса, я постараюсь показать несколько типовых ошибок в разработке долгосрочной стратегии и способов того, как с ними можно бороться. Надеюсь, это будет полезно и начинающим и продвинутым бизнесменам для улучшения работы их бизнеса, каким бы простым или сложным он не был.

Потому что, несмотря на кажущуюся простоту, корректное формулирование бизнес-стратегии для компании является очень непростой задачей. Проблема в том, что обычному человеку трудно спрогнозировать, чем он будет заниматься даже в ближайшие два-три месяца. Руководитель компании, как правило, может спрогнозировать развитие компании до конца финансового года и примерно представить развитие событий в будущем году. Но даже опытному руководителю, обычно, сложно представить, что же будет с его компанией через 3, 5 или даже 10 лет.  

И дело даже не в том, что ему трудно придумать, чем же занять своих сотрудников в ближайшие годы. Проблема в том, что на длительном промежутке времени, цели становятся очень расплывчатыми — а ожидания становится всё более завышенными. Как правило, обладающие позитивным и энергичным мышлением, руководители, через 5 лет видят себя во роскошном Роллс-ройсе, усыпанным бриллиантами, на собственном острове — поэтому легко ставят себе сказочные и нереалистичные цели, которые, однако, им кажутся вполне достижимыми. Однако, без специальных навыков работы со стратегией, как правило, очень сложно понять, насколько выполнима и реалистична та задача, которая воспринимается вполне логичной и правильной.

Итак, поехали!

Ошибка №1: Абстрактные формулировки

С одним из моих клиентов, владельцем компании-разработчика интеграционных проектов в области ИТ с оборотом порядка 300 млн. рублей в год, мы как-то прорабатывали задачу создания бизнес-стратегии на 5 лет вперёд. На самом деле, клиент всегда считал, что у него уже есть понятная и четкая бизнес-стратегия. Сформулирована она была просто: «надо больше зарабатывать и выходить на новых клиентов». Клиент был уверен, что этого вполне достаточно и не уделял стратегии какого-то особого внимания. Собственно и меня он привлек не для того, чтобы её сформулировать — а для того, чтобы понять, как же именно «надо больше зарабатывать и выходить на новых клиентов».

 
Тут-то и крылась первая ошибка. Классическая проблема разработки стратегий заключается в том, что не имея возможности качественно спрогнозировать активности на несколько лет вперед, люди ограничиваются абстрактными формулировками, типа «активнее развиваться», «увеличивать продажи» или «стать лидером рынка», которые они ошибочно принимают за стратегию.

Однако стратегия «увеличивать продажи» это как обещание «похудеть к лету» — все любители сладкого отлично знают, что такое обещание ни к чему не приводит, кроме покупки новых кроссовок и абонемента в спортзал. В свою очередь, люди, которые формулируют задачу похудения в виде «3 раза в неделю ходить в спортзал, стоять в планке по 5 минут в день и делать 100 приседаний» добиваются гораздо лучших и заметных результатов, чем те, кто просто абстрактно хочет похудеть. Поэтому всем известный критерий SMART – что задача должна быть простой, измеримой, достижимой, ориентированной на результат и ограниченной во времени – это самый первый и важный критерий в формулировании любой стратегии, от спортзала до инвестирования.

 
Поэтому я спросил своего клиента: «А что же для тебя означает ‘больше зарабатывать’?». Как и следовало ожидать, внятного ответа он мне дать не смог. Разные члены Совета Директоров видели задачу «больше зарабатывать» как заработок от 400 млн до 1.5 миллиардов в год. Поэтому, для начала, я предложил владельцу компании поставить четкую задачу в виде конкретной цифры, которую обосновать расчётами.

Ошибка №2: Взятые с потолка показатели

Вскоре владелец компании представил мне свое конкретное видение: «к концу года мы заработаем 300 млн — поэтому через год компания должна выйти на оборот в 500 млн, через два года на 800 млн и через три года зарабатывать 1 миллиард». Обоснованием этой цифры служило то, что за прошлый год компании удалось вырастить свой оборот практически на треть — и клиент был уверен, что продавцы вполне могут поднапрячься и за три года дорастить компанию до миллиарда. Эту цифру он и предложил поставить как стратегическую цель на три года.

 
Вот тут и кроется вторая классическая ошибка. Очаровавшись простым и логичным критерием SMART, руководители часто проводят время в глубоких расчетах какой-нибудь цифры и потом радостно показывают ее со словами: «Вот, всё по SMART’у – я рассчитал четкую и измеримую цифру и ее надо сделать за три года, задача понятна, побежали работать!». Однако важнейшим шагом, при появлении в вашей стратегии любой цифры, является её валидация. То есть цифру мало рассчитать каким-то хитроумным способом. Важно понять – а это вообще правильная цифра? Не ошиблись ли вы в расчетах? Не ошиблись ли вы в оценках? Не ошиблись ли вы в изначальных предпосылках? Вариантов где ошибиться очень много – поэтому все показатели в стратегии нужно строго валидировать.

Как это сделать? Для этого нужен бенчмарк – аналогичный или похожий показатель, который априори известен и с которым можно адекватно сравнить вашу цифру. Адекватно – это значит сравнение должно проводиться для примерно одинаковых показателей в примерно одинаковых единицах. Нельзя напрямую сравнивать продажи в проектном ИТ-бизнесе и FMCG-рознице – это принципиально разные модели. Нельзя сравнивать бизнес с ним же самим — рост в 25% в этом году вовсе не означает такой же рост в следующем. Зато всегда можно сравнить темпы роста бизнеса со среднеотраслевыми и среднерыночными показателями — они, по крайней мере, могут служить ориентиром или помочь обозначить допустимые границы.

Что же мы видим из отраслевых показателей? Ключевой показатель рынка — ВВП нашей страны, если и растет, то на 3-4 процента в год. ИТ-рынок в России растет на единицы процентов, в редкие годы на 10-12 процентов. Мировой ИТ-рынок тоже растет на 8-9 процентов в год. Все эти данные можно найти в различных публичных отчетах с любым уровнем детализации.
Что это означает для нашей стратегии, в которой, по желанию клиента, каждый следующий год бизнес должен расти на 150%?

Во-первых, при росте рынка в 10% никакой бизнес не способен расти на 150%. Да, какие-то венчурные бизнесы и стартапы способны расти в два раза за год (но как правило, это рост с одной продажи в год до двух :-). Но бизнес нашего клиента было абсолютно стандартным — не венчурный, а обычный проектный бизнес в области ИТ, который никаким образом не давал поводов для такого безумного роста. И, собственно, весь опыт компании за прошлые годы показывал, что до 300 млн она доросла не за один год, а за десять лет.

Во-вторых, если посмотреть в среднем по ИТ-рынку, то стандартные компании не растут больше чем на 10-15% в год. Это и так чуть выше рынка, и это та цифра, которую может выдать нормальный отдел продаж при нормальной работе на небольшое повышение плана. Конечно, встречается информация, что какие-то отдельные области — например онлайн-ритейл — растут по 30-40% в год, но, как правило, эти цифры узкоспецифичны и их нужно перепроверять и очень глубоко смотреть на причины такого роста. В нашем случае же никаких предпосылок для такого роста не было.

То есть в целом можно сказать, что при планировании роста продаж стоит ориентироваться на цифры в 10-15% в год как некую реалистичную среднестатистическую benchmark’у — которая, в самом деле, обычно коррелирует с ростом рынка в той или иной области. То есть рынок, саморазвиваясь, растёт примерно такой процент — и покупатели покупают больше на такой же процент. И если кто-то ставит себе целью вырасти за год в разы — то есть вырасти серьезно выше рынка – то нужно очень детально и очень четко смотреть, за счёт чего он собирается этот рост выдавать. Для такого роста либо должны быть какие безумные инвестиции в продажи и маркетинг, должны запускаться какие-то новые продукты или внедряться радикально новые подходы в производстве и т.д.

Ошибка №3: Галлюцинации быстрого роста

Но в данной компании никаких специальных активностей для роста и развития не делалось. То есть владелец просто предполагал некий органический рост, который должен был привести к утроению бизнеса через три года. Разумеется, это была иллюзия — вернее даже галлюцинация – потому что, в отличие от иллюзий, галлюцинации очень часто воспринимаются как объективная реальность. Так как если каких-то специальных активностей не планируется — то и каким-то специальным образом бизнес расти не будет.

 
Однако в этой ситуации у владельца была достаточно распространенная галлюцинация такого роста. Дело в том, что он вращался в среде своих клиентов, которые постоянно заявляли о том, что у них есть какие-то более крупные и более интересные задачи. Наш бизнесмен воспринимал это, если не как готовое коммерческое предложение — то как очень лёгкий способ заработать, как низковисящие фрукты, которые можно сорвать, ничего для этого не делая.

Но, по факту, несмотря на то, что клиенты уже много лет говорили такие вещи, никаких низковисящих фруктов компания особо не срывала. Конечно, у нее были отдельные контракты, которые доставались достаточно легко и были достаточно крупными. Но это, скорее, была единичная история — и её ни в коем случае нельзя было рассматривать как системную. Это тоже одна из таких классических галлюцинаций — путать случайные разовые контракты с системным бизнесом. Контракты, которые на самом деле достались случайно, не имели шанса повториться, и скорее были нетипичными для отрасли.

И действительно, когда потом мы позже стали проверять сделки, то оказалось, что этих крупных контрактов всего 2-3 на всю компанию – и это они дали небольшой прирос выручки, а остальной профиль бизнеса не поменялся. То есть это было абсолютно ситуативная история, которую владелец бизнеса принимал за системную. Но это тема уже для отдельной статьи.

 
Вывод простой: очень важно не обманывать себя и не думать, что даже если вокруг тебя есть огромное количество крутых проектов и контрактов, то завтра ты сможешь запросто прийти и забрать их все. Даже если ты знаешь, как это сделать. На самом деле, рынок существует вокруг тебя всегда — но это вовсе не означает, что захотев его забрать, ты завтра придёшь и заберёшь его. Многие клиенты думают: «Вот завтра мы возьмемся и захватим весь рынок, просто сказав нашим продавцам, что пора бы захватить весь рынок!». Но это галлюцинация. Для этого должны, как минимум делаться специальные активности: специальный маркетинг, усиление продаж, разработка новых продуктов и т.п. Должна усиливаться команда, должны делаться адресные инвестиции. Без всего этого не будет и мощного роста.

Ошибка №4: Переоценка емкости ресурсов

Разумеется, на данном этапе мне владелец компании не поверил. Он сказал: «Ты всё это придумываешь – а ведь на самом деле мы круто растем! У нас сильная команда, мы инвестируем в развитие — и нормально продадим сколько нужно, быстро вырастем и легко заработаем этот миллиард. Давай, не нагнетай нам своих страшилок. Я не знаю, откуда ты взял цифру в 10%, как бенчмарк — но нас нельзя сравнивать с рынком, у нас свой путь, свой бизнес и мы нормально вырастим в три раза за три года».

 
В общем-то это было ожидаемо — поэтому в ответ я предложил посчитать эту цифру в обратную сторону, а именно — исходя из емкости ресурсов. Это тоже достаточно распространенный метод валидации стратегических расчетов, когда предлагается посчитать не сам объем продаж, а емкость какой-то ключевой точки, через которую будет проходить этот объем — емкость канала сбыта для продажи такого объема или емкость производства для производства такого объема.

 
Тут на самом деле всё очень  просто и достаточно даже базовой прикидки.

 
Итак. Сейчас компания зарабатывает около 300 млн в год и в ней работает около 200 человек. То есть 200 человек осваивают эти 300 млн. — и логично предположить, что с ростом количества заказов линейно будет расти и количество людей в штате. То есть будут нужны дополнительные люди для освоения этих денег и проектов — просто для того, чтобы выполнить те заказы, которая компания себе возьмёт.

Таким образом, если через 3 года предполагается сделать оборот в 3 раза больше — то, наверное, и людей для этого потребуется тоже примерно в 3 раза больше. Понятно, что это очень примерная цифра и тут можно много чего оптимизировать с точки зрения производительности труда, нагрузки на персонал и даже аутсорсинга — но для приблизительной оценки ее вполне достаточно. То есть в данной ситуации, вместо 200 человек потребуется уже 600 человек, как минимум. У нас в году 250 рабочих дней, соответственно  3 года — это 750 дней. И за эти три года нам нужно будет до набрать недостающих 400 человек. А если мы разделим 750 на 400, то мы получим 1.75 дня на человека — то есть примерно раз в два дня нам нужно будет нанимать нового человека в штат.

 
Еще раз — начиная с сегодняшнего дня, нам нужно нанимать по одному человеку в штат каждые два дня просто для того, чтобы концу трех лет суметь освоить миллиард рублей. Учитывая то, что компания уже два месяца не могла нанять себе одного нового продавца и двух новых разработчиков, которые уже очень сильно были нужны, я задал простой вопрос: «А как мы собираемся банально эти проекты делать, если у нас тупо нет людей и тупо нет возможности их нанять — да и все текущие показатели по найму показывают, что мы и за два месяца-то не можем нанять себе человека — не то что уж за два дня?

Во-вторых — будет ли, банально, такое количество людей на рынке, чтобы мы могли их себе нанять — учитывая то, что у компании очень серьезный подход найму и к квалификации персонала и довольно серьезный отсев с точки зрения требований к тем же разработчикам —  когда из несколько десятков приходящих людей нанимались единицы? Плюс к этому, часть разработки у этой компании вынесена в регионы — где попросту нет подходящего количества специалистов, и все подходящие люди уже работают или в этой компании, или в паре компаний-конкурентов? Где мы будем тупо брать людей, для того чтобы хотя бы эти проекты сделать? Не говоря о том же, что их нужно продавать и делать пресейл – и что эти люди должны уже быть в штате до того момента, как проект будет продан!»

 
Этот вопрос очень сильно озадачил владельца компании. Аутсорсинг проектов в этом бизнесе был невозможен — и вопрос найма людей для него был всегда очень явным и болезненным. На рынке действительно мало хороших специалистов и подбор персонала в этой компании всегда сопровождался большими трудностями и головной болью.

 
Это сработало. Руководитель снова удалился на пару дней, чтобы подумать над более реалистичными цифрами. И вернулся с уже с цифрой не в миллиард, а в порядка 600 млн через три года. То есть на следующий год он готов был вырасти до 420, потом через год до 530 и потом до 600. Хоть это конечно и был двукратный рост за три года — но это уже была цифра более похожая на реальность и под нее даже сразу стал понятен аккаунт-план.

 
В итоге под эту цифру быстро подписался коммерческий директор, т.к. под нее уже можно было каким-то образом планировать и штат, и активности, и загрузку продавцов — потому что он в принципе понимал, где он возьмет эти деньги и людей за такой промежуток времени. Стратегия показала свою жизнеспособность!

Ошибка №5: Фокус не на том, что действительно нужно

Следующей была задача сделать так, чтобы бизнес круто развивался. Когда же мы решили более четко сформулировать задачу, то сразу возникло большое количество различных предложений насчёт того, что же такое означает «круто развивать бизнес».  Владельцы хотели и выходить на новые рынки, и увеличивать объем контрактов от текущих клиентов, хотели разрабатывать новые продукты и выходить в смежные сегменты, хотели адресно инвестировать в венчурные направления, полагая, что эти направления принесут им краткосрочные деньги, хотели разрабатывать проекты из других отраслей, в которые они верили как в денежные — и идти в реальный сектор и т.д. и т.п. То есть была огромная куча вариантов, которые обсуждали под разными углами, под разными перспективами.

 
И как-то, когда у нас была очередная встреча по обсуждению того, как же таки развиваться бизнесу, владелец внезапно попросил закончить встречу пораньше — потому что он сильно устал и ему нужно было уходить. И когда я спросил в чём дело, то он с тяжестью в голосе сказал, что  сейчас у него какой-то капитальный завал — потому что он набрал на себя огромное количество разных задач по управлению компанией, начал выстраивать несколько параллельных новых бизнесов, плюс у него в текущем бизнесе возникли юридические проблемы с нерадивыми подрядчиками и токсичными клиентами — и он ездил по юристам и адвокатам, пытаясь эти вопросы решить… Кроме всего этого, у него была молодая семья, которой совсем не уделял внимание, работая по 12 часов в сутки, и очень сильно уставая  — и всё равно не справляясь со всеми задачами.

 
И тогда я его спросил: «А ты точно уверен, что твоей целью, с точки зрения развития бизнеса, является какой-то экстенсивный рост, тем более в какую-то новую сторону? А может быть лучше — с точки зрения стратегии — предусмотреть именно стабилизацию текущего бизнеса, снижение нагрузки и рисков на тебя самого и постепенный вывод тебя из оперативной работы над этим бизнесом? Для этого просто нужно стабилизировать бизнес именно как процесс — чтобы ты мог наконец-то оставить свою работу, начать получать удовольствие от жизни и заниматься новыми проектами — а бизнес пусть работает сам по себе и приносит тебе деньги».

 
Я помню, что это идея его очень сильно поразила — потому что за полтора десятилетия работы в этом бизнесе он даже никогда и не предполагал, что может из него выйти и отдать его кому-то другому. В общем-то для него всегда было нормально то, что он в этом бизнесе работает и работает много — но сейчас сложились обстоятельства так, что у него очень сильно возросла нагрузка, плюс на него очень сильно возросла ответственность — потому что компания стала работать с более серьезными и более ответственными контрактами и появлялись уже первые кейсы недобросовестных подрядчиков и клиентов, когда дело доходило от до юридического разбирательства. При этом многие проколы были совершены не по вине нашего владельца — а по вине продавцов или директоров, которые брали в компанию плохие контракты — но поскольку компания всегда работала, скорее, как семья, нежели как бизнес, то наш владелец всегда был один за всех и отстаивал честь компании на переднем фронте. И когда я предложил ему вместо развития бизнеса задуматься о стабилизации бизнеса, то для него шоком была сама идея того, что так можно сделать.

 
Но ситуация, когда на него всё это навалилось, выступила правильным и своевременным драйвером того, что он смог эту идею правильно воспринять. Потому что все мои попытки донести до него это раньше заканчивались тем, что он говорил: «У меня и так бизнес стабильный, у него всё хорошо». В общем он снова удалился на закрытое совещание с совладельцами и вернулся ко мне с радикально новой стратегией.

 
Он сказал: «Мы не хотим — решительно не хотим! — двигаться в новые сегменты и новые отрасли, мы не хотим экстенсивно развивать бизнес и удваивать его за 3 года — а на самом деле, мы хотим максимально стабилизировать этот бизнес в рамках текущих клиентов и существующей команды! Хотим сделать его максимально оптимальным и производительным на том уровне, на котором он сейчас есть — чтобы обезопасить владельцев этого бизнеса от возможных проблем, минимизировать их участие в этом бизнесе и сделать бизнес максимально самостоятельным, безопасным, и надежным».

 
Для меня это было потрясающим прорывом — потому что владельцы наконец-то сами сформулировали действительно ту важную задачу, которую должна была решать их бизнес-стратегия, задачу — которая действительно была им нужна и которая не была продиктована популистскими лозунгами, типа: «Надо расти, надо развиваться, надо двигаться вверх» и т.д. – а исходила из реальных и настоящих потребностей владельцев бизнеса.

Результаты и выводы

После этого вся стратегическая машина компании закрутилась очень сильно — потому что владельцы, поняв, что им действительно нужно, начали пересобирать бизнес вообще под другим углом. Первым делом они сделали очень мощный юридический проект по обвязке всего своего бизнеса. То есть они серьёзно поработали всякие юридические нюансы того, как строятся контракты — чтобы не возникало эксцессов с нерадивыми поставщиками и клиентами, правильно разделили ответственность между директорами и всеми сотрудниками, ответственными за ключевые бизнес решения — чтобы максимально обезопасить непосредственно владельца бизнеса и снять с него максимум ответственности, переложив ее на тех, кто действительно занимается исполнением что этих задач. Под эту задачу была, в дальнейшем пересобрана команда топ-менеджеров: кто-то был уволен, кто-то нанят снаружи, кто-то был переназначен на более ответственные должности, чтобы соответствовать серьезности задач. Затем компания решительно отказалась от всех проектов по экстенсивному развитию: от ненужного маркетинга и PR, от инвестиций в новые неподтвержденные продукты, от движения в новые и непонятные бизнес-направления — и сфокусировалась на работе с существующими клиентами, с которыми уже были выстроены отношения, чтобы максимально оптимизировать денежный поток с существущей структуры.

 
Но самым главным достижением всей этой стратегии стало то, что они решили полностью перевести бизнес на белую схему работы. Как и многие российские бизнесы, этот бизнес раньше работал по серой схеме: некоторые сотрудники получали зарплату в конвертах. Но это всё давало очень сильные риски в ведении контрактов — и компания приняла эпохальное решение перейти на полностью белую схему налогообложения. Это решение увеличило в полтора раза их ежемесячные расходы абсолютно на ровном месте – и, по сути, разорило бы компанию, будь оно принято еще полгода назад. Но теперь они были к этому готовы, потому что их стратегия была теперь сфокусирована на оптимизацию расходов, а не на на том, чтобы бросаться в новые области в верить в какие-то нереальные цифры роста. И они успешно с этим справились!

 
 То есть мораль этой истории такова — правильный подход к валидации стратегии и правильный подход  к формулированию того, что на самом деле требуется бизнесу, может перевернуть и стратегию компании и видение бизнеса в целом — и изменить их до неузнаваемости практически одномоментно! И работа над стратегией это задача гораздо более глубокая, чем просто поставить светлую и недостижимую цель и радостно идти к ней и никогда не прийти. Может показаться, что описанные в этой статье расчеты и методики абсолютно просты — настолько, что они безусловно будут учтены любым руководителем при разработке стратегии. Однако на практике подавляющее число бизнесменов ими не пользуются — при этом даже создавая колоссально сложные расчеты и модели целевых показателей, которые затем рассыпаются в пыль при самом простом расчето того, сколько для этого нужно будет нанять людей.

 
Но это всё очень правильно — потому что бизнесу гораздо важнее работать над тем, что действительно сработает и что ему действительно важно — нежели над тем, что ему навешивают галлюцинации основателей, их стереотипы, ограниченность опыта — или тренинги по развитию, которые кричат, что нужно обязательно развиваться, расти бешеными темпами и ставить безумные цели. В конце концов, обьективную реальность никто не отменял. И вовсе не факт, что рост, развитие и какие-то безумные цифры для данного конкретного бизнеса важнее, чем стабильность безопасность, надежность – или и любые другие цели и задачи, которые могут потребоваться владельцу бизнеса на самом деле. В конце концов, его личная жизнь владельца не менее важна, чем какая-то погоня за мифическими цифрами и несбыточными планами. И правильная стратегия ему в этом поможет.

Блоги сенаторов

25 ноября 2016 г.

Так получилось, что почти 5 лет я работал
руководителем сельского небогатого района в Республике Коми и как раз годы моей
работы совпали с внедрением системы стратегического планирования в органах
местного самоуправления в 2014 году

Нам повезло, — регион смотрел достаточно
прогрессивно на это направление работы, был объявлен грантовый конкурс. Наш
район стал одной из пилотных площадок и в качестве поощрения нам давали
возможность заказать специальную группу технологов, и мы в режиме тренингов за 3 дня фактически отработали скелет Стратегии. В разработке Стратегии принимали
участие, как представители органов власти, так и общественные организации,
население, предприятия и организации, расположенные на территории
муниципалитета.

Затем наши отделы и эта компания довели его до ума. Это тот пример, когда стратегия разрабатывалась в охотку, с интересом и с пользой

К чему я это все рассказываю? Да к тому, что
стратегическое планирование – это нужный и важный инструмент, но подходы к его
реализации не всегда хороши, что не позволяет сделать этот институт
эффективным. Есть проблемы, которые я сейчас озвучу.

1. Правовые пробелы.

Федеральный закон «О стратегическом планировании
в Российской Федерации» впервые законодательно определил право муниципальных
образований на осуществление стратегического планирования.

Но с введением данного закона в практику у муниципалитетов возникают вопросы к законодателю: какова цель стратегического
планирования, какая роль отводится муниципальным образованиям в системе
стратегического планирования, каким образом координируется государственное и муниципальное стратегическое планирование да и нужна ли стратегия вообще?

Так, положениями ст.39 Закона № 172-ФЗ
определено, что в муниципальных районах и городских округах по решению органов
МСУ «могут» разрабатываться, утверждаться (одобряться) и реализовываться
стратегия социально-экономического развития и план мероприятий по её
реализации, т. е. в законодательстве РФ не установлено обязательного характера
разработки и наличия муниципальных стратегий.

Проведя анализ положений Бюджетного кодекса РФ,
можно заметить, что из 6 видов документов стратегического планирования
муниципального уровня обязательной разработке подлежат только два: прогноз
социально-экономического развития на среднесрочный период и муниципальные
программы. А это документы оперативного уровня – это всего лишь инструменты
реализации стратегических задач. Таким образом, необходимо внести изменения в Бюджетный Кодекс Российской Федерации и определить, что составление бюджетов
муниципалитетов и формирование этих бюджетных инструментов осуществляется на основании «документов стратегического планирования».

Также вызывает вопрос реализация Закона № 172-ФЗ
в части согласования его положений с полномочиями органов МСУ, прописанными в Законе № 131-Ф3. Так, в числе вопросов местного значения такое понятие, как
«комплексное социально-экономическое развитие муниципального образования», в законе не раскрывается. Кроме этого, органы МСУ наделены полномочиями по принятию и организации выполнения планов и программ комплексного
социально-экономического развития муниципального образования, разработке и утверждению программ комплексного развития систем коммунальной инфраструктуры и т. д. Можно ли отнести эти документы к разделам Стратегии
социально-экономического развития или это самостоятельные документы?

Ну и т. д. эту пробельность надо ликвидировать.

2. Говоря о стратегическом
планирование на муниципальном уровне как механизме долгосрочного развития
территорий, необходимо выстраивание цепочки «Федерация – Субъект –
Муниципалитет».

Для этого необходима политическая воля,
нормативно-правовая база и четкая методическая регламентация конкретных блоков
описания социально-экономического развития.

Пример:

«Блок экономическое развитие.

Стратегическая цель Российской Федерации в экономике — рекомендуемая экономическая цель субъекта – рекомендуемые задачи
субъекта (они же – государственные программы) – рекомендуемая цель
муниципального образования – рекомендуемые задачи муниципального образования
(они же – муниципальные программы). И так по каждому из разделов
стратегического планирования.

В противном случае – стратегическое планирование
является профанацией.

Еще один момент в продолжении темы необходимости
создания единой методологии.

172-ФЗ определяет обязательность мониторинга и контроля за реализацией документов стратегического планирования. Однако у каждого муниципалитета свои показатели оценки документов, а плановые значения
они устанавливают произвольно. В то время как данный инструмент мог бы стать
отличным механизмом анализа при распределении грантов или дотаций субъектам.

Необходимо установить ряд базовых обязательных
показателей для субъектов и для муниципалитетов. Далее – по оценке данных
показателей можно будет делать выводы об эффективности политики
субъекта/муниципалитета по оцениваемому направлению, а также своевременно
принимать управленческие решения по предотвращению кризисных явлений в экономике. Поскольку показатели будут введены в государственный реестр
документов стратегического планирования (ГАСУ), делать «срезы» возможно будет в любое необходимое время. И принимать любое федеральное бюджетное решение.

3. Проблемы
инструментального характера, о чем сигнализируют коллеги из МСУ на местах.
Документы стратегического планирования подлежат обязательной государственной
регистрации в федеральном государственном реестре документов стратегического
планирования. Однако ввод данной нормы создал ряд сложностей на уровне
муниципалитетов, в том числе:

— работа закрытой части федерального сегмента
ГАСУ на первых этапах давала существенные сбои (программа периодически
самостоятельно закрывалась, данные не сохранялись и т. д.);

— работа в программе требовала не просто
определения специалистов, а получения электронных цифровых подписей и установки
программы КриптоПро, что повлекло необходимость дополнительных финансовых
затрат для и так небогатых органов МСУ (причем на ежегодной основе – ЭЦП
приобретается на 1 год на каждого сотрудника). Внести данные единожды не получится – муниципальные
стратегические документы периодически изменяются, появляются новые – возникает
необходимость систематической работы. Возложить на 1 сотрудника – не получается, поскольку ЭЦП это персональные данные, ключ не может передаваться
третьему лицу

Работа по вводу информации в федеральный сегмент
началась в мае 2016 года на уровне муниципалитетов. Однако по сегодняшний день
она не завершена! Это связано с большим потоком документов стратегического
планирования. Ряд документов, размещенных муниципалитетами в мае, по сегодняшний день не прошел регистрацию, в тоже время программа не позволяет
вносить изменения в незарегистрированный документ. А программы с мая по текущую
дату уже снова изменились.

Кроме этого, муниципалы сегодня по документам
стратегического планирования работают как в федеральном, так и региональных
сегментах ГАСУ. Это предполагает, что у одного и того же работника заведено
несколько логинов в различных программах по одному блоку работы. Необходимо данную
работу систематизировать, сведя эти базы воедино. Это не только «разгрузит»
муниципалов, но и позволит более эффективно анализировать имеющиеся в единой
базе данные.

В тоже время неясно, зачем обеспечивать защиту
информации при вводе данных документов стратегического планирования, если их
тексты в свободном доступе находятся в информационно-правовых системах
(например, Консультант Плюс), а также на официальных сайтах ОМСУ.

Я не коснулся таких важных вопросов, относящей к данной теме – это бюджетная обеспеченность исполнения стратегий (а эта обеспеченность
просто никакая) и темы распределения полномочий, которые также влияют на исполнение стратегий (к сожалению, поправками в ФЗ- №184 и 131-ФЗ ситуация, на мой субъективный
взгляд, только усугубилась и была введена еще большая сумятица вводом таких
понятий как «участие в обращение с отходами» или «дорожная деятельность»).

В заключение следует подчеркнуть, что принятие
Закона № 172-ФЗ — это выход на новый уровень формирования единой системы
стратегического планирования, ориентированной на координацию государственного и муниципального стратегического управления и необходимо этот инструмент довести
до успешного функционирования.

Организация стратегического планирования в компаниях

Только примерно половина клиентов обращаются к нам с просьбой оказать им помощь в разработке стратегии компании.

Вторая половина звонит с жалобой: «У нас прекрасная стратегия, но она не работает». Поэтому мы решили собрать коллекцию типичных ошибок при разработке стратегии. И их оказалось не так уж много.

1. Стратегия без маркетинга

Часто главная стратегическая цель отражает не столько реалистичную рыночную задачу, поставленную, исходя из рыночных возможностей и сильных и слабых сторон компании, сколько амбиции ее первых лиц.

Стратегическими целями часто становятся: лидерство («стать лидером в своей отрасли»), размер выручки («достичь к 2015 году выручки в Х миллионов рублей»), доля рынка («достичь к 2016 году доли рынка в Y%).

Некоторые компании измеряют свой рыночный успех в количестве открытых к концу периода планирования розничных точек. Некоторые хотят захватить новые территории (например, открыть региональные склады).

Но чаще всего эти грандиозные планы не отталкиваются от маркетинговых исследований, подтверждающих их обоснованность. Может ли компания в течение трех лет наращивать выручку на 30% ежегодно, если рынок находится в стадии стагнации?

Может ли доля рынка компании вырасти более чем на 5%, если рынок давно консолидировался, а доли ключевых игроков не меняются годами? Имеет ли смысл компании выходить в регионы – ведь там может не оказаться платежеспособного спроса или слишком высока конкуренция?

Стратегия – это долгосрочная модель рыночного поведения. Соответственно, ее создание невозможно без глубокого понимания рынка, то есть без маркетинга. Капиталы текут в те продукты, каналы сбыта, регионы и отрасли, где открываются новые рыночные возможности.

То есть туда, где сходятся в одной точке растущий платежеспособный спрос и низкая конкуренция. Эти точки роста нужно хорошо знать и внимательно изучать. Рабочая стратегия всегда начинается с маркетинга – не с мнения или ощущения о будущем рынка, а со знаний.

Интуицию предпринимателя, конечно, никто не отменял, но если интуиция подкреплена детальной аналитической информацией (например, маркетинговыми исследованиями), шансов на успех куда больше.

2. Совсекретная стратегия

Часто стратегия, во избежание утечек, держится в секрете от всех, кроме узкой группы лиц. Как следствие, всеми мероприятиями стратегического характера также занимается исключительно эта группа лиц, а их на все не хватает.

Конечно, рассылать по всей компании план по прибыли на три года вперед не стоит. Как и информацию о продуктах, которые вы собираетесь выпустить, чтобы «порвать» рынок. Но если вы, к примеру, видите своим конкурентным преимуществом на ближайшие три года качество обслуживания – сообщите о своих приоритетах тем, кто непосредственно занимаются сервисом. Они должны знать, что их работа носит теперь стратегический характер.

Если вы делаете стратегическую ставку на низкие цены, об этом неплохо бы знать отделу закупок и производству. Если ваша стратегия – инновационные продукты, то ваши отделы маркетинга и R&D должны уделять приоритетное внимание задаче их разработки.

Сообщая о ключевых стратегических приоритетах исполнителям и руководителям среднего звена, вы делаете из них своих союзников. А если подкрепляете это соответствующей сфокусированной мотивацией – тем более.

Если ваша стратегия – тайна за семью печатями, не удивляйтесь, если ваши подчиненные занимаются чем угодно, только не стратегией.

3. Стратегия как факультатив

После выслушивания жалоб высшего руководства мы всегда спускаемся на уровень ниже и разговариваем с топ-менеджерами и руководителями среднего звена. И очень часто мы видим следующую картину: им прекрасно известны их стратегические задачи, но заниматься ими некогда. Они привычно жалуются на текучку.

Возможно, это – самая страшная стратегическая ошибка. Если управленцы занимаются текучкой в ущерб стратегии. Это означает, что психологически они устанавливают для текучки более высокий приоритет. Возможно, это связано с неправильной системой мотивации, но чаще всего это означает, что текучку они воспринимают как реальную и значимую работу, а стратегию – как факультатив, необязательную прихоть руководства.

Подобное заблуждение обходится бизнесу очень дорого. Ведь если текучку можно переложить на подчиненных, то перепоручать стратегические задачи нельзя – их могут курировать только топ-менеджеры.

Ведь только у них есть все для этого – стратегическое мышление, helicopter view, умение расставлять приоритеты, полный доступ к информации и так далее. Слегка улучшить качество детали может и простой технолог. А вот превратить это улучшенное качество в конкурентное преимущество может лишь топ-менеджер (или группа топ-менеджеров).

Поэтому у директоров не должно быть каких-то отдельных планов, кроме стратегических. В их квартальных и годовых планах должны быть только стратегические задачи, у них должен быть самый высокий приоритет.

А если им при этом не хватает ресурсов для текучки, так на то они и топ-менеджеры, чтобы правильно планировать ресурсы, при необходимости запрашивая дополнительные (помощников, заместителей, секретарей). И для того и нужен генеральный директор, чтобы, держа в голове стратегические приоритеты, правильно эти ресурсы выделять.

4. Стратегия в вакууме

Если стратегический план не детализирован до самого операционного уровня, толку от него никакого. Это директор, придя на работу, думает о конкурентных преимуществах, о трехлетнем планировании, о бюджетах и приоритетах.

А рабочий, грузчик и кладовщик ни о чем таком не думают – они вытачивают детали, таскают грузы и пересчитывают палеты. Они делают то, что велено, или то, что заведено делать изо дня в день. И если в этой ежедневной рутине не нашли отражения стратегические задачи, не думайте, что они решатся сами собой.

Любое стратегическое решение – будь то вывод на рынок прорывного продукта, выход в новый канал сбыта или регион – при ближайшем, внимательном рассмотрении распадается на сотни мелких, атомарных действий.

Кладовщик должен вовремя отгрузить фуру, бухгалтер – совершить проводку в 1С, маркетолог – подготовить макет этикетки, юрист – согласовать договор аренды и так далее.. Если все эти мелочи не сделаны или сделаны не вовремя, вся стратегия летит к чертям. Стратегия – это детальный план, а не благородные намерения.

5. Ориентиры и вехи

Опытные путешественники знают – долгий и сложный маршрут никогда не прокладывается из пункта А в пункт Z. Точнее, прокладывается, но обязательно через промежуточные точки C,D,E,F и так далее. И в каждой такой точке путешественник сверяется с курсом и графиком, проверяет сохранность припасов, запрашивает сводку погоды и так далее.. И при необходимости корректирует курс и график прохождения.

Стратегия – это долгосрочный план. Это своего рода маршрут для компании через рыночные джунгли. Звучит до тошноты банально, но десятки компаний забывают, что и на этом маршруте нужно расставлять контрольные точки – если не хочешь слишком поздно узнать о том, что забрел не туда.

Для того и существует система сбалансированных показателей, причем не только с окончательными (целевыми), но и с промежуточными плановыми значениями, чтобы компания могла постоянно отслеживать свою стратегическую траекторию и, если надо, вносить корректировки.

Новый продукт, услуга или канал сбыта должны занять долю 15% в ваших продажах? Это означает, что на каком-то этапе они будут приносить сначала 3%, потом 7%, потом 11% и так далее. Отслеживайте это. Открыли региональный офис? Он должен выходить на запланированные объемы постепенно. Отслеживайте их ежемесячно и сверяйтесь с плановым графиком.

Новые цеха или офисные здания строятся не сразу, а по графику. Следите за его соблюдением. Вышла новая рекламная кампания? Сопоставляйте плановый рост отгрузок с фактическим, делайте выводы и вносите коррективы.

6. Управленческое эго

Питер Друкер называл мертворожденные продукты «инвестициями в управленческое эго». Продукт обречен на провал, но поскольку он был предложен одним из первых лиц, никто не решается закрыть проект, и он продолжает высасывать ресурсы из компании.

Стратегии бывают ошибочными – это факт, с которым приходится мириться. Даже лучшие CEO принимают ошибочные решения, лучшие маркетологи ошибаются в стратегических прогнозах, лучшие финансисты делают ошибки в стратегических расчетах. Главное – не стремиться сделать безупречный план, а вовремя заметить и исправить ошибку.

Продукт не приносит прибыли шесть кварталов подряд? выбросьте его на помойку, даже если его придумали лично вы. Региональный филиал убыточен? Закройте его или полностью пересмотрите концепцию, даже если это была ваша идея. Рекламная кампания не работает? Завершите ее и сядьте обдумывать новую, даже если это была ваша личная находка.

Рассуждения «мы уже столько в это вложили, давайте еще чуть-чуть потерпим», как правило, не работают. Как говорилось в старом анекдоте, умерла так умерла. Списали убытки, сделали выводы и двинулись дальше.

7. Стремление к совершенству

Некоторые стратегии так до конца и не рождаются на свет из-за стремления их авторов к совершенству. Они стремятся все просчитать, все предусмотреть, для каждого случая предложить несколько сценариев. Фразу Дуайта Эйзенхауэра «План ничто – планирование все» они понимают слишком буквально.

Однако в процессе стратегического планирования вы рано или поздно подходите к точке, после которой дальнейший сбор дополнительной информации или уточнение данных не приводит к повышению качества самого плана. Более того, иной раз обилие дополнительных вводных может только больше запутать.

Почувствовать эту точку непросто, это приходит с опытом (или с опытными консультантами по стратегическому планированию). Но если у вас нет ни того ни другого, могут помочь интуиция и здравый смысл. В какой-то момент вы вслед за Ричардом Бренсоном должны сказать: «К черту все! Берись и делай!»

Если вы как руководитель видите, что стратегическая группа уже давно в тупике и выход видит только в получении еще одной порции дополнительных данных, – скорее всего, пришла пора вмешаться и принять волевое решение.

© Святослав Бирюлин, Slon.ru