Ошибки тайного покупателя

В каких случаях вы можете получить недостоверную обратную связь от тайных покупателей? По нашему опыту, все уловки и ошибки можно разделить на три большие группы:

Разоблачение тайного покупателя

Как считаете, если продавец понимает, что перед ним не обычный покупатель/клиент, а тайный покупатель, получите вы объективную информацию? Вряд ли. Как же тайный покупатель может себя разоблачить? Вот четыре самых распространённых причины, по которым ваши сотрудники могут разоблачить тайного покупателя:

Частые проверки теми же самыми тайными покупателями

Это — классика жанра. Для обычных проверок один и тот же тайный покупатель не должен появляться на одной и той же точке чаще раза в месяц. А есть типы проверок (например, проверяем выдачу банковских кредитов или визит в автосервис с дорогим автомобилем), где повторный визит может быть осуществлён только через пол-года, а то и дольше.

Однако, что мы имеем в реальности? В реальности многие агентства испытывают сложности с подбором тайных покупателей, ввиду чего одни и те же люди совершают визиты в ваши точки продаж чаще, чем нужно. Это, конечно же, вызывает подозрение и объективную информацию вы уже вряд ли получите. Ещё острее эта проблема стоит перед компаниями с собственным штатом тайных покупателей.

Плохое расписание проверок

Часто так бывает, что в сетевых магазинах/салонах сотрудники работают в разных точках в течение недели. Причины могут быть разные — от заранее согласованного графика, до подмены заболевшего сотрудника. А теперь представьте, что чувствует сотрудник, который вчера общался с подозрительным покупателем на одной точке, а сегодня видит его на другой точке. Примерно с теми же вопросами. Конечно же это провал и вы никакой пользы от второго визита не получите.

Кто тут виноват? Виноват руководитель проекта со стороны заказчика, который не предусмотрел миграции персонала между точками продаж. И какой бы профессиональный не был ваш партнёр по тайным покупателям, он не имеет доступа к графику работы ваших сотрудников.

Неправдоподобные вопросы

Часто сотрудник заказчика или собственник (если речь идёт, например, о небольшой сети магазинов или кафе), который согласовывает анкету для тайных покупателей, перегибает палку и, несмотря на все возражения подрядчика, настаивает на включении в анкету очень специфичных вопросов. А теперь представьте, что сотрудники на местах никогда ранее не сталкивались с с подобными вопросами, а тут сразу на всех точках появляются клиенты, которых интересует очень специфичная вещь. В 90% случаях это приводит к получению заказчиком неправдоподобной информации.

Излишняя дотошность

Тайный покупатель не должен отличаться от обычного покупателя (если речь не идёт о специальном типе проверок, где заказчик хочет проверить стрессоустойчивость своего персонала и его навыки работы с дотошными и скандальными клиентами). Безусловно, и в обычной жизни можно встретить дотошных покупателей, но если ориентироваться на их восприятие вашего бизнеса, то вряд ли вы получите достоверную информацию.

Вам важно понять, как выглядит ваш бизнес в глазах типового вашего клиента, а не редких индивидуумов. По этой причине, тайные покупатели, которые совершают проверки в ваших магазинах/салонах, не должны быть излишне настойчивыми, активными и дотошными. Подобрать и правильно обучить тайных покупателей — задача агентства тайных покупателей.

Непрофессионализм

Ну и, наконец, если ваш продавец видит перед собой сильно волнующегося человека, который явно старается задать заранее заученные вопросы, то вы никогда не получите достоверной информации о своём бизнесе от такой проверки. Появление таких тайных покупателей в ваших магазинах/салонах означает плохую работу агентства тайных покупателей или вашего собственного отдела тайных покупателей. И, конечно же, такая проверка не подлежит оплате.

Сговор продавца и тайного покупателя

Всё больше и больше сетей используют результаты проверок тайными покупателями для пострения системы мотивации своих сотрудников. Это означает, что сотрудники таких сетей заинтересованы в том, чтобы тайный покупатель по результатам визита написал как можно более хороший отчёт. Одно дело, если сотрудникам нечего скрывать и у них на точке всё в порядке. И совсем другое, когда скрывать есть чего. В этом случае высока вероятность сговора. Вот некоторые его разновидности, с которыми мы встречались:

Фальсификации отчётов

Частенько бывало такое, что тайник торопится или просто забывает о некоторых пунктах анкеты и проставляет ответы в анкете по своему усмотрению. Конечно же, этот вариант мошенничества может легко выявляться самим агентством. В профессиональных агентствах, которые не экономят на своей репутации и качестве своей работы, все аудиозаписи в обязательном порядке прослушиваются валидатором.

Во время прослушивания ведётся тщательный контроль на обязательность прохождения всех пунктов анкеты и соответствие ответов в анкете аудиозаписи. Если агентство не предоставляет услугу валидации, то высока вероятность получить отчёты, не соответствующие действительности.

Что делать, чтобы избежать ошибок при работе с тайными покупателями?

Самая важная рекомендация — проверяйте проверяющих

Даже если вы уже работаете с агентством тайных покупателей и довольны результатом сотрудничества, обязательно делайте регулярную независимую проверку его работы. Как? Очень просто — нанимайте другое агентство (лучше из другого города), для выборочных проверок тех же самых точек продаж, что проверяет ваше основное агентство.

Проверка должна проводиться по той же самой анкете. И если результаты контрольной проверки примерно соответствуют результатам основной проверки, то волноваться не о чем. А если есть серьёзные расхождения, то нельзя исключать вероятность сговора ваших сотрудников и сотрудников/тайников вашего основного агентства.

В нашей практике было немало случаев, когда руководство уважаемых розничных сетей регулярно получало хорошие отчёты от своих отделов контроля качества или агентств, которые выиграли годовой тендер на проверки. При этом, когда устраивались контрольные проверки, руководство получало совершенно неожиданные результаты.

Безусловно, большим сетям удобнее контрактовать сразу большой объём проверок на длительный срок. В зависимости от специфики бизнеса, мы рекомендуем:

Такой подход применим к рознице любого масштаба — будь у вас 10 проверок в месяц или 300. Да, это несёт за собой некоторые накладные расходы, но зато вы можете быть уверены в том, что развиваетесь, опираясь на объективную обратную связь о качестве своего сервиса, а не стоите на месте, усыплённые фальсифицированными отчётами.

Какие пробелы в работе компании можно оценить с помощью метода «тайный покупатель»? Как разработать чек-лист для оценки продавцов? На что обращать внимание при найме «тайных покупателей»? Можно ли получить нужную информацию и не испортить отношения с персоналом? И прочие тонкости.

Основные понятия

Для начала определимся со значениями задействованных понятий.

Портрет «тайного покупателя» — набор требований к проверяющему: пол, возраст, социальный статус, наличие автомобиля и т. п. Определяется заранее совместно с заказчиком исследования на основании реальной клиентской статистики.

Чек-лист (оценочная анкета) — документ с конкретными требованиями к качеству обслуживания, соответствие которым можно и важно измерить. Требования сгруппированы в блоки (внешнее состояние салона, установление контакта, выявление потребностей, презентация товара, работа с возражениями, завершение сделки). Каждый признак должен быть оценен в баллах. Как правило, последний блок в чек-листе отведен «личному впечатлению от посещения». Тут «тайный покупатель» описывает свое мнение о работе продавца и месте проверки.

«Тайный покупатель»: c чего начать

Когда полезна технология «тайный покупатель», мы уже рассказывали: Что дает компании внедрение технологии «тайный покупатель». Возвращаясь к теме, рассмотрим сегодня конкретные ошибки при использовании этого метода оценки. Но сначала — несколько слов о том, для чего же все это делается.

И тут следует определиться, какие пробелы в работе компании требуют ликвидации:

• Снизились продажи (особо актуально для сферы услуг — крепка зависимость от качества обслуживания).

• Персонал не следует стандартам обслуживания (методы мотивации стали действовать хуже).

• Вы хотите провести обучение персонала и ищете способ оценить эффективность тренингов.

• Вы хотите оценить конкурентную среду, выявить сильные и слабые стороны обслуживания в компаниях-конкурентах.

• Вы хотите знать, какое впечатление производит ваша компания на потенциальных клиентов.

От того, какую цель вы перед собой ставите, зависят оценочная анкета (см. выше) и, собственно, результаты. Также необходимо определиться с форматом оценки: будут ли это персональные проверки («тайный покупатель» получает информацию о графике работы персонала и приходит проверять конкретного человека), или же общие (в этом случае «тайный покупатель» указывает имя на бейдже и описывает внешность обслуживающего его консультанта).

Следующий шаг: создание портрета «тайного покупателя». Здесь важно очень точно представлять вашего типичного потребителя (см. определение «портрет “тайного покупателя”» выше).

Ошибки при разработке чек-листа

Самая распространенная ошибка: указанные в анкете стандарты отличаются от реально действующих. Одна из возможных причин — составление чек-листа по устаревшим стандартам обслуживания. Либо же разработчик анкеты просто забыл о существовании такого документа и самостоятельно решил, что, когда и как должен делать сотрудник. Как результат — данные становятся нерепрезентативными, а ресурсы на проведение исследования — потраченными впустую.

Большую роль играет и человеческий фактор: случайная ошибка в формуле начисления баллов — и лучший сотрудник месяца автоматически штрафуется за самые низкие оценки.

Еще один возможный недочет: размытые или сложные для восприятия формулировки в анкете. Например, в пункте, где оценивается, как продавец выявляет потребности клиента, может значиться: «Вопросами не атаковал». «Не атаковал» каждый понимает по своему: один клиент и пару вопросов посчитает допросом, а другому целый ворох покажется милой беседой.

Спокойствие, только спокойствие…

Что необходимо сделать, чтобы проверки проходили для персонала безболезненно?

Бывает так, что уже после первых проверок у персонала начинается паника. Особенно это чувствуется в небольших компаниях, где все строится на семейных, дружественных отношениях, а сотрудники общаются с руководством неформально. Чтобы избежать подобной реакции и нежелательных последствий (конфликтов и тем более увольнений) следует подготовить персонал заранее. Можно привлечь сотрудников к разработке стандартов и чек-листов, совместно обсуждать результаты мониторинга конкурентов — выявлять слабые стороны в сервисе. Стремитесь к прозрачности и доступности информации: поясните персоналу, какие предусмотрены санкции и поощрения, в каких ситуациях и т. д.

По нашему опыту, спустя 3–5 месяцев персонал от отрицательного восприятия оценочных мероприятий переходит к положительному: ждет оценок, готов к изменениям и работе над собой.

Динамика выглядит следующим образом: отрицание (негатив) — принятие (оценка с помощью метода начинает восприниматься как нечто неизбежное) — ожидание(положительная реакция, готовность к изменениям). Конечно, на подобную динамику следует уповать только в том случае, если готовить персонал к такой оценке, а не угрожать ей как неким наказанием.

Проблема: недобросовестный «тайный покупатель»

Как избежать этой проблемы? Ответ очень прост — правильное собеседование. В ходе общения с кандидатом в «тайные покупатели» необходимо выявить его компетенции, определить степень ответственности и внимательности, оценить коммуникабельность. Для этого подбираются соответствующие вопросы.

Например, для оценки ответственности: «Как вы думаете, почему люди не платят по кредитам?» (ответственный человек назовет в ответ действительно весомые причины).

Или на внимательность: «Вы помните, какого цвета был галстук у охранника на входе?».

Важно обращать внимание и на речь, и на внешний вид кандидата, и на его невербальное поведение. Также опыт показал, что очень эмоциональные люди не слишком подходят для подобного вида работы. А что касается остальных, то чтобы проверки делались ответственно, а чек-листы заполнялись качественно, способы существуют разные. Основной, конечно, — финансовый. Например, за неразборчивую аудиозапись встречи с проверяемым «тайному покупателю» часто грозят вычетами.

Говоря о мотивации, нелишне вспомнить, что же вообще движет людьми, желающими поработать в данной сфере. Среди причин очень часто называются: желание улучшать сервис, пробовать себя в качестве актера, развивать наблюдательность и память. Почему бы не сделать это факторами мотивации? Это перспективный подход. Подобные «тайные покупатели» со временем становятся профессионалами, а их объективные оценки способствуют развитию вашей компании.

Как использовать результаты исследования

Результаты используются в зависимости от поставленной в самом начале цели. Однако важно, чтобы результаты проверки были доступны ее объектам, то есть сотрудникам, а не остались неким закрытым отчетом, который ляжет только на стол руководству. Это значит, что по итогам исследования нужно пообщаться с персоналом: наградить лучших работников и найти способы воздействия на персонал со слабыми показателями (методы зависят от вашей корпоративной культуры и принятой системы мотивации).

Помните о том, что мотивирующие элементы действительно должны мотивировать (вряд ли 2 % к зарплате заставят работника трудиться усерднее). Но и об индивидуальном подходе не забывайте, ведь всегда найдется кто-то, для кого-то личная похвала руководителя или победа в конкурсе (нематериальная мотивация) будут лучшими стимулами к повышению профессионализма и соблюдению стандартов.

Если вы оценивали работу персонала до и после обучения — это отличный повод сделать выводы о качестве услуг обучающей организации.

И еще один небольшой, но важный бонус. Часто «тайные покупатели» в анкетах указывают личное мнение о магазинах: насколько интересен ассортимент, удобна ли выкладка товара, чисто ли в помещении, светло ли, приятно ли пахнет, шумно ли, хочется ли вернуться за покупками еще раз. Этими мнениями просто глупо пренебрегать! Прислушаться к ним стоит хотя бы потому, что «тайные покупатели» — это ваши потенциальные потребители (т. к. подбираются они по образу и подобию вашего типичного клиента).

А значит, метод «тайный покупатель» позволяет не только оценить работу персонала, но и привлечь новых посетителей. Ведь вчерашний «тайник», побывав в вашем магазине/салоне, вернется завтра в качестве обычного клиента — если ему понравится.

Главная /
Информация /
Ошибки тайных покупателей: как отличить профессионала от новичка

18.11.2014

Основные ошибки тайных покупателей

Описание метода исследования «Тайный покупатель» для оценки работы персонала. Как проведение
исследований помогут найти
«точки роста».

Выполняют задания не вовремя

Нужна консультация про исследования?

Выдают себя на проверке в заведении

Некорректное заполнение анкет

Закажите
бесплатную консультацию

Наш менеджер рассчитает для вас
индивидуальную стоимость проекта

Услуга «тайный покупатель» еще не так распространена на нашем рынке — возможно, поэтому тех, кто ее реализует, часто «рассекречивают». О том, как выдают себя тайные покупатели, как вести себя при этом продавцам и что учитывать заказчикам услуги — рассказывает бизнес-тренер и управляющий партнер бизнес-школы ACTIVE SALES Виталий Дубовик.

— Для Беларуси в целом и Минска в частности «тайный покупатель» — услуга действительно довольно новая, хотя для многих компаний она сегодня очень актуальна. Далеко не все знают и понимают ее суть, тонкости и нюансы. Другие же — кто имеет большой опыт в использовании метода, уже разбираются в нем и могут выделить ошибки тайных покупателей.

Типичные ошибки тайного покупателя

Раскрою некоторые секреты — как можно вычислить тайного покупателя. Кому будет полезна эта статья:

• Если вы сами тайный покупатель или хотите им стать
• Заказчику услуги «тайный покупатель», если ранее вы ее не заказывали
• Если вы заказываете услугу, но есть сомнения, что оценка персонала осуществляется профессионалами
• Если вы продавец, и вас постоянно проверяют методом «тайный покупатель»

Итак, как же вычислить тайного покупателя тем, кого проверяют, или как не раскрыть свою маску, если тайный покупатель вы сами:

• Лишние эмоции. Внутри так все кипит, что оценщик не знает, как справиться с волнением — все тело прыгает как теннисный мячик
• Смотрит на бейдж. Для отчета надо указать ФИО или описание продавца, которого он оценивает, и поэтому тайный покупатель часто и пристально смотрит на бейдж продавца. В обычной жизни реальный покупатель делает это крайне редко и не так внимательно
• Явно снимает все на телефон: фото, аудио, видео. Все эти доказательства часто нужны при отчете перед заказчиком
• Постоянно делает пометки. Запомнить 50 и более критериев сразу — довольно сложно, поэтому тайный покупатель часто пишет в блокнот или в телефон
• Задает вопросы как по списку. Скрипт для новичка часто является помехой, а не решением
• Глаза — их он или прячет в пол при виде персонала, или сильно выкатывает, задавая кажущийся ему самому простым дурацкий вопрос
• Говорит отчетливо вслух — чтобы записать на диктофон свои наблюдения
• Скандалит тогда, когда это явно неуместно. Иногда заказчик сам просит разыграть скандал или создать конфликт, чтобы проверить, как себя будут вести его продавцы при сложных ситуациях. И тайный покупатель, если опыта нет — показывает плохую актерскую игру. Это видно даже без специальной подготовки
• Радуется, когда видит какие-то замечания в магазине — и эта радость расплывается на лице. Реальный покупатель очень редко смеется сам с собой

Как себя вести, если вы вычислили тайного покупателя

Если вы продавец, которого оценивает тайный покупатель, существует 2 варианта поведения:

1. Вы показываете, что «спалили» тайного покупателя и начинаете издеваться. В лучшем случае — если это и правда тайный покупатель — вы отведете душу и сольете сами все негативные эмоции. Но тут есть минус — тайный покупатель даст вам очень низкую оценку и все передаст заказчику. И тут может быть два типа реакции самого заказчика:

• Он скажет вам, что все надо переделать и, возможно, откажется от ваших услуг
• Отыграется на своем продавце: мол, даже если тайного покупателя  «спалили» — надо отрабатывать сервис с каждым

2. Вы поступаете мудро: делаете вид, что ничего не заметили и еще лучше обслуживаете своего клиента. В итоге вы как минимум не получаете выговор и, скорее всего, получаете отличную оценку, максимум — премию.

Не забывайте, что после проверок тайных покупателей продавцам почти каждый клиент кажется «тайным»! Но в этом и заключается одна из главных задач заказчика этой услуги.

Как «палятся» тайные покупатели — примеры из практики

Приведу пару примеров, как «рассекретили» тайного покупателя и как вели себя при этом обе стороны:

Пример 1. В банке «мистери шоппера» (mystery shopping — таинственный покупатель) рассекретили по очень каверзным вопросам — явно из чек-листа проверки. Сотрудник банка поняла это уже на 2−3 вопросе, так как буквально день назад руководство давало четкую инструкцию и проверяло ее понимание у банковских сотрудников специальным тестом. Но специалист банка не подала и виду, что она рассекретила тайного агента. При этом сам тайный покупатель явно все понял и написал в комментарии к отчету о том, что было видно, что его «спалили».

Пример 2. В салоне по продажам плитки тайный покупатель почему-то решил отойти от сценария и начал делать жуткие вещи. А именно: девушка стала ногтем царапать плитку, пробовать разбить плитку об пол, ругаться матом. Как позже она сама объяснила, она хотела узнать, как продавцы ведут себя при конфликтах. Хотя в техзадании для нее таких указаний не было. Как мы поняли, эта агрессия была вызвана желанием проявить себя и привлечь лишнее внимание всех заинтересованных лиц. И, конечно же, такое творчество было отмечено! Больше заявок этот тайный покупатель не получал, а компании-заказчику сделали бонус и, естественно, переделали визит. Кстати, далее мы продолжили работать с ними и иногда с улыбкой вспоминаем этот каверзный случай.

Пример 3. Сеть розничных супермаркетов продуктов питания: оценщик начала «пытать» каждого продавца в магазине своими вопросами по списку, чем и вызвала подозрение у персонала супермаркета. При первом визите подозрительного покупателя запомнили, и на второй визит весь коллектив уже ждал в гости «палача», которая влияет на решение о бонусах или штрафах персонала магазина. Тайного гостя «облизывали» так, что она сама засмущалась, а в отчете указала, что «как только меня увидели — сразу все внимание направили на меня, так приятно было общаться…»

Несколько советов тайным покупателям — как вести себя:

• Четко следуйте чек-листу и техническому заданию
• Внимательно разберитесь в своей роли и задачах заказчика, проработайте «сценарий»
• Будьте профессионалом — не работайте как робот, включайте смекалку
• Умейте посмотреть на себя со стороны
• Аккуратно и вдумчиво заполняйте отчеты

Вывод: Надо работать не по скрипту и чек-листу, а учитывать стандарты и включать голову!

Несколько советов заказчикам услуги «тайный покупатель»:

• Уточните, как долго провайдер работает на рынке
• Как проходит отбор тайных покупателей
• Какое обучение проходят тайные покупатели
• Кто и как контролирует тайных покупателей
• Если будет «косяк», кто и как будет решать эти проблемы.

Виталий Дубовик Бизнес-тренер и управляющий партнер бизнес-школы ACTIVE SALES. Сертифицированный тьютор Международной программы NIMA Личный опыт продаж и переговоров — с 2003 года. Опыт проведения бизнес-тренингов по продажам и переговорам — с 2005 г. Ведущий тренингов по активным продажам, деловым переговорам. Поставщик услуги «Тайный покупатель» и др. Ведущий программы «Мнения» на канале «Белбизнесченел»