В английском языке понятие TV commercial означает телевизионную рекламу, коммерческое значение закреплено в самом главном слове. Вместе с тем именно в процессе продвижения товара или услуги посредством видеоряда слишком часто допускаются грубые ошибки, в результате чего ресурсы расходуются, а требуемый результат не достигается. Какие распространённые просчёты допускают производители рекламной продукции? И в чём ошибаются заказчики?
Реклама как крик
Чаще всего корни ошибки следует искать в неспособности заказчика донести свои идеи (если они есть) до исполнителя. Руководство фирмы, нуждающейся в рекламировании продукта с целью его активного продвижения, порой неспособно сформулировать его суть и ту полезность, которую он несёт потребителю. Исполнитель заказа в таких условиях берётся за работу в надежде не потерять клиента и всё равно сделать нечто, что просто «понравится». Креативные кадры в рекламных агентствах обычно есть, красивых девушек тоже найти можно, и в результате получается какое-то яркое мельтешение, в котором с большим трудом в лучшем случае можно разглядеть товарный знак или образец продукции. Ожидать эффекта, адекватного затраченным средствам, в этом случае обычно не стоит.
Так рекламировали сами себя фирмы в девяностые годы, но тогда и задача повышения продаж, как правило, не ставилась. Быстро богатеющие (совсем по другим причинам) предприниматели просто хотели заявить о себе в формирующемся бизнес-сообществе. Это было всё равно что громко крикнуть. Теперь настали другие времена, и от рекламы всё-таки ожидают результативности.
Нет стратегии
Хуже бестолковой стратегии может быть только её полное отсутствие. Маркетинг как наука предполагает наличие чёткого плана развития, а реклама лишь отражает какой-то его этап. Сначала ставится задача выхода на рынок, и для этого необходим информационный продукт определённого типа. Затем производится укрепление позиций, и в соответствии с этой тактикой содержание рекламных материалов должно меняться. И наконец завоевание доминирования, по крайней мере, на конкретном потребительском сегменте. Если нет проработки такого или подобного плана с указанием средств и способов «покорения вершин», неэффективным будет всё. Ну и реклама, конечно, тоже.
Субъективное отношение
Широко известен совет Дейла Карнеги брать с собой на рыбалку червей, даже если сам человек любит клубнику. Но, несмотря на понятность принципа, некоторые изготовители рекламных материалов продолжают попытки вызывать интерес к тому, что нравится им, а не к продукту. К примеру, социологи уже выяснили, что модельная внешность актёров, снимающихся в роликах, вызывает, скорее, раздражение, чем желание приобрести товар. Массовый зритель с большей симпатией воспринимает персонажей нехитрых сюжетов, если они похожи на него, а не на древнегреческих небожителей. Или музыка. Люди любят простые мелодии, старомодные и милые сердцу. Стравинский неуместен при рекламе мыла. И что, учитывают эти рекомендации креативные менеджеры? Не всегда. Им часто важнее самореализация, чем эффективность их продукта. Но в этом и заказчики отчасти виноваты.
Неправильное позиционирование
Заказчику необходимо самому чётко осознать и сформулировать границы потребительского сегмента, на который рассчитан продвигаемый продукт. Рекламировать элитные товары или услуги на каналах широкого доступа, возможно, вообще не следует, ибо подобные материалы способны вызвать стойкое отвращение массового зрителя, у которого нет средств на оплату разных изысков. Для элитной продукции есть глянцевые журналы. Реклама продукта массового спроса, в принципе, может содержать намёк на некую эксклюзивность, для того чтобы покупатель мог ощутить как бы свою причастность к «сливкам общества» после его приобретения, но относиться к таким приёмам следует с осторожностью. Крабовые палочки никогда не заменят натурального мяса «морского паука», но обозначить определённое сходство вполне допустимо. Часто же исполнители игнорируют это правило, а заказчики им в этом потакают.
Отсутствие конкретики
Очень часто рекламный бюджет расходуется на продвижение общей концепции, вместо того чтобы использоваться в интересах конкретного производителя продукта. На экране человек с наслаждением надкусывает, к примеру, хот-дог (или шоколадный батончик), а торговая марка сети общепита зрителем воспринимается как нечто второстепенное, потому что акцент делается не на ней, а на удовольствии.
Следствием подобного просчёта становятся обобщения вроде «все эти сникерсы». Потребители будут охотно покупать на улицах сосиски в булке, и даже, возможно, насвистывать запомнившуюся музыкальную тему из рекламного ролика, но мало кто вспомнит конкретный бренд. Таким образом, заказчик оплачивает из своего кармана увеличение оборота всех производителей аналогичного продукта. В лучшем случае, ему тоже перепадёт какая-то часть рынка. Но это не факт.
Отсутствие идеи
Ещё одна ошибка, допускаемая порой в процессе создания рекламных материалов, состоит в игнорировании принципа целостности драматургии. Как ни покажется это кому-то смешным, но любой телевизионный ролик может стать произведением искусства, пусть и с гипертрофированным коммерческим уклоном. Со времён возникновения античных театров объективно существуют закономерности, способные привлечь зрительский интерес. Завязка просто обязана захватывать, события должны развиваться, а заканчивается любой сюжет катарсисом, то есть моментом наибольшего эмоционального накала. Если этого нет, то и смотреть не на что. Зритель скучает, зевает, а уж о том, чтобы он что-то купил, и речи быть не может. А идея нужна — без неё потребитель никогда не поймёт, насколько нужен (да что там, просто необходим!) ему именно этот продукт. Был несчастный человек, и вот в результате всё в его жизни поменялось. Стоит ли упоминать о таланте, без которого хорошей рекламы не снять?
Не создаётся потребность
На самом деле, если смотреть в корень, можно прийти к выводу, что человеку не так уж много нужно. Он веками и тысячелетиями обходился без смартфонов и специальных унитазных ёршиков, не пробовал шоколадных батончиков и никогда не чистил зубы новейшими чудодейственными пастами. Все эти потребности у людей возникли потому, что их создали ловкие деятели рекламы. Собственно, и сейчас задача состоит в том же. Зрителю, для того чтобы он раскошелился, необходимо «запустить ежа под черепную коробку». Он после просмотра материала должен захотеть купить этот товар по причине внезапно возникшей потребности в нём, удивляясь, как он до сих пор мог жить без столь нужного предмета. В противном случае рекламу следует признать неудачной. Это называется «активизацией идеи».
Обобщение
Итак, сколь это ни выглядит цинично, но главной целью массовой рекламы является выведение зрителя из естественного счастливого состояния путём создания у него дополнительной потребности в товаре, о существовании которого он зачастую ранее даже не подозревал, с последующим указанием способа восстановления равновесия посредством приобретения конкретного предмета или получения услуги. Если какое-то из данных условий не соблюдается, затраты на рыночное продвижение можно считать напрасными, а существенной активизации сбыта не произойдёт. С задачей этой справляться становится всё трудней — у зрителей вырабатывается иммунитет. Времена, когда хватало призывов «наслаждайтесь тем-то» или «покупайте то-то!» прошли давно и безвозвратно…
Нашли нарушение? Пожаловаться на содержание
13.10.18
- Реклама на ТВ – какая она?
- ТОП-5 ошибок при создании рекламного ролика для телевидения.
- Основные критерии хорошей ТВ-рекламы.
Реклама на телевидении – один из наиболее эффективных способов представления и продажи разнообразных услуг и товара. Если для вас важна перспектива роста вашей компании, успешная и продуктивная реализация продукции, а также привлечение большого круга клиентов, то ТВ-реклама станет тем необходимым инструментом, который будет способствовать развитию вашего бизнеса.
Но реклама рекламе рознь. И чтобы запущенный на телеканале ролик действительно приносил качественный и высокий результат, нужно продумать все до мелочей: начиная от выбора телеканала, на котором ролик будет транслироваться, и заканчивая самой концепцией рекламной кампании.
Сегодня существует несколько особенностей создания рекламного ролика, а также выделяют ряд ошибок, которые наиболее часто допускают при работе над ТВ-рекламой. В этой статье мы представим топ-5 ошибок, о которых стоит знать и которые никак нельзя допускать во избежание провала рекламной кампании бренда.
- «Сказать всё, что знаю» – не пытайтесь запихнуть в 30-секундный ролик всю информацию о товаре. Лучше сказать два–три факта, наиболее ярких и запоминающихся. Если говорите о достоинствах товара, – то назовите самые-самые, если говорите об особенностях, – то скажите о наиболее эффективных. Клиент не сможет запомнить все характеристики товара сразу, а вот его суперфункция, которую продемонстрирует рекламный ролик, останется у аудитории в памяти.
- «Исторические, статистические и всякие -ические данные показали…» – не перегружайте клиентов избыточной цифровой информацией. Хуже всего человеческий мозг запоминает цифры. А вот эмоции, образы – другое дело. Пусть ролик будет «живым», близким клиенту и, как следствие, – интересным.
- «Концепция интегрального развития нашего производства…» – стоит помнить о том, что рекламный ролик – это не защита научного доклада о принципах работы вашей компании, основных технических характеристиках товара или особенностях услуги. Научный стиль, использование специализированных терминов и понятий в обильном количестве здесь совершенно неуместно. Ролик должен быть для людей, то есть понятным и доступным всем и каждому. Поэтому, когда вы рассказываете о товаре или услуге, используйте простые слова, иначе рискуете быть непонятными. В то же время не упрощайте свой ролик настолько, что его станет скучно смотреть. Сохраняйте интригу, завлекайте зрителя оригинальными образами и идеями. Пусть ему будет с вами интересно!
- «И еще, и еще, и еще» – рекламные ролики на телевидении – это обычно короткие, динамичные, насыщенные (но не перенасыщенные!) истории, ярко и образно рассказывающей о продаваемом товаре или услуге. Самое страшное во всех смыслах для такого ролика – это затянутость. Ведь, во-первых, чем длиннее ролик, тем дороже он будет стоить. А во-вторых, короткая по времени история намного лучше воспринимается аудиторией. Следует выбрать наиболее оптимальный размер: чтобы успеть сказать главное и не перегрузить лишним. Тогда и деньги будут сэкономлены, и клиент заинтересуется брендом.
- «Мне нравится и точка» – одна из наиболее частых ошибок, которые встречаются при подготовке рекламного ролика, – это ориентация на себя: на свои интересы, вкусы, пристрастия. Ориентироваться нужно на клиента, на аудиторию, которой адресуем рекламу. И здесь стоит учитывать сразу несколько факторов: для кого именно создаем ролики (в зависимости от продаваемого товара: для мужчин, женщин, детей, автолюбителей или косметологов, школьников или бизнесменов, пенсионеров или дачников), что пытаемся роликом донести (конкретно: сказать о высокой функциональности пылесоса, осветить акции авиакомпании и т.д.), соотношение тематики ролика с продаваемым товаром или услугой (скажите о депозитных пенсионных вкладах устами самих же пенсионеров, а о детских колясках от лица молодых мамочек – в таком случае доверия к вашему товару у клиентов будет больше).
А как же создать интересный и запоминающийся рекламный ТВ-ролик? Перечислим некоторые правила:
- Ролик должен быть ярким, интересным и запоминающимся – увлекательная история о жизни за городом или необычные съемки автомобилей сработают в несколько раз эффективнее, чем обыкновенный рассказ диктора в студии.
- Ролик должен быть интригующим – чтобы клиент хотел больше узнать о товаре и компании – заинтригуйте! Такой способ можно использовать, когда вы проводите рекламную кампанию в два этапа: сначала интригующая заставка, которая транслируется на телеканале продолжительное время, а после – раскрытие всех карт: вы непосредственно показываете сам товар.
- Выбирайте телеканал соответственно той аудитории, на которую рассчитан ваш ролик: молодежные товары эффективнее будут продаваться, если пустить рекламу на музыкальных, развлекательных каналах, каналах о путешествиях; рекламу товаров и услуг для людей пожилого возраста стоит запускать на телеканалах с социально-политических программами, новостных передачами, сериалами.
Эффективные продажи – это грамотная реклама. Избегайте грубых ошибок в создании рекламных роликов, и ваш бизнес ожидает успех!
Опубликовано Ябурова Евгения Александровна
вкл 12.09.2018 — 11:56
Автор:
Ябурова Евгения Александровна, Бебикова Дарья Александровна
В работе проведен анализ физических ошибок, встречающихся в рекламных роликах.
Скачать:
| Вложение | Размер |
|---|---|
 nir_bebikova_darya.pdf |
1.32 МБ |
Предварительный просмотр:
Чтобы пользоваться предварительным просмотром создайте себе аккаунт (учетную запись) Google и войдите в него: https://accounts.google.com
Загадочная система из шести экзопланет
Снежная книга
Сочинение
Новогодняя задача на смекалку. Что подарил Дед Мороз?
Нас с братом в деревню отправили к деду…
Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых 2–3 секунд показа.
Как пишет один из рекламистов, «в Вашем распоряжении всего тридцать секунд, и только Вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если Вы рекламируете огнетушители, начинайте…с пожара».
Задание 39.
Возьмите пять наименований любых товаров, которые Вы собираетесь рекламировать по телевидению, и напишите начало сценариев (первые 2 сек.)
Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара. Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст.
Современная теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяет несколько принципов, характеризующих данный дискурс. Кроме того, специалисты фиксируют типовые ошибки психологического и риторического свойства, встречающиеся в телерекламе.
Основные принципы телерекламы
1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе и сострадании.
2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
5. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.
Задание 40.
Мультфильмы могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям. Согласны ли Вы с мнением? Аргументируйте свою позицию.
Основные психологические ошибки телерекламы
1. Продавать – значит различать – считают классики теории позиционирования. Одной из типичных ошибок телерекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все. Не забывайте афоризм философа относительно того, что такое сущность.
Сущность – это интериоризированное и ставшее имманентным различие.
Нельзя каким-либо образом изобрести новую сущность, кроме как найти внутреннее различие между ней и другой, рядом лежащей сущностью, причем найденное различие должно быть самодостаточным, чтобы оттеснить все моменты сходства. Следует помнить основное различие между наукой и риторикой: наука открывает сущности предметов и явлений, риторика их изобретает. 2. Вторая ошибка – уверенность в том, что реклама пройдет с успехом «везде». 3. Третья ошибка – ориентация на показ рекламы «всем», что значит – никому.
Основные риторические ошибки телерекламы
1. Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное.
2. Обилие шаблонов: легкая предсказуемость в развитии сюжета.
3. Наигранность: идея подменяется мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.
4. Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.
5. Самоумиление: стремление прямым образом отождествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией.
Задание 41.
Приведите известные Вам примеры психологических и риторических ошибок в телевизионной рекламе. Укажите возможные пути их устранения.
В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
Риторика радиорекламы
В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или о расписании движения поездов. Так, регулярные радиопередачи в США начались осенью 1920 г. Первое коммерческое объявление было выпущено 22 августа 1922 года. Оно рекламировало квартиры в новом доме в Нью-Йорке и стоило 50 долларов. Сегодня совокупный доход от радиорекламы в США приближается к 10 млн долларов в год, причем стабильно возрастает на 5–7 % ежегодно.
Но прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении Золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что «посттелевизионное радио» адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов, радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением в риторике радиорекламы становится изощренность, изысканная изобретательность, о которой даже не мечтали рекламисты в «золотой век» радио.
Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас.
Основным «строительным» материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения – создать «зримый образ» товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктуют несколько важных риторических правил.
Одним из правил радиорекламы является относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений.
Выделяют четыре основных жанра радиорекламы.
1. Прямая реклама– диктор читает текст (чаще два диктора), иногда вместо дикторов выступают профессиональные чтецы; широко используется благодаря дешевизне.
2. Диалог– беседа людей на тему товара, «подводные айсберги» этого жанра – заученный, фальшивый тон экспертов; для преодоления барьеров широко используются типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из персонажей глуповат или неопытен, а другой дает ему разъяснения.
3. Драматизация– это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу-эффекты. Она требует репетиций и весьма дорога.
4. Музыкальная реклама– реализует известный принцип: если нечего сказать – пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго просуществует тот или иной джинглз: ведь полюбившаяся мелодия может годами служить торговой маркой в радиоэфире.
Задание 42.
Приведите примеры известной Вам радиорекламы, признаки которой отвечают каждому из четырех жанров. Укажите достоинства и недочеты рекламных аудиоспотов (радиосообщений).
Наряду с устойчивыми жанровыми формами, радиореклама использует устойчивые фабульные и персонажные схемы, легко опознаваемые слушателями. В книге Ф. Бертона «Как писать рекламу» приводятся тринадцать фабульно-персонажных схем, рекомендуемых для радиоспотов.
1. Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность.
2. Он же нейтральным голосом читает собеседнику рекламу товара.
3. Персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т. п., а последний популярно излагает, как работает тот или иной агрегат, насколько он прочен и как его можно заменить.
4. Персонаж читает инструкцию сам, а слушатель вместе с ним запоминает ее.
5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.
6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.
7. Заведующий отделом магазина проводит инструкцию для нового продавца (в этом случае уместен юмор).
8. Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре у собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.
9. Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.
10. Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).
11. О товаре беседуют два робота: сообщение выдается автоматическим голосом.
12. На вопросы персонажа отвечает робот.
Новая коллекция перлов от рекламщиков.
Ошибки стали встречаться все чаще, это происходит не только в рекламе на билбордах, но и по телевидению.
Также смотрите Забавные опечатки
Баннер МВД
В Приморье к 27 марта (День внутренних войск МВД) был размещен поздравительный баннер с досадной ошибкой. Утверждение о профессионализме военных содержало грубую грамматическую ошибку — «Воины внутренних войск — профессиАналы своего дела».
Переборщили с драгоцеННостью
Кадр из ТВ-рекламы
Орфографический беспрЕдел
Рекордсмен по количеству ошибок в словах
Принимают «издеделия» из золота
Агентство недвижимости в Санкт-Петербурге
Сапсан (2012)
Работники РЖД демонстрируют удивительные знания английского языка в самом современном поезде России… Отменен — It Is Excellent !
Nvidia «одевает».
Фрагмент демо—стенда в одном из московских бизнес—центров.
Счастливая нетрадиционная семья
«Финансова»
Качество образования — качество жизни!
Баннер УВД по Хабаровскому краю
Плакаты-поздравления с Днем российской милиции. При создании авторы умудрились сделать ошибку в слове «российская», а именно написали слово с одной буквой «с».
Райффайзен Банк
Теперь закапывайтесь!
«Примьера» нового Volkswagen
«Счасливый» Данон
Блоггер сфотографировала в супермаркете холодильник с йогуртами с надписью «осчасливь иммунитет». Обещает больше не покупать рекламируемую молочную продукцию.
McDonald’s по-петрозаводски: «Вот что мне нравитЬся»
«Быть джентельменом просто».
Быть джентльменом действительно просто — достаточно научиться писать это слово грамотно.
Дизайнер Артемий Лебедев охарактеризовал ошибку следующей фразой: «Отечественная полиция% расставляет — знаки; препинания с — помощью генератора (случайных чисел».
«Комитет по культуры»
Законченная композиция безвкусия. Ни добавить, ни убавить.
РосГосТрах
Наконец-то они правильно написали свое название.
Ошибка не на русском, но звучит все равно хорошо
Слоган должен был звучать как «Легко приехать, трудно уехать», но слово «leave» было перепутано с «live». Поэтому вышло, что в Ригу легко приехать, да только жить в ней очень трудно.
Источник: www.adme.ru