Освежевание головы не роскошь а гигиена ошибка

HTML-код для вставки на сайт

Разрешить комментарии
Автор теста запретил комментарии
Блок Новинок и Популярных тестов

Теперь тесты из блоков новинок и популярных отображаются внутри вашего сайта, что увеличивает просмотры ваших страниц в 5 раз!
Все комментарии после публикации проходят строгую модерацию!

OK

Ошибки в рекламном тексте

Вы будете перенаправлены на Автор24

Прежде чем говорить об ошибках в рекламных текстах, приведем определение рекламного текста:

Рекламным текстом является любой текст, созданный для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) с целью привлечения внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижение.

Одним из требования к языку рекламного текста является его нормативность, то есть соответствие нормам того языка, на котором пишется текст. Основной характеристикой любого языка является нормативность. Выделяют орфоэпические, лексические, орфографические, пунктуационные, синтаксические, лексические, стилевые нормы. Нарушение любой из этих норм является ошибкой.

Виды ошибок в рекламном тексте

• орфоэпические (неверное произношение)
• лексические (нарушение сочетаемости слов в рекламном тексте, употребление слов в несвойственном значении)
• орфографические (нарушение правописания)
• пунктуационные (неверная расстановка знаков препинания)
• синтаксические (неверная построение предложений)
• стилевые нормы (употребление несвойственных стилю слов)
• графические (неверное начертание)
• морфологические (неверное образование слов и их форм)

Если потребитель заметит в рекламном тексте грубую ошибку, это может сильно подорвать авторитет рекламодателя.

Но специфическая функциональная нагрузка рекламных текстов, диктует особый подход к понятию ошибки в тексте рекламы.

Особенности подхода к выявлению ошибок в рекламном тексте

• разница между языковыми и речевыми нормами, допускающими некоторое отклонение от строгой языковой системы, с целью создания риторического или стилистического приема;
• ошибка может носить намеренный характер.

Нарушение норм языка в рекламном тексте в большинстве случаев является намеренным. Такие случаи из разряда «ошибки» переходят в разряд «прием». Нередки случаи, когда аудиторией не воспринимается цель нарушения нормы; если нарушение распознано, но его замысел не воспринимается – это неудачный прием.

Готовые работы на аналогичную тему

Рассмотрим некоторые из этих приемов подробнее.

Прием лексической ошибки в рекламном тексте

Если нарушение лексической нормы в рекламном тексте допущено намеренно, оно, скорее всего, используется для придания тексту краткости или экспрессивности. Кроме того этот прием призван повысить запоминаемость рекламного текста: привычная носителю языка фраза, соответствующая всем нормам, вряд ли быстро укрепиться в подсознании, да ещё и с привязкой к бренду, а вот нетрадиционное употребление языковых единиц выделяет текст из объёма всей повседневно воспринимаемой информации, делает его непохожим на другие, обращает на себя внимание.

«Сумасшедшие скидки в М-Видео» (скидки не могут обладать умом и тем более сойти с ума; рекламный посыл следует читать так: такое снижение цен является безрассудным с точки зрения получение прибыли магазином).

«Baon. Одежда с характером» (Имелось в виду: одежда для людей с характером).

Традиционно считается нарушением нормы и показателем «бедности» языка наличие в тексте повторов. Но в рекламном тексте они активно используются как средство концентрации внимания на определенных словах, например: «Чистота? чисто Тайд»

Прием стилевой ошибки в рекламном тексте

Достаточно часто в рекламе встречаются не принадлежащие литературному языку просторечия, разговорные или сленговые слова и обороты. Употребление сленговых элементов обусловлено тем, что авторы рекламных текстов ориентируются на языковую и культурную компетенцию потенциальных потребителей и стараются говорить на близком им языке.

Суперупаковка – веселая тусовка (Рекламный слоган M&Ms) Тусовка – веселое собрание, гулянка.

Не кисни, на радуге зависни (Реклама жевательных конфет Skittles) Зависать – подолгу бездельничать, отаваясь в однои и том же месте.

Fanta – оторвись с друзьями (Реклама газированного напитка) Отрываться – отдыхать, расслабляться, отвлекаться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство.

Все приведённые примеры созданы для молодёжной аудитории, и употребление молодежного сленга в них вполне оправдано.

Прием орфографической ошибки в рекламном тексте

К нарушению орфографических норм в рекламе можно отнести смешение латиницы и кириллицы, что в рекламных текстах встречается довольно часто:

«Под паrusами вкуса!»

«Nейтральная Zона» в названии одноименного напитка.

Авторы стремились таким образом привлечь внимание к тексту, задержать на нем глаз читателя.

В некоторых случаях нарушение графики и орфографии обусловлено желанием авторов вписать наименование бренда в текст рекламы, что вовлекает аудиторию в некую языковую игру:

Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе. Авторы текста обыграли название сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ», вписав его в одно из слов рекламного текста.

ВЕССОмые скидки. Маркетологи вписали название бренда «ВЕССО» в текст рекламного сообщения.

Аналогичные цели преследует и нарушение графических норм в рекламных текстах.

Прием морфологической ошибки в рекламном тексте

«Не тормози! Сникерсни!» Реклама батончика Сникерс.

Авторы рекламного текста образуют от названия рекламируемого товара глагол с вполне понятными для русскоязычной аудитории грамматическими свойствами (повелительное наклонение, единственное число).

Нарушение литературной нормы в рекламном тексте не всегда оправдано и обосновано. Так в рекламе кофе Нескафе на экран выводится слоган «Кофе как в кофейне» без запятой, что является грубым нарушением пунктуационной нормы, которое не несёт никакой функциональной нагрузки. В этом случае имеет место обыкновенная ошибка. Подобные примеры встречаются в рекламных текстах, но они единичны, обычно свойственны для рекламных текстов местного значения. В рекламе федерального масштаба нарушения норм, как правило, являются элементом креатива.

Обеспокоенные сохранение чистоты языка активисты даже предлагали ввсести и законодательно закрепить штрафы за ошибки в рекламных текстах, но пока эта инициатива не нашла поддержки.

Ошибки словоупотребления в рекламных текстах Текст научной статьи по специальности « Языкознание и литературоведение»

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Агафонова Наталья Павловна

В статье рассматриваются явления неудачного, неправильного словоупотребления в современных рекламных текстах . Даются рекомендации по устранению лексико-семантических неточностей и оплошностей при составлении рекламы, а также по обучению студентов распознаванию лексических неправильностей .

Похожие темы научных работ по языкознанию и литературоведению , автор научной работы — Агафонова Наталья Павловна

The article deals with phenomenon of failure, improper usage of modern advertising texts . The article provides recommendations to eliminate lexical-semantic inaccuracies and oversights in the preparation of advertising, training of students to recognize lexical irregularities.

Текст научной работы на тему «Ошибки словоупотребления в рекламных текстах»

встречает тысячи туристов. Они съезжаются сюда из разных уголков земли, чтобы в очередной раз насладиться красотой этой необычайно привлекательной страны, прикоснутся к её истории, вдохнуть весенние ароматы цветущих магнолий, «побаловаться» пивом и просто отдохнуть!

Упражнение 6. Какие аргументы с эмоциональным потенциалом можно использовать в туристической рекламе? Постройте соответствующие высказывания.

Упражнение 7. Составьте рекламу, приглашающую потенциальных туристов в какую-то часть России или Украины, использовав сведения о местных достопримечательностях, кулинарных традициях и пищевых деликатесах.

1. Психологос. Энциклопедия практической психологии. Виды эмоций. http://www.psychologos.ru.

2. Damer. T. Edward. Attacking Faulty Reasoning: A Practical Guide to Fallacy-Free Arguments 4th edition .Wadsworth Pub Co, 2001.

3. Kahane, Howard. Logic and Contemporary Rhetoric: The Use of Reason in Everyday Life, 8th edition .Wadsworth, 1997.

4. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%82%D0%BE%D1%81, этос, 21.11.11.

5. A List Of Fallacious Arguments (http//www.don-lindsay-archive.org/skeptic/arguments.html).

УДК 659.4 ОШИБКИ СЛОВОУПОТРЕБЛЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ Агафонова Наталья Павловна, старший преподаватель кафедры «Русский язык и культура речи», agafonovanatatlya@yandex.ru

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

В статье рассматриваются явления неудачного, неправильного словоупотребления в современных рекламных текстах. Даются рекомендации по устранению лексико-семантических неточностей и оплошностей при составлении рекламы, а также по обучению студентов распознаванию лексических неправильностей.

The article deals with phenomenon of failure, improper usage of modern advertising texts. The article provides recommendations to eliminate lexical-semantic inaccuracies and oversights in the preparation of advertising, training of students to recognize lexical irregularities.

Ключевые слова: рекламные тексты, лексические неправильности, катахреза, смешение паронимов, фразеологическая и семантическая контаминация, тавтология, амбилогия, стилистическая интерференция.

Keywords: advertising texts, lexical irregularities. catachresis, mixingparonymy, phraseological and semantic contamination, tautology, ambilogy, stylistic interference.

Подготовка студентов различных специальностей должна осуществляться с обязательным учетом всех аспектов их будущей профессиональной деятельности. Заметное место в работе современных учреждений и предприятий занимает реклама. В рекламе большое значение имеет невербальная составляющая, т.е. визуальный ряд (цвет, шрифт и т.д.), но не менее важен и вербальный компонент. Грамотный язык рекламных текстов — один из факторов доверия к компании. Составители рекламы должны обладать рядом важных качеств, не последним из которых является высокая языковая и речевая компетенция. Первое требование к рекламе — понятность сути и читаемость текста. К сожалению, эти требования часто нарушаются. Справедливо отмечается, что «грамматические и стилистические ошибки в рекламных текстах стали нормой нашей жизни. По мнению специалистов, это «дергает» и отталкивает покупателей. Внимательно следя за рекламными текстами по ТВ, читая газеты, сайты компаний, биллборды, рекламные плакаты, ресторанные меню, натыкаешься на множество ошибок» [1].

Мы рассмотрим ряд характерных ошибок словоупотребления, которые могут психологически отрицательно действовать на адресата, даже шокировать его, более или менее снижая планируемое авторами воздействие на потребителя. Это лексикосемантические неточности, недочеты, оплошности известных типов — смешение паронимов, катахреза, контаминация, тавтология (плеоназм).

В рекламе парикмахерской «Освежевание головы не роскошь, а гигиена» допущено смешение паронимов — освежать и освежевать и отглагольных существительных от них. Освежевать — не то же самое, что освежить, означает «убить скотину, снять с нее шкуру и выпотрошить».

Интересна рекламная фраза «Сандаловое масло обладает антибактерицидными свойствами». Разумеется, правильным вариантом было бы бактерицидными свойствами, то есть свойствами уничтожать бактерии. Это прилагательное, осложненное приставкой анти-, не ясно по смыслу: то ли слово получило плеонастический, тавтологический характер, то ли его можно понять как «нейтрализующее, устраняющее бактерицидность».

В текстах, рекламирующих гостиницы, допускается тавтология: Мы гарантируем комфорт и удобства. которые достанутся вам по самым доступным ценам (реклама ярославской гостиницы), «Тыгын Дархан» предлагает разместиться в своих

комфортабельных и уютных номерах (реклама якутской гостиницы).

В другом месте той же якутской рекламы сказано: «Тыгын Дархан» — это уникальное сочетание национального колорита и высоких стандартов обслуживания».

Здесь наблюдается катахреза — употребление слова в несвойственном ему значении, не в его словарном значении, по незнанию. Слово уникальный часто употребляют некстати. Оно означает «единственный в своем роде». Но сочетание национального колорита и высокого стандарта ресторанного обслуживания наверняка есть во многих ресторанах, в этом нет уникальности. Реклама напольного покрытия tarket тоже предлагает нам испытать «уникальное ощущение пола».

В рекламах гостиниц употребляется выражение отдельный зал для VIP-персон и т. п. — VIP — аббревиатура словосочетания очень важная персона (very important person), следовательно, в распространившемся за последнее время приведенном русском выражении есть момент тавтологии. Можно использовать другой, нетавтологический вариант — VIP-зал, VIP-ресторан.

Еще одно рекламное объявление; Если вы хотите сделать подарок своим близким, приходите в наш магазин; только у нас супердешевые цены на бытовую технику! Здесь контаминация выражений низкие цены и дешевые товары, давшая отрицательное речевое сочетание дешевые цены, довольно распространенное, несмотря на свою неправильность. Усиление приставкой супер- — попытка использовать тактику престижного языка, более естественно было бы использовать приставку сверх- и написать сверхнизкие цены.

В научной литературе упоминается и такое неоднозначное высказывание: Несколько часов в самолете — и вы в раю! (рекламное объявление турфирмы.). Слово рай использовано здесь неудачно, фраза получается двусмысленной (двусмысленность в лингвистике называется амбилогией). Во-первых, данное высказывание можно понять в задуманном рекламодателями смысле: «. будете на южном курорте, и вы будете там, как в раю»; но, во-вторых, кто-то может подумать, что самолет рухнет на землю и душа его, покинув тело, полетит в рай, к чему он пока не готов.

Явление амбилогии (двойственность понимания) наблюдается в рекламе юридической службы «Ваш адвокат»: «Не уверен, что пронесет. ». В особых комментариях данный текст не нуждается — лучше избегать слова пронесет, сознавая его многозначность.

Непонимание возникает и при прочтении текста рекламы запасных частей для автомобилей: «Мы по частям собаку съели» — то ли вам предлагают большой ассортимент запасных деталей для ремонта автомобилей, то ли здесь занимаются поеданием собак.

Курьезный случай отмечается в Интернете. На украинский рынок пару лет назад продвигали минеральную воду «Blue water». В рекламном ролике на фоне стакана с этой водой и птичками на нем девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски

название: «Блювота», что в переводе с украинского означает «рвота, блевота» [2]. Здесь редкий случай межъязыковой омонимии.

Согласитесь, что не очень приятные ассоциации вызывает и название банной губки «Шкуродер». В стремлении к оригинальности авторы данного продукта, скорее всего, достигли обратного эффекта.

В рекламе фирмы по ремонту бытовой техники «проводим ремонт холодильников и стиральных машин любой сложности» наблюдается нарушение лексической сочетаемости слов, вызванное смешением паронимов проводить — производить. Правильно будет написать производим ремонт.

Лексическая ошибка прослеживается и в рекламе магазина «Максимум» «Элегантная одежда для пушистых дам от 52-72 размера». Наверное, рекламодатели имели в виду полных, пухлых женщин.

Совершенно очевидно, что любой рекламный текст должен тщательно продумываться и редактироваться, в том числе и на предмет лексико-семантической выверки. Нужно вдумываться в каждое слово, в каждое возникающее словосочетание, чтобы избежать неожиданных ляпов и даже сомнительных выражений. Обязательно при этом использовать словари разных типов — толковый, иностранных слов, этимологический. Необходимо обучать студентов работе над редактированием рекламных текстов, разъясняя им на лекциях основные понятия, относящиеся к сфере лексическо-семантической речевой негативности (катахреза, смешение паронимов, фразеологическая и семантическая контаминация, тавтология, амбилогия, стилистическая интерференция), и на большом фактическом материале прививать навыки устранения этих речевых недочетов.

Типовые ошибки в СМИ и рекламных текстах

Главный редактор коммуникационного агентства The Mellows Дарья Козлова рассказывает о наиболее частых ошибках, которые встречаются в сообщениях российских СМИ и рекламе. В первой подборке говорим про запятые, неудачный порядок слов и плохо подобранные иллюстрации.

Начнем с коннотации. Кого вы представляете себе, когда видите слово «мигрант»? Что-то подсказывает мне, что не русского дворянина, который тоскует по родине, сидя в парижском кафе. Из-за материалов в СМИ сегодня люди, которых описывают словом «мигрант», воспринимаются скорее негативно. Если вы говорите «мигрант», то вы фактически оцениваете человека, он уже выглядит вполне определенным образом. В случае с журналом Wonderzine, который активно борется за права различных групп, следовало бы, пожалуй, заменить окрашенное «мигрант» на нейтральное «мужчина» в заголовке. В тексте же можно действовать по ситуации, потому что в заголовке акцент сделан не на социальный статус человека, а на его поступок.

Местоимения, которые всегда только указывают на объект, соотносятся с ближайшим подходящим по роду и числу существительным. Поэтому в нашем примере выходит, что нет Бабченко, хотя автор имел в виду, что нет фонда Путина (подтверждение — на втором скрине). Единственный способ исправить — повторить ещё раз слово «фонд»: «потому что фонда нет».

А вот пример, где неправильно выбрано слово: автор не учел значения. Он хотел сказать, что салфетка дезинфицирует ручку тележки и убивает микробы и вирусы, а получилось, что салфетка дезинфицирует микробы и вирусы, то есть они становятся чистенькими.

Ничего не имею против фотобанков, только все же стоит соотносить иллюстрации, взятые там, с действительностью: среднестатистический центр подготовки к школе в Южном Бутове выглядит немного не так. И конечно, вряд ли стоит ждать наплыва учеников, если в рекламе образовательного учреждения есть ошибки: кто захочет, чтобы их детей к школе готовили люди, которые не знают, что названия районов, оканчивающиеся на «-о», изменяются по падежам.

Отличный пример нежелательной двусмысленности. Видимо, имелось в виду слово «передохну́ть».

К разговору о феминитивах. Перед вами скрин из Wonderzine, где в заголовке прекрасно уживаются «журналистка» и редактор». (Уважаю это издание за то, что не навязывают редакционную политику героиням и позволяют им самостоятельно выбирать слова для описания профессии). Как видите, и без феминитивов смысл не теряется. Не поймите неправильно, ничего против феминитивов не имею.

Просто призываю вас задуматься над этой темой. Язык обычно движется в сторону упрощения конструкций и экономии символов, а это значительно снижает для феминитивов шанс закрепиться в речи. Многие годы без них обходились, и женщины называли себя водителями, редакторами, строителями, штукатурами и прекрасно справлялись со своими обязанностями даже без специальных «женских» слов.

Так стоит ли тогда тогда так напрягаться с внедрением феминитивов? На мой взгляд, не стоит. Можно просто попробовать позаниматься словотворчеством и отпустить новые слова в свободное плавание по волнам родного языка. Авось что-то да приживется. А нерастраченную энергию направить не на интернет-войны за феминитивы, а на борьбу с неравенством в реальной жизни.

А здесь видим нарушение согласования. Два десятка (чего?) фильмов и сериалов. Иногда надо задавать себе вопросы!

Внимательно прочитайте первое предложение. В нем идут подряд шесть слов в родительном падеже: «супруги британского принца Гарри Меган Маркл». Это нанизывание падежей. Не надо так. А то читать трудно. Думаю, Меган Маркл достаточно известна для того, чтобы не упоминать каждый раз ее мужа, так что вполне можно написать: «Томас, отец Меган Маркл».

Если уж очень хочется и часть про принца оставить, то можно так: «Томас, отец Меган Маркл, жены принца Гарри». Конструкция все равно громоздкая, но благодаря запятым читается легче.

Подобная ошибка очень часто встречается. Из-за порядка слов выходит, что это дети с укороченным носиком, а не «Микролакс». Лучше написать так: «Детский „Микролакс“ с укороченным носиком. »

Отличный пример грамотной работы с запятыми. Обратите внимание на знак после слова «игрушек». Благодаря этой запятой мы точно знаем, что это контейнер с колёсиками, а не игрушки.

Для сравнения: здесь про запятые забыли. И девочки получились раздвижными.

Видимо, автор заголовка хотел поиграть с омофонами (слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному и имеют разное значение) и не учел, что у омофонов ударение падает на один и тот же слог. В результате ничего оригинального не вышло, заголовок не читается так, как задумал автор, читателю приходится озвучивать для себя два варианта: «Загнанные в угол» и «Загнанные в укол». Короче, тот случай, когда играл со словами и проиграл.

Классика жанра — неправильный порядок слов. Автор хотел сказать, что украшение невесты похоже на кокошник, а получилось, что жених был в кокошнике. Исправить ошибку просто: достаточно удалить слова «в русском кокошнике». Всё равно в самом тексте об украшении нет ни слова.

И еще немного об искусстве подбирать иллюстрации. Посмотрите на радостного Гомера. Использовать Симпсона в рекламе образовательного продукта — это так себе идея: персонаж не отличается умом и сообразительностью. Конечно, можно было бы сказать, что школа настолько крутая, что даже с Гомером Симпсоном справится, но эту идею не обыграли, что очень плохо, потому что дистанционные образовательные проекты у нас чаще всего воспринимают негативно (частенько это действительно просто покупка диплома в рассрочку).

Так что сейчас у нас реклама двоечника, который радуется тому, что в школе можно ничего не делать. Пожалуйста, относитесь внимательнее не только к текстам, но и к сопровождающим их иллюстрациям.

Омонимы – слова,
совпадающие в звучании и написании, но
различные по значению. Например, бокс
в значении
«вид спорта», бокс
— «мужская
прическа» и бокс
— «изолированное
помещение в лечебном учреждении». Внешне
омонимия напоминает многозначность.
Однако различие между полисемией и
омонимией заключается в том, что при
многозначности мы не можем говорить о
появлении новых самостоятельных слов,
а при омонимии сталкиваются различные
слова, не имеющие ничего общего в
значении.

Разграничение
омонимии и полисемии отражено в толковых
словарях: отдельные значения многозначного
слова приводятся в одной словарной
статье, а омонимы описываются в разных
словарных статьях.

Омонимия по
отношению к культуре речи представляет
собой двойственное явление.

С одной стороны,
омонимы могут стать причиной речевой
ошибки – двусмысленности или комичности
высказывания. Так, фраза Пейте
наши соки! может
быть истолкована двояко – как рекламу
продукции промышленного предприятия
или по отношению к животворящим сокам
человека.

В предложении
Беседа с
другом Иванова тревожила неясно,
Иванова тревожила беседа с другом или
кого-то тревожила беседа с другом
Иванова?

Двояко можно понять
высказывание Рассмотрим
вопрос о русских наречиях. О
чем нам предлагают поговорить — о
территориальных диалектах или о части
речи в морфологической системе языка?

Непонятны
предложения: Врач
решил это лекарство оставить. Я прослушал
ваши замечания. Меня захватила идея,
брошенная мастером.

Избежать ошибок
при употреблении омонимов можно, если
тщательно подбирать контекст – их
словесное окружение:

Меня тревожила
предстоящая беседа с другом Иванова;

Давайте рассмотрим
особенности южновеликорусских наречий.

С другой стороны,
омонимия выполняет в языке экспрессивную
функцию, то есть служит средством
выразительности. Обычно омонимы
используют в каламбурах, где выразительность
достигается на основе игры слов. Найдите
омонимы, определите их значение и
выполняемую функцию в заздравном тосте
шотландского поэта Р. Бернса (перевод
С. Маршака):

У которых есть что
есть, те подчас не могут есть,

А другие могут
есть, да сидят без хлеба.

А у нас тут есть
что есть, да при этом есть чем есть,

Значит, нам
благодарить остается небо.

Современная реклама
активно использует омонимы для создания
каламбурных текстов:

Деньги в банке.
– В банке?

Рынок на
Космонавтов! Дубленки на Космонавтов!
(на улице
Космонавтов)

Кожа — мужская и
женская!

7. Использование в речи паронимов

Слова, близкие по
звучанию, но не совпадающие в значении,
называют паронимами. Одни ученые относят
к ним только родственные слова: одеть
– надеть, подпись – роспись, лексический
– лексикографический.

Паронимы, объединяемые
родством корней, близки по значению, но
все они различаются смысловыми оттенками:
желанный –
желательный, дипломатичный –
дипломатический. Кроме
особенностей в значении, эти слова могут
различаться сочетаемостью (наследие
– наследство, выполнять – исполнять),а
также иметь разную стилистическую
окраску (пошив
– шитье, работать – сработать).

Наряду с
паронимией
ученые выделяют явление парономазии.
К последнему относят похожие в звучании
слова: боцман
– лоцман, ланцет – пинцет, инъекция —
инфекция.
Кроме случайного фонетического сходства,
слова в подобных парах ничего общего
не имеют. Парономазия в отличие от
паронимии не носит характера закономерного
и регулярного явления. Хотя в языке есть
немало схожих в звучании слов, их
сопоставление является результатом
индивидуального восприятия. Один человек
увидит сходство слов тираж
– типаж, другой
– в тираж –
типаж, третий
– в тираж –
вираж.
Объединяет паронимию и парономазию их
употребление в речи как сходных по
звучанию слов.

Паронимы отличаются
от омонимов тем, что при омонимии
наблюдается полное совпадение
фонетического облика при совершенно
различных по смыслу словах.

От синонимов
паронимы также отличаются. Расхождение
значений паронимов настолько велико,
что замена одного слова другим невозможна.
Синонимы, хотя имеют смысловые оттенки,
часто допускают взаимозаменяемость.

В публицистике и
в художественном тексте паронимы
используются для выделения соответствующих
понятий, значений. Когда автор текста
ставит их рядом, лучше видны их смысловые
различия при кажущемся подобии. Паронимы
употребляются как средство усиления
действенности речи:

Сменив, не заменили
Вас? (Пушкин)

В ней больше
красивости, чем красоты. (Станиславский)

Запел и запил от
любви к науке. (Высоцкий)

Перестройка
грозит перерасти в перестрелку. (из
газет)

Не надо делить
Европу на НАТО и не-НАТО. (из
газет)

Немотивированная
подмена близких по значению, но разных
по смыслу слов часто бывает причиной
логических ошибок. Например:

Аппендицит ему
вырезали еще в прошлом году (вместо
аппендикс)

Мы не можем
обсуждать Наташу (вместо
осуждать)

Жилой фонд за
последний год увеличился в полтора раза
(вместо
жилищный).

Смешение паронимов
может вызвать нарушение лексической
сочетаемости: красивая
и практическая обувь (вместо
практичная),
напрягая последние усилия (вместо
силы),
преклонить голову (вместо
склонить).

Ошибки в употреблении
паронимов могут привести к комизму и
абсурдности высказывания:

Когда я зашел к
начальнику в кабинет, он повернулся ко
мне пафосом (вместо
анфас);

Мужчинам с голым
торцом пиво не отпускается (из
объявления на пляже – торсом);

Освежевание
головы не роскошь, а гигиена (реклама
в парикмахерской – освежение).

Соседние файлы в папке лекции по культуре речи

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

стр. 259 из 262

встречает тысячи туристов. Они съезжаются сюда из разных уголков земли, чтобы в очередной раз насладиться красотой этой необычайно привлекательной страны, прикоснутся к её истории, вдохнуть весенние ароматы цветущих магнолий, «побаловаться» пивом и просто отдохнуть!

Упражнение 6. Какие аргументы с эмоциональным потенциалом можно использовать в туристической рекламе? Постройте соответствующие высказывания.

Упражнение 7. Составьте рекламу, приглашающую потенциальных туристов в какую-то часть России или Украины, использовав сведения о местных достопримечательностях, кулинарных традициях и пищевых деликатесах.

Литература

1. Психологос. Энциклопедия практической психологии. Виды эмоций. http://www.psychologos.ru.

2. Damer. T. Edward. Attacking Faulty Reasoning: A Practical Guide to Fallacy-Free Arguments 4th edition .Wadsworth Pub Co, 2001.

3. Kahane, Howard. Logic and Contemporary Rhetoric: The Use of Reason in Everyday Life, 8th edition .Wadsworth, 1997.

4. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%82%D0%BE%D1%81, этос, 21.11.11.

5. A List Of Fallacious Arguments (http//www.don-lindsay-archive.org/skeptic/arguments.html).

УДК 659.4 ОШИБКИ СЛОВОУПОТРЕБЛЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ Агафонова Наталья Павловна, старший преподаватель кафедры «Русский язык и культура речи», agafonovanatatlya@yandex.ru

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

В статье рассматриваются явления неудачного, неправильного словоупотребления в современных рекламных текстах. Даются рекомендации по устранению лексико-семантических неточностей и оплошностей при составлении рекламы, а также по обучению студентов распознаванию лексических неправильностей.

The article deals with phenomenon of failure, improper usage of modern advertising texts. The article provides recommendations to eliminate lexical-semantic inaccuracies and oversights in the preparation of advertising, training of students to recognize lexical irregularities.

стр. 260 из 262

Подготовка студентов различных специальностей должна осуществляться с обязательным учетом всех аспектов их будущей профессиональной деятельности. Заметное место в работе современных учреждений и предприятий занимает реклама. В рекламе большое значение имеет невербальная составляющая, т.е. визуальный ряд (цвет, шрифт и т.д.), но не менее важен и вербальный компонент. Грамотный язык рекламных текстов — один из факторов доверия к компании. Составители рекламы должны обладать рядом важных качеств, не последним из которых является высокая языковая и речевая компетенция. Первое требование к рекламе — понятность сути и читаемость текста. К сожалению, эти требования часто нарушаются. Справедливо отмечается, что «грамматические и стилистические ошибки в рекламных текстах стали нормой нашей жизни. По мнению специалистов, это «дергает» и отталкивает покупателей. Внимательно следя за рекламными текстами по ТВ, читая газеты, сайты компаний, биллборды, рекламные плакаты, ресторанные меню, натыкаешься на множество ошибок» [1].

Мы рассмотрим ряд характерных ошибок словоупотребления, которые могут психологически отрицательно действовать на адресата, даже шокировать его, более или менее снижая планируемое авторами воздействие на потребителя. Это лексикосемантические неточности, недочеты, оплошности известных типов — смешение паронимов, катахреза, контаминация, тавтология (плеоназм).

В рекламе парикмахерской «Освежевание головы не роскошь, а гигиена» допущено смешение паронимов — освежать и освежевать и отглагольных существительных от них. Освежевать — не то же самое, что освежить, означает «убить скотину, снять с нее шкуру и выпотрошить».

Интересна рекламная фраза «Сандаловое масло обладает антибактерицидными свойствами». Разумеется, правильным вариантом было бы бактерицидными свойствами, то есть свойствами уничтожать бактерии. Это прилагательное, осложненное приставкой анти-, не ясно по смыслу: то ли слово получило плеонастический, тавтологический характер, то ли его можно понять как «нейтрализующее, устраняющее бактерицидность».

В текстах, рекламирующих гостиницы, допускается тавтология: Мы гарантируем комфорт и удобства…, которые достанутся вам по самым доступным ценам (реклама ярославской гостиницы), «Тыгын Дархан» предлагает разместиться в своих

комфортабельных и уютных номерах (реклама якутской гостиницы).

В другом месте той же якутской рекламы сказано: «Тыгын Дархан» — это уникальное сочетание национального колорита и высоких стандартов обслуживания».

стр. 261 из 262

Здесь наблюдается катахреза — употребление слова в несвойственном ему значении, не в его словарном значении, по незнанию. Слово уникальный часто употребляют некстати. Оно означает «единственный в своем роде». Но сочетание национального колорита и высокого стандарта ресторанного обслуживания наверняка есть во многих ресторанах, в этом нет уникальности. Реклама напольного покрытия tarket тоже предлагает нам испытать «уникальное ощущение пола».

В рекламах гостиниц употребляется выражение отдельный зал для VIP-персон и т. п. — VIP — аббревиатура словосочетания очень важная персона (very important person), следовательно, в распространившемся за последнее время приведенном русском выражении есть момент тавтологии. Можно использовать другой, нетавтологический вариант — VIP-зал, VIP-ресторан.

Еще одно рекламное объявление; Если вы хотите сделать подарок своим близким, приходите в наш магазин; только у нас супердешевые цены на бытовую технику! Здесь контаминация выражений низкие цены и дешевые товары, давшая отрицательное речевое сочетание дешевые цены, довольно распространенное, несмотря на свою неправильность. Усиление приставкой супер- — попытка использовать тактику престижного языка, более естественно было бы использовать приставку сверх- и написать сверхнизкие цены.

В научной литературе упоминается и такое неоднозначное высказывание: Несколько часов в самолете — и вы в раю! (рекламное объявление турфирмы.). Слово рай использовано здесь неудачно, фраза получается двусмысленной (двусмысленность в лингвистике называется амбилогией). Во-первых, данное высказывание можно понять в задуманном рекламодателями смысле: «…будете на южном курорте, и вы будете там, как в раю»; но, во-вторых, кто-то может подумать, что самолет рухнет на землю и душа его, покинув тело, полетит в рай, к чему он пока не готов.

Явление амбилогии (двойственность понимания) наблюдается в рекламе юридической службы «Ваш адвокат»: «Не уверен, что пронесет?..». В особых комментариях данный текст не нуждается — лучше избегать слова пронесет, сознавая его многозначность.

Непонимание возникает и при прочтении текста рекламы запасных частей для автомобилей: «Мы по частям собаку съели» — то ли вам предлагают большой ассортимент запасных деталей для ремонта автомобилей, то ли здесь занимаются поеданием собак.

Курьезный случай отмечается в Интернете. На украинский рынок пару лет назад продвигали минеральную воду «Blue water». В рекламном ролике на фоне стакана с этой водой и птичками на нем девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски

стр. 262 из 262

название: «Блювота», что в переводе с украинского означает «рвота, блевота» [2]. Здесь редкий случай межъязыковой омонимии.

Согласитесь, что не очень приятные ассоциации вызывает и название банной губки «Шкуродер». В стремлении к оригинальности авторы данного продукта, скорее всего, достигли обратного эффекта.

В рекламе фирмы по ремонту бытовой техники «проводим ремонт холодильников и стиральных машин любой сложности» наблюдается нарушение лексической сочетаемости слов, вызванное смешением паронимов проводить — производить. Правильно будет написать производим ремонт.

Лексическая ошибка прослеживается и в рекламе магазина «Максимум» «Элегантная одежда для пушистых дам от 52-72 размера». Наверное, рекламодатели имели в виду полных, пухлых женщин.

Совершенно очевидно, что любой рекламный текст должен тщательно продумываться и редактироваться, в том числе и на предмет лексико-семантической выверки. Нужно вдумываться в каждое слово, в каждое возникающее словосочетание, чтобы избежать неожиданных ляпов и даже сомнительных выражений. Обязательно при этом использовать словари разных типов — толковый, иностранных слов, этимологический. Необходимо обучать студентов работе над редактированием рекламных текстов, разъясняя им на лекциях основные понятия, относящиеся к сфере лексическо-семантической речевой негативности (катахреза, смешение паронимов, фразеологическая и семантическая контаминация, тавтология, амбилогия, стилистическая интерференция), и на большом фактическом материале прививать навыки устранения этих речевых недочетов.

Литература

1. Ошибки в рекламе [Электронный ресурс]

http://pribalt.info/arhiv.php?month=11news=164 (дата обращение:10.02.2011).

2. Парадоксальные ошибки в рекламе [Электронный ресурс] http://www.adme.ru/creativity/paradoksalnye-oshibki-v-reklame-1586/ (дата обращения: 15.02.2011).