В начале 92-го года Pepsi решила запустить на Филиппинах конкурс «Числовая лихорадка» — люди должны были находить трёхзначные номера под крышками бутылок. Вечерами по ТВ объявляли победителей, призы были не большие, около 100 песо (~5$).
В последний вечер конкурса должны были сказать самое заветное число, которое давало главный приз в 1 000 000 песо (~40 000$), при том, что зарплата среднего жителя тогда была ~100$.
Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.
В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.
Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.
Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.
25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.
Протесты
Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.
О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Pepsi нужно было выплатить $32 млрд. (!), люди на улице бунтовали, более 35 грузовиков с газировкой были перевернуты и сожжены, в окна офиса летели бутылки с зажигательной смесью, а в какой-то момент даже граната, которая убила 5 человек. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.
Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.
Провал маркетинговой акции
Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.
В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.
Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.
Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга.
В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
Лотерея Pepsi с «волшебными» крышечками могла стать успешнейшим маркетинговым ходом. Но на Филиппинах из-за одной ошибки дело обернулось судебными исками, забастовками и отставками топ-менеджеров. Bloomberg вспоминает историю грандиозного провала 90-х
Мэрили Со, седовласой женщине лет пятидесяти, принадлежит круглосуточный магазинчик, расположенный снаружи ее однокомнатного жилища в бетонном сооружении рядом с железной дорогой в Маниле. В полдень жаркого летнего дня раздетые по пояс дети появляются у ее окошка, сжимая в руках монетки. С едва заметной улыбкой она вручает им бутылки с теплой водой и напиток Royal Tru — одну из нескольких газировок, которые можно найти в магазинчике Со наряду с небольшими упаковками шампуней и поштучными сигаретами. Женщина отказывается продавать один бренд. Если кто-то спрашивает Pepsi, Со тут же меняется в лице. На протяжении 28 лет она прониклась горькой неприязнью к этой компании. «У меня тогда не было работы», — говорит Со, начиная свою историю о Pepsi.
В шесть часов вечера 25 мая 1992 года Со, как и 70% жителей Филиппин, смотрела вечерние новости на «Втором канале». Ей было 23 года, и она вместе с пятью маленькими детьми жила в деревянном сарае рядом с железнодорожными путями. С минуты на минуту Pepsi должна была объявить победителя розыгрыша, участие в котором приняли 65 млн филиппинцев. Муж Со, работавший маляром, потратил их последние сентаво на бутылки из специальной серии «Числовая лихорадка», надеясь, что цифры на одной из крышек совпадут с теми, которые покажут по телевизору, и окажутся выигрышными.
Представьте себя на жарких улицах Манилы в начале 1990-х годов. Вы целыми днями, работаете на рисовом поле. Зарабатываете всего несколько долларов в день, чтобы содержать большую семью.
В 1992-ом, Pepsi решило отвоевать у Coca-Cola один из самых быстрорастущих рынков для прохладительных напитков — Филиппины.
Лотерея — идеальный способ поднять продажи на рынке, где преобладают низкооплачиваемые рабочие. И вот Pepsi объявляет о розыгрыше огромного количества мелких призов, а два счастливчика получат $40,000. Сумасшедшие деньги для Филиппин того времени. Всего Pepsi планировало «раздать» около двух миллионов долларов.
Мгновения спустя, вы — один из тех кто сметает бутылки самых популярных брэндов — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up, в надежде сорвать куш. В назначенный день вы смотрите по телевизору объявление призов и внезапно осознаете — у вас в руке крышка с выигрышным кодом! Вы не можете в это поверить, звоните семье, друзьям, маме. Но вы такой не один.
Руководство Pepsi было на седьмом небе от счастья. Продажи выросли на 40%, а доля рынка с 4% до почти 25%! Пора выплатить себе отличные бонусы!
Однако, была одна проблема. При печати, вместо двух крышек с номером 349, который был выигрышным, было напечатано 800,000! Получив огромное количество обращений, Pepsi решает выплатить всем победителям по 18, вместо 40,000 долларов. Общий бюджет выплат приблизился к 9 миллионам.
Победители и жители Филиппин не восприняли эту новость с воодушевлением. Сформировался альянс 349, и в столице страны, Маниле, начались беспорядки.
Люди вышли на улицы. Сжигали автомобили Pepsi. Закидывали завод и офисы Коктейлями Молотова. Всего было сожжено более 40 грузовиков, погибло три сотрудника, а часть руководства покинула страну.
В противовес протестующим, полиция начинает использовать слезоточивый газ. Затем случайный протестующий бросает живую гранату, которая рикошетит с грузовика «Пепси» и случайно убивает женщину и молодую девушку. Бои продолжаются в течение дня. К концу всей бойни пять человек погибают и десятки ранены.
После всего этого Pepsi столкнулась с тысячами судебных исков, которые она должна была решить в последующие годы. Был длительный процесс, и филиппинские суды в конечном итоге постановили, что ошибка Pepsi не была злонамеренной и она не совершила преступления.
В конце концов, общие совокупные убытки Pepsi, между физическими, юридическими другими затратами, составят около 20 миллионов долларов. Их доля на рынке резко упадет и займет годы, чтобы восстановиться.
Представьте себе такую ситуацию сейчас? Сумела-бы компания так легко отделаться?
Оригинал на медиуме
В конце мая 1992 года на Филиппинах было неспокойно — в стране начались волнения, приводившие к трагическим последствиям. Причиной тому были вовсе не политические споры, не экономический кризис, не забастовки профсоюзов и не недовольство правоохранительными органами. Виной всему стала одна маленькая маркетинговая ошибка компании PepsiCo – ошибка, обернувшаяся огромными потерями.
«Числовая лихорадка»
Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.
В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд
В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.
В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.
Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число
Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.
В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин
Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.
25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.
Протесты
Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.
После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки
О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.
Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане
Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.
Провал маркетинговой акции
Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.
Последствия уличных беспорядков в Маниле
В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.
Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.
Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга
В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.
См.также:
Как Pepsi отказалась Harrier отдать
История проникновения «Пепси» в Советский Союз
«Поколение Пепси»!
Атланта: Мир Coca-Cola
История газированной воды
Zefirka > Интересности > Как напиток «Пепси» вызвал уличные протесты на Филиппинах
Как напиток «Пепси» вызвал уличные протесты на Филиппинах
В конце мая 1992 года на Филиппинах было неспокойно в стране начались волнения, приводившие к трагическим последствиям. Причиной тому были вовсе не политические споры, не экономический кризис, не забастовки профсоюзов и не недовольство правоохранительными органами. Виной всему стала одна маленькая маркетинговая ошибка компании PepsiCo – ошибка, обернувшаяся огромными потерями.
«Числовая лихорадка»
Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.
1.
В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд.
В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.
В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.
2.
Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число.
Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.
3.
В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин.
Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.
25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.
Протесты
Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.
4.
После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки.
О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.
5.
Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане.
Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.
Провал маркетинговой акции
Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.
6.
Последствия уличных беспорядков в Маниле.
В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.
Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.
7.
Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга.
В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.
Источник: https://kulturologia.ru/blogs/240620/46802/
Интересности
25 июня, 2020
1 005 просмотров
Содержание
- Денежные призы как средство привлечения покупателей
- Инцидент «349»
- Последствия
История знает немало случаев, когда компании с мировым именем серьезно ошибались при проведении разного рода рекламных мероприятий, в том числе, с розыгрышем призов. В большинстве ситуаций все проблемы решались быстро, буквально путем пары сообщений в СМИ с извинениями или, другой вариант, небольшими денежными компенсациями «пострадавшим». Пепси-Кола в этом плане переплюнула всех. Мало того, что из-за ошибки менеджеров, допущенной в 1992 году ей пришлось почти полностью уйти из региона, так еще и финансовые потери могли оказаться такими, что компания попала под риск полного закрытия по всему миру!
Денежные призы как средство привлечения покупателей
Пепси-Кола пришла на рынок Филиппин в самом конце 80-х гг., и, в условиях почти полного отсутствия конкуренции, принялась привлекать людей сравнительно щедрыми рекламными кампаниями, связанными с розыгрышами денежных призов. Стратегия выбрана отменная – на Филиппинах люди живут очень бедно, 1500 песо в месяц считалось неплохой зарплатой, а компания разыгрывала по 100-200 песо, неплохая прибавка к бюджету.
Скажете, расходное дело? Да, в каком-то смысле его можно назвать убыточным, но только с той точки зрения, что выигрыши придется платить в любом случае, а расходы могут и не окупиться из-за недостаточного спроса. Но в данном случае все опасения оказались напрасными – Пепси быстро обрела любовь десятков миллионов филиппинцев, и на долю компании «выпало» порядка четверти национального рынка газированных напитков. Доходы такие, что можно любые конкурсы и лотереи проводить без опасений за финансовое состояние фирмы. Так и полагало руководство компании до 1992 года, пока не произошла катастрофа…
Инцидент «349»
В 1992 году Пепси в очередной раз решила провести денежный розыгрыш среди филиппинцев со сравнительно крупными призами. Так, средний покупатель газировки мог заглянуть под крышку бутылки, и выиграть от 100 до 300 песо. Некоторые счастливчики получали по паре-тройке тысяч. Главный приз – 1 млн. песо. По задумке компании, рассчитывать на него могли лишь двое, именно столько крышечек со счастливыми цифрами планировалось выпустить в продажу. Филиппинцы люди не жадные, даже в чем-то щедрые, наивные, словно дети, но красиво жить любят. В погоне за призрачным богатством семьи начали спускать на газировку чуть ли не все имеющиеся деньги, и с азартом в душе ждали заветного розыгрыша в прямом эфире. Шутка ли, чтобы заработать миллион песо среднему островитянину пришлось бы трудиться порядка 50 лет!
Компания подавала это, как лотерею со случайным выбором номера-победителя, но, скорее всего, все было спланировано заранее.
25 мая 1992 года прошел тот самый роковой розыгрыш. С торжественной моськой ведущий озвучил номер победителя – 349! В этот момент около 600 тысяч филиппинцев мысленно увидело себя в сказочных дворцах в окружении рабов… Именно столько крышечек с номером 349 было выпущено в продажу. Ошибка! То ли номер перепутали, то ли пустили в производство ошибочное число, но компания встряла на огромные деньги. Разочаровать азартных филиппинцев решили уже в ходе прямого эфира, назвав другой номер (134), но многотысячную толпу «нежданно богатых» было уже не остановить.
Руководство Пепси быстро прикинуло, что если выплатить весь положенный выигрыш, то придется полностью закрыть компанию по всему миру в связи с банкротством.
Последствия
Разгневанные филиппинцы, оставшиеся без миллиона песо, почти сразу принялись:
- крушить офисы компании;
- жечь грузовики с логотипом Пепси;
- забрасывать камнями сотрудников фирмы.
Один уникум и вовсе швырнул в толпу гранату, в результате чего три человека погибли, а еще с десяток получили ранения.
Впрочем, не народные волнения больше всего волновали Пепси, уже тогда стало ясно, что рынок Филиппин потерян, скорее всего, навсегда. Началась череда судов, попутно компания вывозила из страны свое имущество, включая нереализованные партии газировки. Интересно, что суды встали на сторону Пепси. Согласно решению органов власти, «злого умысла у Пепси не было», однако в целях сглаживания своей вины фирма согласилась выплатить каждому «пострадавшему» компенсацию в размере 500 песо. Сумма набежала тоже немалая, но для мирового гиганта вполне посильная.
И уже тогда активизировались конкуренты Пепси, в первую очередь, Кока-Кола, которая до этого на Филиппинах была представлена слабо и особого веса на рынке не имела, а также ряд европейских производителей газированных напитков. Казалось бы, прошло 30 лет, все должно было забыться, но нет, филиппинцы до сих пор ассоциируют слово «Пепси» с обманом, а местные торговцы считают зазорным торговать продукцией этой компании в своих магазинах. Кто знает, может в будущем ситуация и изменится, но пока для Пепси-Колы рынок Филиппин остается не то чтобы закрытым, но не совсем доступным…
А что вы предпочитаете: Пепси, Колу или наш российский аналог?))
В конце мая 1992 года на Филиппинах было неспокойно — в стране начались волнения, приводившие к трагическим последствиям. Причиной тому были вовсе не политические споры, не экономический кризис, не забастовки профсоюзов и не недовольство правоохранительными органами. Виной всему стала одна маленькая маркетинговая ошибка компании PepsiCo – ошибка, обернувшаяся огромными потерями.
«Числовая лихорадка»
Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.
В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд
В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.
В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.
Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число
Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.
В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин
Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.
25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.
Протесты
Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.
После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки
О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.
Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане
Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.
Провал маркетинговой акции
Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.
Последствия уличных беспорядков в Маниле
В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.
Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.
Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга
В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.
Тогда впору было вспомнить шестидесятые — и 1968 год, который стал годом протестов в разных странах.
Понравилась статья? Тогда поддержи нас, жми:
На чтение 2 мин. Просмотров 6.4k. Опубликовано 2021-01-17
В девяностых с ведущим производителем газированных напитков «Пепси» случился скандал: из-за ошибки было выпущено порядка 600 тысяч экземпляров крышечек со специальным кодом. Проблема в том, что победителю был обещан приз в 1 миллион филиппинских песо. С тех пор прошло 30 лет, но репутация компании оказалась основательно подмочена.
Теперь работать на Pepsi у жителей Филиппин считается позорным. А тогда многие покупали заветную бутылочку со сладкой газировкой чуть ли не на последние деньги, надеясь победить. Вечером, когда должны были объявить имя счастливчика, у телеэкранов собирались почти все взрослые и даже дети.
Правила подкупали своей простотой. Под крышкой находились трехзначные числа, от 001 до 999. Каждую неделю организаторы объявляли имя победителя. Для нищей страны 1 миллион был путевкой в жизнь. Счастливым шансом. Но, по теории вероятности, возможность победить была не просто крошечная, а мизерная: 1 к 28 миллионам.
Разумеется, проводя розыгрыш, руководство «Пепси» преследовало свои цели: это увеличение объема продаж, захват рынка и рост престижа компании. Затраты на выплату выигрыша окупались с лихвой. Но никто и подумать не мог, что случится, когда лотерея дойдет до номера 349.
Вместо того, чтобы сделать всего 2 крышечки с таким набором цифр, их наштамповали 600 тысяч. Выплата вознаграждения каждому предъявителю грозила бы банкротством. Сначала в руководстве не знали, как поступить. Затем изменили «счастливое число» на 134. Стало только хуже. Начались беспорядки.
Чтобы подсластить пилюлю, несостоявшимся победителям предложили по 500 песо. Многие согласились хотя бы на это. «Пепси» потеряла 240 миллионов песо, при этом компания навеки утратила доверие. Зато в регионе выросла популярность Coca Cola. А сам случай вошел в историю как «инцидент 349».
Война брендов «Кока-Кола» и «Пепси-кола» давно стала притчей во языцех. Как водится, во время боевых действий случаются удачные операции и катастрофические провалы. Так, в начале 1990-x годов, совершив досадную ошибку при розыгрыше маркетинговой лотереи, компания PepsiCo, образно говоря, «выстрелила себе в ногу». Она не только потеряла филиппинский рынок, но и едва не стала причиной массовых беспорядков в Маниле.
Пепси-кола — инцидент 349
Кока-Кола» была придумана в Атланте в 1886 году и за пару десятилетий стала самой известной газировкой в Америке. Высокой популярностью она была обязана не только оригинальному вкусу, но и листьям коки, входившим в состав напитка и обеспечивающим потребителям чувство лёгкой наркотической эйфории.
Сладкая парочка
В 1903 году, после масштабной кампании, развёрнутой в США против наркотиков, кокаин был запрещён. Из рецепта его пришлось удалить, но «Кока-Кола» уже прочно укрепилась на рынке. Бренд был настолько раскручен, что присоседиться не желал только ленивый. За 1916 год Coca-Cola Company подала 153 иска против всевозможных Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса Nola. С помощью судебных инстанций юристы Coca-Cola быстро и эффективно «зачищали поляну» от многочисленных клонов модного напитка. Пустить в расход не получилось лишь «Пепси-кола» производилась с 1898 года компанией PepsiCo. Она, как и «Кока-Кола», была создана фармацевтом и тоже поначалу продавалась в аптеках под маркой лекарственного средства.
С этого времени, собственно, и началась бесконечная торгово-рекламная война между двумя брендами. После 1923 года PepsiCo дважды переживала банкротство, но выправлялась, а в годы Великой депрессии, за счёт демпинга, сумела догнать и обогнать «Кока-Колу». Дальнейшие сто лет буквально прошли под знаком «смертельного» противоборства между конкурентами-близнецами, сначала в США, а затем и в других странах.
Пробки счастья
Со второй половины XX века PepsiCo начала напористо распространять своё влияние на Ближний Восток, Латинскую Америку, Китай и СССР. В начале 1990-х годов в сфере интересов компании оказался и Филиппинский архипелаг. К этому периоду три четверти местного рынка уже принадлежали «Кока-Коле». «Пепси-кола» была просто обязана попытаться отвоевать покупателя.
В качестве стратегии компания выбрала агрессивную маркетинговую акцию. Подобный способ стимулирования продаж уже был опробован в 1984 году в Латинской Америке и дал хорошие результаты.
Та самая роковая крышка, которая должна была кому-то принести счастье
Суть коммерческого хода заключалась в проведении регулярных розыгрышей так называемой бесплатной лотереи. Мероприятие получило название Number Fever («Числовая лихорадка»). На внутренней поверхности пробок каждой бутылки пепси печатался код из трёх цифр. Раз в неделю проходил розыгрыш тиража. Победившие номера объявлялись по телевизору в специальной программе. Большей частью разыгрываемые суммы были весьма скромными, зато джекпот составлял аж один миллион филиппинских песо. По нынешнему курсу это полтора миллиона рублей или 20 тысяч долларов США. Деньги для жителя бедной страны совершенно немыслимые, заработок за 50 лет честного труда.
С появлением «пробочной» лотереи жизнь филиппинцев сосредоточилась между магазинами, продающими напиток, и телевизором. Пепси-колу скупали целыми упаковками, случалось на последние деньги. За полгода доля PepsiCo на филиппинском рынке газированных напитков поднялась в пять раз. На заводах вводили дополнительную смену.
За зиму и весну 1992 года было разыграно 18 главных призов. Счастливчики-победители приобретали статус национальных героев. 25 мая вся страна, в очередной раз, собралась перед «голубыми» экранами и, затаив дыхание, ожидала номера 19-го розыгрыша. Телевизионный диктор объявил код-победитель, и публика взорвалась торжествующим рёвом.
Загвоздка состояла в том, что пробка с номером «349» оказалась не у одного человека и даже не у десятка… 600 тысяч участников лотереи обнаружили у себя выигрышное сочетание, а некоторые оказались обладателями сразу нескольких счастливых крышечек.
Миллионеры без миллионов
На следующий день толпы радостных «богачей» явились за выигрышем. Вот только деньги им, кажется, выдавать никто не собирался.
С каждым часом ситуация всё больше начинала напоминать шахматное положение «цугцванг».
В бюджет «Числовой лихорадки» закладывалось 50 миллионов песо. Крышке с номером «349» полагалось существовать всего в одном экземпляре, но из-за компьютерного сбоя, а может, и преднамеренной диверсии, выигрышный номер был отштампован полумиллионным тиражом. Для того чтобы оплатить ошибку, PepsiCo понадобилось бы 12 миллиардов долларов, а это, на минуточку, четверть бюджета всего Филиппинского государства.
В течение суток руководство PepsiCo пыталось выработать стратегию поведения. Сначала бизнесмены обратились в министерство торговли Филиппин, объясняя, что произошла ошибка, затем попытались задним числом изменить выигрышный номер на «134». Это накалило ситуацию окончательно.
Немного разрядить обстановку позволил компромисс: несостоявшимся миллионерам предложили компенсацию в размере 500 песо. Люди были в ярости, но всё-таки большая часть согласилась. Выплата отступных сотням тысяч филиппинцев обошлась компании в 240 миллионов песо, что в пять раз превысило плановый бюджет акции, но проблемы на этом не закончились. Более 100 тысяч обманутых «миллионеров» объединились в «Коалицию 349». Люди вышли на улицы. Начались атаки на сотрудников PepsiCo и собственность фирмы. Митинги в Маниле переросли в уличные беспорядки. Столь наглый обман со стороны организаторов лотереи объединил правых с левыми, радикалов с умеренными, представителей городского дна со средним классом. Было разбито и сожжено около 40 грузовиков, перевозивших напиток. К машинам пришлось приставлять вооружённую охрану. Нападениям подвергались магазины и склады PepsiCo. В столкновениях с полицией дело дошло до применения ручных гранат. Появились убитые и раненые. И, конечно, на фоне всех этих безобразий, Торговля «Пепси-колой» повсеместно подвергалась массовому бойкоту.
Скандал с историей
Инцидент с маркетинговой лотерей PepsiCo вошёл в историю как самая ужасная и самоубийственная рекламная акция в истории мировой торговли. Продажи «Кока-Колы» на Филиппинах моментально выросли в три раза, а репутация PepsiCo была настолько дискредитирована, что уже не помышляла о какой-либо борьбе за этот регион. Беспорядки постепенно сошли на нет, но случай оказался настолько знаковым, что число «349» на Филиппинах сделалось синонимом мошенничества. Если говорят, что кто-то стал 349-м, то имеют в виду, что человек был нагло и бессовестно обманут.
Какое-то время ходили слухи, будто «Коалицию 349» активно поддерживали представители филиппинского филиала «Кока-Колы». Здоровая конкуренция, ничего личного.
После того как уличные протесты прекратились, 10 тысяч обманутых участников лотереи, объединившись, подали на PepsiCo коллективный судебный иск. В 1996 году суд первой инстанции обязал компанию выплатить всем истцам по 10 тысяч песо компенсации. Решение было обжаловано, и разбирательства затянулись ещё на десятилетие.
В 2006 году Верховный суд Филиппин окончательно снял все обвинения с PepsiCo. Правосудие постановило, что ошибка не была злонамеренной, а в действиях ответчика не содержится состава преступления. В общей сложности на досадном инциденте 1992 года производители прохладительных напитков «Пепси-кола» потеряли около 20 миллионов долларов.
Оглядываясь назад, было бы логично предположить, что из всей ситуации со скандальной лотереей извлекли выгоду только собиратели редких бутылочных пробок. Для них крышечки от бутылок пепси с маркировкой «349» на внутренней поверхности стали дорогими и экзотическими экземплярами коллекций.
Источник: издание Загадки истории №11, март 2021 года
Рубрика: Деньги
Автор: Виктор Штерн
Метки: Загадки истории, инцидент, Филиппины, ошибка, маркетинг, приз, Фентон
From Wikipedia, the free encyclopedia
Logo for the sales promotion. |
|
| Date | February – May 25, 1992 |
|---|---|
| Location | Philippines |
| Also known as | 349 incident |
| Type | Sales promotion likely as part of the Cola Wars |
| Outcome | Market share of Pepsi in the Philippines initially increased from 19.4% to 24.9%. Later riots and protests due to multiple Pepsi products «349» bottle caps, the winning number for the ₱1 million prize, distributed |
| Deaths | at least 5 |
| 349 incident | ||
|---|---|---|
| Date | 25 May 1992; 31 years ago-1993 | |
| Location |
Philippines |
|
| Methods |
|
|
| Resulted in | Pepsi paid a fine of 150,000 pesos to the Department of Trade and Industry for violating the approved conditions of the promotion. Pepsi was boycotted in Philippines. |
|
| Parties to the civil conflict | ||
|
||
| Casualties | ||
| Death(s) | 5 |
Government of Philippines
DILG
NAPOLCOM
Philippine National Police
NBI
The 349 bottlecap the incident was named after.
Pepsi Number Fever,[1] also known as the 349 incident,[2] was a promotion held by PepsiCo in the Philippines in 1992, which led to riots[3] and the deaths of at least five people.[4]
Promotion[edit]
In February 1992,[2] Pepsi Philippines (PCPPI) announced that they would print numbers, ranging from 001 to 999,[5] inside the caps (crowns) of Pepsi, 7-Up, Mountain Dew and Mirinda bottles. Certain numbers could be redeemed for prizes, which ranged from 100 pesos (about US$4) to 1 million pesos for a grand prize (roughly US$40,000 in 1992),[6] equivalent to 611 times the average monthly salary in the Philippines at the time.[7] Pepsi allocated a total of US$2 million for prizes.[4] Marketing specialist Pedro Vergara based Pepsi Number Fever on similar, moderately successful promotions that had been held previously in Vergara’s geographic area of expertise, Latin America.[8]
Pepsi Number Fever was initially wildly successful, and increased Pepsi’s monthly sales from $10 million to $14 million and its market share from 19.4% to 24.9%.[7] Winning numbers were announced on television nightly. By May, 51,000 prizes had been redeemed, including 17 grand prizes,[6] and the campaign was extended beyond the originally planned end date of May 8 by another 5 weeks.[7]
Number 349[edit]
On May 25, 1992, The World Tonight announced that the grand prize number for that day was 349.[6] Grand prize-winning bottle caps were tightly controlled by PepsiCo; two bottles with caps with that day’s winning number printed inside of them, as well as a security code for confirmation, had been produced and distributed.[4] However, before the contest was extended to add new winning numbers,[7] 800,000 regular bottle caps had already been printed with the number 349 (but without the security code).[3][6] Theoretically, these bottle caps were cumulatively worth US$32 billion.[4]
Thousands of Filipinos rushed to Pepsi bottling plants to claim their prizes.[9] PCPPI initially responded that the erroneously printed bottle caps did not have the confirmation security code, and therefore could not be redeemed.[3][6] Newspapers the next morning announced that the winning number was in fact 134, adding to the confusion.[7] After an emergency meeting of PCPPI and PepsiCo executives at 3:00 a.m. on the 27th,[6] the company offered 500 pesos ($18) to holders of mistakenly printed bottle caps, as a «gesture of good will».[10][11] This offer would be accepted by 486,170 people,[12] at a cost to PepsiCo of US$8.9 million (240 million pesos).[12]
Many irate 349 bottle cap holders refused to accept PCPPI’s settlement offer. They formed a consumer group, the 349 Alliance, which organized a boycott of Pepsi products, and held rallies outside the offices of PCPPI and the Philippine government. Most protests were peaceful, but on February 13, 1993, a schoolteacher and a 5-year-old child were killed in Manila by a homemade bomb[7] thrown at a Pepsi truck[13] and in May, three PCPPI employees in Davao were killed by a grenade thrown into a warehouse.[14] PCPPI executives received death threats, and as many as 37 company trucks were damaged by being pushed over, stoned or burned.[6] One of the three men accused by the NBI of orchestrating the bombings claimed they had been paid by Pepsi to stage the attacks, in order to frame the protesters as terrorists;[7] then-senator Gloria Macapagal Arroyo however suggested that the attacks were being perpetrated by rival bottlers attempting to take advantage of PCPPI’s vulnerability.[6]
Legal action[edit]
About 22,000 people took legal action against PepsiCo; at least 689 civil suits and 5,200 criminal complaints for fraud and deception were filed.[1] In January 1993, Pepsi paid a fine of 150,000 pesos to the Department of Trade and Industry for violating the approved conditions of the promotion.[7] On June 24, 1996, a trial court awarded the plaintiffs in one of the lawsuits 10,000 pesos (about US$380[15]) each in «moral damages».[12] Three dissatisfied plaintiffs appealed, and on July 3, 2001, the appellate court awarded these three plaintiffs 30,000 pesos (about US$570[16]) each, as well as attorneys’ fees.[12] PCPPI appealed against this decision. The suit would reach the Philippines Supreme Court, which in 2006 ruled that «PCPPI is not liable to pay the amounts printed on the crowns to their holders. Nor is PCPPI liable for damages thereon»,[12] and that «the issues surrounding the 349 incident have been laid to rest and must no longer be disturbed in this decision.»[2]
See also[edit]
- Leonard v. Pepsico, Inc.
- McDonald’s Monopoly
- Hoover free flights promotion
References[edit]
- ^ a b Drogin, Bob (26 July 1993). «Pepsi-Cola Uncaps A Lottery Nightmare — Bombings, Threats Follow Contest With Too Many Winners». Los Angeles Times. Retrieved 9 October 2015.
- ^ a b c «SC decides in finality on ‘Pepsi 349’ case». The Philippine Star. 26 June 2006. Retrieved 13 June 2020.
- ^ a b c Mickolus, Edward F.; Simmons, Susan L. (1997). Terrorism, 1992-1995: A Chronology of Events and a Selectively Annotated Bibliography. ABC-CLIO. p. 166. ISBN 978-0-313-30468-2. Retrieved 21 June 2020.
- ^ a b c d Kernan, Sean (12 June 2020). «Pepsi’s $32 Billion Typo Caused Deadly Riots». Medium. Retrieved 13 June 2020.
- ^ Asiaweek, Volume 20. Asiaweek. Asiaweek Limited. 1994. p. 47. Retrieved 21 June 2020.
- ^ a b c d e f g h «The Computer Error That Led to a Country Declaring War on Pepsi». mentalfloss. 27 September 2018. Retrieved 13 June 2020.
- ^ a b c d e f g h «Number Fever: The Pepsi Contest That Became a Deadly Fiasco.» Bloomberg Businessweek, August 4, 2020. Archived version.
- ^ White, Michael (2002). A Short Course in International Marketing Blunders: Mistakes Made by Companies that Should Have Known Better. World Trade Press. p. 100. ISBN 978-1-885073-60-0. Retrieved 20 June 2020.
- ^ Teves, Oliver (29 July 1993). «A PEPSI GIVEAWAY, GONE WRONG». The Washington Post. Retrieved 13 June 2020.
- ^ «COMPANY NEWS: An Unlucky Number; Pepsi Caps the Damages On a Promotion Gone Flat». The New York Times. 18 August 1993. Retrieved 13 June 2020.
- ^ Asian Recorder. K. K. Thomas at Recorder Press. 1993. p. 23358. Retrieved 14 June 2020.
- ^ a b c d e «G.R. No. 150394». 26 June 2007. Archived from the original on 7 March 2019. Retrieved 13 June 2020.
- ^ «Blunder turns to anti-Pepsi fever as Filipinos demand their contest prizes». baltimoresun.com. Retrieved 13 June 2020.
- ^ «Botched Cap Promotion Haunts Pepsi». The Phnom Penh Post. Retrieved 13 June 2020.
- ^ «XE Currency Table: PHP – Philippine Peso». XE.com. Retrieved 7 July 2020.
- ^ «XE Currency Table: PHP – Philippine Peso». XE.com. Retrieved 7 July 2020.
External links[edit]
- TV commercials for Pepsi Number Fever
| Дата | Февраль — 25 мая 1992 г. |
|---|---|
| Место расположения | Филиппины |
| Также известный как | 349 инцидент |
| Тип | Стимулирование сбыта |
| Исход | Доля рынка Pepsi на Филиппинах изначально увеличилась с 4% до 24,9%. Поздние беспорядки и протесты из-за нескольких продуктов Pepsi «349» пробок от бутылок, выигрышный номер для ₱ 1 миллион приз, распределенный |
| Летальные исходы | не менее 5 |
Pepsi Number Fever,[1] также известный как 349 инцидент,[2] был повышение проводится PepsiCo в Филиппины в 1992 году, что привело к беспорядкам[3] и гибель не менее пяти человек.[4]
Повышение
В феврале 1992 г.[2] Pepsi Филиппины (PCPPI) объявили, что будут печатать числа от 001 до 999,[5] внутри шапки (короны) из Пепси, 7-Up и Миринда бутылки. Определенные числа можно было обменять на призы, которые варьировались от 100 песо (о АМЕРИКАНСКИЙ ДОЛЛАР$ 4) до 1 миллиона песо за главный приз (примерно 40 000 долларов США в 1992 году),[6] Это эквивалентно примерно 23 годам заработка 118 песо в день, минимальной заработной плате на Филиппинах в то время.[7] Pepsi выделила 2 миллиона долларов на призы.[4] Специалист по маркетингу Педро Вергара основал Pepsi Number Fever на аналогичных, умеренно успешных рекламных акциях, которые ранее проводились в географической области компетенции Вергары, в Латинской Америке.[8]
Первоначально Pepsi Number Fever пользовалась огромным успехом, и Pepsi’s рыночная доля с 4% до 24,9%.[4] Выигрышные номера объявлялись по телевидению каждую ночь. К маю разыграна 51 тысяча призов, в том числе 17 гран-при.[6]
Число 349
25 мая в ночной ABS-CBN канал 2 В новостях сообщалось, что номер главного приза на этот день составил 349.[6] Крышки для бутылок, получившие главный приз, строго контролировались PepsiCo; Были изготовлены и распространены две бутылки с крышками, на которых напечатан выигрышный номер того дня, а также защитный код для подтверждения.[4] Однако из-за ошибки компьютера[4][6] Также было напечатано 800 000 обычных крышек для бутылок с номером 349 (но без кода безопасности).[3][6] Теоретически эти пробки для бутылок стоили 32 миллиарда долларов США.[4]
Тысячи филиппинцев бросились на заводы по розливу Pepsi, чтобы получить свои призы.[9] PCPPI первоначально ответил, что на неправильно напечатанных крышках бутылок не было кода безопасности подтверждения, и поэтому их нельзя было погасить.[3][6] После экстренной встречи руководителей PCPPI и PepsiCo в 3:00 являюсь.,[6] компания предложила 500 песо (18 долларов) держателям бутылочных крышек с ошибочной печатью в качестве «жеста доброй воли».[10][11] Это предложение приняли бы 486 170 человек,[12] по стоимости для PepsiCo в 8,9 млн долларов США (240 млн песо).[12]
Многие разгневанные держатели крышек для бутылок отказались принять предложение PCPPI. Они сформировали группу потребителей, 349 Alliance, которая организовала бойкотировать продуктов Pepsi и провели митинги у офисов PCPPI и правительства Филиппин. По большей части протесты носили мирный характер, но трое сотрудников ЦГППИ были убиты граната брошен на склад в Давао,[13] и мать и ребенок были убиты в Манила 13 февраля 1992 г. в результате попадания гранаты в грузовик Pepsi.[14] Руководителям PCPPI угрожали смертью, а 37 грузовиков компании были повреждены в результате столкновения, забросания камнями или ожогов.[6] Некоторые обвиняли PepsiCo в найме наемников для организации атак, чтобы выставить протестующих как террористов; тогдашний сенатор Глория Макапагал-Арройо однако предположил, что атаки были совершены конкурирующими разливочными предприятиями, пытающимися воспользоваться уязвимостью PCPPI.[6]
Судебный иск
Около 22 000 человек обратились в суд с исками против PepsiCo; подано не менее 689 гражданских исков и 5200 уголовных жалоб по фактам мошенничества и обмана.[1] 24 июня 1996 г. суд первой инстанции присудил истцам по одному из исков 10 000 песо (около 380 долларов США).[15]) каждый в категории «моральный ущерб».[12] Три неудовлетворенных истца подали апелляции, и 3 июля 2001 г. апелляционный суд присудил этим трем истцам 30 000 песо (около 570 долларов США).[16]) каждый, а также гонорары адвокатов.[12] ГКППП обжаловал это решение. Иск был передан в Верховный суд, который в 2006 году постановил, что «PCPPI не несет ответственности за выплату сумм, напечатанных на коронах, их держателям. PCPPI не несет ответственности за причиненный ущерб»,[12] и что «вопросы, связанные с инцидентом 349, были решены, и это решение больше не должно затрагиваться».[2]
Смотрите также
- Макдональдс Монополия
- Акция на бесплатные полеты Hoover
Рекомендации
- ^ а б Дрогин, Боб (26 июля 1993 г.). «Pepsi-Cola открывает кошмар лотереи — взрывы, угрозы следуют за соревнованием со слишком большим количеством победителей». Лос-Анджелес Таймс. Сиэтл Таймс Компания. Получено 9 октября 2015.
- ^ а б c «СК принимает окончательное решение по делу« Pepsi 349 »». Филиппинская звезда. 26 июня 2006 г.. Получено 13 июн 2020.
- ^ а б c Миколус, Эдвард Ф .; Симмонс, Сьюзан Л. (1997). Терроризм, 1992-1995 годы: хронология событий и выборочно аннотированная библиография. ABC-CLIO. п. 166. ISBN 978-0-313-30468-2. Получено 21 июн 2020.
- ^ а б c d е ж Кернан, Шон (12 июня 2020 г.). «Опечатка Pepsi на 32 миллиарда долларов вызвала смертельные беспорядки». Середина. Получено 13 июн 2020.
- ^ Asiaweek, Том 20. Asiaweek. Asiaweek Limited. 1994. стр. 47. Получено 21 июн 2020.
- ^ а б c d е ж грамм час я «Компьютерная ошибка, которая привела к тому, что страна объявила войну Pepsi». психическая потеря. 27 сентября 2018 г.. Получено 13 июн 2020.
- ^ «История минимальной заработной платы на Филиппинах». Советы по личным финансам. 1 мая 2015. Получено 13 июн 2020.
- ^ Белый, Майкл (2002). Краткий курс международных маркетинговых ошибок: ошибки компаний, которые должны были знать лучше. Мировая торговая пресса. п. 100. ISBN 978-1-885073-60-0. Получено 20 июн 2020.
- ^ Тевес, Оливер (29 июля 1993 г.). «РАЗДАЧА ПЕПСИ, ПРОШЛА НЕПРАВИЛЬНО». Вашингтон Пост. Получено 13 июн 2020.
- ^ «НОВОСТИ КОМПАНИИ: Несчастливое число; Pepsi ограничивает убытки, если промо-акция провалилась». Нью-Йорк Таймс. 18 августа 1993 г.. Получено 13 июн 2020.
- ^ Азиатский рекордер. К. К. Томас в Recorder Press. 1993. стр. 23358. Получено 14 июн 2020.
- ^ а б c d е «G.R. No. 150394». 26 июня 2007 г. Архивировано с оригинал 7 марта 2019 г.. Получено 13 июн 2020.
- ^ «Пепси» преследует промоушен «испорченная крышка». Почта Пномпеня. Получено 13 июн 2020.
- ^ «Грубая ошибка превращается в антипепси-лихорадку, поскольку филиппинцы требуют своих конкурсных призов». baltimoresun.com. Получено 13 июн 2020.
- ^ «Таблица валют XE: PHP — филиппинское песо». XE.com. Получено 7 июля, 2020.
- ^ «Таблица валют XE: PHP — филиппинское песо». XE.com. Получено 7 июля, 2020.
внешняя ссылка
- Телевизионная реклама Pepsi Number Fever
«Инцидент 349»
Целая страна уже почти 30 лет испытывает неприязнь к названию этой компании. Тут считается позором работать на Пепси или продавать эту газировку. В маркетинге этот случай считается одним из самых громкий провалов в истории.
Вечером 25 мая 1992 года по одному из федеральных каналов объявляли победителя мощной маркетинговой компании, в которой приняло участие 65 миллионов филиппинцев. Около 70% жителей страны прильнули к экранам. В 18:00 должны были объявить заветный номер победителя.
Много людей потратили свои последние деньги на бутылки специальной серии «Number Fever». Правила были просты: под крышкой находилось число от 001 до 999. Раз в неделю СМИ объявляли выигрышные номера и озвучивали сумму приза. Разыгрывались суммы от 100 (около 300 руб) до 1 миллиона песо (около 3 000 000 руб).
Для понимания, 1 миллион песо — это было 610 средних зарплат в стране. Считай, что получил зарплату за 50 лет. К сожалению, шансы на победу были крошечными и составляли всего 28 млн к 1.
Изначально в Пепси заложили бюджет на эту компания в размере 50 000 000 песо (150 млн руб) и были очень довольны результатами — за несколько недель их доля рынка выросла с 19% до 25%, а заводам пришлось добавлять еще одну смену, но в руководстве Пепси и представить не могли, каким чудовищным крахом обернется этот успех.
600 000 миллионеров
К моменту того сенсационного розыгрыша уже были разыграны и выплачены 18 главных призов в размере 1 млн. Одной из победителей стала Нема Бальмес. Она работала водителем автобуса, а после выигрыша получила известность на всю страну и прозвище «мисс Пепси». Люди поверили, что любой может сорвать куш.
И вот, после вечернего выпуска новостей ведущая объявляет, что приз в 1 млн выигрывает номер 349. В этот момент тысячи людей по всей стране начинают танцевать и смеяться от радости. Они уже представляют, как бросают тяжелую работу и на что потратят свой выигрыш.
На заводе должны были изготовить всего 2 крышки с этим номером, но из-за компьютерной ошибки произвели 600 000 штук. Если перевести в деньги, то вся выпущенная партия крышек стоила 1 800 000 000 000 руб (это около 10% дохода бюджета России за прошлый год). То есть, отдать такой астрономический выигрыш Пепси бы просто не смогла.
Сперва в стране начался праздник. Все эти тысячи «победителей» и не догадывались об ошибке. Кто-то даже обнаружил у себя сразу несколько выигрышных крышек. Люди ликовали и поздравляли друг друга. А чуть позже, зажав в руках заветные крышечки, отправились на завод за своими деньгами.
Карнавала не будет
Руководство Пепси было в полном шоке от случившегося и закрывшись в кабинетах до утра следующего дня вырабатывало стратегию. Они обсуждали ситуацию с Министерством торговли Филиппин и пытались объяснить, что произошла ошибка.
Сначала компания попыталась изменить выигрышный номер и на утро вышли газеты, где объявили, что победила крышка «134», но это только усугубило ситуацию. Собравшиеся стали выкрикивать оскорбления и кидаться камнями в здание завода.
Ситуация быстро накалялась и руководству Пепси пришлось объявить, что они предлагают несостоявшимся миллионерам компенсацию в размере 500 песо (1350 руб) за каждую крышку с номером «349».
Хоть люди и были в ярости, но большая их часть согласилась принять деньги. Компенсация для 480 000 человек обошлась Пепси в 240 млн песо (в 5 раз больше, чем заложенный на акцию бюджет), но на этом страдания компании не закончились.
Коалиция 349
Остальные 120 000 человек отказались от 500 песо и настаивали на полной выплате. Они объединились в «Коалицию 349». Начали проводить регулярные митинги, бойкотировать газировку, атаковать собственность и сотрудников компании.
Ходят слухи, что эту организацию поддерживал и спонсировали местный генеральный директор Coca Cola. Этот тот человек, кто на долгие годы останется в выигрыше из-за провальной рекламной компании конкурента. Продажи Колы моментально взмыли и стали в 3 раза больше, чем у Пепси.
Агрессия толпы дошла до атак на склады и машины. Участники Коалиции забросали камнями 37 грузовиков Пепси, а руководство компании каждый день получало угрозы. Грузовики с газировкой были вынуждены передвигаться по улицам с вооруженными охранниками.
Около 10000 человек объединились и подали коллективный иск к Пепси. В 1996 году суд первой инстанции присудил им в качестве моральной компенсации по 10 000 песо (30 000 руб) каждому. Решение обжаловали и процесс затянулся еще на 10 лет. В 2006 Верховный суд полностью оправдал Пепси и постановил, что компания не несёт ответственность за случившееся.
PS
Акция закончилась ростом антиамериканских настроений на Филиппинах. США даже пришлось закрывать свои военные базы. Страна готова была отказаться от миллионов долларов, которые штаты выплачивали в качестве ежегодной помощи.
Ситуацию многие помнят до сих пор, а фраза «стал 349-ым» означает, что человека обманули. С того времени «Пепси» даже не рискует устраивать хоть какую-нибудь рекламную активность на Филиппинах.
Источник: https://zen.yandex.ru/media/tsm/odnajdy-pepsi-po-oshibke-vypustila-600000-kryshek-s-prizom-1-mln-na-kajdoi-pobediteli-sobralis-i-poshli-zabirat-dengi-5ffd9176fec2503c74d0a12d