Типичные ошибки маркетинга

Из этой статьи вы узнаете:

1. 10 самых частых ошибок маркетологов
2. Неочевидные ошибки в маркетинге

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

Используйте формулу:

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Доля тех, кому известен бренд ваших чипсов, «Антошка-Картошка» в общем количестве посетителей магазинов — 7%, из них в полном восторге от них только 1%. В опросе потребители выделили только одно свойство чипсов, которое не ожидали получить при покупке — необычный вкус хрена.

Считаем силу бренда чипсов: 7% : 100 × 1% : 10 + 1 = 1,007

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru, kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Пример ошибочной стратегии: неудачная реклама джинсов для обычных американских женщин. В рекламной кампании, которая стартовала под слоганом: «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы», участвовали только стройные модели. Это выглядело красиво, но отпугнуло от бренда основную потенциальную аудиторию в США — женщин с лишним весом. Производитель плохо изучил целевую аудиторию и не понимал ее потребностей.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Как исправить. Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Однотипная реклама практически не выделяется среди остальных объявлений и не привлекает новых клиентов

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели:

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг ) × 100%

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период : количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.

Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Комментарии на форумах, ссылки на свой сайт и регистрация страниц в соцсетях — бесплатны. Если включить их в план, то эффект от кампании усилится, а расходы не увеличатся.

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.

В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках

Реклама средства от морщин

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Вред. У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.

Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Источник: сайты 10-ти российских рекламных компаний (Вера&Олимп,LED-Россия, Супер-баннер и других). Цены актуальны на январь 2019 года

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Реклама не работает, если используются устаревшие приемы. Они уже не привлекают потребителей и не стимулируют к покупкам. Сейчас ни одно крупное маркетинговое агентство не снимает видеоролики в стиле «МММ и Лени Голубкова» и не размещает билборды с просто красивой девушкой, рекламирующей шампунь.

Знаменитая реклама МММ с участием Лени Голубкова

В моде сторителлинг — реклама, которая рассказывает историю.

Трогательная реклама Ferrero Rocher о смотрителе маяка за 2 дня собрала более 60 тысяч просмотров на Facebook. В список самой популярной видеорекламы 2018 года попал и автомобиль Lada Granta с сюжетом о девочке, которая мечтает стать балериной.

Эти рекламные акции стали лучшими по оценке читателей и экспертов сайта Sostav.ru — новости рекламы и маркетинга.

История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta

Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.

Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.

Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года

Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.

Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.

Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга

Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.

Вред. Устаревшая реклама способна привлечь только пожилую часть целевой аудитории. Это не всегда плохо, но явно ограничивает круг потенциальных потребителей.

Основные признаки устаревшей рекламы:

• длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
• банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
• перегруженные текстом билборды;
• листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.

Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.

Необычная реклама — главный ключ к потребителю

Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.

Новые тренды маркетинга:

• персонализация видео;
• емкие слоганы со смыслом;
• сторителлинг;
• геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
• рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;
• «ожившая» наружная реклама — изображение билборда продолжается и за его пределами в виде стрит-арта или инсталляции.

Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.

Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.

Желая заполучить клиента, бизнесмены часто перегибают палку. Реклама становится слишком навязчивой и раздражает потребителя. Желаемое выдается за действительное, например, кредиты под 0% или тур в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение на рынке рекламы, которое может привести к штрафам.

Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.

Провокационная реклама Kaiwei Ni, которая заставляла нажимать на картинку и переходить на сайт продавца

Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.

Провокационный слоган Nike

Провокационный слоган Nike настолько взволновал зрителей, что ему даже посвятил сюжет ведущий Дмитрий Кисилев в своей еженедельной программе. Оригинальные посты были удалены, но реклама «завирусилась» и стала мемом.

Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.

Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.

Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14.3 ч. 1).

Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.

Уже через пару дней такая реклама надоест, а рекламодателю еще разбираться с ФАС

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.

Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.

Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.

Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.

Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.

Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс.Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).

Пример тестирования рекламы в сети

Неочевидные ошибки в маркетинге

Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.

Негативно отражаются на кампании:

• плохо написанные тексты;
• украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
• неуникальные описания к товарам;
• нечитабельный шрифт наружной рекламы;
• яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.

Многие предприниматели не обращают внимания на такие мелочи. Но проблема в том, что их отлично видит потребитель и конкуренты. Если реклама вызывает негативные ассоциации в связи с неграмотностью и безвкусицей или становится мемом, который запустили в соцсетях ваши конкуренты, в этом нет ничего хорошего.

Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.

Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы

Неудачная маркетинговая кампания может закончиться потерей бюджета и падением объема продаж. С этим часто сталкиваются как ИП и владельцы компаний-стартапов, так и руководители крупных организаций.

Мы подготовили подборку из 10 типичных ошибок маркетологов, которые могут стать причиной срыва кампании, с примерами успешных и неудачных решений. Читайте в статье, с какими трудностями сталкиваются бизнесмены, как избежать ошибок и исправить их, вложив минимум средств.

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

Используйте формулу:

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru, kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Пример ошибочной стратегии: неудачная реклама джинсов для обычных американских женщин. В рекламной кампании, которая стартовала под слоганом: «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы», участвовали только стройные модели. Это выглядело красиво, но отпугнуло от бренда основную потенциальную аудиторию в США — женщин с лишним весом. Производитель плохо изучил целевую аудиторию и не понимал ее потребностей.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Как исправить. Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Однотипная реклама практически не выделяется среди остальных объявлений и не привлекает новых клиентов

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели:

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг ) × 100%

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период : количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.

Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Комментарии на форумах, ссылки на свой сайт и регистрация страниц в соцсетях — бесплатны. Если включить их в план, то эффект от кампании усилится, а расходы не увеличатся.

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.

В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках

Реклама средства от морщин

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Вред. У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.

Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Источник: сайты 10-ти российских рекламных компаний (Вера&Олимп,LED-Россия, Супер-баннер и других). Цены актуальны на январь 2019 года

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Реклама не работает, если используются устаревшие приемы. Они уже не привлекают потребителей и не стимулируют к покупкам. Сейчас ни одно крупное маркетинговое агентство не снимает видеоролики в стиле «МММ и Лени Голубкова» и не размещает билборды с просто красивой девушкой, рекламирующей шампунь.

Знаменитая реклама МММ с участием Лени Голубкова

В моде сторителлинг — реклама, которая рассказывает историю.

История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta

Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.

Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.

Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года

Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.

Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.

Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга

Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.

Вред. Устаревшая реклама способна привлечь только пожилую часть целевой аудитории. Это не всегда плохо, но явно ограничивает круг потенциальных потребителей.

Основные признаки устаревшей рекламы:

• длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
• банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
• перегруженные текстом билборды;
• листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.

Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.

Необычная реклама — главный ключ к потребителю

Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.

Новые тренды маркетинга:

• персонализация видео;
• емкие слоганы со смыслом;
• сторителлинг;
• геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
• рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;
• «ожившая» наружная реклама — изображение билборда продолжается и за его пределами в виде стрит-арта или инсталляции.

Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.

Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.

Желая заполучить клиента, бизнесмены часто перегибают палку. Реклама становится слишком навязчивой и раздражает потребителя. Желаемое выдается за действительное, например, кредиты под 0% или тур в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение на рынке рекламы, которое может привести к штрафам.

Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.

Провокационная реклама Kaiwei Ni, которая заставляла нажимать на картинку и переходить на сайт продавца

Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.

Провокационный слоган Nike

Провокационный слоган Nike настолько взволновал зрителей, что ему даже посвятил сюжет ведущий Дмитрий Кисилев в своей еженедельной программе. Оригинальные посты были удалены, но реклама «завирусилась» и стала мемом.

Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.

Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.

Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14.3 ч. 1).

Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.

Уже через пару дней такая реклама надоест, а рекламодателю еще разбираться с ФАС

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.

Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.

Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.

Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.

Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.

Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс.Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).

Пример тестирования рекламы в сети

Неочевидные ошибки в маркетинге

Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.

Негативно отражаются на кампании:

• плохо написанные тексты;
• украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
• неуникальные описания к товарам;
• нечитабельный шрифт наружной рекламы;
• яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.

Многие предприниматели не обращают внимания на такие мелочи. Но проблема в том, что их отлично видит потребитель и конкуренты. Если реклама вызывает негативные ассоциации в связи с неграмотностью и безвкусицей или становится мемом, который запустили в соцсетях ваши конкуренты, в этом нет ничего хорошего.

Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.

Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы

Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника — действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так?

Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу. 

Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах

«Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» — ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами. 

Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:

• источники перехода;
• количество и цена кликов;
• конверсия сайта;
• количество и цена обращений;
• число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
• объем продаж и прибыли.

В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.

Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:

• число подписчиков сообщества и рассылки;
• охваты;
• количество публикаций;
• количество сообщений рассылки и их открываемость.

Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:

• сколько из них удалось охватить;
• сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.

Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:

• цифры вас устраивают — объема доходов и прибыли достаточно;
• доходы меньше расходов;
• экономика сходится, но впритык.

Единственный приемлемый вариант — первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:

• найти способ повысить конверсию сайта;
• обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.

Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение — и вы в минусе.

Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться. 

Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями

Сравним 2 подхода.

Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» — отношение, как к расходам

В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:

• могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
• вот вложу 15 000, что получу?

Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 — это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.

Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.

Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели — отношение, как к инвестициям

Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.

Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.

Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.

Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.

Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.

А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.

Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.

Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет — растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме. 

Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.

Ошибка 3. Нет аналитики

Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка — тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.

Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».

Основные инструменты:

Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам

Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.

Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.

Для seo-специалиста:

• количество позиций в топ;
• число посетителей сайта;
• заявки и их стоимость.

Для интернет-маркетолога (директолога):

• количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
• число обращений и их стоимость.

Для контент-маркетолога:

• количество статей;
• охваты по этим статьям;
• заявки и их стоимость.

В агентствах интернет-маркетинга:

• число заявок и их стоимость.

Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:

1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.

2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат — работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ. 

Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы. 

Извечный спор — кто виноват:

• маркетолог дает нецелевые лиды?
• менеджер сливает нормальные обращения?

Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию

Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.

Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.  

1. Портрет компании-клиента в B2B

Что здесь важно учесть:

• отрасль;
• организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
• схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов. 

Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?

Технический специалист обратит внимание на:

• отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
• надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
• возможность купить запчасти и получить техобслуживание.

А вот цена его не волнует.

Специалист отдела снабжения будет смотреть на:

• цену;
• сроки поставки.

Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.

Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно: 

• оценить весь срок работы бульдозера; 
• сопоставить срок со временем полезного использования;
• понять, что затраты окупятся.

Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Аватар клиента в B2C

Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:

• страхи;
• потребности и желания;
• возражения.

Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента

Ошибка 7. Вы не учитываете LTV

LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:

• первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
• второй — 4 раза по 400 000 рублей.

Кого выберете? 

А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.

Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг. 

Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.

Обратимся к цифрам:

Пусть LTV — 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:

• 50 000 и более — вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль. 
• 25 000 — половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
• 15 000 — нижний порог.
• 10 000 и менее — хороший результат.

LTV дает возможность бизнесу:

• корректнее оценить эффективность маркетинга;
• найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
• оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.

Запомните:

• стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
• учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
• удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг

70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею — своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?

3. Ценовая политика.

4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.

5. Сайты / Лендинги.

6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.

7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.

8. Акции и спецпредложения.

9. Снятие возражений.

10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.

11. Подрядчики.

12. Рыночные стратегии.

Дмитрий Шестаков,
Управляющий партнер Сайткрафт
За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.

Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.

Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете

Рассмотрим 2 ошибки:

1. Игнорирование трендов

Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.

2. Бездумное внедрение трендов

Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый — тут же перерисовали сайт и креативы. 

В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.

Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели — дерзайте.

Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.

Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.  

7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:

1. Наличие кейсов.

Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое — смотрите следующего.

2. Отношение к неудачам.

Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.

Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.

Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:

• если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
• если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика — он ищет  виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.

3. Рекомендации и отзывы клиентов.

Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.

Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:

• вашем продукте;
• УТП;
• целевой аудитории;
• основных конкурентах;
• целях в продажах;
• количестве и стоимости обращений и продаж;
• прошлом опыте в продвижении. 

5. Маркетинговый аудит на старте.

Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж. 

Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:

• к сайту;
• хостингу;
• Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
• Вебмастерам и т.п. 

Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.

6. Специалист должен быть «в теме».

Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.

7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.

Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.

Вывод

Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:

1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.

2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.

3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.

4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.

5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.

6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.

7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.

8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.

9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.

10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.

А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.