Яндекс директ ошибки новичков

Контекстная реклама — уникальный канал привлечения целевой аудитории на сайт за счет возможности взаимодействовать с пользователями со сформированным спросом, которые ищут продукт «здесь и сейчас». Для этого используется поисковая реклама с таргетингом по ключевым фразам. Кроме того, контекст позволяет охватить аудиторию на самых разных стадиях принятия решения о покупке с помощью рекламы в партнерской сети (РСЯ).

Настройка рекламных кампаний может показаться несложной на первый взгляд, поэтому многие предприниматели решаются на самостоятельный запуск, что часто приводит к неэффективному расходованию маркетингового бюджета. За более чем семилетнюю практику я провел аудит огромного количества кампаний и в этой статье расскажу о типичных ошибках, которые совершают рекламодатели при создании и управлении кампаниями в Яндекс.Директ, чтобы вы могли их избежать.

Часть 1. Ошибки при работе с семантикой

Парсинг тысяч ключевых фраз

Парсинг семантики «вглубь» для поисковых кампаний – это правильно. Благодаря использованию более низкочастотных и точных ключевиков можно точнее управлять ставками, перераспределять бюджет на самые эффективные фразы, создавать максимально релевантные объявления и посадочные страницы под конкретные запросы пользователей. Однако нет никакого смысла на первых этапах собирать и парсить «холодную семантику», околотематические фразы, запросы с единичной частотностью по Вордстату.

Например, если предприниматель занимается подбором подержанных автомобилей, его первая поисковая рекламная кампания должна состоять из целевых фраз: подбор авто, подобрать автомобиль, выездная диагностика машин и тд. Не стоит сразу запускать рекламу по фразам: бу авто, авто ру, купить авто. Да, эти ключевики, скорее всего, охватывают потенциальных клиентов предпринимателя, но вероятность того, что человек, который прямо сейчас ввел запрос «купить авто в москве», заинтересуется услугой подбора автомобиля, достаточно низкая.

Я не говорю, что по этим запросам не нужно запускать рекламу, просто стоит отложить их до того момента, когда вы протестируете наиболее целевой спрос. Еще позже можно дойти до запросов «какой автомобиль купить за 700 000», «надежные бу авто за 500 тысяч» и т.д. Реклама по ним может быть рентабельна и приносить прибыль, но воронка продаж должна быть другой. Подобрать наиболее целевые ключевые фразы для первой кампании вам помогут коммерческие добавки, такие как: купить, заказать, доставка, прайс, оптом и т.д. Иногда коммерческой добавки может не быть, как в примере с подбором авто. Главное понимать, на какой сегмент аудитории вы нацеливаетесь, в какой степени у этих пользователей сформирован спрос на ваш товар или услугу, и начинать с тех, кому надо было уже вчера.

Использование слишком общих высокочастотных фраз

Некоторые специалисты по контекстной рекламе используют при запуске кампаний следующий подход: добавляют в качестве ключевых фраз верхнеуровневые высокочастотные ключевые фразы, а потом вычленяют из отчета наиболее эффективные поисковые запросы, добавляя их в качестве ключевиков в новую кампанию. Этот метод имеет право на существование, но только в том случае, если у вас есть бюджеты, которые вы готовы слить на нецелевые клики.

Например, компания занимается изготовлением кухонь на заказ. Не стоит использовать в качестве ключевой фразы слово «кухня», если вы не готовы тратить деньги на пользователей, которые искали сериал или передачу. Лучше подобрать более целевые запросы.

Отсутствие минус-слов

Минус-слова позволяют отсечь показы рекламных объявлений по нецелевым запросам. Такие слова нужно обязательно собирать на этапе парсинга семантики, а также при мониторинге отчета по поисковым запросам пользователей. Кстати, это довольно частое заблуждение: многие рекламодатели считают, что после создания и запуска кампании можно расслабиться, подкидывать деньги на рекламу и обрабатывать входящие заявки – всё само будет работать. На самом деле, после запуска работа над кампанией только начинается.

В примере выше рекламодатели не добавили минус-слово «адская», из-за чего я увидел их объявления по запросу, связанному с телепередачей. Бывает, что некоторые слова для исключения невозможно найти на этапе сбора семантики из-за того, что они крайне редко используются. В этом случае задача рекламодателя найти все нерелевантные запросы в отчете Яндекс.Директа и добавить минус-слова уже после запуска кампании.

Нет кросс-минусации в Поиске

Кросс-минусация позволяет убрать пересечения между ключевыми фразами в одной или нескольких кампаниях. В Яндекс.Директе сейчас кросс-минусовка происходит автоматически при создании кампании в веб-интерфейсе, но если вы ее загрузили из Excel или Коммандера, обязательно проверьте отсутствие пересечений. Это можно сделать за пару кликов в Директ Коммандере или сервисе eLama.

Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и соответственно были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно сразу показать информацию именно про угловые кухни.

На примере ниже первый рекламодатель добавил ключевую фразу в первый заголовок, благодаря чему он выделен полужирным, а также по клику приземляет посетителей сразу на страницу с заголовком «Угловые кухни по цене смартфона». Это верная стратегия, которая может давать отличные результаты.

Сама кросс-минусация выглядит так:

купить кухню -угловая

купить угловую кухню

Часто в кампаниях рекламодателей я замечаю неправильную кросс-минусовку, которая может значительно снижать охват. Выглядит она таким образом:

купить кухню -угловая -спб

купить угловую кухню спб

Если в кампании нет промежуточных ключевых фраз «купить угловую кухню» и «купить кухню спб», то мы потеряем по ним показы, так как для более общей фразы «купить кухню» добавили минус-слова «угловая» и «спб».

Правило: кросс-минусация производится только между ключевыми фразами, отличающимися на 1 слово.

В примере выше для корректной минусовки стоит добавить еще два промежуточных ключевика:

Купить кухню –угловая -спб

Купить кухню угловую -спб

Купить кухню в спб -угловая

Купить кухню угловую в спб

Ошибки в работе с семантикой в РСЯ

Работа с семантикой в рекламной сети Яндекса отличается от работы с поисковыми кампаниями. Это связано с самим принципом работы РСЯ-кампаний: объявления показываются на сайтах-партнерах пользователям на основании тематики площадки или поведенческих характеристик (истории поиска и посещения различных сайтов). Следовательно, в РСЯ не нужно добавлять большое количество низкочастотных ключевых фраз с длинными хвостами, если уже добавлены базисы, от которых они образованы. Например, если вы добавили фразу «подбор автомобиля», нет смысла добавлять фразу «подбор автомобиля в москве недорого».

Кроме того, не стоит добавлять в РСЯ-кампании весь список минус-слов, который вы собрали для поиска, поскольку это снизит охват кампании. Достаточно использовать наиболее противоречивые минус-слова: работа, вакансии, реферат, контрольная, дипломная, смерть, трагедия. Делается это для того, чтобы отсечь показы на площадках с этим контентом.

Автоматическая кросс-минусовка фраз в РСЯ также не нужна. Хотя, если вы правильно подберете семантику, то, скорее всего, системе практически нечего будет минусовать. Однако, если вам необходимо показывать разным пользователям разные креативы, приземлять их на разные страницы сайта, имеет смысл делать перекрестную минусовку между группами объявлений. Например, в одну группу я добавлю фразы «купить угловую кухню», «заказать угловую кухню» и буду показывать информацию именно про угловые кухни. Тогда в другую группу я добавлю фразы «купить кухню», «заказать кухню» и минус-слово «угловая» на уровне группы.

Часть 2. Ошибки в настройках рекламной кампании

Временной и географический таргетинг

Первая частая ошибка — отключение показов ночью и в выходные или включение рекламы в какие-то определенные часы, например, с 9 до 18. Если у вас нет накопленной статистики, на основании которой вы делаете подобные настройки, обязательно протестируйте рекламу 24/7. Вполне возможно, что активность вашей целевой аудитории будет максимальной именно в те часы и дни, которые вы планировали отключить. Главное, реализуйте на сайте возможность оставить заявку в то время, когда вы не готовы отвечать на звонки.

Будьте аккуратны при настройке географического таргетинга, выбирайте только те регионы, где находится ваша целевая аудитория. Если вы планируете запускать поисковую рекламу по всей России, советую создать две дополнительные кампании с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург, поскольку в этих городах высокий уровень конкуренции и могут быть завышены ставки/цены клика.

В настройках есть по умолчанию включенный чекбокс «расширенный геотаргетинг». Рекламодатели часто не обращают на него внимание. При включенной опции объявления могут быть показаны не только в выбранном регионе, но и в любом другом, если пользователь введет запрос с целевой геодобавкой. Например, геотаргетинг — Москва. Пользователь находится в Петербурге и вводит запрос «грумер мск». Директ может показать объявление московского рекламодателя. В некоторых тематиках эта функция будет приводить дополнительный целевой трафик, но не во всех. Решите, нужны ли вам показы в других городах. Если сомневаетесь, оставьте расширенный геотаргетинг включенным, а после накопления статистики, проверьте эффективность рекламы в срезе по местоположениям.

Использование дополнительных релевантных фраз и автотаргетинга на старте

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) включены по умолчанию в специальных настройках кампании. Причем задан расход в размере 40% от общего расхода всей кампании.

При включенной опции Яндекс.Директ подбирает дополнительные ключевые фразы и поисковые запросы на основе добавленных рекламодателем ключевиков. Иногда эффективность подобранных фраз не удовлетворяет заданным критериям. Поэтому, если вы хотите запускать первые кампании по максимально точной коммерческой семантике, которую подобрали самостоятельно, стоит отключить показы по дополнительным релевантным фразам. Если захотите протестировать возможности автоподбора фраз, включите ДРФ на 10% от общего расхода и обязательно укажите цели для оптимизации.

Автотаргетинг — это «бесфразный» таргетинг в Поиске и РСЯ. Система самостоятельно подбирает поисковые запросы (поиск) и аудиторию (РСЯ) на основе анализа ваших рекламных объявлений и посадочных страниц. По умолчанию автотаргетинг выключен. Включить его можно на уровне группы объявлений. Иногда рекламодатели включают эту опцию, чтобы избавиться от рутинной работы по сбору семантики.

Я рекомендую все же изначально запускать кампании по подобранной семантике, а автотаргетинг включить через пару месяцев в случае наличия свободного бюджета на эксперименты. Система может найти целевые запросы и пользователей, которые не были охвачены при настройке кампании, что даст вам дополнительный прирост конверсий за счет одного клика. Обычно в автотаргетинг попадает большое количество достаточно общих тематических запросов, которые рекламодатель не стал бы использовать в первой кампании.

Яндекс.Директ не связан с Яндекс.Метрикой

Очень часто при аудите рекламных кампаний я вижу, что рекламодатели не указывают счетчик Метрики в настройках. Кто-то вообще не настраивает веб-аналитику, кто-то использует для аналитики Google Analytics, проставляет UTM-метки и игнорирует Яндекс.Метрику. Это очень серьезная ошибка.

Указание счетчика Метрики в параметрах кампании позволяет передавать в полном объеме данные о кликах из Директа и данные о целях и сегментах из Метрики в Директ. Это означает, если Метрика не связана с Директом, вы не сможете оценивать эффективность рекламы в отчетах Директа, использовать автостратегии, основанные на конверсиях, настраивать ретаргетинг по целям и сегментам Метрики. Помимо прочего, рекламодатель не сможет указать ключевые цели, на основании которых система будет оптимизировать ставки в Поиске и сетях. Опция оптимизации неотключаемая, поэтому влиять на ее эффективность можно только через ключевые цели. Пожалуйста, не запускайте рекламные кампании без настроенной аналитики.

Часть 3. Типичные ошибки при создании объявлений

Создание объявлений без анализа конкурентов

Я не буду учить вас делать конкурентный анализ, но перед созданием объявлений обязательно посмотрите, что пишут в своих креативах конкуренты, и постарайтесь сделать более привлекательное предложение для потенциальных клиентов. В Поиске пользователи не всегда вчитываются в текст объявлений, но заголовки читают всегда. Первый заголовок должен быть максимально релевантным поисковому запросу, чтобы человек понял, что нашел именно то, что искал. Второй заголовок стоит использовать для привлечения внимания и создания желания кликнуть. Именно здесь стоит писать про акции, спецпредложения, уникальные условия, УТП, УЦП, призывы перейти на сайт и узнать подробнее и т.д. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя.

В примере выше можно заметить, что все рекламодатели используют в объявлениях предложение со скидкой 50 или 70%. Проценты скидки не всегда играют решающую роль, потенциальный клиент будет принимать решение по совокупности цены, условий оказания услуги, отзывов и других факторов. Но в рекламных объявлениях подобные триггеры работают хорошо. Самое главное — это связка объявление-посадочная страница. Если в объявлении написано «Скидка 70%», то это обязательно должно быть указано на посадочной странице, иначе пользователь решит, что его ввели в заблуждение. Сказать, что будет работать лучше всего в той или иной тематике и регионе нельзя – вам нужно поэкспериментировать с заголовками и текстами, чтобы найти оптимальный вариант.

Пренебрежение расширениями

Расширения или дополнения – это элементы, которые делают объявление более заметным и позволяют ему попадать во всевозможные варианты рекламной выдачи (трафареты). К дополнениям относятся быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитка, цена, отображаемая ссылка, диалоги, данные Яндекс.Маркета и справочника. Некоторые рекламодатели пренебрегают добавлением расширений из-за чего теряют часть показов и кликов. На картинке ниже выделены дополнения к объявлению о груминге. Представьте, как бы оно выглядело, если бы рекламодатель не заполнил все элементы. Не забывайте про это.

Объявления для РСЯ по образу и подобию поисковых

Это также одна из часто встречающихся ошибок. Например, когда в объявления для РСЯ добавляют ключевые фразы в заголовок или используют шаблон автоподстановки ключевиков. Главная задача объявления в РСЯ – это привлечь внимание пользователя и замотивировать его узнать подробнее о предложении на сайте. Привлечь внимание можно с помощью яркой, сочной картинки. А заголовок и текст используются для того, чтобы напомнить о том, что он недавно искал, и предложить оптимальное решение. Например, на картинке показать уютный светлый салон, где грумер сделал необычную, красивую стрижку пуделю, а в объявлении написать: «Хотите, чтобы ваш пудель выделялся? Наш грумер творит чудеса! Узнайте подробнее.» Остается только нацелить это объявление на владельцев пуделей. Кстати, сейчас я описал пример персонализации рекламных предложений для различных сегментов аудитории. Владелец пуделя скорее среагирует на картинку с пуделем, чем на что-то другое, используйте это.

Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний создавайте минимум два, а в сетях примените весь ваш креатив и фантазию для создания шести-десяти разные вариантов объявлений на группу.

Часть 4. Ошибки в управлении ставками

В управлении ставками обычно встречается две основные ошибки: погоня за первой позицией в поиске и использование автостратегий Яндекса без нормально настроенной аналитики или без достаточного количества данных. Обе ошибки ведут к неэффективному расходованию бюджета.

Погоня за первым местом в Поиске

С этой проблемой сталкивались практически все специалисты по контекстной рекламе: запускаешь кампанию, а на следующий день клиент звонит и спрашивает, почему его объявление на третьей позиции, а не на первой. Дело в том, что управлять ставками нужно не от позиций, а от статистики. Часто бывает, что расчет искренней ставки не позволяет конкурировать за максимальный трафик, и это нормально. Нет никакого смысла завышать ставки с целью обогнать конкурентов, если это будет нерентабельно. Кроме того, аукцион в Яндекс.Директе устроен таким образом, что на позицию влияет не только ставка, но и коэффициент качества объявления и прогнозный CTR. Причем эти показатели не отображаются в интерфейсе и рассчитываются прямо в момент аукциона, когда конкретный пользователь ввел запрос. Поэтому совет прост: рассчитывайте выгодные цены клика и не работайте в минус. Поможет вам в этом калькулятор искренней ставки, разработанный специалистами eLama.

Использование автостратегий Директа без достаточной статистики

В Директе есть полностью автоматические стратегии, которые могут управлять ставками за рекламодателя. Нужно лишь указать KPI, на которые система должна ориентироваться. Для того, чтобы включить стратегию, нужно настроить счетчик Метрики, создать в нем цели и связать его с Яндекс Директом. Система позволяет подключать автостратегию без достаточного количества данных по целям, в этом случае вы увидите уведомление в интерфейсе, что целевых визитов мало.

Подобное уведомление говорит о том, что алгоритму потребуется больше времени на обучение (несколько недель) и в этот период заданное условие по цене конверсии может не выдерживаться. На практике, если конверсий мало, система может никогда не прийти к заданному значению и расходовать бюджет неэффективно. В этом случае вы можете настроить дополнительные промежуточные микроцели в Яндекс Метрике, для того, чтобы данных для обучения было больше. Но у этого подхода есть минус: стоимость конкретного целевого действия на сайте определить несложно, а вот рассчитать единую цену конверсии по смешанному набору целей гораздо проблематичней. Поэтому зачастую рекламодателям с небольшими бюджетами, малым количеством переходов на сайт и конверсий, эффективнее использовать бид-менеджеры и оптимизаторы. Бид-менеджер eLama позволяет настроить автоматическое управление ставками с заданными лимитами по цене клика на всю кампанию или для каждой фразы. Это значит, что рекламодатель может самостоятельно рассчитать искренние ставки для разных фраз, исходя из их эффективности, и настроить шаблон, по которому биддер будет удерживать объявления на максимальных позициях, не превышая заданные пределы цены клика.

Автостратегии рекламных систем становятся умнее, но добиться максимальной эффективности могут далеко не всегда. Рекомендую протестировать ручное ставками с бид-менеджером в течение пары месяцев, набрать статистику по конверсиям, а затем переключить кампанию на автоматическую стратегию для теста возможностей системы.

Выводы

Яндекс.Директ может работать эффективно и приносить прибыль. Для этого необходимо выстраивать полноценную работу со всеми инструментами системы, настраивать веб-аналитику, анализировать статистику и не допускать типичных ошибок, о которых я рассказал в этой статье. У клиентов сервиса eLama, есть отличный инструмент, который позволяет в любой момент проверить новые или действующие рекламные кампании на ошибки и получить рекомендации по повышению эффективности кампаний. Вы можете воспользоваться этим инструментом бесплатно.

Тимлид агентства MOAB покажет неочевидные ошибки, которые он регулярно обнаруживает (и исправляет) в настройках клиентских кампаний. Все описанные случаи взяты из практики, рекомендации опробованы на «боевых» кампаниях клиентов.

Итак, что нужно сделать, чтобы очень быстро слить бюджет без заметного результата. Рассказывает Егор Калуга, тимлид маркетингового агентства MOAB и спикер курса «Весь Директ за 3 месяца».

1. Не соблюдать релевантность текста объявления запросу

Один из популярных советов по повышению CTR (и снижения цены клика) — соблюдать соответствие заголовка поисковому запросу.

Многие не учитывают, что это соответствие нужно и для текста объявления. Проверить на практике это очень легко — нужно создать дубль любой группы и сделать у них различие только в тексте:

Если на первых позициях это дает экономию 10-20%, то для показов в нижнем рекламном блоке разница может быть в 2-3 раза.

Впоследствии это еще и облегчает перенос кампаний в AdWords (пока вне РФ), т.к. только текст и подсвечивается от поискового запроса, что сильно выделит вас среди конкурентов.

2. Не использовать операторы в ключах

Например, компания занимается грузоперевозкам из Санкт-Петербурга в Москву. Она показывает объявления с ключами «Грузоперевозки из СПб в Мск». Обратное направление — Мск-СПб — им не нужно.

Если ключи оставить как есть, то они будут показываться как по запросу «Грузоперевозки из СПб в Мск», так и по запросу «Грузоперевозки из Мск в СПб», т.к. для Яндекса неважно, какое окончание у слов, есть ли предлоги и какой порядок расположения слов.

Чтобы отсечь заведомо лишние запросы, нужно использовать операторы. У нас есть 4 оператора для ключей:

Т.е. нужный ключ будет не «Грузоперевозки из СПб в Мск», а «Грузоперевозки из [СПб в Мск]» (кавычки тут не в роли оператора, а знаки пунктуации).

Для большинства проектов это не так критично, т.к. обычно использование операторов требуется в низкочастотных запросах. Но если их не поставить — вы будете незаметно, но постоянно понемногу сливать бюджет.

Но есть и очень критичные моменты, где можно потерять все деньги еще на старте.

Примеры:

Без применения операторов вы будете показывать рекламу по однословнику «Сертификат» и по всем существующим семантическим хвостам, которых тысячи (к примеру: «подарочный сертификат», «сертификат дополнительного образования» и т.д.).

Вы будете показываться по запросу «оборудование для больниц» и по всем хвостам, которых также очень много (и все не ваши).

Почему так: «от» и «it» — это предлоги/местоимения для Яндекса, такие же как «для» или «на», и если не поставить плюсы (в первом случае +ОТ и во втором — +IT), то Яндекс их попросту отбросит.

3. Не соблюдать равномерность дневного расхода

Если вы потратили 1000₽ за 1 час, и это был весь ваш дневной бюджет, то с вероятностью 100% вы могли бы за эти же 1000₽ в течение дня получить минимум в 2-3 раза больше переходов.

Это не всегда так просто отрегулировать, аукцион динамичный, а на РСЯ так еще и по неясным причинам аудитория меняется.

И многие идут на «хитрости»: ставят только недельный бюджет или указывают «распределенный бюджет».

Он может как на одну кампанию стоять, так и на весь аккаунт.

Что он делает:

Например, у вас слишком высокая ставка, на которую не хватит бюджета, чтобы откручивать рекламу весь день. В этом режиме вы будете показываться не все 100% времени, а некоторыми периодами, которые могут быть совсем короткими (показываетесь 30 минут, 2 часа «отдыхаете»).

В чем подвох:

Да, у вас теперь не будет заканчиваться бюджет еще утром, но цена трафика остается прежней, и вы также теряете деньги.

Как правильно настраивать ставку

Нам, к примеру, надо тратить 1 тысячу рублей в течение 1 дня.

Ставим ставку по нижней границе трафика (вы можете ее посмотреть в самом Директе на уровне ключей).

Для получения 53% трафика нам надо установить 6,9₽. Смотрим другие ключи и ставим среднее.

А дальше — типичный сценарий:

За исключением последнего пункта — тактика верная.

Да, это занимает много времени. И может так случиться, что если сегодня за 10₽ у вас к вечеру заканчивается 1000₽, то завтра это уже может быть не так. Но в итоге вы получите рабочую тактику равномерного расхода бюджета.

На Поиске аукцион скачет не слишком активно, если вы, конечно, не хотите получать 1% трафика от возможного (тратить 1000₽ по ключам, у которых миллион запросов в день). Пару раз выставив ставки, дальше можно будет корректировать их лишь изредка.

Но вот на РСЯ все может меняться очень резко в любой тематике. Неделю все спокойно, а после — 1 ключ слил весь бюджет еще утром.

Выбора два: или следить каждый день, или использовать недельный бюджет, который не даст вам лучший трафик, но сэкономит время.

4. Не проводить корректировки по аудиториям и временным интервалам

Примеры корректировок:

Некоторые их не вносят, некоторые используют частично.

Смотреть можно большое количество параметров, но тех, по которым можно скорректировать кампании для повышения конверсий, не так много:

Все эти параметры важны и могут существенно изменить ваш трафик в лучшую сторону.

Особо стоит заострить внимание на ключах. Зачастую кампании работают годами, но ключи с огромными расходами никак не регулируются, хотя цена лида там отличается в разы, как худшую, так и в лучшую сторону.

Отчет по дням недели

Отчет по часам (день/ночь)

А тут еще сложнее. Необходимо в отчете по расходам с Директа выбрать отрезок до 45 дней. Выбрать отчет по часам.

На графике оставить только итоговый расход. Выгрузить график в эксель.

Проставить для каждой строки последовательно числа от 1 до 24. По фильтру выделить поочередно каждое число и выписать суммарное количество. Это и будет ваш расход за 1 час в течение выбранного периода.

Сделать все то же самое, но теперь не с расходом, а с конверсиями. И сопоставить отчеты. Звучит сложно? На деле выходит довольно просто и займет у вас 10 минут времени.

5. Полностью исключать аудитории без анализа

В некоторых аккаунтах можно увидеть -100% корректировку на какой-то возраст или пол, то есть полное исключение. Исключение возраста до 18 зачастую оправданно, но тут стоит понять, почему это было сделано. Если спросить, то можно получить и такой ответ: «потому что они редко конвертят».

Стоит понимать, что если мужчин среди посетителей сайта 90%, то они и будут в 10 раз чаще приносить заявки. В таких случаях не стоит бездумно исключать женщин. Да, заявок будет мало, но их цена может быть на уровне «мужской» или дешевле. Так зачем отказываться?

6. Требовать показы на первых местах в Поиске и «У вас плохой CTR»

Объединим эти два случая, т.к. они взаимосвязаны.

Заказчик хочет видеть себя на 1-м месте? Думаю, многим это знакомо.

Первое место зачастую в разы дороже, чем быть просто вверху на 3-4 месте, при этом чем мы ниже — тем ниже у нас CTR.

Мы получаем максимум в 2 раза больше трафика, цена клика возрастает в 2+ раза и бюджет увеличивается в 4 раза.

Один раз заказчик захотел протестировать, каково быть на 1-м месте в течение недели. Количество переходов у нас стало только на 20% больше, а цена клика выросла в 2,5 раза. Цена конверсий стала в 2 раза выше.

Второй заказчик уже был на 1-м месте, за клик платил в среднем 600₽. Он захотел получить за тот же бюджет больше переходов, спустившись на 3-4 место, т.к. он тратил свой ежедневный бюджет за 4-5 часов. В итоге мы получили в 4 раза больше трафика, но заявки полностью пропали (тематика юридическая).

Вывод: необходимо тестировать разные места размещения, а не зацикливаться сразу на одном.

Как ответить на вопрос, почему у нас такой низкий CTR, в кейсах же все показывают по 15%+ минимум?

Ответ прост.

Нельзя смотреть общий CTR у кампании, необходимо его делить по виду размещения.

Средний CTR у нас 13,4%, но это среднее между 17,19 и 0,84. Если показов у нас внизу (прочее в таблице) будет больше — общий CTR станет существенно меньше, но он останется таким же высоким вверху.

Обычно норма — это 30% показов в «прочее», далее каждый % будет стоить все дороже и дороже.

7. Не использовать полные лимиты Заголовка 1 и 2

Время идет, лимиты меняются. Сейчас объявления на Поиске с мобильных устройств имеют заголовок с лимитом 56 + 30 символов, т.е. целых 86 знаков!

А вот и пример с заголовком почти в 86 символов:

В нашем объявлении только заголовок занимает полные 3 строки, это бросается в глаза.

8. Использовать автотаргетинг без анализа

Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

То есть система автоматически показывает объявление по запросам, которые считает для вас целевыми.

Звучит как слив денег? На деле все не так ужасно, система обучается, но два фактора остаются:

Каждый раз, когда вы звоните в техподдержку Яндекса, они вам предлагают как подключить автотаргетинг, так и использовать «Мастер кампании» уже на его основе.

Но что вы получите, если вставите его, не разбираясь?

Пример. Сайт по импорту товаров из СНГ. Компания не импортирует сама, лишь оказывает сопутствующие услуги.

Предложены слишком общие ключи для сайта, они в большинстве случаев принесут посетителей, которым не нужна эта услуга — помощь в импорте, они ищут сам импорт.

Но автотаргетинг все же может работать, и зачастую его успешно используют. Для этого нужно изменить стратегию на оплату за конверсию, где мы платим не за клики, а за конверсии. Тут ИИ Директа начинает работать на максимум (удивительно), т.к. если не будет конверсий — он не получит от нас денег.

9. Готовить креативы в РСЯ без учета требований по форматам

Довольно часто я вижу, что люди одновременно используют много креативов, как квадратные, так и широкоформатные, надеясь, что так они заполнят все форматы в блоках сайтов сразу. Это не так работает.

Из квадратных креативов Яндекс спокойно делает широкоформатные, а из широкоформатных — квадратные.

В чем сложность: креатив одновременно должен хорошо смотреться в 5 форматах. Вот такую инструкцию в ТЗ по оформлению креатива имеет наш дизайнер (если убрать лишнее про формат, размер и т.д.):

Стороны мы можем двигать. Поэтому:

10. Игнорировать УТП — уникальное торговое предложение

Как же часто я видел людей, которые составляют по 10 вариантов всех текстов.

Написать зачастую можно много чего. Про цены, про свои достижения, про то, как проходит работа или из чего делаем продукт, про скидки/акции, отзывы, рейтинги и т.д.

Возникает вопрос: что писать лучше всего?

Однозначно не ответить, всегда можно провести А/Б тестирование и узнать, на какой текст кликают чаще, но зачастую результаты будут в рамках погрешности. Почему так?

Вы сами хоть раз это делали? Ищете себе телефон и читаете все объявления в выдаче? Нет, вы просто кликаете по всем ссылкам, которые имеют подсветку вашего запроса — значит, товар скорее всего есть, да и сайт в любом случае информативнее, чем объявление.

Потому самое важное — ключ должен быть в заголовке и тексте.

Но что потом? И тут все же есть разница, что писать. Мне удавалось с помощью дополнительных слов как увеличить % целевых посетителей, так и повысить CTR на 20%.

Люди реагируют на слова «Бесплатно», «Скидка». Даже если это «Бесплатно» у всех конкурентов, его все равно надо писать. Самое типичное: бесплатная доставка, бесплатная диагностика, первый урок бесплатно.

Помните рекламу про «подсолнечное масло без холестерина»? В растительном масле холестерина в принципе быть не может. Но ведь это работает, привлекается внимание — а это главное. Но не стоит увлекаться и писать, к примеру, что в соли 0 ккал.

На следующем месте по эффективности — указывать скидку. Но не забывайте продублировать это на сайте. Был товар за 10 тысяч, а стал за 10 тысяч, но уже с 30% скидкой (ох уж этот маркетинг).

Далее неплохо использовать цену. И тут без разницы, низкая она или высокая. Если низкая — привлечет людей. Высокая — отпугнет тех, кто не хочет столько платить. Это даже хорошо, для нас это нецелевые посетители, и мы сохраним бюджет, т.к. не будем платить за их клики.

И тут возникает следующий момент.

Вы можете написать в объявлении все «плохое», что посетитель найдет на вашем сайте: высокая цена, платная доставка, срок изготовления 1 год. Не бойтесь этого. Всё это в итоге повысит качество трафика с рекламы.

11. Игнорировать старое доброе правило «Работает — не трогай»

Данный момент относится только к РСЯ/Мастер кампаний/Автостратегии.

Предположим, вы имеете кампанию со стратегией «оплата за лиды». Она стабильно вам приносит по 10 лидов в день.

Вы хотите сделать еще больше и начинаете что-то менять, добавлять, применять корректировки (понижая именно плохие аудитории). Даже если вы сделали верные изменения — это может полностью уничтожить вашу автоматическую кампанию.

За следующую недели вы с большой вероятностью получите 0 лидов. Как же часто в работе я с этим сталкивался. Особенно обидно было, когда я просто повысил бюджет. Вывод простой: если кампания работает на ИИ хорошо — не трогайте ее и следите, чтоб бюджет не заканчивался.

«Мы получаем по 100 лидов в месяц по 1000₽. Давайте повысим ставки и получим 200 лидов в месяц по 1000₽».

Когда мне такое пишут, я сразу скидываю такой график:

Если вы уже слишком высоко, то даже поднятие расхода в 2 раза может вам принести только на 10-20% больше лидов.

Но как понять, насколько мы высоко в этом графике?

Понять точно это можно только на Поиске. Для этого в Мастере отчетов выставьте такие параметры:

Разберем один из примеров:

На что нам надо смотреть? На показы суммарно и на «прочее». Всего показов у нас 5252, в прочих — 1200. Теперь делим второе на первое (1200/5252) и получаем 23%. Т.е. только 23% показов у нас внизу.

Порог — 30%

Выйти на 0% показов внизу — это или безумие, или у вас очень низкочастотная услуга, где это является необходимостью.

Раз мы дошли до «вида размещения», то еще важно сделать акцент на CTR:

Средний у нас 19,94%, но на деле он 25,53%.

У вас он может быть низким не потому что у вас плохое объявление, которое никого не привлекает, а потому что большинство показов у вас внизу, докуда люди просто не доходят. Зачастую в «прочее» 1-2% CTR.

Поэтому не стоит бить тревогу, пока не посмотрите данный отчет. А вот если уже в «спецразмещении» у вас менее 10% CTR, необходимо проводить анализ.

12. Настраивать показ рекламы по интересам и look-alike

Вместо ключей и автотаргетинга есть возможность использовать интересы пользователя:

И это уже на этапе мысли плохая идея. Почему? Перейдите в метрике на отчет «долгосрочные интересы»:

У каждого человека уникальные интересы, а тут они довольно общие. Найти что-то общее между ними — это как найти иголку в стоге сена.

Но кроме этих интересов, нам еще предлагают аудитории, похожие на посетителей сайтов конкурентов:

Звучит интересно, но это обычный Look-alike. Запускал я его много раз для теста, он имеет довольно малый % отказов, приличное время на сайте, но нам же главное — это конверсии. А их почти нет.

Есть только один момент, в котором он себя показывает.

Если взять номера телефонов/емейлы тех, кто оформил у вас заказ. Сделать аудиторию через Яндекс.Аудитории (или просто сегмент через цель в Метрике). И после по такой аудитории запустить Look-alike — это зачастую работает. Трафика обычно немного, но зато с конверсиями.

13. Делать вывод по конверсиям на старте запуска рекламы

Важно понимать, что не у всех людей цикл покупки такой: захотел — нашел — купил. И все это за 1 день.

Зачастую люди заходят на сайт, смотрят товар, а покупают его позже. Возникает вопрос, а сколько надо ждать заявок после запуска рекламы?

Для этого нужно в любом отчете метрики выставить данные по «дней от первого визита»:

И проанализировать данные:

В первые 3 дня мы получаем 2/3 конверсий. В дальнейшем конверсий станет больше только на 33%.

14. Считать конверсии ради «красивого результата»

Если в Метрике выбрать в любом отчете цель, то мы получим 3 столбца с данными:

Многие берут данные там, где цифры больше для красивого результата, но верно ли это?

Разберем, что они показывают:

Почему же не стоит считать по столбцу «достижения цели» — человек, скорее всего, оставил несколько заявок сразу. Целевые визиты — может быть такая же причина.

В своей работе я всегда беру «целевые посетители», т.к. это дает более объективную картину. Если 1 человек в реальности оставит 10 разных заявок и даже все оплатит — это везение, и по всем аудиториям (пол, возраст, ГЕО, устройство и т.д.), куда он входит, — цена лида будет очень низкой. Но не стоит делать корректировки по таким данным.

15. Не учитывать конкурентоспособность сайта

«Реклама уже идеальна, а лидов нет».

Какой бы идеальной реклама не была, вы не сможете получать лиды, если сайт не конвертирует трафик в них.

Если рядом с вами в поисковой выдаче показывается конкурент с таким же предложением, но цена у него ниже — он заберет у вас почти всех клиентов.

А как тогда продавать свои услуги (к примеру: юридическая консультация), если ваше предложение ничем не отличается от других, кроме цены? Бесконечно ее снижать? Конечно, нет.

Сделать на сайте отдельные страницы под каждую тему. Ищут про развод? Покажите страницу, где все написано про развод, сказано, что вы только им и занимаетесь уже 10 лет подряд.

Есть и более простой способ — подмена заголовка на сайте.

Как это работает:

Человек вводит в поиске «Юрист по разводу». У вас сайт — одностраничный лендинг, но когда человек переходит по рекламе, в шапке сайте ваш обычный заголовок «Юрист по всем направлениям» меняется автоматически на «Юрист по разводу». Если перешли по запросу «Юрист по автомобильным делам», то в шапке заголовок подменится на «Юрист по автомобильным делам».

Делается это довольно быстро через GTM и главное — все бесплатно. Мой коллега Александр Зарайский написал статью с инструкцией, как это реализовать.

Не все поддается логике

Не могу не поделиться историей, которая произошла буквально на днях. Сестра решила сменить работу и заниматься частно по своей профессии — детский логопед. Решили запустить рекламу в Директе без особых заморочек (аудитория очень маленькая, т.к. радиус всего пара километров в небольшом городе), сайт не делали. Трафик пошел прямо на страничку в Авито.

Через неделю я вижу такое:

Конверсии. Но откуда? У меня же нет никакой аналитики, сайта же нет. Авито и Яндекс сделали интеграцию? Звоню в техподдержку.

ТП: Это вовлеченные сессии.

Я: А откуда Директ знает, что происходит на Авито?

ТП: Дайте время на подумать.

После этого ТП обычно сбрасывает звонок, не любят они сложных вопросов. Но на этот раз парень на том конце оказался настойчивым и через 10 минут он вернулся.

ТП: Да, это все же вовлеченные сессии, но нестандартные. Директ заранее предугадывает, что они произойдут, и сразу считает такие клики конверсиями.

Так и Метрика скоро исчезнет за ненадобностью)

Будьте внимательны, анализируйте кампании, считайте деньги

Нашли в списке свои ошибки? Исправьте.

Перечисленные советы — далеко не всё, что можно рассказать о настройках рекламных кампаний. Но даже если вы просто не будете совершать такие ошибки, ваши кампании будут работать лучше, а бюджет расходоваться более корректно.

Больше о тонкостях профессиональной настройки Директа можно узнать на курсе «Весь Директ за три месяца», где мы с коллегами рассказываем как о базовых правилах, так и о подобных неочевидных приемах работы с рекламными кампаниями.

Как минимум 10 из всех перечисленных ниже ошибок Яндекс Директ совершают 95% рекламодателей. Проверьте, вы наверняка найдете что улучшить в своей рекламной кампании.
Итак,

Настройка Яндекс Директ самостоятельно, самые распространенные ошибки

1.Вы не понижаете ставки для мобильных устройств.

Мобильный аукцион на Яндексе еще не выкуплен, поэтому клики для мобильных устройств можно получать дешевле. В настройках установите «понизить ставки на мобильных устройствах на 50%» (это максимально возможный порог понижения ставки). При этом если ваша рекламная кампания подразумевает звонки с мобильных устройств (например, ремонт стиральных машин, вызов эвакуатора или взлом замков), то пропустите эту рекомендацию или попробуйте создать отдельную рекламную кампанию с высокими ставками на мобильных устройствах и низкой общей ставкой.

2.Вы сначала пишете объявления, а только потом подбираете к ним ключевые слова.

Это ошибка большинства начинающих рекламодателей, и виноват в ней интерфейс Яндекс Директ, который сначала предлагает написать объявление, а только потом выбрать ключевые слова. Это в корне неверно. Т.к. объявление должно быть релевантно ключевому слову, и повторять ключевое слово в заголовке объявления, от этого зависит CTR и, как следствие, цена клика. Поэтому сначала подбирайте ключевые слова, и только потом пишите к ним объявления.

3.Вы пишите одно объявление под несколько ключевых слов.

Золотое правило Яндекс Директ: 1 ключевое слово=1 объявление. Это нужно для того, чтоб в каждом объявлении повторить ключевое слово в заголовке. Благодаря такому подходу вы можете получить высокий CTR и низкую цену клика. Да и статистику по рекламной кампании будете отслеживать более эффективно. Сразу скажу, что такую схему можно организовать и путем шаблона автоподстановки. Но тогда важно сделать ключевые слова читабельными.

4.Вы не используете быстрые ссылки в объявлениях.

Быстрые ссылки позволяют объявлению стать более заметным, занимать больше рекламного места, к тому же в них вы можете указать дополнительные выгоды для клиентов.

5.Вы не заполняете виртуальную визитку.

Эту ошибку при настройке Яндекс Директ самостоятельно рекламодатели совершают чаще всего. В виртуальной визитке вы можете указать свой номер телефона, адрес и другие данные. Во-первых, заполненная виртуальная визитка тоже позволяет объявлению выделиться на фоне конкурентов. Во-вторых, пользователи мобильных устройств могут позвонить по номеру из виртуальной визитки прямо из поиска Яндекса, даже не переходя по рекламному объявлению.

6.Вы не используете единые минус слова.

Единые минус слова позволяют отсечь нерелевантный трафик, и не платить за не целевые для вас клики.

Вы используете очень мало ключевых слов для рекламной кампании. Для получения корректной статистики по конверсиям и успешного проведения тестовой рекламной кампании нужно 200-300 ключевых слов. На самом деле есть очень мало тем, где очень сложно найти 300 ключевиков.

7.Вы совершенно ничего не знаете о своей целевой аудитории (клиентах)

Как вы можете написать продающее объявление, которое отвечает потребностям клиента, если считаете, что ваш продукт нужен всем? Изучите целевую аудиторию, опишите ее как можно более подробно, выделите ядро целевой аудитории. Какие проблемы есть у ваших клиентов, а какие страстные желания? А теперь скажите, как вы можете решить их проблему на их же языке – вот и весь секрет!

8.Вы не настраиваете временной таргетинг

Зачем показывать рекламу круглосуточно, если ваши клиенты покупают только с 10 до 16? Показывайте рекламу только в это время. Изучайте ваших клиентов, см. Пункт выше.

9.Вы не включаете разметку ссылок для Метрики.

Если ваш сайт позволяет использовать произвольные параметры URL (большинство сайтов позволяют), то обязательно включайте эту опцию в настройках рекламной кампании. Она позволит Метрике максимально точно отследить статистику по вашей рекламной кампании.

10.Вы не включаете мониторинг сайта (см. скрин выше).

Любые хостинги, а особенно российские, имеют свойство периодически отключаться на некоторое время. Пока ваш сайт лежит, клики на него идут, и вы теряете деньги. При включении мониторинга реклама будет автоматически останавливаться, если с вашим сайтом что-то пошло не так.

11.Вы не ставите галочку «не учитывать остановленные объявления конкурентов»

Яндекс.Директ ищет все возможные способы получить дополнительный заработок. В том числе, маскируя свои действия под заботу о клиенте. Если галочка не стоит, то при отображении цены за клик будут учитываться все объявления по ключевому запросу, в том числе в остановленных кампаниях конкурентов. При включении галочки рекомендуемая ставка упадет на 30-50%. Вы начнете видеть данные на основе ставок своих конкурентов здесь и сейчас. Корректировку ставок лучше всего проводить в дневное время, когда включены объявления ваших конкурентов, иначе имеете шанс вылететь в гарантированные показы. Не рекомендуется снижать ставку до минимальной, так как конкуренты могу использовать автоматические биддеры и изменять ставки в течение дня. Снижение ставки носит чисто рекомендательный характер. Помните, что у вас всегда должен быть запас прочности.

12.Вы делаете одну кампанию на Москву, Санкт-Петербург и на всю Россию

В Яндекс.Директ есть 2 дорогих региона (Москва с Московской Областью и Санкт-Петербург с Ленинградской областью). Цена клика в этих регионах может быть в несколько раз выше, чем в других регионах России. Сделав отдельные кампании на регионы, вы сможете корректнее управлять ставками и сэкономить бюджет на 10-20%.

13.Вы не отслеживаете окончание средств на рекламе

Это проблема всех рекламодателей. Деньги в кабинете заканчиваются, а вы даже не догадываетесь об этом. Включите уведомление о расходе бюджета, для этого в уведомлениях введите ваш электронный адрес и поставьте галочку. «Уведомления об остановке по достижению дневного бюджета» или «уведомлять об остатке средств менее 30% от последнего платежа». Кроме того, вы можете использовать отсроченный платеж. Это особенно актуально для тех, кто платит со счета юридического лица, когда деньги на кампанию могут зачисляться несколько дней.

14.Вы не снижаете показы по дополнительным релевантным фразам.

Показы по дополнительным релевантным фразам — это еще один способ Яндекса заработать больше. Показы по ним редко приносят хороший трафик. Так что оставляйте показы по дополнительным релевантным фразам не более чем на 10% от общего расхода рекламной кампании, или выключайте их вообще

15.Вы не выключаете авторасширение фраз.

После того, как многие рекламодатели научились отключать показы по дополнительным релевантным фразам, Яндекс придумал функцию «Авторасширение фраз», работает эта функция почти также, как и показ по дополнительным релевантным фразам, но только находится эта функция в расширенных настройках, и рекламодатели ее не замечают. Снимайте галочку с этой опции.

16.Вы отключаете автофокусировку фраз.

Эту галочку также можно найти в расширенных настройках рекламной кампании. Яндекс будет анализировать ваши кампании и автоматически уточнять ключевые слова, добавляя минус слова к малоэффективным ключевым фразам, чтоб исключить нецелевые показы.

17.Вы вообще не устанавливаете Яндекс Метрику

Вроде бы странно, но факт: люди тратят деньги на контекстную рекламу, даже считают ее довольно эффективной, а при вопросе о наличии счетчика Яндекс Метрики на их сайте делают удивленное лицо: «А что надо?».

Надо, только если вы не просто так тратите деньги на рекламу, а хотите, чтобы она действительно принесла результат и ощутимый результат. Сколько потратили, что получили, какой результат, какова реальная эффективность рекламных кампаний.

18.Вы отказываетесь использовать РСЯ

Так как для большинства рекламодателей главным критерием эффективности до сих пор остается CTR рекламных объявлений, то показа рекламных объявлений в РСЯ они боятся, как черт ладана. А количество показов объявлений в отчете по кампании берет их в ступор. Этот бред волне стоит отдельной статьи. Но сейчас не об этом. Всего три пункта, которые нужно знать: Показы в РСЯ не влияют на эффективность и стоимость показов объявлений на поиске. РСЯ позволяет существенно расширить целевую аудиторию. Реклама в РСЯ работает.

19.Вы не отключаете нецелевые площадки в РСЯ

Яндекс не всегда корректно подбирает площадки для показов объявлений на РСЯ, за этим нужно внимательно следить и отключать нецелевые площадки.

20.Вы не используете ретаргетинг

Все, кто не использует РСЯ лишают себя возможности использвования ретаргетинга, а именно возможности догонять заинтересованных в покупке клиентов (например, положил товар в корзину, но не оформил заказ)

21.Вы полностью игнорируете соответствия ключевых слов и операторы Яндекса

Широкое, фразовое и точное соответствие, минус и плюс слова, оператор принудительного порядка слов. Все это необходимо не только изучить, но и постоянно использовать в своих рекламных кампаниях. Это требует определенного времени, но позволяет существенно сократить расходы на рекламу и повысить ее реальную эффективность.

22.Вы используете только высоко и среднечастотные запросы

По низкочастотным запросам обычно самая низкая конкуренция, а значит цена клика будет ниже. Кроме того, чем более длинный запрос, тем он обычно более целевой. Так вы можете получить дополнительный, очень качественный и дешевый целевой трафик.

23.Вы используете не целевые ключевые слова

В любой тематике есть очевидные ключевые слова, за которые идёт ожесточённая борьба. А есть множество косвенных ключевых слов. Рекламодатели смешивают первый и второй тип ключевых слов в одном объявлении. Чего делать категорически нельзя.

В следующей статьи вы сможете найти еще 22 ошибки настройки Яндекс Директ, которые наверняка допускают большинство рекламодателей.

Разбираемся, как не надо настраивать рекламу в Яндекс Директ. Разбираемся в деталях. 

Собрали для вас топ самых распространённых ошибок при запуске контекстной рекламы.

1. Мало ключевых фраз, и все они высокочастотные

Из-за маленького семантического ядра вы сильно урезаете охват: 10-50 ключевых фраз недостаточно для рекламной кампании.

Также часто эти 10-50 ключей — высокочастотные, по ним рекламируются слишком много людей. А значит, при такой настройке рекламы в Яндекс Директ цена клика высокая и переходы по рекламе получаются нецелевые.

Низкочастотные запросы более конкретные, по ним приходят целевые пользователи, плюс они будут стоить дешевле, поэтому, чтобы настроить контекстную рекламу, лучше выбирать их.

2. Нет ключевого запроса в заголовке, а посадочная страница нерелевантна

Человек с большей вероятностью перейдёт на сайт, если увидит в заголовке контекстной рекламы ключевую фразу, которую ввёл в поиске.

Посадочная страница должна соответствовать заявленной в объявлении при настройке рекламы в Яндекс Директ. Если человек переходил по запросу «платья», то на странице должны быть платья, а не общий каталог или брюки.

3. Нет целей в Яндекс Метрике и Google Analytics

В этом случае вы не понимаете, откуда приходят лиды. Если не отключать неэффективные каналы рекламы, вы сольёте бюджет. А отслеживать эффективность помогают инструменты аналитики.

Например, если вы потратили на Директ 10 000 рублей и получили с него 100 заявок, а в Adwords вложили 20 000 рублей и получили с него 50 заявок, очевидно, что нужно перераспределить бюджет и вложить больше в Директ.

4. Одна рекламная кампания на несколько категорий товаров или услуг либо на несколько регионов

Так невозможно посчитать, сколько вы тратите на каждую категорию в отдельности. Возможно, на какую-то из них вы просто впустую тратите бюджет.

Также запускайте отдельные кампании для разных регионов при настройке рекламы в Яндекс Директ, т.к. ставка в них может заметно отличаться.

5. Нет быстрых ссылок

Если вы не используете в объявлении дополнительные ссылки на страницы рекламируемого сайта, то не используете все возможности объявления. Быстрые ссылки повышают CTR, снижают стоимость клика и сразу приводят пользователя в нужный раздел сайта. Они могут вести на страницы с дополнительной информацией, с их помощью можно сегментировать ваше предложение по разным категориям.

6. Нет минус-фраз для поиска

Минус-фразы помогают сделать трафик с контекстной рекламы более релевантным и приводить целевых посетителей. Если их не настроить, вы будете расходовать бюджет на случайные клики.

Например, если вы предлагаете организацию авторских туров, нужно исключить ключевое слово «самостоятельно», т.к. вам не нужны посетители, которые хотят поехать в тур сами.

Нужно отминусовать все слова, которые не подходят под ваш род бизнеса.

7. Не используется РСЯ (рекламная сеть Яндекса)

РСЯ — это база сайтов-партнёров для показов рекламы. Система автоматически подбирает тематические площадки для размещения, увеличивая охват ЦА. Это помогает получить дополнительные показы и качественный трафик.

В РСЯ как раз не нужно минусовать ключевые слова — здесь настройки приведут не к тем результатам, которые вы ожидаете.

Зато нужно мониторить качество площадок и исключать неэффективные.

8. Нет графических объявлений в РСЯ

Если вы добавили 1-4 формата текстово-графических объявлений, этого мало. Они могут не показываться на некоторых площадках из-за того, что не подходят по формату.

Добавьте разные форматы графических объявлений, чтобы получить дополнительный охват.

9. Нет контроля эффективности рекламных объявлений

Некоторые группы объявлений попадают в статус «мало показов» и перестают показываться. Нужно их регулярно отслеживать и объединять с похожими группами.

Если не следить за рекламной кампанией и не вносить корректировки, она будет работать неэффективно. Отслеживайте ставки и показы каждый день, не пускайте всё на самотёк.

10. Нет ретаргетинга и ремаркетинга

Настроив эти кампании, вы получите дополнительный охват тёплой аудитории. Не всегда люди готовы сразу купить, они могут уйти думать на другие сайты — так что обязательно напоминайте им о себе.

11. Нет чистки поисковых запросов, которые оказались нецелевыми

Если отследить статистику по переходам, окажется, что половина поисковых запросов нецелевая. Так может случиться, если регулярно не добавлять минус-слова. «Мусорные» запросы нужно убирать.

12. Делать одинаковые рекламные кампании для Яндекс Директа и Google Рекламы

В разных поисковых системах отличаются и ключевые запросы, и формат объявлений. Все эти факторы влияют на эффективность объявления. Для каждой системы составляйте отдельные уникальные объявления.

13. Нет призыва к действию в объявлении

Не всегда человек понимает, что от него требуют. Иногда ему нужно подсказать — нажмите, перейдите, зарегистрируйтесь и т.д. Такой приём увеличит кликабельность.

Также добавляйте слова-стимуляторы, такие как «торопитесь», «бесплатно», «акция» и т.д.

14. Рекламный креатив выгорает

Когда одно и то же объявление долго повторяется, аудитория привыкает к нему, возникает так называемая баннерная слепота. Люди будто не замечают рекламу.

Выгорание происходит, когда объявление постоянно показывается одной аудитории, приёмы рекламы заезженные. Как только внимание аудитории снижается, падает вовлечённость, ставьте рекламную кампанию на паузу, меняйте сегмент ЦА, настройки таргетинга, сам креатив.

15. Нет этапа тестирования объявления

Тесты проводят для проверки гипотез, оптимизации рекламных кампаний, чтобы получить максимальные конверсии.

На этапе теста нужно сравнить результаты работы одинаковых рекламных объявлений с разными картинками, заголовками, описанием.

Тесты нужно проводить при каждом изменении рекламной кампании и объявления.

• 1. Брать высокочастотные и нерелевантные ключи
• 2. Не учитывать региональность
• 3. Выбирать неверную стратегию показа
• 4. Не учитывать корректировки ставок
• 5. Забыть настроить счётчик Яндекс.Метрики
• 6. Игнорировать минус-слова и минус-фразы
• 7. Забыть про кросс-минусацию
• 8. Делать размытые заголовки объявлений
•  9. Слишком активный призыв к действию
• 10. Делать заголовки объявлений не под запрос
• 11. Не учитывать вторые заголовки и описания
• 12. Отключение рекламы после первых неудач

В настройке контекстной рекламы нет ничего сложного. Так говорят новички, которые ещё не знают обо всех нюансах. Отдел PR-агентства 1PS.RU собрал список из двенадцати самых популярных ошибок, которые делают рекламу неэффективной.

Это для начинающих маркетологов. Если вы акула Директа, то дополните этот список в комментариях – помогите новичкам разобраться что к чему.

1. Брать высокочастотные и нерелевантные ключи

Представим, что маркетолог запускает рекламу для компании по продаже авто в Новосибирске. В качестве ключей выбрал запросы: Авто Новосибирск, авто продажа, автомобиль продажа. Они имеют хорошую частоту, а значит, думает он, реклама будет показываться как можно большему количеству людей:

Пример из Яндекс.WordstatПлан логичный, но неудачный. Если использовать высокочастотные ключи в рекламе, то получите нецелевой трафик на сайт, высокую цену клика, которая может достигать 2500 руб., и огромный процент отказов.

Совет: Используйте среднечастотные и низкочастотные запросы. Подбирайте ключи так, чтобы они были максимально релевантные сайту и их частотность варьировалась от 100 до 5 000 показов в месяц.

Это не универсальная рекомендация. Нужно учитывать и регион, и тематику бизнеса. Не стоит в одной рекламной кампании использовать разночастотные ключи, так как более частотный ключ перетянет на себя все показы, в то время как низкочастотники останутся в стороне.

Вторая плохая идея с ключами – это собрать для рекламы на поиске околоцелевые запросы или запросы, которые косвенно касаются вашей тематики. Почему?

Например, пользователь ввёл запрос «салон красоты», а ему показываются расходные материалы для салонов. Получается, что рекламное объявление не соответствует запросу:

Нерелевантное запросу объявлениеХорошо, если пользователь не кликнет на ваше предложение. А если да – вы получите на сайт посетителя, который абсолютно не заинтересован в товаре/услугах.

2. Не учитывать региональность

Проверьте регион показа рекламы перед запуском. Может оказаться, что товары вы продаете исключительно в Екатеринбурге, а рекламу крутите на всю страну. Но дать вам только эту рекомендацию было бы слишком просто.

Совет: Перед настройкой рекламы определите, из каких городов чаще всего пользователи посещают ваш сайт. Для этого зайдите в Яндекс.Метрику, откройте Отчёты → Стандартные отчёты → Аудитория → География.

Отчёт по Географии в Яндекс.МетрикеВ отчёте вы увидите подробную раскладку посещаемости по регионам и городам.

Помимо этого посмотрите внутреннюю аналитику компании – из каких городов чаще всего поступают заказы. И после этого делайте выводы, на какие регионы/города настраивать показы рекламы.

3. Выбирать неверную стратегию показа

Обычно начинающие маркетологи выбирают параметр «Показы на поиске и в сетях». При такой настройке одна рекламная кампания показывается как в поисковой выдаче, так и на сайтах партнёров рекламной сети. Это неправильно.

Специфика у кампаний для ПС и партнёров разная. Для поиска ключевые слова одни, а для РСЯ – совсем другие. Например, для показа на поиске мы берём более узкие и точные ключи, а для показов в сетях – ключи, которые имеют более широкое значение.

Совет: Чтобы не было путаницы, рекомендуем разделять кампании на «Показы только на поиске» и «Показы только в сетях».

Выбор стратегии

4. Не учитывать корректировки ставок

Корректировки ставок позволят:

1. Заузить показы по целевой аудитории и ограничить показы на тех пользователей, которые никогда не станут вашими клиентами. Например, исключить показы на пользователей младше 18 лет или уменьшить показы на смартфонах.
2. Показывать больше рекламы на определённую категорию пользователей. Например, делать больше показов по Москве.

Чтобы определить ту самую целевую аудиторию, необходимо знать портрет покупателя:

Настройка параметров аудиторииМы знаем маркетологов, которые всё ещё игнорируют корректировки ставок, обосновывая это тем, что они существенно не влияют на показы рекламы. Это не так.

Верно установленные корректировки ставок позволяют увеличить конверсию рекламы и делать показы только по тем пользователям, которые могут стать вашими клиентами. Следовательно вы не будете сливать свой бюджет на ту аудиторию, которая у вас ничего не купит.

Корректировки ставок бывают таких видов:

• по целевой аудитории;
• по полу и возрасту;
• по региону показа;
• для разных типов медийной рекламы;
• по видеодополнениям;
• смарт-объявления;
• по устройствам;
• по погоде.

О корректировках ставок в Яндекс.Справке.

5. Забыть настроить счётчик Яндекс.Метрики

Иногда новички забывают указать в настройках рекламной кампании счётчик Яндекс.Метрики и настроить цели.

Как итог – смутное понятие, как работает реклама, насколько она эффективна или неэффективна.

Совет: Всегда проверяйте, указан ли счётчик. Если сейчас поняли, что забыли про него, то скорее исправляйте ситуацию. Он нужен для того чтобы, помимо внутренних отчётов Яндекс.Директа, смотреть еще и Отчёты в Яндекс.Метрике – они дают более детальные картину по поведению пользователей.

Отчёты можно найти по следующему пути: Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Директ, Сводка.

Сводка в Яндекс.МетрикеПолезно посмотреть и отчёт Конверсии. С помощью него вы сможете увидеть достижение конверсий по настроенным целям. Например, добавление товара в корзину, отправка заявки, оплата.

Найти данный отчёт вы можете так: Отчёты→ Стандартные отчеты → Конверсии.

Отчёт Конверсии в Яндекс.Метрике

6. Игнорировать минус-слова и минус-фразы

Минус-слова и минус-фразы – это те слова и фразы в запросе пользователя, по которым мы исключаем показы рекламы.

Например, мы продаем курс по SMM для профессионалов и запустили на поиске рекламу. В качестве минус-слов добавляем такие: бесплатно, скачать, новичок, самостоятельно.

Мы заранее исключаем показы рекламы по нецелевым запросам типа «Курс по SMM для новичков».

Собирать минус-слова рекомендуем каждый месяц. Это можно сделать либо через Яндекс.Метрику, либо через интерфейс Яндекс.Директа:

Через Яндекс.Метрику. Понадобится отчёт «Директ, сводка». В нём, если развернёте вкладки по кампаниям, увидите поисковые запросы, процент отказов и глубину просмотра страницы, время на сайте:

Сбор минус-слов через Яндекс.МетрикуЧерез Яндекс.Директ. Необходимо выбрать рекламную кампанию, нажать на «Статистика». Затем зайти в отчёт «Поисковые запросы» и установить нужный промежуток времени – система покажет, какие запросы вводили пользователи и какие объявления им показывались:

Сбор минус-слов в Я.ДиректеТакой отчёт полезен не только для обнаружения минус-слов, но и чтобы расширить семантическое ядро и добавить новые ключи в рекламную кампанию.

Добавить минус-слова и минус-фразы вы можете в параметрах кампании:

Добавление минус-слов

7. Забыть про кросс-минусацию

Кросс-минусация необходима, чтобы исключить пересечения ключевых слов между собой. Если не делать её, то похожие ключевые слова, по которым настроены показы, будут конкурировать между собой и цена клика увеличится.

Кросс-минусацию проще всего провести через Директ Коммандер:

Кросс-минусовка в Яндекс.Коммандере

8. Делать размытые заголовки объявлений

Главная задача объявления – выделиться и зацепить взгляд потенциального покупателя. Фразы типа «хорошие скидки», «надёжная компания», «подарки клиентам», «низкие цены» не продают.

Вот один из плохих примеров:

Пример размытого объявленияСовет: Добавьте конкретику, это увеличит ценность объявления.

Например:

• скидки 30% до 20 февраля;
• дизайн-проект в подарок;
• цены от 900 рублей.

Вот это совсем другое дело:

Хороший пример объявлений

 9. Слишком активный призыв к действию

Игнорировать его нельзя, но и увлекаться не стоит. Агрессивные призывы с множеством восклицательных знаков выглядят неубедительно:

Плохой пример призыва к действиюВ одном объявлении аж 5 восклицательных знаков. Согласитесь, перебор.

Вот хороший пример:

Хороший пример призыва к действию

10. Делать заголовки объявлений не под запрос

Совет: Заголовок должен быть релевантен запросу пользователя. По нашему опыту, чем больше заголовок совпадает с запросом, тем выше CTR. Пользователь увидит совпадение и подумает, что на сайте он найдёт нужную информацию.

Давайте разберём несколько примеров объявлений по одному и тому же запросу. Вот так выглядит релевантный заголовок:

Хороший заголовокА вот здесь, хотя заголовок и релевантен запросу, ощущение, что его писал робот:

Не забывайте, что объявления читают реальные люди, а не роботы. Пишите понятно и по-человечески.

Пример, когда заголовок объявления полностью не релевантен:

Нерелевантный заголовок

11. Не учитывать вторые заголовки и описания

Одна из популярных ошибок – это пренебрежение вторыми заголовками, уточнениями, быстрыми ссылками, описанием к быстрым ссылкам, карточкой компании и мобильными объявлениями.

Совет: Если ваша основная задача – привлечь внимание, то заполняйте все возможные поля.

Вот так выглядит объявление, где заполнено максимум информации:

Полностью заполненная карточка объявленияА тут нет ничего, кроме быстрых ссылок и контактов:

Не полностью заполненная карточкаИ этот пункт относится не только к рекламе на поиске. В РСЯ проблемы схожие, но больше касаются картинок. Например, наличие только текстово-графического объявления со стандартным изображением, но отсутствие графических объявлений и объявлений с широкоформатной картинкой.

Запомните главное правило – чем больше форматов вы используете, тем лучше.

12. Отключение рекламы после первых неудач

Реклама требует тестирования разных гипотез. Нецелесообразно после месяца показа рекламы сразу её отключать и сокрушаться, что ничего не работает.

Совет: Необходимо найти причину провала, оптимизировать кампанию, возможно, поменять тексты или предложение.

Посмотрите этот кейс:

Результаты рекламной кампанииРазница в кампаниях – один месяц. Да, первый запуск был неудачным, но потом кампанию «подкрутили», и она стала приносить прибыль.

Если и в этом случае ничего не получилось, то ищите проблему на сайте. Сайт – это инструмент продаж. Если вы уверены, что с рекламой всё отлично, вы ведёте целевой трафик, но никто не покупает, то проверяйте свой ресурс.

Посмотрите, все ли ссылки кликабельны, не всплывает ли ошибка при оформлении заказа, удобно ли пользователю авторизироваться в личном кабинете, хватает ли информации для принятия решения о покупке.

Чтобы узнать поведение пользователя на сайте, посмотрите отчёт Вебвизор в Яндекс.Метрике:

Отчёт ВебвизорВы увидите, как себя ведут пользователи на сайте, куда кликают, что смотрят. В параметрах настройки выберите пользователей, которые пришли с рекламных систем.

Это основные ошибки, которые допускают новички. Проверьте все свои настройки, составьте список того, что необходимо изменить, пропишите новые гипотезы и, конечно, тестируйте!

Если вы сомневаетесь в корректности работы рекламных кампаний, то пишите нам или задавайте вопросы в комментариях. Поможем доработать рекламную кампанию и расскажем, какие недочёты у вас есть.